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German translation of a presentation first given at the Digital Health Summit Turkey, September 2012.

German translation of a presentation first given at the Digital Health Summit Turkey, September 2012.

Orginal title: Making Sense of Multichannel.

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Multichannel Verstehen Multichannel Verstehen Presentation Transcript

  • Multichannel Verstehen Digital Health Summit Turkey Len Starnes Head of Digital Len Starnes Marketing & Sales Sakip Sabanci Museum Istanbul General Medicine 11 – 12 September 2012 Digital healthcare consultant
  • Das Konzept ist leicht zu verstehen
  • Die Praxis ist jedoch ausgesprochen schwierig
  • Diese Schwierigkeiten werden nicht thematisiert
  • 5 Agenda Feedback aus der Branche 1 4 Grundlagen Grundlagen 2 Ursachen der Komplexität 3 Anbieter & Geeks So sieht die Wirklichkeit aus
  • Grundlagen
  • Was ist Multichannel Marketing? „Eine Marketingmethode, die mindestens zwei verschiedene Medienkanäle nutzt, um eine Zielgruppe im Rahmen einer einzigen Kampagne zu erreichen und zu beeinflussen.“ Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
  • Was spricht dafür? Die Medienkanäle unterstützen einander gegenseitig, womit die Chance einer Aufforderung tätig zu werden erhöht wird.
  • Handelt es sich bei eMarketing und MCM um das Gleiche? Nein, denn eMarketing ist ein Hilfsmittel, das MCM unterstützt und fördert. Konsensmeinung der Podiumdiskutanten, Digital Pharma West 2012
  • Die Prinzipien von erfolgreichem MCM Klare Ziele Kundenorientierung Segmentierung Personalisierung Kundenpflege auf Grundlage regelmäßigen Feedbacks CRM
  • Die Prinzipien von erfolgreichem MCM Wissen um die favorisierten Kanäle Übereinstimmung von Kanal und Botschaft Technologische Expertise Analysefähigkeiten
  • MCM muss sich Profitables Umsatz Wachstum Vollendertes MCM Kanalübergreifende Integration Unabhängige Kanäle mit integrierten Teams Unabhängige Kanäle entwickeln 50% andere Industrien Mehrzahl der Pharmakonzerne Zeit Adaptiert von: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester Research 2011
  • Warum sich manche Unternehmen nicht fortentwickeln Keinerlei Strategie Inkompatible Organisationsstrukturen Unvereinbare IT Cross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & Responsys Basierend auf Befragungen von 650 Unternehmen in den USA, der EU und dem Asien-Pazifik-Raumr
  • Mehrzahl der Branchen sieht MCM in positivem Licht Wird zu mehr Umsatz und Profitabilität % stimme zu + stimme voll zu Wird für langfristigen Erfolg unabdingbar sein MCM Kunde ist wesentlich wertvoller als ein Einkanal-Kunde Forrester Consulting, December 2011: Angaben basieren auf Befragungen von 226 Entscheidungsträgern aus dem Bereich globales Marketing in 27 verschiedenen Branchen 77% 76% 65%
  • Ursachen der Komplexität
  • Produktziele Umsatz in 6 Monaten um x% steigern Zielgruppen Allgemeinmediziner Fachärzte Apotheker Krankenpfleger Segmentierung Hoch/Mittel/Niedrige Nr.Rezepte Zugang/nicht-Zugang Verhaltensdaten Kanalpräferenz/Segment Bestätigung Ja/Nein Option Kundendaten Marktforschung
  • Mobilfunk Aussendienst Postverkehr Soziale Ärztenetzwerke Veranstaltungen Stetiger Zuwachs an Kanälen Tele eDetailing Einseitig Wechselseitig Callcenter Web eDetailing Web eMail
  • Kanäle entsprechend ihrer Kosten auswählen Extern Intern Vergangenheitsdaten über Kosten die Verschreibungen erhöht haben Organisatorischer Aufwand und Expertise Niedrig Medium Hoch Niedrig Medium Hoch
  • Kanäle nach Eignung wählen Email Einfache Nachrichten, Aufforderung tätig zu werden Web eDetailing Nachrichtenkommunikation mittlerer Komplexität, Interaktivität, Aufforderung tätig zu werden Soziale Ärztenetzwerke Komplexe Nachrichtenkommunikation mit Kontextbezug, Kollegenaustausch (P2P), Kontaktpflege
  • Mischung und Abfolge optimieren Botschaft 1 Botschaft 3 eD Nr. 1 eD Nr. 2 eD Nr. 3 Diskussion 1 Monat Botschaft 2 Diskussion 2 Diskussion 3 1 2 3 4 5 6
  • Ärzte Datenbank Messung von Erfolgsfaktoren Unter der Oberfläche Analytik und Datenexport (Reporting) Erkenntnisse und Feedback
  • Prognosemodelle werden die Zukunft des Multichannel Marketing bestimmen
  • Aus Erkenntnissen lernen Was geschieht? Was wird als nächstes geschehen? Was muss getan werden um den Umsatz zu erhöhen? Segment Kanal Botschaft Kanaloptimierung Month
  • So sieht die Wirklichkeit aus
  • Produkt Angiotensin-RezeptorBlocker Indikation Bluthochdruck Zielpublikum Hoch verschreibende Allgemeinmediziner Länder EU, Asien-Pazifik, Lateinamerika Kernziele Marktanteile in EU halten Marktanteile in Wachstumsmärkten gewinnen Adaptiert von einem Harte-Hanks Fallbeispiel-Webinar: http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
  • Globale Post Kanäle eMail Web Kernphilosophie eDetailing Aussendienst Bannerwerbung
  • Ergebnisse EU Marktanteil gehalten Marktanteile-Zugewinn im asiatisch-pazifischen Raum und Lateinamerika In 33 Märkten vertreten Kampagne läuft bis 2013
  • Post Produkt Inuvair steroid Inhalator eMail Indikation Asthma Callcenter Zielpublikum Allgemeinmediziner eDetailing Land Deutschland Präsentiert im Rahmen der Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 2012
  • Umsatzsteigerung von 30% in vier Monaten Start Monat
  • Aussendienst + 1 Kanal Land Kanal UK Web eD GI €47 + 22% Umsatz D Webinar Onk. €73 73% Verschreibungs Absicht ES Tele eD Endo. €34 51% spontane Erinnerung Eurol. €45 + 8% Marktanteil USA Ärzte Portal Indikation Int Kosten KPI Quelle: Blue Latitude, UK
  • Anbieter & Geeks
  • Die unbequeme Wahrheit Marketing-Profis werden auf Mathematiker, Statistiker und Wissenschaftler jeglicher Couleur angewiesen sein. Dies wird tiefgreifende Auswirkungen auf die Branche haben.
  • Mit anderen Worten: Geeks 'Qforma ist eine eklektizistische Mischung aus Wissenschaft, anspruchsvoller Mathematik und Business sowie ausgeprägter Branchenexpertise.'
  • Feedback aus der Branche
  • Wird Pharma Marketing de fakto in der Zukunft MCM werden? Linkedin Umfrage von Len Starnes, Digital Healthcare Consultant: 226 Stimmen, 53 Kommentare, beendet 11. August 2012 Ja, innnerhalb von 10 Jahren Nein Ja, innnerhalb von 5 Jahren Ja, innnerhalb von 15 Jahren Weiss nicht
  • Einführung nach 5 Jahren ‚Ja, Multichannel Marketing ist effektiver, jedoch steigen mit der Effektivität die Komplexität und die Kosten. Wenn wir diesen Prozess beschleunigen wollen, müssen wir uns auf Change Management und Bildung konzentrieren...‘ Lars Bogner Head Digital Centre of Excellence, Leo Pharma, Denmark
  • Einführung nach 10 Jahren ‚...erfordert eine vollständige Neuorientierung für traditionelle Marketing-Profis, die nur in eine Richtung arbeiten. Bis jetzt waren sie ausschliesslich auf traditionelle Kampagnen fixiert, in dem sie einmalig exklusiv iPad Kampagnen und bedeutunglose KPIs/ROIs für die Dauer eines Jahresbudgets oder eines Einführungsprogramms nutzen.‘ Johnathan Reid Senior Commercial IT Project Manager, Abbott Laboratories, UK
  • Einführung nach 10-15 Jahren ‚...die zögerliche Einführung von Multichannel Marketing durch die Pharmaindustrie ist vor allem dem erforderlichen Denkprozess und dem 'nicht eingeplanten Budget' geschuldet.‘ Richie Bavasso President Virtual Private Social Networks LLC, USA
  • Wann wird das Pharmamaketing der Türkei de fakto auf Multichannel Marketing umschwenken?
  • Herzlichen Dank an diejenigen, die an der Entwicklung dieser Präsentation mitgewirkt haben: • Alle 226 Freunde und Kollegen, die freundlicherweise die Linkedin MCMUmfrage beantwortet haben, insbesondere diejenigen, die an der Diskussion teilnahmen • Duncan Arbour, Blue Latitude, UK • Mark Bard, Digital Health Coalition, USA • Paul Dixey, Bluelight, UK • Kevin Dunn, The Agency Inside - Harte-Hanks, USA • Lanre Ibitoye, Eyeforpharma, UK • Monique Levy, Manhattan Research, USA • Bryon Main, exlpharma, USA • David Ormesher, Closerlook, USA Mein besonderer Dank geht an meinen Sohn Ben für die heroische Übersetzungsleistung vom Englischen ins Deutsche.
  • Len Starnes lenstarnes@gmail.com T: + 49 30 781 5513 M: + 49 172 1788253 Skype: lenstarnes linkedin.com/in/lenstarnes twitter.com/lenstarnes slideshare.net/lenstarnes