Scenari di fidelizzazione territoriale

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Scenari di Marketing Territoriale per la fidelizzazione territoriale come risposta alla crisi del mercato.
Ipotesi di soluzione con l’approccio Loyalty Program utilizzato dalla GDO.

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Scenari di fidelizzazione territoriale

  1. 1. LA FIDELIZZAZIONECOME RISPOSTAALLA CRISI DEL MERCATOIpotesi di soluzione con l’approccioLoyalty ProgramA cura di Leonardo MilanDigital Strategist – Web Project ManagerContatti:E-mail: l.milan@leonardomilan.itWeb/Blog: www.leonardomilan.itLinkedin: www.linkedin.com/in/leonardomilanTwitter: www.twitter.com/leonardmilanSlideshare: www.slideshare.net/leonardo.milan A cura di Leonardo Milan Slide n°: 1
  2. 2. Introduzione09/03/2011 © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 2 Slide n°: 2
  3. 3. Le possibiliStrategie di Fidelizzazione• Strategia Pure (attore: il gestore del network): – spesa, accumulo punti e benefit redemption• Strategia Push (attore: il gestore del network vs. altri operatori): – spesa e accumulo punti presso diversi operatori, benefit redemption• Strategia Pull (attore: gestore del network + altri prodotti): – spesa e accumulo punti presso il gestore del network – benefit redemption al di fuori dellassortimento (regali) del gestore del network.• Strategia Purchase (attori: gestore del network + altri operatori): – spesa, accumulo punti – benefit redemption presso più operatori. © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 3
  4. 4. Il Marketing Territoriale "Il marketing del territorio consiste in una serie di strategie, azioni e strumenti innovativi per lo sviluppo e la promozione del territorio. Come nel marketing aziendale, anche nel marketing territoriale lobiettivo è: • prevenire, • comprendere • soddisfare nel modo migliore i bisogni della domanda interna ed esterna al territorio. © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 4
  5. 5. Obiettivi della Strategiadi Fidelizzazione• Gli obiettivi da conseguire attraverso l’applicazione del piano di fidelizzazione sono i seguenti: – Identificare gli utenti ed il loro comportamento • ritorno, acquisto,gusti,continuità nella presenza – Pianificare campagna di Marketing mirate • volte a incentivare gli utenti fidelizzati a tornare ed investire nella località – Aggregare risorse, • attori, attività presenti sul territorio che nell’insieme concorrono a dare forma allo sviluppo e alla creazione del valore pur mantenendo la propria autonomia – Creare valore • nel senso più ampio, ovvero, reddito, qualità della vita ecc.) attraverso l’utilizzo delle risorse dell’area e delle caratteristiche distintive degli attori © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 5
  6. 6. Strategia e Strumenti:Il Loyalty Program Territoriale• Progettare e lanciare un programma di fidelizzazione clienti tramite l’utilizzo di Fidelity Card.• Il Loyalty Program Territoriale permette di: – Identificare e profilare l’utente – Conoscere le abitudini dell’utente – Fare offerte e promozioni mirate – Incentivare l’utente a ritornare • Tramite programmi/servizi offerti – Valorizzare le diverse tipologie di operatori economici • Di un territorio restituendo competitività e fidelizzando i Clienti non tanto al singolo negozio quanto piuttosto all’intero sistema “località” inteso come “centro commerciale naturale”. © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 6
  7. 7. Gli attori del Loyalty ProgramTerritoriale Brand (marche, prodotti, ecc.) Store Local (località, (Insegne, centroPunti Vendita, storico, area esercizi metropolitanacommerciali, , territorio, ecc.) ecc.) A cura di Leonardo Milan Slide n°: 7
  8. 8. Le azioni strategiche(Loyalty Program territoriale o Centro Commerciale) Fidelizzazione di canale (Punti Brand Iniziative di posizionamento Loyalty e promozione Vendita) della marca Store Nella GDO i vari brands LocalLoyalty agiscono nello stesso store e nella Loyalty stessa local Iniziative di promozione Cliente con 2/3 della località Fidelity card (commerciale Redemption e/o turistica) >70% A cura di Leonardo Milan Slide n°: 8
  9. 9. L’approccio Fidelity Carde Loyalty Program Fidelizzazione di Iniziative di canale: posizionamento BrandMassa critica con e promozione Esercizi aderenti della marca redemption>30% sul totale Fidelity Card e Loyalty Program Store Local A cura di Leonardo Milan Slide n°: 9
  10. 10. L’approccio Fidelity Carde Loyalty Program Brand Store Clienti: Local Iniziative di promozione della località Massa critica con (commerciale e/o redemption: turistica): >20% sul totale Massa critica con dei clienti entertainment/eventi > 50% sul totale aderenti > 50% sul dei turisti totale A cura di Leonardo Milan Slide n°: 10
  11. 11. Caratteristiche dello shopper italiano • Come scegliamo dove fare la spesa: 1. Ha una carta fedeltà con offerte adatte alle mie necessità 2. È piacevole fare la spesa 3. Offre promozioni su molti articoli 4. È facile trovare gli articoli, offre sconti elevati; è comodo da raggiungere 5. Lo scontrino totale sembra essere più basso che altrove • Il prezzo non meno importante della piacevolezza dello shopping • La ricerca ci spiega infatti che il 37% degli intervistati è poco attento al cartellino contro il 40% dei francesi, il 29% dei tedeschi e il 50% degli inglesi. Mentre solo il 16% dei connazionali è «molto sensibile» ai listini: – meno dei francesi (23%) e dei tedeschi (40%) ma più degli inglesi (12%).Fonte: Ricerca McKinsey A cura di Leonardo Milan Slide n°: 11
  12. 12. I profili del consumatore POTENTIAL STANDARD PREMIUM Low Cost Semi fedeli, Fidelity Infedele, occasionali High Spend switcher (16%) (47%) (37%) ESIGENTI QUALITA’ PURO PREZZO VELOCE • Vogliono il • Da discount, meglio, di tutto • Disposti a pagare conta solo il ma a prezzi un po’ di più per prezzo promozionali qualità CACCIATORE DI DISINTERESSATI PREMIUM SCONTI • Fretta, spendono • Esigenti, il meno possibile vogliono qualità • Multistore, in cerca della e servizio migliore offerta • Fedeli alli grande FEDELI AL marche VALORE • Non comparano i • Fedeli al Punto prezzi tar i vari Vendita Punti Vendita • Cercano miglioriFonte: Ricerca McKinsey occasioni A cura di Leonardo Milan Slide n°: 12
  13. 13. Posizionamento dei profili del consumatore/shopper PREMIUM+ • Esigenti, vogliono qualità e servizio ESIGENTI • Fedeli alli grande marche • Vogliono il QUALITA’ • Non comparano i meglio, di tutto VELOCE prezzi tar i vari ma a prezzi Punti VenditaValore/Margini promozionali • Disposti a pagare un po’ di più per qualità CACCIATORE DI SCONTI • Multistore, in cerca della FEDELI AL migliore offerta VALORE • Fedeli al Punto Vendita PURO PREZZO DISINTERESSATI • Cercano migliori • Da discount, • Fretta, spendono il occasioni conta solo il meno possibile prezzo- - Durata della relazione + A cura di Leonardo Milan Slide n°: 13
  14. 14. Azioni per i diversi profili di consumatori/shoppers POTENTIAL STANDARD PREMIUM Low Cost Semi fedeli, Fidelity Infedele, switcher occasionali High Spend Card Fidelit Pricing Loyalty Pricing PREMI y Card informato Progr. mirato UM • Sconti e • Raccolta • Sconti• Sconti indifferenziati premi a punti disponibili su tutti i prodotti segment • Sconti di a segmento• Concorrenza di o di volume, • Promozioni prezzo clientela premi a segmento A cura di Leonardo Milan Slide n°: 14
  15. 15. Evoluzione del Loyalty Program• Stimolo alla • Stimolo alla spesa • Stimolo alla spesa frequenza • Switching cost qualificata Up selling Cross selling POTENTIAL STANDARD PREMIUM Low Cost Semi fedeli, FidelityInfedele, switcher occasionali High Spend Access Pricing Card Pricing legato al punteggio PREMIUM raggiunto • PREMIUM PRICE • LOW COST STYLE • Regali, Estrazioni,• LOW COST PRICE • Sconti di volume concorsi, Special• Carta per nuovi clienti • Redemption: carta promotion attiva • Redemption: Ritiro premi A cura di Leonardo Milan Slide n°: 15
  16. 16. Ipotesi per uno sviluppo dell’Osservatorio: L’analisi dei consumi con il Loyalty Program Categorie esercenti delterritorio (es.: 6.000 esercizi) Campione esercizi Loyalty Program (es: 60) Profilazione, OSSERVATORIO: Confronto acquisti/consumo, Opinioni e sondaggi comportamento dagli esercenti d’acquisto A cura di Leonardo Milan Slide n°: 16
  17. 17. Modello di Loyalty Program per losviluppo del consumo territoriale eCardStore Value Local Loyalty A cura di Leonardo Milan Slide n°: 17
  18. 18. Modello di Loyalty Program per lo sviluppo del consumo territoriale Strade e itinerari • Carta Prepagata del lusso/qualitàOsservatorio • Borsellino/RevolvingMonitoraggio • Accumulo punti sulla rete/circuito • Acquisti per Promozioni occasioni speciali Campagne • Shopping regolareSupermercato Virtuale Customer Services PREMI Servizi Above in the line: Territoriali Coalition coniniziative già avviate Mobility nel territorio es.: Carta Premia) Promozione Turistica Sito/i web di • Servizi interattivi riferimento •Canale mobile Sconti per Eventi culturali e turistici A cura di Leonardo Milan Slide n°: 18
  19. 19. Modello di Loyalty Program per lo sviluppo del consumo territoriale Strade e itinerari • Carta Prepagata del lusso/qualitàOsservatorio • Borsellino/RevolvingMonitoraggio • Accumulo punti sulla rete/circuito • Acquisti per Promozioni occasioni speciali Campagne • Shopping regolareSupermercato eCard Store Virtuale Value Local Customer Services PREMI Loyalty Servizi Above in the line: Territoriali Coalition coniniziative già avviate Mobility nel territorio es.: Carta Premia) Promozione Turistica Sito/i web di • Servizi interattivi riferimento •Canale mobile Sconti per Eventi culturali e turistici A cura di Leonardo Milan Slide n°: 19
  20. 20. Vantaggi previsti• Incremento delle vendite per gli esercizi aderenti al Loyalty Program• Fidelizzazione della clientela – Store Loyalty e Local Loyalty (marketing territoriale)• Conoscenza dei consumatori e del consumo/shopping territoriale – Possibilità di analisi georeferenziata (geomarketing)• Centralizzazione delle iniziative di promozione – Per canale di comunicazione – Per target di clientela – Per area territoriale – Per categoria di esercizi A cura di Leonardo Milan Slide n°: 20
  21. 21. Un Case History: carta Premia A cura di Leonardo Milan Slide n°: 21
  22. 22. Un Case History: carta Premia A cura di Leonardo Milan Slide n°: 22
  23. 23. Un Case History: carta Premia A cura di Leonardo Milan Slide n°: 23
  24. 24. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Leonardo Milan Digital Strategist – Web Project ManagerContatti:E-mail: l.milan@leonardomilan.itWeb/Blog: www.leonardomilan.itLinkedin: www.linkedin.com/in/leonardomilanTwitter: www.twitter.com/leonardmilanSlideshare: www.slideshare.net/leonardo.milan A cura di Leonardo Milan Slide n°: 24

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