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Digital Healthcare ConsultantMaking sense ofMultichannelLen StarnesDigital Health Summit TurkeySakip Sabanci Museum Istanb...
이해하긴 쉽지만개념적으로
극히 어렵다실행에 옮기기는
그 어려움은사무실에 코끼리 불러 들이는 정도
내용1기초 2복잡성의 근원현실적 결과4벤더 및전문가5업계의 견해3
기초
MCM 무엇인가?‘2-3가지 이상의 다른 미디어를이용하여 단일 캠페인으로 표적 고객에게접근하는 마케팅 방식”Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
왜, 사용?각 채널 의 장점을 강화하여방문 시 성공 가능성 증진
디지털 마케팅과 MCM은같은 것?No, 디지털은 MCM을구성, 지원하는 도구 세트Panel session opinion, Digital Pharma West, 2012
좋은 MCM의정수명확한 목표고객 중심세분화개인 맞춤CRM 기반의 학습
좋은 MCM의정수채널 선호에 대한 통찰채널 메시지 연계기술적 전문성분석 능력
MCM 전개*수익성 있는외형 성장채널 독립성통합팀 독자성크로스 채널 통합MCM참여50% 기타 산업대다수 제약사시간*Adapted from: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester...
기업의전개 실패 기업 이유명확한 전략 부재조직과 부조화기술적 플랫폼 미흡Cross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & ResponsesBased on survey of 65...
77%76%65%매출 수익 증가정기적 성공에결정적MC 고객 가치가SC 고객 가치보다더 증가*Forrester Consulting, December 2011:Results based on responses from 226...
복잡성의근원
HCP 표적 고객일반 개업의 전문의 약사 간호사세분화 모델고/중/저 처방 면담 거부/고충 태도 데이터브랜드 목표6개월 내 매출 x% 증가경로 선호도 세분화개시 선택 연결 관계 데이터 시장 조사
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채널 선택cost외부처방 증대에 관련된비용 과거 데이터Low Medium High내부O조직 노력 및 전문성Low Medium High
채널 선정적합성Email단순 메시지, 행동 요청 방문HCPs’ SNs맥락이 복잡한 메시지,P2P 참여, 관계 구축자기 주도 eD중간 정도 복잡 메시지,상호 소통, 행동 요청 방문
1 2 3 4 5 6Message 1eD wave 1Discussion 1Message 2eD wave 2Discussion 2Message 3eD wave 3Discussion 3Month믹스 최적화와 순차적 전개
표면 아래HCP 데이터 베이스매트릭스 및 주 성과지표틀 작업분석 및 보고 계기판학습/피드백 순환 루프
MCM의 미래는 예측 모델링 기반
Month통찰 주도적왜 발생?다음 발생 내용?매출 증대에 필수적인 조치는?세분 시장 채널 메시지 믹스 최적화
현실적 산출 결과
브랜드Angiotensin수용체 차단제적응증고혈압표적 대상고 처방 GP국가EU, AP, LA주 목표유럽시장 프랜차이즈방어신흥 시장 성장Adapted from a Harte-Hanks case study webinar:h...
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결과 보고유럽 시장 점유율 유지AP, LA 시장 성장33개국 진입2013년 새로운 캠페인Adapted from a Harte-Hanks case study webinar:http://www.harte-hanks.com/...
브랜드Inuvair 스테로이드 흡입제적응증천식표적 대상GP국가독일Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 2012DirectmaileMaileDCa...
Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 20124개월 내 30% 매출 확대StartMonth
국가 채널 치료영역 비용 주 성과 지표UK Self eD GI €47 매출 + 22%D Webinar Onc €73 73% 처방 의사ES Tele eD Endo €34 51% 상기USA HCP portal Eurol €...
벤더와전문가
업계의 의미심장한 시사점을차는데 마케터들은 수치, 통계, 제반 학술자료에 상당히 의존한다불편한진실
다른 말로 하자면, 전문 귀재Qforma는학술, 전문 수리에 뛰어난심도 있는 도메인 전문기업으로 사업에날개를 달아준다
업게 의견
항상 의견은 여러 가지
5년 내 채택‘Yes. MCM은 더 효과적이지만,한편으로는 더 복잡하고, 점점 비싸지고 있다.좀 속도를 내려면, 변화 관리와 교육에집중할 필요가 있다…’Lars BognerHead Digital Centre of Exc...
10년 내 채택‘…재래식 일방향 소통 마케터는완전히 방향 선회가 필요하다.1회성 아이패드로 포장한 캠페인과의미 없는 주 성과지표/수익성새로운 도입 프로그램, 연 매출 예산모두 전환 되 가야 할 것이다’Johnathan ...
10-15년 내 채택‘…제약산업에서는 아직도 MCM 통과는성공에 투자할 비용도 비용이거니와이를 수행할 두뇌가 절실하다’Richie BavassoPresident Virtual Private Social Networks ...
터키에서는 과연 언제가 되야실질적인 멀티채널 마케팅이가능해질까?
lenstarnes@gmail.comT: + 49 30 781 5513M: + 49 172 1788253Skype: lenstarneslinkedin.com/in/lenstarnestwitter.com/lenstarne...
• 링트인 MCM poll에 226명 응답. 일부는 온라인 대담• Duncan Arbour, Blue Latitude, UK• Mark Bard, Digital Health Coalition, USA• Paul Dixe...
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In Korean: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)

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Presentation first given at the Digital Health Summit Turkey, Istanbul, 11 – 12 September 2012. This was the first event of its type in Turkey with representatives of all major healthcare stakeholders: HCPs, patients, pharma, payers, government, academia, regulators, digital agencies and the media. Some 200 delegates participated.
http://www.ptms.com.tr/

This translation was made possible by the kind and generous help of Jahee Lee, Dreamwiz, Korea. www.dreamwiz.com

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  1. 1. Digital Healthcare ConsultantMaking sense ofMultichannelLen StarnesDigital Health Summit TurkeySakip Sabanci Museum Istanbul11 – 12 September 2012멀티채널 마케팅 이해
  2. 2. 이해하긴 쉽지만개념적으로
  3. 3. 극히 어렵다실행에 옮기기는
  4. 4. 그 어려움은사무실에 코끼리 불러 들이는 정도
  5. 5. 내용1기초 2복잡성의 근원현실적 결과4벤더 및전문가5업계의 견해3
  6. 6. 기초
  7. 7. MCM 무엇인가?‘2-3가지 이상의 다른 미디어를이용하여 단일 캠페인으로 표적 고객에게접근하는 마케팅 방식”Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
  8. 8. 왜, 사용?각 채널 의 장점을 강화하여방문 시 성공 가능성 증진
  9. 9. 디지털 마케팅과 MCM은같은 것?No, 디지털은 MCM을구성, 지원하는 도구 세트Panel session opinion, Digital Pharma West, 2012
  10. 10. 좋은 MCM의정수명확한 목표고객 중심세분화개인 맞춤CRM 기반의 학습
  11. 11. 좋은 MCM의정수채널 선호에 대한 통찰채널 메시지 연계기술적 전문성분석 능력
  12. 12. MCM 전개*수익성 있는외형 성장채널 독립성통합팀 독자성크로스 채널 통합MCM참여50% 기타 산업대다수 제약사시간*Adapted from: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester Research 2011
  13. 13. 기업의전개 실패 기업 이유명확한 전략 부재조직과 부조화기술적 플랫폼 미흡Cross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & ResponsesBased on survey of 650 companies in US, EU, AP
  14. 14. 77%76%65%매출 수익 증가정기적 성공에결정적MC 고객 가치가SC 고객 가치보다더 증가*Forrester Consulting, December 2011:Results based on responses from 226 global marketing decision makers in 27 industries대부분 산업 분야 낙관적% 동의 + 완전 동의
  15. 15. 복잡성의근원
  16. 16. HCP 표적 고객일반 개업의 전문의 약사 간호사세분화 모델고/중/저 처방 면담 거부/고충 태도 데이터브랜드 목표6개월 내 매출 x% 증가경로 선호도 세분화개시 선택 연결 관계 데이터 시장 조사
  17. 17. SalesrepDirectmailEventsCallcentreWebsiteSDeDMobileHCPs’SNseMailTeleeD채널 급증One-way Two-way
  18. 18. 채널 선택cost외부처방 증대에 관련된비용 과거 데이터Low Medium High내부O조직 노력 및 전문성Low Medium High
  19. 19. 채널 선정적합성Email단순 메시지, 행동 요청 방문HCPs’ SNs맥락이 복잡한 메시지,P2P 참여, 관계 구축자기 주도 eD중간 정도 복잡 메시지,상호 소통, 행동 요청 방문
  20. 20. 1 2 3 4 5 6Message 1eD wave 1Discussion 1Message 2eD wave 2Discussion 2Message 3eD wave 3Discussion 3Month믹스 최적화와 순차적 전개
  21. 21. 표면 아래HCP 데이터 베이스매트릭스 및 주 성과지표틀 작업분석 및 보고 계기판학습/피드백 순환 루프
  22. 22. MCM의 미래는 예측 모델링 기반
  23. 23. Month통찰 주도적왜 발생?다음 발생 내용?매출 증대에 필수적인 조치는?세분 시장 채널 메시지 믹스 최적화
  24. 24. 현실적 산출 결과
  25. 25. 브랜드Angiotensin수용체 차단제적응증고혈압표적 대상고 처방 GP국가EU, AP, LA주 목표유럽시장 프랜차이즈방어신흥 시장 성장Adapted from a Harte-Hanks case study webinar:http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
  26. 26. eMailSFtoolsGlobal채널WebsiteBanneradsDirectmailCoreeDwaves
  27. 27. 결과 보고유럽 시장 점유율 유지AP, LA 시장 성장33개국 진입2013년 새로운 캠페인Adapted from a Harte-Hanks case study webinar:http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
  28. 28. 브랜드Inuvair 스테로이드 흡입제적응증천식표적 대상GP국가독일Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 2012DirectmaileMaileDCallcentre
  29. 29. Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 20124개월 내 30% 매출 확대StartMonth
  30. 30. 국가 채널 치료영역 비용 주 성과 지표UK Self eD GI €47 매출 + 22%D Webinar Onc €73 73% 처방 의사ES Tele eD Endo €34 51% 상기USA HCP portal Eurol €45 + 8% 시장 점유울Courtesy: Blue Latitude, UK영업 조직 + 1
  31. 31. 벤더와전문가
  32. 32. 업계의 의미심장한 시사점을차는데 마케터들은 수치, 통계, 제반 학술자료에 상당히 의존한다불편한진실
  33. 33. 다른 말로 하자면, 전문 귀재Qforma는학술, 전문 수리에 뛰어난심도 있는 도메인 전문기업으로 사업에날개를 달아준다
  34. 34. 업게 의견
  35. 35. 항상 의견은 여러 가지
  36. 36. 5년 내 채택‘Yes. MCM은 더 효과적이지만,한편으로는 더 복잡하고, 점점 비싸지고 있다.좀 속도를 내려면, 변화 관리와 교육에집중할 필요가 있다…’Lars BognerHead Digital Centre of Excellence, Leo Pharma, Denmark
  37. 37. 10년 내 채택‘…재래식 일방향 소통 마케터는완전히 방향 선회가 필요하다.1회성 아이패드로 포장한 캠페인과의미 없는 주 성과지표/수익성새로운 도입 프로그램, 연 매출 예산모두 전환 되 가야 할 것이다’Johnathan ReidSenior Commercial IT Project Manager,Abbot Laboratories, UK
  38. 38. 10-15년 내 채택‘…제약산업에서는 아직도 MCM 통과는성공에 투자할 비용도 비용이거니와이를 수행할 두뇌가 절실하다’Richie BavassoPresident Virtual Private Social Networks LLC, USA
  39. 39. 터키에서는 과연 언제가 되야실질적인 멀티채널 마케팅이가능해질까?
  40. 40. lenstarnes@gmail.comT: + 49 30 781 5513M: + 49 172 1788253Skype: lenstarneslinkedin.com/in/lenstarnestwitter.com/lenstarnesslideshare.net/lenstarnesLen Starnes
  41. 41. • 링트인 MCM poll에 226명 응답. 일부는 온라인 대담• Duncan Arbour, Blue Latitude, UK• Mark Bard, Digital Health Coalition, USA• Paul Dixey, Bluelight, UK• Kevin Dunn, The Agency Inside - Harte-Hanks, USA• Lanre Ibitoye, Eyeforpharma, UK• Monique Levy, Manhattan Research, USA• Bryon Main, exlpharma, USA• David Ormesher, Closerlook, USA본 내용 작성을 위한 설문조사에 도움을주신 분들에게 감사 드립니다

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