Business case per una Blog Community

Un Business Case per una
Community Online
Milano, 16 ottobre 2009
IULM - Master in Social media Marketing
1

Il contesto di riferimento

L’esplosione del Social Web
Social
network Social
bookmarking
Blog &
communities
Social ratings
&
reviews
Social
tags
3
Social
news
wiki

Blog, community & Contenuti generati dagli utenti
Blog &
communities
Social ratings
&
reviews
Social
network Social
bookmarking
Social
tags
wiki
Social
news

Il Brief per WKI
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Il brief per la costruzione di una community per WKI
Favorire la nascita e sviluppo di una
community di interesse, sponsorizzata,
promossa e gestita da WKI
Community
members
Studenti e praticanti
Fisco
Esperti e professionisti
Impresa
Community
members Diritto
Autori e docenti WKI
Lavoro

Obiettivi di marketing e business
(ONLINE) MARKETING GOALS:
Brand image : favorire la crescita e diffondere la cultura professionale (mecenatismo)
Creare buzz positivo > incremento traffico e reputazione online
Favorire il posizionamento organico grazie ai contenuti di valore
Scouting di potenziali collaboratori per riviste e nuovi autori di libri
Customer insight : acquisizione di info sul target dei lettori acquirenti
BUSINESS GOALS:
Vendere spazi pubblicitari online ad aziende terze
Incrementare la vendita di prodotti WKI (Contextual advertising)
Libri, codici e abbonamenti a riviste a tema
Dossier e speciali
Cd & dvd
Software
formazione (e-learning, web-seminar, crediti) e Master
Banche dati
Aumentare le occasioni di promuovere offerte/servizi dei partner (cobranding, partnership)
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Il processo proposto
Progettazione dell’ambiente community
6. Sviluppo applicativo della
community
Promozione e sviluppo della community
8. Gestione della community
3
4
2
1
5
.
.
.
Top down
UGC
Modello misto
Analisi
della situazione
Definizione obiettivi e metriche
Definizione della
strategia
Pianificazione della community

1. Analisi della situazione
Social Media Mapping
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1. Analisi della Situazione: social media monitoring
Metodologia
1.Scelta tool per
sondare blogosfera
2.Scelta tipologia
Social media
da considerare
3.Selezione di kwds
per la ricerca
4.Individuare
blogger/e-nfluentials
5 .Segmentazione
per esperienza,
potenziale influenza
6 .Classificazione
in due categorie:
gold e silver
7.Scelta top five
per ciascun topic
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8.Ricerca contatto
per successivo
coinvolgimento/invito

1. Situazione: social media monitoring
Comunità in rete – analisi blogosfera Temi più discussi
Fisco
Di ritto
Azienda Lavoro
Ambiente e Sicurezza Sicurezza
Blogger, e-nfluentials, seeding Eventuali blogger da
invitare: modalità: Evento online Evento offline Concorso

1. Analisi della Situazione: classificare gli influencer
Criteri di classificazione dei blogger
da quando è online (2005>2008)
frequenza post/numero messaggi e contributi nei forum
Qualità post (lunghezza, specializzazione, target)
authority Technorati (0>100)
Anzianità anagrafica/professionale
Due categorie:
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Blogger/e-nfluentials Gold Blogger/e-nfluentials Silver

1. Analisi della Situazione: Social media & Influencers
www.iusondemand.com
www.lexform.it
www.psicologialegale.it
www.unionegiovaniavvo cati.it
www.claudiapesaresi.it
S=source: GBS= GoogleBlogSearch; NA= newsgroup.alice.it
Community evoluta di avvocati civilisti
Blog di AVV. e psicologi
Blog
Blog
Forum
dott. Spataro + Vari
Giovaniavvocati, lexultra, martinolex;
avvocatopenalista
Claudia Pesaresi
Marco Minardi
Luoni/Tentoni + Vari
Avvocato, consulente
Avvocato e formatore
Avvocati e consulenti
Avvocato
Giovani avvocati
GBS
GBS
GBS
GBS
NA
URL TipoSM Nome blogger/e-nfluential Attività Profilo S

2. Obiettivi e metriche
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2. Definizione degli Obiettivi SMART
Biz Model Metrics Obj Time Advertising Unique visitors / Aumento traffico UV su siti Entro il primo anno on line) Page view WKI del 10% Media Page view per visita Incremento volume PV del Media Page view per visitatore 10% Tempo medio speso Incremento del 10% della durata media delle visite al sito E-commerce Media dei ricavi per visita alla community Aumento del 5% delle vendite Entro il primo anno Media del valore degli ordini per visita alla community Lead Numero iscritti a feed e Numero iscritti newsletter Entro il primo anno generation newsletter IpsoNews Community Tasso di partecipazione Almeno 2 commenti/post Entro i primi 3 mesi Numero UGC generati/mese 4 post/giorno e 10 collaboratori A regime Numero di commenti/mese Numero di link entranti

Area Diritto - Calcolo del traffico potenziale
Fonte: Trellian – KeywordDiscovery.com
Relatore: Leonardo Bellini
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Keyword KW Demand rank attuale Click attuali 0,25% (>10) 1% (7-10) 5% (6-4) 10% (2-3) 25% (1 Rank) rivista diritto penale 1440 7 14,4 3,6 14,4 72 144 360 quotidiano giuridico on-line 1440 >10 36 3,6 14,4 72 144 360 Master diritto di famiglia 6840 7 68,4 17,1 68,4 342 684 1710 corso preparazione esame avvocato 6480 >10 162 16,2 64,8 324 648 1620 Sentenze di merito 8280 >10 207 20,7 82,8 414 828 2070

3. Definizione della strategia
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3. Definizione strategia: proposta
Bottom up
Top down
Modello
misto
Approccio: content-based
Creazione Nuovo dominio
Design: contenitore o network
Commenti aperti:
v' Moderati per temi critici
v' Non moderati per gli altri temi
Contenuti premium: post
d’autore> >blogger di alto profilo Autori dei libri WKI
Autori delle riviste WKI
Esperti del settore che scrivono online
Docenti dei Master WKI
Contenuti generati dagli utenti >>collaboratori di diverso profilo (ad invito con richiesta CV e referenze)
v' Praticanti
v' Studenti laureandi
v' Studenti dei corsi/Master WKI
v' Laureati di economia e giurisprudenza
v' Professionisti (studi legali, commercialisti)

La scelta del nome per la Community
1. Quale dominio? 2. Un dominio e tanti
sottodomini?
Si è proposto un brainstorming interno,
a premi, per l’identificazione del nome
del dominio
Alcune chiavi:
La community dei
professionisti,degli esperti
La community dedicata
all’incontro e scambio di idee e
di valore
La community aperta, dove i
professionisti possono
confrontarsi, accrescere il
proprio sapere ma anche
mettere in mostra le proprie
competenze
Le prime proposte
YouBlog
Weblog
BlogNet
NoiBlog
•
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4. La pianificazione

4. Pianificazione della community
Promozione online e offline
Attività pre –lancio A pagamento Gratuite Attività interne Teaser (fascia su riviste) Teaser online Ascolto blogosfera, identificazione influencer Attivazione Gruppi su SN - Creazione Profilo su Twitter -Partecipazione Gruppi su Linkedin, Facebook, Attività esterne PR Offline Interviste

4. Pianificazione della community
Promozione online e offline
Attività durante il lancio A pagamento Gratuite Attività interne Interviste ad alcuni Blogger autori Preparazione e stampa press release VideoIntervista a personale interno da parte di giornalista professionista (Amm.Del, responsabili progetto, resp. Editoriale) Annuncio (fascia su riviste) Campagna display ADV network WKI Ufficio Stampa: invio comunicati stampa a testate e giornalisti Milano Finanza Italia Oggi IlSole24Ore RCS Gruppo L’Espresso Mondadori Comunicati stampa online PR Digitali: contattare Blogger , giornalisti,… Comunicazione a tappeto a tutti gli autori Attività esterne Organizzazione 2 Eventi (Milano e Roma) da parte di agenzia PR esterna (da selezionare) PR Offline Interviste a responsabili progetto Annunci su Radio Popolare Pubblicità su 24 minuti

La Formazione: video tutorial
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La gestione dei Blogger
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Blogger d’autore:
Ruolo delle redazioni per reclutamento blogger d’autore ed eventuale rielaborazione e pubblicazione dei contenuti sulla piattaforma?
Come incentivare o remunerare i blogger d’autore?
L’incentivo economico per le grandi firme non sembra il più adeguato
Bisogna rivedere o integrare il contratto di collaborazione?
Senza un contratto si corre il rischio di non ricevere contributi costanti e periodici
Blogger esterni
Ruolo di WKI nell’invitare e selezionare gli altri blogger (esterni)
Selezione e filtro per blogger che si candidano spontaneamente
Concorso come strumento per incentivare il reclutamento
Possibilità di vedere pubblicato il proprio profilo personale/professionale all’interno di un network professionale è un forte incentivo all’adesione
Premi e incentivi (es. Kit del professionista) possono essere attribuiti ai migliori blogger (+ letti, votati, commentati)

5. La progettazione della community
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5. Progettazione della community
Scelta della piattaforma per i Blog
Definizione delle soluzioni applicative per la riaggregazione, presentazione e classificazione dei contenuti

6. Lo Sviluppo della community
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Articolazione della Community: struttura a piramide
Hp generale
Hp Fisco
Hp Diritto
Hp Lavoro
Hp Impresa
Blog1
Blog2...
Blog1
Blog2...
Blog1
Blog2..
Blog1
Blog 3...
Blog2
La Home Page farà emergere i contenuti più rilevanti pubblicati nelle aree tematiche:
l’abstract dei post più letti e votati
La classifica dei blogger più letti e votati
Sarà possibile accedere ai contenuti in maniera multipla:
Per categoria
per tag (tramite tagcloud)
Per Blogger
Per motore ricerca
Iscrivendosi ai feed RSS

La HP generale

7. La promozione della community
Dal reclutamento dei membri alla promozione
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Le fasi della Community
Prima fase: Creazione community
Sarà costituito un Gruppo di lavoro interno cross-redazione che agevolerà l’adesione da parte degli autori/collaboratori delle testate e colllane WKI
Ogni partecipante aprirà un proprio Blog e una pagina di profilo
Sarà lanciato un Concorso a premi con due categorie:
Blogger giovani (da valutare l’ulteriore specializzazione in Giovani/Diritto etc.)
Blogger adulti
Seconda fase: Introduzione di nuovi servizi basati sulla community
Sviluppo nuovi prodotti editoriali (concorsi per idee per nuovi autori, libri)
WKI Answers (funzionalità per fare domande a tutta la community, identificazione nuovi esperti)
Proposta di Business Game da parte di aziende alla ricerca di nuovi talenti da assumere e selezionare

Pianificazione delle attività
Fase Descrizione Output/Milestone Data I Kick-off di progetto Scheduling di progetto Team di progetto Entro 25/7 II Progett.arch. informativa Wireframe per HP generale, I e II livello Entro 10/8 III Progettazione layout grafici Presentazione e approv. grafica Entro 10/8 IV Realizzazione Prototipo funzionale Presentazione e approv. prototipo Entro 31/8 V Progettazione layout grafici per HP Presentazione e approv. Grafica (3 template grafici) Entro 31/8 VI Modifiche e revisioni grafica e struttura Approvazione Piattaforma Blog Entro 21/9 VII Installazione, collaudo e testing Rilascio piattaforma in produzione Entro 30/9 VIII Reclutamento Blogger esterni (concorso) e configurazione Blog Avviamento Community (modalità protetta) Entro 31/10 IX Avviamento Community (modalità protetta) Rilascio Progetto in produzione Entro 10/11 X Lancio della Community Doc. per Blog policy Entro 15/12

La Policy per i Blogger

8. La gestione ed ottimizzazione della
community
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Figure coinvolte per ciascuna Fase
Figure Coinvolte
Redazione Online
Online Community Manager
Art Director
Web Developer
Junior Marketing Analyst
Junior Content Editor
Online Marketing Manager
Web Analyst
Online sales Manager
Resp. Concorsi
Fase I
Fase II

Premiare i Super User
Sono state create 2 classifiche:
Classifica settimanale per i primi 5 blogger
Classifica Blogger complessiva (dalla nascita di Postilla)
La classifica tiene conto del N° di Post letti e del N° di commenti ricevuti.
La formula prevede:
( 0,5 * N° Commenti + 0,5 * N° Letture del Post)
Obiettivo è quello di premiare la costanza (Classifica generale) e il riscontro ottenuto da ciascun Blog

Criteri per classificare i Blogger
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Lancio della Community: Evento di presentazione
Sono stati invitati giornalisti, blogger, Stampa e TV Alcuni blogger hanno partecipato all’evento

La Promozione della Community
I Blogger spontaneamente ne parlano su Twitter Video che racconta il Progetto e le implicazioni tecniche

Non Solo ROI....
Ai Profitti di natura finanziaria vanno aggiunti
benefici indiretti, quali:
Miglioramento brand image e brand
awareness
Miglioramento conoscenza del target di
riferimento (Customer insight)
Incremento Reputazione online
Miglioramento posizionamento sui motori di
ricerca
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Non Solo ROI....
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
Blog: www.digitalmarketinglab.it
Website: www.dml.it

http://www.dml.it	64
http://www.slideshare.net	5
http://prway.blogspot.com	2

Business case per una Blog Community

by Leonardo Bellini on Feb 01, 2010

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