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[USP] Estratégias de Mídia Online
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Aula dada para a turma de Pós-Graduação em "Publicidade e Mercado" da USP, dentro da disciplina de Estratégias de Mídia, abordando o planejamento, execução e análises de resultados de ...

Aula dada para a turma de Pós-Graduação em "Publicidade e Mercado" da USP, dentro da disciplina de Estratégias de Mídia, abordando o planejamento, execução e análises de resultados de campanhas e projetos de Mídia Online

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[USP] Estratégias de Mídia Online Presentation Transcript

  • 1. Pós GraduaçãoPublicidade e Mercado Estratégias de Mídia Online
  • 2. O que nãodiscutiremos hoje?
  • 3. Internet como meio de comunicação: 73,9 milhões de pessoas com acesso à internetFonte: IBOPE Nielsen Online | 4º Trimestre de 2010
  • 4. Os investimentos no meio ! O Interactive Advertising Bureau Brasil Faturamento bruto, por meio - Real (R$) anunciou que a mídia digital representa 10% do bolo publicitário com a inclusão dos valores referentes ao segmento de search Guias e Listas, 1.21 Cinema, 0.31 TV por Internet, 4.87 Assinatura, 4.01 Jornal, 12.3 Mídia Exterior, 3.1 Rádio, 4.01 Revista, 6.94 Televisão, 63.25Fonte: Projeto Inter-Meios | Agosto de 2011
  • 5. Estratégias de! Mídia Online
  • 6. Quem são vocês?? O digital assusta?
  • 7. Pulverização da internet permite diversospontos de contatoSites horizontais Sites verticais Redes Sociais Buscadores E-mails Games e Metaversos Instant Messengers ETC...
  • 8. Um bom planejamento!começa com um briefingbem desenvolvido
  • 9. Produto Período VerbaMercado Público-Alvo Objetivos
  • 10. Há algum diferencial do produto/serviço que pode ser melhor explorado no digital?
  • 11. Análise das audiências permite comparativos com a concorrênciaUsuários Únicos [000] 580 464 348 232 116 0 Oct-10 Nov-10 Dec-10 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 Jul-11 Aug-11 Sep-11 Oct-11 Antarctica Brahma Skol Bavaria Devassa Itaipava Kaiser Nova SchinFonte: Nielsen NetView Report: Trend Report Period: Month of October to October, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 12. A base de internet do Ibope Monitorcontempla informações a partir de jan/08 Internet Rádio Outdoor Revista 6 Portais 7 mercados 24 mercados 250 títulos (78 emissoras) (108 exibidoras) Cinema Jornal TV Aberta TV Assinatura 11 mercados 23 praças 37 mercados 29 canais (557 salas) (59 Títulos) (125 emissoras)
  • 13. Ferramenta permite analisar os investimentosda concorrência, mas ainda está em fase inicial PUBLICIDADE NÃO CONSIDERADA Canais Parceiros Links de Texto Links Patrocinados Lojas On-line Mídia Interna Veiculações em celulares Veiculações em vídeo
  • 14. Análise dos investimentos, possibilita a análise da curva de sazonalidade da concorrência Investimentos Tabela [R$ 000]10,500 8,400 6,300 4,200 2,100 0 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 Jul-11 Aug-11 Sep-11 Brahma Itaipava Skol Antarctica Heinken Kaiser BavariaFonte: Ibope Monitor
  • 15. Mapeamento tático da concorrência,mostrando a utilização de canais e mensagem
  • 16. Ferramentas de pesquisa auxiliam oplanejamento de mídia Comportamento Audiência Hábitos de consumo dos Audiência dos sites e meios e marcas ferramentas da Web
  • 17. Segmentação GeográficaSegmentação de áreas logadas: Restrita à áreas logadas de sites e serviços, nos quais o usuário preenche um campo de cadastro dizendo o local onde resideSegmentação por conteúdo editorial: Segmentação toma como base o volume de conteúdo editorial específico de uma determinada praça ou região, podendo haver dispersão para outras praçasSegmentação por IP: O maior empecilho são os mais de 4 bilhões de endereços IP possíveis, sendo que os mesmos são constantemente redistribuídos, ou alterados devido às mudanças de roteadores, atribuição de endereços de empresas, entre outros fatores
  • 18. Segmentação Demográfica
  • 19. Segmentação PsicográficaEstilo de vida, personalidade e valores
  • 20. Segmentação Comportamental
  • 21. IAB Brasil possui formatos de publicidade onlinehomologados, visando padronizar o mercado
  • 22. Negociações modelos de precificação e comercialização C.P.M. Diária / Faixa-Horária Patrocínio C.P.C. C.P.D. Assim como a diária, A negociação mais Também conhecido como Determinados formatos compra-se um patrocínioutilizada, o custo por mil é mídia por performance, o O Custo por Disparo é a são exibidos durante um por um período de tempoo tipo de compra em que Custo por Clique é uma forma de negociação período de tempo determinado e o volumeo anunciante paga a cada forma de negociação em utilizada para envios de específico, podendo ser de formatos mil impressões exibidas. que o anunciante paga E-mail marketing e uma faixa-horária ou um contemplados no Compra-se um número apenas quando o seu Newsletters, onde o dia inteiro. patrocínio de um site ou pré-determinado de anúncio é clicado. anunciante paga pelo O valor desse tipo de canal pode variar de “impressões” e a É o formato comercial número de “opt-ins” da negociação não muda de acordo com a negociação. veiculação se termina ao utilizado pelo Google e base fornecida pelo acordo com o volume de Muitas vezes, a exposição atingir o volume diversos outros players veículo. impressões entregues. do anunciante é rotativa contratado. com foco em Varejo. com outros. C.P.V. C.P.A. Projetos Especiais Outro formato utilizado Os projetos especiais são O Custo por View é por varejistas é o Custo estabelecidos de acordo utilizado, prioritariamente por Aquisição. com uma demanda , em formatos de Neste tipo de específica da vídeo, sendo que neste negociação, há uma agência, podendo criar tipo de negociação o divisão de receitas, sendo desde um novo formato anunciante paga apenas que o anunciante paga no veículo, até um novo quando o internauta clicar toda vez que alguém canal interno, que ofereça no botão “play” da peça compra um produto vindo algo relevante para o exibida. de um anúncio. target da campanha.
  • 23. Mensagem da mídia na Internet não estárestrita ao espaço publicitário
  • 24. Características da Mídia Online agregam omelhor dos recursos dos outros meios
  • 25. Estratégias de Mídia Onlineesbarram em pequenas sutilezas
  • 26. Chris Anderson e a teoria do Long Tail, aplicado ao planejamento de mídiaA Cauda Longa forma umcontexto em que nichos egrandes audiências sãooferecidos no mesmoespaço, sendo que a grandequantidade de nichosencontrada na cauda longa acabaformando concorrência aos hits.
  • 27. ! Os 10 sites mais acessados da Internet Total de Tempo por Total de Usuários Únicos Alcance Total de Visitas Visitas por Page Views Veículo Minutos Pessoa Page Views [000] (%) [000] Pessoa por Pessoa [000] (hh:mm:ss) [000] TOTAL: 45.652 97,77 2.016.529 44,17 78.721.157 28:44:22 133.627.889 3002 Google 42.486 90,99 1.195.101 28,13 6.190.958 02:25:43 13.986.703 329 MSN/WindowsLive/Bing 39.198 83,95 1.057.724 26,98 12.047.278 05:07:21 7.157.471 216 Facebook 33.400 71,53 660.771 19,78 10.981.617 05:28:47 25.211.944 755 UOL 33.050 70,78 420.868 12,73 3.284.107 01:39:22 5.527.245 167 YouTube 32.761 70,16 328.609 10,03 2.557.245 01:18:03 3.851.358 118 Terra 29.299 62,75 260.671 8,9 1.232.852 00:42:05 2.286.696 78 Globo.com 28.854 61,79 351.809 12,19 2.486.667 01:26:11 3.285.305 114 Orkut 27.821 59,58 389.985 14,02 3.625.254 02:10:18 9.350.720 336 Yahoo! 27.148 58,14 266.217 9,81 1.302.489 00:47:59 2.607.870 96 Blogger 26.299 56,32 181.932 6,92 580.175 00:22:04 1.083.327 41Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of October, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 28. Cobertura de 95% da internet brasileira,! presente em mais de cem países e 20 idiomas Publicidade é veiculada contextualmente ou em páginas determinadas
  • 29. Brasileiros têm, em média, 273 amigos nas redes sociais, 150 pessoas na sua lista de contatos do 27.821.000 Messenger Usuários Únicos 33.400.000 Usuários Únicos 33.225.000 Usuários ÚnicosFonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 30. Veículos já tiram proveito dessa oportunidade,! unindo a mídia comprada à adquirida
  • 31. O novo cenário da mídia ! Earned MediaPaid Media Hijacked Owned Media Media Sold Media
  • 32. Três quartos dos usuários do Facebook que deram um “like” em uma marca disseram ter sido estimulados por um convite ou propaganda da marca Impulso que estimulou os fãs de marcas no Facebook a se cadastrar na Fan Page da marca (% de respondentes) Convites de Marcas / Propaganda 75% Convites de Amigos 59% Pesquisa Pessoal 49%FONTE: DDB WORLDWIDE AND OPINIONWAY RESEARCH, “FACEBOOK AND BRANDS” PERIOD: SEPTEMBER 2010
  • 33. Manifestações espontâneas no Facebook tem alto índice de engajamento, porém é necessário uma campanha de mídia para que ela tenha a cobertura necessária Usuários Expostos Usuários que interagiram Viu o Anúncio Pago Interagiu com Anúncio Pago Viu o Anúncio Pago + Orgânico Interagiu com Anúncio Orgânico Viu apenas o Anúncio OrgânicoFONTENIELSEN ADVERTISING EFFECTIVENESS: UNDERSTANDING THE VALUE OF A SOCIAL MEDIA IMPRESSION PERIOD: APRIL 2010
  • 34. De 200 mil fãs a 2 milhões,em menos de um mês
  • 35. Mais de 25 milhões de Mini Bis árvoresplantadas na primeira semana.
  • 36. 67% dos usuários dos buscadores online são originados de canais offline Dentre estes, TV, com 37%, e “boca a boca”, com 36%, são os canais que mais levam usuários aos buscadoresFonte: iProspect Offline Channel Influence on Online Search Behavior Study (Agosto 2007)
  • 37. Há duas maneiras de se destacar em um! resultado de busca Busca Paga = Links Patrocinados 28% Busca Orgânica (Natural) = SEO 72%
  • 38. SEO e Links Patrocinados devem ser utilizados! de maneira complementar SEO Links Patrocinados Influencia positivamente no índice de qualidade das Destaca o site no momento campanhas de Links de busca, de maneira rápida Patrocinados. e promove o efeito Push and Pull, que faz com que o site apareça melhor posicionado Aumenta a Relevância e na busca orgânica diminui o CPC
  • 39. O digital possibilita criar algo que não seja uma simples campanha de Mídia Comprada !
  • 40. Total de Tempo por Total de Usuários Únicos Alcance Total de Visitas Visitas por Page Views Veículo Minutos Pessoa Page Views [000] (%) [000] Pessoa por Pessoa [000] (hh:mm:ss) [000] Vip.abril.com.br 184 0.40 428 2,33 1,109 00:06:01 2.335 13 Revistaalfa.abril.com.br 112 0.25 228 2,03 377 00:03:22 682 6 Impress.philips.com 70 0.15 78 1,12 89 00:01:17 146 2 GQ.globo.com 20 0.05 -- -- -- -- -- --Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of July, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 41. “ Liquid because Coca-Cola’s communication must travel the furthest and “Linked” because it has to stay true to the brand strategy” Wendy Clark, Head of Integrated Marketing at Coca-ColaParte 1http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_EParte2http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8
  • 42. “If you cant explain it simply, you! dont understand it well enough” Albert Einstein
  • 43. Métricas de eficiência do Digital devem ser estabelecidas ! de acordo com os objetivos da campanha Por Canal Custo C.P.M. XXX XXX $$$ X XXX Impressões Cliques C.P.C. Custos / Taxas $ Investimento C.P.A. Gerais Alcance * Taxas C.T.R. Frequência * Taxa de Interação Entrega (Over e Under) Indicadores Sobreposição * Índices* Precisa de um Adserver
  • 44. O padrão de mercado “last ad” A realidade – Última peça clicada As campanhas impactam consumidores diversas vezes, de formas variadas, em vários canais, – Última peça vista durante períodos de tempo. Banner Rich Media & Banner Sky no Busca no Portal B Patrocínio Orkut Site X Site Y C Usuário que converteram C C C C ?
  • 45. Resultados da campanha devem monitorar! não apenas a “Paid Media”
  • 46. Como analisamos os resultados das ações? Sites de Redes Sociais Vídeo Sharing • Comunidades • Views • Participantes • Comments • Usuários de apps • Favoritos • Interações a partir dos apps • Subscribes Microblogs • Citações • Followers no perfil da marca • Replies para o perfil da marca Blogs Photo sharing • Citações • Comentários • Comentários • Subscribes no perfil • Views • Views por foto • Assinantes de feed
  • 47. ! How do you monitor the pulse of your brand?
  • 48. “O aplicativo de iPhone da Tecnisa já originou 40! milhões de vendas / A internet representa 38% das vendas” Romeo Deon Busarello - Diretor de Ambientes Digitais e Relacionamento com cliente da Tecnisa
  • 49. ! E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada
  • 50. ! E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada “ A ação desenvolvida pela equipe para a participação da Ford Caminhões no Rally dos Sertões foi extremamente ousada, porém precisa, contribuindo bastante para o sucesso do lançamento do nosso novo caminhão, F-4000 4x4. " Pedro de Aquino, gerente de Marketing da Ford Caminhões O lançamento do novo modelo F-4000 4x4 foi um sucesso de vendas, visto que vendeu 38% acima do esperado no ano de 2008, o que possibilitou que a equipe de Marketing da Ford Caminhões elevasse a meta de vendas para o ano de 2009.
  • 51. Encare o digital como! parte do seu dia a dia...
  • 52. Dúvidas?“ No, no, there is no why. Nothing more will I teach you today. ” Clear your mind of questions. Yoda
  • 53. leonardo.longo@ambev.com.br leo_longo@hotmail.com @leolongo