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A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - Paulo Henrique Leme
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A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - Paulo Henrique Leme

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O mundo do café passou por uma "revolução da qualidade", tanto nos mercados consumidores quanto nos países produtores, especialmente no Brasil. …

O mundo do café passou por uma "revolução da qualidade", tanto nos mercados consumidores quanto nos países produtores, especialmente no Brasil.

Entenda melhor essa história!

phleme@peamarketing.com.br

*se quiser uma cópia, é só pedir!

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Transcript

  • 1. MARKETING DO CAFÉMARKETING DO CAFÉ Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional
  • 2. MARKETING DO CAFÉ• Um mercado em transformação: – A li d Analisando os fatos importantes da última década f i d úl i dé d• Projetando o futuro do consumo• Tendências do consumo T dê i d• A revolução da qualidade• As estratégias para obter sucesso neste novo  é b mercado
  • 3. O MUNDO DO CAFÉ MUDOU• Café NÃO é tudo igual!• Brasil continua principal ator, mas... p p ,• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação• Novas tendências de consumo ganham força g ç – Sustentabilidade,  pertencimento, praticidade... p ç• Importantes mudanças internas – Qualidade com identidade! – Em várias frentes...
  • 4. A CRISE• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças ç ç• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER• Saídas: – Investir em tecnologia de manejo/ colheita – Aumentar a produtividade / renovar a lavoura• Ou aumentar a qualidade e diversificar – Tecnologia do cereja descascado (CD)• Ou investir em marketing para agregar valor
  • 5. MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL14512510585654525 5‐15 Balanço Consumo Mundial Produção Mundial
  • 6. IMPACTO NO EQUILÍBRIO80,070,060,050,040,030,030 020,010,0 , 0,0 2000/01  2001/02  2002/03  2003/04  2004/05  2005/06  2006/07  2007/08  2008/09  2009/10 2010/11 ESTIMATIVA ESTOQUES Brazil  Outros Países Exportadores Importadores
  • 7. PANORAMA : ESCASSEZ DE CAFÉS DE QUALIDADE• Sem estoques de cafés de qualidade• Problemas com nossos concorrentes: bl – Colômbia – A é i C t l( América Central (escassez dos suaves lavados) d l d )• Aumento da demanda de cafés diferenciados/ especiais• P i Pois os mercados consumidores mudaram d id d• Novas tendências de consumo confirmam.... REVOLUÇÃO DA  QUALIDADE
  • 8. E O CONSUMO? CRESCIMENTO CONSISTENTE 137140 129 132 131 134 120 121 124120 106 110 111 114100 2,5% aa80604020 0
  • 9. O FUTURO É PROMISSOR  E TAMBÉM PREOCUPANTE…194 + 27,7 mi 185,5184174 PELO MENOS… + 41,8 mi 175,8 166,6164 157,8154144 + 23,8 mi134 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 1,50% 2,50% 2,00% 3,00%
  • 10. REVOLUÇÃO DA QUALIDADE• 42 mi de sacas a mais em 10 anos• Algumas perguntas pertinentes: Algumas perguntas pertinentes: – Quem irá fornecer este café? – Quais os tipos/ qualidades de café? Quais os tipos/ qualidades de café? – Onde ocorrerá este crescimento? –CComo será este consumo? á t ? – Quais as tendências que dominarão este  novo mercado? novo mercado?
  • 11. AS GRANDES TENDÊNCIAS ESPRESSO MÁQUINAS  DOMÉSTICAS É CAFÉS CAFÉS ESPECIAIS CERTIFICADOSSOLÚVEL Ú CAFETERIAS
  • 12. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS• Mercados tradicionais (53%) – EUA Europa e Japão EUA, Europa e Japão• Mercados emergentes (17%) – Leste Europeu (Rússia) China Coréia Austrália etc Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.• Países produtores (30%) – Brasil, Índia, Indonésia, México, etc. Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.
  • 13. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS • Mercados tradicionais • Mercados emergentes Mercados emergentes • Países produtores2000 2010 25% 15% 30% 17% 60% 53%
  • 14. ESPRESSO• Forma de preparo que mais cresce no mundo• Carro chefe do consumo fora de casa Carro chefe do consumo fora de casa• Incentivo à venda por xícara• Maior garantia de qualidade• Maior qualidade  maior preço• Bebidas à base de espresso ‐ Hot / Iced espresso Hot / Iced• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um  espresso de qualidade! espresso de qualidade!
  • 15. CAFETERIAS• Socialização do hábito• O “terceiro lugar” g• Apelo aos jovens• “evangelização” evangelização ‐ Cappuccino  filtro  espresso Café vendido por dose ($)• C fé did d ($)• O fenômeno Starbucks...• Contra‐ataque: McCafé – Dunkin Donuts
  • 16. MÁQUINAS DOMÉSTICAS• Levando a venda por dose para dentro de casa•P Preço acessível com conveniência  í l iê i• Garantia de qualidade• Multiuso com grande variedade• Filtro / espresso Filtro / espresso• O fenômeno NESPRESSO: ‐ Forte expansão: (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
  • 17. QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING• KAZAAR– edição especial Nespresso• 70% Robusta! • ~60% conilon • ~10% robusta lavado Guatemala • ~30% arábica 30% arábica• Kazaar + leite
  • 18. A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL• Praticidade com baixo custo• P Porta de entrada nos mercados novos e  d d d emergentes• Crescimento do liofilizado: + qualidade Crescimento do liofilizado: + qualidade• Produtos novos e sofisticados ‐ certificados/“especiais” certificados/ especiais• Bebidas prontas para beber (RTD) ‐ Latinhas com café ‐ Base é o extrato líquido CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!  CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!
  • 19. CAFÉS ESPECIAIS• Crescimento persistente em vários mercados• Gerar um alto valor para o consumidor: Gerar um alto valor para o consumidor: ‐ Envolver o cliente ‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara Diferenciação clara: qualidade na xícara• Mensagem consistente ‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final• Oferta consistente também é muito importante Qualidade + Origem  Consumidor final• Qualidade + Origem  Consumidor final IDENTIDADE DO CAFÉ
  • 20. CAFÉS ESPECIAIS II O quê nos diz o consumidor dos EUA? O quê nos diz o consumidor dos EUA?• Qualidade é essencial e abre portas• Diferenciação é chave• Origem = ferramenta de marketing Origem = ferramenta de marketing• Sustentabilidade é demanda básica: ‐ certificada ou não!• Estreitar relacionamento: compradores e varejo
  • 21. IDENTIDADE E QUALIDADE Jamaica Guatemala de              + Vietnã Colômbia Honduras Costa Rica Nicarágua Índia Indonésia entidad Sul de Minas CerradoIde Mogiana  Paulista Quênia‐ ‐ Qualidade  +
  • 22. CAFÉS CERTIFICADOS• Cafés diferenciados• Por atributos ligados à produção: ‐ Orgânicos, comércio justo, sustentáveis•A Agregação de valor depende do apelo e percepção  ã d l d d d l ã do consumidor•I Importante ferramenta de gestão para produtor! t t f t d tã d t !• Alta fidelização dos consumidores: crise mundial• Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA BRASIL É A MAIOR FONTE  É DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS  DO MUNDO
  • 23. REVOLUÇÃO DA QUALIDADE• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?• d i i iã ? Como pode aproveitar as existentes ou que virão?• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura• Mudaram por necessidade: – Regiões Associações – A i õ – Produtores individualmente• S Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil t ã l lid d h B il
  • 24. EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL• Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990‐1995)• 5 a 7 milhões em 2010• Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?• Economia no processamento: 5 a 10% Economia no processamento: 5 a• Diferencial de preço crescente• Hoje: alta demanda por maquinário• Possibilidade de entrega no contrato C • CD / despolpado (março 2013)
  • 25. SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE‐NY DIFERENCIAL QUALIDADE DO CAFÉ (US centavos/lb) Especial +25 Cereja Descascado (CD) +5/+10 Fine Cup +2 Good Cup -8/-10 • Ganhos substanciais no CD (e lavados) • Oportunidades em especiais e diferenciados
  • 26. MARKETING E DIFERENCIAIS• Diferenciais de preço no mercado mundial• Refletem:  Quênia +80 – Qualidade Colômbia +49 – Disponibilidade Costa Rica +48 – Demanda e... Guatemala +46 Peru +37 MARKETING Nicarágua +38 México +32 Sumatra +31 Diferenciais no mercado... El Salvador +37 (US cents/lb) BR Especial +25 BR CD +5/+10 BR Fine Cup +2 BR Good Cup ‐8/‐10
  • 27. GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS ESPECIAIS +25 - Qualidade - Fid lid d Fidelidade - Consistência B2C +5/+10 5/ 10 DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B 0 COMERCIAIS ‐15/20
  • 28. COMO SE APROXIMAR DO CONSUMIDOR FINAL? PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR• Qualidade Q• Marketing + branding• IDENTIDADE• Além do café verde: Além do café verde: – industrialização 10% do preço final do café (xícara) / / – distribuição chocolate equivale à matéria-prima q p – varejo APROXIMAR DO CONSUMIDOR
  • 29. A IMPORTÂNCIA DE CHEGAR AO CONSUMIDOR FINAL• O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS” O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS” – produtores: volume crescendo devagar – consumidores: volume crescendo rápido consumidores: volume crescendo rápido• A EXPLICAÇÃO – “gap” de percepção da qualidade gap de percepção da qualidade – produtores • escala de classificação / atributos físicos escala de classificação / atributos físicos • escala SCAA – Consumidores • apresentação do produto • descrições sensoriais
  • 30. PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO• A Agregação de valor concentrado na ponta do  ã d l t d t d consumidor – Ponta do consumidor Ponta do consumidor  • alta agregação de valor • grande crescimento grande crescimento – Ponta do produtor  g g ç • baixa agregação de valor • pequeno crescimento• Transformação de cafés comerciais em  ç “especiais” COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA? ‐ Marketing ‐ Identidade ‐ Relacionamento
  • 31. OPORTUNIDADE: CAFÉS DIFERENCIADOS• Escassez de suaves ESPECIAIS• Demanda por cafés sustentáveis Demanda por cafés sustentáveis - Q lid d Qualidade• Aumenta a demanda por diferenciados - Fidelidade - Consistência – grandes volumes grandes volumes B2C – qualidades consistentes DIFERENCIADOS – fornecedores confiáveis Starbucks Illy Starb cks – Ill Nespresso Dunkin’ Donuts GRANDE OPORTUNIDADE Mc Cafe (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B COMERCIAIS
  • 32. OPORTUNIDADE: VALORIZAR NOSSAS ORIGENS• “single origin”• Os cafeicultores empreendedores!• Investimento alto em qualidade dentro  da porteira• Integração vertical completa: – Fazenda  Torrefação• Desbravando o mercado interno de cafés  especiais• Lutando pelo mercado externo... – APEX + ABIC
  • 33. OPORTUNIDADE:  PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO  DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS • Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI) – 2008: US$ 36 mi 2008: US$ 36 mi – 2009: US$ 30 mi – 2010: US$ 22 mi • Importação pequena (de algumas qualidades) é  essencial para aumentar competitividade • Grandes torrefadores / marcas buscam: – disponibilidade de matéria‐prima (Arábica / Robusta)  de várias qualidades e várias origens  – manutenção de “blends” bem sucedidos em seus  mercados
  • 34. OPORTUNIDADE:  PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE  CAFÉS INDUSTRIALIZADOS CAFÉS INDUSTRIALIZADOS• Brasil seria a plataforma ideal – mas sem a possibilidade de importar café verde – perdemos espaço para México, Colômbia, etc.• Exportamos café verde que depois importamos com  grande valor agregado!!! – Suíça (Nespresso) Suíça (Nespresso) – Reino Unido (Dolce Gusto) – Itália (Illy e Lavazza )  – EUA (Starbucks)
  • 35. CASO COLÔMBIA CASO COLÔMBIAMARKETING DA QUALIDADE
  • 36. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE • Lição de casa: estratégia de afirmação do café (1927‐1959) – café com padrão mínimo de qualidade – garantir consistência nos embarques garantir consistência nos embarques • Posicionamento: estratégia de diferenciação do café (1959‐2001) – posicionar o café da Colômbia como produto superior – assegurar demanda contínua pela origem • 1959: nascimento de Juan Valdez – refletia como o café era cultivado no país refletia como o café era cultivado no país – criava um sentimento de identidadeJUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMAJUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA                        LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING PROMOVER CAFÉS  100% COLOMBIANOS
  • 37. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE • 1981: criado o logotipo Juan Valdez   1981 i d l ti J V ld ‐ facilitar a identificação pelos consumidores ‐ adotado pelos torradores / embalagens com logo p / g g • Mensagem de toda a campanha: ‘‘The richest coffee in the world’’ ‘‘El café más suave del mundo’’ • Ações importantes ( UA) Ações importantes (EUA) ‐ alianças estratégicas (indústria / restaurantes /  empresas aéreas / etc.) ‐ relações públicas e publicidade intensa  ‐ participação em feiras ‐ degustação / eventos / vídeos em escolas degustação / eventos / vídeos em escolas ‐ patrocínio de eventos esportivos
  • 38. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS1   Aumenta o reconhecimento  h i
  • 39. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS2   Maior demanda / maior consumo Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del  segmento 100% colombiano en norteamérica • de 1995 a 2005: quase duplicam as  vendas de café 100% colombiano
  • 40. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS3   Maiores preços • diferenciais maiores em relação aos demais suaves 21 U$ cents/lb (1927 – 1959) 28 U$ cents/lb (1960 – 1990) • anos 90: cada centavo de dólar adicional por  90 d t d dól di i l libra de café gerou                                     US$ 13 milhões adicionais aos  $ produtores por ano
  • 41. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS4   Ativos intangíveis valiosos • marca Juan Valdez marca Juan Valdez • logotipo 100% Café de Colômbia • frase: Café de Colômbia frase: Café de Colômbia • patrimônio para o setor- E quanto custou tudo isso? • anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano $ / • início 2000: < US$ 10 milhões/ano
  • 42. MARKETING DE ORIGENS• Guatemala é mestre • 8 origens (país menor que São Paulo) • topografia ajuda marketing utiliza bem topografia ajuda, marketing utiliza bem • preço responde• Costa Rica Honduras Nicarágua Índia Costa Rica, Honduras, Nicarágua, Índia...• Colômbia (aprendendo / engatinhando)• E B il? E o Brasil? • 14 regiões, e a promoção? • Um país muitos sabores (quem sabe?) Um país, muitos sabores (quem sabe?)
  • 43. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS• Agregação de valor: ‐ com diferenciação, com qualidade ‐ com rastreabilidade e seriedade • OPORTUNIDADE GIGANTESCA PARA BRASIL! ‐ Mostrar nossas diversidades! Mostrar nossas diversidades!• Repercussões positivas: ‐ Acesso a novos mercados ‐ Projetam imagem da região ‐ Aumenta competitividade dos produtores ‐ Ciclo positivo de mudanças Ciclo positivo de mudanças
  • 44. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM• Transmite características emblemáticas• Garante origem / controla “produto viajante”• Permite RASTREABILIDADE
  • 45. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO• Champagne (França)• Vinho do Porto (Portugal)• Presunto de Parma (Itália) Presunto de Parma (Itália)• Café de Colômbia• Café Blue Mountain (Jamaica)• Tequila (México) il ( é i )• Charutos (Cuba)
  • 46. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL Vinhedos Café do Cerrado Café do Cerrado2002 2005 Pampa Gaúcho Paraty 2006 2007• Couro do Vale dos Sinos (RS) ( )• Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco• Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS)• Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)• Café da Serra da Mantiqueira
  • 47. IDENTIDADE + QUALIDADE
  • 48. IDENTIDADE + QUALIDADE ORIGENS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOSRegiões e micro‐regiões Alta qualidade Alta qualidade Sustentabilidade Fazendas
  • 49. ADEQUANDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO• Marketing no agronegócio: uma visão global – Compreender a cadeia produtiva – Melhorar a comunicação entre os elos• É difícil chegar no consumidor final!• Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes• Impossível sem marketing de relacionamento! R PRODUTOR NDÚSTRIA A COMÉRCIO O R CONSUMIDOR IN C
  • 50. VALOR AGREGADO COMPARTILHADO• Quando os valores são fortes• A qualidade é diferenciada e consistente q• Estratégias com FOCO NO CLIENTE• É possível diferenciar: p – Sua origem (região, clima, pessoas); – Sustentabilidade; – Valores essenciais!• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu  produto! QUALIDADE + IDENTIDADE
  • 51. EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar • Marketing de nossas ORIGENS• Adequar expectativa / percepção qualidade Adequar expectativa / percepção qualidade• Aproveitar certificações, cafés diferenciados• Marketing de relacionamento• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade! q , p q