[Young Lions Brazil 2009] Rally dos Sertões

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Apresentação da campanha de Rally dos Sertões, para a Ford Caminhões, assim como seus respectivos resultados. …

Apresentação da campanha de Rally dos Sertões, para a Ford Caminhões, assim como seus respectivos resultados.
Material inscrito no Young Lions Brazil 2009, na categoria Contacts.

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  • 1. Leonardo Reis Longo Categoria Contacts Cliente: Ford Caminhões Campanha: Rally dos Sertões 2008 Ficha Técnica: Mídia Tecnologia  Ricardo Breves - Diretor de Mídia  Raphael Strada - Gerente de TI  Luciano Mantelli - Supervisor de Mídia  Vanderson Arruda - Web Developer  Leonardo Longo - Coordenador de Mídia  Guilherme Cavalcante - Estagiário de Mídia Criação  Jean Boechat - Diretor de Criação Atendimento  Fábio Brandão - Diretor de Criação  Marcelo Prais – Diretor de Interatividade  Marcelo Mariano - Diretor de Arte  Rodolfo Luz - Diretor de Contas  Lins Ricon - Redator  Rodrigo Falcão - Gerente de Projetos  Marcelo Pitel - Diretor de Arte  Fabricio Guimarães - Supervisor de Contas  Mateus Knelsen - Assitente de Arte  Rodrigo Victorio - Executivo de Contas  Raquel Konen - Assistente de Atendimento
  • 2. Cenário  Entre 17 e 28 de junho de 2008 ocorreu a 16ª edição do Rally Internacional dos Sertões, uma prova com 4.474 quilômetros de desafios em seis Estados.  O Rally Internacional dos Sertões era a maior prova off-road da América Latina e uma das maiores do mundo em número de participantes, contando com pilotos das categorias carros, motos, quadriciclos, além de nove equipes competindo na categoria de Caminhões.  A grande novidade desta temporada foi que o Rally dos Sertões foi válido como etapa da Copa do Mundo de Rally Cross-Country para carros e caminhões, sendo que desde 2005 a prova sediava uma etapa do Campeonato Mundial de motos e quadriciclos.
  • 3.  A Ford era a atual campeã do Rally dos Sertões na categoria geral de caminhões, tendo conquistado este título por 3 vezes seguidas, sempre com o caminhão modelo F-4000, que tem uma forte imagem de robustez e resistência junto ao mercado consumidor.  A conquista de um possível tetracampeonato reforçaria ainda mais essa imagem e contribuiria na promoção dos caminhões da Série F (F-350 e F-4000), tendo em vista o lançamento dos modelos da linha 2009, em especial ao novo F-4000 4x4.  Em 2008 a equipe oficial da Ford Caminhões foi a Autoliner, patrocinada pela Ford e correu com o modelo F-4000 4x4.
  • 4. Objetivo de Mídia  Gerar visibilidade de Ford Caminhões no evento Rally dos Sertões, reforçando junto aos consumidores a durabilidade e robustez dos modelos Série-F, em especial do novo modelo F-4000 4x4.  Aproximar a marca Ford Caminhões dos consumidores através de ações que tenham relevância para o público.
  • 5. Considerações Preliminares  Uma única produtora autorizada a filmar o evento.  Dificuldade na captação de imagens, por conta da localização geográfica das provas, além do tempo de produção e edição do conteúdos.  Os meios Televisão aberta e Cabo não conseguem fazer a cobertura do evento, com a periodicidade e o dinamismo que o mesmo exige.  Os veículos de mídia impressa que fazem a cobertura do Rally são revistas segmentadas, de periodicidade mensal, que disponibilizam seu material no mês posterior ao evento.  Havia uma oportunidade aos meios que entregassem, com agilidade e eficiência, a cobertura do evento, principalmente a parte audiovisual.
  • 6. Estratégia O número de internautas residenciais brasileiros, que baixam conteúdo na internet com interesse em vídeos e filmes, chegou a 13,8 milhões durante o mês de maio, com Gerar alcance de 60% de todos os internautas residenciais no visibilidade país*, demonstrando Alto potencial de cobertura e repercussão de conteúdos em vídeo no meio online A relevância do recurso vídeo é cada vez maior para os internautas, tendo crescido em audiência mais de 120% entre Jan’07 e Mai’08, versus 10% dos Instant Messengers, Aproximar a 12% das Redes sociais e 0,34% de crescimento da audiência marca dos em TV a cabo**, demonstrando o potencial da plataforma consumidores para preencher a lacuna deixada pelos outros meios de forma relevante, o que contribui para a aproximação junto aos potenciais consumidores *Fonte: Ibope NetRatings, Maio de 2008 **Fonte: Media Workstation, Maio de 2008
  • 7.  Internet foi o principal pilar do plano, com o maior share entre os meios (82,35%). Isso significou uma ruptura aos padrões do mercado que destinava na época, em média, 3,6% do investimento em online*.  Abordagem inovadora dentro do segmento, buscando veículos capazes de entregar ao target não apenas banners tradicionais, mas sim toda a cobertura do evento através de recursos audiovisuais e de uma maneira dinâmica, que possibilitasse ao público alvo a ter um contato diário com a marca Ford Caminhões, durante o período de 10 dias do evento. 8% 10% Internet Jornal Rádio 82% *Fonte: Projeto Inter-Meios (Percentual de Participação em Janeiro de 2008)
  • 8. Ações 5 LINKS PATROCINADOS REDES SOCIAIS 2 MÍDIA GRÁFICA NO YOUTUBE 4 3 FLICKR 2 TERRA BRAND CHANNEL YOUTUBE JORNAL 1 SITE FORD RÁDIO ACESSO DIRETO Objetivos Aproximar a marca Gerar visibilidade
  • 9. 1  Nas ações em outras mídias que deram apoio ao meio online, o plano de comunicação contemplou, durante o evento, veículos regionais de rádio e jornal das praças em que ocorreram determinadas etapas do evento, como Goiânia, Palmas e Natal.  Os meios jornal e rádio tiveram o papel de gerar awareness com o público, para a presença dos caminhões Ford no evento, sempre falando da cobertura em vídeos no canal da marca na Internet e convidando o leitor/ouvinte a acompanhar o evento.
  • 10. 2  O primeiro veículo selecionado foi o YouTube, que além de ter ~43% de cobertura no meio Internet, tem uma audiência composta por mais de 40% de usuários homens com mais de 18 anos*.  Além da audiência qualificada o YouTube é o maior site de vídeos do Brasil, com mais de 30 milhões de vídeos assistidos diariamente, além dos mais de 10 mil uploads/ dia dos usuários**.  Visando manter os usuários dentro do próprio site do YouTube, onde a possibilidade de interação dos consumidores é maior que no site oficial do anunciante, a Ford Caminhões foi a primeira montadora do segmento a ter um Brand Channel, que é um canal exclusivo e customizado para o anunciante dentro do YouTube.  Para gerar tráfego para o canal, dentro do próprio site utilizou-se peças de mídia gráfica que foram apresentadas em resultados de buscas relacionadas ao evento, ao setor automotivo e esportes, com algumas variações de buscas referentes a entretenimento. *Fonte: Ibope NetRatings, Maio de 2008 **Fonte: Google Internal Data - Média mensal - Abril de 2008
  • 11. Ao realizar buscas relacionadas a termos do evento, como Rally dos Sertões, o internauta era impactado por uma peça da Ford Caminhões convidando-o a clicar e assistir a cobertura do evento.
  • 12. 3  O segundo veículo considerado para a campanha foi o portal Terra, que tem 55,27% de cobertura na Internet, sendo que 55,2% são homens com mais de 18 anos*, além de ter como ponto forte o fato de que 79% dos assinantes do site possuem Banda Larga, o que facilita a navegação em sites de vídeos.  Além dos pontos anteriores, o Terra conta com um canal chamado “Terra TV”, que possui 5 milhões de espectadores*, sendo que mais de 2 milhões são espectadores residenciais**, que assistem mensalmente uma média de 25 milhões de vídeos, totalizando 200 mil horas em vídeos vistos por mês***.  No Terra, além do patrocínio exclusivo de toda a cobertura do Rally dos Sertões em um canal especial do evento, criou-se dentro da categoria “+ Esportes” do Terra TV um canal inédito para a cobertura completa do Rally dos Sertões, com vídeos on demand, atualizados diariamente pela equipe editorial do Terra.  Outra ação pioneira negociada pela mídia, foi o acordado com a equipe do Terra que todos os formatos de mídia de apoio, como banners e selos, levavam o internauta para o Brand Channel da montadora e não necessariamente ao site oficial do anunciante. *Fonte: StatsWeb, Janeiro de 2008 **Fonte: Ibope NetRatings, Maio de 2008 ***Fonte: MIB Terra, Janeiro de 2008
  • 13. Todas as peças da Ford Caminhões no Terra levavam o consumidor para o YouTube, algo nunca antes permitido pelo Terra, visto que este considerava tal ação uma maneira de gerar audiência para seu concorrente.
  • 14. 4  Para suprir a necessidade de fotos e imagens do evento, paralelamente foi criado um álbum de fotos da Equipe Ford no site Flickr com atualizações diárias de fotos e imagens do evento.  Com isso, a equipe ficou 100% alocada na campanha durante o evento, responsável por alimentar o Brand Channel e o Flickr diariamente (inclusive finais de semana), além de repassar para blogueiros e moderadores de redes sociais, conteúdos de texto gerados pela assessoria de imprensa da Ford, ampliando esta cobertura de vídeos, fotos e textos na Internet, via mídias sociais.
  • 15. 5  A Ford Caminhões possui uma estratégia anual uniforme de links patrocinados no Google e, durante o período do evento, todos os anúncios referentes à lista de palavras de Rally dos Sertões no sistema de links patrocinados do Google, foram transformados em anúncios que remetiam à cobertura do evento e geravam tráfego para o Brand Channel da marca. Ford no Rally dos Sertões A força dos caminhões Ford no Rally dos Sertões. Confira. www.fordcaminhoes.com.br Ford no Rally dos Sertões Veja os caminhões Ford no Rally dos Sertões. Acompanhe. www.youtube.com/fordcaminhoes
  • 16. Implementação  Durante as 10 etapas do Rally, foram inseridos no Brand Channel 25 vídeos, divididos em 2 listas de reprodução, totalizando mais de 46 minutos de vídeos.  Na primeira lista (Rally dos Sertões 2007), que foi criada junto ao início do evento, estavam 13 vídeos inéditos, com todas as 10 etapas do Rally de 2007, além da premiação e dois vídeos institucionais do Rally.  A segunda lista (Rally dos Sertões 2008), contou com 12 Vídeos, que eram postados nos dias posteriores a cada etapa, com as melhores cenas do dia anterior, além da premiação e entrevistas com os pilotos.  No Terra TV foram inseridos 27 vídeos, com uma duração menor que os vídeos da Ford no YouTube, porém abordando todas as categorias do evento, não apenas a de Caminhões. Sendo que todos os vídeos estavam acompanhados de um banner da Ford Caminhões chamando o internauta para acompanhar a cobertura exclusiva do evento no canal da marca.
  • 17. Resultados A equipe Autoliner foi campeã do Rally dos Sertões na categoria geral de caminhões pelo quarto ano consecutivo. Já a campanha de mídia teve resultados tão bons quanto:  Durante o período do evento, somente os vídeos das etapas 2008 contabilizaram um total de 83.435 visualizações.  Em apenas 12 dias, o Brand Channel teve mais de 47% do que é a média mensal de visitas no site da Ford Caminhões, contabilizando mais de 32.5 mil visitas, com um perfil de internautas prioritariamente masculino (76%) na faixa de 25 a 54 anos (70%).  Além de comentários nos vídeos e no próprio canal, o Brand Channel ainda contou com 51 pessoas inscritas, o que o elevou ao patamar de 4o canal com maior número inscritos no YouTube, no mundo, no mês do evento.  O canal de cobertura do Rally dos Sertões no Terra teve mais de meio milhão de visualizações, durante o mês do evento, sendo que as peças de mídia gráfica no site do tiveram mais de 17 mil cliques, durante o período, com uma excelente taxa de cliques média de 0,79%*.  Com a mudança dos anúncios da campanha de links patrocinados, o volume de cliques nas palavras relacionadas a Rally dos Sertões, no período do evento foi 78% acima da média mensal de cliques no grupo de anúncios até maio de 2008. *Observação: Os últimos dados fornecidos pelo estudo do IBOPE eRatings.com, mostram uma taxa de cliques média do mercado em torno de 0,20%
  • 18.  Tanto os vídeos, como a cobertura da Ford Caminhões no evento, foram citados em 13 blogs, inclusive um blog internacional, além de 36 comunidades do Orkut, 12 grupos de discussão (e-groups) e 9 fóruns.  De acordo com o número de exibições de todos os vídeos, contabilizados fora do site do YouTube, chega-se a uma exposição espontânea de no mínimo 113.517 visualizações nos vídeos da montadora.  A presença da equipe Ford Caminhões e a cobertura de vídeos do evento foram citados em mais de 3 revistas especializadas que falaram do evento, que abordaram a postura inovadora de como a montadora utilizou a internet para se aproximar de seus consumidores. Exemplos de blogs com citação do canal da montadora:  http://carrocarro.com.br/2008/ford/ford-lidera-o-rally-dos-sertoes-2008/  http://www.velocidade.org/2008/06/24/rally-dos-sertoes-16-edicao/  http://www.nowpublic.com/sports/foreigners-participation-record-sertoes-rally  http://www.mundorally.com.br/index.php/200807016059/SERTOES-PLP-Piano-Mendes-e- Fonseca-recebem-o-premio-de-Bi-Campeoes.html
  • 19. A ação desenvolvida pela equipe para a participação da Ford Caminhões no Rally dos Sertões foi extremamente ousada, porém precisa, contribuindo bastante para o sucesso do lançamento do nosso novo caminhão, F-4000 4x4. O sucesso desta ação foi tamanho que mesmo quase um ano após nossa participação e vitória no rally, ainda registramos acessos de internautas em nosso canal exclusivo no You Tube, o que comprova sua eficácia e pertinência junto ao público apaixonado por caminhões. Esperamos neste ano conquistar novamente o Rally dos Sertões, evidentemente, com o apoio da equipe em novas e ousadas ações.quot; Pedro de Aquino, gerente de Marketing da Ford Caminhões  O lançamento do novo modelo F-4000 4x4 foi um sucesso de vendas, visto que vendeu 38% acima do esperado no ano de 2008, o que possibilitou que a equipe de Marketing da Ford Caminhões elevasse a meta de vendas para o ano de 2009.
  • 20. “Minha participação foi fundamental no projeto, em virtude da experiência que tenho com mídias digitais e suas respectivas plataformas, o que possibilitou uma visão estratégica que posiciona a internet como pilar de todas ações do plano de mídia.” “Além da visão estratégica, meu papel em toda parte tática e no processo de implementação da campanha foi crucial, por conta do bom relacionamento com a equipe comercial dos veículos, que permitiram a implementação de ações nunca antes aprovadas.” “A prova de que a solução de mídia adotada foi eficaz e assertiva é o fato de os resultados, tanto os de mídia quanto os de não-mídia (como redes sociais), crescerem exponencialmente. Além de quase um ano após o evento terminar, sem mudança de linha criativa, o Brand Channel da montadora continuar recebendo acessos, crescendo o número de visitas em mais de 26% e provando que o relacionamento foi criado.” Leonardo Reis Longo Categoria Contacts