WebTV: Televisão na Internet

4,372 views
4,215 views

Published on

Monografia finalista do Prêmio de Mídia Estadão 2008, na categoria Estudante: O crescimento do número de internautas brasileiros, a expansão da banda larga, e o avanço tecnológico do meio internet, criaram o cenário ideal para o desenvolvimento da WebTV, uma ferramenta que não tem o intuito de levar um programa a milhões de pessoas, mas sim um milhão de programas para cada pessoa.

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,372
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
21
Actions
Shares
0
Downloads
158
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

WebTV: Televisão na Internet

  1. 1. WebTV televisão na internetPrêmio de Mídia Estadão – 11a Edição Monografia de Mídia Digital Leonardo Reis Longo WebTV televisão na internet São Paulo 2008 1
  2. 2. WebTV televisão na internet Leonardo Reis LongoWebTVtelevisão na internet Monografia de Mídia Digital apresentado para a 11a Edição do Prêmio de Mídia Estadão Professor orientador: André Ursulino São Paulo 2008 2
  3. 3. WebTV televisão na internet SinoPSE O crescimento do número de internautas brasileiros, a expansão da banda larga,e o avanço tecnológico do meio internet, criam o cenário ideal para o desenvolvimen-to da WebTV, uma ferramenta que não tem o intuito de levar um programa a milhõesde pessoas, mas sim um milhão de programas para cada pessoa. PorqUe AcreDito qUe o trAbAlho DevA Ser o venceDor? Deve ser o vencedor por apresentar e contextualizar a WebTV no cenáriobrasileiro, através de pesquisas, cases e pesquisas qualitativas. A WebTV é uma mídiasegmentada e rica em métricas, porém pouco conhecida por anunciantes e até mesmoprofissionais de mídia especializados no meio digital. 3
  4. 4. WebTV televisão na internet Sumário Geral1. introdução ............................................................................................................. 62. cenário da internet no brasil............................................................................... 7 2.1 - investimentos publicitários .......................................................................... 7 2.2 - número de internautas no brasil ................................................................ 9 2.3 - internautas residenciais ativos .................................................................. 10 2.4 - tempo médio de navegação ....................................................................... 11 2.5 - Participação da banda larga .................................................................... 11 2.6 - Participação da classe c............................................................................ 13 2.7 - hábitos dos internautas ............................................................................. 133. o contexto da Web tv........................................................................................ 154. iPTV ..................................................................................................................... 195. Web Vídeo ............................................................................................................ 216. A relevância da Web tv ..................................................................................... 237. o cenário da Webtv .......................................................................................... 24 7.1 - o cenário da Webtv no mundo ................................................................ 24 7.2 - o cenário da Webtv no brasil.................................................................. 278. o usuário de WebTV .......................................................................................... 299. Webtv e a tv tradicional................................................................................. 3010. Formatos comerciais ......................................................................................... 3311. Métricas e análise de resultados....................................................................... 3512. considerações finais .......................................................................................... 3713. referências......................................................................................................... 3914. Pesquisas qualitativas ....................................................................................... 41 4
  5. 5. WebTV televisão na internetÍndice de GráficosG.1. investimentos em Mídia online no brasil ..................................................... 7G.2. investimentos publicitários no brasil em 2007.............................................. 8G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006 ......................................... 8G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008 .................................... 9G.5. evolução anual de usuários residenciais ...................................................... 10G.6. evolução mensal em visitantes únicos...........................................................11G.7. evolução do uso da banda larga ................................................................. 12G.8. evolução do número de internautas da classe c........................................ 13G.9. Audiência de categorias ................................................................................. 14G.10. número de usuários de internet que assistem programas exibidos via Web tv no reino Unido ........................................................ 24G.11. Momento de contato com os meios ............................................................. 30Índice de Imagensi.1. resultado de busca de Web vídeo no Youtube ..............................................22i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento .............................................26i.3. o usuário de WebTV .........................................................................................29i.4. Formato “vertical expacível” sincronizado com comercial de 30 segundos ..... 34Índice de Tabelast.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos ......................24t.2. características dos anúncios em Webtv .......................................................33 5
  6. 6. 1 WebTV televisão na internet introdução Em 1995, Nicholas Negroponte em seu livro A Vida Digital, apontou: “Nomundo digital, o meio não é a mensagem: é uma das formas que ela assume. Umamensagem pode apresentar vários formatos derivados dos mesmos dados”. Quase 13anos depois, tal citação mantém-se atual e pertinente, conforme será apresentado nodecorrer desta monografia. Uma pesquisa da Accenture, publicada em abril de 2008, sobre o padrão deconsumo de conteúdo na TV e em aparelhos alternativos, como o computador, indi-ca que os consumidores são mais fiéis aos programas que querem assistir do que aoscanais de distribuição aos quais podem estar acostumados, abrindo oportunidade paraadoção da distribuição de conteúdo através de múltiplas plataformas, criando nãoapenas novas maneiras de interação, mas também novas fontes de receita. Chris Anderson, em seu livro A Cauda Longa, aponta que a grande vantagemdo broadcast é sua capacidade de levar um programa a milhões de pessoas comeficiência sem igual, mas não é capaz de fazer o oposto – levar um milhão de pro-gramas para cada pessoa. O autor aponta que ao longo das décadas de 1970, 1980 e1990, mesmo com o lançamento de novos canais, a televisão continuou a ser o gran-de fator de unificação dos Estados Unidos. Sendo que, todos os anos, a propagandaem TV atingia novas marcas de preços, à medida que as empresas pagavam cada vezmais por fragmentos do horário nobre. No entanto, mesmo com as centenas de canais disponibilizados pela TV porassinatura, a programação está longe de ser algo ilimitado, pois a atual estrutura decanais favorece sobretudo uma programação bastante restrita, mas com profundidadesuficiente para atender ao grande público, 24 horas por dia, sete dias por semana. Oaumento da capacidade dos cabos durante a última década torna-se inexpressivo emcomparação com o volume de conteúdo disponibilizado na Internet. Embora apare-lhos de DVR, como o TiVo (serviço que permite gravar, em formato digital, progra-mas de televisão), tenham ajudado a eliminar o problema da restrição de tempo daprogramação, tal tecnologia ainda está muito longe dos modelos de TV On Demandofercidos na internet, pela qual se pode baixar qualquer programa jamais feito, aqualquer hora. 6
  7. 7. 2 WebTV televisão na internet cenário da internet no brasil2.1 - investimentos publicitários No ano de 2007 foram contabilizados R$ 527 milhões em investimentos emmídia online no Brasil, um investimento 12,13% acima da previsão do InteractiveAdvertising Bureau Brasil. O IAB estima, também, que até o final de 2008 os inves-timentos no meio online cheguem a cerca de R$ 712 milhões, o que representa umcrescimento de cerca de 35% em relação ao ano anterior. 712.000 527.000 361.000 265.650 223.078 2004 2005 2006 2007 2008 G.1. investimentos em Mídia online no brasil números em (000) Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil A internet recebeu 2,8% dos investimentos publicitários em 2007, in-cluindo investimentos em sites de busca e links patrocinados, tornando-seassim a mídia que mais cresceu em 2007. No consolidado do ano, o aumentofoi de 45,98%. 7
  8. 8. WebTV televisão na internet TV Paga: 3,40% Mídia Exterior: 2,80% Internet: 2,80% Guias e Listas: 2,60% Cinema: 0,40% Jornal: 16,30% Televisão: 59,20% Rádio: 4% Revista: 8,50% G.2. investimentos Publicitários no brasil em 2007 números em (000) Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro Internet: 45,80% Cinema: 23,10% TV Paga:20,60% Jornal: 15,20% Televisão: 8,70% Revista: 7,20% Rádio: 4% Mí dia TV Paga Internet Guias e Cinema Jornal Rádio Revista Televisão Exterior Listas Guias e Listas: -13,30%Mídia Exterior: -16,30% G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006 números em (000) Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil 8
  9. 9. WebTV televisão na internet2.2 - número de internautas no brasil O crescimento dos investimentos está diretamente ligado ao desenvolvimentodo meio, uma vez que, de acordo com um estudo do Ibope/GNett, o número de inter-nautas no Brasil cresceu 21% no ano de 2007, atingindo um número de aproximada-mente 40 milhões de pessoas. Projeções do Interactive Advertising Bureau Brasil estimam que, até dezembrode 2008, a base de usuários chegará a 45 milhões, o que representa um crescimentode 15% em relação ao ano de 2007. 45.000 40.000 31.934 33.054 32.876 22.577 19.672 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008 números em (000) Fonte: iboPe/Gnett – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil os dados acima incluem todos os locais de acesso (residencial, trabalho, escolas, cyber cafés, etc), pessoas com 16 anos ou mais. Tal crescimento se deu em advento de dois fatores do cenário brasileiro: o au-mento da penetração da internet na Classe C e o aumento da venda de computadores.Segundo o IDC Brasil, pela primeira vez foram comercializados mais computadoresdo que televisores. Sendo que, em 2007, 10,7 milhões de unidades foram adquiridas,enquanto as vendas de televisões ficaram em torno de 10 milhões. De acordo com o ministro da Ciência e Tecnologia, Sergio Rezende, em umaentrevista no dia 24 de abril de 2008, o número de brasileiros com acesso regular a 9
  10. 10. WebTV televisão na internetinternet deve quase triplicar até 2010. “Estimamos que até 2010 teremos 80% da po-pulação brasileira acessando regularmente a internet de uma forma ou de outra. Essaé uma meta global”, diz Rezende.2.3 - internautas residenciais ativos Segundo o Ibope/NetRatings, em março de 2008, 22,7 milhões de visitantesúnicos1 acessaram a Internet de suas residências, um aumento de 40% se comparadocom março de 2007. O IAB Brasil estima que em dezembro de 2008 serão 25 milhões de visitantesúnicos residenciais, o que representa um crescimento de 16% em relação a 2007, queserá impulsionado pelo aumento da venda de computadores e pela cobertura editorialdos jogos Olímpicos de 2008. 25.000 21.395 14.419 12.208 10.856 2004 2005 2006 2007 2008 G.5. evolução anual de usuários residenciais números em (000) Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil os dados acima só incluem acesso residencial1 considera-se visitante único o indivíduo com um único endereço iP (número de identificação de cada computador) registra-do apenas uma vez no período analisado. 10
  11. 11. WebTV televisão na internet 22.742 20.100 22.043 19.302 21.393 21.100 18.523 17.933 18.047 19.881 16.257 15.86814.034 14.068 7 07 07 08 7 8 07 07 7 7 07 7 7 8 7 l /0 /0 /0 /0 t/0 r/ 0 0 0 t/0 z/ n/ n/ n/ v/ o/ v/ v/ ar ar ai ju ou se ab deja ju ja no ag fe fe m m m G.6. evolução mensal em visitantes Únicos números em (000) Fonte: iboPe /netratings – base Março 2008 os dados acima só incluem acesso residencial2.4 - tempo médio de navegação O internauta residencial brasileiro é o que passa mais tempo conectado, con-tabilizando 3 horas mais que os franceses, 4 horas mais que os americanos e 9 horasmais que os italianos. Em março de 2008 foram registradas em média 23h51min, 1hora e 27 minutos mais do que em fevereiro de 2008 e 2 horas e 56 minutos acima dotempo de março de 2007.2.5 - Participação da banda larga De acordo com o Ibope/NetRatings, em dezembro de 2007, 79% dos internau-tas ativos residenciais acessaram a internet com conexão banda larga, número esseque vem crescendo expressivamente ano a ano e o maior crescimento foi o registradoem 2007. O IAB Brasil estima que até o final de 2008 cerca de 82% dos acessos serãofeitos em conexão banda larga, no qual é possível destacar o aumento da velocidademédia de conexão banda larga, sendo que hoje o serviço para residência está disponí-vel nas opções de 1 MB até 8 MB. 11
  12. 12. WebTV televisão na internet 78,80% 74,00% 61,00% 2005 2006 2007 G.7. evolução do uso da banda larga números em (000) Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007 os dados acima só incluem acesso residencial No entanto, um fator limitador é que algumas prestadoras de serviços de aces-so em alta velocidade estão adotando medidas para punir quem utiliza suas redes emexcesso, limitando os downloads mensais e designando uma punição aos usuários queabusam de sua conectividade. Os planos dos serviços de banda larga por ADSL como Oi Velox, da Oi,Speedy, da Telefônica, e Turbo, da Brasil Telecom, não têm franquia de consumo,portanto o download é ilimitado. Já as operadoras a cabo TVA, que oferece o Ajato, eNET, fornecedora do Virtua, impõem limites aos seus usuários. No entanto, segundoo advogado do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), Luiz FernandoMoncau, a prática de controle de consumo é legal. “Não existe problema desde queela seja informada no contrato”, explica Moncau. 12
  13. 13. WebTV televisão na internet2.6 - Participação da classe c A classe C é a que mais cresce em participação no uso de internet. Segundoa pesquisa Internet POP do IBOPE, em 2007 37% dos indivíduos que acessaram ainternet pertencem à Classe C e o IAB Brasil estima que em 2008 40% da base deinternautas será pertencente a essa classe social. Segundo entrevista de abril de 2008, Alexandre Sanches Magalhães, gerentede análise do Ibope/NetRatings, diz que “estamos vivendo um bom momento econô-mico, com maior número de trabalhadores com carteira assinada, portanto com maiorpossibilidade de obter financiamento para comprar computador para sua família, fi-nanciamentos abundantes, computadores com preço em queda, banda larga com valo-res mais acessíveis e, principalmente dois fatores ligados à família típica da classe C:os pais acreditam que a internet dará uma vida melhor para seus filhos, por isso nãopoupam esforços para obter o acesso residencial e os filhos querem ser iguais a seuspares, ou seja, poder chegar na escola ou na rua e dizer que têm internet em casa”. 50,00% 47,00% 37,00% 40,00% 13,00% 13,00% AB C DE AB C DE G.8. evolução do número de internautas da classe c Fonte: 19ª edição da pesquisa internet PoP – base dezembro/2007 & estimativa iAb brasil os dados acima só incluem acesso residencial2.7 - hábitos dos internautas O número de brasileiros que baixam músicas, filmes e seriados na internet emcasa chegou a 9,4 milhões durante março, com alcance de 41,4% de todos os inter-nautas residenciais no país, segundo dados do Ibope/NetRatings, de abril de 2008. Aestatística mostra que, em um ano, o contingente de brasileiros que baixam conteúdoda internet quase dobrou, saltando de 5 milhões de internautas em março de 2007para 9,4 milhões em 2008. 13
  14. 14. WebTV televisão na internet “Entre os homens de 12 a 17 anos, começa a crescer o uso de compartilhado-res de arquivos, como o RapidShare. Ainda é um uso menos diversificado que o dosjovens de 18 a 24 anos, que utilizam essas redes de troca de maneira mais variada esofisticada”, explica José Calazans, analista do Ibope Inteligência. Ao se observar as preferências por categorias dos internautas brasileiros,uma análise cruzada de desenvolvimento de categorias do Ibope/NetRatings, demarço de 2007 a março de 2008, prova que a audiência da categoria Vídeos crescemais que Comunidades e Instant Messengers, como pode ser visto no gráfico “Audi-ência de categorias”. Tais estudos mostram que o acesso a vídeos na internet cresceu72,96% no último ano. 19.000 18.221 17.710 17.312 17.000 16.782 16.746 16.541 16.928 16.435 16.564 16.223 15.743 15.390 15.503 14.882 15.000 15.008 14.920 14.692 14.324 14.157 14.108 13.769 13.643 13.000 12.422 12.214 12.124 11.092 10.902 11.282 11.000 11.189 10.893 10.282 10.156 10.639 10.793 10.466 10.535 10.432 9.850 9.767 9.725 9.678 9.805 9.000 8.885 8.856 8.548 8.178 8.150 7.808 7.000 6.682 6.523 5.565 5.688 5.625 5.364 5.488 5.000 5.134 set/06 out/06 nov/06 dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07 jun/07 jul/07 ago/07 set/07 out/07 nov/07 dez/07 jan/08 fev/08 mar/08 G.9. Audiência de categorias números em (000) Fonte: ibope/netratings – Subcategorias Member communities, instant Messaging e Videos os dados acima só incluem acesso residencialO desenvolvimento da categoria Vídeos demonstra a relevância de tal ferramenta parausuário. Porém é preciso analisar tal categoria de uma maneira mais aprofundada, co-nhecendo suas características e funcionalidades, para entender os pontos de maturaçãono meio e os que apresentam maior potencial de crescimento, como é o caso da WebTV. 14
  15. 15. 3 WebTV televisão na internet o contexto da Web tv No livro A Cauda Longa, Chris Anderson defende a teoria de que os custos deatingir mercados de nicho estão caindo drasticamente, graças a uma combinaçãode forças, como distribuição digital, poderosas tecnologias de busca e massa crí-tica na difusão da banda larga, fazendo com que, em muitos mercados, agora sejapossível oferecer maior variedade de produtos. A teoria do livro prova que todosesses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande quanto o dosmercados de massa, se não maior. Tudo isso foi previsto há décadas, mas está se concretizando atualmenteno mercado brasileiro, devido o nível de desenvolvimento atingido pelo cenárioatual da internet no país. Quando se oferece a um telespectador um milhão de programas, é possível queele acabe não vendo televisão durante mais tempo, mas sim assistindo a programasdiferentes, com uma maior afinidade e mais adequados à suas preferências pessoais. Se a casa não tiver um DVR e se alguém não passar boa parte de seu tempolivre vasculhando listas para programar as gravações, quase a totalidade dessas trans-missões se perderá. E quando não se vê um programa de televisão, dificilmente setem outra oportunidade. Apenas uma minúscula proporção dos programas pertence auma rede de emissoras e somente uma parcela ainda menor chega aos DVDs. Chris Anderson ressalta que a quantidade de programas oferecidos, assimcomo sua distribuição abundante e barata significa variedade farta, acessível e ilimita-da. Com isso, o público tende a distribuir-se de maneira tão dispersa quanto as esco-lhas, fragmentando as audiências não apenas dos meios de comunicação, mas tam-bém dos veículos de comunicação de maneira geral. Um dos motivos desse fenômenoé que, quando as pessoas deslocam sua atenção para os veículos online, elas não sómigram de um meio para o outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas. A internet permite os recursos mais avançados de segmentação, seja ela geo- 15
  16. 16. WebTV televisão na internetgráfica, demográfica, psicográfica ou até mesmo comportamental, em função de fer-ramentas como as de behavioral target. De acordo com Elcio Santos, Sales Managerda Unica Interactive Marketing Solutions, o behavioral target, ou target comporta-mental, é a publicação de anúncios display ou textos em sites, através de ferramentasde AdServer, que permitem selecionar e publicar anúncios relevantes aos usuários,através da análise de dados comportamentais já coletados. Vin Crosbie, analista de mídia americano, aponta que “As pessoas não muda-ram; as populações sempre foram fragmentadas. O que está mudando são seus hábi-tos de uso dos meios de comunicação. Agora, estão simplesmente atendendo a seusinteresses fragmentados.”. No caso específico de televisão convencional no Brasil, prioritariamente a TVaberta, grande parte do conteúdo exibido é produzido pelas próprias emissoras, salvofilmes, séries e eventos em geral, como futebol e shows. Nos casos onde o conteúdoé produzido pelas emissoras, como por exemplo as novelas, as redes são proprietáriasdo conteúdo e isso significa que os arquivos são delas, para serem explorados à von-tade, criando-se uma oportunidade para a WebTV, visto que as redes não exploramtodo o potencial destes conteúdos. Porém, os direitos autorais formam um grande emaranhado, que fica aindamais complexo em consequência dos acordos exclusivos de distribuição regional(que conflitam com a natureza global na internet) e em virtude de outras formas deassociação. Uma novela brasileira “vendida” para Portugal, por exemplo, rende no-vos dividendos e novas negociações para os envolvidos. O que tem sido feito, aindade maneira muito incipiente, é a restrição de acesso à conteúdo segmentado por IPde origem. Por exemplo, não deve-se permitir que um internauta, da Europa, tenhaacessso a conteúdos do site Globo.com, pois fere negociações de direitos de transmis-são, visto que a Globo só tem direito de exibir estes conteúdos no Brasil. O formato dos programas de televisão é outro fator que possui uma limitaçãoimposta pela programação das grandes redes, pois programas de diversões e notícias seapresentam com todos os tipos de durações, desde clips de trinta segundos a concertos 16
  17. 17. WebTV televisão na internetde três horas; não existe qualquer vantagem nos trinta minutos da televisão. Chris An-derson aponta que como várias outras convenções que hoje aceitamos como escolhasculturais, a programação rígida de produzir vídeos em múltiplos de trinta minutos é, narealidade, consequência das ineficiências de distribuição do meio televisão. Há duas formas básicas de se assistir conteúdo de vídeo por meio da internetque são através da tecnologia de streaming video ou do processo de download de ar-quivos de vídeo. Porém a resolução utilizada na grande maioria dos sites ainda é a de320×240, resolução essa que fica aquém da televisão tradicional. Streaming video ocorre quando o vídeo é reproduzido durante o processo decarga do arquivo de vídeo para a memória temporária do computador, processo essechamado de buffering. Este método é utilizado quando se necessita transmitir conteú-do ao vivo, onde os servidores enviam o conteúdo do vídeo já digitalizado e codifica-do para a máquina do usuário. A outra utilização é o chamado vídeo On Demand, queé a forma mais comum de disponibilidade de conteúdo na internet, onde o usuárioacessa um vídeo na hora que desejar. No processo de download é necessário que o usuário baixe o arquivo de vídeoe posteriormente faça a reprodução através do Player de vídeo de sua preferência,daquele conteúdo baixado. É possível assistir televisão no computador, visto que no PC do tipo desktopbasta adquirir uma placa com sintonizador de TV analógica para recepção em padrãoPAL-M (brasileiro). Com uma placa de sintonia, é só instalar o programa que acom-panha a placa e você terá os canais abertos disponíveis em seu computador. A maioriadestas placas possuem suporte para TV a cabo analógica, permitindo que tambémsejam acessados os canais pagos da TV por assinatura, mas somente na modalidadeanalógica. Vale ressaltar a possibilidade de gravar conteúdos em formato de arquivos. Com a chegada da TV Digital no Brasil, já estão disponíveis receptores es-pecíficos para PC, compatíveis com o novo padrão, visto que muitos destes recepto-res são construídos com porta USB, permitindo que todos os tipos de computadoresatuais possam utilizar este dispositivo. 17
  18. 18. WebTV televisão na internet Já a Web TV ou Online TV, é a conversão do conteúdo da televisão para omeio online, onde o sinal da televisão passa a ser recebido via internet. Desta formaé possível que o telespectador que está acostumado apenas a assistir o conteúdo tras-mitido, possa interagir, dando sua opinião, votando, efetuando compras, procurandoinformações mais detalhadas sobre um determinado assunto. O aumento na velocidade média das conexões a internet em banda larga, aoferta de monitores widescreen e uma invasão de conteúdos relevantes aos usuáriossustentam a expansão da WebTV, sendo que esta ferramenta será uma forte tendênciado meio online nos próximos anos, impulsionado sobretudo pelas possibilidades denegócio. Isso ocorre pelo fato do internauta poder adquirir um produto que está sendomostrado em uma cena da WebTV. Antes de detalhar a WebTV é necessário um conhecimento prévio de duasoutras ferramentas que podem gerar confusão: a IPTV e o Web Vídeo. 18
  19. 19. 4 WebTV televisão na internet iPTV De acordo com a definição do site de tecnologia IDG Now!, a TV via protocolode internet (Internet Protocol Television) significa utilizar a infra-estrutura de internetvoltada ao acesso em banda larga a internet para trafegar pacotes de vídeo. Porém, a definição não vale para serviços de transmissão de vídeo como oYouTube ou os canais de vídeo de portais e emissoras de TV na internet, a WebTV.Isso proque, alguns elementos diferenciam o que se define como IPTV dos serviçosde streaming na web. A primeira diferença é a forma como o conteúdo chega ao usuário, uma vezque, no IPTV o usuário recebe o conteúdo no aparelho de TV, por meio de um con-versor, da mesma forma que receberia o sinal em um serviço por assinatura conven-cional, via cabo ou satélite, e não pelo computador. Outro ponto é que os prestadores de serviços de IPTV oferecem transmissãosem interrupção e com imagem de qualidade igual ou melhor a que chega na televisãoconvencional pela transmissão paga. Já os vídeos na internet, muitas vezes, trazemimagens em baixa resolução, pixelizadas e interrompidas por falhas na transmissãoou banda insuficiente. Outro fator importante de diferenciação é que a rede de distribuição do con-teúdo do IPTV é fechada, se assemelhando a uma intranet corporativa. Já a WebTV étransmitida via internet, uma rede de acesso livre. Segundo dados do DSL Forum, o número de assinantes de serviços de IPTV no mun-do superou os 8 milhões em junho de 2007, crescendo 179% em um período de 12 meses. Porém, no Brasil, há entraves legais para que as operadoras possamassumir esse papel, pois a “Lei do Cabo”, que rege a atuação das empresas deTV paga, proíbe que as teles atuem como provedoras de serviços de transmissãode TV similares aos serviços por assinatura oferecidos por cabo ou satélite nassuas áreas de concessão de telefonia fixa. 19
  20. 20. WebTV televisão na internet Ou seja, a Telefônica - que já oferece IPTV na Espanha e no Chile -, porexemplo, não pode prestar serviços de broadcasting de IPTV em São Paulo, onde atuacomo prestadora de serviços de telefonia fixa. É possível assistir IPTV por um receptor set-top box conectado a televisão,semelhante ao aparelho da televisão a cabo, ou acessar de qualquer computador comqualidade de imagem e som superior ao DVD. Porém, é importante ressaltar que parase ter um serviço de IPTV de alta qualidade, nível Brodcasting, é necessário uma ban-da larga de pelo menos 4 megas, totalmente exclusivos para o serviço. 20
  21. 21. 5 WebTV televisão na internet Web Vídeo Há uma dificuldade em diferenciar a Web TV do Web vídeo, pois a primeira uti-liza-se das propriedades da segunda para a transmissão de seu conteúdo no meio online.Porém, os Web vídeos, de maneira geral, são conteúdos criados pelo próprio usuário deinternet e por isso há um baixo controle sobre o conteúdo publicado nas mais diversasplataformas de armazenamento e publicação de vídeos. Sites de plataformas de armazenamento, como o YouTube, estão levando ovídeo por demanda a um outro nível. A maioria dos vídeos é de conteúdo livre e acessoinstantâneo, mas boa parte consiste em vídeos caseiros, comerciais ou vídeos virais deque são assistidos conforme sua relevância e repercursão no período. Um exemplo deWeb Vídeo é o premiado vídeo viral de Dove, Evolution, ganhador do primeiro GrandPrix de Viral e também do Grand Prix de filme no ano de 2007 em Cannes, vídeo esteque foi para a TV somente após o estrondoso sucesso feito na internet. Números divulgados em 14 de abril, nos EUA, pela Hitwise indicam que o You-Tube tem 73,18% de share no segmento de vídeo online. Vale ressaltar, que essa domi-nância de mercado é maior do que a do próprio Google no segmento de buscas online,pois o maior share que o Google já teve foi registrado em março de 2008, com 67% detodas as buscas realizadas no mês. Porém os dados da pesquisadora referem apenas ouniverso de usuários americanos. Já no cenário brasileiro essas estatistícas se agravamvisto que uma pesquisa da comScore Video Metrix, de maio de 2007, mostra que 82%dos usuários que navegam em sites de vídeo navegam no YouTube. Um dos problemas encontrado nos vídeos online é a respeito da qualidade técnica naprodução e execução dos vídeos. No entanto, tal questionamento não é específico ao serviçodo YouTube, já que outros sistemas de streaming de vídeos possuem o mesmo problema. O problema da execução ocorre, também, nas WebTV, porém em menorintensidade. Isso ocorre não se sabe se por sobrecarga do sistema ou por algum bugdesconhecido, onde o vídeo trava durante a execução e não carrega mais, além de 21
  22. 22. WebTV televisão na internetoutros tipos de problemas bastante peculiares que podem ocorrer na execução ou nocarregamento do vídeo. A expansão da banda larga tende a minimizar esses entraves, evitando situaçõescomo quando o carregamento do vídeo é mais lento que a execução, onde além do ví-deo parar constantemente, a chance dos erros aparecerem são maiores. Outro problema encontrado pelos vídeos é o tamanho, que em casos como oYouTube acabam restrigindo a exibição em 10 minutos de duração. Essas reduçõesocorrem em função do envio de episódios completos de séries da televisão e materialcom copyright enviados pelos usuários. Porém, a disponibilização de vídeos de progra-mas de televisão via WebTV não representa o fim dos vídeos feitos pelos usuários. Isso porque, a proliferação de sites de relacionamento está intimamente ligadaao crescimento dos vídeos pessoais nas páginas de perfil dos usuários. E, em algunscasos, a produção caseira pode ser comparada a um vídeo profissional, como é o casode muitos mega-hits do YouTube. i.1. resultado de busca de Web vídeos no site Youtube 22
  23. 23. 6 WebTV televisão na internet A relevância da Web tv Um estudo do Pew Internet & American Life Project, realizado em julho de2007 e publicado na revista Meio Digital de março de 2008, indica que mais de 57%dos internautas americanos baixam e assistem a vídeos online, mas não estão dandopreferência para os vídeos amadores. O estudo mostra que os vídeos de notícias sãoos campeões de audiência, seguidos por esquetes humorísticos e programas de TV. Uma outra pesquisa, feita pela Burst Media (uma rede de anúncios onlinefocada no mercado de vídeo), confirma essa preferência dos usuários por notícias,incluindo trailers de filmes, esquetes cômicos, videoclipes e programas de TV comoas principais categorias assistidas. Um reflexo de tais pesquisas são os programas desenvolvidos especificamentepara internet criados pelos estúdios. De acordo com a revista Meio Digital, nos úl-timos dois anos, as empresas vêm concentrando talentos e investimentos para criarproduções exclusivas, incluindo cenas de bastidores e extras, como em um DVD,sendo que a greve do sindicato dos roteristas dos EUA, que começou em novembrode 2007, serviu para alimentar ainda mais essa tendência, no momento em que asTVs estão cheias de reprises. Além disso, as redes de TV descobriram na internet uma extensão essencialde seus programas de sucesso, fazendo com que episódios de Lost e Heroes sejamdisponibilizados pelas redes com boa qualidade de imagem, possibilitando que sites,como o Terra, ofereçam tais séries como produtos a serem explorados em seus proje-tos comerciais. 23
  24. 24. 7 WebTV televisão na internet o cenário da Webtv7.1 - o cenário da Webtv no mundo De acordo com uma pesquisa do eMarketer, de Janeiro de 2008, analisando ocenário mundial de Online TV, os Estados Unidos possuem o maior investimento des-tinado a Online TV e Vídeos, porém há uma projeção de que companhias de televisãono Reino Unido investirão $364 milhões em 2009, um aumento de quase nove vezes ovalor do ano de 2006, mostrando a potencialidade do meio em outros países. 2006 2009 2012 1. EUA $538 $2.010 $3.941 2. Reino Unido $42 $364 $708 3. Japão $24 $155 $510 4. Alemanha $9 $77 $254 5. França $10 $68 $238 t.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos números em (000) Fonte: informa telecoms & Media “online tv and vídeo: beyond user-generated content”, citado em comunicado para imprensa em 29 de Janeiro de 2007 Um reflexo de tal pesquisa é o número de usuários de Internet que assistem pro-gramas exibidos via Web TV no Reino Unido, que em 2007 quase dobrou, se compa- Number of TV Shows Internet Users in the UK Haverado ao ano de 2006, com 2.4 milhões e 1.3 milhões de downloads respectivamente. Downloaded from the Internet, 2006 & 2007 (milions) 2006 1.3 2007 2.4 Source: Continental Research, “2007 Internet & Convergence Report” asG.10. número de usuários de internet que assistem programas exibidos via Web tv no reino Unido cited byRapid TV News, October 2007 em (000) números Fonte: Pesquisa “2007 internet & convergence report”, citada pela rapid tv news em outubro de 2007 www.eMarketer.com 24
  25. 25. WebTV televisão na internet No Brasil, estima-se que, em 2011, o rendimento gerado pela publicidade emWebTV será de dez bilhões de dólares, segundo estudo da consultoria Understanding& Solutions de agosto de 2007, número este que equivaleria a 18% do total de anún-cios na web no ano citado. A pesquisa da U&S mostra que, em 2006, o rendimento com Web TV ficou em400 milhões de dólares, enquanto o total de publicidade online ficou em 25 bilhõesde dólares e diz ainda que o meio terá o maior destaque na categoria de vídeos narede que, segundo a pesquisa, dobram anualmente, sendo que, atualmente, 20 bilhõesde vídeos são inclusos na web por mês. Atualmente, produtores e redes de TV estão transferindo seu conteúdo para aweb, junto a softwares de TV On Demand como Joost e outros softwarers. Algunsserviços dos Estados Unidos, como o iTunes, Veoh.com e Amazon Unbox já ofere-cem programas de TV, em pacotes pagos. Porém, para cada Amazon Unbox há dezou mais sites que oferecem a transmissão ou download de conteúdo gratuitamente. O Joost pretende ser uma versão televisiva do Skype (software que permite comu-nicação grátis pela internet através de conexões sobre IP) e possui pouco conteúdo licen-ciado, como programas Comedy Central e alguns filmes da Paramount Pictures, além devários vídeos de usuários, como YouTube. Já o Hulu é uma parceria entre a NBC Uni-versal e News Corp, que ainda está em estágio beta, possibilitando acesso limitado, maspromete transmitir episódios completos como no novo serviço NBC Direct. Outro player do cenário mundial é o TV Freeload, que não é exatamente umsite de transmissão ou um distribuidor torrent, mas sim um site que indica links quepermitem o download de programas de televisão. Os servidores geralmente são deserviços de hospedagem legítimos, como MegaUpload.com e FileFactory.com, quetêm políticas sobre infração de direitos autorais. O FileFactory.com, por exemplo,possui um link onde o usuário pode denunciar uma violação ao DMCA, mas um re-presentante do site afirma que não há como procurar e controlar conteúdo protegido. Há, também o Graboid e o TVU, que trabalham como estações de TV indepen-dentes que retransmitem programas, sem hospedar conteúdo. Ainda assim, segundo 25
  26. 26. WebTV televisão na internetWill Roger, diretor de políticas públicas na Computer & Communications IndustryAssociation (CCIA), qualquer retransmissão de programa requer um acordo de licen-ciamento. “Não é legal enviar uma programação ao público na internet que não tenhasido licenciada para tal”. Por último, mas não menos importante, o Adobe Media Player une programase vídeos selecionados de milhares de sites da internet. O serviço é gratuito e segueas regras estipuladas pelos proprietários de conteúdo para transmissão e download,sendo que a maneira com que seu tocador opera é muito parecida com o TiVo, quepermite download do conteúdo para assisti-lo sem estar na internet, em um formatoparecido dom o iTunes da Apple. No Brasil, além do canal da Trama dentro do Joost, os internautas podem veralguns canais e programas ao vivo pela TerraTV e alguns trechos de programação daTV Globo pelo site Globo.com. i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento 26
  27. 27. WebTV televisão na internet7.2 - o cenário da Webtv no brasil No Brasil, a AllTV (www.alltv.com.br), a primeira emissora feita para a in-ternet, está no ar desde de abril de 2006, porém a programação ainda é limitada, osapresentadores são jovens, desconhecidos, e até mesmo inexperientes. No entanto, o desenvolvimento da WebTV no Brasil deve-se prioritariamenteaos investimentos realizados pelos grandes portais do meio online, que estão aper-feiçoando suas plataformas de WebTV para manter os usuários cada vez mais tempodentro de seus sites. O conteúdo é disponibilizado de duas maneiras, o formato 24 horas e o OnDemand, sendo o 24 horas igual a TV convencional, com uma grade de programaçãovariada, com os principais conteúdos de diversas categorias. Já o formato On Demand, o espectador seleciona o vídeo que quer assistir nomomento em que quiser, também sendo possível criar a própria grade de programa-ção, selecionar os vídeos mais assistidos os mais recentes, por gênero ou categoria Após reformular seu canal de vídeos, o até então TV Terra, o portal Terra criouem seu site uma das maiores plataformas de internet TV da América Latina, que deacordo com dados do StatsWeb, de janeiro de 2008, já contava com 4 milhões de es-pectadores. Relatórios do MIB Terra, mostram também que, em janeiro de 2008, já haviammais de 25 milhões de vídeos vistos, contabilizando um total de 200 mil horas emvídeos vistos. Tais estátisticas devem-se a quantidade de programas renomeados oferecidospelo site, que disponibiliza algumas das séries mais assistidas no mundo (como Lost),notícias nacionais e internacionais (CNN, Reuters, Band News), filmes, jogos de fute-bol, além de uma extensa programação infantil. A Microsoft, também, está investindo pesadamente na difusão do MSN Vídeocomo ferramenta de criação e exibição de vídeos online. A companhia estabeleceu ovídeo como uma das prioridades do Portal MSN. “As novidades no MSN Vídeo oferecem uma experiência única aos internau- 27
  28. 28. WebTV televisão na internettas, fazendo com que as pessoas possam postar e compartilhar os vídeos no mesmoambiente onde já assistem ao conteúdo editorial de diversos programas, porém emabas separadas”, comenta Andrea Fornes, produtora executiva do portal MSN. Com o objetivo de oferecer conteúdo editorial e multimídia de alta qualidade, aMicrosoft mantém parceria com diversas empresas, dentre elas Stupid Vídeos, Lan-ceNet, New York Times, Reuters e BBC, onde os vídeos com conteúdo em inglês sãoexibidos com tradução em português. O MSN Vídeo estreou com a transimissão exclusiva do Live Earth, em julhode 2007, considerado o maior evento online da história. Com isso, o site superou 180milhões de page views mundialmente e atingiu mais de 8 milhões de pessoas. O showdo Reino Unido, no Estádio de Wembley, foi o mais assistido ao vivo, e o pico deexpectadores simultâneos foi de 237 mil durante o show de fechamento, da Madonna.O Brasil e a França foram os países com maior audiência de transmissão do evento. Há também projetos independentes, como o do empresário Antonio Ermíriode Moraes Filho que, também, resolveu apostar em WebTV e anunciou, em abril de2008, que vai focar seu projeto essencialmente em corridas automobilísticas. ARace TV como foi batizada, vai receber um investimento de R$ 5 milhões nesteano e pode ser acessado, gratuitamente, apenas pela Internet ou celular. “Vamosdar atenção a diversos tipos de corrida que, atualmente, não têm espaço na TV”,diz Antonio Ermírio. Com os acordos em fase de negociação, Antonio Erminio adianta que a princi-pal fonte de receita virá da publicidade. Os diretores envolvidos no projeto apostamno fato de o espaço publicitário na Internet ser mais barato que na TV. “Vendemos es-paços como uma TV convencional, mas temos também a possibilidade fazer a marcado anunciante interagir no momento de sua exibição com o telespectador e possibili-tar a venda no mesmo momento.”, diz Otávio Rittl, contato comercial do site. 28
  29. 29. 8 WebTV televisão na internet o usuário de WebTV Um estudo do Ibope/NetRatings, de janeiro de 2008, realizado pela equipe depesquisa do Terra, apresentou que mais de 70% dos usuários de WebTV são do sexomasculino e aproximadamente 70% do público analisado possui de 18 a 24 anos. Os usuários de WebTV podem ser divididos em early adopters e future sha-pers. De acordo com a empresa TNS - Taylor Nelson Sofres, líder mundial no seg-mento de Pesquisas Ad Hoc, os early adopters são pessoas que adotam comporta-mentos ou produtos antes das outras. Porém, apesar do pioneirismo, os early adoptersabandonam as novidades com a mesma rapidez com que as adotam. Quando o con-sumidor adquire um novo produto ou serviço, rapidamente ele também se mostravadisposto a trocá-lo por outro mais moderno que aparecesse, não havendo tempo paraque pudesse influenciar outras pessoas e contar sobre sua boa experiência com aquilo. Já os future shapers, se diferenciam dos early adopters por falarem bem daqui-lo que consomem. O perfil deste consumidor revela uma pessoa que valoriza a auten-ticidade e a originalidade dos produtos, é bem informada e um pouco mais individua-lista por não seguir a moda, mas sim criar tendências. Eles têm pouca disponibilidadede tempo e são socialmente responsáveis. i.3. o usuário de WebTV 29
  30. 30. 9 WebTV televisão na internet Webtv e a tv tradicional De acordo com o estudo “O consumidor multimídia: uma tendência contem-porânea”, apresentado pelo Ibope em Abril de 2008, a TV vem crescendo de formaestável em todas as classes sociais. Especificamente nas classes AB verifica-se umatímida diminuição no tempo médio na frente da TV. Ainda assim, a TV continuasendo o meio de maior credibilidade entre todas as classes sociais (média de 3,86,em uma escala de 1 a 5, sendo 1 discorda e 5 concorda). Já a internet, apesar de sero meio de comunicação que obteve as maiores taxas de crescimento e penetração nodecorrer dos últimos anos, quando avaliada em relação a sua credibilidade, aparececomo a ferramenta menos confiável do país, com média 2,73. Uma pesquisa da Accenture sobre o consumidor global de programação detelevisão (a Global Broadcast Consumer Survey), de abril de 2008, ressalta queembora a TV seja o meio dominante, com 97% de penetração, há tendências queapontam para mudança de comportamento para longe do tradicional e do consu-mo de conteúdo linear. Com o gráfico “Momento de contato com os meios” é possível visualizar que omomento de contato com o meio Internet é quase constante se comparado aos outrosmeios, neutralizando o consolidado horário nobre criado no meio televisão. Internet Jornal Revista Rádio Média 11%0% TV 06h às 09h 09h às 12h 12h às 15h 15h às 18h 18h às 20h 20h às 22h 22h às 00h 00h às 02h 02h às 06h G.11. Momento de contato com os meios Fonte: target Group index – Ano 7 – jul/05 a jul/06 – consolidado – 16.768 entrevistas 30
  31. 31. WebTV televisão na internet Ainda de acordo com a pesquisa da Accenture, os consumidores já têm noçãodaquilo que gostam de assistir em determinados aparelhos, revelando que 27% gosta-riam de ver um episódio completo de uma série de TV em seus computadores e 26%gostariam de assistir novos conteúdos em um meio que não fosse a TV convencional.É apresentado, também, que o consumidor diferencia o que gosta de ver ao vivo e oque prefere assistir on demand, sendo que 46% gostam de ver esportes e noticias aovivo, enquanto que 23% preferem assistir ficção On Demand. A pesquisa diz ainda que a idade se tornou o indicador principal dessas novaspreferências do publico - os que tem menos de 35 sinalizam melhor as mudanças e ofuturo do consumo de conteúdo. “Os jovens estão hoje mais insatisfeitos com a expe-riência da TV tradicional e crescentemente mais entusiasmados com a disponibilidadede novas opções”. A pesquisa da Accenture, mostrou que os comerciais são o que os telespecta-dores menos gostam na programação ao vivo da TV, uma vez que dentre os pesquisa-dos, 64% apontaram o anúncio como o maior problema da TV convencional. Outros inconvenientes citados foram não poder voltar a programação, apontadopor 40% dos entrevistados, e não poder assistir aos programa de acordo com sua con-veniência, fator apontado por 38%. Problemas como programação desinteressante,não poder ver o programa fora de casa e falta de interação com o meio foram os itensmenos citados. No geral, o estudo mostrou que 87% dos entrevistados se mostraram descon-tentes com a TV ao vivo. Já a pesquisa TV and Technology, da Association of National Advertisers eForrester Rese, aponta que 62% dos anunciantes americanos entrevistados, acreditamque os comerciais tradicionais de TV se tornaram menos eficientes e metade deles jáexperimentou outro formato publicitário envolvendo DVRs ou vídeo On Demand,onde o espectador seleciona o vídeo que quer assistir no momento em que quiser. O estudo, realizado a cada 2 anos, indica que 65% dos anunciantes estão ansio-sos para testar publicidade em programas de TV Online e 45% gostariam de experi-mentar a TV interativa. Dos entrevistados, 55% estão interessados em inserir publici-dade em vídeo On demand. De acordo com uma pesquisa realizada pela Millward Brown Optimor nos 31
  32. 32. WebTV televisão na internetEstados Unidos, em março de 2007, os comerciais veículados na Internet possuemmaior impacto do que veículação dos mesmos na televisão convencional. O estudomostrou que, comparado com comerciais de televisão tradicional, os comerciais veí-culados na Web tendem aumentar a atenção do usuário em 53%, a percepção da mar-ca (awareness) em 52% e consideração em 27%. A lembrança do anúncio da marcafoi quatro vezes maior para os usuários de internet. Transmissões online reteram 68%de sua audiência durante o intervalo, comparado com 59% da televisão. Uma pesquisa realizada pela Thinkbox e pelo Internet Advertising Bureau,de abril de 2008, indica que consumidores que viram comerciais na TV e na in-ternet têm mais chance de comprar um produto do que os que viram em apenasum dos dois meios. Entre os pesquisados que assistiram os filmes em um únicomeio, a inclinação para compra foi de 40% e entre os que viram na TV e na web,o indice subiu para 61%. Porém, mesmo que tenham seus resultados intensificados ao serem utilizadosde maneira integrada, os anúncios da WebTV possuem uma variedade de formatoscomerciais, que tendem a fugir dos habitual vídeo de 30” na tela do vídeo e propor-cionam uma maior experiência de marca para o consumidor. 32
  33. 33. 10 WebTV televisão na internet Formatos comerciais O Interactive Advertising Bureau disponibilizou uma tabela com as característi-cas das atuais possibilidades de anúncios em páginas de vídeo na internet: No reprodutor do No conteúdo do video vídeo Experiência do Anúncio aparece no Anúncio aparece de consumidor conteúdo do video por maneira paralela ao um período de tempo, vídeo, com o usuário semelhante a TV vendo o conteúdo tradicional simultâneamente Posição do anúncio Antes, durante ou During, over or within depois do conteúdo de video content vídeo Formatos de anúncios Texto, banners, Rich Texto, banners, Rich adicionais media, customização media, customização ao redor do reprodutor ao redor do reprodutor do video do video t.2. características dos anúncios em Webtv Fonte: interactive Advertising bureau (iAb), “iAb Platform Status report: A Digital vídeo Advertising overview”, Janeiro de 2008 Uma das oportunidades oferecidas pelo meio internet, tanto aos profissio-nais de mídia, quanto aos da área de criação, é a variedade de formatos publici-tários que podem ser utilizados sem interromper o conteúdo transmitido, ou atémesmo de maneira sinérgica, possibilitando que o usuário esteja em constantecontato com a marca do anunciante durante a transmissão. O Terra TV, por exem-plo, possui um banner vertical situado a esquerda do vídeo, que interage de ma-neira sincronizada com o comercial. Os custos variam significativamente não apenas de formato para formato, mastambém de acordo com sua posição no conteúdo do site. O Terra, por exemplo possui uma diferenciação de valores de acordo com o 33
  34. 34. WebTV televisão na internetgênero do programa e a categoria em que tal se situa, sendo que o anunciante podepatrocinar uma categoria e toda sua programação, ou no caso das séries há o patrocí-nio por programa (por série). Porém, com a dinamicidade do meio, não apenas os formatos disponíveis, mastambém sua forma de comercialização tendem a mudar de maneira acelerada com aconsolidação da ferramenta como mídia. De acordo com Marcelo Prais, diretor de Interatividade da JWT Brasil, a dinâ-mica de mídia de performance do Google, utilizada em sua ferramenta de links patro-cinados, já surte reflexos na WebTV, possibilitando que os anunciantes paguem porvisualizações de vídeo. Ao se pagar exatamente o que foi consumido pelo usuário,crescerá o return on invesiment do cliente, aumentando a atratividade da ferramentacomo mídia. i.4. Formato “vertical expansível” sincronizado com o comercial de 30 segundos 34
  35. 35. 11 WebTV televisão na internet Métricas e análise de resultados A profundidade e detalhamento dos relatórios extraídos no meio online são omaior diferencial do meio frente as outras mídias, devido a quantidade de métricasdisponíveis para as análises de resultados. De acordo com diretor de Business Intelligence, Tiago Turini, da Direct Res-ponse, as ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra-mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidasdo público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuemmétodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal deWeb TV ou de ferramentas de Vídeo. Tiago ressalta que essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags,onde se coloca um código Javascript dentro de um ponto que se pretende medir. Turi-ni explica que por ser uma estrutura simples, presente no código da maioria dos sites,e habilitado na maioria dos browsers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javas-cript permite a medição em qualquer ponto do vídeo, sendo possível, por exemplo,colocar medições a cada 10 segundos para saber se o usuário pausou o vídeo, maxi-mizou o vídeo ou realizou alguma outra função. Outra vantagem dessas ferramentas é o fato de permitirem o cruzamento comoutras medições de navegação do site. Dessa maneira, é possível saber a origem dequem viu o vídeo, outras áreas que o usuário visitou anteriormente, qual o tempomédio que ele ficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dadosdemográficos informados pelo usuário, quando existe um cadastro de banco de dados. No entanto, uma deficiência apontada é que a medição é discreta, ou seja, paracontrolar o tempo exato é preciso implementar alguma medição especial no código dapágina, mas na grande maioria dos casos, saber quem assistiu 10, 20, 30 segundos eassim por diante já é mais do que suficiente. Turini e Ruy Carneiro, ex-gerente do IBOPE NetRatings e especialista em WebAnalytics e Web Marketing, apontam que a maior deficiência do mercado não está 35
  36. 36. WebTV televisão na internetnas métricas em si, mas na falta de profissionais qualificados. De acordo com Turini,faltam profissionais que possam sair da simples captura dos dados e passem a fazer aanálises relevantes dos mesmos. De acordo com uma notícia do Meio&Mensagem, de fevereiro de 2008, a Niel-sen estuda introduzir a medição de audiência para o consumo de vídeo até o fim de2008, visando medir todos os tipos do consumo de vídeo, para certificarem-se se eleocorre na tela tradicional ou em telas menores, tais como telefones móveis ou apare-lhos como o iPod. De acordo com Jim O’Hara, da Nielsen Co., ao Advertising Age, oobjetivo da empresa é medir completamente a audiência na internet trazendo-a para opainel de TV. Porém, a empresa encontra um grande entrave na realização de seu projeto, vis-to que no ano passado, a empresa realizou um trabalho para analisar se os consumido-res permitiriam a instalação de medidores em seus computadores e o resultado foi quedas 98 casas escolhidas, 44 concordaram em participar da pesquisa. Os usuários quese recusaram a participar alegaram que, embora confiassem no sigilo da Nielsen, osdados armazenados no computador eram pessoais. 36
  37. 37. 12 WebTV televisão na internet considerações finais Há diversas oportunidades de convergência de conteúdo da televisão con-vencional para o meio internet, por conta da evolução tecnologica e a demanda deusuários por meios segmentados e personalizados. Porém, a estrutura essencial datelevisão deve permanecer inalterada e por muito tempo ainda será possível assistir acanais com grades de programação linear, com sequências predeterminadas de pro-gramas, por conta da enorme penetração do meio na sociedade de maneira em geral. A internet criou a possibilidade de uma programação não-linear e On Demand,em que o usuário pode ver o programa que quiser, na hora que quiser, no formato quequiser e no aparelho que quiser, facilitando a integração entre os meios e a conse-quente transferência de conteúdo entre si. Com isso, a massificação dos anúncios de televisão vai se transformar, atravésdo vídeo online, em uma comunicação personalizada, dirigida e relevante. Comuni-cação esta que tende atrair investimentos de anunciantes e agências, em virtude dapotencialidade de resultados que podem ser avaliados de maneira clínica em virtudedas métricas dispostas pelo ambiente online, além do aumento do ROI de clientes. No entanto, o aumento dos investimentos não migrará necessariamente da televi-são, pois esta continuará sendo o meio com maior penetração, mostrando-se essencial nomix de comunicação dos anunciantes que buscam ampliar a cobertura de suas campanhas. Um fator chave para a ascensão da WebTV é a utilização planejada e bemimplementada das ações com tal ferramenta. Isso porque, sem falhas no processo deplanejamento, pode-se dirigir a mensagem a um público extremamente segmentado,que estará receptivo ao tipo de comunicação enviada. Problemas no processo de im-plementação da campanha são fatores agravantes, pois tendem a comprometer a etapade análise de resultados das ações, tirando do meio a virtude de suas métricas. Conforme dito por Sérgio Kulpas, em março de 2008, “A TV se incorpora domeio digital sem perdas. É uma reencarnação em termos de estrutura. O casamentoentre internet e TV é a maior aposta publicitária para a próxima década.” 37
  38. 38. WebTV televisão na internet Com isso, pode-se considerar a WebTV uma ferramenta já consolidada, domeio online, com vasta possibilidade de segmentação e uma ampla variedade deformatos de mídia a serem utilizados. Tal ferramenta, utilizada de maneira integradaem planejamentos de mídia, tende a elevar as experiências dos consumidores com asmarca a um patamar elevado, com métricas que comprovem e sustentem os resulta-dos do meio. 38
  39. 39. 13 WebTV televisão na internet referências• ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado denicho. Campus, 2006• NEGROPONTE, Nicholas. A vida Digital. Companhia das letras, 1995• KULPAS, Sérgio. o vídeo online é a tv na Web, concorda?. Revista Meio Digital,Edição 04, Mar/Abr 2008• EDWARDS, Cliff. Adobe tenta tornar-se força no vídeo on-line. Valor Economi-co, São Paulo, 6 de Maio de 2008• Indicadores de mercado. interactive Advertising bureau brasil, Abril 2008• Apresentação do canal terra tv. Março de 2008• online video? A hora é agora. Apresentação do YouTube, março de 2008• JONES, Daniel Farey. tv and online ads combination shows promise. Site BrandRepublic, 07 de Maio de 2008.• LUCA, Lygia de. excesso de downloads é punido por provedores de banda larga.Site iDG now!, 24 de Março de 2008• Agência Brasil. Acesso à internet deve chegar a 80% dos brasileiros em doisanos, estima ministro. Site W News, 24 de Abril de 2008• OSER, Kris., ADEPOJU, Samson. on-Demand and Web tv boosts viewer num-bers. Site eMarketer, 24 de Janeiro de 2008• Redação do IDG Now!. em 2011, publicidade em tv online renderá US$ 10 bi-lhões, afirma estudo. Site IDG Now!, 08 de Agosto de 2007• MOREIRA, Daniela. iPtv: tecnologia leva tv por assinatura aos usuários debanda larga. Site IDG Now!, 17 de Outubro de 2007• Redação do IDG Now!. Joost oficializa serviço de tv online. Site IDG Now!, 01de Outubro de 2007• MORRISSEY, Brian. Study: tv Spots Work better online. Site Adweek,Março de 2007 39
  40. 40. WebTV televisão na internet• Computerworld/EUA. Assista TV de graça na web. Site IDG Now!, 01 deFevereiro de 2008• Redação do Blue Bus. 62% dos anunciantes acham os comerciais de tv menoseficientes. Site Blue Bus, 21 de Fevereiro de 2008• MARSOLA, cristiane. Publicidade é o que telespectador menos gosta de ver naTV. Site PropMark, 15 de Abril de 2008• MACKLIN, Ben. online video Will not replace tv. Site e Marketer, 12 deMarço de 2008• Redação do Meio&Mensagem. nielsen quer medir vídeos online. SiteMeio&Mensagem, 12 de Fevereiro de 2008• CARNEIRO, Ruy. Web analytics: procura-se um super-homem. Site Webinsider,01 de maio de 2008• SACERDOTI, Tod. the myths and realities of video advertising. Site iMediaConnection, 10 de Abril de 2008• HESPOS, Tom. can targeted online video replace tv?. Site iMedia Connection,31 de Janeiro de 2008• Ibope Mídia. estudo inédito avalia o comportamento do consumidor brasileiro.Site do Ibope, 29 de Abril de 2008.• A TV invade a Internet. Site do instituto de estudos de televisão, 08 de Outu-bro de 2008.• Redação do IDG Now!. iFPi: música digital cresce 40% e movimenta US$ 2,9bilhões em 2007. Site IDG Now!, 25 de Janeiro de 2008• Blog oficial do Joost: http://blog.joost.com/• Site oficial do TiVo: http://www.tivo.com/• Site oficial da Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão: http://www.set.com.br/• Site oficial do UK Government Digital Television: http://www.digitaltelevision.gov.uk/• Site oficial do Medialess: http://www.medialess.com.br/ 40
  41. 41. 14 WebTV televisão na internet Pesquisas qualitativas Tiago Turini | Direct Response Diferente dos veículos de maneira geral, a Internet permite um alto nível dedetalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas. A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nívelde detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário? Quais os tipos de programas e softwares mais utilizados para extração derelatórios em ferramentas de vídeo e Web TV? As ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra-mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidasdo público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuemmétodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal deWeb TV ou de ferramentas de Vídeo. Essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags, onde se coloca umcódigo Javascript dentro de um ponto que se pretende medir, por ser uma estruturasimples, presente no código da maioria dos sites, e habilitado na maioria dos brow-sers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javascript permite a medição em qual-quer ponto do vídeo. É possível, por exemplo, colocar medições a cada 10 segundos,saber se o usuário pausou o vídeo, maximizou o vídeo e etc. A única “deficiência” éque a medição é discreta, ou seja, para controlar o tempo exato é preciso implementaralguma medição especial no código da página, mas na grande maioria dos casos, sa-ber quem assistiu 10, 20, 30 segundos e assim por diante já é mais do que suficiente. Outra vantagem dessas ferramentas é que elas permitem o cruzamento comoutras medições de navegação do site, permitindo por exemplo saber a origem de queviu o vídeo, outras áreas que ele visitou anteriormente, qual o tempo médio que eleficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dados de cadastro in-formados pelo usuário (quando existe um cadastro por exemplo), como por exemploqual a faixa etária de quem visualizou o vídeo. 41
  42. 42. WebTV televisão na internet Outro aspecto dessa indústria é quando seu vídeo é postado em alguma pági-na fora do seu controle e na qual você não pode interferir no código, por exemplo,quando você coloca um vídeo no Youtube. Nesse caso as suas medições ficam limi-tadas as métricas dadas pelo programa, ou algum programa que utiliza a interface doprograma para ler os dados, ou seja, que tenha um robô que acessa a página e capturade tempo em tempo as informação dela (para o Youtube uma ferramenta popular é oTubemogul). O próprio Youtube liberou a pouco tempo algumas métricas para quemposta vídeos, na qual dá pra acompanhar o frequência no tempo, a origem dos usuá-rios que assistiram e etc, mas está longe das possibilidades de quando você tem aces-so ao código e utiliza uma ferramenta de mercado. Qual a maior deficiência, em se tratando de métricas, da WebTV em seuestado atual? No quesito tecnológico, existem hoje ferramentas extremante avançadas e comrecursos que na maioria das vezes não são nem utilizados, além disso o mercado temevoluído e se consolidado com uma velocidade impressionante o que deve levar amétodos de medição e ferramentas cada vez mais avançados. A maior deficiência en-tão do mercado não é técnica e sim uma deficiência do mercado como um todo, e nãolimitada ao mercado de WebTV e consistindo na falta de profissionais qualificados. Esses profissionais num primeiro momento precisam fazer a correta instalaçãoda ferramenta e obtenção dos dados, isso é o essencial, mas o principal é transformartodos os dados medidos em inteligência. Faltam profissionais que possam sair dasimples captura dos dados para a fazer a inteligência dos mesmo, ou indo mais além,profissionais que olhem a inteligência desses dados integrada num âmbito maior queé o negócio da empresa, por isso muitas vezes esses profissionais são consideradosprofissionais de Business Inteligence (BI). Para um melhor entendimento das características desse profissional recomendoo ótimo artigo de Ruy Carneiro para o Webinsider. (http://webinsider.uol.com.br/in-dex.php/2008/05/01/web-analytics-procura-se-um-super-homem/) 42
  43. 43. WebTV televisão na internet Otávio Rittl | RaceTV O cenário atual da Internet no Brasil, assim como os resultados apresen-tados em sites de vídeos mostram um panorama favorável para o meio, porém,a dinâmica da WebTV distancia-se desse padrão, aproximando-se do formato detelevisão convencional, onde o usuário é apensas receptor, não produtor de conteúdo.Com grandes portais, como o Terra, investindo no desenvolvimento da televisão on-line dentro de seus veículos, e outros meios de comunicação como a televisão abertae a televisão paga, fazendo a cobertura de eventos e oferecendo conteúdo semelhanteao oferecido pela RaceTV, o que o leva a equipe da RaceTV a investir no projeto? Através de pesquisas realizadas, descobrimos que o automobilismo é um seg-mento, pouco explorado perante o poder de negociação que tem. (como você podever na pesquisa em anexo). Os quatro grandes diferencias da RaceTV, frente aos outros meios de comuni-cação, são a segmentação, o poder de interatividade com os telespectadores, a abran-gência e a convergência. Segmentação: A internet possibilita o anunciante ter certeza que está “falando” com o seu públicodireto. Ela possibilita desenhar o perfil do telespectador, obtendo informações como: - Localidade - Idade - Sexo - Faixa etária - Poder econômico - Quanto tempo ele ficou assistindo a marca do anunciante. Interatividade: Temos dois tipos de interatividade: A do telespectador e a da RaceTV. - Interatividade do telespectador: 43
  44. 44. WebTV televisão na internet Nossa televisão permite a interatividade projetada para TV digital, entretanto jáestá em aplicação na RaceTV. O telespectador/internauta sente-se reconhecido e satis-feito quando seu e-mail é lido no ar. Estamos também fechando a tecnologia do teles-pectador de deixar seu recado em áudio. Essas ferramentas qualificam muito nossa TV. - Interatividade da RaceTV: Temos a possibilidade de interagir com o telespectador no momento em que oanúncio vai ao ar. Quando é veiculado, podemos colocar um pop-up solicitando aotelespectador que entre e conheça mais do produto, ou compre o produto. Abrangência: Com apenas vinte e três dias de vida atingimos 1,5 milhões de visualizaçõesde vídeo, em mais de 50 países e 200 cidades no Brasil isso tudo com um valor muitomenor que um veículo convencional. Convergência: A RaceTV hoje é transmitida para circuitos fechados de TV, computadores e apa-relhos mobile (celulares, palm tops, iPhones, etc.). Este é o futuro da comunicação. Quais as formas de rentabilizar o investimento no projeto RaceTV? O retornofinanceiro vem da venda de mídia no canal? Sim, vendemos espaços como uma TV convencional, mas temos também apossibilidade de fazer a marca do anunciante interagir no momento de sua exibiçãocom o telespectador e possibilitar a venda no mesmo tempo. Nosso foco é trabalhar com todas as ferramentas explicadas, desenhandoprojetos exclusivos para nossos clientes, ou seja, faremos campanhas a quatromãos. Chamamos isso de projetos especiais. 44
  45. 45. WebTV televisão na internet Andre Loureiro Pereira | ESPN Com o projeto ESPN 360, há a possibilidade do telespectador acessar o con-teúdo do canal, também, no ambiente online. Tal convergência de meios tende apotencializar a audiência ou segmenta-la entre os dois meios? Da forma que trabalhamos visamos potencializar a audiência, entendemos queo consumo de mídia de Internet é feito em um momento diferente do consumo de TV.Utilizamos a plataforma para que os usuários degustem a programação e/ou acessemconteúdos que perderam de forma On Demand. Dessa forma atendemos a demanda do Fãde Esportes de receber o conteúdo da forma e no momento mais adequado. O esporte tema peculiaridade do momento “AO VIVO”, por tanto toda e qualquer ação de VOD nuncaofuscará a questão do ineditismo e imprevistos que o público anseia ver na transmissão. A única forma de recuperar o investimento no projeto de WebTV é com a ven-da de mídia no canal? A publicidade é a principal forma de receita da WebTV no Brazil (entendo webTV incluindo VOD). Para outros mercados a assinatura de conteúdo é uma importan-te forma de receita, porém esse modelo não tem se mostrado eficaz para o mercadoBrasileiro. Temos o desafio de expandir a forma de trazer receita para que se justifi-que as compra de direitos esportivos específicos para a internet. Diferente dos veículos de maneira geral, a internet permite um alto nível dedetalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas. A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nívelde detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário? O conteúdo da TV não é replicado na íntegra para a Internet, o que dificultauma comparação direta. Apesar dessa diferença, podemos identificar algumas tendên-cias com as métricas da internet que podem ser utilizadas no planejamento da TV nomomento da compra de direitos e formatação dos programas. 45

×