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Novo mundo do café  - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2012-2013
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O Novo Mundo do Café. Grandes mudanças no panorama mundial de café (Produção e Consumo) marcaram o ano de 2012 com reflexos na atual crise de preços (2013-2014).

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  • 1. O NOVO MUNDO DO CAFÉ Paulo Henrique Leme Universidade Federal de Lavras phleme@dae.ufla.br
  • 2. A LONGA CRISE… E A NOVA CRISE • • • • 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER Saídas: – Investir em tecnologia de manejo/ colheita – Aumentar a produtividade / renovar a lavoura • Ou aumentar a qualidade e diversificar – Tecnologia do cereja descascado (CD) • Ou investir em marketing para agregar valor
  • 3. MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL
  • 4. IMPACTO NO EQUILÍBRIO
  • 5. CONSUMO: CRESCIMENTO CONSISTENTE 2,7% aa
  • 6. O FUTURO É PROMISSOR  E TAMBÉM PREOCUPANTE… 194 + 27,7 mi 184 174 PELO MENOS… + 41,8 mi 185,5 175,8 166,6 164 157,8 154 + 23,8 mi 144 134 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 1,50% 2,50% 2,00% 3,00%
  • 7. UM GIGANTESCO MERCADO • 42 mi de sacas a mais em 10 anos • Algumas perguntas pertinentes: – Quem irá fornecer este café? – Quais os tipos/ qualidades de café? – Onde ocorrerá este crescimento? – Como será este consumo? – Quais as tendências que dominarão este  novo mercado?
  • 8. PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante • Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem  ser por motivos climáticos ou naturais.  • O mundo possuía café em estoque para apenas três meses  de consumo. • Os cafés centro‐americanos e o colombiano se encontravam  em dificuldades de produção  – abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em  especial para o cereja descascado.  • O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais  para aumentar significativamente sua produção de café  Robusta...
  • 9. PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante • E do lado do consumidor? Imagens emblemáticas
  • 10. AS GRANDES TENDÊNCIAS CONTINUAM! ESPRESSO MÁQUINAS  DOMÉSTICAS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS SOLÚVEL CAFETERIAS
  • 11. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS • Mercados tradicionais (51%) – EUA, Europa e Japão • Mercados emergentes (19%) – Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc. • Países produtores (30%) – Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.
  • 12. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS • Mercados tradicionais • Mercados emergentes • Países produtores
  • 13. MÁQUINAS DOMÉSTICAS • Levando a venda por dose para dentro de casa • Preço acessível com conveniência  • Garantia de qualidade • Multiuso com grande variedade • Filtro / espresso • O fenômeno NESPRESSO: ‐ Forte expansão: (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano) +Robusta
  • 14. QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING • KAZAAR– edição especial Nespresso • 70% Robusta! • ~60% conilon • ~10% robusta lavado Guatemala • ~30% arábica • Kazaar + leite
  • 15. DOSE ÚNICA ‐ Grande crescimento • mercados maduros • mercados novos ‐ Mais garantia de qualidade ‐ Praticidade ‐ Diversas preparações • cappuccino • latte macchiato • outros +Robusta
  • 16. A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL • Praticidade com baixo custo • Porta de entrada nos mercados novos e  emergentes • Crescimento do liofilizado: + qualidade • Produtos novos e sofisticados ‐ certificados/“especiais” • Bebidas prontas para beber (RTD) ‐ Latinhas com café ‐ Base é o extrato líquido CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!  +Robusta
  • 17. CAFÉS ESPECIAIS • Crescimento persistente em vários mercados • Gerar um alto valor para o consumidor: ‐ Envolver o cliente ‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara • Mensagem consistente ‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final • Oferta consistente também é muito importante • Qualidade + Origem  Consumidor final IDENTIDADE DO CAFÉ
  • 18. Identidade              + IDENTIDADE E QUALIDADE Vietnã Jamaica Guatemala Colômbia Costa Rica Honduras Nicarágua Índia Indonésia Sul de Minas Cerrado Mogiana  Paulista ‐ Quênia ‐ Qualidade  +
  • 19. CAFÉS CERTIFICADOS • Cafés diferenciados • Por atributos ligados à produção: ‐ Orgânicos, comércio justo, sustentáveis • Agregação de valor depende do apelo e percepção  do consumidor • Importante ferramenta de gestão para produtor! • Alta fidelização dos consumidores: crise mundial • Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA BRASIL É A MAIOR FONTE DE CAFÉS  SUSTENTÁVEIS DO MUNDO
  • 20. TENDÊNCIAS INTERESSANTES • Do lado do consumo, as tendências eram positivas, pois  apesar da crise mundial, o consumo de café seguia  crescendo nos países produtores, emergentes, e estável nos  tradicionais consumidores.  • O consumo de cafés gourmet e certificados também crescia,  e a indústria mundial sinalizava a necessidade de obter  maiores volumes de cafés sustentáveis em um curto prazo  de tempo.  • Pois bem, alguma coisa deu errado...
  • 21. UM OLHAR CRÍTICO • Devemos olhar o passado recente com crítica • Necessitamos de informações de qualidade • Uma má interpretação, e uma incapacidade de enxergar o  óbvio fizeram com que muitas pessoas ficassem sem poder  explicar os motivos pelos quais os preços do café não  subiram, e mesmo caíram em 2012.
  • 22. UM OLHAR CRÍTICO • Velha incompreensão da importância dos consumidores  finais na cadeia do café.  • Sim, o mercado cafeeiro global é dominado por 4 ou 5  grandes indústrias que ditam as regras do mercado. Sim,  estamos “distantes” dos consumidores finais. Sim, o mundo  está enfrentado uma crise financeira de ordem global.  • Porém, se a composição dos blends de café mudou ou se  novos produtos ganharam seu espaço, como as cápsulas de  café, isto ocorreu com a anuência dos consumidores finais. 
  • 23. MUDANÇA DA INDÚSTRIA • O consumo de café não estaria crescendo  mais se a qualidade geral dos produtos  fosse melhor?  • A força da indústria: – A transformação do café – O milagre da multiplicação de cafés  especiais!
  • 24. ROBUSTA OCUPA ESPAÇO • Aumento da participação do Robusta nos blends nos  mercados tradicionais (EUA e Europa) – Vietnã se tornou grande fornecedor. – Inclusive da Itália e Suíça. • No mercado nacional, o Conilon representa, no mínimo, de  50 a 60% das 21 milhões de sacas consumidas no Brasil.  • Nos emergentes, o café solúvel e as bebidas prontas para  beber (latinhas e caixinhas) são as vedetes do consumo.  • Em ambos os casos, a base é o Robusta.
  • 25. E O CONCEITO DE QUALIDADE? • O conceito de qualidade se refere única e exclusivamente  aos agradáveis sabores e aromas de um bom café Arábica. • Neste caso, erramos. Os conceitos de qualidade que mais  atenderam ao mercado consumidor foram praticidade  (solúvel), conveniência (cápsulas) e preços competitivos.  • O Arábica brasileiro ficou “caro” demais para a indústria.  • Com certeza, não soa bem aos nossos ouvidos...
  • 26. ANÁLISES CEGAS... • Tudo isto seria relevado se do outro  lado da equação houvesse,  realmente, a falta de café.  • O segundo fato que “cegou” as  análises de 2012.  • Os dados consolidados pela OIC das  exportações de 2012 assustam... 
  • 27. ANÁLISES CEGAS... • O Vietnã saltou suas exportações de 2011 para 2012  simplesmente de 17 para 25 milhões de sacas  aproximadamente ! • Sim, foram 8 milhões de sacas a mais no mercado  mundial.  • Aproximadamente 30% do total exportado pelo Brasil em  2012. É muita coisa. 
  • 28. UM IMPACTO ROBUSTO!
  • 29. RESULTADO: DIFERENCIAIS DIMINUEM • Relação Arábica vs Robusta • Quase 100% de redução
  • 30. VOLUME VS VALOR DAS EXPORTAÇÕES Volume Valor 2011    2012  % mudança 2011    2012  % mudança Suaves Colombianos Outros suaves Naturais Brasileiros Robustas TOTAL 8,8       8,3        ‐5,6% 3,2       2,5      ‐23,7% 26,1    27,4         5,3% 8,0       6,9      ‐13,7% 32,2    30,8        ‐4,3% 8,6       7,1      ‐17,8% 37,5    46,6       24,1% 5,1       6,1       19,9% 104,6  113,1         8,2% 24,9    22,5        ‐9,6% Volume em milhões de sacas; valores em  bilhões de US$
  • 31. A INDÚSTRIA MUDA SUA ESTRATÉGIA • Feitiço contra o feiticeiro: – Em 2011: Suaves substituídos por naturais/CDs brasileiros... – Em 2012: Naturais brasileiros por Robustas! • Fontes extraoficiais afirmam que traders internacionais  chegaram a oferecer no mercado um blend “Brasil sintético”,  ou uma mistura de aproximadamente 80% de Robusta com  20% de café Arábica centro‐americano.  • Um horror para o paladar e para o mercado.
  • 32. 2012: PARADIGMAS QUEBRADOS • Indústria internacional trabalha agora com estoques baixos,  sem impactos imediatos nos preços globais, como qualquer  analista poderia imaginar.  – Tecnologia e logística • O Robusta já ocupa 50% da produção e do consumo  mundial.  • A bienalidade da produção brasileira é história (pelo menos  até a próxima geada ou seca generalizada).  • Existem sim Robustas de qualidade. 
  • 33. 2012: PARADIGMAS QUEBRADOS • O poder de produção do Vietnã foi subestimado mais uma  vez...  • De normal, apenas o fato de que o Brasil falhou em suas  análises mais uma vez, por simples falta de organização de  dados e planejamento.
  • 34. CAMINHOS ESTRATÉGICOS • O que nos resta?  • São duas as linhas  estratégicas para este  momento...
  • 35. CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1 • Iniciar uma “revolução do Arábica”, em termos de  marketing, posicionamento e de estratégias dentro da  lavoura (mecanização, irrigação, etc.).  • Usar uma comunicação literalmente agressiva, atacando o  Robusta e o Conilon e levando aos consumidores finais as  vantagens e diferenciais do café Arábica em relação ao  concorrente.  • Vantagens: união do Arábica, união do Sul de Minas. • Ações?
  • 36. CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1 • Desvantagem: uma estratégia agressiva, cara em recursos e  desgastante em termos políticos.  • Funciona atacar o Robusta? O que é Robusta? • O que é Arábica?
  • 37. CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2 • Buscar na organização e na política saídas inteligentes para  fortalecer a cafeicultura brasileira como um todo, incluindo  aí a indústria torrefadora nacional e os produtores de  Conilon do Brasil.  • Exemplo: a inflação e o cafezinho... • Melhorar a qualidade e a competitividade do Conilon brasileiro visando competir com o Vietnã nas exportações  • Opção sem volta: – Fazer a “revolução do Arábica” dentro da lavoura de montanha
  • 38. AUMENTO DO CAFEZINHO NÃO INTERESSA!
  • 39. CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2 • Desenvolver, de forma muito comprometida, uma  plataforma de exportação de café torrado, torrado e moído e  solúvel, à base de muitos subsídios e proteção  governamental • Posicionar as origens brasileiras em mercados específicos,  adequados às características de nossos cafés • Posicionar o Brasil como plataforma mundial no  fornecimento de cafés sustentáveis (e contar ao mundo que  produzimos assim)... 
  • 40. CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2 • Pois bem, está uma estratégia que requer mais  neurônios, com muito esforço político e  articulação. • Vantagem: união dos cafeicultores brasileiros • Certo ou errado, sonhos ou pesadelos, o fato é  que existe um “novo mundo do café”, e  precisamos nos adequar à sua estrutura para  mudar seus rumos novamente
  • 41. IDENTIDADE + QUALIDADE
  • 42. IDENTIDADE + QUALIDADE ORIGENS Regiões e micro‐regiões Fazendas CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS Alta qualidade Sustentabilidade
  • 43. E O CAFÉ DE MINAS GERAIS? • Potencial? – Prêmios de qualidade – História – Produtores competentes • Cidades receptivas – turismo – Unificar ações – benefício coletivo – valorização Chapadas de Minas Matas de Minas Sul de Minas... Sul de Minas... Matas de Minas Chapadas de Minas Cerrado... Cerrado... Cerrado... Sul de Minas... Matas de Minas Cerrado... Chapadas de Minas Sul de Minas...
  • 44. E O CAFÉ DE MINAS GERAIS? • Potencial? – Prêmios de qualidade – História – Produtores competentes • Cidades receptivas – turismo – Unificar ações – benefício coletivo – valorização Chapadas de Minas Matas de Minas Sul de Minas... Sul de Minas... Matas de Minas Chapadas de Minas Cerrado... Cerrado... Cerrado... Sul de Minas... Matas de Minas Cerrado... Chapadas de Minas Sul de Minas...
  • 45. EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar  • Marketing de nossas ORIGENS • Adequar expectativa / percepção qualidade • Aproveitar certificações, cafés diferenciados • Marketing de relacionamento • Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!

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