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Electronic Customer Relationship Management - Wege zur Kundenbindung und Kundengewinnung im Internet

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Klassisches Customer Relationship Management ist in vielen Unternehmen wichtiges Thema. Der Aufbau von Kundenbindungsprogrammen und Maßnahmen zur Neu-Kundenakquise hat die Druck- und Medienindustrie …

Klassisches Customer Relationship Management ist in vielen Unternehmen wichtiges Thema. Der Aufbau von Kundenbindungsprogrammen und Maßnahmen zur Neu-Kundenakquise hat die Druck- und Medienindustrie längst erreicht. Die Charts zeigen konzeptionelle Grundlagen einer onlinebasierten CRM => eCRM auf und zeigen Onlinebeispiele für operatives und analytisches CRM im Internet.

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  • 1. CRM im Online-Bereich für die Druck- und Medienindustrie Vorlesung an der Berufsakademie Mannheim Dr. Gerald Lembke www.LearnAct.de 30.03.2007
  • 2.
    • Dr. Gerald Lembke
  • 3.
    • Das Wissen zur Verbesserung der Kundengewinnung und der Kundenbindung nutzen sowie die Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden aus wirtschaftlicher Perspektive verbessern.
    „ CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ Hippner/Wilde (2006) Was ist noch mal Customer-Relationship-Management? Ziel
  • 4.
    • und
    • als Basis für den ökonomischen Erfolg
    • Merkmale:
    • Konzentration auf Geschäftsbeziehungen mit dem Kunden
    • Starke Akzentuierung der ökonomischen Aspekte dieser Kundenbeziehungen
    • Der IT-Unterstützung kommt im CRM hohe Bedeutung zu
    Anlässe für die Beschäftigung mit CRM im Unternehmen sind Kundenzufriedenheit Kundenbindung
  • 5. Gliederung
    • 1. Einführung
    • 2. Electronic CRM (eCRM)
    • 3. Beispiele für operatives eCRM
    • 4. Beispiel für analytisches eCRM
    • 5. Fazit
  • 6. Digitalisierung und „Realtime - Interaktion“ bedingen eine Transformation des traditionellen CRM Ansatzes Internet, SMS, WAP, Breitband, GPRS, UMTS, Konvergenz Was ändert sich? „ Denn wir wissen was sie tun“ - Digitale Kanäle erlauben Transparenz in der Interaktion „ Multi-Channel @ Anytime“ … Und dabei immer eine konsistente Aussage wahren… „ Vordenken statt Nachdenken“ – Die Interaktion mit dem Kunden gestaltet sich „realtime“ Transparente Kommunikation Digitale Kanäle Realtime Interaktion
  • 7. eCRM als Erweiterung des klassischen CRM
    • Erweiterte Kundendaten über die ganze Organisation hinweg
    • Abgegrenzte CRM- Anwendungen manifestieren funktionale „Silos“
    Funktionale Integration
    • Internet-Technologie für gezielte Massen- kommunikation
    • Browserbasierte Client-Server- Applikationen
    Internet Leverage
    • Ermöglicht Kunden- Selbstbedienung und e-Business
    • Bietet Verbesserung für interne Abteilungen und Call Center
    Effizienzverbesserung
    • Pers. Kundenbeziehungen, die sich durch kundenspezifische Interaktion entwickeln
    • Indirekter Nutzen begrenzt auf einzelne Unternehmens- bereiche
    Beziehungsaufbau
    • Kundenfokus – richtet sich direkt nach den Kunden- bedürfnissen
    • Interner Fokus – ausgerichtet an den Kundenbetreuern
    Fokus eCRM Klassisches CRM
  • 8.
        • zur Ausschöpfung des Wissens von und über Kunden
        • zur Verbesserung der Kundengewinnung und
        • zur Erhöhung der Kundenbindung sowie
        • zur wirtschaftlichen Optimierung von Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden über das Internet
    • im CRM noch nicht ausgeschöpft sind.
    Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen führt dazu, dass die Potentiale
  • 9. Gliederung
    • 1. Einführung
    • 2. Electronic CRM (eCRM)
    • 3. Beispiele für operatives eCRM
    • 4. Beispiel für analytisches eCRM
    • 5. Fazit
  • 10. Electronic Customer Relationship Management (eCRM)
    • eCRM basiert auf dem CRM-Konzept und ist eine Spezialisierung auf elektronische Komponenten (Web Services).
  • 11. (e)CRM ist vor allem ein Marketingthema Vertrieb Service Marketing Kunde Sales After-Sales Pre-Sales
  • 12. Spezifische Ziele eCRM in der Druck- und Medienindustrie Kostengünstig den Personalisierungsgrad in Kundenbeziehungen erhöhen Mehr Informationen über Kunden- und Kaufverhalten des Kunden gewinnen Existierende Kundenbeziehungen stabilisieren durch zusätzliche (werterhöhende) Web-Services Kostengünstig den Personalisierungsgrad in Kundenbeziehungen erhöhen Technische Dimension Betriebswirtschaftliche Dimension
  • 13. Komponenten eines eCRM-Systems Personalisierungssysteme Analyse / Reporting Internet eMarketing eSales eService Kunde Operatives eCRM Analytisches eCRM In Anlehung an: Fröschle H.P., Mörike M. „Praxis der Wirtschaftsinformatik“ HMD 221, dpunkt.verlag, Heidelberg, Oktober 2001: S. 29 eMarketing Analyse / Reporting Kundenprofile eShop Web-Content Management Internet Core System eSales eServices eMarketing On stock Information (FAQs, Newsletter …) On demand Communication (Chat, Call Back Button …) Data Warehouse ERP CRM Etc. CRM Kundenprofile
  • 14. Gliederung
    • 1. Einführung
    • 2. Electronic CRM (eCRM)
    • 3. Beispiele für operatives eCRM
    • 4. Beispiel für analytisches eCRM
    • 5. Fazit
  • 15. Methoden und Einsatzgebiete im operativen eCRM Haupteinsatzgebiet Unterstützender Einsatz Untergeordnete Bedeutung On Stock Information On Demand Information In Anlehnung an: Hippner/Wilde (2004): 422 - Foren Chats Shared Browsing Voice over IP Call Back Button Social Networking FAQ/Knowledge Base - Newsletter - Order Tracking - Produktkonfiguratoren Methoden (Beispiele): eService eSales eMarketing
  • 16. Beispiel: eServices der „Absatzwirtschaft“ www.marketing-im-mittelstand.com
  • 17. Beispiel: Schober CRM-Software als eService Quelle: http://www.schober.de/
  • 18. Beispiel: eSales mit Produktkonfigurator www.super-flyer.com www.click-n-copy.de
  • 19. Beispiel: eMarketing www.LearnAct-Verlag.de
  • 20. Beispielhafte Architektur der Website-Personalisierung Analytical CRM Daten Kunden Produkte CRM Profiling Data Mining Kunden- DWM Runtime-Umgebung eines Application Servers DB Content Mgt. Pers. Engine Online DB Personalization Framework Web Server PC tionär eTV SIS- Terminal Mobile/ WAP Web-Client Tracking
  • 21. Online-Beispiel: Order-Tracking
  • 22. Fachlich Technisch Organisatorisch X X X X X Eher Wichtig X Eher Unwichtig X Zusammenarbeit von Fachbereichen und Marketing X Akzeptanz für den aktiven Vetrieb über das Internet Realisierung des "lernenden Unternehmens" X Aufbau eines Workflows zur Redaktion Verankerung in der Organisation Integrierbarkeit in bestehende Architektur Einheitliche Anwendung über alle Kanäle X Verknüpfung mit klassischen CRM-Systemen X Unternehmensweite Datenintegration X Hohe Datenqualität X Bereitstellung attraktiver und aktueller Mehrwerte Ausschöpfen der Personalisierungsmöglichkeiten Verbindung der Fachexperten X Analyse und Erstellung von Kundeprofilen Sehr wichtig Bewertung der kritischen Erfolgsfaktoren
  • 23. Gliederung
    • 1. Einführung
    • 2. Electronic CRM (eCRM)
    • 3. Beispiele für operatives eCRM
    • 4. Beispiel für analytisches eCRM
    • 5. Fazit
  • 24. Methoden im Analytischen (e)CRM
  • 25. Der Personalisierungsprozess : B folgt auf A : A beeinflusst B : Wechselseitige Abhängigkeit Quelle: Rapp/Giehler (1999): 280 Kunde Personalisierung Informations-gewinnung Kundenprofil Informations-analyse
  • 26. eCRM-Workflow
  • 27. Beispiel: DataMining bei Amazon 3. 1. 2.
  • 28. Beispiel Amazon: Warenkorbanalyse Wenn jemand Buch A kauft, dann kauft er auch Buch B
  • 29. Kundentransparenz durch Personalisierung
  • 30. Gliederung
    • 1. Einführung
    • 2. Electronic CRM (eCRM)
    • 3. Beispiele für operatives eCRM
    • 4. Beispiel für analytisches eCRM
    • 5. Fazit
  • 31. CRM im Online-Bereich Einführung bedarf Unterstützung durch Management und Mitarbeiter Integriert stark eService, eSales und eMarketing Erfordert kreative Wege in den operativen Kunden-beziehungen Erhöht Transparenz von Kunden-informationen durch analytisches eCRM eCRM ist ein Baustein des CRM eCRM ist eine Marketingaufgabe Fazit
  • 32. Technische Aktivitäten Organisatorische Aktivitäten Personelle Aktivitäten eCRM hat auch eine soziale Dimension: Menschen dürfen nicht vergessen werden Systeme Organisation Abhängigkeiten und Potenziale für die gesamte Anwendungslandschaft Veränderung der Aufgaben und der Arbeitsumgebung Veränderung in der Aufbau- und Ablauforganisation Menschen
  • 33. Quellen und ausgesuchte Literatur
    • Bauer, Hans H.,Stokburger, G. und M. Hammerschmidt: Marketing Performance - Messen - Analysieren - Optimieren. Gabler Verlag 2006.
    • Brendel (2002):“CRM für den Mittelstand“. http://www.teambrendel.ch/homepage/php/ Download.php?top=Download&main=Buchauszüge, betrachtet: Januar 2007
    • Eggert A. und Fassott G.n (2001): „Electronic Customer Relationship Management”, Stuttgart: Schäfer-Poeschel Verlag
    • Rapp, R. und M. Giehler (1999): Relationship Maketing im Internet. In: Payne,
    • A. Und R. Rapp, Handbuch Relationship Marketing. München, S. 276-292.
    • Fröschle H.P./Mörike M. (2001): Praxis der Wirtschaftsinformatik. HMD 221. Heidelberg: dpunkt.verlag, Oktober 2001: S. 29
    • Hippner, Hajo und Klaus D. Wilde (2006): Grundlagen des CRM. Konzepte und Gestaltung. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag
    • Hippner, Hajo und Klaus D. Wilde (2004): IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potentiale. Wiesbaden: Gabler Verlag
    • Hippner, Hajo und Klaus D. Wilde (Hrsg.): Management von CRM-Projekten – Handlungsempfehlungen und Branchenkonzepte. Gabler, Wiesbaden, 2004
    • Merzenich, Melanie (2005): Prozessmanagement im Customer Relationship Management. Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschäftsprozesse, 2005, Logos
    • Schimmel-Schloo, Martina (2007): CRM-Expert-Site. Das Wissensportal für CRM- Profis. www.crm-expert-site.de . Würzburg: Schimmel Media Verlag
    Stand: März 2007
  • 34. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Gerald Lembke [email_address]