Marketing e qualidade   desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme
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Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme

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Analisando o marketing e as tendências do agronegócio brasileiro.

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Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme Presentation Transcript

  • 1. AGRONEGÓCIO E OPORTUNIDADES DE  TRABALHO NA ÁREA DE MARKETING E  NEGÓCIOS NO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO Prof. Paulo Henrique Leme Universidade Federal de Lavras phleme@dae.ufla.br
  • 2. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ Revolução na virada do milênio ‐ Expandimos produção ritmo forte ‐ Chave: produtividade e tecnologia ‐ Participação do Brasil agronegócio mundial passou de 4,9% para mais de 7,9% em 2011 ‐ Valor exportações: 20 bi para 79 bi em 2012
  • 3. PARTICIPAÇÃO AGRÍCOLA NO COMÉRCIO MUNDIAL
  • 4. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO Exportações do agronegócio brasileiro Principais destinos Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC
  • 5. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ 1ª GRANDE OPORTUNIDADE! COMÉRCIO EXTERIOR ‐ Requisito: • Ser global • Multi-línguas • Conectado
  • 6. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ Importância da tecnologia • Desenvolvimento • Adoção ‐ Produtividade
  • 7. PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS Produção Área Plantada 90/91 - 09/10 147,1% 08/09 - 09/10 5,9% 144,1 90/91 - 09/10 26,4% 08/09 - 09/10 0,5% 123,2 45,8 milhões de ha foram preservados 81,1 73,6 68,4 68,3 82,4 78,4 135,2 131,8 100,3 76,0 122,5 119,1 143,1 114,7 96,8 83,0 57,9 47,4 47,7 07/08 08/09 47,9 46,2 06/07 09/10* 47,9 40,2 01/02 05/06 37,8 00/01 49,1 37,8 99/00 04/05 36,9 98/99 47,4 35,0 97/98 03/04 36,6 96/97 43,9 37,0 95/96 02/03 38,5 94/95 35,6 92/93 39,1 38,5 91/92 93/94 37,9 90/91 76,6 PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6% 1,53 Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1% 2,99 Fonte: GV Agro
  • 8. PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS
  • 9. PECUÁRIA BRASILEIRA
  • 10. 700 Foram preservados  7,5 milhões de hectares 600 16 500 12 400 Produção (milhões de t) milhões de toneladas 20 300 8 Área Preservada** 200 4 67,8 Área Plantada (milhões de ha) 1,7 100 2009 * 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1985 1980 0 1975 0 1970 milhões de ha Cana-de-Açúcar: Evolução da Produtividade Fonte: GV Agro
  • 11. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ Apesar do crescimento total ‐ Plataforma de exportação continua igual ‐ Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café
  • 12. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
  • 13. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
  • 14. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO ‐ Diversificar a pauta de produtos/ Buscar novos mercados ‐ Tecnologia da pesquisa para o campo ‐ SUSTENTABILIDADE!!!! ‐ Logística – transportes ‐ Câmbio desfavorável às exportações ‐ Distorções no comércio internacional – subsídios, “barreiras” às importações ‐ IMAGEM NEGATIVA DO SETOR
  • 15. MAS…. O QUE É... SUSTENTABILIDADE?
  • 16. CADEIA PRODUTIVA ‐ Marketing no agronegócio • Compreender a cadeia CONSUMIDOR COMÉRCIO INDÚSTRIA PRODUTOR • Melhorar a comunicação entre os elos
  • 17. NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS ‐ Individualidade / ser diferente ‐ QUALIDADE • Melhor possível • Segurança alimentar ‐ RASTREABILIDADE ‐ SUSTENTABILIDADE
  • 18. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ 2ª GRANDE OPORTUNIDADE! ENTENDER NOVOS CONSUMIDORES ‐ Requisito: • Inteligência competitiva • Visão de mercado • Levar informação ao longo da cadeia • Entender seus anseios e desejos!!
  • 19. QUALIDADE: A VISÃO DO MARKETING ‐ Excelência: o melhor ‐ Valor: materiais caros, raridade ‐ Conformidade: atender padrão ‐ Regularidade: uniformidade / tempo ‐ Adequação ao uso: perfeição
  • 20. QUALIDADE ‐ Definição: “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”
  • 21. EXPECTATIVA DE QUALIDADE ‐ Expectativa vs percepção de qualidade QUALIDADE PERCEBIDA Expectativa do  consumidor Percepção do  consumidor
  • 22. EXPECTATIVA DE QUALIDADE PRODUTO DO AGRONEGÓCIO ‐ Qual a expectativa de comprador? ‐ Qual a percepção de qualidade do comprador? ‐ Como deixar a percepção = expectativa ‐ Como ELEVAR expectativa / percepção???
  • 23. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO ‐ Expectativa depende do conceito de qualidade ‐ O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR? ‐ Exemplo: frutas fresh cut
  • 24. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO ‐ Depende de: DIFERENCIAÇÃO ‐ Porquê diferenciar? • Alta Competitividade • Consumidores mais exigentes • Desregulamentação de mercados
  • 25. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO ‐ Como assegurar: • Qualidade • Sustentabilidade • Rastreabilidade? ‐ Ferramentas: • Certificação • Gestão da qualidade
  • 26. VISÃO DE  QUALIDADE Produtor Busca atender... Expectativa de qualidade Consumidor Compra o produto... Expectativa – Percepção = QUALIDADE PERCEBIDA do Consumidor Qualidade do Produto Percepção de qualidade Visão de qualidade do consumidor do Consumidor Sinal de Qualidade Qualidade do Processo 3 Pilares da Qualidade Certificação 3° Parte Padronização Conformidade com padrões “Selo de Pureza” “Efeito Iceberg” Custos para a empresa $
  • 27. PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PRODUTO • • • • • Padrão de qualidade: definir claramente Defeitos ou atributos positivos? Qualidade mínima Mapa da qualidade Consistência na entrega Qualidade do Produto Sinal de Qualidade Qualidade do Processo
  • 28. PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PROCESSO • • • • • • Respeitar normas técnicas Aspectos sociais Segurança alimentar Respeito ao meio-ambiente Controlar custos / gestão Rastreabilidade Qualidade do Produto Sinal de Qualidade Qualidade do Processo
  • 29. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ 3ª GRANDE OPORTUNIDADE! GESTÃO DA PRODUÇÃO ‐ Requisito: • Visão de cadeia • Controle de custos • Convencer agricultores • Adaptar / criar ferramentas de gestão
  • 30. PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE • Comunicar a qualidade: efeito iceberg • Complexo transmitir valores • Tempo de compra do consumidor: segundos • Embalagem • Marca ou certificado? Qualidade do Produto Sinal de Qualidade Qualidade do Processo
  • 31. PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE • Comunicar a qualidade: efeito iceberg Marca! Esforço do produtor
  • 32. PILARES DA QUALIDADE FATORES CRÍTICOS • • • • Padrão de qualidade Rastreabilidade Necessidade de comprovar qualidade MARCA vs CERTIFICAÇÃO Qualidade do Produto Sinal de Qualidade Qualidade do Processo
  • 33. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA! CERTICADOS VS. MARCAS COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
  • 34. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA! • Poder da cadeia • Produtor • Indústria • Ou varejo? • Mente do consumidor • Mostrar • Qualidade • Credibilidade • Sustentabilidade
  • 35. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE ‐ Marketing e / é agregação de valor ‐ Tendências de mercado ‐ Posicionamento estratégico ‐ Valorizar a ORIGEM! ‐ Porquê?
  • 36. O QUE É UMA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA? ‐ Mecanismo de proteção ‐ Indica um produto original, que possui história, forma de produção, características do local de origem ‐ Boa reputação no mercado ‐ Inspira confiança no cliente / consumidor
  • 37. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA ‐ Representa: • Cultura / Tradição • Reputação • História • Terroir ‐ Portanto deve ser preservada: • registro • marketing • administração • controle
  • 38. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO ‐ Champagne (França) ‐ Vinho do Porto (Portugal) ‐ Presunto de Parma (Itália) ‐ Café de Colômbia ‐ Café Blue Mountain (Jamaica) ‐ Tequila (México) ‐ Charutos (Cuba)
  • 39. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs Café do Cerrado Vinhedos 2002 2005 Pampa Gaúcho 2006 Paraty 2007
  • 40. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs Uva e Manga Couro 2010 2010 Café 2011 Vinhos Pinto Bandeira ‐ RS 2011
  • 41. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs Doces Capim dourado 2011 Panelas de Barro 2011 Queijo Serro ‐ MG 2011 2011
  • 42. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs Vales da Uva Goethe Peças artesanais em estanho de São  João del Rei (MG) (signo distintivo nominativo)  2011 Norte Pioneiro do Paraná 2011 2012 2012
  • 43. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
  • 44. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - DOs Arroz Camarão 2011 2011 2012
  • 45. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS - Agregação de valor: • com diferenciação • com qualidade • com rastreabilidade • com seriedade - OPORTUNIDADE! • Mostrar os diversos produtos do Brasil!
  • 46. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM ‐ Transmite características emblemáticas ‐ Garante origem / controla “produto viajante” ‐ Permite rastreabilidade
  • 47. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS ‐ Repercussões positivas: • Acesso a novos mercados • Projetam imagem da região • Aumenta competitividade dos produtores • Ciclo positivo de mudanças
  • 48. IDENTIDADE + QUALIDADE
  • 49. IDENTIDADE + QUALIDADE ORIGENS Regiões e micro-regiões Fazendas CAFÉS ESPECIAIS Alta qualidade CAFÉS CERTIFICADOS Sustentabilidade
  • 50. E O CAFÉ DE MINAS GERAIS? Matas de Minas Chapadas de Minas Chapadas de Minas ‐ Potencial? • Prêmios de qualidade Sul de Minas... Sul de Minas.. Matas de Minas • História Cerrado... Cerrado... • Produtores competentes ‐ Cidades receptivas – turismo Cerrado... Sul de Minas... Matas de Minas • Unificar ações Cerrado... Chapadas de Minas • benefício coletivo Sul de Minas... • valorização
  • 51. E O CAFÉ DE MINAS GERAIS? Matas de Minas Chapadas de Minas Chapadas de Minas ‐ Potencial? • Prêmios de qualidade Sul de Minas... Sul de Minas.. Matas de Minas • História Cerrado... Cerrado... • Produtores competentes ‐ Cidades receptivas – turismo Cerrado... Sul de Minas... Matas de Minas • Unificar ações Cerrado... Chapadas de Minas • benefício coletivo Sul de Minas... • valorização
  • 52. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ 4ª GRANDE OPORTUNIDADE! GESTÃO DA GOVERNANÇA ‐ Requisito: • Habilidade política • Associativismo • Visão da cadeia • Comércio exterior
  • 53. MARKETING DE RELACIONAMENTO ‐ Acesso a canal • importador • torrador • cadeia de lojas ‐ Parceria • ganhos mútuos • transferência de prêmio ‐ Fidelidade
  • 54. IMAGEM DO AGRONEGÓCIO: O AGRO E A INFLAÇÃO
  • 55. EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado ‐ Marketing da ORIGEM ‐ Adequar expectativa / percepção qualidade ‐ Aproveitar certificações ‐ Marketing de relacionamento ‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
  • 56. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ‐ GRANDE OPORTUNIDADE! AGRONEGÓCIO ‐ Onde? • Dentro da porteira • Fora da porteira • Indústria • Varejo • Marketing • Planejamento estratégico