Campagne pay per click

Elementi di keyword advertising Leonardo Bellini

Le componenti di una campagna PPC La creazione degli annunci

Solo 95 caratteri!

Importanza degli annunci per il QS
L’efficacia degli annunci è strategica perché può migliorare il Quality Score in 2 modi:
Se migliora il CTR, ciò fa aumentare il Quality Score
Se è consistente con le keyword fa aumentare il Quality Score

Struttura dell’annuncio in base al Programma PPC Sfrutta le differenze nei formati permessi dai differenti Search network Presta attenzione ai troncamenti in particolare al cambiamento dei formati Ad component Google Adwords Yahoo! Search Marketing Microsoft adCenter Headline 25 characters 40 characters 25 characters Description 35 characters per line 190 characters, display now limited to 35 characters per line Display URL 35 characters 35 characters 35 characters

Differenze di visualizzazione In AdWords : In Yahoo! Search Marketing : Considera di usare annunci basati su immagini o video per il content network per emergere dalla folla

Obiettivi e ruoli per il tuo Ad Link
È naturale pensare che il 1° obiettivo per il tuo annuncio sia incrementare il CTR; Ma noi desideriamo solamente + click?
Il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):
Catturare Attenzione – il titolo è particolarmente importante
Ottenere Interesse – creare un Ad di rilievo per l’utente
Sviluppare Desiderio – la Descrizione dell’ad crea aspettative su cosa si troverà sulla landing page
Serve per indurre all’Azione – è il click che traduce la conversione in un evento di valore (lead, sales)

LA call to action
Può essere presente nel Titolo, nella descrizione,perfino nel Display URL; :
Esempi di verbi d’azione:
compra
Prendi, ricevi
vedi
È gratuito
Risparmi
Scopri, approfondisci
Vinci
Fallo ora, agisci
Utilizza verbi di azione per catturare l’attenzione nel titolo e le 2 righe descrizione per fare in modo che le Persone agiscano

Ma davvero il nostro unico scopo è ottenere il Click? Come valuti questo annuncio? Probabilmente è troppo generico, non contiene il nome del prodotto, si può incrementare il CTR ma diminuire il CR Rischiamo di attirare un target troppo generico Facciamo diminuire il Quality Score

Il nostro reale obiettivo Il Clickthrough non è tutto Il tuo annuncio dovrebbe qualificare i visitatori Così da attrarre solo i visitatori di rilievo. Ottenere + click e rendere ciò molto specifico, in modo da ottenere click dal giusto target di persone (coloro che sono le più inclini ad essere interessati ai nostri prodotti e servizi)

Per chi stai scrivendo il tuo annuncio?
Immagina la tua target audience davanti al PC:
Quali parole useranno per cercare un’info, un prodotto?
Che cosa attirerà la loro attenzione?
Accenderà il loro desiderio?
Li farà passare all’azione?
Utilizza il modello delle Personas per aiutarti a scrivere annunci focalizzati

Tono e stile dell’annuncio
Usa un differente tono di voce per differenti categorie di prodotto
Cambia il tono di voce se ti rivolgi ad un pubblico significativamente differente
Considera differenti toni di voce per questi segmenti demografici:
Consumer &business
Maschio o femmina
Giovani o adulti
Cacciatori d’occasioni o chi è alla ricerca della qualità

Le 4 P e gli elementi di differenziazione

Esempi di annunci

Le 6 C per la tua proposta di valore online

Le 6 C per la vostra proposta di valore online
1. Content : gli Information provider devono spiegare con attenzione perché il loro contenuto è il migliore.
2. Customisation : contenuti o servizi personalizzati
3. Community : forniti dai social network
4. Convenience : c ome potete provare la convenience (qualità/prezzo) del vostro prodotto?
5. Choice : Il web permette ampia scelta. Come potete provare ciò?
6. Cost reduction : Qual è il differenziale di prezzo che offrite rispetto agli altri canali?

Fai riferimento alla tua proposta di valore online Cerca di incorporare un singolo differenziatore chiave della tua proposizione all’interno del tuo annuncio

Dove l’annuncio sarà visualizzato? Motori di ricerca locali, nazionali, internazionali? Search Network, Content Network o tutte e due? Quanto è ampio il tuo business?

Linee guida editoriali

Le principali linee guida editoriali 1. Escalamativi Solo un Punto esclamativo(!) per annuncio. Non permesso nel titolo (per Google) 2 . Capitalizzazione Le parole non possono essere tutte in maiuscolo , a meno che non siano acronimi (APR, IAB) 3. Ripetizione Le parole non possono essere ripetute: Low, Low Prices. 4. Spelling Errori di misspelling sono rifiutati 5. Grammatica Il testo deve formare frasi di senso compiuto, con una sequenza logica 6. Pertinenza L’annuncio dovrebbe essere pertinente al termine di ricerca, servizio e contenuto sul sito web. 7. Superlativi Parole come: Il migliore, il peggiore il N°1, non sono generalmente perrmesse, ma lo possono essere se supportate da una verifica indipendente indicata sul sito web 8. Info su Prezzi Dettagli su prezzi e promozioni devono essere chiari e presenti anche sul sito web

Le principali linee guida editoriali 9. Trademark Uso dei trademark permesso solo dai proprietari dei marchi o sotto alcune circostanze da rivenditori o editori. 10. Content policy Alcuni tipi di annunci, come il gioco d’azzardo sono banditi da tutti i network 11. Call-to-action Non puoi usare “clicca qui” come “call-to-action” . Non sono permessi n° di telefono, 12. Display URL Devono essere una versione ridotta del destination URL con lo stessa estensione di dominio. Possono includere sub-dir e non richiedono ‘http://www.’ 13. Azioni sul sito e contenuti Il bottone back deve funzionare. . Non sono ammessi pop-up (Google). Il contenuto del sito deve essere direttamente correlato all’annuncio e fornire dettagli sufficienti

Dove trovare le linee guida editoriali Style guideline issue URL Google AdWords https://adwords.google.com/select/guidelines.html Yahoo! Search Marketing http://searchmarketing.yahoo.com/en_GB/rc/srch/lg.php Microsoft adCenter https://help.live.com MIVA http://www.miva.com/uk/content/about/help.asp

Non sempre i vincoli sono rispettati alla lettera…

Alcuni suggerimenti per ottimizzare il tuo Ad Copy
I simboli: ! , : , - , & possono migliorare l’efficacia
Usa la lettera maiuscola per ogni parola del titolo e del display URL
Cerca alternative all’uso dei superlativi (fantastico in vece di migliore)
Usa le sottodirectory nel Display URL per aggiungere relevance e maggiore focus
Spingi al limite le linee guida per rendere i tuoi annunci più eficaci usando queste tecniche

Tecniche per aumentare l’evidenza
Trasferisci valore e pertinenza
Sii specifico riguardo al prodotto /servizio
Siate diretti riguardo ai benefici
Offrite qualcosa di diverso - differenziate
Numeri e prezzi
CAPITALIZZAZIONI
“ ” Spazio intenzionale
Usate i caratteri (., : -, !)
Usate parole distintive

Best practice per l’Ad Copy
1. Trasferisci Pertinenza tra ricerca e AdLink : inserisci i termini di ricerca nel titolo e nella descrizione .
2. Mostra valore nell’ad copy per dare una ‘ reason to click ’. Che cosa puoi offrire for ‘Free’? Spedizione gratuita, trial gratuito, guida gratuita
3. Dimostra la tua credibilità ed i punti di differenza
4. Ottieni maggiore evidenza usando punteggiatura, capitalizzazioni e &
5. Ottimizza tutti i componenti: titolo, descrizione, Display URL.
6. Laddove fattibile e appropriato inserisci il prezzo o la fascia di prezzo nel titolo o descrizione

Punti di attenzione
1. Migliorare il CTR non necessariamente migliora il CR (adCopy e landing page si devono testare insieme)
2. L’efficacia degli annunci dipende dal livello di integrazione con le landing page
3. La capacità di targettizzare gli annunci dipende dalla struttura della campagna.
4. Esistono nuovi formati (video, immagine, mobile) applicabili al content network
5. Ogni programma PPC ha i propri vincoli editoriali per la creazione degli annunci
6. I brand possono essere molto potenti nei titoli se sono conosciuti e con una buona reputazione

Le componenti di una campagna PPC La creazione delle landing page

Cos’è una Landing Page?
Qualsiasi pagina a massimizzare il tasso di conversione (vendita, registrazione, acquisizione dati di lead)
Tipicamente il risultato è far convertire ad un azione ; la più tipica è l’acquisizione di dati del visitatore tramite form online.

Landing Page e Quality Score
La qualità della landing page influisce sul Quality Score , un punteggio che determina il posizionamento dell’annuncio
Il QS dipende anche da:
Coerenza tra keyphrase, Ad Text e contenuti della landing page
Tempo di caricamento della Landing page
Tasso di conversione della landing page
Assicurati che il Google Adwords AdsBot possa raggiungere le tue landing page e che verifichi che il tuo sito è di buona qualità, altrimenti il tuo Quality Score precipiterà

Esempio di landing page

Micro Sito: www.quotemehappy.com

Best Practice per le landing page
Analizza l’efficacia di landing page differenti sulla base del tasso di conversione e del tasso di rimbalzo (bounce rate)
Considera landing page differenti per prodotti differenti
Per evitare di creare molte landing page distinte, in alcuni casi è meglio integrare le destination page nell’attuale architettura informativa (convertono anche quando i visitatori ci arrivano tramite link o navigazione)
Ricorda che le landing page non servono solo per convertire– devono anche comunicare alla maggioranza che non converte per migliorare la brand awareness , la familiarità ed una futura intenzione d’acquisto

Best practice per le landing page
1. rivedi l’efficienza delle landing page: confronta i tassi di conversione e di rimbalzo per differenti pagine e prodotti
2. per evitare la necessità di creare molte landing page distinte conviene integrare la landing page all’interno dell’architettura informativa (favorisci la conversione nelle pagine profonde)
3. Le landing page devono anche comunicare il brand , e favorire l’intenzione di acquisto ..

Le domande per le landing Page
Cos’è una landing page?
In che modo Google AdWords valuta una landing page?
Come definire obiettivi bilanciati per una landing page
Comprendere differenti tipi di landing page
Bilanciare usabilità , accessibilità e persuasione
Come misurare l’efficacia di una landing page
Linee guida per migliorare l’efficacia di una landing page
Come migliorare il Quality Score delle landing Page

La raccomandazione di Google
“ Making sure the destination or landing page for your ad is a page where users can find the product or service promised in your ad. “

Tenete a mente i vostri obiettivi…
Tenete a mente i vostri obiettivi originali (vendite, lead, download)
Fate riferimento a keyword specifiche , offerte e call to action
Rendete la navigazione della landing page il più semplice possibile
Aiutate le persone ad ottenere ciò che vogliono in 3 click al massimo
Non create ostacoli che scoraggino le transazioni

Le Landing page influenzano il Quality Score
Parametri che influenzano il Quality Score:
1. Tasso di rimbalzo della landing page
2. Correlazione tra le keyword , ad link testuale e contenuti della landing page
Se la ricerca è seguita da un’altra ravvicinata significa che la landing page non ha corrisposto alle aspettative per cui Google penalizza il Quality Score della landing page.

Ricerca “diabete” su Google Clicco su questo annuncio

La Landing Page del Corriere.it per la Ricerca “diabete” Clicco su questo annuncio

Ricerca “rimedi insonnia” su Google Clicco su questo annuncio

La Landing Page del marieclaire.it per la Ricerca “rimedi insonnia”

Ricerca “rimedi antistress” su Google Come valutate gli Ad Link che compaiono? Contengono le Keyphrase nel titolo e nella Descrizione? Clicco su questi 2 ad link

La Landing Page di Immunage Come valutate questa landing page?

La Landing Page di Erbavita Come valutate questa landing page?

Ottimizzare la landing page

Google Website Optimizer E’ possibile effettuare dei test A/B e multivariabili usando questo tool

Ottimizzare la landing page

Tipici obiettivi di marketing per una landing page
Ottenere la registrazione per ottenere un lead come un preventivo per un’assicurazione
Profilare e qualificare il visitatore (es. Iscrizione newsletter profilata)
Descrivere la proposta di valore dell’azienda, in cosa si differenzia dai concorrenti..
Comunicare i valori della marca dell’azienda

Non solo conversioni …
Brand awareness
Brand favourability
Brand familiarity
Purchase intent
Migliorare le Brand Metrics

Differenti tipi di landing page
1. Integrata nella struttura del sito e consistente con l’archittettura informativa e il template standard della pagine e della navigazione
2. Specificatamente creata per la campagna e differente da una pagina standard del sito web. Tale pagina può essere residente sotto lo stesso dominio o su un dominio differente.

1. Landing page integrata
Possono non funzionare bene in termini di conversione sia dei navigatori sia di chio arriva direttamente da un link testuale
Hanno bisogno di essere ottimizzati; ciò può aumentare il costo di realizzazione della pagina

Wineshop: la Landing page coincide con la HP

2. Landing page distinta
Sono spesso usarte dove i visitatori provengono specificatamente da una campagna email o da una campagna Pay-per-click dove si preferisce una pagina più focalizzata
Il focus e l’obiettivo è primariamente quello di convertire i visitatori a partire da una campagna online
In caso di una campagna di branding a breve termine si può pensare a creare un minisito

Questo approccio è utilizzato per produrre più elevati tassi di conversione o realizzare un layout ed un look’n feel più consistente con gli obiettivi della campagna

Svantaggi per la landing /microsito distinto
Richiede uno sforzo di produzione, grafica e manutenzione superiore
Può condurre ad una user experience mediocre: il visitatore non trova gli elementi di navigazione del sito a lui familiari
Se il microsito è su un dominio nuovo e completamente separato richiede del tempo per essere indicizzato e classificato dai motori di ricerca (SEO)

Ricerca “carta credito online” su Google Clicco sull’ad link di Iwbank

Iwbank: una landing page ad hoc Advergame

Differenti landing page per differenti ricerche
Brand search –> Standard home page (potrebbe essere una home personalizzata per quella campagna)
Bargain search –> Pagina contenente promozioni
Comparison search – Pagina di comparazione prodotti
Category search –> Pagina contenente info su categorie di prodotti
Model Search –> Pagina di dettaglio del singolo modello

Creare landing page efficaci
Per essere efficace in termini di conversione e user experience una landing page deve combinare i seguenti ingredienti :
Usabilità
Accessibilità
Persuasione
Sviluppare Fiducia nel brand
Il cocktail della landing page

12 punti chiave per le landing page
Trasferire valore e rilevanza
Integrarsi con i canali di provenienza (i referrer)
Fornire un sufficiente livello di dettaglio
Avviare l’utente verso il suo viaggio
Usare la giusta lunghezza di pagina
Usare della grafica convincente
Rimuovere le opzioni di menù?
Usare un layout liquido?
Ricordatevi del Search Marketing
Ricordatevi di coloro che non rispondono (e che sono la maggioranza)
TIMITI: prova, misura e testa
Considera la longevità della landing page

Linea guida 1: Trasferisci relevance
Dove e perché non stiamo dando contenuti interessanti, di rilievo?
Perché il tasso di conversione è così basso?
Perché la frequenza di rimbalzo è elevata?
Perché il tasso di abbandono del carrello è alto?
50 Millisecondi : il tempo entro il quale Online le persone decidono se soffermarsi sulla pagina
I visitatori arrivano su una landing page con un chiaro e specifico obiettivo o intenzione in testa

Linea guida 1: Trasferisci relevance
Mostra immediatamente ai visitatori che il contenuto è di rilievo per loro
Usa Titoli chiari e pertinenti
Usa font più grandi -> aumentano i tassi di risposta
Fai riferimento al Brand
Inserisci una Call-to-action
Mostra ai visitatori che sono giunti nel luogo giusto in merito al:
Prodotto
Affare
Brand
Informazione
Esperienza
Ingaggia e coinvolgi subito il visitatore

Linea guida 2: Integra la comunicazione
I visitatori possono aver intrapreso il loro viaggio altrove, anche offline
Fà riferimento a ciò che possono aver letto, visto, ascoltato in TV, radio, giornali o brochure
Sii coerente e consistente rispetto a: Messaggio, branding e Creatività

Linea guida 3: Offri un sufficiente livello di dettaglio
Spesso i visitatori non sono in grado di prendere delle decisioni
Allo stesso tempo non desideriamo creare pagine troppo affollate

Linea guida 3: offri il giusto livello di dettaglio
Usa le personas per determinare il giusto livello di informazione e per identificare la informazione richiesta per colmare il gap e le incertezze
Pensa al livello di conoscenza che ha l’utente. Le descrizioni tecniche di prodotto sono chiare e comprensibili?
Vi sono particolari strumenti che l’utente deve sapere usare (es. Configuratori) per interagire con la landing page?
Stai fornendo le corrette spiegazioni?

Linea guida 4: avvia il viaggio dell’utente
Il design dovrebbe rendere il prossimo step chiaro e semplice
In meno di 3 click il visitatore dovrebbe soddisfare le sue aspettative
Rendi le immagini cliccabili Rendi le call-to-action visibili

Linea guida 5: usa la giusta lunghezza della pagina
Trova la giusta misura tra ciò che l’utente vuole conoscere e ciò che voi volete comunicare
Alcuni designer dicono che tutto il contenuto dovrebbe rimanere dentro una pagina 800x 600
Alcuni test mostrano che una pagina lunga ha più alti tassi di conversione
L’informazione chiave e la call-to-action deve essere posta nella parte in alto (Above the fold)
La pagina lunga, con molti contenuti, funziona meglio se dovete condurre il visitatore verso una pagina di prodotto

Linea guida 5: la giusta lunghezza per una landing page Il test ha mostrato che la landing page + lunga ha performato + del 40% meglio della pagina corta

Linea guida 6: usa una grafica convincente… La Grafica deve essere consistente con la campagna e generare empatia con l’audience. Non sottostimate l’importanza della qualità delle grafica. Non usare immagini standard, prese dalle banche dati.

Linea guida 7: rimuovete le opzioni di menu? Rimuovere le opzioni di menu spesso fa incrementare il tasso di conversione È una linea guida Controversa…

Linea guida 8: considera di usare un design liquido Per le landing page si preferisce usare un layout fisso : evita la perdita di controllo di ciò che vede l’utente Layout adattabile Per Amazon.co.uk

Linea guida 9: Ricordati del Search marketing Una campagna di Tv Adv. stimolerà i visitatori a cercare il tuo brand o prodotti o lo slogan utilizzato per la campagna. Fà in modo che il tuo keyword advertising diriga i visitatori verso le pagine più efficaci e significative soprattutto durante la campagna . Fà in modo di essere visibile

Linea guida 10: Ricordati di coloro che non rispondono… Fornisci una scelta per coloro (sono la maggioranza) che non risponderanno … nonostante abbiato progettato una landing page accurata Fornisci alcune alternative: - numero verde (tracciabile) - call-back - operatore live

Linea guida 11: testa, aggiusta, testa di nuovo TIMITI: try it, measure it, tweak it … prova, misura, aggiusta L’efficacia di un contenuto online richiede Una costante revisione, misurazione e Ottimizzazione Web metrics, Jim Sterne

Linea guida 11: Strumenti per testare e ottimizzare Optimost è una piattaforma per effettuare test sull’efficacia dei contenuti

Linea guida 12: considera la longevità della landing page
Le landing page sono spesso usate per campagne di breve durata
In tal caso ricordati di rimuovere i link una volta terminata la campagna da ogni menu di navigazione
la pagina infatti potrebbe essere ancora accessibile ma la promozione terminata…
I consumatori odiano vedere offerte ormai scadute

Leonardo Bellini DML - Digital Marketing Lab Email: leonardobellini@dml.it Blog: http://www.digitalmarketinglab.it Brand site: www.dml.it Twitter: twitter.com/dmlab LinkedIn: www.linkedin.com/in/leonardobellini

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Campagne pay per click

by Leonardo Bellini on Jul 30, 2009

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