Electronic Customer Relationship Management - Wege zur Kundenbindung und Kundengewinnung im Internet

CRM im Online-Bereich für die Druck- und Medienindustrie Vorlesung an der Berufsakademie Mannheim Dr. Gerald Lembke www.LearnAct.de 30.03.2007

Dr. Gerald Lembke

Das Wissen zur Verbesserung der Kundengewinnung und der Kundenbindung nutzen sowie die Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden aus wirtschaftlicher Perspektive verbessern.

„ CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ Hippner/Wilde (2006) Was ist noch mal Customer-Relationship-Management? Ziel

und

als Basis für den ökonomischen Erfolg

Merkmale:

Konzentration auf Geschäftsbeziehungen mit dem Kunden

Starke Akzentuierung der ökonomischen Aspekte dieser Kundenbeziehungen

Der IT-Unterstützung kommt im CRM hohe Bedeutung zu

Anlässe für die Beschäftigung mit CRM im Unternehmen sind Kundenzufriedenheit Kundenbindung

Gliederung

1. Einführung

2. Electronic CRM (eCRM)

3. Beispiele für operatives eCRM

4. Beispiel für analytisches eCRM

5. Fazit

Digitalisierung und „Realtime - Interaktion“ bedingen eine Transformation des traditionellen CRM Ansatzes Internet, SMS, WAP, Breitband, GPRS, UMTS, Konvergenz Was ändert sich? „ Denn wir wissen was sie tun“ - Digitale Kanäle erlauben Transparenz in der Interaktion „ Multi-Channel @ Anytime“ … Und dabei immer eine konsistente Aussage wahren… „ Vordenken statt Nachdenken“ – Die Interaktion mit dem Kunden gestaltet sich „realtime“ Transparente Kommunikation Digitale Kanäle Realtime Interaktion

eCRM als Erweiterung des klassischen CRM

Erweiterte Kundendaten über die ganze Organisation hinweg

Abgegrenzte CRM- Anwendungen manifestieren funktionale „Silos“

Funktionale Integration

Internet-Technologie für gezielte Massen- kommunikation

Browserbasierte Client-Server- Applikationen

Internet Leverage

Ermöglicht Kunden- Selbstbedienung und e-Business

Bietet Verbesserung für interne Abteilungen und Call Center

Effizienzverbesserung

Pers. Kundenbeziehungen, die sich durch kundenspezifische Interaktion entwickeln

Indirekter Nutzen begrenzt auf einzelne Unternehmens- bereiche

Beziehungsaufbau

Kundenfokus – richtet sich direkt nach den Kunden- bedürfnissen

Interner Fokus – ausgerichtet an den Kundenbetreuern

Fokus eCRM Klassisches CRM

zur Ausschöpfung des Wissens von und über Kunden

zur Verbesserung der Kundengewinnung und

zur Erhöhung der Kundenbindung sowie

zur wirtschaftlichen Optimierung von Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden über das Internet

im CRM noch nicht ausgeschöpft sind.

Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen führt dazu, dass die Potentiale

Gliederung

1. Einführung

5. Fazit

Electronic Customer Relationship Management (eCRM)

eCRM basiert auf dem CRM-Konzept und ist eine Spezialisierung auf elektronische Komponenten (Web Services).

(e)CRM ist vor allem ein Marketingthema Vertrieb Service Marketing Kunde Sales After-Sales Pre-Sales

Spezifische Ziele eCRM in der Druck- und Medienindustrie Kostengünstig den Personalisierungsgrad in Kundenbeziehungen erhöhen Mehr Informationen über Kunden- und Kaufverhalten des Kunden gewinnen Existierende Kundenbeziehungen stabilisieren durch zusätzliche (werterhöhende) Web-Services Kostengünstig den Personalisierungsgrad in Kundenbeziehungen erhöhen Technische Dimension Betriebswirtschaftliche Dimension

Komponenten eines eCRM-Systems Personalisierungssysteme Analyse / Reporting Internet eMarketing eSales eService Kunde Operatives eCRM Analytisches eCRM In Anlehung an: Fröschle H.P., Mörike M. „Praxis der Wirtschaftsinformatik“ HMD 221, dpunkt.verlag, Heidelberg, Oktober 2001: S. 29 eMarketing Analyse / Reporting Kundenprofile eShop Web-Content Management Internet Core System eSales eServices eMarketing On stock Information (FAQs, Newsletter …) On demand Communication (Chat, Call Back Button …) Data Warehouse ERP CRM Etc. CRM Kundenprofile

Gliederung

1. Einführung

5. Fazit

Methoden und Einsatzgebiete im operativen eCRM Haupteinsatzgebiet Unterstützender Einsatz Untergeordnete Bedeutung On Stock Information On Demand Information In Anlehnung an: Hippner/Wilde (2004): 422 - Foren Chats Shared Browsing Voice over IP Call Back Button Social Networking FAQ/Knowledge Base - Newsletter - Order Tracking - Produktkonfiguratoren Methoden (Beispiele): eService eSales eMarketing

Beispiel: eServices der „Absatzwirtschaft“ www.marketing-im-mittelstand.com

Beispiel: Schober CRM-Software als eService Quelle: http://www.schober.de/

Beispiel: eSales mit Produktkonfigurator www.super-flyer.com www.click-n-copy.de

Beispiel: eMarketing www.LearnAct-Verlag.de

Beispielhafte Architektur der Website-Personalisierung Analytical CRM Daten Kunden Produkte CRM Profiling Data Mining Kunden- DWM Runtime-Umgebung eines Application Servers DB Content Mgt. Pers. Engine Online DB Personalization Framework Web Server PC tionär eTV SIS- Terminal Mobile/ WAP Web-Client Tracking

Online-Beispiel: Order-Tracking

Fachlich Technisch Organisatorisch X X X X X Eher Wichtig X Eher Unwichtig X Zusammenarbeit von Fachbereichen und Marketing X Akzeptanz für den aktiven Vetrieb über das Internet Realisierung des "lernenden Unternehmens" X Aufbau eines Workflows zur Redaktion Verankerung in der Organisation Integrierbarkeit in bestehende Architektur Einheitliche Anwendung über alle Kanäle X Verknüpfung mit klassischen CRM-Systemen X Unternehmensweite Datenintegration X Hohe Datenqualität X Bereitstellung attraktiver und aktueller Mehrwerte Ausschöpfen der Personalisierungsmöglichkeiten Verbindung der Fachexperten X Analyse und Erstellung von Kundeprofilen Sehr wichtig Bewertung der kritischen Erfolgsfaktoren

Gliederung

1. Einführung

5. Fazit

Methoden im Analytischen (e)CRM

Der Personalisierungsprozess : B folgt auf A : A beeinflusst B : Wechselseitige Abhängigkeit Quelle: Rapp/Giehler (1999): 280 Kunde Personalisierung Informations-gewinnung Kundenprofil Informations-analyse

eCRM-Workflow

Beispiel: DataMining bei Amazon 3. 1. 2.

Beispiel Amazon: Warenkorbanalyse Wenn jemand Buch A kauft, dann kauft er auch Buch B

Kundentransparenz durch Personalisierung

Gliederung

1. Einführung

5. Fazit

CRM im Online-Bereich Einführung bedarf Unterstützung durch Management und Mitarbeiter Integriert stark eService, eSales und eMarketing Erfordert kreative Wege in den operativen Kunden-beziehungen Erhöht Transparenz von Kunden-informationen durch analytisches eCRM eCRM ist ein Baustein des CRM eCRM ist eine Marketingaufgabe Fazit

Technische Aktivitäten Organisatorische Aktivitäten Personelle Aktivitäten eCRM hat auch eine soziale Dimension: Menschen dürfen nicht vergessen werden Systeme Organisation Abhängigkeiten und Potenziale für die gesamte Anwendungslandschaft Veränderung der Aufgaben und der Arbeitsumgebung Veränderung in der Aufbau- und Ablauforganisation Menschen

Quellen und ausgesuchte Literatur

Bauer, Hans H.,Stokburger, G. und M. Hammerschmidt: Marketing Performance - Messen - Analysieren - Optimieren. Gabler Verlag 2006.

Brendel (2002):“CRM für den Mittelstand“. http://www.teambrendel.ch/homepage/php/ Download.php?top=Download&main=Buchauszüge, betrachtet: Januar 2007

Eggert A. und Fassott G.n (2001): „Electronic Customer Relationship Management”, Stuttgart: Schäfer-Poeschel Verlag

Rapp, R. und M. Giehler (1999): Relationship Maketing im Internet. In: Payne,

A. Und R. Rapp, Handbuch Relationship Marketing. München, S. 276-292.

Fröschle H.P./Mörike M. (2001): Praxis der Wirtschaftsinformatik. HMD 221. Heidelberg: dpunkt.verlag, Oktober 2001: S. 29

Hippner, Hajo und Klaus D. Wilde (2006): Grundlagen des CRM. Konzepte und Gestaltung. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag

Hippner, Hajo und Klaus D. Wilde (2004): IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potentiale. Wiesbaden: Gabler Verlag

Hippner, Hajo und Klaus D. Wilde (Hrsg.): Management von CRM-Projekten – Handlungsempfehlungen und Branchenkonzepte. Gabler, Wiesbaden, 2004

Merzenich, Melanie (2005): Prozessmanagement im Customer Relationship Management. Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschäftsprozesse, 2005, Logos