ESPM - Encontro 1

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Material apresentado no curso de Comunicação Digital da ESPM, focado em mídia. Principais expressões foram abordadas nesse material.

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  • 1. Comunicação Digital Novo Panorama e a Mídia On-Line
  • 2. O que a gente vai buscar aqui? Trabalhar e relembrar alguns conceitos Enriquecer com cultura digital Quebrar alguns mitos Ajudar no dia a dia do nosso trabalho
  • 3. O que eu espero conseguir Abolir a frase “eu não entendo nada desses negócios de tecnologia” da face da Terra.
  • 4. Por que? Porque é mentira. Você já é uma pessoa digital. Mesmo que não seja um “nativo digital”. Você é um “migrante digital”.
  • 5. Outra coisa que eu quero... Acabar com o pensamento de que internet é só tecnologia. Tem tecnologia envolvida. Que bom! No nosso negócio, ela é um meio de comunicação, informação, relacionamento, entretenimento, ponto de venda, serviço e por aí vai.
  • 6. Mas pode deixar, eu não sou mais um xiita que vocês vão ouvir vendendo o meio digital como a tábua da salvação. Eu realmente acredito que: Integrado é mais gostoso.
  • 7. Mas vamos entender a grande mudança que a interne nos trouxe. Acelerando um movimento natural. Uma conquista das pessoas.
  • 8. Éramos “reféns”. Estávamos nas mãos das empresas. A comunicação era unilateral. Nós éramos passivos. Difícil fazer nossa voz ecoar.
  • 9. Ela ajudou a amadurecer o consumidor.
    • Somos mais exigentes
    • temos mais informações
    • canais próprios de contato
    • nós podemos ser um canal
  • 10. Amadurecendo a própria forma de comunicar
  • 11. Ampliou nosso trabalho na construção de marcas
  • 12. Mas antes de aprofundar nesse universo, precisamos começar do princípio. Vamos passar por conceitos básicos do meio que vão nos ajudar a entender melhor esse panorama.
  • 13. Brevíssimo panorama da Internet. No Google você encontra muito mais. Brasil x Mundo
  • 14. Usuários x Penetração Potencial de crescimento Fonte: Internet World Stats 2008
  • 15. Curiosidade Fonte: Internet World Stats 2008
  • 16. Ela é um fenômeno e já quebra seus mitos
    • Internet é para falar com classe AB
      • Classe C e D, em 2008 já representava 50%
      • Vendemos mais PCs do que TVs
    • É mídia de nicho
      • Sim e não. E essa é a parte boa.
    • É coisa de molecada
      • 79% acima de 16 anos
      • 37% entre 25 e 44 anos
  • 17. Expressões, siglas e afins
  • 18. Conceito de Rede
  • 19. Banners e afins
    • Servidores Máquinas que hospedam sites e arquivos.
      • Adserver Hospedam peças, normalmente quando o cliente quer centralizar dados da campanha ou contratar mais peso para suas peças.
    • Banner Nome genérico das peças publicitárias. Limite de tamanho e peso.
    • Rich Media Formato que usa tecnologia diferenciada para comportar mais informação.
    • Pixels Unidade de medida das peças. Não se fala em centímetros.
    Você precisa pedir a criação de um banner simples, sem rich media. O tamanho é 728x90 pixels, com 20kb. O cliente não tem adserver, ficará no nosso próprio servidor.
  • 20. Ambientes Corporativos e Promocionais
    • Site e Portal Ambiente da empresa, produto ou veículo.
    • Hot Site Ambiente promocional. Tem dia e hora para acabar.
    • Mini Site Ambiente específico de um produto ou serviço.
    No dia a dia O site do seu cliente potencial é ruim demais. Não adianta levar ninguém pra lá. O que fazer? Hot Site promocional ou mini site de produto.
  • 21. Principais Métricas de Campanha
    • Ad view / banner impression / impressão
      • Quantidade de vezes que um anúncio é “entregue”, veiculado ou visualizado. O mesmo conceito de impacto, utilizado na mídia off-line.
    • Cliques ou “Click Through”
      • Número de cliques de um formato ou da campanha.
    • CTR ou “Click Through Rate”
      • Porcentagem de cliques realizados pelo número de impressões entregues.
    Nossa campanha teve 500 mil impressões, com 1.000 cliques e CTR de 0,2%.
  • 22. Métricas de Campanha
  • 23.
    • Visitantes ou Visitors
      • Número de visitas que um site recebe em um determinado período.
    • Unique visitors ou visitantes únicos
      • Número de usuários diferentes (computadores) que visitaram um site em determinado período de tempo.
    • Page view, Página Visitada ou Página Vista
      • Número de páginas vistas por todos os visitantes do site.
    Principais Métricas Site O hotsite da campanha teve 5 mil visitantes, com 3.500 visitantes únicos (1.500 voltaram ao site) e 15 mil page views (páginas visitadas). Logo, cada visita navegou por 3 páginas.
  • 24. Métricas de um site
  • 25. Expressões de compra de mídia
    • Inventário ou Audiência Total de impressões de um site, página ou canal (seção).
    • Visibilidade Percentual do inventário a ser comprado.
    • CPM ou Custo Por Mil Negociação que se compra pelo milheiro de impressões.
    • CPC ou Custo por Clique Negociação de compra por clique.
    • CPD ou Custo por Disparo Custo da cabeça para disparo de e-mail marketing.
    A seção Esportes tem um inventário de 1 milhão de impressões de páginas por mês. Vamos oferecer 20% de visibilidade – 200 mil impressões – para essa campanha. O CPM negociado é de R$ 40,00. Plano de R$ 8.000,00 Fechamos o patrocínio do Guia de Serviços, para o pólo gastronômico de Botafogo. Período de 1 mês. Entrega mínima de 150 mil impressões.
    • CPL ou Custo por Lead Compra baseada em resultado.
    • Diárias e Faixas Horárias Compra realizada por dia ou determinada faixa horária.
    • Patrocínios Compra a presença fixa em determinada área com determinada peça.
  • 26. Simulação de Plano
  • 27. Preparando a ação
    • URL de destino Endereço pós clique da peça. Nem sempre é a Home do site do cliente.
    • Fluxograma Caminho percorrido pelo usuário na campanha.
    • Tag Código utilizado para acompanhamento do comportamento do usuário (em sites) ou para contabilizar cliques em peças.
    • Cookie Arquivo gravado na máquina do usuário que permite rastrear informações e comportamento, além de segmentar campanhas.
    • Endereço IP Identidade do usuário. Alguns sites segmentam campanhas por IP (regionalizando).
    A URL de destino desse projeto é www.cliente.com/produto2, não vamos ser responsáveis pelo site, o fluxograma é deles. A campanha vai ter uma tag específica, logo, o link especial é www.tagdacampanha.adserver.com. Ah, nossa campanha vai ser entregue apenas para pessoas do RJ, ok?
  • 28. Fluxograma.
  • 29. Olha uma tag aí!
    • <script type=&quot;text/javascript&quot;>
    • var gaJsHost = ((&quot;https:&quot; == document.location.protocol) ? &quot;https://ssl.&quot; &quot;http://www.&quot;);
    • document.write(unescape(&quot;%3Cscript src='&quot; + gaJsHost + &quot;google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E&quot;));
    • </script>
    • <script type=&quot;text/javascript&quot;>
    • var pageTracker = _gat._getTracker(&quot;UA-3016902-24&quot;);
    • pageTracker._trackPageview();
    • </script>
    • <script type=&quot;text/JavaScript&quot;>
    • document.write('<scr'+'ipt src=&quot;http://nspmotion.com/js/brasil/pt/fgv/PostTAG1471-MBAFGV.js&quot; type=&quot;text/javascr'+'ipt&quot;></scr'+'ipt>');
    • </script>
  • 30. Fui cookado!
  • 31. Campanha sem Adserver Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo Relatório da campanha Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo
  • 32. Campanha com Adserver Relatório da campanha servidor do veículo Site do veículo servidor do veículo Site do veículo servidor do veículo Site do veículo servidor do veículo Site do veículo Banner no Adserver
  • 33. Com Adserver
  • 34. Pesquisas
  • 35. Principais Pesquisas
    • Sisem Suite Integrada / Tom Micro (Marplan) e Ibope TGI:
      • Cruza informações demográficas dos internautas (nos principais mercados do Brasil) com hábitos de lazer, consumo, assuntos de interesse, informações comportamentais etc.
    • Ibope Net/Ratings:
      • Apresenta que sites são mais visitados por determinado target, mostrando ainda o quanto esse é mais visitado por seu público em relação a média.
    • Pesquisas sazonais por outra são divulgados na internet estudos esporádicos em sites especializados
      • Ex: Webshoppers, TIC, Pop do ibope
        • MM Online, AMI, eMarketer, Pew Internet, etc.
    Importantes na defesa de alguns projetos. Estar sempre em contato com a área responsável pelas pesquisas e o pessoal que monitora o site. Vale lembrar que a internet é excelente fonte de consulta. Na venda para um cliente do segmento automotivo, já leve os sites mais acessados por esse target, correlação de interesse, etc.
  • 36. Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados) – Outubro 2005/Setembro 2006 Perfil e Afinidade do Internauta Brasileiro Afinidade
  • 37. Evolução da Penetração da Internet (%) 1999 a 2006 Fonte: Marplan - 9 mercados Duplo Período: pelo menos 1 vez por mês Simples Período: pelo menos 1 vez por semana
  • 38. Penetração e Afinidade dos Meios – AS ABC 18+ (%) ABC 18+ (%) Afinidade Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados)
  • 39. Finalidade de Acesso (%) Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados)
  • 40. Fonte: IBOPE //NetRatings – Setembro 2008
  • 41. Formatos Publicitários
  • 42. Principais Tipos
    • Links Patrocinados
      • Resposta a uma pergunta - relevância.
      • Paga-se pelo clique – rentabilidade.
      • Textuais, sem elemento gráfico.
    • Dentro da página
      • Peças mais tradicionais e garantem freqüência e sustentação.
      • De um simples banner a um vídeo.
    • Sobre a página
      • Novos formatos e têm mais impacto.
      • Peças interagem com conteúdo. Tudo pode acontecer.
      • Taxa de clique maior. Usadas em lançamento de campanhas.
    • E-mail Marketing
      • Mala-direta virtual.
      • Eficazes quando se consegue a oferta certa, pra pessoa certa, no momento certo.
      • Taxas de abertura caindo. Efeito Spam.
  • 43. Anúncios de texto em sites de busca e redes de parceiros.
  • 44. Formatos dentro da página
  • 45. Dentro da Página Super e Full Banner – 728 x 90 e 468 x 60 pixels – 20 kb
  • 46. Dentro da Página Super e Full Banner Expansível – 728x90x240 ou 468x60x250 – 20kb Alerta Expansíveis precisam de um comando, uma ação do usuário. Algo que instigue, uma espécie de teaser.
  • 47. Dentro da Página Sky ou Vertical – 120 x até 600 pixels – 20 kb Atenção Formato ingrato para algumas linhas, muitas vezes precisa de uma criação especial pro formato.
  • 48. Selo de Patrocínio – Dimensão variável Dentro da Página
  • 49. Dentro da Página Banner Ilha ou Retângulo Pequeno – 180 x 150 pixels – 20 kb Não subestime os pequenos Formato com boa taxa de cliques. Posição privilegiada, próxima ao conteúdo, quando não está dentro dele.
  • 50. Dentro da Página Arroba Banner ou Retângulo – 300 x 250 pixels – 20 kb
  • 51. Formatos sobre a página
  • 52. Pop Up – Formato em Extinção Sobre a Página
  • 53. Sobre a Página DHTML – Evolução do Pop Up - Depende do veículo – 20 kb
  • 54. Sobre a Página Integrados (DHTML + Super – Super + Sky)
  • 55. Sobre a Página Descacetados
  • 56. Tipos de sites
  • 57. Principais Tipos de Sites
    • Verticais x Horizontais
      • Os horizontais apresentam gama diversa de informações e ainda oferecem ferramentas para seus usuários. Não são especialistas em nenhum assunto, apesar de terem seções sobre diversos temas.
      • Os verticais são sites que se aprofundam em determinado tema. São especialistas.
  • 58. Principais Tipos de Sites
    • Sites Horizontais
        • São os portais.
        • Assuntos e conteúdo variados (notícias, esporte, economia, diversão, música, educação, jovem, etc.)
        • Têm ferramentas onlines (webmail, blogs, fotologs, álbum de fotos, comunidades, etc.)
        • Por isso, atingem público diverso, várias tribos.
        • Concentram a maior parte da audiência do meio.
        • Indicados para exposição, mas permitem boa segmentação, nos seus canais verticais.
        • Possuem diversos modelos de comercialização, CPM, patrocínio, faixa horária, entre outros. Tudo depende da negociação.
        • Terra, UOL, GloboCom, MSN, Yahoo, IG, etc.
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  • 62. Principais Tipos de Sites
    • Sites Verticais
      • Especializados em determinado assunto.
      • São freqüentados por um perfil definido de usuários, o que qualifica a sua audiência.
      • Muitas vezes oferecem conteúdo para os portais.
      • Modelos de comercialização e negociação menos flexíveis, mas com grande receptividade para ações diferenciadas e promocionais, além do patrocínio de áreas ou do próprio site.
      • Exemplo: LanceNet, Bolsa de Mulher, Guia da Semana, Adoro Cinema, Infomoney, Webventure, etc.
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  • 67. Principais Tipos de Sites
    • Sites de Notícias ou Diários Regionais
      • Versões digitais dos sites de grandes jornais regionais.
      • Possuem conteúdo próximo ao do jornal, mas com mais atualidade e liberdade editorial em algumas seções.
      • Colunistas passam a atuar como blogueiros.
      • Público variado. Muitos trazem o hábito do impresso para a internet.
      • Importantes para campanhas que tenham segmentação regional ou mesmo aquelas que precisam de reforço em determinadas regiões.
      • Diversos modelos de negociação e comercialização de espaços.
      • O Globo, O Dia, Folha, Estadão, CorreioWeb, Jornal do Commércio, Zero Hora, Gazeta do Povo.
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  • 70. Principais Tipos de Sites
    • Buscadores
      • Sites de busca de informações
      • Já são, junto aos portais, os principais sites de partidas, início de navegação.
      • Permitem os links patrocinados e alguns formatos.
      • Publicidade entregue de acordo com a palavra-chave ou expressão solicitada. Pode-se utilizar ainda a rede de parceiros, com sites correlacionados.
      • Podem e devem ser utilizados para qualquer tipo de ação.
      • O link patrocinado é o formato que tem mais crescido em investimento.
      • Google e Yahoo.
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  • 74. Principais Tipos de Sites
    • Redes Sociais
      • Sites de comunidades e de relacionamento.
      • Permite a entrega de mídia por comportamento e áreas de interesse.
      • Ainda estão se adequando para a entrega mais segmentada possível, em função de hábitos, comunidades, amigos, etc.
      • Incipiente, permite anúncios de textos (links patrocinados) e alguns formatos.
      • Permitem estratégias de seeding.
      • Estamos falando de MySpace, Orkut, Face Book, YouTube, ParPerfeito, Almas Gêmeas, outros.
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  • 80. Principais Tipos de Sites
    • Meta Universos e Games
      • Os meta universos (Habbo e SecondLife) são um misto de comunidade e game.
      • Permitem ações de exposição, conversão e experiência com a marca.
        • Ter sua publicidade exposta em determinada ilha.
        • Pode ter sua própria ilha.
        • Ter sua estrutura dentro da ilha.
      • No caso de games, você pode:
        • Produzir seu próprio game.
        • Fazer parte de um game (Diesel).
        • Ter sua marca exposta em um game.
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  • 82. Principais Tipos de Sites
    • Redes de Conteúdo ou Afiliados
      • Agregadores de sites que permitem venda de banners por CPC e até CPL ou CPA.
      • Importantíssimos para campanhas que buscam venda direta de produto, conversão.
      • Permitem ainda ampliar a campanha atingindo a parte Longa da Cauda.
      • As principais são:
        • Google
        • Fox
        • Hi-Midia
        • Boo-Boox – focada em redes sociais
  • 83. O Consumidor On-Line
  • 84. Novíssimo Consumidor
    • Geração C
    • Uma geração CONECTADA
    • Que consome e cria CONTEÚDO
    • Que vive num sistema de COLABORAÇÃO
    • Esse jovem tem grande afinidade com tecnologia, ferramentas de edição de vídeo e foto, plataformas móbiles.
    • Habitat natural dele – Nativos Digitais.
  • 85. Novíssimo Consumidor - Geração C
    • Eles zapeiam meios.
    • Vêem TV, ouvindo música, navegando na internet e batendo papo pelo Messenger.
    • Menos é mais.
      • Wired definiu como Snack Culture
        • 1 vídeo no YT, 1 música MP3 e não mais o CD inteiro, notícia na web x jornal completo, joga um game no celular enquanto está no metrô, etc.
    • Esse é o consumidor Digital, já nasceu com internet, celular, ipod, etc.
    • Aprendem rápido, mas são dispersos.
    • Precisamos envolvê-los e não apenas atingi-los.
    “ A gente até conversa, mas se ela não tiver messenger, orkut e i-pod, fica difícil...” – consumidora de 12 anos em depoimento para matéria da Revista do jornal O GLOBO.
  • 86. Novo Consumidor
    • Menos tempo
    • Menos acessível
    • Menos disponível, muita oferta
    • Extremamente exigente e consciente de seus direitos!
    • Ambiente onde a propaganda vira paisagem.
      • Em Londres, uma pessoa é impactada 3,6 mil vezes ao dia.
  • 87. Como ele consome?
    • Consumo de Nicho x Consumo de Massa.
    • Saem os consumidores para a entrada dos indivíduos.
    • Cauda Longa. O que é isso?
      • Menos blockbusters e hits
        • 2000 – 5 + álbuns – 38 milhões
        • 2005 - 5 + álbuns – 19,7 milhões
      • Prateleiras não têm custo
        • Wal-Mart tem 25 mil faixas
        • Rhapsody tem mais de 1 milhão de faixas
    • Comunidades de afinidades passam a virar ambiente de negócios
      • Social Shopping
  • 88. Como ele é visto
    • Deixou de ser coadjuvante e assumiu o controle.
    • Mas será que esse consumidor é paparicado pelas empresas?
    • Na verdade eles são valorizados por elas.
    • Não são mais os engenheiros e projetistas que decidem qual é o próximo carro da empresa, são os consumidores.
    • Quem melhor que um fã do seu produto para saber expressar a “alma” dele, para saber comunicar ele.
      • Ação Doritos no SuperBowl
  • 89. E a internet com isso?
    • Ela ampliou a voz desse consumidor.
      • http://www.ipodsdirtysecret.com/
      • Ipod mudou sua política de troca e venda de baterias
    • Deu mais opções de escolha.
    • Por isso, não minta para ele.
    Propaganda Original
  • 90. As empresas redobram sua atenção
    • Gerência de crise deixou de ser procedimento de empresas com alto grau de risco à população e à sociedade.
    Matéria sobre a loja KFC
  • 91. Fechando...
  • 92. Bom, mas...
    • Se existe um novo consumidor, existe uma nova forma de comunicar. Mix mais completo.
    • A procura pela melhor cobertura.
      • Publicidade
      • Promoção
      • Marketing Direto
      • Guerrilha
      • Interatividade
        • internet
        • mobile marketing
        • poadcast
        • ações de engajamento (virais)
  • 93. O que está acontecendo? Efeito Tostines O meio mudou e o consumidor acompanhou a mudança ou ...
  • 94. “ Saudade do tempo que era só fazer um comercial de 30 e esperar pelas vendas.” Além da TV, Rádio, Exterior e Impressa, apresentamos Internet, Móbile Marketing, Podcast, Ações Virais, Integração On e Off, Ferramentas Web 2.0...
  • 95. &quot;Os primeiros sinais da próxima era começaram a se revelar para mim numa tarde de primavera do ano 2000. Foi quando eu comecei a notar que as pessoas, nas ruas de Tóquio, estavam olhando pros seus celulares em vez de falar com eles.&quot; Howard Rheingold, “Smart Mobs: the next social revolution” Hoje, no Japão, temos mais pessoas acessando a internet por celulares do que por PCs.
  • 96. E a tal Web 2.0
  • 97. O que é isso?
    • Web 2.0 é um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense O'Reilly Media [1] para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web , como wikis , aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais . Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores.
    • Copy and Paste da Wikipedia
  • 98. Minha humilde opinião
    • A principal mudança está na socialização do conteúdo.
    • Ser o dono da informação não é mais tão importante.
      • Antes: essa informação é minha.
      • Agora: a informação é de todos.
    • O cara mais bacana e valorizado é aquele que dissemina, propaga.
      • Esse conceito vem mudança corporações.
      • Grandes empresas passam a criar plataformas web 2.0 para aflorar e disseminar conhecimento.
    • O que tem mais valor nos dias de hoje?
      • Dinheiro?
      • Informação. Ter e saber lidar com ela.
  • 99. Alguns Projetos
  • 100. Alguns Projetos
  • 101. Alguns Projetos
  • 102. Alguns Projetos
  • 103. Alguns Projetos
  • 104. Alguns Projetos
  • 105. Alguns Projetos
  • 106. Alguns Projetos