Panorama mundial da produção de café - Paulo Henrique Leme

Folhas interligadas como o desenvolvimento das empresas em rede. PANORAMA MUNDIAL DA PRODUÇÃO DE CAFÉ Prof. Paulo Henrique Leme 2011© Copyright P&A11024051C

CRONOGRAMA DE TRABALHO DIA 11. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento;2. Exercício debate: percepções sobre qualidade e expectativas3. Aula 2 – Cenário e tendências no consumo mundial de café;

CRONOGRAMA DE TRABALHO DIA 21. Aula 3 – Panorama mundial da produção de café2. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+3. Aula 4 – Uma indicação geográfica para o café de nossa região4. Linhas de ação para posicionamento estratégico de nosso café

RECAPITULANDO...MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO1. Panorama do novo agronegócio brasileiro – Exportação/inserção global/cadeias produtivas2. Desafios do novo agronegócio – Marketing: uma visão global – Foco no cliente/Consumidor – Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta3. Marketing Estratégico para o agronegócio – Modelo P&A de inteligência competitiva4. Comprometimento e posicionamento estratégico

RECAPITULANDO... MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO• Análise sistêmica da cadeia – Mercadológica – Não importa em qual ponto da cadeia esteja – Visão ampla e completa – Da ponta final do consumo – Tecnologia e política agrícola

RECAPITULANDO... MODELO DE ANÁLISE• Modelo P&A de Inteligência Competitiva• Análise estrutural focada em: – Panorama e tendências consumo; – Panorama e tendências do setor produtivo.• Análise da competitividade da cadeia – Matrizes e cenários• Convergência estratégica – Reuniões e busca de pontos em comum de forma integrada• Posicionamento estratégico da marca

RECAPITULANDO… CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO - Os protagonistas: • Espresso • Máquinas domésticas • Solúvel • Cafés especiais • Cafés certificados© Copyright P&A

RECAPITULANDO… CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO ‐ Os palcos: • Mercados tradicionais • Mercados emergentes • Países produtores© Copyright P&A

RECAPITULANDO... NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS ‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos ‐ Consumo cresce • países emergentes/produtores ‐ Hábito • mais arraigado • mais forte • em maior número de pessoas ‐ A VOLTA DA QUALIDADE!© Copyright P&A

PRODUÇÃO MUNDIAL (A e R) CONTINENTE 2007 2008 2009 2010África Arábicas 8404 7887 9155 10588 Robustas 7555 8050 6663 7552 TOTAL 15960 15937 15818 18140Ásia Arábicas 4237 4324 4938 4909 Robustas 26995 30396 31933 31161 TOTAL 31232 34720 36871 36070México e América Central Arábicas 18257 17280 16752 17899 Robustas 136 143 134 140 TOTAL 18394 17423 16886 18039América do Sul Arábicas 43173 49391 42472 50599 Robustas 11256 10917 11056 11985 TOTAL 54429 60309 53528 62584TOTAL Arábicas 74072 78882 73318 83995 Robustas 45942 49507 49786 50838 TOTAL 120014 128388 123103 134833% Arábicas 61.7 61.4 59.6 62.3Fonte: OIC Robustas 38.3 38.6 40.4 37.7

EVOLUÇÃO DO ARÁBICA- América Central (12 a 14 milhões) • crescimento lento mas firme • pode acelerar- África (7 a 8 milhões) ganha espaço no gourmet • Etiópia • Ruanda • Tanzânia- América do Sul (40 a 50 milhões) cresce com ou sem Brasil • Colômbia renovará para crescer • Peru- Índia é bom substituto de Brasil

COLÔMBIA: PRODUÇÃO AUMENTARÁ- Produção baixou para 7.8 milhões sacas (09/10)- Renovação de 300.000 ha (em 5 anos)- projeções (milhões de sacas 60 kg) • 2011 – 12.5 ? • 2013 – 15.0 • 2012 – 13.5 • 2014 – 16.5- Lançaram programa de aumento de consumo!

A AGRESSIVIDADE DO PERU- 3 a 4 milhões de sacas- Grande crescimento da produção- 15% de cafés especiais- Maior produtor mundial de orgânico- “Paraíso” das ONGs SUBSTITUTO (MAIS BARATO) PARA COLÔMBIA

NOSSOS CONCORRENTES CENTRO AMERICANOS + MÉXICO- 17 a 18 milhões de sacas- Crescimento lento porém firme • pode aumentar- Honduras e Nicarágua • grande expansão • custos mais baixos • terras + mão-de-obra disponíveis- Costa Rica, Guatemala e El Salvador • prêmios de preço • falta mão-de-obra • pressão imobiliária- México • estável até quando?

ARÁBICAS GOURMET NA ÁFRICA- Produção de arábica cresce ... mas lentamente- Etiópia (4 a 6 milhões) • lidera crescimento • ajuda externa • tecnologia pós colheita (conversão de natural a lavado) • Cooperativas (promoção + retorno ao produtor)- Ruanda (e Tanzânia) • café como instrumento de desenvolvimento • ONGs + ajuda externa- Quênia e Zâmbia • promoção de fazendas e origens PRÊMIOS CRESCENTES DE PREÇO

ARÁBICAS NA ÍNDIA- Criação de imagem de café de qualidade (Monsoon Malabar outras)- Concorrente direto do Brasil (com Etiópia)- Produção estável / baixando- Arábica em novas áreas- Consumo interno cresce (mais Robusta que Arábica)

EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL DE ROBUSTA - Dois pólos dinâmicos • Brasil Conilon • Vietnã Robusta - Crescimento progressivo em outros produtores • incrementos modestos em cada país • efeito cumulativo pode ser grande - Nova geopolítica •África •Brasil •Ásia

EVOLUÇÃO DO ROBUSTA- Ásia (27 a 31 milhões) • Vietnã •Outros cumulativo (Tailândia, Laos, Camboja, Indonésia)- América do Sul (11 milhões) • Brasil- África (7 milhões) • estável- México começa a produzir

VIETNÃ AMADURECE- Crise passada racionalizou produção- Safras beirando 20 milhões de sacas- Qual é o potencial? 25, 30 milhões?- Expansão • insumos + irrigação (efeito “sanfona”) • novas áreas?- Discurso do governo (político?) Arábica Setor privado voltado ao lucro Robusta- Custo da mão-de-obra dobrou (US$ 1 para 2 / dia)- Grande expansão de benefícios secos- Fertilizantes mais baratos do mundo INFRAESTRUTURA DE PRODUÇÃO SE CONSOLIDA

VIETNÃ ABRE NOVAS FRENTES- Custo de produção baixo: US$ 600 a 800 / ton (US$ 36 a 48) (mão de obra e fertilizantes)- Problemas com qualidade persistem •introdução de padrões mais rígidos suspensa • temor de paralisar exportações- Agregação de valor através do polimento úmido de café verde- Crescimento do consumo doméstico • 80 milhões de pessoas • > 1 milhão sacas/ano • boa pesquisa de consumo- Produção de solúvel crescendo- Forte apoio governamental ORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVA

INDONÉSIA PODE ACORDAR- Produção estável- Importando café- Produção pode aumentar • preços melhores • consumo crescente- Não há sinais ainda- Custos competitivos … mas • comércio desmotivado • falta de interesse do governo

ÍNDIA: ROBUSTA GANHA ESPAÇO- Produção aumentou antes da alta de preços- Indústria de solúvel importa Robusta- Prêmio robusta lavado: US$ 500 a 700 / ton (US$ 30 a 42/saca)- Novas fábricas de solúvel (liofilizado)- Consumo doméstico cresce, principalmente solúvel- Demanda por Robusta é forte

ROBUSTA REGRIDE E PARA NA ÁFRICA- 1960-1975 • produção explode (14 22 mi sacas) • 75% Robusta (9 16 mi sacas) • Arábica: média 5 mi sacas- 1995-2010 • produção cai (20 15 milhões) • 50% Robusta (volta para 7 mi sacas) • Arábica: média 9 mi sacas- Produção de Robusta transferida para Ásia (e Brasil) • menor custo de produção • melhor logística • maior eficiência de cadeia

REAÇÃO DOS ROBUSTAS POSSÍVEL NA ÁFRICA?- Uganda • liberalização • coffee wilt / morte súbita (40% árvores) • Robusta lavado: prêmio de 30% • fábrica de solúvel- Costa do Marfim • fim da guerra civil? INCENTIVO PARA- Angola ARÁBICA ESPECIAL • vontade política • dinheiro do petróleo • novos projetos • infra-estrutura deficiente

ROBUSTAS NA AMÉRICA LATINA? (ALÉM DO BRASIL)- México • plantando • > 80% consumo é solúvel • (importação de verde e solúvel)- Equador? • Grande exportador de solúvel- Guatemala • Diminuindo... Pode mudar?- Colômbia • “sacrilégio”- Venezuela?

VALORIZAÇÃO (+) OU DESVALORIZAÇÃO (-) DA MOEDA EM RELAÇÃO AO DÓLAR PAÍSES PRODUTORES DE ARÁBICA+50%-30%60% DE TODO O ARÁBICA É PRODUZIDO EM PAÍSES CUJAS MOEDAS VALORIZARAM-SE

GANHOS / PERDAS NA MOEDA LOCAL DEVIDO À TAXA DE CÂMBIO (%) PAÍSES PRODUTORES DE ROBUSTA +20%Fonte: Banco do Brasil -30% COMPETITIVIDADE AFETADA PELA MONTANHA RUSSA DO CÂMBIO

MAS... AMEAÇAS VÃO ALÉM DO CÂMBIO‐ Custos “sociais” SALÁRIO MÍNIMO 2000 2005 2010 (US$) 141.89 148.23 283.34 • 100% aumento em 5 anos‐ Custos de insumos FÓRMULA NPK 1997 2007 2010 (sacas de café) 1.48 3.42 3.78 • 155% aumento em 10 anos‐ Legislação trabalhista e ambiental mais rigorosa do mundo

E O BRASIL? COMO FICA? Valorização do real (R$) + Custos de produção crescentes (terra / fertilizantes... de novo?)Aproveitar a bonança dos preços para aumentar COMPETITIVIDADE

DESAFIOS PARA O BRASIL‐ Diminuir custos de produção‐ Agregar valor ao café GARANTIR A COMPETITIVIDADE ANTES QUE OS PREÇOS RECUEM

ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE‐ Irrigação • garantir / reduzir perdas (secas) • aumentar produtividade • uniformizar maturação‐ Mecanização • diminuir mão-de-obra • reduzir custos

ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE‐ Melhora da qualidade • melhores diferenciais de preço • agregação de valor‐ Tecnologia já existe!‐ Difusão e implementação de tecnologia para criar nova revolução!

ALTA DOS PREÇOS É PARA TODOS‐ Oportunidade para Brasil ... e para outros também!‐ Que é competitividade? • custo mais baixo: acesso a mercado • lucratividade mais alta: sustentabilidade/ potencial para crescer‐ Muitos dos concorrentes: • tem custo mais baixo hoje • vendem por preço mais alto • são mais competitivos BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES DO EFEITO FORMIGUINHA

SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY QUALIDADE DO CAFÉ DIFERENCIAL (US centavos/lb) Especial +25 Cereja Descascado (CD) +5/+10 Fine Cup +2 Good Cup -8/-10‐ Ganhos substanciais no CD (e lavados)‐ Oportunidades em especiais e diferenciados

GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS ESPECIAIS +25 - Qualidade - Fidelidade - Consistência B2C +5/+10 DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B 0 COMERCIAIS -15/20

AGREGAÇÃO DE VALORQuênia +80 PROJEÇÃO DE DIFERENCIAISColômbia +49 2º TRIM 2011Costa Rica +48Guatemala +46Peru +37Nicarágua +38México +32Sumatra +31El Salvador +37BR Especial +25BR CD +5/+10BR Fine Cup +2BR Good Cup -8/-10

DIFERENCIAIS + PRODUTIVIDADE + TAMANHO Quênia +80 --- Colômbia +49 - Costa Rica +48 = Guatemala +46 - Peru +37 -- Nicarágua +38 - México +32 -- Sumatra +31 -- El Salvador +37 - BR Especial +25 BR CD +5/+10 kg/ha vs. BR Fine Cup +2 Brasil BR Good Cup -8/-10

A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA 1964/65 2010/11 ‐ Amplitude de variação diminuindo ‐ Fenômeno visível nos últimos 8 anos

A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE‐ Cereja descascado e despolpado • colheita mais cedo IMPACTOS • mais cereja (e verde) - Formação de preços • menos “bóia” / menos “stress”‐ Irrigação - Necessidade de estoques • menos perda (seca) - Políticas governamentais • recuperação mais rápida‐ Mecanização • mais “turnos” de colheita (2 ou 3) • descarrega árvore antes‐ Novas práticas de colheita: “safra zero” / “papa galhos” • colher na safra “pequena” • anti-cíclico

SITUAÇÃO ATUAL REVISITADA‐ Preços em alta para cafés finos... mas‐ Grãos de bebida inferior valorizaram menos (maiores diferenças históricas por qualidade) • falta maior de finos • melhora do blend médio‐ Preços de Robusta também valorizaram menos • desvalorização da moeda no Vietnã (... e Uganda): 40% da produção • limite do Robusta nos blends? • arbitragem Arábica-Robusta também histórica‐ Reação / super produção quando: 2014/2015? • estimativa Rabobank: >65 milhões sacas (2014/15)

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO MUNDO?‐ Efeito “formiguinha-formigona”‐ Faltam mudas na maioria dos países‐ América-Latina: reação mais rápida • tratos culturais • manejo de sombra?‐ África + Ásia: reação mais lenta • mais área

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?‐ Novo piso de preços é crítico • Arábica / ConilonARÁBICA‐ Gerenciamento de produtividade‐ Mais área? • preço alto da terra • concorrência com outras culturas‐ Capacidade para investir: demanda reprimida pela crise

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?CONILON‐ Entusiasmo diminuiu (15 milhões mais longe)‐ Preços não tão atraentes como Arábica‐ Obstáculos à exportação: preços / qualidades MAS FALTAM MUDAS... E O PREÇO DO PETRÓLEO?

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL? PRODUÇÃO BRASILEIRA (MÉDIA DOS ÚLTIMOS 4 ANOS) E PREÇO NA BOLSA DE NOVA YORKMIL SACAS R$/lb45,000 4.540,000 435,000 3.530,000 325,000 2.520,000 215,000 1.510,000 1 5,000 0.5 - 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 TOTAL ARABICA CONILON R$/lb (últimos 2 anos) R$/lb (últimos 4 anos)

BONANÇA TEMPORÁRIA?‐ Buscar ganhos de competitividade antes de prováveis quedas de preço e rentabilidade • revolução tecnológica e gerencial • difusão de tecnologia existente • agregação de valor • novos mercados GERENCIAMENTO PACOTES DE COMPETITIVIDADE

BONANÇA TEMPORÁRIA?‐ Marketing • Brasil como líder em preço e lucratividade • posicionar Cafés do Brasil como aspiracional‐ Sustentabilidade renda • econômica é base produtividade qualidade saída dos ineficientes- Novos mercados

AGREGAÇÃO DE VALOR ‐ Custo mais baixo: acesso a mercado ‐ Mais preços (e lucratividade): agregação de valor • sustentabilidade • potencial para crescer ‐ Qualidade ‐ Industrialização ‐ Marketing© CopyrightP&A

AGREGANDO VALOR AO CAFÉ VERDE- Cafés especiais ???? Porquê especiais?- Cafés certificados • sustentáveis • orgânicos • preço justo • outros- Fornecedores preferenciais • Nespresso • outros- Concursos de qualidade- Leilões

EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL‐ Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990-1995)‐ 5 a 7 milhões em 2010‐ Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?‐ Economia no processamento: 5 a 10% • Menor volume para secar • Seca mais rápida‐ Diferencial de preço • 2 a 5% nos anos 1990 • 3 a 7% até 2009 • 10 a 20% em 2010‐ Hoje: alta demanda por maquinário

DEMANDA POR QUALIDADE ‐ Escassez de cafés colombianos e centrais ‐ Substituição por cafés finos brasileiros • cereja descascado ‐ Aumenta consumo de espresso • + naturais de qualidade • + CD CEREJA DESCASCADO DECOLA© Copyright P&A

CEREJA DESCASCADO DECOLA PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6 MÊS JAN ABR JUL OUT JAN ABR JUL OUT JAN ABR JUL 08 08 08 08 09 09 09 09 10 10 10 CERRADO Prêmio 3.8 3.9 4.8 5.1 4.7 9.8 21.4 13.2 9.5 6.9 16.9 de Preço SUL MG (%) 1.9 6.0 3.2 7.1 7.1 9.8 18.0 15.4 8.9 8.8 16.9 + 4.5% + 12.4% + 11.3% AGO 2010: +20 / 25%© Copyright P&A

CAFÉS INDUSTRIALIZADOS: EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL ‐ Barreiras comerciais • drogas • proteção de mercado ‐ Competitividade comprometida • câmbio • eliminação / suspensão de impostos • acordo(s) com produtores de Conilon • importação ‐ Marcas brasileiras • “case”: mercado russo • ampliar PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES© CopyrightP&A

CAFÉS INDUSTRIALIZADOS: EXPORTAÇÃO DE T&M ‐ Atuação institucional (ABIC) ‐ Ainda nicho ‐ Talvez sempre nicho sem importação • mundo bebe “blends” ‐ Plataforma de exportação • “blends” globais • grandes empresas • importação ‐ Vendas pela Internet ‐ Cafeterias© CopyrightP&A

PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I‐ Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI) • 2008: US$ 36 mi • 2009: US$ 30 mi • 2010: US$ 22 mi‐ Importação pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade da indústria‐ Grandes torrefadores / marcas buscam: • disponibilidade de matéria-prima (Arábica / Robusta) de várias qualidades • várias origens • manutenção de “blends” bem sucedidos

PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II‐ Brasil seria a plataforma ideal • mas sem a possibilidade de importar café verde • perdemos espaço para México, Colômbia, etc‐ Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!! • Suíça (Nespresso) • Reino Unido (Dolce Gusto) • Itália (Illy e Lavazza ) • EUA (Starbucks)

CAFÉS INDUSTRIALIZADOS: EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL ‐ Barreiras comerciais • drogas • proteção de mercado ‐ Competitividade comprometida • câmbio • eliminação / suspensão de impostos • acordo(s) com produtores de Conilon • importação ‐ Marcas brasileiras • “case”: mercado russo • ampliar PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES© CopyrightP&A

FORTALECIMENTO DA INDÚSTRIA DE SOLÚVEL- Garantir competitividade do solúvel brasileiro no mercado internacional: • expansão da produção • curto vs. longo prazo • estamos perdendo espaço!- Busca de novos mercados • granel (liofilizado) • marca própria • oportunidades em mercados emergentes

MARKETING E DIFERENCIAIS Diferenciais Jan-Mar 2010 (US cents/lb) Quênia AB +110* Colômbia Excelso +53 Guatemala SHB +45 Costa Rica SHB +45 Nicaragua SHG +29 Honduras SHG +27 El Salvador SHG +26 Brasil CD bica +2 Brasil Santos 2/3 -11 * DEZ 2009 ‐ Diferenciais refletem: • qualidade disponibilidade demanda (oferta e procura) MARKETING!© CopyrightP&A

MARKETING DE ORIGENS ‐ Guatemala é mestre • 8 origens (país menor que São Paulo) • topografia ajuda • marketing utiliza bem • preço responde ‐ Costa Rica ‐ Honduras (+) e Nicarágua (-): aprendendo e implantando ‐ Costa Rica ‐ Colômbia (aprendendo / engatinhando) ‐ E o Brasil? • 14 regiões • e a promoção? • Um país, muitos sabores (quem sabe?)© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ Situação anterior • americanos consideravam café brasileiro o melhor ‐ 1927: criação da FNC • departamento de marketing internacional • relações públicas • promoção • publicidade ‐ Objetivos • diferenciar o café colombiano dos concorrentes • fugir da ‘‘armadilha dos preços descendentes’’© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ Plano de marketing 1ª Fase: estratégia de afirmação do café (1927-1959) • café com padrão mínimo de qualidade • garantir consistência nos embarques • diminuir custos de produção + elevar produtividade ‐ Resultados: • transformação da cadeia cafeeira • setor ficou mais competitivo • campanhas no exterior impacto limitado FAZENDO PRIMEIRO A LIÇÃO DE CASA© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ Plano de marketing 2ª Fase: estratégia de diferenciação do café (1959-2001) • posicionar o café da Colômbia como produto superior • assegurar demanda contínua pela origem • otimizar os preços pagos ao produtor ‐ 1959: nascimento de Juan Valdez • refletia como o café era cultivado no país • criava um sentimento de identidade JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING PROMOVER CAFÉS 100% COLOMBIANOS© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ 1981: criado o logotipo Juan Valdez • facilitar a identificação pelos consumidores • adotado pelos torradores / embalagens com logo ‐ Mensagem de toda a campanha: ‘‘The richest coffee in the world’’ ‘‘El café más suave del mundo’’ ‐ Ações importantes (EUA) • alianças estratégicas (indústria / restaurantes / empresas aéreas / etc.) • relações públicas • publicidade intensa • participação em feiras • degustação / eventos / vídeos em escolas • patrocínio de eventos esportivos© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 1 Aumenta o reconhecimento 1959: 71% consumidores americanos reconheciam o café brasileiro como melhor 2005: > 50% consideram o café colombiano o melhor do mundo© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 2 Maior demanda / maior consumo • de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de café 100% colombiano Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del segmento 100% colombiano en norteamérica© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 3 Maiores preços • diferenciais maiores em relação aos demais suaves 21 U$ cents/lb (1927 – 1959) 28 U$ cents/lb (1960 – 1990) • anos 90: cada centavo de dólar adicional por libra de café gerou US$ 13 milhões adicionais aos produtores por ano© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 4 Ativos intangíveis valiosos • marca Juan Valdez • logotipo 100% Café de Colômbia • frase: Café de Colômbia • patrimônio para o setor ‐ E quanto custou tudo isso? • anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano • início 2000: < US$ 10 milhões/ano© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA ‐ Situação recente • era preciso desenvolver novas aplicações / extensões da marca (que gerassem valor) • novos diferenciais para o café • do consumo de massa para o de nicho ‐ Ações recentes • marcas–produto base da estratégia de valorização do café • licenciamento de marcas–produto • explorar segmentos de maior valor agregado© CopyrightP&A

CASO COLÔMBIA ‐ Novos produtos • tiendas Juan Valdez • café T&M Juan Valdez nos supermercados • marcas próprias – Wal-Mart, Sam’s, etc • extrato de café (Café Reale – Coca-Cola) • solúvel liofilizado (Buendía)© CopyrightP&A

NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: CAFÉS ESPECIAIS‐ Escassez de suaves na Colômbia e América Central ESPECIAIS‐ Torradores buscando produtos de - Qualidade origem e sustentabilidade - Fidelidade - Consistência comprovados B2C DIFERENCIADOS‐ Brasil tem ótimos cafés especiais Starbucks – Illy Nespresso‐ ... mas volume exportado não Dunkin’ Donuts Mc Cafe aumenta - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade‐ É o paradoxo dos cafés especiais B2B • mundo • especialmente no Brasil COMERCIAIS

O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS- O PARADOXO •produtores: volume crescendo devagar •consumidores: volume crescendo rápido- A EXPLICAÇÃO •“gap” de percepção da qualidade •produtores •escala de classificação / atributos físicos •escala SCAA •consumidores •apresentação do produto •descrições sensoriais

O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO- Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor • Ponta do consumidor • alta agregação de valor • grande crescimento • Ponta do produtor • baixa agregação de valor • pequeno crescimento- Transformação de cafés comerciais em “especiais” COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA? - Marketing - Posicionamento de marca - Relacionamento

NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: CAFÉS DIFERENCIADOS‐ Escassez de suaves ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistência‐ Demanda por cafés sustentáveis B2C DIFERENCIADOS‐ Aumenta a demanda por diferenciados Starbucks – Illy Nespresso • grandes volumes Dunkin’ Donuts Mc Cafe • qualidades consistentes - Volume consistente - Fidelidade / • fornecedores confiáveis parceria - Qualidade B2B GRANDE OPORTUNIDADE (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL COMERCIAIS

CAFÉS DIFERENCIADOS‐ Aumenta consumo de espresso • + naturais de qualidade • + CD‐ “Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso de qualidade”‐ Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”) • + cafés diferenciados • Nespresso / Dolce Gusto • Senseo (Sara Lee) • Keurig • Starbucks planejando entrar

GERENCIAMENTO É CHAVE (DENTRO E FORA DA PORTEIRA) ‐ Utilizar instrumentos existentes TREINAMENTO ‐ Gerenciamento de custos ‐ Gerenciamento operacional SOFTWARE ‐ Gerenciamento financeiro ‐ Agricultura de precisão INVESTIMENTOS ‐ Marketing e vendas© CopyrightP&A

RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA - Aumentar produtividade (não área plantada) - Irrigação - Mecanização (parcial ou total) - Agricultura de precisão - Qualidade • natural • CD • despolpado© CopyrightP&A

RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA ‐ Diversificação / intercropping / sombra (mudanças climáticas) ‐ Biotecnologia / genética • qualidade que cliente quer • melhores cultivares • espécies mais adequadas ‐ Pacote tecnológico • regional • sistema de produção Investir em qualidade gera economia!© CopyrightP&A

DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE) (“síndrome da biblioteca vazia”) ‐ Arábica 20 sacas/ha 40 sacas/ha ‐ Conilon 25 sacas/ha 50 sacas/ha© CopyrightP&A

QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA... (fazer qualidade, vender qualidade!)‐ Qualidade, qualidade, qualidade... • participação nos “blends” • afinidades‐ Historinha ?‐ Região e origem‐ Variedade CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO (ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)‐ Marketing do país‐ Acesso ao mercado ... com prêmio • parcerias • agentes de relacionamento

Panorama mundial da produção de café - Paulo Henrique Leme

by Paulo Henrique Leme on Apr 28, 2011

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