O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo Henrique Leme

O CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO E AS NOVAS TENDÊNCIAS DE MERCADO Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional P&A Marketing Internacional Consultor em Marketing Estratégico no Agronegócio 11027091 © Copyright P&A

DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRODESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO • Diversificar nossa pauta de produtos • Buscar novos mercados e ampliar participação • Chegar no consumidor final: imagem Brasil g g • Agroenergia é a grande vedete: Obama • Tecnologia da pesquisa para o campo l d • Gerenciamento médios e pequenos • QUALIDADE • SUSTENTABILIDADE!!!!

COMO SUPERAR OS DESAFIOS? COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA• Marketing no agronegócio: uma visão global Marketing no agronegócio: uma visão global – Compreender a cadeia produtiva – Melhorar a comunicação entre os elos PRODUTOR STRIA ÉRCIO MIDOR INDÚS COMÉ CONSUM

NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINAL• Marketing no agronegócio – Compreender a cadeiaBRAZIL MADE IN BRAZIL MADE IN FOOD SAFETY AND HIGH QUALITY – Melhorar a comunicação entre os elosPRODUTOR STRIA ÉRCIO MIDOR INDÚS COMÉ CONSUM

O CLIENTE É ESSENCIAL, MAS O CONSUMIDOR É SOBERANO• Peter Drucker: “Existe uma definição válida de propósito para ó i i li t ” um negócio: criar um cliente”

ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes p – Comércio/indústria/varejo• Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais! p• Executivos bem‐sucedidos passam, no mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!

NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS• Individualidade / ser diferente Individualidade / ser diferente• QUALIDADE – Melhor possível – Segurança alimentar Segurança alimentar• RASTREABILIDADE• SUSTENTABILIDADE

MAS….O QUE É...O QUE É SUSTENTABILIDADE? E QUALIDADE? QUALI A ?

QUALIDADE: UM CONCEITO QUALIDADE: UM CONCEITO• Definição: ç “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”

EXPECTATIVA DE QUALIDADE EXPECTATIVA DE QUALIDADE• Expectativa vs percepção de qualidade QUALIDADE PERCEBIDA Expectativa do Expectativa do Percepção do Percepção do consumidor consumidor

EXPECTATIVA DE QUALIDADE PRODUTO DO AGRONEGÓCIO Ó• Q l i d d ? Qual a expectativa do comprador?• Qual a percepção de qualidade do comprador?• Como deixar a percepção = expectativa• Como ELEVAR expectativa / percepção??? Como ELEVAR expectativa / percepção???• Percepção de qualidade = valor agregado• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando oferecemos o nosso café? quando oferecemos o nosso café?

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO• Expectativa depende do conceito de qualidade p p q• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?• Exemplo: frutas fresh cut l f f h

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO• Depende de: DIFERENCIAÇÃO p Ç• Porquê diferenciar? – Alta competitividade – Consumidores mais exigentes• Cereja descascado vs lavados• Orgânicos vs sustentáveis• Commodity vs origem

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO• Como trabalhar com tantos fatores?• Como assegurar: – Qualidade – Sustentabilidade – Rastreabilidade?• Ferramentas: – CERTIFICAÇÃO – GESTÃO DA QUALIDADE

CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ É• O mercado de café e sua revolução: – Início dos anos 90 no Brasil – Revolução pela qualidade no mercado: – “Selo de pureza” + Qualidade –E Espresso + C f t i Cafeterias

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza” ‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porém... PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!

NOVA ESCALA DE QUALIDADESEGMENTAÇÃO DO MERCADO PELA QUALIDADE!

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ RESULTADOS• Ficou clara a importância da certificação: ― Controle da qualidade dos produtos ― Segurança alimentar/sanidade ― Gerenciamento ― Visão de mercado• Um modelo de análise das certificações no agronegócio• Conceito amplo: ― Mas qualidade é o objeto central

PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE• Comunicar a qualidade: efeito iceberg Marca! Esforço do produtor

COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA! CERTICADOS VS. MARCAS COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?

COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA!• Poder da cadeia • Produtor • Indústria • Ou varejo?• Mente do consumidor• Mostrar • Qualidade • Credibilidade • Sustentabilidade

VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE• Marketing e / é agregação de valor Marketing e / é agregação de valor• Tendências de mercado• Posicionamento estratégico• Valorizar a ORIGEM!• Identidade BRASIL!

MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIOMARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO• Análise sistêmica da cadeia Análise sistêmica da cadeia – Mercadológica – Não importa em qual ponto da cadeia esteja Não importa em qual ponto da cadeia esteja – Visão ampla e completa – Da ponta final do consumo Da ponta final do consumo – Tecnologia e política agrícola

MODELO DE ANÁLISE• Modelo P&A de Inteligência Competitiva• A áli Análise estrutural focada em: lf d – Panorama e tendências consumo; – Panorama e tendências do setor produtivo. dê i d d i• Análise da competitividade da cadeia – Matrizes e cenários• Convergência estratégica – Reuniões e busca de pontos em comum de forma integrada: CONSENSO• P i i Posicionamento estratégico da marca é i d

SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR FINAL Ç• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do café no mundo? café no mundo?• Como segmentar este mercado? – Geografia hábitos e frequência de compras Geografia, hábitos e frequência de compras – Renda, sexo, idade e educação; – Valores e estilos de vida; Valores e estilos de vida; – Consciência ambiental• Consumo crescente? Consumo crescente?• Qual sua participação no mercado?• Como se posiciona seu café no mercado? Como se posiciona seu café no mercado?

SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR FINAL Ç• Exemplo do mundo das carnes: – V iá i d Variáveis determinantes do processo de compra i d d – Renda vs Atitude vs Estilo de vida Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho

TENDÊNCIAS DE MERCADO• Como o produto chega ao consumidor final?• Xícara, solúvel, cafeterias, franquias...• O que os grandes estão fazendo? – Nespresso, Senseo, Starbucks, etc...• Compare com outras cadeias: energéticos, refrigerantes• Avalie a opinião pública sobre o produto• Exposição geral na mídia

VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS• Análise: – Análise estrutural da cadeia – Análise da competitividade Análise da competitividade – Convergência estratégica – Posicionamento da marca Posicionamento da marca• Cenários possíveis – Pessimista – Moderado – Otimista

APLICANDO A METODOLOGIACENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ PASSO‐A‐PASSO PASSO A PASSO• Panorama consumo café mundial Panorama consumo café mundial• Tendências: os grandes atores g• Mercado: os 3 palcos• Desafios e futuro

CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ 2000 A 2010 2,5% aa 134,6140 128 130 132 119 120 124 111 114120 105 10910080604020 0

PROJEÇÕES PARA 2020192182 + 27,2 mi 182,7 PELO MENOS… 173,2172162 + 32,1 mi , 164,1 155,5152142 + 23,5 mi132 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1,5% 2,0% 2,5% 3,0%

UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS• 32 mi de sacas a mais em 10 anos• Algumas perguntas pertinentes: – Quem irá fornecer este café? – Onde ocorrerá este crescimento? – Como será este consumo? – Quais as tendências que dominarão este novo mercado?

OS GRANDES ATORESESPRESSO SOLÚVEL CAFÉS ESPECIAIS MÁQUINAS DOMÉSTICAS CAFÉS CERTIFICADOS

ESPRESSO‐ Forma de preparo que mais cresce no mundo‐ Lojas de café‐ Maior garantia de qualidade Maior garantia de qualidade‐ Maior qualidade maior preço‐ Incentivo à venda por dose‐ Bebidas à base de espresso ‐ Leite ‐ Hot / Iced espresso Hot / Iced

O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ‐ Café vendido por dose • xícara • copo alto • etc.‐ Apelo aos jovens • frio • doce (leite) ( )‐ Socialização do hábito + consumo • + consumo + valor • + valor‐ O fenômeno Starbucks‐ McCafé – Dunkin Donuts

MÁQUINAS DOMÉSTICAS I‐ Levando a venda por dose para de t o de casa dentro de casa • Máquinas de preço acessível • Conveniência • Customização (meu gosto) • Qualidade assegurada • + 300 variedades! + 300 variedades!‐ Máquinas de filtro com sachê‐ Máquinas de espresso com sachê

MÁQUINAS DOMÉSTICAS II‐ Todos são “coffee experts”!‐ Hotéis, restaurantes, escritórios… Hotéis, restaurantes, escritórios…‐ Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...) (chá, chocolate, sopas...)‐ O fenômeno NESPRESSO: • Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano) • Clube Nespresso Clube Nespresso © Copyright P&A

MÁQUINAS DOMÉSTICAS III‐ KAZAAR– edição especial Nespresso‐ 70% Robusta! 70% Robusta! ~60% conilon ~10% robusta lavado Guatemala ~10% robusta lavado Guatemala ~30% arábica‐ Kazaar + leite‐ Marketing

DOSE ÚNICA‐ Grande crescimento Grande crescimento • mercados maduros • mercados novos‐ Mais garantia de qualidade‐ Praticidade‐ Diversas preparações Diversas preparações • cappuccino • latte macchiato • outros

O FENÔMENO DO SOLÚVEL‐ Praticidade‐ Baixo custo‐ Porta de entrada nos mercados novos e emergentes‐ Crescimento do liofilizado‐ Produtos novos e sofisticados • orgânicos/fair trade • certificados/“especiais” CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ‐LOS POR MAIS TEMPO SUBIR A ESCADA!

BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER‐ Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente‐ Grande agregação de valor‐ Gigantes interessadas • Starbucks + Pepsi p • Illy + Coca‐Cola‐ Base é extrato líquido Base é extrato líquido (café solúvel)

CAFÉS ESPECIAIS I‐ Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado supermercado”‐ Sensibilização para qualidade ( (cafés mais caros no varejo tradicional) j )‐ Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor) g g ç‐ Estados Unidos • segurou o consumo • agregou US$ 4 a 5 bi US$ 4 5 bi

CAFÉS ESPECIAIS

CAFÉS ESPECIAIS II‐ Crescimento persistente‐ Gerar valor para o consumidor: Gerar valor para o consumidor: • Envolver o cliente • Diferenciação clara Diferenciação clara • (QUALIDADE / HISTORINHA) • Mensagem consistente Mensagem consistente • OFERTA consistente‐ Oferta concorrentes preocupa indústria Oferta concorrentes preocupa indústria‐ Oportunidade para o Brasil?

CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO Colômbia de + Vietnã Costa Rica Honduras Guatemala Nicarágua Índia Indonésia entidad Cerrado Sul de MinasIde Mogiana Paulista Quênia‐ ‐ Qualidade +

CAFÉS ESPECIAIS III O quê nos diz o consumidor dos EUA? O quê nos diz o consumidor dos EUA?• Qualidade é essencial e abre portas• Diferenciação é chave• Identidade da origem = ferramenta de marketing Identidade da origem = ferramenta de marketing• Sustentabilidade é demanda básica: • certificada ou não!• Estreitar relacionamentos compradores e varejo

CAFÉS CERTIFICADOS I‐ Cafés com causa e rastreáveis • orgânico • sustentável • preço justo preço justo • outros‐ Agregação de valor depende do apelo ao consumidor ao consumidor‐ GESTÃO!!!!!!!!!‐ Transferência parcial de prêmio ao produtor • custo da estrutura custo da estrutura • marketing‐ Brasil é a maior fonte mundial de cafés Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis

CAFÉS CERTIFICADOS II‐ Resistiram muito bem à crise • consumidor fiel‐ G d i dú i d i Grandes indústrias demonstram interesse • Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA • Nestlé AAA Nestlé AAA‐ Cafés certificado: • Opção ou padrão? pç p

MERCADO: O PODER DO VAREJO• Expansão de grandes cadeias em todos os mercados – tradicional – emergente – produtor• Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado (Wall‐Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)• Pressão crescente para baixar preços p p ç – mais Robusta, menos Arábica...• Marcas próprias p p• Consolidação das redes de varejo

O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS DO CAFÉ NO MUNDO (E NO BRASIL) (E NO BRASIL) • Água: bebida saborizada e fortificada • Bebidas isotônicas crescem entre esportistas • Energéticos: apelo jovens e adultos (injeção de ânimo instantânea) • R fi Refrigerantes continuam domínio t ti d í i • Chá: diferentes tipos e sabores Chá: diferentes tipos e sabores

MERCADO DE BEBIDAS NO MUNDO Mudanças em volume 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08Café -0.5% 1.6% 1.0% 1.6%Água engarrafada 7.2% 7 2% 7.1% 7 1% 6.1% 6 1% 5.6% 5 6%Bebidas esportivas 25.2% 10.6% 5.6% 1.5%Chá 2.2% 3.9% 3.3% 4.8%Refrigerantes 1.0% 4.2% 1.3% 3.3% Fonte: Beverage Marketing Corporation CAFÉ NÃO É O ÚNICO COM DEMANDA CRESCENTE!

MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS• US$ 4 7 bilhões em vendas (2008) US$ 4.7 bilhões em vendas (2008)• 37% América do Norte / 30% Ásia • Taxa de crescimento anual 14% (entre 2003 e 2008))• Marketing focado em jovens (homens) – estilo de vida ativo til d id ti – trabalho / estudo /esportes• Produtos oferecem múltiplos benefícios funcionais – Energia, vitaminas, minerais...

ÁGUA E CHÁ INOVAM• Mercado crescente de águas com sabores (e outros aditivos) ( ) – água não é mais somente água – consumidores com estilo de vida saudável• Chás em garrafa / lata – novos produtos / novos apelos novos produtos / novos apelos – alternativa ao refrigerante – chá verde – nutrientes / antioxidantes chá verde – nutrientes / antioxidantes

REFRIGERANTES• Domínio mundial – rápida expansão nos emergentes rápida expansão nos emergentes• Variedade de produtos (sabores) cobrindo q quase todos os tipos de público p p• Refrigerantes diet / light / zero – opção barata – energia• Preços imbatíveis• Alimento para renda baixa (complementa a Alimento para renda baixa (complementa a refeição)

OS PALCOS DO CRESCIMENTO: 3 MERCADOS• Mercados tradicionais (54%) – EUA, Europa e Japão• Mercados emergentes (18%) – Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.• Países produtores (29%) – Brasil, Índia, Indonésia, México, etc..

OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ100,0 82,5 70,4 80,0 64,9 61,3 60,0 36,7 32,3 40,0 26,1 22,9 17,6 17 6 20,0 0,0 00 2000 2008 2020 Mercados Tradicionais M d T di i i Países Produtores P í P d Mercados Emergentes M d E • Mercados tradicionais (1,3%) • Mercados emergentes (3,0%) • Países produtores (4,4%)

OS 3 MERCADOS AMANHÃ • Mercados tradicionais: diminui participação mas ainda importantes! • Mercados emergentes: crescimento superior a 3% aa? Mas como será? • Países produtores: grandes estrelas? SIM! (Brasil, Índia e Indonésia produzem Robusta)2008 2020 18% 18% 47% 28% 54% 35% Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICATIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??) ARÁBICA 74 66 62 50 ROBUSTA 26 34 38 50 ‐ Tendências mostram necessidade de Robusta para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...) ‐ A Aumenta participação do Robusta nas ligas t ti i ã d R b t li ‐ Qual o limite? Existe limite para o Conilon ou para cafés ruins?

PANORAMA DO CONSUMO MERCADOS TRADICIONAIS MERCADOS TRADICIONAIS Países Milhares de Taxa cresc. (%) ( )ConsumidoresCons midores sacas Europa 39,845 0,6 EUA 21,652 21 652 1,6 16 Japão 7,065 0,7 Total 68,562 ‐ EUA: maior consumidor mundial ‐ Alemanha: maior consumo da Europa ‐ Itália e França: grandes também

EUA• Média consumo: 20,237 mi• Crescimento médio: 1,6% Crescimento médio: 1,6%• Fatia do mercado mundial: 17,3%• Consumo per capita: 4,2 kg/capita Consumo per capita: 4 2 kg/capita• Mercado maduro e consolidado: – Café filtro (combinações): ‐2 66% Café filtro (combinações): ‐2,66% – Espresso (Hot/Ice): cresceu 154% – Volume total café: cresceu 26% Volume total café: cresceu 26% (de 2002 a 2009)

ALEMANHA• Média consumo: 9,141 mi• Crescimento médio: 1,0%• Fatia do mercado mundial: 7,8%• Consumo per capita: 6,7 kg/capita• Cresce a demanda pelo solúvel – Principalmente “3 em 1”• A volta do torrado e moído: – Monodose – Cresceu 25% entre (07/08) – 10% entre 2004/2008 10% entre 2004/2008

JAPÃO• Consumo médio: 7 mi sacas• Consumo per capita: 3,4 kg• Razões: – Casa de café japonesa – Estilo de vida ocidental – Novos produtos (RTD)

PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES EMERGENTES• População grande / crescendo rápido• Chá é bebida tradicional em muitos deles Chá é bebida tradicional em muitos deles• Solúvel é porta de entrada• Barreiras ao consumo do café: – culturais – econômicas• Café considerado um produto de luxo Café considerado um produto de luxo• Estilo de vida ocidental incentiva consumo• Expansão de redes de cafeterias

CONSUMO NOS EMERGENTES Mercados Milhares de Taxa cresc. (%) Emergentes sacasRússia 3,716 8,0Algeria 2,118 2,0Ucrânia 1,733 28,7Sérvia 680 0,6Coréia 1,665 3,3China 500 33,8 33 8TOTAL 25,565 5,5

RÚSSIA• 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita) 4 ilhõ d 2009 (1 3 k / it )• Consumo atrelado à renda• Chá consumido pelos mais velhos Chá consumido pelos mais velhos• Jovens (maior parte da população) café• Taxa de crescimento do consumo: ~ = 10 a 12% (1998 ‐ 2003) ~ = 4 a 6% (2004‐2009)• Mi Migração solúvel ã lú l T+M continua, lenta T+M ti l t• Cresce consumo liofilizado• T&M visto como gourmet visto como gourmet

LESTE EUROPEU• F Força motriz de aumento do consumo ti d t d nos mercados emergentes• Taxa de crescimento média de 11% Taxa de crescimento média de 11%• Cafés solúvel / bebidas à base de café• Destaques – Sérvia: 4,2 kg / capita – C á i 48k / Croácia: 4,8 kg / capita it – Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita• Mas volume total ainda pequeno Mas volume total ainda pequeno

CHINA• O “efeito China”...• Consumo futuro pode impactar a demanda p p mundial de café – 1,3 bilhão de habitantes – 300 milhões de “consumidores” – Cultura do chá – Café atrelado a estilo de vida (ocidental) – Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000‐2006) Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000 2006) – Possível importador de café em 2009

TENDÊNCIAS ‐ EMERGENTES

RESUMO: TENDÊNCIAS DE CONSUMO TENDÊNCIAS DE CONSUMO PAÍSES CONSUMIDORES• Consumo vai para dentro da casa• Sachês / cápsulas• A busca por cafés mais baratos – Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts• Solúvel como porta de entrada nos novos Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores

PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES PRODUTORES Milhares de Países produtores Taxa cresc. (%) sacas Brasil 18,000 3,3 Indonésia 3,300 8,0 México é i 2,200 2 200 7,1 Etiópia 1,800 1,2 Índia 1,500 1 500 5,5 55 América Central 1,400 Colômbia 1,200 , Vietnã 1,000 Outros 5,400 Total 36,703 4,36

PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ- Brasil- Colômbia- México- Costa Rica- El Salvador-Í Índia

O GIGANTESCO MERCADO BRASILEIRO‐ 19 milhões de sacas por ano‐ 2º maior consumidor mundial (provável 1º)‐ Mercado atingindo maturidade g‐ Recorde consumo: 4,81 kg/hab.‐ Como aproveitar o aumento de renda da classe C? p‐ Como inovar neste mercado?‐ E se atingirmos a maturidade? E se atingirmos a maturidade?

PROMOVENDO O CONSUMO – BRASIL MARKETING INSTITUCIONAL• Selo de pureza continua forte – 20 20 anos do selo d l – 500 empresas participantes – > 1.000 marcas têm o selo• Programa de Qualidade do Café (PQC) – educação e segmentação do mercado – consistência e garantia de qualidade – > 320 marcas participantes p p

AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL• Círculo do Café de Qualidade – programa de treinamento e d i capacitação – cafeterias, padarias, restaurantes (Horeca) ( )• Dia Nacional do Café – integrando o institucional com as marcas – 24 de maio

AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL• Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16” – assinada em 24/4/10 pelo Ministério da i d 24/4/10 l Mi i é i d Agricultura – inédita no mundo inédita no mundo – 3 anos de trabalho do setor privado (ABIC) + governo• Critérios rígidos para controlar a qualidade do café –t torrado d – torrado e moído

AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL• Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16”• Qualidade global da bebida – PQC – máximo 1% impureza – máximo 5% umidade – características sensoriais – nota mínima permitida = 4 (0 a 10) t í i itid 4 (0 10)• Análises feitas por fiscais do Ministério – Amostras aleatórias em supermercados l ó d – laboratórios independentes• Compras governamentais

AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO CONSUMO NO BRASIL CONSUMO NO BRASIL• Relações públicas...sempre! COMUNICAÇÃO COM MEMBROS É IMPRESCINDÍVEL

ÍNDIA (1,5 MILHÃO DE SACAS) (1 5 MILHÃO DE SACAS)• Grande potencial de aumento de consumo – 1,2 bilhão de habitantes – 200 milhões de “consumidores”• Explosão das cafeterias Explosão das cafeterias (Café Coffee Day)• Concorrência do chá Concorrência do chá• Consumo de solúvel cresce mais rápido• Programa de incentivo a pequenos torrefadores

MÉXICO (2,2 MILHÕES DE SACAS) Õ• Planeja dobrar o consumo de café Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita)• Renda disponível Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capita de refrigerante)• Café solúvel• Programa de promoção Programa de promoção desenhado pela P&A e AMECAFÉ ( (terceiro ano) )

COLÔMBIA (1,2 MILHÃO DE SACAS) (1,2 MILHÃO DE SACAS)• Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)• Programa de consumo começa em 2009 – indústria + FNC – preço e disponibilidade do café d bld d d fé• Cafeterias Juan Valdez – 125 lojas – Colômbia – (EUA / Chile / Equador / Espanha) (EUA / Chile / Equador / Espanha)

COSTA RICA (350 MIL SACAS) (350 MIL SACAS)• Consumo alto, porém estagnado (< 5 kg / capita) ( / )• Torrado + moído predomina Torrado + moído predomina• Ameaça do café torrefacto ç• Programa de consumo sendo desenhado g – indústria + ICAFÉ – falta café – comunicação institucional: café e saúde i ã i i i l fé úd

ÁFRICA (2,3 MILHÕES DE SACAS)• Etiópia: destaque no consumo – 1,5 kg / capita, mas... quase 2 milhões de sacas• Crescimento das cafeterias nos grandes centros – Dormans (Quênia): 11 lojas – Java House (Quênia): 9 lojas – A Thousand Cups (Uganda) A Thousand supermercado loja supermercado• Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi: Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi: tentando se organizar para um programa de consumo• África do Sul

VIETNÃ (1 MILHÃO DE SACAS) (1 MILHÃO DE SACAS)• Preocupados com o consumo interno• Governo decidido a organizar o setor• Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo

TENDÊNCIAS ‐ PRODUTORES

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL RESUMO‐ Os protagonistas, as tendências: Os protagonistas, as tendências: • Espresso • Máquinas domésticas • Solúvel • Cafés especiais • Cafés certificados Cafés certificados

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO• Os palcos: – Mercados tradicionais – Mercados emergentes – Países produtores

NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS ESPECIAIS• Um gigantesco e novo mercado em 10 anos• Consumo cresce –países emergentes/produtores• Hábito –mais arraigado mais arraigado –mais forte –em maior número de pessoas• A VOLTA DA QUALIDADE!

COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Marketing institucional não é fácil – Caso Colômbia • Requisitos básicos – União/Cooperação – A i ti i /C ti i Associativismo/Cooperativismo • Objetivo comum: aonde quero chegar? • Qual meu plano para chegar lá? Q l l h lá? • Estratégia e planejamento! • Ferramentas que ajudam: F t j d – Indicação geográfica – Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento

O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS‐ Agregação de valor: • com diferenciação com diferenciação • com qualidade • com rastreabilidade com rastreabilidade • com seriedade ‐ OPORTUNIDADE! • Mostrar os diversos produtos do Brasil!

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS• Repercussões positivas Repercussões positivas: – Acesso a novos mercados –P j t Projetam imagem da região i d iã – Aumenta competitividade dos produtores – Ci l Ciclo positivo de mudanças ii d d

EXEMPLOS DE INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO GEOGRÁFICAS NO MUNDO• Champagne (França)• Vinho do Porto (Portugal)• Presunto de Parma (Itália) Presunto de Parma (Itália)• Café de Colômbia• Café Blue Mountain (Jamaica)• Tequila (México) il ( é i )• Charutos (Cuba)

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL Vinhedos Café do Cerrado 2002 2005 Pampa Gaúcho Paraty 2006 2007• Couro do Vale dos Sinos (RS)• Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco• Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS) h d d ( l )• Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)• Café da Serra da Mantiqueira

MARKETING DE RELACIONAMENTO• Acesso a canal –iimportador d – torrador – cadeia de lojas d i d l j• Parceria – ganhos mútuos – transferência de prêmio• Fidelidade

EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado Q• Marketing da ORIGEM• Adequar expectativa / percepção qualidade /• Aproveitar certificações• Marketing de relacionamento• Não basta fazer qualidade é preciso vender qualidade Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade

O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo Henrique Leme

by Paulo Henrique Leme

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