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Concepto de MercadoEl concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por unaparte s...
Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta.El primero es...
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing seutilizan una pod...
Estudios sobre la distribuciónEstudios sobre cobertura de producto en tiendasAceptación y opinión sobre productos en los c...
2.2 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.ConceptosEl producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda sati...
Clasificación de los productosSegún el comprador o usuario, hay que distinguir dos grandes categorías:Bienes de consumo, d...
bienes de equipo. Son aquellos que permiten obtener otros productos. Influyen en la capacidadproductiva de la empresa que ...
La marca puede utilizarse de 4 formas en la estrategia de marketing:marca única para todos los productos de la empresa, au...
Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos, con necesidades distintas, que alcomprar producto...
2.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.Una vez delimitado, tal y como detallamos en temas anteriores, el ámbito de mercado donde se co...
Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal de tres años es necesariorealizar una es...
Para estimar la participación en el mercado hay que analizar a la competencia, entender cómo se dividen elmercado los comp...
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Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde unpunto de vista...
InseparabilidadCon frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia deesto es qu...
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2.8 TÉCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIÓN.El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera:Por la pr...
Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestrainvestigación. E...
Encuestas: Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y lasómnibus, que son e...
2.9 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADOVisto los temas anteriores se puede concluir:Un estudio de mercado permite identifi...
5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cámara de Comercio u otrosorganismos. Encontrará ...
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Unidad 2 estudio de mercado

  1. 1. NOMBRE DEL DOCENTE:PATRICIA G. GAMBOA RODRIGUEZNOMBRE DEL ALUMNO:LEONARDO DANIEL DOMINGUEZ MARTINEZMATERIA:FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSIONSEMESTRE: 8 GRUPO: BCARRERA:INGENIERIA EN SISTEMAS COMPUTACIONALESTEMA:UNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADOCOATZACOALCOS, VERACRUZ A 21 DE ABRIL DEL 2013
  2. 2. Concepto de MercadoEl concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por unaparte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunoscasos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos oservicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí elmercado es un lugar físico.La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alzay a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además enfunción del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, oun mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar einclusive influir en ella.En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional,de un mercado nacional o del mercado mundial.De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios.
  3. 3. Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta.El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre los oferentes y los demandantes no se da enigualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantesregulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable pararegular ciertas anomalías que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entoncesintervenir el Estado para una sana regulación.El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente parapoder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzosni recursos.Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que lepermita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si losbienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos delempresario. Concepto de Estudio de MercadoConceptoEs la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadología a través dela información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado;para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso delmismo.Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite yfacilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesadosmediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y suscomplicaciones de un producto dentro del mercado.Antecedentes del estudio de mercadosEl estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver pormedio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos derealizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.
  4. 4. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing seutilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir elriesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantizauna solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar laconducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.Ámbito de Aplicación del Estudio de MercadoCon el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en lapráctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes aanalizar, como son:El consumidorSus motivaciones de consumoSus hábitos de compraSus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.Su aceptación de precio, preferencias, etc.El productoEstudios sobre los usos del producto.Tests sobre su aceptaciónTests comparativos con los de la competencia.Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.El mercado
  5. 5. Estudios sobre la distribuciónEstudios sobre cobertura de producto en tiendasAceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.Estudios sobre puntos de venta, etc.La publicidadPre-tests de anuncios y campañasEstudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia unamarca.Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.Objetivos del Estudio de MercadoUn estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores quehabrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo demediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar silas características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nosdirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar laproducción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiadopara colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razónjustificada.Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda aconocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliacionesposteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para eltipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
  6. 6. 2.2 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.ConceptosEl producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda satisfacer unanecesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable delmarketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda.Las decisiones sobre el producto tendrán repercusiones a largo plazo, permanecerán a lo largo deltiempo y determinarán tanto el éxito como la subsistencia de una empresa. La segunda regla delmarketing dice: conoce tu producto.Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3 niveles o dimensiones:Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad, marca). Es unpunto de vista enfocado a la producción.Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto formal, sino losproblemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se esperaobtener de él.Producto ampliado: Además del producto formal, comprende beneficios o servicios adicionales a la compra(entrega a domicilio, instalación, instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía, financiaciónadecuada, compatibilidad con otros productos).Gama o cartera de productos: es el conjunto de artículos o servicios que la empresa ofrece a loscompradores.Línea o familia de productos: es el conjunto de artículos relacionados entre sí, concaracterísticas y/o utilizaciones afines, que satisfacen necesidades comunes, se distribuyen por los mismoscanales y se venden en los mismos establecimientos.
  7. 7. Clasificación de los productosSegún el comprador o usuario, hay que distinguir dos grandes categorías:Bienes de consumo, destinados a usos domésticos, no empresariales. Según la frecuencia de compra el esfuerzorealizado en el proceso de compra, el precio unitario y el tipo de distribución, se clasifican en:de conveniencia o compra habitual. Se compran frecuentemente, apenas necesitan esfuerzo en la decisiónde compra, porque el comprador los conoce previamente. Tienen precios bajos y distribuciónintensiva.de comparación, selección o compra esporádica. Se compran una vez al año y el compradorcompara el diseño, la calidad y el precio de varios artículos alternativos, antes de decidir la compra. Tienenprecios medios y su distribución es selectiva.de especialidad. Se compran pocas veces en la vida, por lo que el comprador está dispuesto adedicar tiempo y esfuerzo a la decisión de compra y dispone re información previa sobre el producto.Tienen precios elevados y su distribución es exclusiva.Productos industriales: Son bienes y servicios que compran las organizaciones para incorporarlos a susprocesos productivos, utilizarlos en su actividad o revenderlos. Pueden ser de 5 tipos:materias primas. Entran a formar parte de los productos. Son standard, suministrados por unnúmero reducida de grandes proveedores que apenas los han elaborado. Por su gran volumen y su bajoprecio unitario requieren canales de distribución cortos y no utilizan publicidad.semielaborados y componentes. Se incorporan al producto sin necesitar transformación, ya que han sidoelaborados previamente. Los grandes usuarios los compran en grandes cantidadesdirectamente al fabricante. Los pequeños usuarios compran cantidades pequeñas a intermediarios.repuestos y suministros. Son los artículos de conveniencia del mercado industrial. Tienen precio bajo, vida corta,son fáciles de adquirir a intermediarios y no se incorporan a los productos.
  8. 8. bienes de equipo. Son aquellos que permiten obtener otros productos. Influyen en la capacidadproductiva de la empresa que los compra, directamente si son máquinas e indirectamente si soninstalaciones o equipos de transporte. Por su precio elevado, su complejidad y su especificidad,requieren la venta personal, a través de expertos. No son coste sino inversiones. Su compra esexcepcional y se decide teniendo en cuenta criterios de rentabilidad.servicios industriales. Son intangibles utilizados por las organizaciones en sus actividades. Si sonesporádicos pueden ser gastos amortizables.Identificación del producto: marca, modelo, envase, etiquetaPara eludir la competencia en precio y acercarse a una situación de monopolio, las empresastratan de identificar sus productos diferenciándolos formalmente mediante la marca, el modelo y el envase.La marca es un nombre, término, signo o diseño (o una combinación de ellos), que trata de identificarlos productos de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Se compone del nombre (parte quese pronuncia y del logotipo (símbolo, diseño, colores o letras distintivas) que pude verse y describirse, pero nopronunciarse.Puede registrarse, para impedir que los competidores se aprovechen de su prestigio. Elcomprador encuentra en la marca un respaldo, una garantía de calidad o de prestaciones. El fabricanteo vendedor, consigue distinguir sus productos de los demás, facilitar la compra repetitiva, así como promover eintroducir nuevos productos con la misma denominación.Una buena marca debe poseer varias de las características siguientes:• sugerir algo sobre las características del producto, ventajas, uso o acción• pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad; nombres sencillos y cortos• distinguirse, ser individual, tener pocos elementos comunes con otras marcas• ser atemporal, para perdurar en el tiempo, sin vincularse a modas• tener significado universal, con la misma pronunciación y el mismo significado en losdistintos idiomas
  9. 9. La marca puede utilizarse de 4 formas en la estrategia de marketing:marca única para todos los productos de la empresa, aunque sean dispares y tengan aplicacionesdistintas. Si la imagen de la marca y de la empresa son prestigiosas, la marca protege a todos losproductos, incluso a los nuevos, con grandes ahorros en comunicación, ya que cualquier acción decomunicación repercutirá en todos los productos de la gama.marcas múltiples. Consiste en poner marcas distintas a cada producto o línea de productos de laempresa. Requiere mayores costes de comunicación pero permite segmentar el mercado y acceder a unnúmero de consumidores mayorsegundas marcas. Empleada por grandes empresas con marcas prestigiosas, que utilizan las segundas parasegmentar el mercado, extenderlo a nuevos segmentos y ensayar nuevos productos antes de lanzarlos.marcas del distribuidor y marcas blancas. Las utilizan los distribuidores para controlar el mercado y aumentarla fidelidad de su marca. Los productos sin marca se denominan genéricos o de marcas blancas. Su ventaja es elahorro de costes de comunicación.El modelo es una identificación de productos distintos (o de variantes de un producto básico) dentro de unamarca determinada.El envase protege físicamente y presenta el producto. Además se utiliza como elemento de diferenciación y decomunicación del mismo. Su diseño es muy importante, ya que en los autoservicios propicia la función de venta(el 60% de las compras en autoservicio, son espontáneas). Suele representar el 20% de los costes de losproductos de consumo.La etiqueta es un instrumento de promoción, de diferenciación y de información.
  10. 10. Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos, con necesidades distintas, que alcomprar productos, buscan en ellos beneficios y utilidades diferentes.La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de ellosuna estrategia de marketing que permita satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr losobjetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque:• permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores• pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos)• contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos• facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos y se conocen lascuotas• permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades específicasPara que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas delmercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:• identificables fácilmente y su potencial de compra medible• accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les influyen• suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica para ellos• diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto• posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada• defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen
  11. 11. 2.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.Una vez delimitado, tal y como detallamos en temas anteriores, el ámbito de mercado donde se concentraría suiniciativa empresarial se deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Análisisde la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis históricos y previsiones de evolución, del tamañode mercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de su idea. En definitiva, hay que entendercual es el tamaño y volumen de la demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumomedio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc.El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de evolución en un horizontetemporal de tres años.Demanda Potencial y Real de MercadoEn este sub-apartado hay que establecer la estimación de la demanda real de mercado en elmomento actual, así como realizar las estimaciones de demanda potencial para su producto o servicio. Endefinitiva, la demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en unhorizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del númerode compradores potenciales a los que se determina una tasa de consumo individual. La demanda potencialconstituye un límite superior que alcanzaría la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en elmercado para un determinado producto y servicio, y bajo unas determinadas condiciones establecidas.Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A veces es difícilconseguir la información para ámbitos limitados geográficamente, por lo que será necesario ajustar en función dedatos demográficos y de datos de comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales.
  12. 12. Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal de tres años es necesariorealizar una estimación de la demanda prevista del mercado objetivo. La estimación de la demanda futura estarámuy condicionada tanto por el grado de madurez del mercado como de la propia iniciativa de negocio en sí. Así,mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar un comportamiento de demanda concrecimientos poco acentuados y extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco madurosdeberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales.La estimación de la demanda futura debe realizarse para el área geográfica y mercado seleccionado.Para ello, habitualmente no se dispondrán de datos específicos, por lo que será necesario partir de datos globales(nacionales o provinciales), y ajustarlos en función del grado de acercamiento del ámbito objeto de la estimacióncon el entorno al que correspondan los datos disponibles. En muchos casos, será aconsejable utilizar datosgenerales de comportamiento y evolución, bien del sector, bien de la economía en esa zona geográfica pararealizar las estimaciones de evolución de demanda.Participación Prevista en el MercadoEn este sub-apartado hay que establecer la estimación de la porción de mercado que la iniciativapuede captar en el horizonte temporal objeto del plan de negocio.La realización de este análisis se debe basar en estudios de campo, sobre el terreno, que permitanidentificar el posicionamiento de nuestra iniciativa frente a los competidores.Lógicamente, la participación prevista en el mercado estará sujeta al grado de madurez de estemercado, de forma que en los maduros la cuota de mercado a la que accederíamos sería menor en la etapaprevia, y en mercados más emergentes la participación sería inicialmente mayor. En cualquier caso, habría quetener en consideración una evolución de la participación progresiva en el tiempo, ya que en el momento en quelas iniciativas alcanzan la madurez se suelen ocasionar participaciones en el mercado bajas durante el primeraño, para empezar a ser significativas a partir del tercero.
  13. 13. Para estimar la participación en el mercado hay que analizar a la competencia, entender cómo se dividen elmercado los competidores e identificar cómo se podría entrar a operar en él. En este sentido, hay que identificarsi el producto o servicio ofrecido va a suponer una expansión del mercado o si, por el contrario, se debe captarparte del mercado de la competencia.2.5 ANÁLISIS DE LA OFERTA.La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidoren determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, sehabla de una oferta individual, una de mercado o una total.En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio quese desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplencon las características deseadas por el público.Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas porfactores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores deservicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un productocomo uno más de los muchos participantes en el mercado.En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo esoferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés,sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayoro menor consumo, limitado por sus ingresos.
  14. 14. Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos paradeterminar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor noafecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público que puede decidir sicompra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presión, el conjunto deoferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento enpoder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad decambiar de producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores influyensobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática delos mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización a modo de no quedarrezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.El hablar de estas características tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio eneste giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o noaventurarse.Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta lainconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultarimproductiva. La decisión que tome no dependerá exclusivamente de la participación en un mercado libre, sinoque puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendrá su grado de dificultad, peropuede lograrse. No así, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuación frecuentemente essocial y que no obedece a una dinámica del mercado. En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, sedebe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se deseaparticipar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuálesson las características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidadde empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En estepunto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversosbienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de lospotenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de ladistribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone instalar.
  15. 15. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo:1. Nombre del Productor2. Localización3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%)4. Precio del producto al cliente5.Señale planes de expansión6. Inversión fija estimada7. Número de trabajadores ocupados8. Volumen de Producción2.6 ANÁLISIS DE PRECIOS.El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene elconsumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta elproducto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio osi el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precioes la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Esimportante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o prontopago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puededecidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con lacompetencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrarcon un precio cercano al de la competencia.
  16. 16. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose en todos los casoslos costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibirlos diferentes elementos del canal de distribución.El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de lamezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por prontopago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la negociacióncon los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará asus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingresototal del vendedor2.7 COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.Enfocaremos la comercialización hacia servicios, más que a productos, dada la naturaleza de la carrera.Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal deuna operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como metaprincipal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lotanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo centralde su oferta al mercado.Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puedeofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puedeo no puede vincularse a un producto físico."
  17. 17. Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde unpunto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes comoservicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles eintangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice quees un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer susnecesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él yaque todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.Características de los ServiciosSe han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinaciónde estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing unaorganización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:IntangibilidadLos servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír uoler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una comprarepetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar elservicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue productosde servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explicanalgunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.
  18. 18. InseparabilidadCon frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia deesto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea esteparcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden yluego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el puntode vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de laempresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación otraspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más unafusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/ointeractúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume").Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, nosuponen interacción directa con el consumidor.HeterogeneidadCon frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a quecada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácilasegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el puntode vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.PerecibilidadLos servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, paraalgunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad delservicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estardisponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hayque prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción depolíticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
  19. 19. PropiedadLa falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria deproductos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hacepor el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.La estrategia de mercadeo en el sector serviciosSi bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque esespecífica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferenciasentre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan laformulación de la estrategia de mercadeo de servicios son:La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertascompetitivas entre los consumidores.Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer alconsumidor una opción más restringida.El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregarriesgo e incertidumbre al marketing del servicio.Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con lasegmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tantopara los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos queconforman la mezcla de marketing.
  20. 20. 2.8 TÉCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIÓN.El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera:Por la procedencia de los datos.Por la tipología de la información a obtener.Según la procedencia de los datosSe subdivide en:Fuentes primarias:Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema aanalizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar unasituación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general,suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en susrelaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.Ante esto, un emprendedor se podría plantear, ante su falta de experiencia empresarial y de no contarcon relaciones importantes con los mercados ¿Significa esto que las fuentes de datos primarias son algo con loque no puedo contar? Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos coninformación de tipo primaria perfectamente útil para iniciar sus investigaciones. Precisamente, cuandohablábamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que cuando provienen de la propia empresa sedenominan internas, pues bien, cuando dichas fuentes de datos se obtienen a través de terceros, pero siguetratándose de una información perfectamente válida para analizar un problema concreto aplicable a su actividadempresarial se denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS.Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a empresasespecializadas en estudios de mercado, lo cual siempre suponía un coste importante y por lo tanto solía estar alalcance casi exclusivamente de las Grandes empresas y corporaciones.Hoy en día, cada vez existen más estudios específicos realizados por Organizaciones públicas y privadas,Ministerios, Agrupaciones sectoriales de empresarios,
  21. 21. Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestrainvestigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos,son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asuntoque nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el INE (Instituto Nacional deEstadística) y suelen estar a disposición de todo aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita opor un precio ínfimo. Además, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos públicos yalgunos privados están disponibles a través de Internet, y son de libre acceso, pudiéndose bajar los informes a unordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cómodamente en nuestro lugar de trabajo.De este tipo de fuentes también existen algunas publicadas por Organismos privados, al igual queocurre con las fuentes de datos primarias ya elaboradas las hay que son de pago puesto que la Entidad que hainvertido en su elaboración debe tratar de amortizar la inversión, incluso con el fin de poder renovar lainformación obtenida.No obstante, sólo con los datos que existen publicados de forma gratuita, a nivel de información secundariapodemos encontrar la mayor parte de la información que deseamos obtener.Según la tipología de los datos a obtenerSe subdivide en:Técnicas Cuantitativas:Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de undeterminado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupode consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado lasposibles ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico. Y además permite diseñar lapolítica de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetraciónen el mercado.Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:
  22. 22. Encuestas: Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y lasómnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas quebuscamos.Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, ypreviamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar.Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinadocolectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación comoradio o televisión.Técnicas Cualitativas:Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existendeterminados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas,como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en losproductos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas másdifíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeomasivo.También requieren la intervención de expertos, tanto en su diseño como en su ejecución y posterioranálisis, pero más adelante proporcionaremos unas orientaciones para poder realizar ciertasaproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia y sentido común y sin olvidar su carácterPURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en el conocimiento del mercado.Las técnicas cualitativas más importantes son:• Observación directa• Entrevista en profundidad• Reuniones en grupo
  23. 23. 2.9 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADOVisto los temas anteriores se puede concluir:Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretendecolocar en el mercadoEl estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizandolos factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en elmercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser suevolución a futuro.Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfechaexistente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dadosu nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.Toma en cuenta los siguientes consejos al realizar tu estudio de mercado1.- Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar sólo por ellas.2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible sobre la problemática del sector, tantoa nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional.3.- Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentraalgo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cópielo y guarde la información.4.- Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está bastante bien dotado deinformación.
  24. 24. 5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cámara de Comercio u otrosorganismos. Encontrará apoyo y asesoramiento.6.- Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales, empresariales, etc. relacionadascon su sector de actividad. Le aportarán información muy valiosa.7.- Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha más información de la queparece, lo que ocurre es que no siempre está a la vista.8.- Siempre que lleve a cabo una acción de búsqueda de información mediante técnicas cualitativas, procureprepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo prepare más efectiva será la acción que usted llevea cabo y obtendrá más información y de mejor calidad con menos esfuerzo.9.- Cada vez que encuentre un dato o una información de interés, regístrela, clasifíquela, y archívelaadecuadamente.10.- Converse siempre que pueda con empresarios y/o técnicos veteranos de su sector de actividad. Aprenderámucho de ellos.11.- Procure utilizar el sentido común a la hora de extraer conclusiones, y espere a tener una buena cantidad deinformación contrastable para hacerlo. Y recuerde que, mientras no exista una verificación profesional de suEstudio o una cierta práctica por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento orientativo.12.- Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en condiciones deredactar un informe con sus propias.

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