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1. Publishing Webkonferenz Prof. Dr. Lembke Juli 2009 Verlage 2.0

by Gerald Lembke on Aug 04, 2009

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Verlage 2.0 - Wie Verlage mit den aktuellen Herausforderungen umgehen (sollten)

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Verlage 2.0 - Wie Verlage mit den aktuellen Herausforderungen umgehen (sollten)

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Das veränderte Mediennutzungsverhalten bedroht die Hauptumsatzquellen der Verlage - Printwerbung und Vertrieb: Während sich die Auflagenzahlen und die Werbeerlöse im Printbereich negativ entwickeln, schnellt im Gegensatz dazu die Nutzung des Internets sowie die Umsätze mit Online-Werbung stark in die Höhe. Deutsche Verlage haben an diesem Wachstumsmarkt bisher lediglich einen Anteil von knapp unter einem Drittel, Regionalverlage sind kaum vertreten. Das Marktvolumen für professionellen, qualitätsorientierten Journalismus werde in Zukunft auf ein Sockelniveau zurückgehen. Ein nennenswerter Teil der Publizistik wird usergenerated sein - und damit kostenlos. <"Paid Content-Modelle und neue, verlagsferne Geschäftsmodelle können wegbrechende Erträge nicht kompensieren. Verlagen, die dem Leser Orientierung in der Informationsüberflutung bieten, gehört die Zukunft, so spitzt Patrick Sturm das Ergebnis seiner Untersuchung zu.
Die Verlagshäuser versuchen auf unterschiedliche Weise, dieser Entwicklung zu begegnen: Online-Portale werden eingerichtet und optimiert, Web-TV-Formate werden gestartet. Es wird in E-Commerce, Communities und Content investiert. Der betriebswirtschaftliche Erfolg dieser Investitionsstrategien hat sich bisher aber noch nicht eingestellt.
Portale werden unterschieden in vertikale und horizontale Portale. Vertikale Portale haben sich auf bestimmte Themengebiete (z. B. Finanzen) spezialisiert und sprechen eine klare Zielgruppe an. Horizontale Portale hingegen haben sich nicht auf Themen spezialisiert, sondern sprechen die breite Masse an. Häufig entstehen Probleme der Differenzierung zu anderen Anbietern. Langfristig wird es für diese schwierig sein, ihre Benutzer zu halten, da auch vertikale Portale ähnliche Dienstleistungen anbieten, wie zum Beispiel Email. 4 Vgl. Lynch (1998) --- Diese Kategorisierung spielt vor allem bei der Unterscheidung der Informations- und Integrationstiefe eine Rolle und ist eine nützliche Hilfe bei der Klassifikation von Portalen und Elektronischen Marktplätzen. Horizontale Portale leiten den Benutzer durch eine redigierte Struktur zum gesuchten Angebot und sind häufig auf den privaten Gebrauch ausgerichtet. Horizontale Angebote fassen ein möglichst breites Spektrum zusammen, ohne Teilbereiche in der vollen Tiefe abzudecken. Vertikale Angebote fokussieren auf eine Thematik oder eine Zielgruppe, beispielsweise auf eine Branche, und fassen Angebote für diese Zielgruppe zusammen. In vertikalen Angeboten wird die gesamte Tiefe der Thematik abgedeckt. Vertikale Portale konzentrieren sich auf ein spezielles Themengebiet, wie z.B. Autos oder Reisen, oder auf eine Branche. Je nach Art des Portals ergeben sich verschiedene Aufgabenstellungen, die sich in verschiedenen Ausprägungen von Portalen niederschlagen. Mittels der im vorigen Abschnitt erörterten Klassifikation anhand der Zielgruppen können parallel dazu die folgenden vier Grundformen von Portalen benannt werden: Consumer Portal Business Portal Corporate oder Enterprise Portal Marktplatz Quelle. http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_242.html ---- Syndikation bezeichnet die Weitervergabe von lizenzierten Inhalten an Kunden, die sie entsprechend der Lizenz weiterverwerten dürfen. In diesem Zusammenhang wird auch von Content-Syndication gesprochen. Es gibt hierbei immer einen Content-Anbieter und einen Content-Empfänger.Den Begriff Syndikation oder auch Syndizierung verwendet u. a. die F.A.Z. (Frankfurter Allgemeine Zeitung) für die erlaubte und per Abonnement bezahlte Übernahme von Artikeln aus ihrer Online-Datenbank für Internet und Intranet, nicht aber für Druckschriften. Die F.A.Z unterhält auch Personalstellen (intern und extern) unter der Berufsbezeichnung Syndikations-Agenten.
1. Learn about social media. First and foremost, it is critical that library staff participate in and understand social media by learning about it firsthand. Efforts like the Learning 2.0 program ( http://plcmcl2-about.blogspot.com ) developed by Helene Blowers for the Public Library of Charlotte & Mecklenburg County are great ways to start to explore social software. Fundamentally, marketing in a Web 2.0 world requires us to think in both new and old ways at the same time. YouTube, del.icio.us, Flickr, digg, MySpace, and Technorati are examples of new engines that you need to understand in order to effectively use them to reach your markets. 2. Create a Web 2.0 marketing plan. Web 2.0 marketing efforts can pop up organically and some may already be happening at your library. It is useful to step back and think strategically about where and how you’re going to commit your marketing resources online. Tap into the creativity of your staff and users to create a social media marketing plan. Look at your marketing, customer service, and Web site for natural opportunities and synergies for social media marketing. Open your mind to radical new ideas that fit the nature of social media. For instance, let your audience create content on your site and pass it along. Try a photo captioner service where they (or you) can submit local photos, add captions, and then share links or send the new photo as a postcard to their friends. Or invite your passionate users to create promotional videos about your library, then use them on your local TV channels and post them online everywhere. 3. Participate! Join the conversation. Social media applications are two-way streets (as opposed to the old one-way messages of standard promotion). There are lots of ways to join in. You can add social tools and services (such as Weblogs, wikis, tagging, video blogs, etc.) to your library Web sites. Enable comments on blogs and allow users to contribute to wikis. Instead of waiting for our audiences to come to our Web sites or blogs, we can join the conversation wherever it is—on users’ blogs, Web forums, MySpace, course Web sites, team rooms, wikis, etc. (Always respect the norms or conventions for communicating in a particular social medium.) Discover where your target audiences hang out online and join them. Create a MySpace or Facebook profile for your library like Topeka and Shawnee County (Kan.) Public Library has. (It boasts 1,135 friends!) Build a profile and offer content and services that attract links, contacts, and friends. If your users spend time on Wikipedia, add or improve your library’s entry. 4. Be remarkable. Have something interesting to offer your viewers that they can use, bookmark, and share on- or offline. Social media is a form of viral marketing. Interesting ideas and content get passed along rapidly. Make sure that adding fresh content is a priority whether it’s a new booklist, podcast of an author reading, quirky facts about your community, or a background piece on an upcoming city or organization event. 5. Help your library content travel. Encourage visitors to bookmark and tag your content with a click of a button by posting bookmark buttons on your site. (See samples below.) This can actually be a serious technical challenge for some library sites. It’s important to choose the right content management software so that your Web pages have permanent URLs. Some library search results pages cannot be bookmarked easily; some not at all. Allow users to repost booklists, book reviews, photos, podcasts, or videos on their own sites. Creating widgets and toolbars can help keep your library information wherever the users are. John Blyberg developed Go-Go-Google Gadget, which patrons can add to their personal Web pages. Below you can see some downloadable library toolbars. Post your content on sites like Flickr and YouTube where it’s easy for users to find and share it. Syndicate everything you can that your audience will find useful. Slice and dice your content for dozens of specialized audiences. Spread the word about what your library has. Make newsfeeds for new materials such as books, DVDs, talking books, and video feeds. Create newsfeeds for your blogs, blog comments, popular pages, and books just returned. Several libraries have created lists of new books by topic. 6. Be part of the multimedia wave. With more than 100 million video downloads per day, YouTube is too big a marketing opportunity to overlook. Create short videos and post them to YouTube and other video-sharing sites. Look at creating podcasts. Programs that you’re already doing (story times, book discussions, guest speakers) often lend themselves to being recorded as podcasts. Be sure to set up newsfeeds for releases of audio and video content so your audience can opt in and be notified of new releases. 7. Monitor engagement and learn as you go. Evaluating social media marketing is different than just counting Web site usage or circulation numbers. You want to measure how well your library is doing at engaging the public via social media. And you should measure both the amount and the intensity of the engagement. Here are some examples of what you need to monitor: How many blog readers do you have? How many comments are posted by how many different visitors? How many people mention your library on their blogs, and how often? Are search engine results predominantly positive or negative? Is your content bookmarked in social bookmarking sites? How many friends and contacts do you have on your profile in social networking sites? How many comments or scrapbook entries are you receiving? How many visitors contribute content to your site (videos, photos, documents, wiki entries)?

1. Publishing Webkonferenz Prof. Dr. Lembke Juli 2009 Verlage 2.0 — Presentation Transcript

Verlage 2.0 Wie Digitale Medien Verlage verändern und worauf es ankommt 1. Publishing Webkongress Prof. Dr. Gerald Lembke
Agenda
- Herausforderungen
- Lösungsansätze
- Positionierung
- Beispiel
- Strategien
1. Herausforderungen für Verlage
- Verlage haben seit Jahren mit Auflagenrückgängen zu kämpfen.
- Seit Ende der 90er Jahre sinken die Werbeeinnahmen, in den letzten 4-5 Jahren überproportional.
- Kunden/Interessierte zeigen veränderte Mediennutzung.
- Schwierigkeiten bei der Neu-Positionierung als "Online-Informations-Versorger" für Verlage.
Eine gute Nachricht: Die Anzahl der Point of Sales ist für Verlage größer geworden
2. Lösungsansätze
- Lösungsansätze:
- Web-TV-Formate
- E-Commerce-Lösungen
- Communities
- E-Content
- Herausforderungen:
- Geschäftsmodell?
- Paid-Content-Modelle?
- Interaktions-management?
- Digitale Produkte?
Kommunikation und Distribution?
3. Positionierung! Aber wie? Produkt Absatz- förderung Preis Distribution Kunde
Einstieg z. B. mit einer Portalstrategie Meta-Portal Vertikales P.
- Einige Merkmale:
- Konzentrieren sich auf spezielle Themengebiete (Riesen, Fachthema)
- Fokussierte Zielgruppe
- Schlanke Prozesse im Backoffice
- Positionierung als Experte(n) für ein Thema
- Vertrauen gewinnen
Horizontales P.
- Einige Merkmale:
- Mgl. Breites Spektrum
- Zusammen gefasste Angebote
- Breite Zielgruppe (Alle)
- Special Interest Bereiche
- Gewerbliche Informationen
- Regionale Shopping- und Dienstleistungsangebote
- Ticketing und Promotion
Es gibt eine Menge von Distributionsmöglichkeiten Legende: Hoch Mittel Niedrig Welches Ziel will ich erreichen? Marken-bildung Qualifiz. Traffic Kunden-bindung Verkäufe Invest Vertikales P. Horizont. P. Meta-Portal Off-Line-Marketing Partner-programme
Es gibt auch eine Menge von Kommunikationsmöglichkeiten. Der Grundsatz: Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von ihr werden.
- Teil der Zielgruppe werden
- Die Zielgruppe sinnvoll ins Marketing integrieren und
- Entwicklungen in der Zielgruppe beobachten und begegnen
Zukunft: Heißt:
Definition Marketing 2.0 In einem Marketing 2.0 werden klassische marketingpolitische Instrumente (Marketing-Mix) von Digitalen Medien unterstützt. Je digitaler die Marketinginstrumente eingesetzt werden, desto stärker entwickelt sich der Marketing-Manager zu einem Medien-Manager . Klassisches Marketing (1.0) Marketing-Medien-Manager Digitale Medien „ gestern“ „ heute“ „ morgen“
4. Beispiel Hoppenstedt: Einsatz digitaler Medien
Ansatz: Multi-Marketing-Strategie
5. Strategien für Verlage 2.0
- Glaube nicht, dass Kunden für Content im Internet selbstverständlich zahlen.
- Lerne alles über Digitale und Soziale Medien.
- Unterschätze nicht den Aufwand und die Risiken in der Umsetzung digitaler Strategien.
- Entwickele einen Marketing 2.0 - Plan.
- Schlüssel jeder Konzeption ist die Qualität der Zielgruppenarbeit.
- Öffne Deine Kommunikation! Genieße den Austausch mit Kunden.
- Öffne partiell Deinen Wissensspeicher zu Produkten, Prozessen, Kosten etc. .
- Vergiss nicht, aus Deinen Aktivitäten zu lernen (Tracking, Monitoring, Learning).
Fazit Verlage 2.0 ist eine der großen Herausforderungen für Verlags- und Marketingmitarbeiter zugleich. Klassische Ansätze des Marketing werden nicht obsolet. Es lohnt sich jedoch seine Strategien und Taktiken schrittweise den neuen Machtverhältnissen anzupassen. Je früher umso besser. Denn der Wettbewerb schläft nie. Wer sich frühzeitig mit neuen digitalen Produkt- und Kommunikationsstratgeien in den vernetzten Strukturen seiner Zielgruppe(n) beschäftigt und Potenziale konsequent zu nutzen weiß, ist seinen Konkurrenten immer einen Schritt voraus.
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Prof. Dr. Gerald Lembke Weitere Informationen? [email_address] www. xing .com/profile/ gerald _ lembke

1. Publishing Webkonferenz Prof. Dr. Lembke Juli 2009 Verlage 2.0

by Gerald Lembke on Aug 04, 2009

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