Este documento presenta información sobre conceptos clave relacionados con el estudio de mercado para un proyecto de inversión. Explica que un estudio de mercado debe identificar el tamaño potencial del mercado, los precios que los clientes estarían dispuestos a pagar, y si el producto satisface las necesidades de los clientes. También cubre temas como la segmentación del mercado, la identificación del producto a través de la marca y el envase, y la clasificación de los productos según el usuario. El objetivo final es proporcionar

1. NOMBRE DEL DOCENTE:
PATRICIA G. GAMBOA RODRIGUEZ
NOMBRE DEL ALUMNO:
LEONARDO DANIEL DOMINGUEZ MARTINEZ
MATERIA:
FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION
SEMESTRE: 8 GRUPO: B
CARRERA:
INGENIERIA EN SISTEMAS COMPUTACIONALES
TEMA:
UNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADO
COATZACOALCOS, VERACRUZ A 21 DE ABRIL DEL 2013

3. Concepto de Mercado
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una
parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o
servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el
mercado es un lugar físico.
La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza
y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además en
función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o
un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e
inclusive influir en ella.
En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional,
de un mercado nacional o del mercado mundial.
De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios.

4. Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta.
El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre los oferentes y los demandantes no se da en
igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes
regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para
regular ciertas anomalías que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces
intervenir el Estado para una sana regulación.
El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para
poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos
ni recursos.
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le
permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los
bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del
empresario. Concepto de Estudio de Mercado
Concepto
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadología a través de
la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado;
para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del
mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y
facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por
medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de
realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.

5. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se
utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el
riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza
una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la
conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la
práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a
analizar, como son:
El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hábitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptación
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado

6. Estudios sobre la distribución
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campañas
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una
marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Objetivos del Estudio de Mercado
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que
habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si
las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos
dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la
producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado
para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a
conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones
posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el
tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

7. 2.2 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
Conceptos
El producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda satisfacer una
necesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable del
marketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda.
Las decisiones sobre el producto tendrán repercusiones a largo plazo, permanecerán a lo largo del
tiempo y determinarán tanto el éxito como la subsistencia de una empresa. La segunda regla del
marketing dice: conoce tu producto.
Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3 niveles o dimensiones:
Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad, marca). Es un
punto de vista enfocado a la producción.
Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto formal, sino los
problemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se espera
obtener de él.
Producto ampliado: Además del producto formal, comprende beneficios o servicios adicionales a la compra
(entrega a domicilio, instalación, instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía, financiación
adecuada, compatibilidad con otros productos).
Gama o cartera de productos: es el conjunto de artículos o servicios que la empresa ofrece a los
compradores.
Línea o familia de productos: es el conjunto de artículos relacionados entre sí, con
características y/o utilizaciones afines, que satisfacen necesidades comunes, se distribuyen por los mismos
canales y se venden en los mismos establecimientos.

8. Clasificación de los productos
Según el comprador o usuario, hay que distinguir dos grandes categorías:
Bienes de consumo, destinados a usos domésticos, no empresariales. Según la frecuencia de compra el esfuerzo
realizado en el proceso de compra, el precio unitario y el tipo de distribución, se clasifican en:
de conveniencia o compra habitual. Se compran frecuentemente, apenas necesitan esfuerzo en la decisión
de compra, porque el comprador los conoce previamente. Tienen precios bajos y distribución
intensiva.
de comparación, selección o compra esporádica. Se compran una vez al año y el comprador
compara el diseño, la calidad y el precio de varios artículos alternativos, antes de decidir la compra. Tienen
precios medios y su distribución es selectiva.
de especialidad. Se compran pocas veces en la vida, por lo que el comprador está dispuesto a
dedicar tiempo y esfuerzo a la decisión de compra y dispone re información previa sobre el producto.
Tienen precios elevados y su distribución es exclusiva.
Productos industriales: Son bienes y servicios que compran las organizaciones para incorporarlos a sus
procesos productivos, utilizarlos en su actividad o revenderlos. Pueden ser de 5 tipos:
materias primas. Entran a formar parte de los productos. Son standard, suministrados por un
número reducida de grandes proveedores que apenas los han elaborado. Por su gran volumen y su bajo
precio unitario requieren canales de distribución cortos y no utilizan publicidad.
semielaborados y componentes. Se incorporan al producto sin necesitar transformación, ya que han sido
elaborados previamente. Los grandes usuarios los compran en grandes cantidades
directamente al fabricante. Los pequeños usuarios compran cantidades pequeñas a intermediarios.
repuestos y suministros. Son los artículos de conveniencia del mercado industrial. Tienen precio bajo, vida corta,
son fáciles de adquirir a intermediarios y no se incorporan a los productos.

9. bienes de equipo. Son aquellos que permiten obtener otros productos. Influyen en la capacidad
productiva de la empresa que los compra, directamente si son máquinas e indirectamente si son
instalaciones o equipos de transporte. Por su precio elevado, su complejidad y su especificidad,
requieren la venta personal, a través de expertos. No son coste sino inversiones. Su compra es
excepcional y se decide teniendo en cuenta criterios de rentabilidad.
servicios industriales. Son intangibles utilizados por las organizaciones en sus actividades. Si son
esporádicos pueden ser gastos amortizables.
Identificación del producto: marca, modelo, envase, etiqueta
Para eludir la competencia en precio y acercarse a una situación de monopolio, las empresas
tratan de identificar sus productos diferenciándolos formalmente mediante la marca, el modelo y el envase.
La marca es un nombre, término, signo o diseño (o una combinación de ellos), que trata de identificar
los productos de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Se compone del nombre (parte que
se pronuncia y del logotipo (símbolo, diseño, colores o letras distintivas) que pude verse y describirse, pero no
pronunciarse.
Puede registrarse, para impedir que los competidores se aprovechen de su prestigio. El
comprador encuentra en la marca un respaldo, una garantía de calidad o de prestaciones. El fabricante
o vendedor, consigue distinguir sus productos de los demás, facilitar la compra repetitiva, así como promover e
introducir nuevos productos con la misma denominación.
Una buena marca debe poseer varias de las características siguientes:
• sugerir algo sobre las características del producto, ventajas, uso o acción
• pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad; nombres sencillos y cortos
• distinguirse, ser individual, tener pocos elementos comunes con otras marcas
• ser atemporal, para perdurar en el tiempo, sin vincularse a modas
• tener significado universal, con la misma pronunciación y el mismo significado en los
distintos idiomas

10. La marca puede utilizarse de 4 formas en la estrategia de marketing:
marca única para todos los productos de la empresa, aunque sean dispares y tengan aplicaciones
distintas. Si la imagen de la marca y de la empresa son prestigiosas, la marca protege a todos los
productos, incluso a los nuevos, con grandes ahorros en comunicación, ya que cualquier acción de
comunicación repercutirá en todos los productos de la gama.
marcas múltiples. Consiste en poner marcas distintas a cada producto o línea de productos de la
empresa. Requiere mayores costes de comunicación pero permite segmentar el mercado y acceder a un
número de consumidores mayor
segundas marcas. Empleada por grandes empresas con marcas prestigiosas, que utilizan las segundas para
segmentar el mercado, extenderlo a nuevos segmentos y ensayar nuevos productos antes de lanzarlos.
marcas del distribuidor y marcas blancas. Las utilizan los distribuidores para controlar el mercado y aumentar
la fidelidad de su marca. Los productos sin marca se denominan genéricos o de marcas blancas. Su ventaja es el
ahorro de costes de comunicación.
El modelo es una identificación de productos distintos (o de variantes de un producto básico) dentro de una
marca determinada.
El envase protege físicamente y presenta el producto. Además se utiliza como elemento de diferenciación y de
comunicación del mismo. Su diseño es muy importante, ya que en los autoservicios propicia la función de venta
(el 60% de las compras en autoservicio, son espontáneas). Suele representar el 20% de los costes de los
productos de consumo.
La etiqueta es un instrumento de promoción, de diferenciación y de información.

11. Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos, con necesidades distintas, que al
comprar productos, buscan en ellos beneficios y utilidades diferentes.
La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de ellos
una estrategia de marketing que permita satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los
objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque:
• permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores
• pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos)
• contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos
• facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos y se conocen las
cuotas
• permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades específicas
Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas del
mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:
• identificables fácilmente y su potencial de compra medible
• accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les influyen
• suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica para ellos
• diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto
• posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada
• defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen

12. 2.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
Una vez delimitado, tal y como detallamos en temas anteriores, el ámbito de mercado donde se concentraría su
iniciativa empresarial se deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Análisis
de la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis históricos y previsiones de evolución, del tamaño
de mercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de su idea. En definitiva, hay que entender
cual es el tamaño y volumen de la demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumo
medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc.
El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de evolución en un horizonte
temporal de tres años.
Demanda Potencial y Real de Mercado
En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la demanda real de mercado en el
momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda potencial para su producto o servicio. En
definitiva, la demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un
horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del número
de compradores potenciales a los que se determina una tasa de consumo individual. La demanda potencial
constituye un límite superior que alcanzaría la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el
mercado para un determinado producto y servicio, y bajo unas determinadas condiciones establecidas.
Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A veces es difícil
conseguir la información para ámbitos limitados geográficamente, por lo que será necesario ajustar en función de
datos demográficos y de datos de comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales.

13. Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal de tres años es necesario
realizar una estimación de la demanda prevista del mercado objetivo. La estimación de la demanda futura estará
muy condicionada tanto por el grado de madurez del mercado como de la propia iniciativa de negocio en sí. Así,
mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar un comportamiento de demanda con
crecimientos poco acentuados y extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco maduros
deberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales.
La estimación de la demanda futura debe realizarse para el área geográfica y mercado seleccionado.
Para ello, habitualmente no se dispondrán de datos específicos, por lo que será necesario partir de datos globales
(nacionales o provinciales), y ajustarlos en función del grado de acercamiento del ámbito objeto de la estimación
con el entorno al que correspondan los datos disponibles. En muchos casos, será aconsejable utilizar datos
generales de comportamiento y evolución, bien del sector, bien de la economía en esa zona geográfica para
realizar las estimaciones de evolución de demanda.
Participación Prevista en el Mercado
En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la porción de mercado que la iniciativa
puede captar en el horizonte temporal objeto del plan de negocio.
La realización de este análisis se debe basar en estudios de campo, sobre el terreno, que permitan
identificar el posicionamiento de nuestra iniciativa frente a los competidores.
Lógicamente, la participación prevista en el mercado estará sujeta al grado de madurez de este
mercado, de forma que en los maduros la cuota de mercado a la que accederíamos sería menor en la etapa
previa, y en mercados más emergentes la participación sería inicialmente mayor. En cualquier caso, habría que
tener en consideración una evolución de la participación progresiva en el tiempo, ya que en el momento en que
las iniciativas alcanzan la madurez se suelen ocasionar participaciones en el mercado bajas durante el primer
año, para empezar a ser significativas a partir del tercero.

14. Para estimar la participación en el mercado hay que analizar a la competencia, entender cómo se dividen el
mercado los competidores e identificar cómo se podría entrar a operar en él. En este sentido, hay que identificar
si el producto o servicio ofrecido va a suponer una expansión del mercado o si, por el contrario, se debe captar
parte del mercado de la competencia.
2.5 ANÁLISIS DE LA OFERTA.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor
en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se
habla de una oferta individual, una de mercado o una total.
En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que
se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen
con las características deseadas por el público.
Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por
factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de
servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto
como uno más de los muchos participantes en el mercado.
En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es
oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés,
sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor
o menor consumo, limitado por sus ingresos.

15. Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para
determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no
afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.
El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público que puede decidir si
compra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presión, el conjunto de
oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en
poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de
cambiar de producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores influyen
sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática de
los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización a modo de no quedar
rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.
El hablar de estas características tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en
este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o no
aventurarse.
Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la
inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar
improductiva. La decisión que tome no dependerá exclusivamente de la participación en un mercado libre, sino
que puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendrá su grado de dificultad, pero
puede lograrse. No así, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuación frecuentemente es
social y que no obedece a una dinámica del mercado. En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se
debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se desea
participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles
son las características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad
de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este
punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos
bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los
potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la
distribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone instalar.

16. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo:
1. Nombre del Productor
2. Localización
3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%)
4. Precio del producto al cliente
5.Señale planes de expansión
6. Inversión fija estimada
7. Número de trabajadores ocupados
8. Volumen de Producción
2.6 ANÁLISIS DE PRECIOS.
El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el
consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el
producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o
si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio
es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.
Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Es
importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto
pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede
decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la
competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar
con un precio cercano al de la competencia.

17. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose en todos los casos
los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir
los diferentes elementos del canal de distribución.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la
mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto
pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación
con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a
sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso
total del vendedor
2.7 COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.
Enfocaremos la comercialización hacia servicios, más que a productos, dada la naturaleza de la carrera.
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta
principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo
tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central
de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede
o no puede vincularse a un producto físico."

18. Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un
punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como
servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que
es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya
que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Características de los Servicios
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación
de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una
organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u
oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra
repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue productos
de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican
algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

19. Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de
esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este
parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto
de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o
traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una
fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o
interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume").
Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no
suponen interacción directa con el consumidor.
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que
cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil
asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto
de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para
algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del
servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay
que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

20. Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de
productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace
por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
La estrategia de mercadeo en el sector servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias
entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la
formulación de la estrategia de mercadeo de servicios son:
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas
competitivas entre los consumidores.
Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al
consumidor una opción más restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar
riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la
segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto
para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que
conforman la mezcla de marketing.

21. 2.8 TÉCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIÓN.
El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera:
Por la procedencia de los datos.
Por la tipología de la información a obtener.
Según la procedencia de los datos
Se subdivide en:
Fuentes primarias:
Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a
analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una
situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general,
suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus
relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.
Ante esto, un emprendedor se podría plantear, ante su falta de experiencia empresarial y de no contar
con relaciones importantes con los mercados ¿Significa esto que las fuentes de datos primarias son algo con lo
que no puedo contar? Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos con
información de tipo primaria perfectamente útil para iniciar sus investigaciones. Precisamente, cuando
hablábamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que cuando provienen de la propia empresa se
denominan internas, pues bien, cuando dichas fuentes de datos se obtienen a través de terceros, pero sigue
tratándose de una información perfectamente válida para analizar un problema concreto aplicable a su actividad
empresarial se denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS.
Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a empresas
especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre suponía un coste importante y por lo tanto solía estar al
alcance casi exclusivamente de las Grandes empresas y corporaciones.
Hoy en día, cada vez existen más estudios específicos realizados por Organizaciones públicas y privadas,
Ministerios, Agrupaciones sectoriales de empresarios,

22. Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestra
investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos,
son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto
que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el INE (Instituto Nacional de
Estadística) y suelen estar a disposición de todo aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o
por un precio ínfimo. Además, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos públicos y
algunos privados están disponibles a través de Internet, y son de libre acceso, pudiéndose bajar los informes a un
ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cómodamente en nuestro lugar de trabajo.
De este tipo de fuentes también existen algunas publicadas por Organismos privados, al igual que
ocurre con las fuentes de datos primarias ya elaboradas las hay que son de pago puesto que la Entidad que ha
invertido en su elaboración debe tratar de amortizar la inversión, incluso con el fin de poder renovar la
información obtenida.
No obstante, sólo con los datos que existen publicados de forma gratuita, a nivel de información secundaria
podemos encontrar la mayor parte de la información que deseamos obtener.
Según la tipología de los datos a obtener
Se subdivide en:
Técnicas Cuantitativas:
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un
determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo
de consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.
Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las
posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico. Y además permite diseñar la
política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetración
en el mercado.
Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:

23. Encuestas: Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y las
ómnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que
buscamos.
Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y
previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar.
Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado
colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como
radio o televisión.
Técnicas Cualitativas:
Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen
determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas,
como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas más
difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo
masivo.
También requieren la intervención de expertos, tanto en su diseño como en su ejecución y posterior
análisis, pero más adelante proporcionaremos unas orientaciones para poder realizar ciertas
aproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia y sentido común y sin olvidar su carácter
PURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en el conocimiento del mercado.
Las técnicas cualitativas más importantes son:
• Observación directa
• Entrevista en profundidad
• Reuniones en grupo

24. 2.9 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Visto los temas anteriores se puede concluir:
Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende
colocar en el mercado
El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando
los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.
También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el
mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su
evolución a futuro.
Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha
existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.
En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado
su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.
Toma en cuenta los siguientes consejos al realizar tu estudio de mercado
1.- Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar sólo por ellas.
2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible sobre la problemática del sector, tanto
a nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional.
3.- Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentra
algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cópielo y guarde la información.
4.- Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está bastante bien dotado de
información.

25. 5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cámara de Comercio u otros
organismos. Encontrará apoyo y asesoramiento.
6.- Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales, empresariales, etc. relacionadas
con su sector de actividad. Le aportarán información muy valiosa.
7.- Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha más información de la que
parece, lo que ocurre es que no siempre está a la vista.
8.- Siempre que lleve a cabo una acción de búsqueda de información mediante técnicas cualitativas, procure
prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo prepare más efectiva será la acción que usted lleve
a cabo y obtendrá más información y de mejor calidad con menos esfuerzo.
9.- Cada vez que encuentre un dato o una información de interés, regístrela, clasifíquela, y archívela
adecuadamente.
10.- Converse siempre que pueda con empresarios y/o técnicos veteranos de su sector de actividad. Aprenderá
mucho de ellos.
11.- Procure utilizar el sentido común a la hora de extraer conclusiones, y espere a tener una buena cantidad de
información contrastable para hacerlo. Y recuerde que, mientras no exista una verificación profesional de su
Estudio o una cierta práctica por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento orientativo.
12.- Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en condiciones de
redactar un informe con sus propias.