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[ESPM] Planejamento de Mídia Online
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[ESPM] Planejamento de Mídia Online

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Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando os princípios básicos do planejamento de Mídia Online

Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando os princípios básicos do planejamento de Mídia Online

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  • Gostaria salvar em documento pdf, citar os autores e apresentar para meus alunos de publicidade e propaganda da Disciplina Programação de mídia na Universidade da Amazônia. Não estou conseguindo salvar, o que preciso fazer? Grata.
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  • Leo, muito legal sua apresentação......alguns slides que você puxou da Realmedia são de minha autoria, os gráficos de Adserving foram feitos enquanto eu trabalhava na Realmedia e na Unear. Onde foi que conseguiu isso?

    abs

    trzmielina
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  • Great one!
    Thanks for share.
    Cheers
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Transcript

  • 1. Gestão de Contatos
    Planejamento de Mídia Online
  • 2. O que não vamos ver, hoje?
  • 3. Princípios básicos de mídia
  • 4. Internet como meio de comunicação
  • 5. Como funciona?
  • 6. Como é que usa?
  • 7. O que veremos hoje!
  • 8. 1. Briefing
  • 9. Público-Alvo
    Período
    Verba
    Objetivos
  • 10.
    • Meio de grande cobertura
    • 11. Segmentações demográficas e psicográficas
    • 12. Interatividade nas peças
    • 13. Ambiente receptivo (pós-clique)
    • 14. Acompanhamento dos resultados em tempo real
    Particularidades do meio online demandam maior refinamento dos objetivos de Mídia
  • 15. 2. Planejamento
  • 16. Pulverização da internet permite diversos pontos de contato
    Sites horizontais
    RedesSociais
    Sites verticais
    Buscadores
    E-mails
    ETC...
    Games e Metaversos
    InstantMessengers
  • 17. Como a teoria do LongTail influência no planejamento de mídia?
    A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.
  • 18. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 19. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 20. Conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para uma abordagem relevante
    Assuntos de Interesse
    Hábitos/Atividades de lazer
    Finalidade de Acesso
    Frases Comportamentais
    Compras Online
    Frases de atitudes
    Tipo de Conexão
    Exposição aos meios
    Tempo / Horários de Navegação
    Local e tipo de acesso
  • 21. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 22. Os 10 sites mais acessados da Internet
    Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of January, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 23. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos
  • 24. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos
  • 25. Categoria de “Home & Garden” cresce mais que o aumento orgânico da Internet
    Usuários Únicos[000]
    +6,1%
    +16,3%
    Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to December, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 26. Ranking de audiência da categoria
    “Home & Garden”
    Roxo = BrandVerde = Channel
    Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of December, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
    Category: Home and Fashion - Subcategory: Home and Garden
  • 27. Evolução da audiência dos sites da categoria
    Usuários Únicos[000]
    Casa e Decoração
    Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to December, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 28. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia
  • 29. A base de internet contempla informações a partir de jan/08
    Internet
    6 Portais
    Outdoor
    24 mercados
    (108 exibidoras)
    Revista
    250 títulos
    Rádio
    7 mercados
    (78 emissoras)
    TV Assinatura
    29 canais
    Cinema
    11 mercados
    (557 salas)
    Jornal
    23 praças
    (59 Títulos)
    TV Aberta
    37 mercados
    (125 emissoras)
  • 30. Ferramenta permite analisar os investimentos da concorrência, mas ainda está em fase incial
  • 31. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência
  • 32. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência
  • 33. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência
    Usuários Únicos[000]
    Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to January, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil
  • 34. 3. Negociação
  • 35. O que estamos negociando?
  • 36. IAB Brasil possui formatos de publicidade onlinehomologados, visando padronizar o mercado
  • 37. Negociações – modelos de precificação
    C.P.M.
    Diária / Faixa-Horária
    Patrocínio
    C.P.C.
    C.P.D.
    A negociação mais utilizada, o custo por mil é o tipo de compra em que o anunciante paga a cada mil impressões exibidas. Compra-se um número pré-determinado de “impressões” e a veiculação se termina ao atingir o volume contratado.
    Determinados formatos são exibidos durante um período de tempo específico, podendo ser uma faixa-horária ou um dia inteiro.
    O valor desse tipo de negociação não muda de acordo com o volume de impressões entregues.
    Assim como a diária, compra-se um patrocínio por um período de tempo determinado e o volume de formatos contemplados no patrocínio de um site ou canal pode variar de acordo com a negociação.
    Muitas vezes, a exposição do anunciante é rotativa com outros.
    Também conhecido como mídia por performance, o Custo por Clique é uma forma de negociação em que o anunciante paga apenas quando o seu anúncio é clicado.
    É o formato comercial utilizado pelo Google e diversos outros players com foco em Varejo.
    O Custo por Disparo é a forma de negociação utilizada para envios de
    E-mail marketing e Newsletters, onde o anunciante paga pelo número de “opt-ins” da base fornecida pelo veículo.
    C.P.A.
    Projetos Especiais
    C.P.V.
    Outro formato utilizado por varejistas é o Custo por Aquisição.
    Neste tipo de negociação, há uma divisão de receitas, sendo que o anunciante paga toda vez que alguém compra um produto vindo de um anúncio.
    Os projetos especiais são estabelecidos de acordo com uma demanda específica da agência, podendo criar desde um novo formato no veículo, até um novo canal interno, que ofereça algo relevante para o target da campanha.
    O Custo por View é utilizado, prioritariamente, em formatos de vídeo, sendo que neste tipo de negociação o anunciante paga apenas quando o internauta clicar no botão “play” da peça exibida.
  • 38. Negociar internet é simples assim?
  • 39. NÃO!
  • 40. Há formatos que surgem de acordo com a necessidade do cliente...
    Selo
  • 41. Outros de acordo com a necessidade da equipe de criação…
    Banner
    Expansível
  • 42. Porexigência de adaptação de um novo canal…
    Half-Banner
  • 43. Mas é precisoestarondeseuconsumidorestá!
    Half-Banner
  • 44. Algunsveículosvãonacontramão da padronização, masisso é ruim?
  • 45. Depois de pronto, é precisovalidar se seuplano é eficiente e eficaz
  • 46.
  • 47.
  • 48.
  • 49.
  • 50.
  • 51. 4. Implementação
  • 52. Atémesmonaimplementação da campanha, a Internet possuiferramentasqueotimizamosprocessos
    Fluxo Tradicional
    Com Ad-server
    • Múltiplos Relatórios
    • 53. Sem padrão de dados
    • 54. Relatório Unificado
    • 55. Padronização dos dados
    • 56. Alcance e frequência da campanha
  • 57. A métricas utilizadas para mensurar a efetividade da campanha dependem do objetivo
    XXX XXX $$$X XXX
    Por Canal
    Custo
    C.P.M.
    Cliques
    Impressões
    C.P.C.
    $
    Investimento
    Custos / Taxas
    Gerais
    Taxas
    *
    Alcance
    C.T.R.
    *
    Frequência
    Indicadores
    Taxa de Interação
    Entrega (Over e Under)
    *
    Índices
    Sobreposição
    * Precisa de um Adserver
  • 58. Page-views
    Indica o quanto os usuários navegam no site
    Combinado com outras métricas pode fornecer dados sobre facilidade de navegação ou relevância do conteúdo
    Impressões
    Métrica para quantificar o número de impressões que seu banner aparece
    Ao ter mais de um banner em uma única página é possível ter duas impressões para um page-view
    Número de visitas no site (independente do número de páginas que o usuário visitou)
    Mostra quantas visitas o site teve (independente de ser o mesmo usuário)
    Visitas
    Unique visitors
    Número de usuários únicos (sem repetição no período) no site
    Mostra quantas pessoas “diferentes” acessaram no site num período especificado
    Número de vezes que seu banner foi clicado
    Click-through
    Taxa de clique fórmula composta pelo número de Click Throughs dividido pelo número de impressões do anúncio
    Click-through rate (CTR)
    Já esqueceu?
    Percentual de pessoas que interagiram com seu banner, seja apertando o botão do play ou até mesmo brincando com um jogo na peça
    Taxa de Interação
  • 59. CTR – Taxa de Cliques
    Uma das formas de se mensurar a receptividade do público à mensagem
    Relação entre Impressões e número de cliques
    Cliques * 100%
    Impressões
  • 60. Os resultados da campanha servem de subsidio para os próximos planejamentos
  • 61. IAB Brasil: http://iabbrasil.ning.com/
    Terra: http://www.terra.com.br/publicidade
    Yahoo: http://www.publicidadeyahoo.com.br/
    UOL: http://publicidade.uol.com.br
    MSN:http://advertising.microsoft.com/brasil
    IG:http://www.centraldoanunciante.com.br/
  • 62. Dúvidas?

    No, no, there is no why.
    Nothing more will I teach you today.
    Clear your mind of questions.
    Yoda

  • 63. leonardo.longo@agenciaclick.com.br
    leo_longo@hotmail.com