O uso da Internet nas Eleições de 2010

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Monografia finalista do Prêmio de Mídia Estadão 2010, na categoria Profissional: Monografia que analisa o contexto histórico dos políticos como marcas, assim como seus esforços de comunicação nos meios digitais. Na posterior aplicação das teorias e conceitos ao atual cenário brasileiro, traça-se um panorama do atual contexto das eleições presidenciais de 2010.

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O uso da Internet nas Eleições de 2010

  1. 1. Prêmio de Mídia Estadão – 13a Edição Monografia de Mídia Digital Leonardo Reis LongoO uso da Internet nas Eleições de 2010 São Paulo 2010
  2. 2. ÍndiceSinopse.................................................................................................... 3Porque eu acredito que o trabalho deva ser o vencedor?...................... 3Introdução .............................................................................................. 4O Político, sua marca e a Comunicação ................................................. 5Internet: importante pelas suas características, ................................. 7mas também seu crescimentoInternet: relacionamento e conversação ............................................... 10Barack Obama: um marco para a história ............................................ 13política dos EUA e para a história da propaganda mundial.Eleições na Europa: oportunidades e aprendizados ............................ 18Eleições do Irã: riscos e desaprendizados ............................................. 19Eleições do Brasil .................................................................................... 20A Legislação Brasileira ........................................................................... 24A movimentação dos partidos políticos ................................................ 28Debates e campanhas: a repercussão dos políticos na web .................. 32Conclusão ............................................................................................... 34Bibliografia ............................................................................................. 37
  3. 3. SinopseMonografia que analisa o contexto histórico dos políticos como marcas,assim como seus esforços de comunicação nos meios digitais. Na poste-rior aplicação das teorias e conceitos ao atual cenário brasileiro, traça-seum panorama do atual contexto das eleições presidenciais de 2010.Porque eu acredito que o trabalho deva ser o vencedor?Internet e eleição: dois temas em que o dia de ontem é pré-história. Porisso, não organizei fatos, mas teorias e pensamentos. É esse meu argu-mento para vencer: apresentei informações atuais com raciocínios lógi-cos, para serem usados hoje, daqui 4 anos ou em qualquer ocasião. Não éum trabalho informativo, mas conclusivo. 3
  4. 4. IntroduçãoNo dia 3 de outubro de 2010 será realizado o primeiro turno das eleições paraPresidência da República Federativa do Brasil, conforme o calendário eleitoral de2010. Nesse dia, o Departamento Intersindical de Assessoria Parlamentar apontaque mais de 131 milhões de eleitores irão às urnas decidir o resultado da votação.Com o sucesso da campanha de Barack Obama, para presidência dos Estados Unidos,muito se discute sobre a utilização da Internet como meio de comunicação paracampanhas eleitorais e como o meio pode moldar o cenário político brasileiro de 2010.De acordo com uma pesquisa realizada por Marcelo Coutinho e Vladimir Safatle,publicada na Revista de Sociologia e Política em outubro de 2009, de maneira geral,os estudos sobre o impacto da internet nas eleições tendem a focar o uso da redecomo fonte de informação e sua influência na decisão final do eleitor, na coberturada mídia tradicional ou na maneira como os partidos estruturam seus sites para essainteração. Os autores ressaltam que, com o desenvolvimento de diversas tecnologiasde software e hardware que facilitam a produção e a publicação de conteúdo narede por parte de indivíduos, desenvolve-se o crescimento da utilização das “redessociais digitais” e da “mídia colaborativa”, que representa um importante campo deinvestigação para a comunicação política.O jornalista Luis Nassif diz que a discussão virtual está ganhando mais relevânciadiante do aumento de leitores de jornais e revistas que passam a ver a imprensa nãocomo um facilitador ou mediador do debate, mas como parte interessada. Com isso,ele conclui que a opinião pública demonstra nítidos sinais de orfandade em matériade espaços políticos convencionais.As discussões sobre o papel da Internet nas eleições presidenciais de 2010,especificamente no setor de propaganda e marketing, têm as mídias sociais comoponto focal, em virtude do seu atual alcance na população brasileira e potencial depropagação da mensagem. Porém, como ressalta Claudio Odri, jornalista e sócio-diretor da CdClip, “o conceito de mídias sociais é difundido de várias formas e pareceser um eufemismo moderno para solução. O mais importante é entender que mídiasocial não é um projeto – é um processo.”. Cláudio reforça que para as eleições de 2010as mídias sociais serão vistas como instrumentos para angariar votos e fidelizar deeleitores, retomando o conceito de que as redes sociais digitais são apenas ferramentasde uma estratégia muito mais ampla, que prevê diálogo e engajamento.Dessa maneira, esta monografia visa analisar o papel executado pela Internet emcampanhas eleitorais passadas, assim como a atual legislação e o mercado brasileiro,para que seja viável diagnosticar o atual estágio do meio no cenário nacional e seuspossíveis desdobramentos nas campanhas eleitorais brasileiras do ano de 2010. 4
  5. 5. O Político, sua marca e a ComunicaçãoAntes de entender o papel da internet no cenário político, é necessário entendero papel do político na comunicação: o político é como uma marca que deve sertrabalhada em um contexto mercadológico, onde encontrará concorrência (outroscandidatos), consumidores (eleitores/cidadãos) e outros fatores próprios do cenáriodo Marketing. Para isso, utilizou-se os conceitos desenvolvidos no livro “A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea”, de AndreaSemprini (2006).Semprini analisa que o mundo político foi muito sensível às estratégias de comunicação,pelo menos a partir de meados dos anos 50, praticamente desde o aparecimentodos meios de comunicação, mas é só no final da década de 90 que se pode falar emampliação da lógica de marca no mundo político. Para isso, é necessário salientara diferença entre as estratégias de comunicação tradicionais de marketing político,que visam criar e promover a imagem dos personagens políticos e as verdadeirasestratégias de marca atuais.O autor diz que quando Franklin Delano Roosevelt introduziu suas “conversas aopé do fogo” – onde semanalmente prestava contas ao povo norte-americano dasatividades e projetos governamentais através de cadeias de emissoras de rádio – opolítico visava aproximar os cidadãos e lhes dar uma imagem confiante e amistosa.A promoção da imagem visava construir o político como um personagem e vendê-loa uma audiência que neste caso era trabalhada via rádio. Nesse contexto, o políticoestá mais próximo de uma lógica de produto que de uma lógica de marca,no qual se aplica a pessoa um marketing mix cuja comunicação é uma dasprincipais ferramentas.Na vertente da lógica de marca política, é o modelo Projeto/Manifestação, utilizadopor Semprini em seu livro, que é aplicado. Esse modelo faz com que o político (marca)se proponha antes de tudo como um projeto de sentido no qual ele mesmo é umamanifestação. Semprini destaca que a marca gera todas as manifestações (declarações,viagens, decisões, gestão de imagem, sua linguagem ou seu estilo de vestir) comooutras tantas concretizações deste projeto. No conceito desenvolvido pelo autor, estaestratégia implica uma sobreposição absoluta entre o homem político e seu projeto eentão, paradoxalmente, uma maior transparência. Esta transparência não significa,necessariamente, sinceridade, mas é preciso que os dois níveis, o do projeto e o desuas concretizações, funcionem em uníssono e de forma coerente.Nesta lógica de marca política, o indivíduo político, a pessoa em carne e osso que 5
  6. 6. encarna a marca, é paradoxalmente menos importante e menos central que nalógica habitual de produto político. Pouco importa então suas fraquezas comoindivíduo, pois não é o indivíduo que se escolheu, mas o projeto de marca queele encarna.Deve-se saber criar uma marca distinguindo um projeto geral e suas manifestações,nas quais ele mesmo representará a principal e mais forte expressão. Estes doisníveis são sempre coerentes e não se contradizem jamais. Ao contrário, eles tendema se reforçar, pois é nas manifestações que o público tem acesso ao projeto, que seencontra assim a cada vez reafirmado e esclarecido. Deve-se prestar muita atençãopara distinguir o projeto e as manifestações, para destacar que as segundas nãopassam da concretização do primeiro.Dessa maneira, com o político sendo uma forma de expressão de sua marca,a Internet torna-se o meio mais importante do cenário de comunicaçãoatual, por permitir não apenas sua utilização como veículo midiático, mas tambémpor estreitar o relacionamento entre político e eleitores, extinguindo as barreirasgeográficas, e expondo a pessoa que é o político nos mais diversos canais do meio. 6
  7. 7. Internet: importante pelas suas características, mas tambémseu crescimentoAntes de analisar as particularidades da utilização da internet como meiode comunicação para as campanhas eleitorais, é preciso recapitular algumasinformações que comprovam o crescimento do meio como ponto de contato com apopulação brasileira.De acordo com o relatório do Ibope, de fevereiro de 2010, o Brasil possui 67,452milhões de pessoas, com mais de 16 anos, que acessaram a internet no período,confirmando a potência da rede como um meio de massa e alta cobertura onde aclasse C é a que mais cresce em participação no uso da rede.Na 21ª Pesquisa Internet POP, com os dados consolidados de 2009, pode-se notarque desde 2008 mais da metade das pessoas com acesso nas regiões metropolitanaspertence às classes C, D e E, com este número crescendo. Milhões de Pessoas 100 90 80 70 60 50,2 49,8 51,3 51,6 50 48,7 48,4 AB CDE 40 30 20 10 0 2007 2008 2009 Fonte: Ibope, na 21ª Pesquisa Internet POP - Consolidado Nacional - 2009 - Período: 23/09/09 a 06/10/09 - 17 mil entrevistas com população acima de 10 anos nas principais regiões metropolitanas.Estimativas do Interactive Advertising Bureau Brasil mostram que esse númerode internautas no Brasil deve chegar 73,700 milhões de pessoas com mais de 16anos até o final do ano de 2010. Os fatores que justificam esse crescimento são anecessidade das pessoas estarem conectadas, o programa do Governo de incentivoà banda larga, à facilidade de crédito e financiamentos, à redução de IPI paraeletroeletrônicos como computadores, além das datas comemorativas de Copa doMundo e a própria Eleição, onde o envolvimento da população é intenso. 7
  8. 8. Em mil - População 16 anos e mais Estimativa IAB 73.700 64.800 67.452 39.900 43.200 31.900 32.900 19.400 2002 2004 2006 2008 2008 2009 2010 Histórico IBOPE/GNett - amostra com linha telefônica, com acesso de qualquer lugar Dados IBOPE em 2009 Estimativa IAB para final de 2010 - com base em 9,3% de crescimento sobre 2009O programa do Governo de incentivo à banda larga e a redução dos custos dos planoscontribuem para o crescimento do serviço no Brasil, sendo que a evolução do mercadoem 2009 com relação ao ano anterior foi de 30,4%, com mais de 11,3 milhões deconexões no total, conforme registrado no relatório Barômetro Brasil da Cisco 2009e Teleco. Total de conexões 10.965 11.387 12.000 10.000 8.727 5.753 8.000 5.753 6.000 4.105 4.000 2.385 2.000 1.211 343 713 0 1o semestre 1o semestre 4o semestre 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2009 Fonte: Barômetro Brasil da Cisco 2009 e TelecoO IAB Brasil aponta, em seu relatório de indicadores de mercado, que a telefoniamóvel, torna-se a cada ano um grande aditivo na comunicação digital, uma vez quemais consumidores tem acesso à banda larga móvel, à tecnologia 3G e à compra desmartphones. O Brasil já registra 176,8 milhões de celulares, onde 82,5% são pré-pagos, mas a venda de smartphones no Brasil cresceu 15,1% em 2009 e, aliado ao usodo 3G, usado por 8,1 milhões de consumidores. Dessa maneira, a utilização da internetnos meios móveis fortalece ainda mais o meio como um canal de comunicação. 8
  9. 9. O crescimento da venda de smartphones, juntamente com planos de dados maisacessíveis pelas operadoras, vão potencializar significativamente na popularização daInternet móvel, sendo que os sites e aplicativos de redes sociais são o tipo de conteúdomais acessado via celular, PDA e smartphone, de acordo com o relatório do InternetPOP (aqui falta um ano, ex. 2010).A participação dos brasileiros nas redes sociais é outro ponto de atenção, visto queo relatório da Nielsen NetView, com dados de julho de 2010, mostra que 83% daspessoas que acessam internet acessam redes sociais, com destaque para ocrescimento do Twitter e do Facebook. 9
  10. 10. Internet: relacionamento e conversaçãoPara entender um dos principais pontos de contato e expressão dos políticos, éfundamental analisar o papel desempenhado pelas redes sociais digitais, que dão aoportunidade de estreitar o relacionamento dos candidatos com os cidadãos.Na Campus Party 2010, Scott Goodstein – que veio ao Brasil para falar da estratégiada campanha eleitoral de Barack Obama – destacou a importância de se trabalhar compequenos nichos na internet, pois mais importante do que atingir todos os eleitoresinternautas é conseguir mobilizar um público específico e engajá-lo em prol dealgo que acredite, fazendo com que ele se mobilize e consiga chamar amigospara criar algo muito maior.O discurso da jornalista Raquel Recuero, que também é professora da ECOS/UCPel epesquisadora, complementa dizendo que os sites de rede social já têm uma apropriaçãoanterior à campanha eleitoral e que, com isso, já têm valores agregados pelas redessociais. Por conta dessas particularidades e nichos, é preciso dissecar esses valorescom cuidado e ver como o candidato pode agregar mais a essas apropriações atravésde sua campanha e projeção de sua imagem. Recuero diz que não se trata de “usar” ocapital social criado pelo possível eleitorado na ferramenta, mas auxiliar a construí-lo.É preciso, portanto, compreender o uso da ferramenta e adaptá-lo como umserviço ao eleitorado e não como um favor.Dois exemplos de redes sociais distintas são o Twitter e o Orkut. Por sua facilidadede elaboração de mensagens e acessibilidade proveniente da mobilidade geradapelos aplicativos para celulares, o próprio envio de mensagens via SMS e outrasplataformas, o Twitter é uma ferramenta que proporciona grande repercussão, masainda é pouco utilizada pela massa da população brasileira, uma vez que os dados daNielsen NetView de Maio de 2010 apontam o número de 10.725.000 que acessaramo site do Twitter. Contudo, a ferramenta de microblogging tem um ótimo potencialinformativo e vem mudando o foco de apropriação pelos late adopters, que, ao invésde focar na informação, usam o Twitter como uma ferramenta de conversação e denotícias do cotidiano. Já a maior rede social da Internet brasileira, o Orkut, tem umfoco social que torna mais difícil o uso para propaganda eleitoral sem gerar umaimpressão de spam.Fazer “horário político”, onde apenas o candidato fala e não escuta, é desperdiçargrande parte do potencial democrático da Internet. Em sua palestra na Campus Party,Scott Goodstein disse que é um erro entrar nessas redes sociais e trabalhar apenascom uma via de comunicação. Scott reforçou dizendo que, na campanha de Obama, 10
  11. 11. a equipe respondeu toda pergunta séria enviada por e-mail, pois eles sabiamque aquela pergunta respondida poderia tornar-se um futuro voto, visto queeste eleitor demonstrava engajamento e uma preocupação, e essa pessoa tinha 70 ou80 amigos na rede social que também eram eleitores.Quando se analisa a influência das redes sociais digitais no consumo de informaçãodos brasileiros, devemos analisar não apenas o diálogo entre políticos e eleitores, mastambém o próprio poder de comunicação e compartilhamento da população em geral.No livro “O Culto do Amador”, Andrew Keen retoma o teorema do macaco infinito, deT. H. Huxley, biólogo evolucionista do século XIX: Se fornecermos um número infinito de máquinas de escrever, alguns macacos em algum lugar vão acabar criando uma obra-prima – uma peça de Shakespeare, um diálogo de Platão ou um tratado econômico de Adam Smith. […] A tecnologia de hoje vincula todos aqueles macacos a todas aquelas máquinas de escrever.Assim como Huxley dizia que um macaco poderia escrever uma peça de Shakespeare,temos sites brasileiros, que não necessariamente foram feitos por especialistaspolíticos, mas que permitem aos demais cidadãos terem um contato com o tema comuma linguagem mais acessível. Um exemplo é a iniciativa de Carlos Souza Barros,Presidente da Corretora Souza Barros, que criou a Bolsa de Valores Políticos (www.bovap.com.br/), que nada mais é que um projeto experimental em que as pessoaspodem comprar e vender ações de valores políticos através de um Home Broker,operando com uma moeda fictícia e contribuindo para a formação de um índicecolaborativo da política brasileira.Outro exemplo, é a iniciativa da Webcitizen, que lançou a rede social “Eu Lembro”(www.eulembro.com.br/) , que permite que o eleitor crie um perfil onde cadastraráos políticos em quem pretende votar ou que deseja apenas acompanhar. Além dofato de o voto ficar salvo e a pessoa poder acessar quando quiser lembrar em quemvotou e acompanhar as notícias que saírem sobre os políticos. “Nossos projetos têmcomo objetivo resgatar o respeito pela atividade política, pois se a política não temcredibilidade, a democracia não evolui. Acreditamos na importância da transparência,com a abertura de dados, como pilar da democracia. Mas, mais do que isso, acreditamosque esta informação precisa ser simples e acessível”, diz Fernando Barreto, sóciodiretor da Webcitizen.Para os que procuram um site mais imediatista, o site Repolítica tem como missãoencontrar o político que tenha mais afinidade com as prioridades do eleitor. Para ter a 11
  12. 12. sua resposta, o internauta deve entrar na página e responder até oito perguntas, queabordam desde a sua posição política preferencial (esquerda radical, direita moderadaetc) até as duas áreas em que o político deveria investir mais (segurança, educação,meio ambiente etc).No Repolítica, o resultado da pesquisa do eleitor é baseado nos dados dos portaisTransparência Brasil e do Tribunal Superior Eleitoral e nas opiniões deixadas pelospróprios internautas no site e Rodrigo Rego, um dos responsáveis pela página,ressalta que a opinião dos internautas é essencial ao sistema, que só se tornará maisinteligente à medida que a participação aumente. 12
  13. 13. Barack Obama: um marco para a história política dos EUA e para ahistória da propaganda mundial.Para avaliar não apenas a utilização das redes sociais digitais por parte dos políticos,este trabalho visa analisar o contexto histórico do uso da Internet nas campanhaseleitorais em diversas localidades, iniciando a pesquisa pelos EUA, em virtude daspeculiaridades da campanha eleitoral de Barack Obama.De acordo com o artigo de Marcelo Coutinho e Vladimir Safatle, a relação entre ainternet e as campanhas eleitorais ganhou relevância nos últimos anos em funçãodo aumento da importância da rede como fonte de informação em geral, o volumecrescente de doações realizadas pela internet aos partidos políticos nos EUA e seu usopara criar mobilizações em torno de temas ou candidatos específicos, como foi o casode Barack Obama nas eleições de 2008.O artigo apresenta dados da Federal Election Comission dos EUA, mostrando aevolução do volume de doações aos partidos políticos nos EUA, onde, em 2000, acampanha de Al Gore captou mais de US$ 22 milhões pela internet, contra US$ 14milhões de Bush. Já em 2004, 33% do total arrecadado pelo partido de John Kerryveio de doações pela Internet, captando US$ 82 milhões. Em 2008, a campanha deObama arrecadou US$750 milhões, sendo 67% proveniente de doações online.A eleição presidencial dos EUA de 2008 foi um marco para a utilização da Internet comomeio de comunicação para campanhas eleitorais, não apenas pelas ações desenvolvidaspor Barack Obama, mas sim por toda reação e engajamento dos eleitores americanos.Em um país onde o voto não é obrigatório, a eleição de 2008 foi recordista no númerode eleitores, levando mais de 130 milhões de americanos às urnas.Conforme matéria do jornal O Estado de S. Paulo, de 01 de junho de 2009, osresultados da campanha eleitoral de Obama não se deram apenas porqueo candidato utilizou o Twitter, Facebook, YouTube e outras redes sociaispara se comunicar com os eleitores, mas porque estes utilizaram a web parabuscar e trocar informações que pudessem ajudar a avaliar o desempenho doscandidatos. Uma prova disso é o estudo do instituto Pew Internet & American LifeProject, de abril de 2009, que aponta que três em cada quatro internautas americanosusaram a web para ler notícias e se informar sobre a campanha política de 2008, sendoque este número representa mais da metade da população adulta dos Estados Unidos.A pesquisa ressalta que 38% dos americanos conectados utilizaram a internet paraconversar sobre política e 59% usaram ferramentas como e-mail, programas de 13
  14. 14. mensagens instantâneas, SMS e o Twitter para enviar ou receber informações relativasà eleição. Dos internautas americanos, que afirmaram ter publicado conteúdo políticona web, mais de um quarto era eleitor de Obama, enquanto 15% eram os eleitores deMcCain.O cientista político Peter Giangreco, responsável pelas estratégias de marketing diretoda campanha presidencial de Barack Obama, disse que nenhuma das experiênciasfeita nas novas mídias iria funcionar se eles não tivessem um candidato queinspirasse as pessoas e as fizesse acreditar que, colaborando com a campanha,elas estariam mudando as coisas nos EUA. Tal citação de Peter Giangreco reforçaa vertente da lógica de marca política, citada anteriormente, com a aplicação domodelo de Projeto/Manifestação, fazendo com que o político (marca) se proponhaantes de tudo como um projeto de sentido no qual ele mesmo é uma manifestação.Scott Goodstein, responsável pelas campanhas via celular e internet, ressaltou queuma das diferenças da campanha em relação a outras eleições foi que houveum diálogo com os eleitores, pois Obama passava a mensagem que queria,mas também escutava o que diziam.Com isso, vídeos caseiros publicados no YouTube, pinturas feitas por artistasdesconhecidos, músicas de cantores de hip hop independentes, tudo era acionado àcampanha de Obama. Uma prova dessa incorporação de conteúdos de terceiros foi ovídeo pró Obama, produzido pelo músico Will.I.Am, visto mais de 19 milhões de vezesdurante o período da campanha.Outro ponto positivo da campanha de Obama foi a realização de que as redes sociaissão pessoas reunidas por questões de comportamento e afinidade e que isto é apenaspotencializado pela Internet. Esse tipo de visão potencializou a utilização estratégicado meio, pois não limitou os relacionamentos às ferramentas, sendo que estesrelacionamentos já são estudados desde 1887 por estudiosos como o sociólogo alemãoFerdinand Tönnies, que em sua publicação “Gemeinschaft und Gesellschaft” faz adistinção entre dois tipos básicos de organização social, a comunidade (Gemeinschaft)e a sociedade (Gesellschaft). A utilização desse conceito dos relacionamentosinterpessoais, potencializado nas redes sociais digitais, permite a segmentação dopúblico em micro audiências, de acordo com o perfil dos eleitores, criando um canalde comunicação e interação inédito no campo da política.Um resultado disso foi que Obama teve mais de 500 grupos no Facebook e quase7 milhões de amigos na rede social. Além disso, ao todo, Obama estava presenteem mais de 16 redes sociais na web, para falar com diferentes pessoas de diferentescomportamentos. 14
  15. 15. Outra das ações da campanha foi a criação do site Mybarackobama.com, que é umarede social onde os eleitores podiam criar seus próprios blogs para discussão, enviarrecomendações diretamente à campanha, criar seu mini-site para arrecadação dedoações, organizar eventos, entre outras ações. Nesse site foram mais de 2 milhõesde perfis criados, o que resultou em mais de 200 mil eventos organizados peloscolaboradores.A empresa Riot, agência especializada em mídias sociais, monitorou os sites de redessociais durante todo o período eleitoral e mostra como Obama se destacou de McCainnessas propriedades, o que fica evidente nas tabelas 1 e 2.Comparativo dos canais de Obama e McCain no YouTubeYouTube Barack Obama John McCainVídeos Postados ~1.800 ~330Inscritos no canal 134.846 29.200Exibições do canal 19.565.669 2.185.174Comparativo dos perfis de Obama e McCain no TwitterTwitter Barack Obama John McCainSeguidores 126.926 4.864Outra forma de potencializar a visibilidade de Obama foi utilizar as arrecadações dacampanha para fazer comunicação em veículos de massa de meios como a televisão,jornal, entre outros. Como dito anteriormente, foram U$750 milhões arrecadadospor Obama, sendo 67% proveniente de doações online, feitas por 3,1 milhões dedoadores. 93% das doações eram de menos de U$100,00 e esse volume de doações sedeu por conta da facilidade das transações, uma vez que Obama não pedia para queos usuários entrassem em seu site e fizessem doações, pois colocou widgets de doaçãonas redes já existentes, utilizando-se do conceito de “Spreadability”, desenvolvido porHenry Jenkins em seu artigo “If It Doesn’t Spread, It’s Dead”.Contudo, de todo o montante arrecadado na campanha de Obama, apenas 2% foirevertido em ações na Internet. Obama comprou o horário nobre dos principaisprogramas de TV como o Super Bowl, entre outros, que permitisse ao candidatocompetir com McCain nos meios tradicionais. Utilizando, novamente, Henry Jenkins,nota-se a aplicação prática da citação de que “Os novos avanços da mídia horizontalcontrolada pelo usuário, que permite ao usuário emendar, “reformatar”, armazenar,copiar, enviar a outros e comentar o fluxo de ideias, não excluem a comunicaçãode massa. Muito pelo contrário, eles complementam os meios de comunicação de 15
  16. 16. massa”. Esse fluxo da verba arrecadada na web e sua posterior utilização nos meiosconvencionais ocorreram porque é possível ter uma fidelidade melhor pela Internet,além das possibilidades de segmentação e engajamento citadas anteriormente,mas ainda são necessários os métodos tradicionais para competir com os demaiscandidatos nos meios onde eles estão fazendo suas campanhas, além de utilizaros meios tradicionais para angariar um volume maior de pessoas que não seriamimpactadas nos esforços de comunicação exclusivos dos meios digitais.O “case” da campanha política de Barack Obama foi premiada com dois Grand Prixesno Festival de Cannes de 2009, nas categorias Titanium e Integrated, sendo que umdestes prêmios foi para a campanha “The Great Schlep” que uniu duas gerações dejudeus para ajudar Obama a vencer no estado da Flórida, onde McCain era favorito.Através de um movimento social, potencializado pela Internet, o intuito era fazer comque os netos dos judeus idosos da Flórida passassem a conhecer as ideias de Obamapara depois visitarem, ligarem ou até mesmo mandarem um email conscientizandoseus avôs sobre as propostas do candidato democrata. A campanha contou com umsite, páginas no Facebook e YouTube e a estimativa é de que o “The Great Schlep”tenha gerado 342 milhões de impressões na mídia.A Internet foi um canal fundamental para que ocorresse o diálogo entre candidato eeleitores, mas nem por isso Obama precisava ficar conectado 24hs por dia. Em suapalestra, em janeiro de 2010, no Campus Party Brasil, Scott Goodstein falou que BarackObama não escreve todos os seus e-mails, não responde perguntas no Facebook e nãoutiliza o Twitter. Goodstein reforçou que existe uma conta da campanha de Obama,assim como há uma conta da Casa Branca e se nessas contas fosse usada uma frase deObama, esta frase havia sido dita por ele, mas não significava que ele havia escrito.Outro ponto que demonstra a boa utilização da Internet por parte de Barack Obamaé o fato de não utilizar o meio por um período limitado, restringindo sua utilizaçãoao período eleitoral. Dois dias depois de Obama ser anunciado presidente ele lançouo site Change.gov, que estabeleceu-se como um ambiente para que eleitores possamenviar idéias e opinar sobre os mais variados assuntos. O site ainda conta com umblog onde são detalhados os passos de Obama e ensinados à população princípios daadministração pública.Essa utilização sustentável do meio ficou evidente em março de 2010, quando opresidente dos EUA encontrava forte oposição dos republicanos e das seguradorasde saúde, para aprovação da reforma do sistema de Saúde pelo congresso americano.Em sua página no Twitter, o presidente chegou a postar 39 tweets sobre o tema desdeo dia 02 de março de 2010, visto que sua idéia era conquistar apoio popular para 16
  17. 17. impressionar os deputados. Um vídeo motivacional, divulgado pelo presidente, foiacessado 35 mil vezes em apenas um dia e no Twitter 21 mil pessoas adicionaram operfil de Obama em menos de 24 horas, o que o colocou entre os cinco perfis maispopulares da ferramenta no mundo.Além dos resultados nas redes sociais da Internet, mais uma vez Barack Obamasaiu vitorioso, pois o projeto foi aprovado, no dia 21 de março de 2010, por 219 a212 votos.A utilização da Internet na política americana solidificou-se de uma maneira quesua utilização até mesmo como ferramenta de pesquisa põem em risco renomeadosinstitutos de pesquisa, como pode ser visto no estudo “From Tweets to Polls”apresentado no congresso da Associação de Inteligência Artificial dos EUA, elaboradopor pesquisadores da Carnegie Mellon University, que analisou tweets sobre políticaamericana, postados entre 2008 e 2009, e destacou o grande potencial dessasmensagens como substituto das pesquisas tradicionais. O estudo mostra umacorrelação de até 79% entre a análise das opiniões expressas no Twitter e as pesquisasde sentimento de consumidor com a avaliação do primeiro ano da gestão de Obama.Marcelo Coutinho ressalta que embora se trate do primeiro levantamento dogênero, ele alerta para o início do que pode ser uma transformação radical nasrelações entre opinião pública, institutos de pesquisa e grupos de mídia tradicional,impulsionada pela explosão de conversações resultante da expansão dos meiosdigitais em nosso país. 17
  18. 18. Eleições na Europa: oportunidades e aprendizadosDe acordo com o artigo “Surfing citizens and floating voter : Results of an online surveyof visitors to political web sites during the Dutch 2002 general elections”, de MarcelBoogers e Gerrit Voerman, nas eleições Holandesas de 2002 já notava-se indícios de quea Internet influenciava o comportamento do eleitor Europeu, principalmente aquelesque já eram mais politizados. Marcelo Coutinho e Vladimir Safatle ressaltam que oprimeiro estudo de larga escala foi realizado durante as eleições para o ParlamentoEuropeu, em 2004, e mostrou que a rede é particularmente eficaz para atingir doistipos de eleitores: os mais jovens e os que já possuem um grau de interesse acima damédia no resultado das eleições.Na votação da eleição geral britânica de 2010, que ocorreu em 6 de maio de 2010, oseleitores fizeram comentários no Facebook e twittaram durante os debatestransmitidos pela TV, dando aos candidatos retornos instantâneos sobrecomo agiam e falavam. Um estudo da Echo Research mostrou que cerca de metadeda população buscou informações online sobre os candidatos e os partidos e a mídiasocial foi bastante usada pelo público entre 18 e 24 anos (42%), o que comprova osresultados da pesquisa realizada em 2004. 18
  19. 19. Eleições do Irã: riscos e desaprendizadosContudo, assim como a Internet pode contribuir para a construção de imagem depolíticos, o meio pode contribuir para que a população demonstre sua insatisfaçãocom os mesmos.De acordo com uma matéria do jornal Estado de São Paulo, de 17 de junho de 2009, oTwitter foi a principal ferramenta dos iranianos na organização de protestoscontra a eleição de Ahmadinejad. Para acompanhar a cobertura das manifestações,a tag utilizada é #iranelection e, apesar de ser monitorada pelo governo iraniano, emmaio de 2010 ainda é possível ver a tag sendo utilizada.Por amplificar os pontos de contatos das pessoas, extinguindo as barreiras geográficas,os iranianos contornaram a censura à imprensa utilizando ferramentas como o Twitterpara divulgar links para outras plataformas, como o Flickr. Fotos dos confrontos entreas forças nacionais e os oposicionistas eram divulgadas em tempo real.Outra forma de mobilização que ocorreu por meio das redes sociais digitais foi o fatode que os iranianos solicitaram a outras pessoas, que utilizam o Twitter ao redor domundo, que mudassem sua nacionalidade e fuso horário para Teerã, +3:30 GMT.Ao realizar tal movimento, as forças de segurança do Irã, que estavam monitorandoTwitters originais daquele país, teriam maior dificuldade de encontrar os verdadeirosiranianos no meio de tantos. A própria empresa responsável pelo Twitter tomoupartido nas manifestações a partir do momento em que adiou uma manutenção pré-programada para não atrapalhar a coordenação das atividades dos manifestantes.A matéria do Estadão ainda ressalta que o governo, em represália aos protestosque começaram depois das eleições, bloqueou o acesso à maioria das redes sociais,incluindo o Twitter, Facebook e YouTube. Contudo, a população do Irã encontroumeios efetivos de driblar a censura com o uso de proxies (proxy é um servidor queatende a requisições repassando os dados do cliente a frente, mas um servidor proxypode, opcionalmente, alterar a requisição do cliente ou a resposta do servidor e podedisponibilizar este recurso sem nem mesmo se conectar ao servidor especificado) eusou principalmente o Twitter para organizar passeatas e protestos presenciais.Uma prova concreta disso foi que no dia 16 de dezembro de 2009, o Twitter divulgouuma relação com os tópicos mais comentados pelos usuários do microblog em 2009.De todas as hashtags, a segunda mais popular foi #iranelection. 19
  20. 20. Eleições do BrasilEm 2006, o Centro de Altos Estudos em Propaganda e Marketing da ESPM desenvolveuum dos primeiros trabalhos sistemáticos sobre o uso da internet nas eleições,acompanhando o uso de blogs e sites de redes sociais durante o período eleitoral. Em2008 o CAEPM e o IBOPE Inteligência desenvolveram um trabalho conjunto, visandocoletar informações sobre o uso da internet nas eleições de 2008 no Brasil. Destamaneira, esta monografia utilizará de maneira sintética a pesquisa em questão, dandomaior ênfase para as conclusões levantadas pelos pesquisadores.No estudo, Coutinho e Safatle concluem que os meios de comunicação de massatradicionalmente apresentam-se como um “intermediário” entre o Estado e a SociedadeCivil na constituição da esfera pública. Entretanto, apontam que a utilização crescenteda Internet, para além dos sites dessas organizações, indica um processo de novosespaços complementares à esfera pública tradicional. Tal fenômeno é compensandopor certa convergência de conteúdo que afeta principalmente os blogs políticos, umavez que uma das grandes especificidades do cenário brasileiro é que praticamente todosos principais blogs políticos são alimentados por jornalistas ligados a grandes gruposde mídia ou alojados em grandes portais.Os autores aplicam o conceito da “Cauda Longa”, de Chris Anderson, parailustrar o campo da comunicação político-eleitoral. Isso ocorre uma vez que aoaplicarmos os mesmos princípios à esfera pública, fazendo da “informação”a principal riqueza que nela circula, verificaremos que os partidos políticosdominantes, os grandes grupos de comunicação e os formadores tradicionaisde opinião (cientistas políticos, jornalistas etc) continuam a ser “a cabeça” dosistema democrático, concentrando o maior volume de audiência. Já os sites decomunidades, blogs e outros de produção coletiva de conteúdo (Wikis, fóruns,fotologs etc.), representam uma “cauda longa” da esfera pública, compondouma série de micro audiências e nichos, que ao serem agrupados compõemuma audiência tão significativa quanto os players da “cabeça”. Meios de Comunicação, Sites de Partidos e de candidatos AUDIÊNCIA Blogs, Sites de Comunidades, Wikis, etc E N V O LV I M E N T O Fonte: Adaptado de Anderson (2006).Teoria da cauda longa aplicada ao campo da comunicação político-eleitoral 20
  21. 21. É importante destacar que não há um marco divisório entre a “cabeça” e a “cauda” dográfico que ilustra a teoria de Anderson, abrindo espaço para fornecedores de conteúdoque híbridos, que saibam se utilizar das propriedades de cada ponto de contato como Internauta. Um exemplo disso é o canal de eleições do Google (http://www.google.com.br/eleicoes2010/) que permite através do Google Insight for Search mostrar ovolume de buscas no Google por cada um dos candidatos, assim como disponibiliza asnotícias sobre os candidatos no Google News, além de um canal comunicar uma açãoem pareceria do YouTube com a rede de televisão Band, na qual as pessoas podemfazer perguntas aos Candidatos no YouTube e essas perguntas podem aparecer nosprogramas semanais da TV Band. Outro exemplo é o portal Terra que apresentou,no dia 28 de abril, o blog #eleicoes2010 de análise das mídias sociais nas Eleições.Mesmo localizado dentro de um portal agregador de audiência, o intuito do canal émostrar como os candidatos exploram as mídias sociais, como blogs, Twitter, YouTube,Facebook, Formspring e outras plataformas.As pesquisas do CAEPM e do IBOPE Inteligência apresentam números que dizemque a internet não possuía em 2008 a capacidade de influir nas decisões políticas eresultados eleitorais. Porém, como Coutinho e Safatle ressaltam, o relacionamentoentre seus componentes e suas outras redes sociais pode, ao longo do tempo, produzirmovimentos significativos na opinião pública, a ponto de pressionar os agentespolíticos ou mesmo influir nos resultados eleitorais. Um exemplo de que esse cenáriojá se modificou de 2008 para 2010 é o Projeto Ficha Limpa.Desde que a Constituição de 1988 assegurou aos eleitores o direito de apresentarprojetos de lei de iniciativa popular, em quatro ocasiões o Congresso converteu emnorma uma proposta elaborada pela sociedade, sendo que aprovado no dia 19/05 peloSenado, o projeto Ficha Limpa foi o mais recente destes.O projeto veta a candidatura de políticos condenados por colegiado em processos nãoconcluídos. Independente das dúvidas sobre a sua aplicação, a Lei Ficha Limpa partiude movimento popular, onde mais de 2 milhões de brasileiros assinaram online umabaixo-assinado favorável à aprovação do projeto e quando cogitou-se adiar a votaçãodo projeto pelo Congresso foram enviados mais de 41.000 e-mails para cada deputadofederal em exercício por pessoas comuns. Dentre outros dados, até abril de 2010,o Twitter já registrava cinco perfis dedicados à proposta, responsáveis por mais de6000 seguidores as pessoas que usam a ferramenta de microblogging aproveitaramhashtags como #leifichalimpa e #fichalimpa para comentar o movimento. Em SãoPaulo, a Associação para o Desenvolvimento da Intercomunicação (ADI) criou o blogwww.campanhafichalimpasp.blogspot.com para dar apoio ao projeto e no caso doFacebook, o convite à participação já havia sido compartilhado quase seis mil vezes. 21
  22. 22. Além do amadurecimento do meio e dos hábitos de navegação do internautaBrasileiro, outro ponto que merece destaque são os veículos de comunicação, e nessecaso os créditos não estão restritos a um site em específico, mas sim um movimentoorganizado por quatro dos portais de maior audiência da web Brasileira.Reunindo quatro dos maiores portais em audiência do país (iG, MSN, Terra e Yahoo!),o debate online com presidenciáveis pretendia atingir 94% dos internautas brasileiros.De acordo com o comunicado oficial dos portais, que ocorreu na segunda semana dejunho de 2010, o encontro seria realizado no dia 26/07 e transmitido pelos quatroportais simultaneamente. De acordo com Andre Izay, presidente do Yahoo Brasil, “Aideia surgiu este ano. Hoje a internet é uma mídia de massa no Brasil. Reunidos nósteremos 94% da audiência da internet brasileira. Temos uma grande expectativa,é uma belíssima oportunidade de conhecer melhor esse tipo de debate online”. Jáo diretor-geral do iG, Fábio Coelho, acreditava que o debate teria sucesso, dizendo:“O brasileiro tem mais interatividade que em muitos países. Esperamos uma grandemobilização na internet e um altíssimo nível de adesão dos candidatos”.O diretor-geral do Terra Brasil, Paulo Castro, disse que pelo ineditismo da ação osportais teriam um desafio no uso da web para esse tipo de discussão no que diz respeitoà legislação. “O principal desafio será compatibilizar a interatividade e liberdade que ainternet tem com as regras do Tribunal Superior Eleitoral. Vamos seguir a legalidade”,ressaltou Paulo Castro. Castro disse que os portais procuraram as assessorias doscandidatos à Presidência da República e que a proposta foi muito bem recebida,porém não foi o que aconteceu, sendo que no dia 22 de julho, os portais iG, MSN,Terra e Yahoo! decidiram cancelar a realização do 1º debate On-Line Presidenciáveis2010, visto que a candidata Dilma recusou oficialmente o convite, depois de terconfirmado presença formalmente, e a coordenação de comunicação da campanha docandidato Serra informou à organização do evento de que ele não participaria maispor problema de agenda, tendo então a presença apenas da candidata Marina Silvaque havia confirmado sua presença.A opção por dividir a transmissão entre concorrentes, segundo Fábio Coelho, foipautada em um intuito “democrático”, levando em conta não apenas necessidadesmercadológicas de cada veículo, mas o legado da iniciativa para a sociedade brasileira.“O acordo foi fundamentado no conceito de democratizar o acesso à informação,respeitando a natureza da Internet”, disse Coelho em entrevista ao Portal Imprensa.Para o executivo, a parceria entre os portais pode ser interpretada como “um esforçocolaborativo para ajudar a fazer um país melhor”.Fábio Coelho não acreditava na recusa de nenhum candidato a participar, uma vez que,caso isso acontecesse, ele perderia uma oportunidade de estabelecer contato direto 22
  23. 23. com o internauta, porém a falta de sensibilidade dos candidatos já era evidente desdeo caso das sabatinas organizadas pelo site do jornal Folha de São Paulo em parceriacom o UOL, onde a candidata do PT, Dilma Rousseff, cancelou sua participação nasabatina que a Folha de São Paulo faria no dia 17 de julho de 2010.A razão apresentada por Dilma para cancelar sua participação foi o agendamento deuma viagem internacional, mas a Folha e o UOL argumentaram com a direção dapré-campanha de Dilma que as sabatinas foram agendadas depois de mais de quatromeses de negociações. Em 13 de maio de 2010, todos concordaram assinando umdocumento no qual cada campanha se comprometia a cumprir o ajustado. Em nomede Dilma Rousseff assinou o assessor Marcelo Parada, indicado pelo coordenador decomunicação Rui Falcão.De acordo com o próprio site da Folha, o jornal e o UOL apresentaram também convitesaos principais candidatos para participarem do primeiro debate ao vivo pela Internet,que ocorreria antes do organizado pelos grandes portais, porém em uma escala deaudiência muito menor. Porém, até julho de 2010 somente Serra e Marina aceitarama realização desse debate. “Por enquanto ainda não tomamos a decisão de debater nainternet”, disse Rui Falcão.Com o cancelamento do Debato Online que seria realizado pelos 4 portais, osinternautas iniciaram no dia 23/07 uma campanha pela realização do debatelivre entre os presidenciáveis na rede e mensagens contendo a hashtag#euquerodebate tomaram conta do Twitter, sendo que a primeira ocorrência dahashtag foi em uma mensagem postada pela presidenciável Marina Silva. No finaldo mesmo dia 23, a candidata Marina Silva aceitou a participar de uma sabatina noportal Terra durante o horário que havia reservado para o Debate On-Line.Para realizar a sabatina a Marina Silva, que aconteceu no Terra no dia 26/07, o portaltomou como modelo uma iniciativa da emissora estaral RTVE, que nas eleições daEspanha de 2008 promoveu uma série de entrevistas com os candidatos e utilizou asmídias sociais para receber perguntas dos usuários. De acordo com a assessoria doTerra, na ocasião a RTVE convidou os internautas a gravar um vídeo com perguntas,subir no YouTube e enviar o link, sendo que cerca de 600 vídeo-perguntas foramenviados. Do total, 50 foram selecionados e veiculados durante as entrevistas, queocorreram na semana anterior às eleições. Ao fim da ação, os acessos no canal daRTVE no YouTube somaram 1,5 milhão de visitas e mais de 13 mil votos, alémde o fato de que e as perguntas estão no ar até hoje. 23
  24. 24. A Legislação BrasileiraNo dia 29 de Setembro de 2009, foi sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula daSilva a lei que institui novas regras para as eleições, permitindo o uso daInternet para fazer propaganda e também para arrecadar recursos, inclusivepor meio de cartão de crédito, o que oferecerá aos políticos brasileirosvantagens competitivas como as vistas em capítulos anteriores (conforme visto nocaso da campanha de Obama).De acordo com a nova legislação, os candidatos podem pedir votos oficialmente naspáginas eletrônicas a partir do dia 5 de julho do ano das eleições. Porém, fica livretoda manifestação de pensamento mesmo antes da campanha e até o seu final. ACâmara manteve a liberdade dos sites e blogs para expressar a opinião por um ououtro candidato, ressalvando o direito de resposta e a proibição do anonimato nasreportagens, dando ao cidadão o direito de expressar sua opinião sobre as eleições empáginas pessoais e em sites de redes sociais.A seguir, as principais resoluções aprovadas para a propaganda eleitoral na Internet:1 – Autoriza-se na internet a propaganda eleitoral em sites, blogs, redes sociais, sitesde mensagens instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado porcandidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural.2 – Permite-se o uso de e-mail marketing desde que se faça uso de endereçoscadastrados gratuitamente pelo candidato. A mensagem deve conter mecanismoeficiente de descredenciamento – que deve ser providenciado no prazo de 48 horas– aplicando-se multa caso sejam enviadas mensagens após o término do prazoautorizado de propaganda.3 – A propaganda paga nos jornais impressos continuará permitida até dois dias antesdas eleições, mas a nova lei limita o número de anúncios a dez por veículo, em datasdiferentes, por candidato. Fica permitida, no entanto, a reprodução desses anúnciosna versão online do jornal, devendo constar do anúncio de forma visível o valor pagopela inserção.4 – Proibi-se qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet e a veiculação debanners de candidatos, ainda que de forma gratuita, cabendo a aplicação de multa novalor entre 5 mil reais a 30 mil reais ao responsável pela divulgação da propaganda eao beneficiário, quando comprovado seu prévio conhecimento. 24
  25. 25. 5 – Os candidatos ofendidos pela internet e por mensagem eletrônica têm garantidoo direito de resposta. Esta deve ser publicada no mesmo veículo, espaço, local,horário, página eletrônica, tamanho, caracteres e outros elementos de realce usadosna ofensa, em até 48hs após a entrega da mídia física com a resposta do ofendido.A resposta deve ficar disponível para acesso pelos usuários do serviço de internetpor tempo não inferior ao dobro em que esteve disponível a mensagem consideradaofensiva, correndo os custos da veiculação da resposta pelo responsável pelapropaganda original.6 – Os sites que veicularem conteúdo ofensivo poderão ser retirados pela JustiçaEleitoral pelo prazo de 24 horas, devendo constar na página inicial que se encontratemporariamente inoperante por desobediência à legislação eleitoral.7 – Foi prevista a responsabilização do provedor de conteúdo e de serviço multimídiaque hospeda divulgação de propaganda eleitoral, caso não tomem as providênciasdeterminadas pela Justiça Eleitoral para cessação da divulgação.8 – A página do candidato, vice, suplente, comitê financeiro e partido político somentepode ser registrada sob o TLD “.br”. Permite-se a arrecadação até a data das eleições,devendo no dia seguinte ser desabilitado do site o aplicativo de arrecadação online.9 – Caso seja detectada pela Justiça Eleitoral a ocorrência de fraudes ou erros,somente deixará de ocorrer qualquer responsabilização, assim como a rejeição dascontas eleitorais, caso se comprove que estas foram cometidas sem conhecimento decandidatos, comitês financeiros e partidos políticos.10 - As emissoras de rádio e televisão poderão realizar debates com a presença depelo menos dois terços dos candidatos, se houver concordância deles, mas terão queconvidar todos os postulantes ao cargo em questão. Já os portais da internet não sãoobrigados a convidar todos. Já os portais de Internet e jornais impressos poderãorealizar debates com candidatos em qualquer época, transmiti-los ao vivo, em áudio evídeo, sem ter a obrigatoriedade de convidar todos os candidatos que disputam cargos.11 – A Resolução 23.216 é o instrumento legal que dispõe sobre a arrecadação derecursos financeiros de campanha eleitoral por cartão de crédito. O TSE se reuniu coma Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços e a FederaçãoBrasileira de Bancos para debater as normas sobre doação por cartão de crédito ediscutir sobre o formato do extrato eletrônico da conta bancária obrigatória decampanha, assim como o processo fiscalizatório dessa modalidade de arrecadação. 25
  26. 26. 12 – Foi permitido o recebimento de doações em dinheiro e cartão de crédito atravésdo site oficial de campanha, sendo necessária a identificação do doador. Somente seadmite a doação por cartão de crédito por pessoas físicas, proibido o parcelamento e adoação através de cartões corporativos ou emitidos no exterior.13 – O recibo eleitoral é considerado documento oficial de campanha e sua emissãoé obrigatória para todo e qualquer tipo de doação. O modelo padronizado contém osseguintes dados: registro, número do recibo eleitoral, número do documento; tipo dedoação; espécie do recurso; quantidade de parcelas, número do CPF do doador; nomedo doador, da doação dados; valor da doação; número da autorização.14 – Admite-se a emissão de recibo eletrônico, hipótese em que é dispensada a emissãoda via do beneficiário da doação.15 – Caso o TSE considere que se trata de doações não identificadas, os recursosrecebidos serão transferidos ao Tesouro Nacional.16 – A Justiça Eleitoral exige que todas as doações por cartão sejam lançadasindividualmente, admitindo que as taxas cobradas pelas administradoras sejamcontabilizadas como despesa de campanha.17 – Cabe às administradoras de cartão de crédito a responsabilidade de encaminharao TSE arquivo eletrônico contendo os dados, número, valor bruto de débito e valorbruto da operação de crédito, devendo ser obedecido o layout do modelo do Protocolodo Emissor de Cupom Fiscal do Conselho Nacional de Política Fazendária.18 – Em relação aos candidatos, comitês financeiros e partidos políticos devem asadministradoras informar o detalhamento das doações recebidas, com identificaçãodo CPF do doador.19 - O período de arrecadação vai até a data das eleições, inclusive segundo turno,sendo que o site deve desabilitar aplicativo de arrecadação no dia seguinte à datada eleição.Ana Amelia Menna Barreto, advogada e presidente da Comissão de Direito e Tecnologiado Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) destaca que o Poder Legislativo nãoconseguiu entender a Internet. De acordo com Ana Amélia, é inaceitável e injustificávela proibição de propaganda paga na internet, porque a advogada diz que o chamado“horário eleitoral gratuito”, de gratuito não tem nada, já que as emissoras de rádio eTV têm direito à compensação fiscal pela cessão do horário. 26
  27. 27. Quanto aos outros pontos, merecem destaque a liberdade de opinião tanto doseleitores como dos candidatos e as políticas relacionadas às doações, visto queestes dois pontos, se bem trabalhados, podem potencializar a presença dos candidatosnão apenas no ambiente online, como pode ser visto no estudo de caso da campanhade Barack Obama.Patrícia Peck, sócia do escritório Patrícia Peck Pinheiro, focado em direito digitale segurança da informação, diz que “As opiniões a respeito da propaganda naTV vão aparecer no YouTube e nas redes sociais. A web perpetuará o que vaiacontecer na TV e até poderá ajudar a produzir o que será mostrado depois nosprogramas da campanha eleitoral”. A citação de Patrícia Peck retoma o ocorridonas eleições gerais da Espanha de 2008, não apenas quando diz que o conteúdo geradona web pode ser utilizado nos programas da campanha eleitoral, mas principalmentequando fala sobre a perpetuação do conteúdo no ambiente digital. Acrescido a talperpetuação da mensagem, há o fato de que assim como nos debates britânicos, pormeio dos sites de redes sociais o candidato poderá medir seu desempenho e tomaratitudes reativas para os futuros embates. 27
  28. 28. A movimentação dos partidos políticosPara entender como os políticos brasileiros vem usando o meio, um dos melhoresexemplos de político que se utilizou da Internet de uma maneira concisa e continuaé a subprefeita da Lapa, Soninha Francine, que descobriu na web uma forma derelacionar-se com seus eleitores e prestar contas do mandato.Em sua primeira eleição, em 2003, a vereadora em São Paulo, apostou fortementena comunicação por meio de seu site e, já no mandato de vereadora, informava apopulação de seus projetos em seu site e blog. Para ela, a internet é a forma mais baratae acessível para informar e receber informações. “Sem falar da agilidade, velocidade,redução de distâncias, economia de recursos materiais e energéticos e combate àcorrupção. Quanto mais simples e transparentes forem os processos, menores aschances de interferências indevidas”. Para Soninha, sem a internet, não seria possívelum alcance grande, seja na campanha ou no mandato, sendo que em julho de 2010a subprefeita mantém-se ativa no Twitter com mais de 40.000 seguidores. “Eu nãopoderia falar com tanta gente, em qualquer lugar e horário, muito menos ouvir. Etambém teria de ser muito mais sintética e superficial. A internet permite expandir eaprofundar e atualizar um assunto ao infinito”.Para as eleições presidenciais de 2010, 3 candidatos sobressaem nas pesquisas, porémanalisando-se os investimentos nas campanhas, vale ressaltar que o PSDB registrouno dia 05/07 a candidatura de José Serra à Presidência no Tribunal Superior Eleitoral,com a previsão de gastar até R$ 180 milhões para financiar a campanha. O PT declarouà Justiça Eleitoral que deve gastar R$ 157 milhões na campanha de Dilma, sendoeste um valor superior ao gasto pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva em 2006(R$ 104,3 milhões), e o valor da campanha petista já inclui os R$ 30 milhões quedevem ser arrecadados pelo PMDB, partido do vice da chapa, Michel Temer. Fechandoa análise dos 3 candidatos que se destacam nas pesquisas, no dia 03/07, a candidatado PV, Marina Silva, informou à Justiça Eleitoral que sua campanha custará até R$ 90milhões.O presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos, Carlos Manhanelli,afirma que o investimento de produção de TV e rádio gira entre 58% e 60% do valortotal da campanha. Tal montante engloba custos da produção em si, da equipe e atéde construção de cenários.No início de abril, o Partido dos Trabalhadores promoveu uma reunião em Brasíliacom os secretários estaduais de comunicação do partido para discutir a estratégia queserá adotada na Internet durante a campanha eleitoral de 2010. 28
  29. 29. O secretário nacional de comunicação do PT, André Vargas, explicou que a idéia éinserir as redes sociais da internet à militância do partido. “Em 2006, a comunicaçãopela internet era feita por páginas relativamente estáticas e por envio de boletins agrupos de e-mails cadastrados. Hoje, as possibilidades são bem maiores. Há muitomais interatividade”, disse Vargas.Até o início de maio de 2010, mostra-se evidente que José Serra (PSDB @joseserra_),Dilma Rousseff (PT @dilmabr) e Marina Silva (PV @silva_marina) fazem o possível paraampliar sua presença na web, tanto que os coordenadores do PV, PT e PSDB contamcom equipe especializada em redes sociais de 12, 15 e 40 pessoas, respectivamente.Contudo uma matéria do jornal Valor Econômico, no mesmo período, mostra que osresultados obtidos até o momento indicam que os três encontram dificuldadespara arregimentar na rede um número significativo de simpatizantes comdisposição para trabalhar por eles na campanha, até porque os candidatos JoséSerra e Dilma Rousseff demonstram que sua imersão na web não é algo inerente àssuas pessoas, visto que não deram a devida importância ao 1º Debate online que seriarealizado.No período da matéria do jornal, mais de 220 mil pessoas se inscreveram paraler o que o José Serra escreve em seu Twitter. Todavia, no mesmo período,apenas 2 mil pessoas se interessaram em participar de uma rede de militantesvoluntários que o PSDB começou a articular com ajuda da ferramenta de microblog.Contudo, os estrategistas que assessoram os partidos brasileiros nessa áreaacham improvável que um fenômeno semelhante ao de Obama se repita noBrasil. Marcelo Coutinho diz que “A internet reduz os custos da participação política,porque ninguém mais precisa ir ao comitê do candidato para manifestar seu apoio”,com isso, o pesquisador afirma que “A internet poderá ser útil para organizar osmilitantes, mas dificilmente ajudará os partidos a ganhar votos”.Outro ponto que pode prejudicar a eficiência do meio é quando se analisa o potencialde arrecadação de verba na web, mesmo com a mudança da legislação. Isso ocorreporque os eleitores brasileiros não têm o costume de contribuir financeiramente comos políticos, ao contrário do que ocorre nos EUA e uma prova disso é o Partido Verde,de Marina Silva, que até maio era o único partido brasileiro que pedia doações nainternet, arrecadando apenas R$ 203 mil entre janeiro e março.Até julho de 2010, o partido que demonstra maior preocupação com a presença deseu candidato à presidência na rede é o Partido dos Trabalhadores, sendo que Dilma 29
  30. 30. Rousseff iniciou suas atividades na rede em Abril de 2010 e contratou especialistas queatuaram na campanha do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, para auxiliá-la no projeto de “digitalização”. Dilma entrou nos principais sites de relacionamentoe deu uma entrevista ao vivo na Internet, porém sua página no Twitter conta comapenas 94 mil seguidores, até o momento da análise em julho de 2010.O Partido dos Trabalhadores contratou Marcelo Branco, ex- coordenador daAssociação do Software Livre e ex-diretor da Campus Party Brasil, como estrategistade redes sociais para a campanha de Dilma Roussef. Junto de Marcelo Branco estãoos americanos Scott Godstein e Joe Rospars, responsáveis pela campanha de BarackObama, e Andrew Paryze, especialista em marketing digital da Blue State Digital.Branco disse que seu papel é o de organizar a base militante de PT e PMDB pelainternet e qualificá-la, rejeitando a tática de contratar blogueiros, tuiteiros e outraspessoas influentes para publicarem “posts pagos”.A operação do PT na internet começou em abril de 2010 com o recadastramento demilhares de filiados e Marcelo Branco disse que quando o banco de dados estivessepronto, a expectativa é contar com até 200 mil ativistas trabalhando no dia a dia dacampanha.Além disso, a contratação dos americanos Scott Godstein e Joe Rospars visa trazera experiência passada dos dois para as eleições brasileiras. Isso fica evidente nautilização de um programa da americana Blue State Digital, que foi usado nacampanha de Obama e permitirá qualificar os simpatizantes: “Quando um militantenos autorizar a enviar e-mails, será possível saber o grau de engajamento.Primeiro, se abriu o e-mail e se clicou no endereço. Em seguida, se encaminhou amensagem para amigos. E se essas pessoas clicaram no link”, explica Danielle Fonteles,da Pepper Interativa. A experiência passada dos dois americanos, que disseram quecada resposta a um internauta pode significar um voto se reflete nas ações tomadaspara a promoção do PT, uma vez que todas as vezes que um militante registradoprotagoniza alguma ação, ganha pontos e os mais ativos tem um tratamento especial,recebendo mensagens diferenciadas e sendo convidados a reuniões com as equipeslocais pró-Dilma.Mesmo sem uma grande mobilização por conta do partido, políticos como MarinaSilva (PV) contam com a participação dos internautas para ampliar sua comunicaçãona web. Um exemplo disso é Marco Gomes, programador e criador da Boo-box, quecriou um aplicativo chamado Apoio Marina Silva, que é uma aplicação criada paraque os simpatizantes da candidata possam ceder /emprestar sua conta no Twitterpara que o sistema regularmente possa enviar mensagens falando da candidata. 30
  31. 31. “Obama fazia diálogos com seus eleitores, como a Marina faz em seu perfil oficial@silva_marina. O @apoiomarina é uma ferramenta pra divulgar conteúdo, é umamaneira dos simpatizantes da causa apoiada pela Marina ajudarem cedendo parte desua relevância para espalhar conteúdo da Marina.” diz Marco Gomes.Vale ressaltar que um candidato ter milhares de seguidores no Twitter não quer dizer,necessariamente, que ele está sendo ouvido e pode significar uma manifestação deapoio. A técnica conhecida como massive follow é repreendida nas redes sociais,principalmente no twitter, justamente por dar uma informação que não se sustentana realidade. A comunidade que se forma em torno no usuário que contrata o serviçoé expressiva apenas pela quantidade e não pela qualidade da interação e a audiência,tornando-se apenas número. Para Raquel Recuero, mais importante para umcandidato pensar na eficiência de sua estratégia são as cascatas, ou seja, asrepercussões das informações e de suas ações nessas redes sociais.Agências especializadas em monitoramento de redes sociais na Internet acompanhamsemanalmente a evolução de cada um dos candidatos na rede, e a própria redação doMeio & Mensagem Online, junto da Agência iGroup, publicou um acompanhamentosemanal das manifestações referentes aos candidatos, desde que os mesmosregistraram sua candidatura. No entanto, para esta monografia só serão analisadoseventos específicos e pontuais, monitorados por essas agências e não será utilizadonenhum relatório que compare os resultados aos estudos dos institutos de pesquisa,dado o período de análise insuficiente para consolidar as informações fragmentadasprovindas do caráter descentralizado e horizontal da Internet, dificultando aconclusão de que determinado candidato ou partido tenha maioria das preferênciasna Web, inviabilizando a medição de tendências como acontece com as pesquisas deopinião realizadas por institutos de pesquisa como o IBOPE, DataFolha ou até mesmoos relatórios de acompanhamento constante que utilizam a Internet como fonte deinformação, assim como pode ser visto no estudo “From Tweets to Polls”. 31
  32. 32. Debates e campanhas: a repercussão dos políticos na webCom o cancelamento do debate que seria realizado pelos grandes portais da web,restou a opção de ver a performance dos políticos nos debates realizados em outrosmeios. No dia 05/8/2010, a TV Bandeirantes exibiu o primeiro encontro entre oscandidatos à presidência da republica, porém tal evento foi transmitido ao mesmotempo em que ocorria a partida de futebol entre São Paulo e Internacional, pela TaçaLibertadores da América.A audiência média do debate foi de somente de 3 pontos no ibope, conseguindoapenas o quarto lugar entre as grandes emissoras de TV aberta. O máximo alcançadopelo evento, que contou com a presença dos quatro principais nomes na corridapresidencial - Dilma Roussef, José Serra, Marina Silva e Plínio de Arruda Sampaio- foram picos de 6 pontos, enquanto a TV Globo obteve uma audiência média de 28pontos, durante o horário do debate, transmitindo a partida de futebol.O primeiro debate, transmitido pela TV Bandeirantes, teve uma repercussão na webe foi monitorado em tempo real pela consultoria iGroup em parceria com o M&MOnline. Com mais de 30 mil ocorrências analisadas nas duas horas de discussãoentre os candidatos, o levantamento mostrou que, na rede, Marina Silva se saimelhor do que seus concorrentes. Além das críticas aos trajes, cabelos e maquiagemdos presidenciáveis, os momentos que geraram mais buzz nas redes sociais foramprotagonizados justamente pelos dois principais concorrentes ao cargo de presidenteda República, Serra e Dilma.Entre os dias 9 e 11 de agosto de 2010, o Jornal Nacional da TV Globo recebeu ospresidenciáveis Dilma Roussef, Marina Silva e José Serra, para responder a diversasquestões e falar sobre os respectivos planos de governo. Considerando os três diasde entrevistas, a emissora conseguiu uma média de 31,3 pontos no ibope, umaaudiência muito mais significativa que a da TV Bandeirantes que não rendeu bonsíndices de audiência.Em debate promovido no dia 18/08/2010, pelo jornal Folha de S. Paulo e pelo portalUOL, Marina Silva (PV) confirmou sua popularidade entre os internautas. Transmitidopela web, o encontro entre os três principais candidatos à presidência da Repúblicateve grande repercussão nas redes sociais e colocou os presidenciáveis em destaqueentre os assuntos mais comentados no Twitter em escala mundial.Mais uma vez, monitorado em tempo real pela iGroup em parceria com o M&MOnline, o debate apresentou na internet impacto semelhante ao visto no primeiro 32
  33. 33. encontro entre os candidatos promovido pela TV Bandeirante, com um total de29.692 comentários colhidos durante o encontro da Folha/UOL.No entanto, mesmo com o destaque de Marina nas manifestações registradas naInternet, a candidata do PT à presidência da República, Dilma Rousseff, aparecena liderança da corrida presidencial com 17 pontos de diferença para seu principaladversário, José Serra, e venceria no primeiro turno, segundo pesquisa Datafolha,realizada no dia 20 de agosto, com 2.750 entrevistados em todo País, e registrada noTribunal Superior Eleitoral (TSE) em 16 de agosto de 2010, sob o número 24460/2010. 33
  34. 34. ConclusãoMesmo com 2 milhões de brasileiros assinando online o abaixo-assinado do ProjetoFicha Limpa, tal número representa menos de 3% do total de 67,452 milhões de pessoas,com mais de 16 anos, que acessam a Internet no Brasil. Esse fato deixa evidente quea população brasileira ainda possui uma postura passiva quando se aborda o temada política no ambiente online, que é um retrato diferente dos EUA, visto que lá ovoto não é obrigatório e tem mais gente usando a rede que votando: são cerca de 180milhões de internautas regulares, para 120 milhões de eleitores regulares.Como analisado ao longo desta monografia, o Brasil encontra-se em um cenáriosemelhante ao diagnosticado por Marcelo Coutinho sobre as eleições de 2006 e2008, onde se verificou que as redes sociais eram freqüentadas principalmente peloseleitores já comprometidos com algum candidato e seu uso mais efetivo era paradifundir questões que reportadas de forma distorcida pela mídia ou pelas campanhasadversárias.Para este ponto em específico, nota-se uma evolução quantitativa do volume deregistros referentes aos candidatos, pois como já dito pela Patrícia Peck “As opiniõesa respeito da propaganda na TV vão aparecer no YouTube e nas redes sociais. A webperpetuará o que vai acontecer na TV e até poderá ajudar a produzir o que será mostradodepois nos programas da campanha eleitoral”. Tal perpetuação dos fatos facilitaráa busca por informações que não são devidamente exploradas na mídia tradicional,fornecendo mais elementos para que o eleitor justifique de forma racional uma escolhae possa repassar registros para eleitores indecisos, que não necessariamente irãoaderir à causa, pois o Brasil não se encontra em um contexto histórico de “eleições demudança”.Se por um lado, para o eleitor comum isso pouco muda, para o político a influênciaé grande, já que uma citação errada pode ser revertida em imagem negativa. Ementrevista ao Jornal Nacional, dia 9 de agosto, Dilma Rousseff confundiu-se ao dizerque a Baixada Santista ficava no Rio de Janeiro (percebendo o erro, logo corrigiu).Porém, para os afoitos da internet, tal fato fora suficiente para levar Dilma ao TrendTopics Brasil do Twitter, denegrindo sua imagem. Os políticos devem cuidar-seainda mais da sua imagem. Portanto, a internet agora é (ou deveria ser) maispersuasiva nas ações dos candidatos do que de seus eleitores.Marcelo Coutinho destaca que até julho, o cenário eleitoral brasileiro se configuramais como de permanência, pois nem o candidato Serra e tampouco a candidataDilma, que estão na frente das pesquisas, vão promover rupturas estruturais com os 34
  35. 35. programas do governo Lula e neste caso, o Brasil terá um eleitor mais “acomodado”,com uma menor necessidade de buscar informações que justifiquem sua decisão.Outro fator que minimiza o potencial da Internet como um meio de comunicaçãoque alterará o rumo das eleições é a legislação Brasileira. Ela não acompanhouo crescimento da penetração do meio e tampouco o amadurecimento dos veículosde comunicação online. Um exemplo disso são as restrições quanto às doações feitasno ambiente online e a proibição de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga nainternet e a veiculação de banners de candidatos, ainda que de forma gratuita. Assimcomo apresentado no capítulo das eleições dos EUA, além de arrecadar investimentosatravés de banners dispersos pela rede, de todo o montante arrecadado na campanhade Obama, apenas 2% foi revertido em ações na Internet e uma ação como essas éinviável no contexto Brasileiro. Tal fato demonstra que a Internet não apenas sofrede restrições para ser utilizada como veículo de comunicação, mas tambémimpede que o meio seja utilizado para potencializar as ações de que temdesdobramentos em diferentes pontos de contato fora do online.No evento 15 anos da Internet, realizado pela IAB no dia 12/08/2010, os trêsassessores para a campanha na web dos candidatos à presidência concordaram que nãoé possível repetir, no Brasil, o que foi o fenômeno Obama no último pleito americano.“É impossível e inexequível repetir o fenômeno Obama no Brasil. Nós tivemos muitomenos tempo, a campanha de fato começou dia 5 de julho e a arrecadação só pôdeser feita depois, sexta passada”, disse Caio Túlio Costa, coordenador de campanhada Marina Silva (PV) para a internet, lembrando que Obama contou com mais de dezmeses para fazer sua promoção online.Uma realidade que as eleições Brasileiras de 2010 evidenciarão é o uso da Internetcomo ferramenta de pesquisa. Contudo, essas pesquisas ocorrerão desde o âmbitopessoal, onde por meio dos sites de redes sociais os candidatos acompanharão seusdesempenhos e tomarão atitudes reativas para os futuros embates, até mesmo emum nível profissional. O acompanhamento e análise de manifestações na rede, feitopor empresas especializadas em mídias sociais e agências, se consolidarão comoconcorrentes dos institutos de pesquisa, fazendo com que estes tenham que reversuas metodologias e periodicidades de análise, para conseguir acompanhar o ritmoditado pelo ambiente online.Outro ponto importante é que pesquisas tradicionais não mensuram com perfeiçãoo grau de engajamento do eleitor, como é possível com programas como o Blue StateDigital utilizado na campanha de Obama (que permite analisar se abriu um e-mail,clicou no endereço e o encaminhou para outras pessoas). Essa ferramenta pode 35
  36. 36. agir como mercado modelo, onde usa-se testes em minorias para depois usar umaestratégia oficial em escala maior. As mensagens mais encaminhadas ou o tom delas,por exemplo, podem ser usadas com grande número de pessoas.A reunião de quatro dos maiores portais em audiência do país (iG, MSN, Terra eYahoo!), para a organização do debate online com presidenciáveis é outra evidênciado amadurecimento dos veículos de comunicação da Internet. Tal maturidadedos veículos representa uma concorrência não apenas para os demais veículos decomunicação online, mas para todos os demais veículos de comunicação que sãograndes agregadores de audiência, mas não permitem a interação que o ambientedigital proporciona.As eleições de 2010 serão o início de um período de avaliação da postura dos políticosno ambiente online, uma vez que eles terão de encarar o meio de uma maneira únicae entendendo suas particularidades.É fato que a internet é ideal para criar relacionamentos. As grandes marcas fazem issocom seus produtos, tanto que Adidas já sinaliza que, em alguns anos, sua Fan Page noFacebook será mais importante que seu próprio site. Os candidatos – as marcas –devem ter isso em mente também. Pensar nesse relacionamento a longo prazoe não em um período pontual, como são planejadas as campanhas atuais. SeMarina Silva, por exemplo, não ganhar a eleição de 2010, ela deve nos próximos anoscontinuar conquistando seguidores em seu Twitter, dando continuidade às suas açõesde relacionamento, para chegar às próximas eleições fortalecida. As ações dessa eleiçãonão devem ter em mente só o agora, mas uma plataforma para desenvolvimento demarca que deve ser analisada e utilizada de maneira perene e continua.Se a internet é importante hoje para um direcionamento e tomada de decisãodos candidatos, amanhã será fundamental para a tomada de decisão doseleitores. O candidato que pensar assim, com certeza, terá mais pontospercentuais nas primeiras pesquisas a presidência de 2014. 36
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