In Korean: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)

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Presentation first given at the Digital Health Summit Turkey, Istanbul, 11 – 12 September 2012. This was the first event of its type in Turkey with representatives of all major healthcare …

Presentation first given at the Digital Health Summit Turkey, Istanbul, 11 – 12 September 2012. This was the first event of its type in Turkey with representatives of all major healthcare stakeholders: HCPs, patients, pharma, payers, government, academia, regulators, digital agencies and the media. Some 200 delegates participated.
http://www.ptms.com.tr/

This translation was made possible by the kind and generous help of Jahee Lee, Dreamwiz, Korea. www.dreamwiz.com

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  • 1. Digital Healthcare ConsultantMaking sense ofMultichannelLen StarnesDigital Health Summit TurkeySakip Sabanci Museum Istanbul11 – 12 September 2012멀티채널 마케팅 이해
  • 2. 이해하긴 쉽지만개념적으로
  • 3. 극히 어렵다실행에 옮기기는
  • 4. 그 어려움은사무실에 코끼리 불러 들이는 정도
  • 5. 내용1기초 2복잡성의 근원현실적 결과4벤더 및전문가5업계의 견해3
  • 6. 기초
  • 7. MCM 무엇인가?‘2-3가지 이상의 다른 미디어를이용하여 단일 캠페인으로 표적 고객에게접근하는 마케팅 방식”Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
  • 8. 왜, 사용?각 채널 의 장점을 강화하여방문 시 성공 가능성 증진
  • 9. 디지털 마케팅과 MCM은같은 것?No, 디지털은 MCM을구성, 지원하는 도구 세트Panel session opinion, Digital Pharma West, 2012
  • 10. 좋은 MCM의정수명확한 목표고객 중심세분화개인 맞춤CRM 기반의 학습
  • 11. 좋은 MCM의정수채널 선호에 대한 통찰채널 메시지 연계기술적 전문성분석 능력
  • 12. MCM 전개*수익성 있는외형 성장채널 독립성통합팀 독자성크로스 채널 통합MCM참여50% 기타 산업대다수 제약사시간*Adapted from: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester Research 2011
  • 13. 기업의전개 실패 기업 이유명확한 전략 부재조직과 부조화기술적 플랫폼 미흡Cross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & ResponsesBased on survey of 650 companies in US, EU, AP
  • 14. 77%76%65%매출 수익 증가정기적 성공에결정적MC 고객 가치가SC 고객 가치보다더 증가*Forrester Consulting, December 2011:Results based on responses from 226 global marketing decision makers in 27 industries대부분 산업 분야 낙관적% 동의 + 완전 동의
  • 15. 복잡성의근원
  • 16. HCP 표적 고객일반 개업의 전문의 약사 간호사세분화 모델고/중/저 처방 면담 거부/고충 태도 데이터브랜드 목표6개월 내 매출 x% 증가경로 선호도 세분화개시 선택 연결 관계 데이터 시장 조사
  • 17. SalesrepDirectmailEventsCallcentreWebsiteSDeDMobileHCPs’SNseMailTeleeD채널 급증One-way Two-way
  • 18. 채널 선택cost외부처방 증대에 관련된비용 과거 데이터Low Medium High내부O조직 노력 및 전문성Low Medium High
  • 19. 채널 선정적합성Email단순 메시지, 행동 요청 방문HCPs’ SNs맥락이 복잡한 메시지,P2P 참여, 관계 구축자기 주도 eD중간 정도 복잡 메시지,상호 소통, 행동 요청 방문
  • 20. 1 2 3 4 5 6Message 1eD wave 1Discussion 1Message 2eD wave 2Discussion 2Message 3eD wave 3Discussion 3Month믹스 최적화와 순차적 전개
  • 21. 표면 아래HCP 데이터 베이스매트릭스 및 주 성과지표틀 작업분석 및 보고 계기판학습/피드백 순환 루프
  • 22. MCM의 미래는 예측 모델링 기반
  • 23. Month통찰 주도적왜 발생?다음 발생 내용?매출 증대에 필수적인 조치는?세분 시장 채널 메시지 믹스 최적화
  • 24. 현실적 산출 결과
  • 25. 브랜드Angiotensin수용체 차단제적응증고혈압표적 대상고 처방 GP국가EU, AP, LA주 목표유럽시장 프랜차이즈방어신흥 시장 성장Adapted from a Harte-Hanks case study webinar:http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
  • 26. eMailSFtoolsGlobal채널WebsiteBanneradsDirectmailCoreeDwaves
  • 27. 결과 보고유럽 시장 점유율 유지AP, LA 시장 성장33개국 진입2013년 새로운 캠페인Adapted from a Harte-Hanks case study webinar:http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
  • 28. 브랜드Inuvair 스테로이드 흡입제적응증천식표적 대상GP국가독일Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 2012DirectmaileMaileDCallcentre
  • 29. Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 20124개월 내 30% 매출 확대StartMonth
  • 30. 국가 채널 치료영역 비용 주 성과 지표UK Self eD GI €47 매출 + 22%D Webinar Onc €73 73% 처방 의사ES Tele eD Endo €34 51% 상기USA HCP portal Eurol €45 + 8% 시장 점유울Courtesy: Blue Latitude, UK영업 조직 + 1
  • 31. 벤더와전문가
  • 32. 업계의 의미심장한 시사점을차는데 마케터들은 수치, 통계, 제반 학술자료에 상당히 의존한다불편한진실
  • 33. 다른 말로 하자면, 전문 귀재Qforma는학술, 전문 수리에 뛰어난심도 있는 도메인 전문기업으로 사업에날개를 달아준다
  • 34. 업게 의견
  • 35. 항상 의견은 여러 가지
  • 36. 5년 내 채택‘Yes. MCM은 더 효과적이지만,한편으로는 더 복잡하고, 점점 비싸지고 있다.좀 속도를 내려면, 변화 관리와 교육에집중할 필요가 있다…’Lars BognerHead Digital Centre of Excellence, Leo Pharma, Denmark
  • 37. 10년 내 채택‘…재래식 일방향 소통 마케터는완전히 방향 선회가 필요하다.1회성 아이패드로 포장한 캠페인과의미 없는 주 성과지표/수익성새로운 도입 프로그램, 연 매출 예산모두 전환 되 가야 할 것이다’Johnathan ReidSenior Commercial IT Project Manager,Abbot Laboratories, UK
  • 38. 10-15년 내 채택‘…제약산업에서는 아직도 MCM 통과는성공에 투자할 비용도 비용이거니와이를 수행할 두뇌가 절실하다’Richie BavassoPresident Virtual Private Social Networks LLC, USA
  • 39. 터키에서는 과연 언제가 되야실질적인 멀티채널 마케팅이가능해질까?
  • 40. lenstarnes@gmail.comT: + 49 30 781 5513M: + 49 172 1788253Skype: lenstarneslinkedin.com/in/lenstarnestwitter.com/lenstarnesslideshare.net/lenstarnesLen Starnes
  • 41. • 링트인 MCM poll에 226명 응답. 일부는 온라인 대담• Duncan Arbour, Blue Latitude, UK• Mark Bard, Digital Health Coalition, USA• Paul Dixey, Bluelight, UK• Kevin Dunn, The Agency Inside - Harte-Hanks, USA• Lanre Ibitoye, Eyeforpharma, UK• Monique Levy, Manhattan Research, USA• Bryon Main, exlpharma, USA• David Ormesher, Closerlook, USA본 내용 작성을 위한 설문조사에 도움을주신 분들에게 감사 드립니다