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[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
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[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada

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Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando o planejamento estratégico de Mídia Online, assim como seus desdobramentos no planejamento de comunicação integrada.

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[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada Presentation Transcript

  • 1. Comunicação SocialPlanejamento de Comunicação Integrada
    Estratégias de Mídia Online
  • 2. O que não discutiremos hoje?
  • 3. Internet como meio de comunicação: 73,9 milhões de pessoas com acesso à internet
    Fonte: IBOPE Nielsen Online | 4º Trimestre de 2010
  • 4. Os investimentos no meio
    !
    O InteractiveAdvertising Bureau Brasil anunciou que a mídia digital representa 10% do bolo publicitário com a inclusão dos valores referentes ao segmento de search
    Fonte: Projeto Inter-Meios | Maio de 2011
  • 5. !
    Estratégias de MídiaOnline
  • 6. Um bom planejamento começa com um briefing bem desenvolvido
    !
  • 7. Produto
    Período
    Verba
    Objetivos
    Mercado
    Público-Alvo
  • 8. Há algum diferencial do produto/serviço que pode ser melhor explorado no digital?
  • 9. Análise das audiências permite comparativos com a concorrência
    Usuários Únicos[000]
    Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of February to February, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 10. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 11. Segmentação Geográfica
    Segmentação de áreas logadas:
    Restrita à áreas logadas de sites e serviços, nos quais o usuário preenche um campo de cadastro dizendo o local onde reside
    Segmentação por conteúdo editorial:
    Segmentação toma como base o volume de conteúdo editorial específico de uma determinada praça ou região, podendo haver dispersão para outras praças
    Segmentação por IP:
    O maior empecilho são os mais de 4 bilhões de endereços IP possíveis, sendo que os mesmos são constantemente redistribuídos, ou alterados devido às mudanças de roteadores, atribuição de endereços de empresas, entre outros fatores
  • 12. Segmentação Demográfica
  • 13. Segmentação PsicográficaEstilo de vida, personalidade e valores
  • 14. Segmentação Comportamental
  • 15. Mensagem da mídia na Internet não está restrita ao espaço publicitário
  • 16. Características da Mídia Online agregam o melhor dos recursos dos outros meios
  • 17. Ainda mais quando não nos restringimos apenas a tela do computador
  • 18. Estratégias de Mídia Online esbarram em pequenas sutilezas
  • 19. Chris Anderson e a teoria do LongTail, aplicado ao planejamento de mídia
    A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.
  • 20. Os 10 sites mais acessados da Internet
    !
    Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 21. Cobertura de 75% da internetem mais de cem países e 20 idiomas
    !
    Publicidade é veiculada contextualmenteou em páginas determinadas
  • 22. Brasileiros têm, em média, 273 amigos nas redes sociais, 150 pessoas na sua lista de contatos do Messenger
    28.325.000
    Usuários Únicos
    21.108.000
    Usuários Únicos
    30.569.000
    Usuários Únicos
    Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 23. Veículos já tiram proveito dessa oportunidade, unindo a mídia comprada à adquirida
    !
  • 24. O novo cenário da mídia
    !
    Earned
    Media
    Paid Media
    Hijacked
    Media
    Owned
    Media
    Sold Media
  • 25. Três quartos dos usuários do Facebookque deram um “like” em uma marca disseram ter sido estimulados por um convite ou propaganda da marca
    FONTE: DDB WORLDWIDE AND OPINIONWAY RESEARCH, “FACEBOOK AND BRANDS” PERIOD: SEPTEMBER 2010
  • 26. Manifestações espontâneas no Facebook tem alto índice de engajamento, porém é necessário uma campanha de mídia para que ela tenha a cobertura necessária
    Usuários Expostos
    Usuários que interagiram
    Viu o Anúncio Pago
    Interagiu com Anúncio Pago
    Viu o Anúncio Pago + Orgânico
    Interagiu com Anúncio Orgânico
    Viu apenas o Anúncio Orgânico
    FONTENIELSEN ADVERTISING EFFECTIVENESS: UNDERSTANDING THE VALUE OF A SOCIAL MEDIA IMPRESSION PERIOD: APRIL 2010
  • 27. Mais de 25 milhões de Mini Bis árvores plantadas na primeira semana.
  • 28. 67% dos usuários dos buscadores online são originados de canais offlineDentre estes, TV, com 37%, e “boca a boca”, com 36%, são os canais que mais levam usuários aos buscadores
    Fonte: iProspect Offline Channel Influence on Online Search Behavior Study (Agosto 2007)
  • 29. Busca Orgânica (Natural) = SEO
    72%
    !
    Busca Paga = Links Patrocinados
    28%
    Há duas maneiras de se destacar em um resultado de busca
  • 30. SEO e Links Patrocinados devem ser utilizados de maneira complementar
    !
    SEO
    Links Patrocinados
    Influencia positivamente no índice de qualidade das campanhas de Links Patrocinados.
    Aumenta a Relevância e diminui o CPC
    Destaca o site no momento de busca, de maneira rápida e promove o efeito Push and Pull, que faz com que o site apareça melhor posicionado na busca orgânica
  • 31. Ao criar uma estratégia de Mídia Online, você pode ver que o Banner pode não ser a melhor solução...
    !
  • 32. “If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”Albert Einstein
    !
  • 33. Métricas de eficiência do Digital devem ser estabelecidas de acordo com os objetivos da campanha
    XXX XXX $$$X XXX
    !
    Por Canal
    Custo
    C.P.M.
    Cliques
    Impressões
    C.P.C.
    $
    C.P.A.
    Investimento
    Custos / Taxas
    Gerais
    Taxas
    *
    Alcance
    C.T.R.
    *
    Frequência
    Indicadores
    Taxa de Interação
    Entrega (Over e Under)
    *
    Índices
    Sobreposição
    * Precisa de um Adserver
  • 34. Busca noSite Y
    Banner
    Portal B
    Rich Media &
    Patrocínio
    Banner
    Orkut
    Sky no
    Site X
    O padrão de mercado “last ad”
    • Últimapeçaclicada
    • 35. Últimapeça vista
    A realidade
    As campanhasimpactamconsumidoresdiversasvezes, de formasvariadas, emvárioscanais, duranteperíodos de tempo.
    C
    C
    C
    C
    Usuário que converteram
    C
    ?
  • 36. Resultados da campanha devem monitorar não apenas a “Paid Media”
    !
  • 37. !
    “O aplicativo de iPhone da Tecnisa já originou 40 milhões de vendas / A internet representa 38% das vendas”
    Romeo DeonBusarello - Diretor de Ambientes Digitais e Relacionamento com cliente da Tecnisa
  • 38. E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada
    !

    A ação desenvolvida pela equipe para a participação da Ford Caminhões no Rally dos Sertões foi extremamente ousada, porém precisa, contribuindo bastante para o sucesso do lançamento do nosso novo caminhão, F-4000 4x4. "
    Pedro de Aquino, gerente de Marketing da Ford Caminhões
    • O lançamento do novo modelo F-4000 4x4 foi um sucesso de vendas, visto que vendeu 38% acima do esperado no ano de 2008, o que possibilitou que a equipe de Marketing da Ford Caminhões elevasse a meta de vendas para o ano de 2009.
  • Dúvidas?

    No, no, there is no why.
    Nothing more will I teach you today.
    Clear your mind of questions.
    Yoda

  • 39. aclrl@ambev.com.br
    leo_longo@hotmail.com
    @leolongo