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    • REVISÕES DE LITERATURA Marketing da informação: abordagem inovadorapara entender o mercado e o negócio da informaçãoSueli Angélica do Amaral marketing, mainly after Internet and web came up. TheDoutora em ciência da informação pela Universidade de Brasília. conclusion is that it is important to analyze, researchBrasília-DF. Professora associada da UnB, cedida ao Instituto and develop studies about marketing in the area ofBrasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (Ibict), Information Science in order to bring forth the benefitsCoordenação de Ensino e Pesquisas – Rio de Janeiro, RJ - Brasil of precise terms concerning marketing in this area ofE-mail: samaral@unb.br knowledge and to underline the role performed by the units and professionals of information as social agents for contributing to the development of society.Resumo KeywordsMostra o marketing da informação como abordagem Information marketing. Information unit. Informationinovadora da gestão da informação e do conhecimento market. Information business. Information offer.em unidades de informação, a partir do entendimento do Information supply.mercado e do negócio da informação na área em queatuam suas organizações mantenedoras, estejam elasinseridas no setor com fins de lucro ou não. Destaca que,diante dos novos temas e da mudança de paradigmas, INTRODUÇÃOo marketing da informação reflete tanto a naturezamutável dos serviços de informação como as perspectivasteóricas e práticas do marketing, principalmente após Este artigo tem como objetivo mostrar o marketingo surgimento da Internet e da Web. Conclui que é da informação como abordagem inovadora daimportante estudar, pesquisar e desenvolver estudos gestão da informação e do conhecimento emsobre marketing na ciência da informação para evidenciaros benefícios da apropriação conceitual do marketing unidades de informação, a partir do entendimentonesta área do conhecimento e dar visibilidade ao papel do mercado e do negócio da informação na áreadesempenhado pelas unidades e profissionais da em que atuam suas organizações mantenedoras,informação como agentes sociais capazes de contribuirpara o desenvolvimento da sociedade. estejam elas inseridas no setor com fins de lucro ou não. Neste sentido, alguns esclarecimentosPalavras-chave conceituais tornam-se necessários e se apresentamMarketing da informação. Unidade de informação. nesta introdução.Mercado da informação. Negócio da informação. Ofertade informação. Demanda de informação. O termo unidade de informação, embora bastante difundido na literatura, ainda não é consensualmenteInformation marketing: an innovative definido. Guinchat e Menou (1994, p.337) usam oapproach to understand information market termo para se referir aos setores das empresas queand business têm como missão: “identificar, com a maior precisãoAbstract possível, as informações que podem ser úteis aos usuários, ajudá-los a recuperar os documentosThe objective of this paper is to present marketing primários correspondentes e responder às suasinformation as an innovative approach referring toinformation and knowledge management in information perguntas”. Tal definição não deixa claro se asunits by understand the information market and business bibliotecas também poderiam ser consideradasin the area of the maintaining organization performanceeither in profit or non-profit sectors. On account of the unidades de informação. Esta dúvida não persistenew themes and change of paradigms, information na descrição de Amaral (1998, p.15), que defendemarketing reflects both the unstable nature of information as unidades de informação como:services and the theoretical and practical perspective ofCi. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011 85
    • Sueli Angelica do Amaral [...] todo tipo de organização atuante na área de de informação. Seja tradicional, híbrida ou digital, a informação e/ou documentação, que trabalhe biblioteca precisa ser vista como uma organização com os registros do conhecimento em todo e submetida a todos os fatores de impacto do ambiente qualquer tipo de suporte, independentemente de sua em que se insere, e sua atuação é determinada pela designação. São consideradas unidades de informação, organização mantenedora a que está vinculada. todos os tipos de bibliotecas, mapotecas, centro/ serviço/departamento/sistema de informação e/ou Diante dos comentários apresentados, os termos documentação, de acordo com a sua área de atuação biblioteca e unidade de informação serão utilizados e extensão. como sinônimos neste artigo.Segundo Sampaio (2009, p.17), alguns autores sereferem à unidade de informação como termo DESAFIOS DA EVOLUÇÃO DA SOCIEDADEgenérico para denominar diferentes tipos debibliotecas. Na concepção da autora, o uso Todas as organizações, inclusive as unidadesse justifica “na medida em que as bibliotecas de informação, estão inseridas no contexto daaumentaram seu escopo de atuação no que tange à sociedade, seja qual for o modelo que a denomine:gestão de informações armazenadas não somente sociedade pós-industrial (BELL, 1977), sociedadeem suportes físicos (livros/papel), mas também em pós-moderna (LYOTARD, 1990), sociedade pós-suportes eletrônicos, digitais e virtuais”. capitalista (DRUCKER, 1994), sociedade em rede (CASTELLS, 1999), sociedade da informaçãoMuitos estudiosos acreditam que o termo biblioteca (MATTELART, 2002). Entretanto, observa-se quenão mais corresponde à realidade da sociedade ocorre uma transformação, provocando a mudançacontemporânea. de enfoque em relação ao fator de produção e ao fator de desenvolvimento econômico da sociedade.Ao relatar sua preocupação com o futuro A base dessa transformação é que o setor dedas bibliotecas, Cunha (2000) indaga sobre o informação é intensivo em conhecimento e nãorelacionamento entre as bibliotecas tradicionais e em mão de obra. Nessa mudança, o valor agregadodigitais. Reflete sobre o assunto fundamentado em do conhecimento ou do segmento tecnológicoMichael Dertouzos, que afirma: é progressivamente mais importante, quando As bibliotecas continuarão com a custódia dos incorporado ao bem, provocando a transformação materiais educativos sólidos, com destaque para industrial da matéria-prima informação pelo os livros. Contudo, elas se tornarão também seu valor agregado (BOTELHO; AMARAL; gerenciadoras de linhas de comunicação com outros BAPTISTA, 1994). locais de conhecimento, com a condição de que as bibliotecas físicas controlem a qualidade das Castells (1999, v.1, p.174-176) é de opinião que bibliotecas virtuais, decidindo quais conhecimentos a economia informacional caracteriza-se pelo existentes em outras instituições merecem menção desenvolvimento de uma nova lógica organizacional, pelos selecionadores e hiperorganizadores da biblioteca local. (...) O gerenciamento eficaz desses que está relacionada com o processo atual de selecionadores de conhecimento será crucial para transformação tecnológica, mas não depende dele. a qualidade das instituições de ensino no futuro. Defende que a convergência e a interação entre (DERTOUZOS, 1997, p. 241). um novo paradigma tecnológico e uma nova lógica organizacional constituem o fundamento históricoDesse modo, aceito ou não, o uso do termo da economia informacional. Ao explicar os pontosbiblioteca prevalecerá por algum tempo, quando se fundamentais de sua análise sobre as trajetóriaspensa em uma organização prestadora de serviços organizacionais, destaca que o objetivo principal das86 Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011
    • Marketing da informação: abordagem inovadora para entender o mercado e o negócio da informaçãotransformações organizacionais em várias formas é b) selecionar e definir os usuários ou grupos delidar com a incerteza causada pelo ritmo veloz das clientes que os serviços de informação atenderá;mudanças no ambiente econômico, institucional e c) definir a oferta, em termos de produtos e elementostecnológico da empresa, aumentando a flexibilidade associados do maketing mix e fazer isso comoem produção, gerenciamento e marketing. Considera referência para o valor potencial que a oferta podeque a mais abrangente tendência de evolução proporcionar ao usuário;das organizaçõees é a transição da produção emmassa para a produção flexível, que surgiu como d) oferecer produtos e serviços alinhados àspossibilidade de adaptar a produção à transformação expectativas e interesses dos usuários;contínua sem pretender controlá-la em um padrão e) assegurar a comunicação e o engajamento com ade arte industrial ou produção personalizada. comunidade usuária;Segundo Rowley (2002), no ambiente digital, onde f) estabelecer o direcionamento estratégico eoperam bibliotecas digitais, comércio eletrônico e fazer planos para dar suporte e continuidade aonegócios eletrônicos (e-business), a informação digital engajamento com a comunidade usuária.tornou-se cada vez mais importante, passandoa desempenhar duplo papel nos processos de Para Amaral (2004, p.59-60), o escopo de atuaçãomarketing. para o estudo do marketing da informação refere- se às organizações e aos sistemas envolvidosUm significativo componente da atividade do com os processos de gestão da informaçãocomércio eletrônico e das e-empresas relaciona o relativos às diversas etapas do ciclo da informação,marketing com a entrega de produtos de informação. como a coleta, o tratamento, a disseminaçãoExemplos destes produtos de informação são jornais e o uso da informação. Essas organizaçõese revistas eletrônicos, newsletters, e-books, música digital, e sistemas, comprometidos com a oferta deáudio e vídeo, software, imagens. Além disso, no produtos e prestação de serviços de informação,mundo digital e eletrônico, os prestadores de serviços são considerados unidades de informação por setambém usam a informação como substitutivo do tratarem de organizações e sistemas que integramcontato humano. Catálogos de produtos, ofertas suas organizações mantenedoras e não existem deespeciais, listas de FAQ (Frequently Asked Questions), forma independente do seu órgão mantenedor.sessões de ajuda são exemplos óbvios do uso da Estes, por sua vez, podem ser do setor com fins deinformação na promoção de serviços e no apoio ao lucro ou não. Como exemplo, pode-se considerar arelacionamento com os clientes. Juntos, esses usos mapoteca de uma empresa privada (setor com finsjustificam a importância da informação no ambiente de lucro) e a biblioteca de uma universidade públicadigital (ROWLEY, 2002). (setor sem fins de lucro).Rowley (2006, p.3) destaca o marketing para as Ao destacar no título de seu livro o Marketing daorganizações que oferecem produtos e serviços Informação (em inglês, Information Marketing), Rowleyde informação da informação como um processo (2006, p.xiii) o define como “o marketing dospelo qual as necessidades de informação e de produtos e serviços que têm a informação comoconhecimento dos usuários são atendidas por meio base.”de adequada troca pelos recursos de informação e Percebe-se que, para ressaltar a importância daserviços dessas organizações. Isto envolve: informação, o marketing é mencionado no enfoque relativo à economia da informação, no sentido do a) pesquisar e entender as necessidades dos usuários entendimento do valor da informação. Entretanto, e outros fatores do mercado;Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011 87
    • Sueli Angelica do Amaralhá pouco tempo, o marketing de massa fazia sucesso. econômicos no futuro, de acordo com o seu controleAgora, precisa ser direto e pessoal, pois o mundo pela organização que detém o ativo para facilitardigital pressupõe interatividade, característica o acesso à informação e pelos resultados obtidosfundamental à mudança de paradigma no marketing. em transações passadas. Logo, embora não tenhaO internauta visita o website que quer, na ordem que a forma física de um objeto, a informação possuibem entender e na hora em que ele quiser. Assim, a relevância quando existe e é acessada.tecnologia está propiciando que o usuário interajacom a informação disponível. Isto pode resultar Moody e Walsh (1999) também admitiram que ana mudança das leis que regem as atividades de informação não obedece às leis econômicas comomarketing. os outros tipos de bens, porque suas propriedades são únicas. Por essa razão, definiram as sete leisNa prática, esta tendência pode ser vista como para melhor entendimento desse ativo intangívelvantagem para o fornecimento de produtos e de modo a tornar possível a mensuração do seuserviços de informação personalizados, que são cada valor. São elas:vez mais exigidos pelos indivíduos e organizações, a)  a informação é infinitamente compartilhável;que também vão se tornando mais e mais exigentesno exercício de seus direitos e cidadania. b)  o valor da informação aumenta com o uso;Para isso, o contexto evolutivo do enfoque c)  a informação é perecível;da informação e a visão do novo paradigma, d)  o valor da informação aumenta com a acurácia;preconizando e dando prioridade ao acesso àinformação, precisam ser considerados, quando e)  o valor da infor mação aumenta quandose pensa no desempenho efetivo das bibliotecas e combinada com outra informação;demais unidades de informação diante dos desafios f)  mais informação não é necessariamente melhor;impostos pela sociedade. g)  a informação não se esgota com o consumo.A informação precisa ser estudada como o fatoressencial que permitirá o ‘salto’ na verdadeira Ao analisar as leis da informação apresentadas,transformação da sociedade. Isto porque seu valor percebe-se que existe inter-relacionamento entreeconômico parte do pressuposto de que informação elas. A primeira (compartilhamento infinito) egera conhecimento e esse, quando acumulado, a última (consumo) são determinantes para opossibilita a produção científica e tecnológica e é entendimento de que, se a informação pode serresponsável pela geração de bens e serviços. compartilhada sem se esgotar, o acesso a ela deve ser permitido, sem prejuízo para a organização queMoody e Walsh (1999) apresentaram, durante a a detém. Neste caso específico, é preciso resguardarConferência Europeia de Sistemas de Informação o acesso às informações internas da organizaçãode 1999, um estudo sobre a mensuração do valor consideradas estratégicas ou concorrenciais. Alémda informação, avaliando-a como um bem ou ativo. disso, o uso da Internet para acessar informação vem confirmar essas leis.Na caracterização da informação como ativointangível, Moody e Walsh (1999) buscaram A efetividade da segunda lei (valor/uso) está nafundamentos em Godfrey et al. (1997) e Henderson compreensão de que, na oferta da informação,e Peirson (1998), ao entenderem que esse é um bem o provedor precisa se preocupar com o uso danão físico ou ativo intangível, porque representa informação oferecida, que por sua vez só seráum serviço potencial e pode trazer benefícios utilizada se atender à demanda. Isto significa que88 Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011
    • Marketing da informação: abordagem inovadora para entender o mercado e o negócio da informaçãopara os potenciais usuários do serviço de informação prestados, por exemplo, a integração das informaçõesoferecido o utilizem, é preciso que saibam que a originárias de diversos sistemas que armazenaminformação está disponível, onde podem encontrá- dados sobre perfis de usuários ou consumidoresla, como podem ter acesso a ela e como poderão e seus comportamentos de uso da informaçãousá-la. Esta lei reflete a responsabilidade social de disponível pode fornecer informações combinadasquem oferece informação e, portanto, deve exercer e consolidadas. Certamente, essas informações terãoo papel de agente social responsável pela educação maior utilidade para as decisões relativas aos esforçosrelativa às competências em informação. Nesse referentes a futuras campanhas promocionais de umsentido, a postura do profissional que presta serviços produto ou serviço de informação a ser oferecido.de informação deve ser orientada pelo entendimento Por consequência, atendidos esses princípios, osdessa responsabilidade social em cada instituição em usuários e consumidores podem ser beneficiadosque o serviço de informação oferecido se insere. com a oferta de informação mais adequada aos seus interesses.A terceira lei (perecibilidade) fundamenta-se nosprincípios da obsolescência da informação, que No entanto, a sexta lei (excesso) leva a refletir quepode variar de acordo com o tipo de informação e o excesso de informação muitas vezes significaárea do conhecimento a que se refere. A informação desinformação. Nas organizações podem existirmercadológica, por exemplo, pode ser válida por vários sistemas de informação, mas nem semprecurto tempo, pois as mudanças são constantes e a recuperação das informações armazenadas émuitas delas imprevisíveis, tornando a informação realizada a contento. Na maioria das vezes háperecível. No caso de uma informação histórica, dificuldades a serem enfrentadas no processamentosua validade permanece através do tempo quando desse material, quando a tecnologia é empregadase trata do relato de fato histórico decorrido. Ainda em detrimento das possíveis funcionalidadesque outro fato seja descoberto, desmentindo o dos sistemas implantados em benefício dos seusfato histórico anterior, ele continuará válido para a usuários.compreensão da própria história a que se refere. Istodeve ser considerado quando se deseja determinar As leis da informação definidas por Moody eo valor da informação. Walsh (1999) fundamentam a proposta dos autores para mensurar o valor da informação. Para eles, oQuanto à acurácia da informação, lembrada na entendimento sob o ponto de vista da economiaquarta lei (valor/acurácia), De Sordi (2008, p.62- da informação é essencial para sua gestão. Apesar64) lembra de sua importância na identificação de não se reportarem ao acesso à informação nada veracidade e na confiabilidade da informação Internet e na web, esses fundamentos ainda não sepelo usuário. Por parte da pessoa ou organização tornaram obsoletos.que presta serviços de informação, é preciso quea informação disponível não seja imprecisa, vaga, Para complementar essa abordagem, recorre-seprobabilística, inconsistente, incompleta, ou incerta. a Forrester Research, Inc. (2008), quando relataPortanto, a acurácia da informação é um atributo que as pessoas entendem que existem dois lugaresque aumenta o seu valor. onde a informação existe: em algum lugar da sua organização, ou para consumo na web. SegundoTambém é importante saber que, de modo geral, o relatório apresentado, as pessoas esquecem quequando se compara ou combina uma informação muitos fatos e pesquisas precisam de um acordoà outra, seu valor se amplia, como define a quinta ou assinatura para se ter acesso a eles, e que aslei (valor/combinação). Para os tomadores de bibliotecas das organizações, por meio dessesdecisão, responsáveis pelos serviços de informação acordos e assinaturas, tornam-se cada vez maisCi. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011 89
    • Sueli Angelica do Amaralvirtuais para propiciar e ampliar as condições Mercado da informação: o cenário de negóciode acesso à informação. Entretanto, ressaltam da informaçãoque as bibliotecas não divulgam seu esforço no Antes de abordar o mercado da informação, deve-sedesempenho dessas funções, ao atuarem como entender o que é mercado.centros de capacitação de conhecimento e assumiremsuas responsabilidades como capacitadoras e Em 1978, Kotler (1978, p.37-38) definiu mercadocatalisadoras do conhecimento. como “um grupo distinto de pessoas e/ou organizações que têm recursos que querem trocar,Assim, compreender essa abordagem facilita o ou que poderão, concebivelmente, trocar porentendimento e a aceitação de que as organizações benefícios distintos”. Ele complementa que, doprestadoras de serviços de informação devem ser ponto de vista da organização, mercado “é umaconsideradas como empresas inseridas no negócio arena em potencial para a troca de recursos”.da informação. A concepção da biblioteca ouunidade de informação como empresa também é Mais tarde, em 2000, Kotler (2000, p.140) apresentouimportante para entender a visão que ela possui e a definição de mercado como “o conjunto de todoscomo se estrutura para dirigir e desempenhar suas os compradores, efetivos e potenciais, de uma ofertaatividades, em alinhamento com a área do negócio ao mercado”. A nova definição parece não agregarem que atua sua organização mantenedora. valor àquela apresentada em 1978, até porque, o autor usa a própria palavra mercado na definiçãoPortanto, seja qual for a unidade de informação do termo em questão. Na mesma obra, Kotlerconsiderada, guardando-se suas específicas afirma que “o tamanho de um mercado dependepeculiaridades, essa biblioteca, enquanto do número de compradores que possa existir paraorganização, precisa conhecer seus competidores uma determinada oferta ao mercado”.e o meio ambiente em que se insere. Se agir dessa Para detalhar essa temática, Kotler (2000, p.140)maneira, poderá com maior facilidade selecionar as definiu mercado potencial como “o conjuntooportunidades para agir e se antecipar ao oferecer de consumidores que possuem renda, interesseas informações do interesse de seus usuários. suficiente por uma oferta ao mercado” e acrescentaConsequentemente, terá melhores condições que o “mercado disponível é o conjunto depara alcançar resultados positivos, ao satisfazer a consumidores que possuem renda, interesse, acessocontento as necessidades de informação desses e uma determinada oferta”. Permanece então, a ideiausuários e fazer melhor uso dos recursos disponíveis. de que o mercado engloba tudo: o cenário, os atoresOs prestadores de serviços de informação devem e os processos de determinado setor.prestar atendimento de modo a atender a demanda No entendimento de Kotler (2000, p.31), nados seus usuários e para isso, precisam identificar economia moderna são considerados cincoe entender os requisitos de exigência desses novos mercados básicos:consumidores. Fabricantes (mercados produtores) se dirigemNesse sentido, as unidades de informação poderão a mercados de recursos (mercados de matérias- primas, de mão-de-obra, de recursos financeiros),ser bem-sucedidas na gestão da informação orientada compram recursos e os transformam em mercadoriaspara o mercado, uma vez que são responsáveis pela e serviços. Então eles vendem os produtos acabadosoferta de informação tanto no ambiente tradicional a mercados intermediários, que os vendem aosquanto no ambiente web no contexto do mercado mercados consumidores finais. Os consumidoresda informação em que se inserem. vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços.90 Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011
    • Marketing da informação: abordagem inovadora para entender o mercado e o negócio da informação O governo (mercados governamentais) arrecada No Brasil, na área de ciência da informação são impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, poucos os autores que discutiram sobre o mercado produtores e intermediários e utiliza esses bens e da informação. Ao descrever o mercado da serviços para oferecer serviços públicos. A economia informação brasileiro, Valentim (2000) afirma que: de cada país, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, entre o discurso político-econômico e a prática ligados por processos de troca. político-econômica brasileira verifica-se um enormeNo que diz respeito ao mercado da informação, fosso, de difícil transposição. O fosso, nesse caso,sua natureza está em evolução contínua e todas as é representado pela falta de políticas claras eorganizações da indústria da informação precisam disseminadas, pela falta de recursos financeiros, pelaformar novas alianças estratégicas, identificar novos falta de entendimento da importância da informaçãosegmentos de mercado, desenvolver novos produtos nesse processo e, talvez o mais representativo, oe novos relacionamentos com seus públicos, conservadorismo da iniciativa privada nesta área.empregando vasto arsenal de estratégias, táticas,técnicas e instrumentos de marketing para obter Na opinião de Valentim (2000), por questõessucesso no ambiente de mudança de paradigmas na socioeconômicas, a demanda do mercado dasociedade (ROWLEY, 2006, p.xiii). informação brasileiro existe, mas está “totalmente reprimida”. Com base em Wurman (1995, p.47-48),É notório o impacto da globalização, da digitalização, ela entende esse mercado da seguinte forma:da conectividade, da personalização, da velocidade,dos relacionamentos com os clientes, dos serviços de a) mercado de informação cultural – abrangendo asautoatendimento, da comunicação de marketing, dos áreas de artes, humanas e sociais;novos sistemas de gestão, do atendimento ao cliente, b) mercado de informação de mídias – abrangendoprincipalmente depois do surgimento da internet. as áreas de comunicação e da ciência da informação;Existe uma série de novos temas e uma mudança c) mercado de informação em ciência e tecnologiade paradigma que reflete tanto a natureza mutável – abrangendo as duas áreas mencionadas, em toda ados serviços de informação quanto as perspectivas sua amplitude e,teóricas e práticas do marketing. d) mercado de informação de referência – abrangendoAlém disso, no mercado da informação, pode-se todas as áreas do conhecimento humano, apresentadoperceber, como mostra Robredo (2003, p. 9), que a de forma referencial, de apoio ou cadastral.informação é suscetível de ser: Valentim (2000) observa que os cinco mercados•  registrada (codificada) de diversas formas; de informação se abastecem da “produção de•  duplicada e reproduzida ad infinitum; informação nas diferentes áreas do conhecimento a•  transmitida por diversos meios; que estão ligados, estabelecendo um ciclo vivo ou uma cadeia viva, que crescerá sempre que se alimentar das•  conservada e armazenada em suportes diversos; informações produzidas.” Ela entende que a•  medida e quantificada; cadeia produtiva de informação passa pela própria•  adicionada a outras informações; produção de informação, gerada nas diferentes•  organizada, processada e reorganizada segundo áreas a que está ligada, consolidando desse modo, asdiversos critérios; informações geradas através de bancos de dados que•  recuperada quando necessário segundo regras realmente sejam disponibilizados democraticamentepreestabelecidas. aos diversos segmentos da sociedade.Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011 91
    • Sueli Angelica do AmaralA pesquisa de Mostafa e Pacheco (1995) sobre o Barreto (1996; 1999; 2000) deixa claro, acertadamente,mercado de informação brasileiro buscava ampliar o fato indiscutível de que o mercado da informaçãoo campo de atuação profissional do bibliotecário tem suas características peculiares. Portanto, não“para ocupar postos informacionais fora das seria possível aceitar a ótica de marketing aplicada àbibliotecas.” Em artigo sobre o mercado emergente informação sem levar em conta tais especificidades.de informação, as pesquisadoras tinham como Entretanto, para mencionar apenas um exemplo,objetivo “identificar os balcões de informação não esses aspectos foram considerados por Moody econvencionais”, considerados por elas como um Walsh (1999), quando fundamentaram seus estudostipo de segmento não imaginado pelo bibliotecário sobre o valor da informação. Logo, estudos quecomo mercado de trabalho. As autoras apresentaram consideram a informação e o seu valor existem,um estudo limitado “ao setor terciário, sendo as ainda que não sejam muito frequentes.atividades de comércio e serviços vistas como oúltimo dos balcões, aqueles que dão para a sociedade, Todavia, a afirmativa de Barreto (1996; 1999;intermediando a relação com os outros setores. 2000) de que “na ambiência de informação é aO balcão de serviços é o do como fazer, é o balcão oferta que determina a demanda por informação”,da tecnologia, da terceirização.” (MOSTAFA; deve ser considerada como significativo alerta aosPACHECO, 1995) profissionais que atuam em unidades de informação. Ao manifestar sua opinião, o autor parece nãoAo estudar o mercado da informação no Brasil, acreditar que esses profissionais possam estarBarreto (1996; 1999; 2000) assegura que: preocupados em entender a demanda a ser atendida em um mercado tradicional, oferta e demanda se e que não planejam a oferta de produtos e serviços ajustam, considerando as condições próprias deste de modo a satisfazer tal demanda. O alerta implícito mercado. Se não considerarmos os radicalismos na opinião do autor retrata que as atividades do mercado, a demanda tem um papel primordial desenvolvidas pelos profissionais nas unidades de no ajuste. Se a demanda por determinado produto informação parecem não evidenciar à sociedade o aumenta ou diminui, a oferta tende a se ajustar a papel social dessas organizações. essas variações. Contudo, tendo como base as definições de mercadoQuando menciona ‘mercado tradicional’, apesar apresentadas por Kotler (1998; 2000), a análise dasde não definir claramente o mercado a que se leis da informação propostas por Moody e Walshrefere, Barreto (1996, 1999, 2004) parece aceitar, (1999) e a visão de Rowley (2006) sobre marketingimplicitamente, o princípio básico de marketing da informação, entende-se que o mercado darelacionado aos estudos de ajustes entre oferta informação consiste naqueles que possuem interessee demanda do mercado, denominado por ele real ou potencial na própria informação. Assim,tradicional. Porém, ao manifestar sua opinião relativa este mercado é composto por todas as pessoasà oferta e demanda da informação, Barreto (1996; e organizações que, além de terem concebível1999; 2000) não aceita a transposição conceitual dos interesse pela informação, também devem ter osestudos de marketing ao mercado da informação, recursos certos e necessários para serem trocadospor entender que “o mercado de informações tem por ela. Portanto, nesse mercado, o interesse pelacaracterísticas que lhe são peculiares”. Para ele, informação deve estar presente tanto naqueles que“estudos já realizados permitem indicar que na oferecem informação (oferta) como naqueles queambiência de informação é a oferta que determina precisam e a buscam (demanda).a demanda por informação.”Ao expressar sua opinião sobre a aplicação das A partir desse raciocínio, no mercado em análise,técnicas de marketing ao mercado da informação, os profissionais das unidades de informação92 Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011
    • Marketing da informação: abordagem inovadora para entender o mercado e o negócio da informaçãoque ofertam produtos e serviços informacionais Porém, é preciso refletir que a matéria-prima dotambém precisam estar aptos para entender o trabalho cotidiano, a informação e o conhecimentotipo de demanda a ser atendida, se não quiserem são por natureza complexos, mutáveis ecorrer o risco de ter sua oferta limitada a estoques diversificados. Tal complexidade pode explicarinformacionais não procurados e sem utilização, a falta de consenso como resultado dos estudosseja qual for a justificativa alegada para tal situação. epistemológicos sobre o conceito e definição de informação e conhecimento. Como consequência,O processo de ajustes da oferta à demanda de não existe consenso para o entendimento e aceitaçãoinformação leva a refletir sobre as possíveis do contexto informacional como um ambientevantagens do marketing como ferramenta gerencial de negócio. Além disso, ou justamente por causapara melhorar o desempenho das unidades de dessa situação, o ‘negócio da informação’ é poucoinformação, organizações de valor essencial para estudado e compreendido na ciência da informação.o desenvolvimento social, econômico, político e Esta realidade dificulta a visualização do significadocultural da sociedade. desse tipo de negócio em sua ampla potencialidade, complexidade e especificidade.Neste contexto, principalmente após o surgimentoda internet, cresceram os ambientes de informação Na figura 1 podem ser observados, de formadigital, como as bibliotecas digitais e virtuais e os esquemática e em conjunto, os diversos atores sociaisnegócios (e-business e e-commerce), que passaram a lidar do mercado da informação para entender o negóciocom a informação digital. da informação, no qual se inserem as bibliotecas eFigura 1Negócio da informação Fonte: Amaral (2008)Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011 93
    • Sueli Angelica do Amaraldemais unidades afins, como uma das organizações na internet por meio dos seus websites. Porém, aresponsáveis pela oferta de produtos e serviços de corrida para marcar presença na internet contribuiuinformação tanto no ambiente tradicional quanto no sentido que, ao mesmo tempo em que essasno universo da Web. organizações aprendiam a criar um website, ele passava a representar a organização na Web. Assim,É nesse cenário de negócio da informação que se o desempenho dos websites dessas organizaçõesdesenvolve o processo de gestão da informação e na oferta de produtos e serviços também estádo conhecimento nas organizações, incluindo entre relacionado aos processos de gestão da informaçãoelas as unidades de informação. e do conhecimento.A oferta de informação deve atender satisfatoriamente Logo, o gestor da unidade de informação precisaà demanda informacional, a partir da identificação e contribuir positivamente para que a sociedadedo entendimento das exigências dos novos usuários/ perceba o valor de sua atuação na mediação e noconsumidores diante das mudanças de paradigmas acesso à informação de todo tipo, bem como nada sociedade? catalisação do conhecimento em todas as áreasSerá que a gestão da informação e do conhecimento do saber, em alinhamento com o mercado danas unidades de informação é orientada para o informação na área de negócio em que a organizaçãomercado e desenvolvida sob a ótica do negócio da mantenedora da unidade de informação se insere.informação? Assim, novo e inovador estilo de gestão daOs profissionais responsáveis pela oferta de informação e do conhecimento se faz necessárioinformação, em especial os gestores, são capazes de diante das exigências a serem cumpridas pelasexercer a gestão da informação e do conhecimento unidades de informação e de seus profissionais nonas organizações em que atuam, de modo a satisfazer desempenho dos seus papéis como agentes sociaisa demanda informacional por meio de adequada capazes de enfrentar e transformar a realidadeoferta de produtos e serviços de informação? com profissionalismo e competência de modo(AMARAL, 2008). a contribuir positivamente para a evolução da sociedade.DESEMPENHO DAS UNIDADES DE Apesar de a informação ser considerada o recursoI N F O R M A Ç Ã O E M A R K E T I N G DA dos mais importantes nas organizações, elaINFORMAÇÃO representa uma classe particular dentre os demais recursos. As diferenças decorrem do seu próprioNo desabrochar do século XXI, profissionais e potencial, assim como do desafio de administrá-organizações precisam ter acesso às novas tecnologias la ou gerenciá-la. A informação é infinitamentee aos novos mercados. Indivíduos, grupos de reutilizável, não se deteriora nem se deprecia, e seuindivíduos, comunidades e organizações devem ir valor é determinado exclusivamente pelo usuário; aalém das fronteiras dos sistemas organizacionais fortuna de uns é a desgraça dos outros (MCGEE;para acessar e compartilhar informações, criando PRUSAK, 1994, p. 23).novos conhecimentos. Portanto, se os profissionais responsáveis pelasA evolução das tecnologias de informação e unidades de informação não souberem destacar ocomunicação permite que as unidades de informação, valor do recurso informação no desempenho da suaalém de atuantes no ambiente tradicional de função de ajudar as organizações e os indivíduossuas instalações físicas, possam marcar presença a construírem um contexto informacional bem-94 Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011
    • Marketing da informação: abordagem inovadora para entender o mercado e o negócio da informaçãosucedido, ao atuarem como agentes sociais Sob outro ângulo, é preciso considerar que ocolaboradores da evolução da sociedade, seus marketing tem suas origens no setor lucrativo,valores não serão reconhecidos por ela. embora, desde 1969, Kotler e Levy (1969) tenham admitido e validado a possibilidade da adoção dasA descrição do cenário de negócio do mercado técnicas mercadológicas pelas organizações doda informação, sob o enfoque econômico das leis setor sem fins de lucro. Portanto, trata-se de umada informação formuladas por Moody e Walsh transposição conceitual ainda recente e isso pode(1999), mostrou que é possível considerar os ajustes justificar o pequeno quantitativo de estudiosos eentre oferta e demanda desse produto tão peculiar, pesquisadores da área de ciência da informaçãocomo é a informação,desde que essas variações interessados no marketing da informação.sejam gerenciadas por profissionais e organizaçõescomprometidos com as especificidades da oferta e Cada organização envolvida com os processos dedemanda de produtos e serviços informacionais. gestão da informação e do conhecimento pode atribuir uma importância diferente e conduzirIsto reforça a ênfase na importância do usuário as atividades de marketing de forma distinta,como cliente consumidor de informação e a dependendo de sua filosofia de ação (AMARAL,adequação da oferta dos produtos e serviços aos 2004, p.59-60). A filosofia de atuação da unidade deinteresses e necessidades do usuário que a busca. informação orientada para o mercado volta-se para oClientes cada vez mais exigentes vão considerar atendimento e o relacionamento com a sua clientela,os produtos e serviços de informação oferecidos com ênfase na função de troca, mediante açõesem função do valor agregado que eles possam lhes administrativas, sem perder de vista os objetivosoferecer. organizacionais.Modernamente, as novas tecnologias aplicadas à Existe uma convergência de opinião percebidainformação e à comunicação permitem que enormes nas obras de Amaral (1998), Kotler (2000), Godine variadas quantidades de dados sobre pessoas, (2000) e Peppers e Rogers (1996), quando o assuntotanto físicas quanto jurídicas, sejam armazenadas é a utilização de informações dos clientes paraem bancos de dados de relevantes informações. o estabelecimento de relacionamentos eficientesEssa evolução torna possível agrupar consumidores e eficazes entre empresas e consumidores. Nãopor dados de similaridade que possibilitam planejaras mais diferentes operações e atividades de importa com qual nome essa estratégia se apresente:marketing. O contato direto com os consumidores, marketing de relacionamento, marketing deconsequentemente, poderá ser realizado por outros segmento, marketing um-a-um ou marketing decanais, independentemente da sua presença física permissão. Seja qual for a denominação adotadana biblioteca. Passam a existir oportunidades de para o marketing, o levantamento das preferências econtato direto um a um, com muitos consumidores a segmentação com vistas à interação personalizadae de modo instantâneo. são pontos convergentes na opinião dos autores mencionados. (VIEIRA, 2006, p.176-177).A principal tarefa da administração de umaorganização orientada para marketing, qualquer que Além da confusão terminológica, observa-se que osseja essa organização, inclusive uma biblioteca ou ambientes de informação, depois do surgimento daunidade de informação, é determinar as necessidades internet e com a evolução da Web social, enfrentame os desejos do seu mercado-alvo para satisfazê-los barreiras para ampliar a oferta de informação com acom adequado design, comunicação e distribuição, utilização adequada da potencialidade dos recursosalém de um preço de oferta competitivamente viável. tecnológicos disponíveis.Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011 95
    • Sueli Angelica do AmaralTudo isso vem reforçar a ideia inovadora de que usuários demandam. Além disso, o compromissoa unidade de informação precisa ser vista como com a oferta exige a preocupação e o interesseempresa inserida no negócio da informação, pois pela satisfação do usuário no atendimento, aa informação é a matéria-prima para geração de adequação das mensagens, da mídia, dos custos econhecimento e ambos são ativos intangíveis de das facilidades tecnológicas de comunicação pararelevância estratégica na evolução da sociedade. estabelecer e manter relacionamento em duas vias entre os que demandam (usuários) e os que oferecemParte-se do princípio que marketing da informação informação (unidade prestadora de serviços).é um processo gerencial capaz de contribuir para Esta forma inovadora de gestão se reverterá emgarantir o futuro da biblioteca e demais unidades maior visibilidade das atividades desenvolvidasde informação como atividade inovadora e pela unidade de informação na área de negócio docriativa, que envolve o planejamento, execução e mercado da informação em que sua organizaçãocontrole da concepção, determinação de preço, mantenedora se insere. Desse modo, o marketingpromoção e distribuição de ideias, produtos e da informação como abordagem inovadora daserviços de informação. Essa troca com os usuários gestão da informação e do conhecimento tambémnão apenas deve satisfazer às suas necessidades contribuirá para destacar o valor da atuaçãoatuais, consumidores dos produtos e serviços de das unidades e profissionais da informação noinformação que são oferecidos. O pensamento desenvolvimento da sociedade.recente sobre marketing da informação sugereque a tarefa da biblioteca não seja apenas provernecessidades de informação momentâneas, mas CONSIDERAÇÕES FINAIStambém inovar com a oferta de produtos e serviçosde informação capazes de atender os interesses da A adoção das técnicas mercadológicas depende,clientela no futuro. essencialmente, de pesquisa e estudo sobre a adoção do marketing no âmbito da ciência da informaçãoA ênfase nos princípios do marketing da informação no contexto específico onde será aplicado. Trata-pressupõe: (a) comprometimento com a filosofia se de um profissionalismo caracterizado pelade marketing adotada pelos gestores da unidade postura de respeito às atividades desenvolvidas,de informação; (b) suporte administrativo da alta entendendo o verdadeiro papel social, político,direção da organização mantenedora da unidade educacional, informacional e cultural do profissionalde informação; (c) desenvolvimento das atividades da informação, que vai além da preocupação com asda unidade de informação com foco no cliente; (d) regras do processamento técnico, sem menosprezá-preocupação com o atendimento ao público-alvo, las. Reconhece a necessidade do tratamento eficientereceptividade às críticas, reclamações e sugestões; da coleção, qualquer que seja seu suporte e formato(e) divulgação dos benefícios advindos da adoção de apresentação, focalizando prioritariamentedas técnicas de marketing; e acima de tudo (f) o usuário, considerado como público-alvo a serdestaque para o relacionamento entre a unidade de atendido pela unidade de informação, seja ela umainformação e seus públicos. biblioteca ou não, desde que esteja voltada para o negócio e o mercado da informação em que atua.Marketing da informação pressupõe o interesseem compreender as necessidades, percepções, Bibliotecas e demais unidades de informação devempreferências, os padrões de comportamento para estar preocupadas em manter um relacionamentose informar da audiência-alvo, com o intuito de em duas vias com os seus públicos, em especialoferecer produtos e serviços de informação que os com os seus usuários, considerados clientes e/ou96 Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011
    • Marketing da informação: abordagem inovadora para entender o mercado e o negócio da informaçãoconsumidores, para conhecer seus perfis de interesse Referênciaspelos produtos e serviços de informação a serem AMARAL, S.A. do. Gestão da informação e do conhecimento nasoferecidos. organizações e a orientação de marketing. Informação & Informação, Londrina, v.13, Número Especial, p. 52-70, 2008.O desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre _______. Marketing: abordagem em unidades de informação. Brasília:marketing da informação na área da ciência da Thesaurus, 1998.informação poderá contribuir no aprimoramento do _______. Marketing da informação na Internet; ações de promoção.desempenho da prestação de serviços de informação Colaboração de S.P. Santos e W.J.Araújo. Campo Grande: Editora da UNIDERP, 2004. 330p.direcionada para o atendimento e o relacionamentocom os diversos públicos das bibliotecas e demais BARRETO, A.de A. A eficiência técnica e econômica e a viabilidade de produtos e serviços de informação. Ciência da Informação, v. 25, n.unidades de informação. Essas organizações devem 3, 1996.utilizar todo o potencial da infraestrutura das _______. O mercado de informação no Brasil. Informação &novas tecnologias da informação e comunicação Informação, v. 5, n. 1, p. 25-34, jan./jun. 2000.em prol do reconhecimento do valor agregado da _______. oferta e a demanda da informação: condições técnicas,informação e do conhecimento nos seus processos econômicas e políticas. Ciência da Informação, v.28, n.2, p. 168-173,organizacionais. mai./ago. 1999. BELL, D. O Advento da Sociedade Industrial. 1. ed. São Paulo :Cultrix,Desse modo, poderão atuar e contribuir positivamente 1977.no contexto do mercado da informação da área BOTELHO, T. M. ; AMARAL, S. A. ; BAPTISTA, S. G. . Informationde negócio de suas organizações mantenedoras. and society: an inteligent society in transformation? International JournalIsto porque a ótica do marketing da informação of Information and Library Research, Londres, v. 6, n. 1/2, p. 64-76, 1994.busca o melhor desempenho possível ao admitir a CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.velocidade das mudanças que ocorrem no mercado (A era da informação; economia, sociedade e cultura, v.1)da informação. Mais do que isso, sempre é bom CUNHA, M.B. da. Construindo futuro: a biblioteca universitárialembrar que o termo marketing quer dizer mercado em 2010. Ciência da Informação, Brasília, v.29, p. 71-89, jan./abr.2000.em movimento. DERTOUZOS, M. O que será: como o novo mundo da informação transformará nossas vidas? São Paulo: Companhia das Letras, 1997. 413 p.Assim, amplia-se a capacidade do marketing DE SORDI, J. O. Administração da informação: fundamentos e práticasda informação para dar visibilidade ao papel para uma nova gestão do conhecimento. São Paulo: Saraiva, 2008.desempenhado pelas bibliotecas e demais unidades DRUCKER, P. Sociedade pós-capitalista. São Paulo: Pioneira, 1994.de informação na sociedade como organizaçõescapazes de gerenciar a informação e o conhecimento FORRESTER RESEARCH, Inc.. Update, v.7, n.7-8, July/Aug. 2008.na área de negócio de seus mantenedores, sejam eles GODFREY, J.et al. Financial Accounting Theory, 3rd ed. New York: Johndo setor lucrativo ou não. Wiley and Sons, 1997. GODIN, Seth. Delete o manual. Exame. São Paulo, v.34, n.5, p. 144-148, mar. 2000.Artigo submetido em 17/03/2011 e aceito em 12/03/2012. GUINCHAT, C.; MENOU, M. Introdução geral às ciências e técnicas da informação e documentação. 2. ed, corr. aum. Tradução de Miriam Vieira da Cunha. Brasília: IBICT, 1994. 540 p. HENDERSON, S.; PEIRSON, G. Issues in Financial Accounting, 6th ed. Melbourne, Australia: Longman Cheshire, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 764p. _______. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978.Ci. Inf., Brasília, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011 97
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