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[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
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[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada

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Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando o planejamento estratégico de Mídia Online, assim como seus desdobramentos no planejamento de comunicação integrada.

Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando o planejamento estratégico de Mídia Online, assim como seus desdobramentos no planejamento de comunicação integrada.

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  • 1. Comunicação SocialPlanejamento de Comunicação Integrada<br />Estratégias de Mídia Online<br />
  • 2. O que não discutiremos hoje? <br />
  • 3. Internet como meio de comunicação: 73,9 milhões de pessoas com acesso à internet<br />Fonte: IBOPE Nielsen Online | 4º Trimestre de 2010<br />
  • 4. Os investimentos no meio<br />!<br />O InteractiveAdvertising Bureau Brasil anunciou que a mídia digital representa 10% do bolo publicitário com a inclusão dos valores referentes ao segmento de search<br />Fonte: Projeto Inter-Meios | Maio de 2011<br />
  • 5. !<br />Estratégias de MídiaOnline<br />
  • 6. Um bom planejamento começa com um briefing bem desenvolvido<br />!<br />
  • 7. Produto<br />Período<br />Verba<br />Objetivos<br />Mercado<br />Público-Alvo<br />
  • 8. Há algum diferencial do produto/serviço que pode ser melhor explorado no digital?<br />
  • 9. Análise das audiências permite comparativos com a concorrência<br />Usuários Únicos[000]<br />Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of February to February, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  • 10. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia<br />
  • 11. Segmentação Geográfica<br />Segmentação de áreas logadas:<br /> Restrita à áreas logadas de sites e serviços, nos quais o usuário preenche um campo de cadastro dizendo o local onde reside <br />Segmentação por conteúdo editorial:<br /> Segmentação toma como base o volume de conteúdo editorial específico de uma determinada praça ou região, podendo haver dispersão para outras praças<br />Segmentação por IP:<br /> O maior empecilho são os mais de 4 bilhões de endereços IP possíveis, sendo que os mesmos são constantemente redistribuídos, ou alterados devido às mudanças de roteadores, atribuição de endereços de empresas, entre outros fatores<br />
  • 12. Segmentação Demográfica<br />
  • 13. Segmentação PsicográficaEstilo de vida, personalidade e valores <br />
  • 14. Segmentação Comportamental<br />
  • 15. Mensagem da mídia na Internet não está restrita ao espaço publicitário<br />
  • 16. Características da Mídia Online agregam o melhor dos recursos dos outros meios<br />
  • 17. Ainda mais quando não nos restringimos apenas a tela do computador<br />
  • 18. Estratégias de Mídia Online esbarram em pequenas sutilezas<br />
  • 19. Chris Anderson e a teoria do LongTail, aplicado ao planejamento de mídia<br />A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.<br />
  • 20. Os 10 sites mais acessados da Internet<br />!<br />Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  • 21. Cobertura de 75% da internetem mais de cem países e 20 idiomas<br />!<br />Publicidade é veiculada contextualmenteou em páginas determinadas<br />
  • 22. Brasileiros têm, em média, 273 amigos nas redes sociais, 150 pessoas na sua lista de contatos do Messenger<br />28.325.000<br />Usuários Únicos<br />21.108.000<br />Usuários Únicos<br />30.569.000<br />Usuários Únicos<br />Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  • 23. Veículos já tiram proveito dessa oportunidade, unindo a mídia comprada à adquirida<br />!<br />
  • 24. O novo cenário da mídia<br />!<br />Earned<br />Media<br />Paid Media<br />Hijacked<br />Media<br />Owned<br />Media<br />Sold Media<br />
  • 25. Três quartos dos usuários do Facebookque deram um “like” em uma marca disseram ter sido estimulados por um convite ou propaganda da marca<br />FONTE: DDB WORLDWIDE AND OPINIONWAY RESEARCH, “FACEBOOK AND BRANDS” PERIOD: SEPTEMBER 2010<br />
  • 26. Manifestações espontâneas no Facebook tem alto índice de engajamento, porém é necessário uma campanha de mídia para que ela tenha a cobertura necessária<br />Usuários Expostos<br />Usuários que interagiram<br />Viu o Anúncio Pago<br />Interagiu com Anúncio Pago<br />Viu o Anúncio Pago + Orgânico<br />Interagiu com Anúncio Orgânico<br />Viu apenas o Anúncio Orgânico<br />FONTENIELSEN ADVERTISING EFFECTIVENESS: UNDERSTANDING THE VALUE OF A SOCIAL MEDIA IMPRESSION PERIOD: APRIL 2010<br />
  • 27. Mais de 25 milhões de Mini Bis árvores plantadas na primeira semana.<br />
  • 28. 67% dos usuários dos buscadores online são originados de canais offlineDentre estes, TV, com 37%, e “boca a boca”, com 36%, são os canais que mais levam usuários aos buscadores<br />Fonte: iProspect Offline Channel Influence on Online Search Behavior Study (Agosto 2007)<br />
  • 29. Busca Orgânica (Natural) = SEO<br />72%<br />!<br />Busca Paga = Links Patrocinados<br />28%<br />Há duas maneiras de se destacar em um resultado de busca<br />
  • 30. SEO e Links Patrocinados devem ser utilizados de maneira complementar<br />!<br />SEO<br />Links Patrocinados<br />Influencia positivamente no índice de qualidade das campanhas de Links Patrocinados.<br />Aumenta a Relevância e diminui o CPC<br />Destaca o site no momento de busca, de maneira rápida e promove o efeito Push and Pull, que faz com que o site apareça melhor posicionado na busca orgânica<br />
  • 31. Ao criar uma estratégia de Mídia Online, você pode ver que o Banner pode não ser a melhor solução...<br />!<br />
  • 32. “If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”Albert Einstein <br />!<br />
  • 33. Métricas de eficiência do Digital devem ser estabelecidas de acordo com os objetivos da campanha<br />XXX XXX $$$X XXX<br />!<br />Por Canal<br />Custo<br />C.P.M.<br />Cliques<br />Impressões<br />C.P.C.<br />$<br />C.P.A.<br />Investimento<br />Custos / Taxas<br />Gerais<br />Taxas<br />*<br />Alcance<br />C.T.R.<br />*<br />Frequência<br />Indicadores<br />Taxa de Interação<br />Entrega (Over e Under)<br />*<br />Índices<br />Sobreposição<br />* Precisa de um Adserver<br />
  • 34. Busca noSite Y<br />Banner<br />Portal B<br />Rich Media & <br />Patrocínio<br />Banner<br />Orkut<br />Sky no <br />Site X<br />O padrão de mercado “last ad”<br /><ul><li>Últimapeçaclicada
  • 35. Últimapeça vista</li></ul>A realidade<br />As campanhasimpactamconsumidoresdiversasvezes, de formasvariadas, emvárioscanais, duranteperíodos de tempo. <br />C<br />C<br />C<br />C<br />Usuário que converteram<br />C<br />?<br />
  • 36. Resultados da campanha devem monitorar não apenas a “Paid Media”<br />!<br />
  • 37. !<br />“O aplicativo de iPhone da Tecnisa já originou 40 milhões de vendas / A internet representa 38% das vendas”<br /> Romeo DeonBusarello - Diretor de Ambientes Digitais e Relacionamento com cliente da Tecnisa<br />
  • 38. E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada<br />!<br />“<br /> A ação desenvolvida pela equipe para a participação da Ford Caminhões no Rally dos Sertões foi extremamente ousada, porém precisa, contribuindo bastante para o sucesso do lançamento do nosso novo caminhão, F-4000 4x4. "<br />Pedro de Aquino, gerente de Marketing da Ford Caminhões<br /><ul><li>O lançamento do novo modelo F-4000 4x4 foi um sucesso de vendas, visto que vendeu 38% acima do esperado no ano de 2008, o que possibilitou que a equipe de Marketing da Ford Caminhões elevasse a meta de vendas para o ano de 2009.</li></li></ul><li>Dúvidas?<br />“<br />No, no, there is no why.<br />Nothing more will I teach you today.<br />Clear your mind of questions.<br /> Yoda<br />”<br />
  • 39. aclrl@ambev.com.br<br />leo_longo@hotmail.com<br />@leolongo<br />

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