Fudamentos 2011

666 views
558 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
666
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Fudamentos 2011

  1. 1. Pós-Graduação Gestão EmpresarialNúcleo de Pós-Graduação e Educação a Distância - Senac Minas
  2. 2. Conjuntura 13 dias para 13 segundos. Hipercompetitividade. Globalização total. Macro/ Micro Tendências Vivemos um “Tesarac”.Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  3. 3. Fundamentos de Marketing  O consumo era a única finalidade e propósito da produção (Smith, 1776).  Após a 2ª guerra o tema ganha força.  No Brasil em 1954, pela FGV, curso de Administração.3 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  4. 4. Conceitos Clássicos “Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1988)”. “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, entregar valor e gerenciar relacionamentos com clientes de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders (AMA, 2009)”. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  5. 5. Conceitos Clássicos “É a intenção de entender e atender o mercado.(Richards, 1981). “...Pode se presumir que a meta do marketing é tornar a venda supérflua...(Drucker, 1992)”. “Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam...(Kotler, 2000). Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  6. 6. Conceitos Clássicos “O processo de atrair e manter o cliente” (Theodore Levitt). “Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.” (Stephen Brown) “O conceito de marketing, ao contrário da função de marketing, subentende que todas as atividades de uma organização são impulsionadas por um desejo de satisfazer às necessidades de clientes” (McDONALD,2008). Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  7. 7. As adoções “clássicas”do marketing  Área promocional:  propaganda e promoções  Vendas  Pesquisa de mercado  Pesquisa de marketing (avalia o mix em geral)  Pesquisa de mercado (avalia o ambiente)  Relações públicas, publicidade…  Planejamento de produtos, estratégias…7 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  8. 8. Filosofias de OrientaçãoSão orientações estratégicas de relacionamento entreempresas e clientes, que mudaram com odesenvolvimento da economia e a necessidade deatualização.  Orientação para a produção  Orientação para o produto  Orientação para vendas  Orientação para o marketing /mercado  Orientação para o Cliente8 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  9. 9. Orientação para Produção Produção em larga escala. Predominância de produtos com preços baixos. Inexistência de variedades de produtos. O fabricante não leva em consideração a qualidade do produto. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  10. 10. Orientação para Produto Foco das atividades é o produto e o processo Filosofia do produto que se vende por si só. Lei de Say* O fabricante não leva em consideração a qualidade do produto. O consumidor age objetivamente e racionalmente. * “A oferta procura sua própria demanda”, uma vez que tudo que é produzido é consumido. Jean-Baptiste Say (1767-1832). Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  11. 11. Orientação para Vendas Produtos são vendidos, e não comprados. Bastante ênfase em vendas e promoções. Lucros decorrem do volume de vendas. As vendas dependem diretamente dos investimentos em promoção. Promoções geralmente em canais de massa. O consumidor age emocionalmente e irracionalmente. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  12. 12. Orientação para o Mercado Necessidades e desejos dos clientes são guias do desenvolvimento de produtos. Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa Lucros decorrem da satisfação dos clientes. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  13. 13. Orientação para o cliente Contato pessoal e coleta intensiva de dados de clientes mudam o papel das atividades de pesquisa Foco de avaliação das atividades são os relacionamentos. A Venda não é tudo, é somente o início… Marketing “1 a 1” versus marketing de massa “Customer share” versus “market share” Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  14. 14. Ambiente de MercadoAmbiente MacroFatores Políticos Fatores Econômicos Fatores Sociais Fatores Tecnológicos e legais e culturais e ambientais Variáveis Globais Clientes Concorrência Mão de obra Fornecedores 14 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  15. 15. Elementos do mix de marketing Forças do ambiente: comportamento dos clientes, intermediários, concorrência , governo. Elementos do marketing: Planejamento do produto, fixação de preços, distribuição, promoção, propaganda, força de vendas, serviço ao cliente e pesquisa de marketing (Culliton, 1948). Mix de Marketing: 4p’s - produto, preço, praça e promoção- (McCarthy, 1960). Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  16. 16. O Mix de Marketing Os 4P’s e os 4C’s16 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  17. 17. Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo / anseio ou necessidade. Podem ser bens físicos, serviços, experiências, eventos, locais, propriedades, organizações, informações e idéias (KOTLER, 2010). Um produto ou serviço é a experiência total do cliente ao tratar com uma organização. (McDONALD,2004). Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidade e os desejos dos consumidores, por meio de atributos, que geram benefícios, custos e valores para os clientes (URDAN,2006).17 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  18. 18. Níveis de Percepção de Produtos Benefício Central  Benefício fundamental que leva o cliente a adquirir o produto. Produto Básico  Tangibilidade do produto,(como o cliente imagina). Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  19. 19. Níveis de Percepção de Produtos Produto Esperado  Tamanho,Marca,Cor,Embalage m e Design e Preço. Produto Aumentado  Instalação,Garantias,Entregas,Tr einamentos, Financiamentos, Serviços agregados. Produto Potencial  Venda personalizada,Garantias de recompra,Serviços encantadores e surpreendentes.19 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  20. 20. Classificação de Produtos Bens não duráveis:  Bens tangíveis  Consumidos em poucos usos / uso único  Descartáveis  Baixo preço  Grande volume de vendas  Venda em muitos PDV’s Bens duráveis:  Bens tangíveis  Muito uso  Venda em PDV’s especializados  Sazonalidade nas vendas  Necessita de informações técnicas como suporte de vendas Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  21. 21. Classificação de Produtos Bens não procurados:  Bens tangíveis  Consumidor não o conhece  Consumidor não tem interesse inicial em a adquirir  Necessita de propaganda e venda pessoal Serviços:  Bens não duráveis  Intangíveis. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  22. 22. Classificação de produtos PRODUTOS PRODUTOSProdutos Produtosde Industriaisconsumo Produtos de compra constante Produtos de Produtos de compra por impulso Instalações conveniência Produtos de emergência Acessórios Produtos de Homogêneos compra comparada Produtos agropecuários Heterogêneos Matérias-primas Produtos naturais Produtos de Peças componente especialidade Componentes Materiais Componentes Novidades não procuradas Produtos não Serviços procurados Não procurados regulares profissionais Suprimentos de Manutenção Suprimentos de Reparos Suprimentos Suprimentos Operacionais Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  23. 23. Produto como Serviço É uma mercadoria comercializável, é um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes (RATHAMELL, 1974).23 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  24. 24. Características Intangibilidade: A formação, produção, construção do serviço ocorre durante o ato da aquisição/consumo. Inseparabilidade: o cliente participa da construção do serviço. Variabilidade: A apresentação em momentos diferentes, pelos prestadores de serviço e para as pessoas, sempre apresentam variações. Perecibilidade: Por serem intangíveis, não podem ser estocados, o prazo de validade é imediato.24 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  25. 25. Mix de Serviços Produto , Preço, Ponto,Promoção Pessoas (People):  Profissionais e clientes envolvidos no processo Provas físicas (Physical evidence):  Pistas visuais, tangíveis que fornecem a evidência de qualidade em relação ao serviço. Processos (Processes):  Metodo específico de operacionalização aplicado a um serviço.25 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  26. 26. Preços Conceitos Chaves Preço é atributo percebido Preço é percepção de valor, Expressão de valor Preço é negociável Sinônimo de Benefício26 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  27. 27. Determinação de Preços Critério Vantagens Desvantagens Riscos e aplicações • Define volume de • Oferece segurança • Não dá o preço! vendas antes doPor custo ao tomador de • Ignora demanda e preço final.Custo total decisão. concorrência. • Probabilidade dePonto de equilíbrio erros na elaboração do volume de vendasPela concorrênciaReferências: os preços • Fácil de implementar, • Concorrênciacorrentes (commodities) barata. fazendo o mesmo.ou os preços esperados(e.g. consultoria,propaganda). • Método que • Superestimar / considera quanto o subestimar o preço • Cara, pesquisa é comprador se dispõe em relação ao valorPelos clientes difícil. a pagar pelo produto. percebido. • Aplicação de valor médio.27 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  28. 28. Exemplos Preço de dentro para De fora para fora dentro Descrição Empresa Mercad Cliente o+ Custo variável R$ 0,15+ Custo fixo R$ 0,35= Custo total R$ 0,50+ Margem (lucro) R$ 0,50= Preço de venda R$ 1,00 R$ 0,95 R$ 0,80 Preço de venda do R$ 0,95 mercado Percepção do Cliente R$ 0,80 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  29. 29. Promoção Conceitos Chaves Um processo de planejamento preparado para assegurar que todos os contatos de uma marca possam ser recebidos por um cliente de um produto, serviço, ou organização sejam relevantes para esta pessoa e consistentes ao longo do tempo. (AMA) Instrumentos que as empresas utilizam para falar sobre os benefícios, o posicionamento e as caracteristicas de suas marcas para os consumidores e o mercado (KOTLER, 2010). 29 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  30. 30. Mix Promocional Venda pessoal  Interação presencial com um ou mais compradores potenciais com o objetivo de fazer apresentações, responder perguntas e fechar pedidos. Propaganda  Atividade paga para a divulgação de mensagens através dos meios de comunicação. Promoções de vendas  Atividades rápidas de incentivo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço. Relações públicas  Diversos programas planejados para promover a imagem de uma empresa ou cada um de seus produtos/serviços.30 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  31. 31. Mix Promocional Merchandising  Técnica, ação ou material, visibilidade e informação com proposito de influenciar decisões de compra. Eventos e experiências  Atividades e programas patrocinados pela empresa com o intuito de criar interações diárias ou especiais relacionadas à marca. Publicidade  Atividade não paga, de promoção da empresa, marca ou produto, pela inserção de notícias na mídia.31 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  32. 32. Praça Conceitos chaves “Uma rede organizada de agências e instituições que, combinadas, realizam todas as funções necessárias para ligar produtores com consumidores finais, de forma a cumprir a tarefa do marketing” (AMA). “…conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” (Kotler,2000).32 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  33. 33. Canais de distribuiçãoNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  34. 34. Ponto de Vendas Sinergia do Ponto Localização estratégica  Produtos de compra comparada  Produtos de compra por impulso Visibilidade do Ponto de Venda Layout, Vitrina e Identidade Acessibilidade ao Ponto Legitimidade do Ponto34 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  35. 35. Ponto de vendas- sinergiaNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  36. 36. PDV – Localização EstratégicaNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  37. 37. PDV – VisibilidadeNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  38. 38. PDV – VitrinaNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  39. 39. Comportamento do consumidor• Fatores Culturais – Subculturas: Nacionalidade, Religião, grupos étnicos, regiões geográficas.• Fatores Sociais – Grupos de referência, Família, Papeis, Status. Fatores Pessoais  Idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, Circunstâncias econômicas, personalidade, valores, estilo de Vida, Auto imagem. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  40. 40. Comportamento do consumidor• Processo de compra• Avaliação de alternativas e a decisão de compra Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  41. 41. Inteligência de Marketing Processo analítico que transforma• Dados Primários • Dados Secundários – Dados Exclusivos. – Dados Públicos e – Dados construídos. acessíveis. – Via levantamento e – Dados publicados. coleta de Informações. – Internos / externos. – Externos / internos. – Oficiais / informais. – Oficiais / informais. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  42. 42. Sistema de Informação de Marketing Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  43. 43. Processo de coleta de informações• Algumas pesquisas utilizadas em Marketing – Estimativa de demanda – Estimativa de demanda futura – Análises do ambiente e da concorrência – Auditoria de produtos e marca – Análise do desempenho da distribuição – Análise do desempenho de vendas – Análise do desempenho promocional – Análise de desempenho financeiro Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  44. 44. Mercado Alvo É a parte do mercado onde existe um conjunto de consumidores, com renda suficiente, interesse e acesso para adquirir o produto ou serviço que uma empresa pretende ofertar. “mercado servido” KOTLER, 2000. É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. É selecionado com base na análise de atratividade e competitividade do mercado. A análise de atratividade:  Dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados, ao longo do CVP. A análise de competitividade:  Avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à concorrência.44 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  45. 45. Mercado Alvo - Padrão de seleção É o conjunto de compradores potenciais de um determinado produto ou serviço, na qual a empresa deseja atender. Coca_ para todosFonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8,p. 192-196. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  46. 46. Concentração em um único segmento Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  47. 47. Especialização Seletiva• Alimentos• Cuidados Especiais• Limpeza Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  48. 48. Especialização por produto Dia a diaNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  49. 49. GastronômicoNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  50. 50. PresenteNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  51. 51. Especialização por mercadoMedicamento de MedicamentoReferência Similar Medicamento Genérico Medicamento de Manipulação Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  52. 52. Segmentação de Mercado Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características:  geográfica,  psicográfica,  demográfica,  comportamentais.52 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  53. 53. Segmentação Geográfica Região: Cidade, município, bairro, zona sul, sul de minas... Porte: menos de 50 mil hab. De 100 a 500 mil hab. Densidade: 3,8 hab./m² Área: área de influência primária, 5 km de raio... HSBCNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  54. 54. Segmentação Psicográfica Estilo de vida: Amante da natureza, esportivo, caseiro, adora TV, trabalhador... Personalidade : Extrovertido, compulsivo, individualista, controlado, ousado... Valores: segurança, ético, status...psicopata Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  55. 55. Segmentação Demográfica Idade: recém nascido, faixas etárias. Sexo: Masculino, feminino. Renda atual: dependente, Faixa salarial. Ocupação: desempregado, funcionário, público, profissional liberal, aposentado... Escolaridade: Completa incompleta. Religião e nacionalidade. Classe social: Baixa, média, alta ...Dove Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  56. 56. Segmentação Comportamental Benefícios procurados: Qualidade, preço, imagem superior, beleza, esportividade, conveniência, custo benefício... Uso do produto: alta frequência, baixa frequência, não usuário, ex-usuários... Ocasiões ou situações : Emergenciais, comemorações, aniversários, formaturas, funerais... Sensibilidade: Sensível a preço, interessado em valor, interessado em status.Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  57. 57. Segmentação de Mercado Mercado Total Segmento de Mercado Nicho de Mercado Segmentaç ão Local57 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  58. 58. Segmentação Etapas1. Identifique o Mercado Total2. Determine a necessidade de segmentar3. Determine as bases de segmentação4. Trace o perfil de cada segmento selecionado5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione o ideal6. Selecione a estratégia de posicionamento7. Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado8. Monitore, Avalie e controle. Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  59. 59. Posicionamento É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo  Diferenciação baseada em produto.  Diferenciação baseada nos funcionários.  Diferenciação baseada no canal/serviços.  Diferenciação baseada na imagem.59 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  60. 60. Diferenciação baseada em produto te P aten a id requer Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  61. 61. Diferenciação baseada em funcionários Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  62. 62. Diferenciação baseada em canal/serviços Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  63. 63. Diferenciação baseada em imagem Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  64. 64. Marketing sistêmicoNúcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  65. 65. Referências Bibliográficas KOTHER, Philip, Administração de marketing: A edição do novo milênio. 10 edição São Paulo: Pretence Hall, 2000. 764p. KOTHER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª edição. Rio de Janeiro LTC. Livros Técnicos e científicos, C1998. 527 p. SANTOS, Leonardo Mattos, Cobertura total de mercado, Belo Horizonte, Editora D.Dia, 2004, 120p. McDONALD, Malcom, Planos de Marketing: planejamento e Gestão estratégica: como criar e implementar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. RATHAMELL, John M. Marketing in the service sector. Cambridge, Massachusetts: Winthrop publishers, inc, 1974. RICHERS, Raimar, Marketing: uma visão brasileira, - São Paulo: Negócio Editora, 2000. URDAN,Flávio T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006. Revista Amanhã : http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=461f8dd3-cda1-411a-9e88- 6956ed08148d&Artigo=comunidade Interbrand: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  66. 66. Administração de Marcas “É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie de sua concorrência.” (AMA)  Branding  Identidade / personalidade de marca  Valor de marca  Extensão de marca  Lealdade à marca  Logomarca  Marcas guarda-chuva66 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  67. 67. Valor da Marca - Metodologia Na fórmula utilizada para o cálculo, estão incluídos indicadores de desempenho e de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do setor à participação de mercado. Do resultado final, é descontado um valor, referente aos riscos que a companhia corre nos próximos anos. “Nesse modelo, o importante é a geração de caixa para a empresa”, Do ponto de vista do consumidor, equidade de marca está baseada nas atitudes relativas aos atributos positivos da marca e consequências favoráveis de seu uso” (AMA) “O valor que seria atribuído à marca se ela fosse representada no balanço da empresa” (CIM). 67 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  68. 68. Valor da Marca - Mundo 2011 Fonte: brandfinance.com68 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  69. 69. Valor da Marca - Brasil 201169 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  70. 70. Valor da Marca - Brasil 201170 Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
  71. 71. Valor da Marca - Brasil 2011Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas

×