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  • 1. Concetti preliminari1. Che cos’è la comunicazioneLa comunicazione può essere interpretata come un atto semplice e autoconclusivo o come un processodinamico.Nel primo caso è più corretto parlare di informazione (intesa come attività performativa e manipolatoria), siravvisa cioè un’intenzionalità comunicativa (la semplice trasmissione di un messaggio da un emittentea un destinatario). Il rapporto comunicativo si realizza dunque a partire da un disallineamento tra la fonte e ilricevente.Un secondo caso è rappresentato dal processo attivato dai membri di una società nei confronti di eventinaturali o sociali ai quali vengono attribuiti significati a prescindere da qualsiasi intenzionalità comunicativa.Anche in caso di una relazione condizionata, se, cioè alla modificazione di A corrisponde una modificazionedi B, si può parlare di comunicazione (in particolare, di dinamica stimolo-risposta ).Bisogna però tenere presente che la comunicazione non appare per nulla come un atto definito, bensì comeun processo continuo.La comunicazione può essere classificata secondo otto concetti di base:1.Comunicazione come contatto.2.Comunicazione come trasferimento di risorse e influenza.3.Comunicazione come passaggio di informazione.4.Comunicazione come condivisione.5.Comunicazione come inferenza.6.Comunicazione come scambio.7.Comunicazione come relazione sociale.8.Comunicazione come interpretazione.Gli elementi costitutivi della comunicazione sono:La fonte, per la quale bisogna considerare intenzionalità comunicativa, competenza e abilità, credibilitàdella fonte, rapporto con il canale, livelli di efficacia.Il messaggio , per il quale vanno considerati la strutturazione/codificazione del messaggio, la distinzione trasimbolo, segno, segnale e messaggio, la distinzione significante/significato, i livelli di efficacia.Il canale, per il quale vanno considerati l’immediatezza e la capacità. 1
  • Il codice, per il quale vanno considerati il livello di arbitrarietà/controllabilità e iltrasferimento/trasformazione.2. La comunicazione di massaÈ importante distinguere tra comunicazione interpersonale e comunicazione di massa. Una prima differenzaè rappresentata dal feedback (retroazione), attività del ricevente determinata dall’emittente.All’interno di uno scambio comunicativo interpersonale, l’emittente può adattare i propri messaggi in rapportoalle reazioni degli ascoltatori (feedback improprio ).Nelle comunicazione di massa il feedback può essere per forza di cose solo deduttivo.La definizione della locuzione comunicazioni di massa è problematica, a partire dal concetto stesso dimassa. La variabile “quantità del pubblico” è importante ma non dirimente.I mezzi di massa non consentono una comunicazione paritaria, in quanto non è possibile formulare rispostedifferenziate ai messaggi. Altrettanto importante non è la massa in sé, quanto la pluralità dei destinatari.Ugo Volli indica con comunicazione di massa le tecnologie di comunicazione a larga banda organizzate inbroadcasting, dove l’emittente è una e i destinatari molti, raggiungibili in virtù di due variabili: il possesso euso di un apparecchio ricevente e una localizzazione entro il raggio di copertura del segnale della fonteemittente.In realtà, seppur con forti limitazioni, i destinatari conservano una capacità di intervenire nel processo didiffusione dei messaggi.Thompson ritiene che il termine massa sia esso stesso fuorviante, in quanto lascia pensare a un pubblicovasto e indifferenziato, sebbene sia ormai appurato che il pubblico possa essere segmentato eanaliticamente contestualizzato. Internet e il web 2.0 ci obbligano a riconsiderare i vecchi legamicomunicativi.La definizione di Thompson diventa estremamente utile. La comunicazione di massa è: la produzioneistituzionalizzata e la diffusione generalizzata di merci simboliche attraverso la fissazione ela trasmissione di informazioni e contenuti simbolici .2.1 Le caratteristiche della comunicazione di massa Innanzitutto, il grande tema delle tecniche edelle tecnologie impiegate per la riproduzione e la diffusione dei prodotti mediali.Le tecnologie di trasmissione sono quelle che annulla o riducono la distanza spaziale.Le tecnologie di rappresentazione sono quelle che forniscono rappresentazioni parziali del realeLe tecnologie di riproduzione permettono la riproduzione in serie infinite di prodotti culturali.Altre importanti caratteristiche della comunicazione di massa: mercificazione delle forme simboliche . Imeccanismi di valorizzazione sono molteplici.Un terzo elemento da prendere in considerazione è individuato da Thompson nella separazionestrutturale fra la produzione delle forme simboliche e la loro ricezione ., il rapporto fra emittenti ericeventi è fortemente strutturato e le dinamiche di controllo avvengono mediante forme di feedbackmediato oppure attraverso forme di decodifica anticipatoria .La fase di produzione, di per sé, non è il primo stadio della costruzione di un prodotto comunicativo: primavengono la creazione del prodotto e la pianificazione del suo impatto sul mercato, dei suoi effetti.
  • Più che di diffusione sarebbe poi meglio parlare di trasmissione, che include concetti di tipo broad e narrow(lo sviluppo non procede verso un’estensione, quanto verso una specializzazione dell’offerta)La fase di consumo riguarda l’interazione tra tutta l’attività produttiva-trasmissiva e il mercato.Thompson individua altre due caratteristiche della comunicazione di massa: l’estesa accessibilità delleforme simboliche nello spazio e nel tempo e la circolazione pubblica delle forme simboliche .La separazione fra i contesti di produzione e ricezione favorisce infatti l’accesso alle forme simboliche adiversi anni e chilometri di distanza, oltre a contribuire a determinare nuove forme di vicinanza e intimità.Questo concetto proviene da Anthony Giddens (1984), secondo il quale, nella high modernity, si sonoverificati il distacco di tempo e spazio e la despazializzazione della simultaneità. Tempo e spazio diventanodue variabili assolutamente disgiunte.La circolazione pubblica delle forme simboliche è connessa all’ampliamento dell’accessibilità, unacaratteristica sempre meno portante a causa delle tecnologie che permettono la personalizzazione deiprocessi comunicativi.Secondo Thompson esisterebbero tre tipi di interazione comunicativa: l’interazione faccia a faccia,l’interazione mediata e l’interazione quasi mediata. Quest’ultima, tipica dei media, consente di sfuggire aivincoli spazio-temporali e, a differenza delle altre due, non è dialogica ma si fonda su meccanismi di flusso.Questa definizione tuttavia non si attaglia alle ultime tecnologie, come la TV on demand, e tantomeno allelogiche del web 2.0, all’interno del quale (vedi Youtube) convivono forme broadcast, narrowcast, meccanismidi auto-produzione e di partecipazione. Che cosa sono allora i media?3. Cosa sono i media?Marshall McLuhan intendeva come media tutti gli artefatti e le tecnologie umane, intesi in senso materiale ein senso spirituale e culturale. Questa definizione ci ha permesso di intendere i media anche come formeculturali.Fausto Colombo cataloga i media in base alle loro caratteristiche linguistiche e tecnologiche, proponendocosì questa definizione: i media sono apparati socio-tecnici che svolgono una funzione dimediazione nella comunicazione fra soggetti .Questo ci consente di studiare i media sotto diverse prospettive.1.Come apparati socio-tecnici.2.Nel loro rapporto con i soggetti sociali.3.All’interno dello sviluppo delle reti.4.Nel rapporto fra attore sociale e società5.Come tecnologie e circuiti culturali al tempo stesso.La televisione è un medium non solo in quanto apparecchio televisivo, ma in quanto “simbolo” dell’interoprocesso di broadcasting.L’altro concetto che spicca è quello di mediazione, un processo instabile che riguarda non solo la traduzioneintesa come dinamica diadica ma che ha a che fare con i meccanismi di rappresentazione e con le formedell’esperienza. I media possono così essere studiati come soggetti e veicoli di cultura. 3
  • 4. Media e societàI media intrattengono un rapporto molto forte con la società, di cui comunque fanno parte. Gli operatori deimedia e i membri della società condividono, ad esempio, ideologie. Poiché gli operatori dei media hanno ilcontrollo delle tecnologie, sono loro a promuovere miti e ideologie.Le istituzioni mediali si collocano al’interno di una rete di relazioni molto fitta.A questo punto è necessario introdurre la questione del potere. Il potere è un processo in cui una fonte puòesercitare una forza o un’influenza su altre istituzioni o sull’oggetto raggiunto dall’istituzione mediale. È lacapacità di intervento sugli eventi nonché di influenza sulle azioni di altri soggetti attraverso formesimboliche. Il potere simbolico dei media è andato accreditandosi grazie alla sua sovrapposizione con altreforme di potere.Garnham (2000) distingue due tipi di potere.1.Potere strutturale2.Potere economicoQueste due forme di potere possono essere potenziali o già presenti nella situazione sociale in cui i mediaoperano.Il processo di distanziazione spazio-temporal e è uno dei meccanismi attraverso cui i media esercitano,appoggiano, legittimano il potere.Uno dei meccanismi più studiati riguarda proprio il rapporto fra istituzioni mediali e audience, concernente ilpotere di costruzione del significato. In proposito è bene ricordare l’elaborazione di Denis McQuail (1994),che individua due tipologie di potere attribuendo a esso sei caratteristiche.Nel modello dell’egemonia la fonte sociale è costituita dall’élite dominante, i media sono controllati daforme di concentrazione, la produzione è standardizzata, la visione del mondo è selettiva e decisa daigatekeeper, il pubblico è passivo.Nel modello del pluralismo la fonte è costituita dai diversi gruppi sociali e politici, i media sono molti eindipendenti, la produzione è libera e creativa, la visione del mondo è aperta al pluralismo, il pubblico èframmentato, selettivo e attivo, gli effetti sono imprevedibili.Le sei caratteristiche principali del potere dei media sono dunque1.capacità di attrazione e direzione dell’attenzione del pubblico;2.capacità di persuasione in questioni riguardanti opinioni e credenze;3.capacità di influenzare comportamenti;4.capacità di strutturare i meccanismi di definizione della realtà;5.capacità di conferire status e legittimazione sociale;6.capacità di fornire informazione rapidamente e in modo estensivo.Queste caratteristiche possono rientrare anche nell’alveo della teoria dell’”imperialismo culturale”, secondocui la cultura statunitense eserciterebbe un peso immenso sull’intero pianeta (Schiller, 1969).Secondo Schiller il potere mediatico discendeva direttamente dalla forza economica delle impresetransnazionali. Questa teoria si è poi evoluta nel tempo, in quanto sempre più le aziende transnazionali
  • travalicano quello derivante dalla localizzazione statunitense di alcune di esse. Inoltre sono emersedinamiche glocal, dove i significati derivanti da media globali sono acquisiti e rielaborati da forme locali.Hesmondhalgh critica Schiller in quanto sovrappone i concetti di dominazione culturale e imperialismoculturale/mediale. Hesmondhalgh ribadisce dunque la necessità di studiare le complesse relazioni fra ilsistema del mercato contemporaneo e la cultura intesa come produzione e consumo di simboli. In questaprospettiva appaiono più interessanti le prospettive delle più recenti tendenze dell’economia politica deimedia.5. Media e modelli socialiI vari modelli che cercano di interpretare le relazioni fra media è società possono essere così tripartiti:1.modelli macro-sociali;2.modelli micro-sociali;3.modelli dinamici.I modelli macro-sociali considerano i media capaci di imporsi sulla società, influenzandola o determinandoeffetti specifici. Rimandano all’idea di comunicazione come trasmissione e possiamo farvi rientrare gliapprocci deterministici, marxisti e funzionalistici.I modelli micro-sociali sostengono che la società usi i media. Questi ultimi sono strumenti di connessione eauto rappresentazione che la società utilizza più o meno consapevolmente. In tale ambito possiamocollocare gli studi sulla ricezione e i cultural studies, le tendenze del post-modernismo e gli audience studies.I modelli dinamici sono quegli approcci secondo cui i media e la società risultano connessi secondo unrapporto interattivo, in una dinamica di influenza reciproca. Si rifiuta così la logica degli effetti, ma si accettala dinamica dell’influenza sociale, si rifiuta il determinismo a favore di uno sguardo olistico. Abbiamo dunquea che fare con gli approcci interazionisti, gli audience studies più recenti e l’area del “realismo discorsivo”.3. Il problema degli effetti1. Le teorie degli effettiNel corso della storia dei media studies possiamo individuare quattro fasi: quella dei media onnipotenti vadall’inizio del Novecento agli anni trenta e si regge su un concetto di comunicazione univoco e trasmissivo.La seconda fase coincide con lo sviluppo delle ricerche empiriche e determina la verifica della teoria deimedia onnipotenti.La terza fase corrisponde alla riscoperta del potere dei media . L’attenzione viene spostata sulcambiamento a lungo termine, sulle cognizioni, sulle variabili intervenienti di contesto, disposizione emotivazione, sui fenomeni collettivi come l’opinione pubblica, le credenze, le ideologie, gli schemi culturali ele forme istituzionali di offerta dei media. 5
  • La quarta fase viene definita influenza negoziata dei media e sostiene che la comunicazione di massafornisca significati socio-culturali che comunque vanno reinterpretati e ristrutturati dal pubblico, capacetalvolta di offrire forme di resistenza.Quest’ultima fase adotta una prospettiva metodologica non quantitativa. Mauro Wolf non estrapola daiperiodi storici i paradigmi percepiti come dominanti ma cerca di individuare le linee di sviluppo costanti. Leteorie degli effetti rappresentano uno dei modi di interpretare la comunicazione. Possiamo provare araggrupparle per aree teoriche omogenee.•Hypodermic effects Considerano i media come produttori di effetti diretti sugli individui.•Copycat effects Ritengono che i media siano capaci di attivare dinamiche di imitazione.•Innoculation theory Le audience mediali si desensibilizzano ai contenuti mediali a causa dell’esposizioneripetuta agli stessi contenuti.•Two-step flow theory L’influenza dei media è considerata indiretta: mediazione effettuata da opinionmakers nelle istituzioni mediali e da opinion leaders nei gruppi sociali.•Uses and gratification theory Le audience scelgono da cosa farsi influenzare.•Cultivation theory Proviene dall’ipotesi delle coltivazione: il consumo ripetuto di alcuni contenuti medialidetermina la “coltivazione” di attitudini e valori.1.1. Diffusione dell’informazione Produce solitamente effetti a breve e medio termine ma conconseguenze sul lungo periodo. Per questa ragione i modelli di diffusione dell’informazione vengonoclassificati come effetti intenzionali a lungo termine. In pratica, ogni notizia non si limita a fornireinformazione ma produce una comprensione da parte delle persone. La diffusione dell’informazione èmisurabile attraverso lo studio del ricordo degli eventi.Alcuni eventi possono subire un’operazione di “remind”.Le variabili usate in queste ricerche sono quattro: 1. il grado di conoscenza di un dato evento; 2. l’importanzarelativa dell’evento in questione; 3. il volume di informazione trasmessa in merito; 4. in che misura laconoscenza di un evento proviene dai mezzi di informazione.Uno dei modelli più utilizzati è la curva a J di Greenberg:•per gli avvenimenti noti a tutti, una quota elevata è stata informata tramite contatto personale:•per gli avvenimenti noti a quote decrescenti, scende la percentuale di quelli raggiunti da contatto personalee sale quella da fonte mediale;•per gli avvenimenti noti a settori ridotti sale la quota raggiunta da contatti personali.La misurazione della diffusione è resa complicata dalla forte presenza di hard news e dall’esistenza divariabili storico-ambientali non facilmente inquadrabili.1.2. Agenda setting Elaborata da McCombs e Shaw negli anni settanta, secondo questa teoria gliindividui tenderebbero a includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i media includono oescludono dal loro contenuto. Il pubblico assegna importanza a ciò che viene enfatizzato dai media. Anchequesta teoria rientra nell’area degli effetti intenzionali a lungo termine.Secondo questa teoria, i media non sarebbero i responsabili dei contenuti sui quali pensiamo bensì dellascelta di tali contenuti. Vengono ridimensionati gli effetti che sono mediati dalle predisposizioni del ricevente;il potere di agenda varia in rapporto alle diverse aree tematiche ed è maggiore quanto più i temi sono distanti
  • dalle esperienze dei destinatari della comunicazione. Tra gli interesse prevalenti della teoria vi sono latipizzazione e la gerarchizzazione degli “oggetti cognitivi”. La teoria, cioè, esclude gli aspetti valutativi .Molti critici la ritengono ancorata al modello “stimolo-risposta”, anche se gli stessi McCombs e Shawevidenziano che non esiste una sola agenda, ma anche quella dell’audience e della stessa politica. Le treagende sarebbero interconnesse, e grazie a questo rapporto le audience avrebbero una maggioreautonomia di analisi e giudizio.La teoria è facilmente applicabile negli studi sul newsmaking e rappresenta una parte importante nellastrutturazione delle campagne elettorali.1.3. Effetti di framing Il modo in cui le notizie sono incorniciate dai giornalisti e il modo in cuile incornicia il pubblico possono essere simili o differenti . Le notizie risulterebbero di più agevolecomprensione se incorniciate all’interno di convinzioni pregresse del pubblico. La costruzione di un frame simuoverebbe come una decodifica anticipatoria .Esistono due tipi di frames: i media frames e gli individual/audience frames, correlati e dipendenti tra loro.Possiamo individuare quattro tipi di framing:1.media frames elaborati dai giornalisti2.trasmissione pubblica delle notizie3.accettazione dei frames da parte del pubblico4.feedback del pubblico che tende a rafforzare le dinamiche di framing.Le due cornici non sono sempre corrispondenti: entrano in gioco le strutture cognitive dei soggetti, fondatesu esperienze pregresse non generalizzabili. Vengono individuati diversi tipi di framing nella narrazionegiornalistica:1.conflitto;2.interesse umano/personalizzazione;3.conseguenze previste e/o ipotizzabili;4.incornicia mento morale/moralistico5.responsabilità.Un esempio di framing si ha quando gli spin doctors costruiscono notizie sui propri candidati incorniciandoleentro un quadro logico e di facile accesso all’opinione pubblica.Dalla teoria del framing si sono sviluppati anche metodi di immagine, come la frame analysis, o il priming,traducibile come “innesco”, “facilitazione”, “attivazione”. È un fenomeno che deriva dalle scelte giornalistichedi privilegiare o marginalizzare determinati argomenti, riguarda il peso della copertura informativa sulle varieissues e non il peso della gerarchia delle stesse issues.Si tende oggi a parlare di agenda building, attraverso il quale la società seleziona alcuni temi e li consegnaalle istituzioni. Questa prospettiva assegna un ruolo determinante alla sfera pubblica (in particolare negliStati Uniti, dove la presenza e la funzione dei gruppi di interesse è stata più decisiva dei partiti).1.4 Teoria dei knowledge gaps I media svolgono una doppia funzione : da un lato modificano ledifferenze di conoscenza derivanti dalla forbice sociale, dall’altro la forbice tra i diversi settori del pubblicotende ad allargarsi a causa della maggiore richiesta di qualificazione e competenza. Lo scarto si amplia perla crescita esponenziale delle competenze negli strati superiori della società. Le nuove tecnologie 7
  • accentuano le differenze tra i gruppi sociali che possiedono e possono accedere all’informazione e quelli cheinvece non possono.La crescita dei canali specializzati favorisce un uso più consapevole e libero dei media, ma una fetta diindividui continua a non accedere ai nuovi servizi accentuando il distacco dalle élite.La teoria dei knowledge gaps è una teoria sulla distribuzione della conoscenza. Baldin, McVoy e Steinfieldindividuano otto diversi tipi di gap:•gap informativo;•gap nella fruizione dell’intrattenimento ;•gap sociale;•gap nella capacità di discriminazione dei messaggi televisivi ;•gap nell’abilità di evitare gli spot commerciali ;•gap nell’informazione legata al consumo ;•gap fra minori;•gap centro/periferia.1.5. Spirale del silenzio Si inserisce nell’alveo degli effetti non intenzionali a lungo termine : lasocietà minaccia di isolare gli individui devianti, gli individui temono l’isolamento e quindi si rapportanocostantemente con quello che viene percepito come clima di opinione dominante.Due tipi di conseguenze: individuali e collettive. Tra le prime, vanno segnalate la dissimulazione delleproprie opinioni in minoranza e la loro manifestazione in maggioranza. Le idee percepite come dominantiquindi si diffondono con un effetto “a spirale”, mentre le opinioni minoritarie sono destinate all’oblio.I media possono proporre come maggioritaria un’opinione, influenzando le opinioni effettive dell’audience.1.6. Teoria della coltivazione È una teoria sugli effetti a lungo termine prodotti dalla televisione. Ritieneche tra la realtà e l’immagine che ne dà la TV esista una discrasia . I media quindi possonoinfluenzare le persone circa la realtà fenomenica e la televisione può diventare un vero e proprio agente diomogeneizzazione culturale.L’esposizione alla TV induce un meccanismo di mainstreaming. Nel caso della violenza fruita si verifica undifferenziale di coltivazione . Questo meccanismo determina un differenziale tra television answer ereality choice: è possibile quantificare gli effetti di coltivazione.La teoria di Gerbner non va confusa con il meccanicismo dei modelli “stimolo-risposta”. La cultivation theorysi basa sull’idea che la televisione produca l’adozione sociale di modelli stereotipati. La TV costituisce unaspecie di ambiente simbolico, coerente al suo interno, che definisce i meccanismi di costruzione dellapercezione della realtà sociale.All’interno della teoria si situa il paradigma cultural indicators project, che intende studiare i meccanismi diproduzione mediale e la relazione fra esposizione dell’audience ai messaggi televisivi e i comportamentisociali.1.7. Teoria della dipendenza Parte dall’assunto che la porzione di realtà che gli individui possonoconoscere direttamente è assai meno vasta e significativa di quella a cui possono accedere attraverso i
  • media. Gli individui tendono quindi a dipendere dai medi per la conoscenza di informazioni e nozionifunzionali ai propri scopi.Il sistema dei media costituisce una risorsa fondamentale della società e instaura relazioni molto articolatefra tale sistema e il sistema politico: i due sistemi dipendo l’uno dall’altro.Gli individui dipendono dai media per il raggiungimento di tre scopi principali:1.la comprensione;2.l’orientamento;3.lo svago.Al centro della riflessione della teoria è posta l’esistenza di “reti” dipendenti tutte dai media perl’interpretazione della realtà sociale. Vi sono molti contatti con l’approccio uses and gratification.De Fleur e Ball-Rokeach usano un paradigma di tipo cognitivo per spiegare il processo psicologico chedetermina il rafforzamento della dipendenza dai media. Si articola in quattro fasi:1.gli individui si espongono ai media attraverso una scelta (selezionatori attivi ) o casualmente(osservatori casuali);2.si determinano forme di dipendenza, attivate da vere e proprie stimolazioni cognitive ;3.si ha il coinvolgimento;4.si producono effetti cognitivi , affettivi e comportamentali .La teoria ipotizza l’esistenza di effetti “forti” sebbene in presenza di un’audience non necessariamentepassiva.1.8. Le distorsioni informative della stampa Gli individui, secondo Lippmann (1922), agiscono inconseguenza di ciò che ritengono reale a partire dalle descrizioni provenienti dalla stampa. Le forme didistorsione dipendono da fattori interni al lavoro giornalistico peraltro difficilmente controllabili. Le dinamichedi newsmaking determinano forme di distorsione involontaria . Bisogna porre in evidenza che la stessamodalità di produzione delle informazioni determina la decontestualizzazione dei fatti , lo sviluppo difattoidi, la mutazione genetica degli eventi. Le esigenze del trattamento delle notizie sono la causa diroutine produttive. L’immagine che la gente ha della realtà si configura come una conseguenza del modo incui i media vengono usati per dare le informazioni.1.9. Teoria situazionale I media contribuiscono alla sedimentazione e alla ristrutturazione dei sistemi disenso, costruiscono ambienti sociali ed è il loro “codice di accesso” che determina le capacità di decodifica einterpretazione da parte dei destinatari. Pensiamo al successo della TV: nessuno ha bisogno di istruzioneper poterla guardare.L’ambiente informativo comune non produce necessariamente comportamenti uniformi ma può favorire losviluppo di gruppi superficiali e talvolta effimeri.L’elaborazione di Meyrowitz può essere così riassunta.•I media costruiscono ambienti sociali che includono o escludono, uniscono o dividono le persone in modispecifici.•È il codice di accesso al medium che determina chi dispone del potenziale di codifica e decodificanecessario per inviare messaggi e accedere al patrimonio di informazioni disponibili. 9
  • •Il successo della televisione è dovuto anche al superamento dei condizionamenti impliciti nel codice dellascrittura.•I media elettronici hanno portato alla rottura dei sistemi informativi specialistici e segmentati creati emantenuti dall’alfabetizzazione e dalla stampa.•L’ambiente informativo quotidiano non produce necessariamente comportamenti uniformi ma favorisce laformazione di gruppi più superficiali ed effimeri.•L’indebolimento dei luoghi di socializzazione favorisce l’adozione di comportamenti e pratiche daretroscena.La TV abbatte le barriere percettive che delimitavano nel passato i diversi territori sociali, la TV ridisegna lanostra conoscenza sociale.1.10. Il controllo sociale Herman e Chomsky affermano che i media difendono implicitamente l’ordinesociale esistente. Il contenuto dei messaggi: a) difende norme e convinzioni sociali; b) dà voce alle élitedominanti; c) oscura e condanna i comportamenti “non conformistici”; d) propone soluzioni ai probleminell’ambito delle regole date; e) tende a determinare “panico moralistico” e a creare “capri espiatori”.Secondo la teoria, i media omettono volontariamente alcune informazioni e producono un controllo socialeomologativo e/o “tranquillizzante”. La questione riguarda il più generale tema dei rapporti fra la società e imedia nonché le problematiche riguardanti il potere e il controllo.1.11. Gaze theory Sono le cosiddette teorie dello “sguardo”. Nei media studies si fa riferimento all’approcciofemminista allo sguardo cinematografico. Laura Mulvey, nel suo Visual Pleasure and Narrative Cinema(1973), teorizza che il cinema riproponga modelli patriarcali. Esprime l’idea che la macchina da presaassuma sempre il POV maschile. Il processo di oggettificazione viene enfatizzato dai movimenti dellamacchina da presa che esplorerebbe il corpo femminile come oggetto di piacere in una prospettiva maschile.Lo sguardo maschile viene così adottato anche dalle donne, che hanno appreso che la loro “natura” è quelladi essere guardate.Simili approcci sono stati applicati anche alla fotografia e alcuni ricercatori hanno usato tecniche della frameanalysis per individuare le forme dello sguardo maschile o, comunque, erotizzante.John Ellis (1992) ha applicato il concetto di gaze alla TV: il grado di disattenzione dei telespettatori èresponsabile di un’attenuazione dell’effetto di oggettificazione. Ellis adopera il concetto di glance, chericonduce alla nozione di intenzionalità. Diventa a questo punto difficile parlare di “effetto”, al massimo si puòfare riferimento all’influenza.L’elaborazione della Mulvey è importante nella costruzione del pensiero della differenza.La versione originaria della gaze theory adottava una posizione meccanicistica, poi rivista, e la Mulveyproponeva un’analisi teorica elegante ma senza riscontri empirici.1.12. Per concludere Molte teorie sugli effetti si concentrano sulla dimensione diacronica, indicandocome più rilevanti gli effetti a livello cognitivo (rappresentazione della realtà ). Tali effetti deriverebberodall’immersione del soggetto nel flusso comunicativo. Molte delle teorie più pessimistiche appaiono di fattofondate sull’assunto della dipendenza .
  • 2. Effetti: un modello che non funzionaIl macro-modello degli effetti è alimentato dall’idea di fondo che i contenuti mediali producano sempreesiti, per lo più pericolosi.Il modello degli effetti ha successo perché semplice, deterministico e tranquillizzante. Non richiede alcunadifficoltà concettuale. Lo stesso sistema dell’informazione trova maggiore facilità a spiegare fenomeni socialiricorrendo a uno schema “causa-effetto”.La responsabilità è anche del mondo accademico e della ricerca, che ottiene più facilmente finanziamentipubblici con gli studi sugli effetti dei media, specialmente sui bambini. Inoltre i risultati si prestano allanarrazione sociale. Lavorare sugli effetti è facile e conveniente, ma spesso la ricerca scientifica è in balia diun uso ideologico/strumentale.Sul tema degli studi sugli effetti, David Gauntlett ha realizzato Moving Experiences. Media Effects andBeyond (1995). Gauntlett prende in considerazione decine di ricerche allo scopo di verificarne la fondatezzametodologica e segue con attenzione il dibattito sugli effetti. Le obiezioni di Gauntlett sono riassumibili indieci punti.2.1 Dieci motivi per ripensare la questione degli effettiIl modello degli effetti non considera i problemi sociali Ha come punto di partenza i media e solosuccessivamente stabilisce connessioni fra questi e la società. Molte delle ricerche che si collocano inquest’area non considerano variabili importanti come il contesto sociale. A proposito, Gauntlett cita unaricerca del 1994 che studiava le relazioni tra adolescenti e media. Dalla ricerca emerse che gli studentisanzionati per atti di violenza guardavano la televisione per un tempo medio di gran lunga inferiore rispetto algruppo dei “bravi ragazzi”. Le cause dei comportamenti violenti erano da ricercare altrove.Il modello degli effetti considera i minori inadeguati Le ricerche studiano i minori solo comepotenziali “vittime” dei media. Molte ricerche di ambito psicologico si risolvono spesso in vere e proprie“trappole” per i soggetti. Molte di queste ricerche utilizzano metodi e strumenti provenienti dalla cosiddetta“ricerca clinica”.Anche la ricerca italiana oscilla tra i due poli dei minori come soggetti “adulti” che usano i media per processidi “auto-socializzazione” o, dall’altra parte, del minore come “minus habens”. Entrambi gli approcci sonovenati di un eccessivo semplificazionismo. Tuttavia esistono diverse ricerche che “ascoltano” i minori e neconsiderano le capacità, adottando approcci “grounded-theory”.Il modello degli effetti si fonda su un’ideologia superficiale Gli studi sugli effetti infatti assumonoche: a) i problemi non sono presenti nell’organizzazione sociale e nelle disuguaglianze sociali ma b) in unaspecie di “spirito magico” prodotto dalla cultura popolare. La violenza presente negli audiovisivi viene spessotematizzata come gratuita, ma, al tempo stesso, è considerata “misurabile”.Questa logica conforta chi ritiene che le cause della violenza vadano cercate nei media, che rappresentanoun ottimo bersaglio su cui scaricare i problemi sociali. Anche quando si parla dei bambini “lasciati da soli” 11
  • davanti al televisore, spesso non si coglie l’espressione “lasciati da soli” implica una responsabilitàgenitoriale.Il modello degli eff etti non definisce l’oggetto di studio Le teorie degli effetti non discriminano tra icontenuti mediali e le loro conseguenze. Gli stessi “atti di violenza” sono genericamente definiti in manieranon discriminante. Molti studi classificano tutti questi atti in base al “livello di aggressività”. Ne derivanocuriose tassonomie (vedere una sparatoria in un film western equivale a vedere un uomo morire sulla sediaelettrica).Il modello degli effetti si fonda spesso su studi artificiali Molte ricerche sono state realizzate insetting laboratori ali, decontestualizzati dalla fruizione “naturale”. I bambini, è stato notato, spesso cambianoatteggiamento in funzione di ciò che ritengono gradito agli adulti.Il modello degli effetti presen ta una metodologia problematica Si tende ad accettare errorigrossolani solitamente del tutto stigmatizzati negli altri campi delle scienze sociali. Un errore molto frequenteè quello di costruire set di “conseguenze” non dimostrabili, stabilendo correlazioni scorrette. Ad esempio: uncomportamento antisociale è causato dalla fruizione di programmi TV violenti oppure chi hacomportamenti antisociali preferisce vedere programmi violenti? Accettare tali errori legittima chiaccusa le scienze della comunicazione di scarso rigore metodologico e di semplicismo impressionistico.Peraltro, le ricerche “impressionistiche” si radicano su visioni di tipo positivistico.Il modello degli effetti analizza la violenza in maniera selettiva Si concentra sull’analisi delleimmagini e della rappresentazione di comportamenti violenti in film e fiction. Dà poca importanza allaviolenza decontestualizzata dell’informazione e dei factual programs.Molti studioso hanno evidenziato una “violenza del discorso” come forma di discomunicazione . Guido Gili(2006) ha introdotto il concetto di “violenza tiepida ”, che solitamente la ricerca sugli effetti non prende inconsiderazione (talk show, reality, dibattiti politici).Il modello degli effetti evidenzia un complesso di superiorità Da parte dei ricercatori. Le teorieritengono che i media abbiano la capacità di determinare effetti su tutti i soggetti raggiunti dai loro contenuti,meno che sugli stessi ricercatori. Questo esito è reso possibile da una scarsa analisi del reticolo di relazionisociali che, unite alle dinamiche di uso dei media, contribuiscono a formare meccanismi di influenza.Il modello degli effetti non considera il significato dei media In molte ricerche non si trova alcunaanalisi delle modalità di costruzione del significato. In realtà i significati mediali e lo stesso processo dicostruzione dei significati derivano da un’attività cooperativa. L’ encoding-decoding model elaborato da StuartHall ha messo in luce la dinamica di “incorporazione” e di “resistenza ”.Il modello degli effetti non ha radicamento teorico Non esiste un modello teorico che spiega perchéla gente dovrebbe copiare i media. Si tratta di un assunto discutibile. Non esiste alcuna teoria sistematica efondata sugli “effetti” (ne esistono sull’influenza). I diversi approcci trovano conferme limitate a un territorio.
  • Le condizioni strutturali e sociali risultano co-agenti sui processi operati dai contenuti mediali. Questo facrollare l’orientamento nomo tetico del modello degli effetti.3. Effetti e influenzaPossiamo affermare che:1.i media non producono effetti de terministicamente intesi;2.essi però possono contribuire a sviluppare forme di “influenza”.Il concetto di influenza è molto importante e dipende da molte variabili:1.•dipende da fattori personali e sociali;•dipende dal contesto di ricezione ;•è più o meno forte a seconda dei valori già diffusi nell’audience;•può tradursi in forme di brevi “effetti comportamentali”.L’effetto comportamentale (si pensi alle campagne di solidarietà) non implica una trasformazioneattitudinale .La pluralità dei fattori in gioco in una rete rende superate e inadatte espressioni che si rifanno al processounilineare e monodirezionale del modello “stimolo-risposta”.Il termine influenza non riduce l’importanza sociale dei media e la loro responsabilità politica. Da una parte siabbandona l’idea che un messaggio possa indirizzare pedissequamente tutti i soggetti raggiunti; dall’altra siconsidera il peso che i media hanno nei processi di costruzione del consenso.La nozione di “microeffetti” è estremamente efficace poiché fa riferimento ad aspetti che possono attivareelementi influenzanti ma che non sono in grado di generare un significativo mutamento d’opinione. Gliesperimenti di Kepplinger e Dombach (1987) hanno evidenziato l’importanza delle inquadrature televisivenell’attivazione di percezioni diverse dei candidati politici.I telespettatori studiati da Keeter (1987) mostravano una maggiore disposizione a essere “influenzati”dall’immagine televisiva dei candidati. Tale risultato dimostra l’incremento dei fattori che generanoconsenso intorno a un candidato, e non un effetto “diretto” della televisione.Si riscontrano micro-effetti anche nelle esperienze di partecipazione politica e sociale rintracciabili neiprocessi di social-networking.4. Misurare e/o descrivere? Dalla misurazione degli effetti alla misurazione del pubblicoLe teorie degli effetti hanno fatto riferimento soprattutto a metodi quantitativi. Gli studi nati all’interno deicultural studies hanno invece utilizzato approcci qualitativi.Gli studiosi si sono spesso divisi sui metodi di ricerca, e la polemica è stata superata in favore di approcciibridi.I fattori che hanno favorito gli approcci quantitativi sono diversi: il valore generalizzante del “numero”, undiffuso pregiudizio positivista, la più agevole “vendibilità” e “notiziabilità”.In realtà già molte delle ricerche quantitative nate nell’alveo della “ricerca amministrativa” possedevano unimpianto metodologico articolato e adottavano diversi metodi. 13
  • Le ricerche qualitative hanno dovuto affrontare il pregiudizio positivista circa il loro apparenteimpressionismo. Anche nel loro caso, però, un pregiudizio “in positivo” riguarda la possibilità di generalizzarei risultati ottenuti, consegnandoci tendenze che potrebbero permettere forme di generalizzazione dei risultati.Si va sempre più verso un superamento dello scontro quantitativo vs qualitativo, anche se esistono differentitradizioni di ricerca e metodologie ormai sedimentate.D’accordo con Kim Christian Schrøder possiamo riassumere gli approcci di ricerca in quattro grandiaree;1.la ricerca quantitativa sull’audience;2.la ricerca sperimentale;3.la ricerca sulla ricezione;4.la ricerca etnografica.Le ricerche fondate sulle teorie degli effetti hanno fatto uso prioritariamente delle prime due. Ma giàall’interno della ricerca amministrativa vi furono molti autori che criticarono l’uso troppo disinvolto del datonumerico. Fu proprio l’uso quasi “ideologico” dei metodi quantitativi a costituire uno dei più significativi motividella frattura tra Adorno e Lazarsfeld.La Scuola di Francoforte usò tre argomenti contro i metodi quantitativi:1.l’inevitabile sovrapposizione tra audience studies e studi quantitativi sulla persuasione;2.il carattere ideologico di tali approcci: i “francofortesi” avevano intuito che la misurazione del pubblicoportava verso una sua oggettificazione;3.il riduzionismo comportamentista .Gli approcci quantitativi negli anni si sono molto modificati, abbandonando alcune rigidità di derivazionepositivista a favore di metodi al contempo induttivi e deduttivi. Gli approcci quantitativi hanno abbandonatoforme di analisi troppo ancorate all’evidenza del numero a favore di percorsi di studio più flessibili.Una spinta in tal senso è venuta dall’evoluzione delle ricerche classiche in forma di survey, il cui concettoimplica un’indagine critica. Le forme più comuni di survey sono quelle riguardanti la misurazionedell’audience ma tale approccio è stato impiegato anche in altri ambiti di ricerca sui media.Gli studi sulla ricezione di Dallas portarono allo studio della “lettura negoziata ”, cioè di come il serialvenisse recepito in maniera differente dai diversi pubblici.Le forme di monitoraggio sui media tradizionali sia le svariate modalità di new media monitoring adoperanodiversi tipi di survey.4.1 Misurare il pubblico dei media Lo studio del pubblico non può prescindere dalla sua misurazione.Le società contemporanee hanno la necessità strutturale di conoscere la configurazione dell’audience.Il concetto di misurazione si è evoluto: considera anche le modalità di fruizione e i suoi significati sociali.Possiamo individuare quattro modalità di misurazione:•quantitativa;•motivazionale;•stile di fruizione;•usi sociali.La più comune è quella quantitativa, effettuata attraverso strumenti audiometrici.
  • Le rilevazioni possono essere di due tipi: ricerche per campione e rilevazioni d’ascolto . Le duevariabili sono spesse fuse insieme nel people meter, dove uno strumento di rilevazione è collegato altelevisore principale della famiglia membro del campione.L’introduzione di una rilevazione sistematica e automatica degli ascolti cambia in maniera radicale l’uso e lastessa funzione sociale della televisione.I vantaggi prevalenti sono il campione statisticamente stratificato e la facile ed efficace generalizzabilitàdell’audience.Gli svantaggi sono l’errore statistico, la possibilità di manipolazione e la scarsità di informazione sullemodalità di fruizione.Un altro caso interessante è il BARB del sistema britannico, che studia 1500 famiglie corrispondenti a oltre11.500 soggetti.La misurazione delle motivazioni si colloca in un’area intermedia. Si analizzano le idee, i giudizi, levalutazione del telespettatore, cioè il modo di dispors i.Gli strumenti più frequentemente utilizzati sono quelli psicometrici classici, dal questionario alle scale divalutazione. In una zona ibrida si situa la misura del gradimento , cioè la misurazione del grado disoddisfazione che il pubblico ricava dalla visione di un programma; costituisce uno strumento di inferenzaper la definizione di “qualità” di un programma. Vengono utilizzate due grandi famiglie di scale: a) laprogressione lineare; b) la progressione non lineare.Le forme di sovrapposizione fra il modello degli effetti e le idee più tradizionali di “misurazione” dell’audiencesono molto evidenti: si fondano sull’idea della comunicazione come processo trasmissivo.5. Da Simmel alla svolta semiotica1. Il dialogoDialogo come dia-logos, la “parola che sta in mezzo”, disponibile a tutti ma che non appartiene a nessuno,nessuno può ritenersene depositario unico.Il significato non può che derivare da un processo cooperativo e lo stesso senso sociale non può che darsi inuna dimensione razionale. Emmanuel Lévinas afferma che l’umanità non solo ha origine nell’altro, ma nonpuò che misurarsi con lui (parzialità del soggetto).L’idea di dialogo implica la centralità della persona rispetto ai sistemi, l’attenzione al contesto, un’ampiaconsiderazione dei meccanismi che consentono la messa in comune di esperienze e linguaggi.2. Il problema del contestoLa sociologia funzionalista dei media mostra una notevole attenzione al ruolo sociale della comunicazione ealle problematiche connesse alle possibili forme di influenza dei media sugli individui.Molte delle ricerche commissionate si muovevano proprio dalla concettualizzazione di un “pubblico-massa”facilmente orientabile e senza differenziazioni interne. 15
  • Gli studiosi funzionalisti andavano man mano semplificando l’oggetto di studio, prima di tutto espellendo ilcontesto dall’ambito della ricerca.Il ricorso alla nozione di contesto implicava infatti la necessità di uscire dalla logica “stimolo-risposta” e diconsiderare il pubblico come un aggregato instabile e segmentato al suo interno.Il problema del contesto segnò una sorta di discrimine tra le ricerche sorte nell’alveo delle teorie dellatrasmissione e quelle afferenti alle teorie del dialogo.Lo sviluppo di questa nuova modellizzazione avviene a partire dalla metà degli anni cinquanta, in relazioneall’avvento della two-step flow of communication theory , che destruttura i capisaldi della sociologiafunzionalista dei media.Esistono molte definizioni e classificazioni in merito al contesto. Levinson (1983) ipotizza l’esistenza di: a) uncontesto sociale connesso con le identità dei soggetti partecipanti al processo comunicativo; b) un contestoepistemico, riguardante le forme di conoscenza dei soggetti; c) un co-testo, ovvero la posizione specificadell’enunciato nelle dinamiche comunicative.Parret (1983) individua cinque tipi di contesto:1.dimensione co-testuale;2.contesto esistenziale;3.contesto situazionale;4.contesto dell’azione;5.contesto psicologico.Casetti (1994) individua quattro idee di contesto, cui faremo riferimento. Contesto come:1.orizzonte di riferimento di un testo ;2.ambiente culturale in cui si colloca un testo ;3.circuito della comunicazione ;4.insieme di enunciati .L’analisi del contesto non può ridursi alla considerazione delle variabili sociali, ma deve comprendere lostudio delle identità sociali.3. Da Simmel alla Scuola di ChicagoIl concetto di “organismo-rete”, che conduce a quello di “rete”, può risalire a un sistema reticolare per loscambio di merci e informazioni ideato da Vauban. La società industriale viene considerata organica e imezzi di comunicazione ricevono una sorta di consacrazione funzionale.L’altro caposaldo della nuova società è la divisione del lavoro , sistematizzato da Adam Smith (1723-1790). Nella sua elaborazione, è la comunicazione che determina i meccanismi organizzativi del lavoro infabbrica e struttura le dinamiche degli spazi economici.Babbage (1792-1871) progettò macchine che erano l’applicazione tecnica dell’idea di “divisione del lavoromentale” (la macchina a differenza e la macchina analitica ). Comte, tra il 1830 e il 1942, elabora iconcetti di base di una scienza positiva e, negli stessi anni Quételet elabora il concetto di uomo medio.Nasce la psicologia delle folle. La folla viene vista come un’entità pericolosa e potenzialmentedestabilizzante. Secondo Le Bon, l’anima della folla è strettamente connessa all’anima della razza .
  • Gabriel Tarde preferisce parlare di pubblici, aprendo così la porta alle analisi sui gruppi sociali formali einformali. Durkheim offre invece una sociologia organicista: il suo insegnamento avrà un peso notevoleanche sull’analisi della comunicazione, favorendo approcci “quantitativi” che arriveranno fino alla ricercaamministrativa.All’opposto, invece, Georg Simmel afferma che le interazioni sociali si fondano su una ragione di tiposoggettivo e tutti gli aggregati sociali si organizzano su scambi dinamici intersoggettivi. I rapporti sociali sonointerazioni comunicative. Con Simmel nasce una vera e propria “sociologia della vita quotidiana”.Un altro importante contributo ci è fornito dalla Scuola di Chicago, che ebbe in Robert Ezra Park il suo piùillustre esponente. La Scuola di Chicago pose sotto osservazione la città, interpretata come un laboratorioe luogo della mobilità sociale . Le prime ricerche si concentrarono sui processi di integrazione di “poveri” e“immigrati”. Park si interroga sulla funzione di assimilazione svolta dai giornali, sulla natura dell’informazione,la professionalità del giornalismo e ciò che lo distingue dalla “propaganda sociale”.Nel 1921 Park elabora il concetto di ecologia umana: le società moderne sarebbero costituite da un livello“vitale” e un livello “culturale”. La comunicazione si farebbe carico del livello culturale permettendo leappartenenze degli individui. I media fungono, cioè, da acceleratori della superficialità dei rapporti sociali mafunzionano anche come strumento di emancipazione e democratizzazione. L’aspetto interessante è la sceltadella sociologia del quotidiano . Molte delle suggestioni lanciate da Park verranno riprese dalla correntedei cultural studies britannici.Simmel fu il primo ad occuparsi dei fenomeni di moda, con un metodo che può essere definitofenomenologia della modernità. L’importanza di Simmel sta nell’aver operato una mutazione eccezionale nelmetodo d’analisi dei fenomeni sociali: dalla “sostanza” dell’oggetto passa allo studio della sua “funzione”.A Simmel non interessa studiare che cos’è la moda, ma a cosa serve nell’organizzazione sociale e inrapporto ai bisogni degli individui. Simmel è innovatore: i suoi tipi sono modellati dalle reazioni e dalleaspettative degli altri. Lo “straniero” viene definito come un elemento del gruppo che non fa parte delgruppo, vicino e lontano al tempo stesso, “confidente” e intermediario.Charles Sanders Pierce affaccia il pragmatismo filosofico allo studio della comunicazione; GeorgeHerbert Mead si dedicò allo studio delle relazioni fra il ruolo dell’ altro e i processi di comunicazione;Charles Wright Mills si lega al metodo etnografico e al pragmatismo, ed è uno dei fondatori dei culturalstudies americani, che porranno l’accento sull’analisi della cultura popolare e dei meccanismi di fruizionemediale da parte degli individui.4. Il problema della decodificaLa nozione di “contesto” si trascinava dietro la consapevolezza che i messaggi potessero assumeresignificati diversi nelle differenti situazioni in cui essi erano veicolati. Probabilmente gli stessi messaggipotevano subire delle “trasformazioni” a partire dalla loro formulazione.Il tema della decodifica rappresenta uno degli elementi chiave nel superamento dell’idea del pubblico-massafacilmente orientabile con l’adozione di apposite strategie comunicative. Un processo di decodifica presumela possibilità che tale processo possa essere “difforme” da quanto previsto dall’emittente. La decodifica èanche connessa alle dinamiche di produzione sociale del significato. L’assenza di processi di decodificarappresenta il “vulnus” della teoria matematica dell’informazione. 17
  • 5. La Scuola di Palo AltoHa i suoi più noti esponenti in Paul Watzlawick e Gregory Bateson. Critici nei confronti del modello diShannon e Weaver, non rifiutarono i contributi della cibernetica allo studio della comunicazione.Wiener, autore di Cybernetics (1948), delinea la formulazione teorica della società dell’in formazione ,nonché il concetto di entropia (misura del grado di disorganizzazione di un sistema).Ciò che Bateson, Hall, Goffmann, Watzlawick rifiutano della teoria dell’informazione è il suo scarso spessoresocio-culturale. La prospettiva di Wiener era senz’altro più in linea con gli assunti della Scuola di Palo Alto.I concetti chiave della Scuola di Palo Alto sono così riassumibili:•la comunicazione si fonda su processi relazionali, ad avere importanza sono le interconnessioni tra singolielementi;•qualunque attività umana possiede valore comunicativo, è “impossibile non comunicare”;•i disturbi psichici e della personalità sono spiegabili in termini di difficoltà di comunicazione tra l’individuo e ilgruppo sociale.L’opera di Watzlawick e colleghi è stata riscoperta solo alla fine degli anni ottanta, quando si è prestata unamaggiore attenzione al concetto di comunicazione come relazione e interazione. Watzlawick pone unagrande attenzione ai meccanismi di metacomunicazione, che si attiva attraverso elementi non-verbali eimpliciti (o analogici); tali meccanismi definiscono il contesto specifico dell’interazione.6. Marshall McLuhanHerbert Marshall McLuhan (1911-1980) è stato il più discusso e poliedrico studioso di comunicazione dellaseconda metà del Novecento. Espressioni come “media caldi e freddi”, “il medium è il messaggio ”sono opera sua.Fu tra i primi ad usare l’espressione “villaggio globale” per indicare la realtà planetaria sempre piùinterconnessa.L’avvento dei media digitali ha riacceso l’interesse intorno alle riflessioni di McLuhan, straordinariamentevitali: l’idea di globalizzazione, il concetto di coscienza globale condivisa, la nozione di soggetti collettivienuncianti.Elaborazioni meno note, come quella sulle “tetradi”, vengono utilizzate oggi nell’analisi sociale dei fattiletterari o nel tentativo di interpretazione di fenomeni complessi.I media caldi sono quei mezzi di comunicazione di massa che saturano quasi completamente la capacitàvisiva e costruttiva del fruitore non richiedendogli uno sforzo totale di ristrutturazione delle immagini e deicontenuti.I media freddi sono quelli a bassa definizione che richiedono una grande partecipazione da parte delfruitore.Secondo McLuhan è il grado di partecipazione del fruitore a determinare l’intrinseca peculiarità dei media,vale a dire che la forma calda esclude e la forma fredda include.McLuhan si concentrò anche sullo studio degli effetti dei media e delle nuove tecnologie: fu in grado dicomprendere la preminenza del software sull’hardware con largo anticipo.
  • Le “tetradi” sono quattro leggi generali. Col termine “leggi” McLuhan intende un insieme di osservazionigenerali sul modo di operare e sugli effetti dei media, che non sono ancora state falsificate. Si tratta di effettiche si realizzano simultaneamente e in relazione di interdipendenza. Le quattro leggi sono:1.l’estensione (extension);2.la chiusura corrispondente (closure);3.il recupero (retrieval);4.il rovesciamento del medium surriscaldato (reversal).Le tetradi sono state sistematizzate in un libro postumo curato dal figlio di McLuhan. Le leggi dei mediaerano già presenti allo studioso canadese, la cui lungimiranza è evidente anche nella rottura del paradigmadei limited effects.Si tratta della conseguenza più importante del suo slogan “il medium è il messaggio”: il medium che riesce aimporsi in un determinato contesto socio-culturale modifica il modo in cui pensiamo, la modalitàattraverso cui conosciamo la realtà sociale e le stesse forme di organizzazione sociale .7. La comunicazione come interazioneNegli USA molti studi riprendono il concetto di interazione. A Goffman si deve il concetto didisattenzione civile , quel fenomeno che si verifica quando incrociamo qualcuno per strada e ciscambiamo una rapida occhiata. Ciascuno segnala all’altro di aver preso atto della sua presenza, ma evitaqualsiasi gesto che possa essere interpretato come troppo invadente. È un atteggiamento socialetranquillizzante. L’approccio di Goffman, non a caso, è micro-sociologico. È stato tra i prima a occuparsidelle forme della comunicazione non-verbale e delle posizioni fisiche che adottiamo nella relazione faccia afaccia.Goffman sembra evidenziare anche una vera e propria sociologia del sé: dedicò una straordinaria attenzionealle diverse variabili dell’interazione e al ruolo dei contesti comunicativi. Proprio per questa sua attenzione alcontesto lo collochiamo fra gli autori che animano la linfa dell’approccio dialogico.Harold Garfinkel è il fondatore della etno-metodologia. Studia le pratiche di uso comune di cui ci serviamoin determinati contesti per dare senso alla realtà circostante.Tale comprensione condivisa si basa su vere e proprie convenzioni culturali inespresse , che rendonopossibile la comunicazione.Dagli studi di Goffman e Garfinkel si è sviluppato un metodo noto come analisi della conversazione . Idue studiosi concentrano la loro attenzione sull’individuo e sull’attore sociale come soggetto di conoscenza.L’individuo non è più un mero ingranaggio culturale nella struttura sociale.Le elaborazioni di Goffman e Garfinkel sono alla base della teoria della strutturazione di Anthony Giddens(1984).8. La teoria della strutturazione: Anthony GiddensViene elaborata da Giddens nel suo famoso libro The Consitution of Society. Giddens aveva notato che losviluppo delle teorie sociali era stato dominato dal funzionalismo e dallo strutturalismo da una parte e dallesociologie intepretative dall’altra. 19
  • Giddens cerca di gettare un ponte tra queste due tensioni. I micro-cambiamenti come le azioni degliindividui, conversazioni, idee, articoli di riviste, programmi televisivi possono influenzare cambiamenti alivello macro-sociale, alimentando il macro-livello delle politiche governative che poi influenzano stili di vita emodelli famigliari.Giddens ritiene che le azioni quotidiane hanno un grado di prevedibilità che garantisce la stabilità sociale.Quest’aspetto si discosta dal concetto di fiducia sistemica.Gli attori sociali si muovono secondo un modello basato su tre livelli: a) il livello dell’unconscious; b) il livellodella practical consciousness; c) il livello della discursive consciousness. In quest’ultimo livello Giddenscolloca la capacità degli individui di creare una narrativa del sé: proviene da un sistema di aspettativeincrociate in cui le responsabilità e le posizioni sociali provengono da forme di negoziazione.Già nel 1976 Giddens aveva notato che la sociologia usa lo stesso set di strumenti che gli individui adottanonella vita quotidiana. Gli snodi di partenza della grounded theory non sono molto dissimili. Giddens rifiuta ilmeccanicismo deterministico del funzionalismo, perché le ricerche sugli “effetti” della televisione tendono atrattare i telespettatori come un pubblico passivo e incapace di discriminazione nel reagire a ciò che vede.9. Dall’interpretazione all’uso: la sfida della semioticaIl punto di partenza della semiotica è che “non è possibile non comunicare”. Definita a lungo come “scienzadei segni”, è stata più correttamente definita come la scienza che studia i segni, i meccanismi disignificazione e di costruzione del senso nonché i processi di comunicazione.Le due diverse tradizioni partono da de Saussurre per arrivare a Barthes e da Peirce per arrivare fino a Eco.Le differenze appaiono oggi molto più sfumate e la disciplina è ricca e poliedrica. La semiotica ha contribuitoin maniera feconda alla teorizzazione e modellizzazione della comunicazione (dimostrato dalle ricerche disemiotica sociale importanti anche nell’analisi dell’audience).Secondo Jensen, i discorsi dei mass media costituiscono i componenti sociali della semiotica sociale. Sono isegni i cui interpretanti predispongono i vari pubblici ad agire all’interno del loro contesto storico e sociale.9.1. I modelli semiotici della comunicazione Eco e Fabbri, intorno alla metà degli anni sessanta,elaborarono un modello di impianto semiotico sulla base della teoria matematica dell’informazione. Il modellosemiotico-informazionale introduce, come innovazione, la nozione di codice e quella di decodifica .L’informazione, per Eco e Fabbri, non rimane costante durante tutte le operazioni di codifica e decodifica, mal’informazione stessa si trasforma continuamente.La comunicazione non è allora un processo di trasferimento o trasmissione, ma di trasformazione da unsistema all’altro. Sul processo comunicativo si aggancia quindi il tema della significazione e lacomunicazione si evidenzia come processo negoziale, il che ha consentito agli studiosi di prestare maggioreattenzione a due variabili: l’articolazione e la pluralità dei codici e il contesto comunicativo.Un altro aspetto innovativo è che nel modello di Eco e Fabbri non è possibile sovrapporre aprioristicamentela corretta comprensione con le intenzioni dell’emittente.La comunicazione implica inoltre forme complesse di feedback che consente l’attivazione di una “decodificaanticipatoria”. Questa rende inevitabili le divergenze tra intenzioni dell’emittente e comprensione del
  • destinatario. Vanno considerate ineliminabili e coessenziali al processo comunicativo le forme di decodificaaberrante.Si possono verificare quattro forme di decodifica aberrante:1.1.Incomprensione o rifiuto del messaggio per assenza di codice .2.Incomprensione del messaggio per disparità dei codici .3.Incomprensione del messaggio per interferenze circostanziali.4.Rifiuto del messaggio per delegittimazione dell’emittente .Intorno agli anni settanta, molti studiosi notarono l’inadeguatezza della nozione di messaggio . Grazie aGreimas e Eco, si pose una maggiore attenzione all’analisi degli “oggetti” scambiati e trasformati durante ilprocesso comunicativo. Venne introdotto allora il concetto di testo.Il testo è un meccanismo complesso centrato su diverse modalità espressive e su molteplici codici. Neltesto, la significazione ingloba anche le presupposizioni e le argomentazioni implicite; viene, cioè, ricapitolatotutto il processo di riproduzione e ricezione della comunicazione.La ricerca è passata dalla concezione del testo come successione di unità linguistiche costituitamediante concatenazione pronominale ininterrotta , a quella di testo come unità comunicativa .Il testo non è più valutabile in termini di “formazione” bensì in termini di dimensioni comunicative possibili; sipone al centro di una serie di relazioni significanti. La cosiddetta catena significante produce testi che sitrascinano dietro la memoria dell’intertestualità che li nutre. Il testo mette in questione i sistemi disignificazione che gli preesistono, spesso li rinnova, a volte li distrugge.La nascita del modello semiotico -testuale ha sancito lo spostamento dell’attenzione degli studiosi dalrapporto codifica/decodifica alle condizioni di asimmetria fra emittente e ricevente. I destinatari non siscambiano messaggi, ma insiemi testuali : gli strumenti che guidano l’interpretazione sono insiemi dipratiche testuali.L’asimmetria tra emittente e ricevente si attenua e la natura testualizzata dell’universo dellecomunicazioni di massa appare ancora più evidente.L’attenuazione dell’asimmetria è sorretta anche dalla teoria della cooperazione interpretativa: ogni testopostula la cooperazione del lettore come propria condizione di attualizzazione. Un testo è un prodotto la cuisorte interpretativa deve far parte del proprio meccanismo generativo.Il testo dispone già di alcune “linee-guida”. Eco ricorre, a questo proposito, ai concetti di topic e isotopia.Il topic riguarda il processo abduttivo, realizzato dal destinatario di un testo; l’isotopia è un fenomenosemantico che definisce il livello di coerenza di un percorso di lettura. Il topic è la scommessa interpretativacompiuta dal fruitore di un testo e può essere definito come una sorta di “tema”. Enunciati giustapposti senzaun topic comune, non possono essere definiti testo.Il topic non è una dimensione oggettiva del testo ma dipende dalle scelte del fruitore.L’isotopia non è una dimensione oggettiva del testo ma dipende dalle scelte del fruitore. L’isotopia è unastruttura semantica coessenziale al testo stesso, anzi, un insieme di categorie semantiche ridondanti.Poiché il testo è il risultato di una strategia di un autore volta a far compiere al proprio lettore le operazionecognitive necessarie a fargli comprendere nel modo più opportuno il testo stesso, allora una delle mosseinterpretative fondamentali consiste nella decisione circa il topic del discorso, ovvero l’argomento di cui siparla. Un testo non ha necessariamente un solo topic, ma si possono stabilire gerarchie di topic. 21
  • L’isotopia, invece, è l’insieme di categorie semantiche ridondanti che rendono possibile la lettura uniforme diuna storia, è una sorta di fil rouge semantico che garantisce la coesione del testo.Il testo è un dispositivo che richiede la partecipazione del lettore/fruitore: il testo prefigura da un lato le suepossibili interpretazioni , dall’altro gli effettivi fruitori potranno produrre un uso del testo non previstodall’autore.Gli studi di narratologia sono stati molto utili nell’analisi della comunicazione di massa.Il testo narrativo è un dispositivo complesso nel quale un autore reale si presenta simulacralmente comeautore implicito che entra in contatto con un narratario il quale, a sua volta, comunica con il lettore reale. Nelcaso della televisione però la logica del flusso pone qualche problema.Sulla base di tali concetti era stato elaborato da Giovanni Manetti, fin dal 1980, il modello semiotico-enunciazionale, estremamente utile nellanalisi delle comunicazioni di massa. Lemittente e riceventerivelano la loro presenza solo sotto forma di simulacri.Lenunciatore empirico è situato fuori dal testo ma si configura come il produttore di immagini testuali;lenunciatario empirico a sua volta proietta allinterno del testo limmagine di se stesso e quella di chi gliindirizza la comunicazione.Il modello presenta due conseguenze estremamente importanti: lattivazione di effetti di realtà e laseconda è che la comunicazione viene decisamente intesa come processo interattivo tra soggetti che siscambiano oggetti di valore.La presenza manifesta dellenunciatore o il suo occultamento funzionano come meccanismi di veridizione eprovocano un "effetto di realtà".Bettetini ha usato lespressione conversazione testuale . Lo studioso ritiene che tutti i testi si sviluppinointorno a un rapporto di interattività simbolica fra due soggetti. Il modello è costruito sullo schema domanda-risposta. Il testo predisporrebbe cosi una "conversazione" tra i due soggetti alla cui forma lenunciatarioempirico può ovviamente corrispondere con una serie di comportamenti che si collocano fra la più passivaaccettazione e il più completo rifiuto.Bettetini aveva già elaborato un modello di impianto semiotico sulle dinamiche comunicative delletrasmissioni televisive. Set è il soggetto empirico trasmittente, Ser è il soggetto empirico ricevente, Sem èlenunciatore ideale, So è lenunciatore mediale, Seo è largomento di cui si parla, Sa è lenunciatarioideale. Lo schema si pone in rapporto diretto con il modello semiotico-enunciazionale.Unaltra applicazione del modello semiotico-enunciazionale riguarda il marketing. Uninteressanteelaborazione è costituita dal modello realizzato da Yves Krieff. In questo modello, vi sono un enunciatoreempirico e un enunciatario empirico situati fuori dal testo.Limpresa proietta il proprio simulacro e quella del suo interlocutore allinterno della situazione testuale; allostesso modo il consumatore proietta sulla superficie significante del testo il proprio simulacro e la suapercezione dellenunciatore. Luniverso di discorso nel quale vengono scambiati valori definisce un mondorappresentato che è, in sostanza, il frutto delle relazioni significative fra gli enuncianti: Il modello, dunque,risulta estremamente efficace anche nellanalisi della comunicazione pubblicitaria e di marketing.Il modello relazionale elaborato dallo studioso cileno Valerio Fuenzalida. parte dal concetto di audienciaactiva (active audience, "audience attiva") ed è fortemente radicato sulla considerazione del particolarecarattere socio-semiotico del linguaggio televisivo.Il modello si fonda su quattro punti principali:
  • a) il processo di risemantizzazione (proceso de resignificaciórì) viene attivatodal ricevente che, quindi, si pone in posizione attiva nel processo comunicativo;b) lattività di risemantizzazione è il risultato dellinterazione fra il testo e la situazione socio-culturale delricevente;e) lattività di risemantizzazione operata dal ricevente produce una sorta di percezione situazionale;d) il rapporto fra emittente (il broadcaster) e ricevente (il pubblico) è mediato anche dallimmagine corporatedello stesso broadcaster.Il modello di Fuenzalida si situa allincrocio di diverse aree disciplinari: dalle teorie della percezione agli studisulla ricezione.Lelaborazione teorica e le attività di ricerca di Valerio Fuenzalida sono molto importanti soprattutto perquanto concerne lanalisi dellaudience e la centralità della fruizione domestica.Unefficace rielaborazione del modello enunciazionale è stata realizzata da Renato Stella. In tale modelloviene inserita la funzione delle audience empiriche. Sono frutto del lavoro di codificazione dei network, i qualiimmaginano un pubblico modello a cui indirizzare i propri programmi. Lo schema semiotico enunciazionale siappropria, extratestualmente, di tutti gli strumenti attraverso cui è possibile trasformare un Destinatariogenerico, in unAudience stratificata che ha la forma di un simulacro. Questo rimane esterno ai processimeramente testuali, tuttavia condiziona pesantemente sia lidea pratica che il medium si fa del propriopubblico, sia le competenze televisive che, di riflesso, il pubblico riesce ad accumulare e a usarenellinterazione con il medium.I simulacri enunciazionali derivarno dal lavoro di produzione del broadcaster che è in grado di influenzare lacapacità del pubblico di proiettarsi nella situazione testuale e di riconoscersi. «Di nuovo torniamo a unadiseguaglianza di potere che giocoforza condiziona anche il significato.Laudience rappresenta la risultante di un rapporto tra i telespettatori e i suoi simulacri. Fra le possibiliconseguenze, la definizione di unaudience sempre meno massa e sempre più decisamente. È chiaro il"potere" del broadcaster.La svolta enunciazionale ha costituito un importante e decisivo passo in avanti, ha rafforzato limportanzadelle "teorie del dialogo".Non possiamo non citare quello che, a rigore, rappresenta un deciso superamento non solo delle teorie dellatrasmissione ma anche dei modelli semiotici "tradizionali". Rappresenta uno sviluppo delle nuove tendenzenella ricerca sociale sui media. Si tratta del modello della ricezione televisiva. Si notano alcuni clementiestremamente interessanti. Fausto Colombo fa notare che nei processi attraverso cui si costituisce lidentitàgenerazionale del fruitore televisivo, i fattori più importanti sono almeno tre:a) laccumulo progressivo di senso a partire dalla "prima socializzazione";b) la funzione svolta, in quella fase, dalla situazione sociale;c) il ruolo prospettico esercitato dalla "prima socializzazione" sullimmaginecomplessiva del medium.Il lavoro svolto dal soggetto nel processo di socializzazione al mezzo, con il mezzo e attraverso di esso è difondamentale importanza: può essere definito "socializzazione televisiva”.Si rileva limportanza sia delle fasi di vita sia del contesto sociale nelle dinamiche di modellamento di taleprocesso di socializzazione televisiva. Sono ormai diverse le ricerche che confermano lintuizione originariadel progetto generazioni. 23
  • Colombo elabora un modello che spiega i meccanismi di negoziazione nella ricezione della programmazionetelevisiva.tre circuiti concentrici strettamente interconnessi fra di loro. La situazione relazionale è la risultante delrapporto fra prodotto e fruizione. La situazione relazionale, a sua volta, è inscritta in un più vasto contestocomunicativo. Il contesto comunicativo, infine, si situa allinterno di un circuito più ampio, il sostrato culturale.Una relazione, peraltro, alimentata dallintegrazione fra circuiti locali, nazionali, globali, trans-culturali nonchédai meccanismi pubblicitari.Da un lato non vi è nessuna comunicazione mediatica che non avvenga in un certo sostrato culturale,dallaltro un sostrato viene continuamente irrorato dallofferta complessiva dellindustriaculturale.Il modello elaborato da Colombo evidenzia la complessità del processo di fruizione televisiva e il suoarticolato ruolo nei meccanismi di costruzione dell’identità.6. I media e la conoscenza so ciale. I cultural studies1. I cultural studiesI media non si limitano a essere strumenti che ci portano verso il mondo ma costituiscono essi stessi ilmondo reale .I paradigmi struttural-funzionalista e conflittuale condividevano una versione realistica: esiste un ordinesociale che va scoperto e analizzato. Per il primo si trattava di un ordine immanente alimentato dall’adesionedegli individui ai valori centrali della società ; per il secondo era un ordine “dialettico”, non realizzato e darealizzarsi superando l’imperfetta situazione presente.I mass media apparivano come veicoli o ostacoli.A partire dalla fine degli anni sessanta si sono affermati nuovi paradigmi sociologici, accomunati dall’ideache la realtà sociale è costituita da e attraverso i processi comunicativi.I media rappresentano le cornici entro cui si attua la conoscenza sociale o “definers of social reality”.Nella visione idealistica , la televisione è ormai considerata come elemento che contribuisce al processodi costruzione dei significati. I media vengono visti come forme culturali, “cornici” entro cui si attua ilprocesso interpretativo della realtà. All’interno di tale idea si situano gli studi sui target generazionali , laricerca sulla fruizione della fiction in Italia, la ricerca sui media non-mainstream.Sempre all’interno della prospettiva idealistica possiamo collocare la teoria situazionale di Goffman, itelevision studies riconducibili al concetto di funzione bardica della TV, la televisione come agente disocializzazione. Ne discendono conseguenze importanti sul ruolo dei media come particolari agenzie disocializzazione.Anche i cultural studies si muovono all’interno della prospettiva idealista .Tutto ciò presuppone una vera e propria svolta comunicativa , che si caratterizza per:1.il cambiamento della concezione di realtà;2.il cambiamento della concezione del senso;3.il cambiamento della concezione della razionalità;4.il cambiamento della concezione etica;
  • 5.il cambiamento della concezione dell’agire.I media, da semplici canali di trasmissione, diventano frames e forse perfino ambienti che non si limitano arappresentare ma addirittura organizzano la realtà.2. I media come cornici della conoscenza sociale: il Centre for Contemporary CulturalStudies (CCCS)Frank Raymond Leavis, che lavorava per la rivista “Scrutiny”, nel 1930 pubblicò un saggio che si poneva adifesa dei giovani contro la cultura commerciale. Questa posizione rivela un forte legame con la tradizione,ma rompe anche con la tradizione di analisi letteraria dell’epoca, concentrando la sua attenzione sul testo,sulle variabili socio-culturali soggiacenti, sullo studio dei meccanismi di produzione di senso. Si opponedecisamente alle posizioni e ai metodi di analisi del funzionalismo inaugurando di fatto un diverso approccioai fenomeni culturali.La svolta che conduce alla nascita dei cultural studies britannici avviene in due momenti: nel 1958 Williamspubblica Culture and Society, che stigmatizza la disgiunzione tra cultura e società; nel 1964 viene fondato ilCentre for Contemporary Cultural Studies, ovvero la “Scuola di Birmingham”, un gruppo “aperto” in cuidiverse tendenze potevano trovare spazio.La direzione di Stuart Hall del CCCS connoterà in maniera significativa la “scuola” anche a causadell’influenza dello strutturalismo.Gli strutturalisti consideravano la cultura come il primo oggetto di studio affrontandolo nell’analisi di formetestuali rappresentative. I culturalisti opponevano una forte resistenza allo strutturalismo, accusato di esserecaratterizzato da una concezione della forza dell’ideologia troppo deterministica.Hall si distinse anche per la capacità di uscire dalla querelle strutturalisti-culturalisti.Il CCCS ebbe una parte importante anche nella cultura americana, dove le idee guida dei cultural studiesbritannici vennero assorbite in una sintesi originale. Il successo negli Stati Uniti ha determinato momenti dicrisi all’interno del movimento. La corrente americana, infatti, ebbe spesso una visione molto “ottimistica”.3. I fondamenti teorici del CCCSSono molte le influenze sedimentatesi nei lavori di ricerca e nelle elaborazione degli studiosi di Birmingham:il new criticism, la ricerca storica di impianto culturale, lo strutturalismo, la semiotica echiana e greimasiana,Luis Althusser, Antonio Gramsci, il marxismo critico, l’antropologia culturale, la psicoanalisi di Lacan,Goffman e Michel Foucault .Non bisogna però pensare a una corrente di studi sincretica: la ricchezza delle influenze ha generato unacapacità di apertura metodologica notevole ma sempre coerente ed efficace.La prima elaborazione si muove da tre concetti quadro:1.il concetto di “soggettività”: la cultura sociale assume senso e valore in relazione alle vite dei soggetti,cornice e contenuto della cultura stessa;2.il concetto di “cultura” intesa come stile di vita e pratica sociale;3.il concetto di “cornice sociale”, che soppianta l’idea di “realtà oggettiva” con quella dicostruzionesociale . 25
  • Il concetto di cultura rappresenta un elemento molto importante nell’impianto dei cultural studies. La culturapopolare è quella che è gradita alla maggioranza della popolazione. I testi dei media sono sempre prodottidalla cultura popolare, alla stregua di un capo d’abbigliamento.Il circuito della cultura costituisce un modello efficace per l’analisi dei “fatti culturali” come significati condivisi.DuGay e Hall si concentrano proprio sull’idea di cultura come “significati condivisi” e sull’idea di “pratiche”culturali. Il linguaggio è una pratica di significazione .I significati sono prodotti in molti differenti luoghi e circolano attraverso molti diversi processi o pratiche. Ilsignificato ci fornisce il senso della nostra identità, è costantemente prodotto e scambiato in ogni interazionepersonale e sociale cui prendiamo parte. La questione del significato si pone in relazione a tutti i differentimomenti o pratiche del nostro “circuito culturale”. Dall’analisi della cultura si sviluppano importanti snodiconcettuali come quello di subcultura .Oltre ai primi tre concetti quadro possiamo individuare altri cinque fondamenti teorici:•ideologia ;•egemonia;•autonomia della cultura e dell’ideologia ;•genere;•gender.Bisogna poi aggiungere le nozioni di “decodifica” e di “resistenza”.Il concetto di “ideologia”, ripreso da Althusser, riguarda il rapporto vissuto dagli uomini con il loro mondo.Gli uomini esprimono non i loro rapporti con le condizioni di esistenza, ma il modo in cui vivono i loro rapporticon le loro condizioni di esistenza. Il concetto di ideologia si declina in modi molto diversi.Dall’assunzione del concetto di “ideologia althusseriana” deriva che i mass media costruiscono laconoscenza sociale e che essi riflettono la pluralità delle classificazioni sociali. Infine, i media organizzano,dirigono e tengono assieme ciò che essi stessi hanno classificato e rappresentato. I media non soloconsentono la conoscenza della società ma legittimano e autorizzano anche l’insieme delle relazioni cheessi stessi hanno attivato.L’ideologia è funzionale alla perpetuazione delle strutture sociali , gli individui sono “costruiti”dall’ideologia che, a sua volta, è il senso comune. L’ideologia funziona seguendo diversi meccanismi:legittimazione, dissimulazione, unificazione, frammentazione, reificazione.Il concetto di egemonia è stato invece utilizzato soprattutto per le sue implicazioni sulla teorizzazione dellacultura popolare. Non è lo stato a essere responsabile dell’egemonia bensì la società civile.Per egemonia si intende, in sostanza, un insieme di idee dominanti che permeano una società in modo taleda far sembrare naturale l’assetto in vigore.I blocchi egemonici sono il risultato di una serie di alleanze strategiche temporanee. Questa teorizzazioneevidenzia punti di contatto con il concetto di “gente” proposto da John Fiske sia con i meccanismi dicostruzione delle comunità interpretative .La dimensione egemonica dei media si connota anche come funzione ideologica: i media si pongono comedefiners of social reality.Il concetto di egemonia è molto utile per l’interpretazione della “cultura popolare”. Sono state giudicateinsufficienti, grazie al pensiero di Gramsci, quelle teorie che consideravano la cultura popolare come formadegradata determinata dal capitalismo. In realtà la cultura popolare è frutto di mediazioni, scambi
  • comunicativi tra fenomeni di resistenza e processi di assimilazione nella cultura dominante. I mass medianon riflettono un consenso già presente a livello sociale ma partecipano alla sua costruzione. Il ruolo deimass media è dirimente nella costruzione del consenso, che riesce ad articolarsi in maniera autonoma.L’egemonia presuppone che il dominio di certe formazioni sia assicurato non da costrizioni ideologiche, mada una leadership culturale. Il problema della decodifica dei test mass-mediali diventa centrale, insiemeall’attenzione posta sul concetto di genere e di gender. I media possono produrre e/o proporre diverse letturee diverse possibilità interpretative. Si sviluppa il modello encoding/decoding di Stuart Hall, che favorisce unapiù caratterizzata prospettiva semiotica nei cultural studies. Il concetto di “lettura preferita” si connota comeuna vera e propria funzione testuale e tiene conto della situazione socioculturale nella quale i “lettori”attivano i propri processi di significazione.Il concetto di “genere” ha ricevuto una grande attenzione da parte dei ricercatori del CCCS ma anche dalfilone statunitense dei cultural studies. Parliamo non del genere inteso come identità sessuale, ma delgenere come modalità organizzativa dei palinsesti, strumento di segmentazione e qualificazionedell’audience. È, di fatto, l’identità riconosciuta dai produttori e dall’audience a determinati testi. Questaidentità deve essere:•connessa a obiettivi chiari e definibili;•radicata su un formato riconoscibile e determinato;•consolidata nel tempo.Il genere è pertanto l’insieme di regole testuali culturalmente determinate costituite da uno specifico sub-universo semantico. I testi non producono solo le proprie possibili fruizioni ma anche i propri fruitori.L’analisi del rapporto fra significati del testo e formazione della soggettività è alla radice anche della forteattenzione di studiosi come David Morley sul gender come variabile centrale nelle modalità di decodifica efruizione dei testi televisivi. Esiste un rapporto strettissimo tra le dinamiche di fruizione e i ruoli famigliari.Venne studiata in particolare la peculiarità del female spectator, che effettuava forme di consumo televisivoin forme di fruizione che includevano anche la cura domestica. L’analisi del gender è di assoluta rilevanzanella prospettiva dei cultural studies, che hanno dato vita a molti approcci, come i feminist cultural televisioncriticism e gli audience studies.Il punto di partenza dei gender studies è che la costruzione sociale del “maschile” e del “femminile” sia partedell’ideologia dominante che prescrive i corretti e “appropriati” comportamenti per uomini e donne. Una notaricerca americana metteva in risalto l’associazione “donna-ruoli domestici” nella narrazione mediale. Laricerca rilevava i meccanismi di “cancellazione” delle donne dalla rappresentazione sociale o almeno da unasua parte importante come le attività “produttive”.Vi è anche un legame fra gender e genre, visto che nei media esistono o vengono formulati “generi” molto“genderizzati”.Molte delle ricerche hanno trovato nei media caratteri di stereotipizzazione dei ruoli sessuali, forme dianestetizzazione e/o di semplificazione moralistica, nonché la presenza di un’ideologia che si definiva anchea partire dal linguaggio utilizzato e dalla modalità di “incornicia mento”. La questione del gender è statapresente in gran parte della riflessione dei cultural studies.La screen theory, pur legata ai cultural studies, è stata aspramente criticata dal CCCS per il suo forte“determinismo testuale”. I teorici di “Screen” hanno fuso insieme approcci psicanalitici con il materialismostorico, secondo Hall con estrema leggerezza. 27
  • Nella concezione di “Screen” l’efficacia e la produttività del testo è definita esclusivamente nei termini dellacapacità del testo di mettere il lettore “al suo posto”, vale a dire in una posizione di identificazioneaproblematica.Morley rimprovera a “Screen” di ridurre l’attività del lettore/fruitore a una pratica di consumo/appropriazione.All’interno dei cultural studies si situano molti studi sulla ricezione dei testi mediali e sulle dinamiche difruizione.La ricerca di David Buckingham , basata sulla soap-opera EastEnders, è un esempio di commistione traricerca sulla ricezione, metodi di impianto etnografico e indagini con interviste. È suddivisa in quattro parti:1.1.Produzione del programma un quadro generale sulle routine produttive.2.Analisi testuale il testo mediale è aperto e capace di produrre un invito testuale.3.Analisi della promozione e del marketing qual è il contesto di significazione nel quale i telespettatorisituavano EastEnders.4.Studio delle dinamiche di consumo del programma Uno studio accurato sull’uso della soapnell’esperienza quotidiana.Sotto l’influenza di Michel de Certau si è sviluppata la ricerca sulle sottoculture, grazie alla quale si sonosviluppate molte linee di ricerca di impianto etnografico.4. Il modello encoding/decodingNel 1980 Stuart Hall pubblicò il saggio Encoding and Decoding in Television Discourse: riteneva che compitodella ricerca fosse quello di porre la massima attenzione al complesso delle relazioni che interconnettonoproduzione e ricezione generando senso. Hall pervenne a definire l’attività di codifica come un processoattraverso il quale vengono posti limiti e meccanismi di standardizzazione al testo stesso. L’attività didecodifica, allora, è funzione di una molteplicità di variabili che limitano la teorica illimitatezza delle possibilitàdi interpretazione. Il contesto è estremamente importante nell’attività di decodifica. La comunicazione sicostituisce come una relazione fra i due momenti del processo comunicativo stesso. In tale accezione ilpubblico percepisce i messaggi come discorsi dotati di significato .Encoding e decoding possono tuttavia non essere simmetriche: dipende dalle relazioni che si stabilisconofra il codificatore-produttore e il decodificatore-ricevente. Le diverse strutture di significato implicano appuntola possibilità di una "disparità di codici" fra emittenti e destinatari.Hall individua tre diverse modalità di decodifica:1. La lettura preferita Quando il destinatario decodifica il messaggio nei termini esatti in cui è statocodificato. In questo caso il processo di codifica avviene attraverso un codice egemonico che, essendopercepito come "naturale", non ha bisogno di alcuna legittimazione sociale. Laudience, in questo caso,tende ad accettare le dinamiche di incorporazione.2. La lettura negoziata Quando il destinatario accetta il codice dominante ma elabora proprie definizionie/o tenta di fornire interpretazioni parzialmente autonome.3. La lettura oppositiva Quando il destinatario comprende la lettura preferita elaborata e attivatadallemittente ma ridefinisce il messaggio in un contesto alternativo. In questo caso, a differenza della letturanegoziata, i fenomeni di distorsione incidono in maniera significativa fra attività di codifica e processi di
  • decodifica. Si ha unaudience attiva, addirittura capace di scardinare le contraddizioni e lideologia impostedal codice egemonico, come nel caso della guerriglia semiologica .Le tre letture considerano in maniera corretta le possibilità e le capacità interpretative dellaudience econtribuiscono a ripensare in maniera analitica e complessiva il rapporto fra testi mass-mediatici emeccanismi sociali e individuali di costruzione dei significati e generazione del senso.Hall ritiene che il processo di codifica televisiva sia unarticolazione dei momenti della produzione,circolazione, distribuzione e riproduzione. Questo significa che i testi televisivi producono significati multipliche possono essere interpretati in modi diversi.Lo studio compiuto in due ricerche (Nationwide e Crossroads) sulle diverse letture realizzate da individuiappartenenti a gruppi sociali differenti rappresenta una tappa importante nella definizione del concetto di"active audience”. Il processo di decoding avviene in maniera differenziata. Lo scontro fra i media e isoggetti non riguarda solo il conflitto fra gruppi sociali "egemoni" e non egemoni. Il "conflitto", in realtà,dipende anche da variabili come il gender, letnia, letà ecc.L’applicazione di Morley colloca la sua ricerca all’interno dell’area dell’”incorporation/resistance”, in cui lafruizione mediale è vista come uno scontro fra, appunto, il tentativo di incorporazione ideologica operato daimedia e le pratiche di resistenza adottate dai pubblici in determinati contesti socio-culturali.Importante è il concetto di reactive pleasure, in sostanza una forma di lettura oppositiva che si realizzaallinterno delle forme "tradizionali" di fruizione estetica anche di tipo emozionale.Con il modello encoding/decoding i cultural studies britannici raggiungono quella che è stata definita la"svolta linguistica".5. Cultural studies e ricerca sui media in ItaliaLespressione cultural studies provocava nel mondo accademico di lingua italiana due tipi dì reazione: laprima era costituita da unevidente mancanza di fiducia verso unarea di ricerca non molto conosciuta; laseconda era rappresentata da quegli studiosi che guardavano dallalto in basso un approccio che ritenevanoasistematico e privo di dignità metodologica.La sociologia aveva difficoltà a decollare in Italia, almeno in ambito accademico. Le scienze antropologiche,in particolare, rappresentarono uno dei territori privilegiati nello sviluppo di quegli approcci di ricerca che oggipotremmo definire "culturalisti". La sociologia dei mass media, si collocava inizialmente allinterno delletendenze della tradizione americana della communication research.La cultura accademica italiana era ancora generalmente sotto linfluenza dellidealismo crociano. Le scienzesociali "moderne"mossero i loro primi passi nel tentativo di legittimare se stesse attraverso ladozione dimetodi e approcci disciplinari provenienti dagli USA. Molti studiosi di formazione marxista adottavanoapprocci sistematici provenienti dal funzionalismo e, su tutti, dallopera di Talcott Parsons. Non può stupirelenfasi posta sul problema degli effetti.Un caso particolare è rappresentato dagli audience studies del periodo, dove una curiosa convergenza si eraprodotta: da una parte linfluenza della Scuola di Francoforte sugli studiosi marxisti aveva generato unconcetto di audience come massa mono-dimensionale e manipolata; dallaltra parte la tradizione provenientedal funzionalismo aveva fornito la legittimazione metodologica allidea che i media non fossero altro chestrumenti di manipolazione su un pubblico sostanzialmente passivo. Lidea del "pubblico-massa" 29
  • rappresentava uno strumento utile ai teorici marxisti per attaccare il potere e le strutture ideologiche delleistituzioni mediali.Una delle conseguenze di questa connessione fu ladozione di un approccio deterministico alla ricercasullaudience, che si fondò fortemente su metodi ultra-quantitativi. Potremmo dire che la ricerca italiana peruna lunga parte della sua storia si sia concentrata essenzialmente sulle dimensioni quantitativa esperimentale.C’erano alcune eccezioni: un’attenzione alle teorie della ricezione e agli approcci text-basedi stavasviluppando in altri ambiti della ricerca e segnatamente nella semiotica, nellestetica della ricezione, nellafilosofia del linguaggio e nella critica letteraria.In campo politico si sviluppava lidea della "via italiana al socialismo".Il pensiero di Gramsci, a ogni modo, apriva una serie di prospettive, marginalmente anche aspetti comequello dellincontro fra cultura cattolica e cultura marxista. Un primo banco di prova di tale "incontro" si ebbein Italia nelle vicende relative alla nascita della televisione (1954).Le due subculture politiche nazionali condividevano la dimensione educativa della cultura. Non è un casoche proprio allinterno della RAI (grazie al suo Servizio opinioni) si siano sviluppate le prime ricerchesullaudience.Si stava aprendo la strada a studi centrati sullanalisi di cosa la gente faceva con i media: gli studiosi diprovenienza cattolica furono quelli più reattivi.Si svilupparono cosi, fra la fine degli anni settanta e linizio degli anni ottanta, nuove tendenze nellasociologia e sorsero molti studi sul testo audiovisivo e il suo uso da parte del pubblico.I cultural studies arrivarono in Italia grazie agli studi letterari da una parte e — per quello che qui ciinteressa — allinterno degli studi sulla televisione : quellarea di studi si collegò alla tradizionestatunitense.Ladozione della prospettiva proveniente dai cultural studies britannici fu più tarda e realizzata a opera di unanuova generazione di studiosi e ricercatori: provenivano da esperienze di studio anche nel campo dellasemiotica, della letteratura, dei film studies o avevano rifiutato le descrizioni sociali del funzionalismo afavore della teoria della strutturazione di Giddens.Il caso, comunque, più significativo di adozione dei cultural studies britannici (e poi global cultural studies)nella sociologia dei mass media riguarda il settore degli audience studies.Le prospettive nomotetiche sono state spesso sostituite e/o integrate da approcci idiografici.Un caso importante tutto italiano è rappresentato dallelaborazione del modello della conversazioneaudiovisiva elaborato da Gianfranco Bettetini. Il modello di Bettetini è costruito sulla dinamica domanda-risposta fra testo e pubblico. Il testo predispone una vera e propria conversazione. Il modello presenta unevidente rifiuto del determinismo e adotta la prospettiva dellaudience "attiva" anche se non nella recentevulgata iperottimistica e un po banalizzata.Molti studiosi hanno ibridato le posizioni teoretiche di Gramsci con l’approccio filosofico di Ricoeur e leprospettive di Hall sull’identità e sui meccanismi della rappresentazione . L’aspetto forse più interessanterisiede nell’adozione dei cultural studies non come approccio sistematico ma come prospettiva.Appendice.Identità e diaspora. Note su Stuart Hall
  • Il tema dell’identità costituisce una delle chiavi di volta per comprendere il pensiero di Hall.Lintellettuale diasporico La vicenda personale di Stuart Hall è appunto alla base del concetto di"intellettuale diasporico”.Lo studioso di origine giamaicana ha vissuto direttamente la «tensione tra centro e periferia, tra posizionedirigente e posizione resistente, tra appartenenza ed estraneità. Lidea di diaspora coltivata da Hall non èquella che si connette semplicemente allo "sradicamento" e allesilio ma si presenta come lesito di unprocesso che si sviluppa a partire dal rifiuto di ogni determinismo e si incarna nella scelta preferenziale performe di analisi pronte per studiare fenomeni congiunturali. Lintellettuale diasporico, forse non a caso, sipone come testimone e al tempo stesso indizio delle nuove soggettività e identità che si affacciano nellesocietà contemporanee.Hall rifiuta sistematicamente qualunque forma di ipostatizzazione dei fenomeni sociale. La "logica"processuale soggiacente al modello encoding/decoding, infatti, spiega i meccanismi della comunicazione dimassa allinterno di una dinamica processuale e negoziale di "incorporazione vs resistenza”.Hall evita accuratamente di costruire un "canone", consapevole che lesperienza sociale non può comunqueessere inquadrata allinterno di un canone definito e immutabile. Hall preferisce lindagine congiunturale .Il secondo ordine di motivi risiede nella scelta di Hall di non fare una scuola, né di costituire un sistema dipensiero ordinativo.Lapparente asistematicità di Granisci viene da lui ripresa ed eletta a metodo di analisi: il pensiero di Hallsi rivela assolutamente sistematizzato nella sua logica asistematica .La logica che promana dai suoi saggi è sempre molto accurata e i diversi interventi si riconfigurano cometasselli di un unico grande disegno.La diasporicità dellintellettuale contemporaneo, allora, è anche il frutto di queste tensioni e lacerazioni ediventa una scelta.Hall sembra suggerire unaltra possibilità, radicata nellintima e indissolubile unità di micro e macro.L’identità come oggetto e frame del lavoro di ricerca Il concetto di identità viene spesso usatocome una sorta di termine ombrello: sarebbe la modalità attraverso cui gli individui “etichettano” se stessicome membri di un gruppo sociale.Lidentità deriva dallinterazione "situata" nellindividuo. In tale prospettiva la forma dellautorappresentazioneè di estrema importanza e non stupisce allora luso di tecniche — come per esempio letnometodologia —per lo studio dei processi di costruzione identitaria. La gran parte dei sociologi concorda nel considerare lanatura intrinsecamente "processuale" della costruzione identitaria.Un consolidato consenso riguarda la doppia dinamica del processo di costruzione identitaria: una dinamicadi "individuazione", nella quale il soggetto evidenzia caratteristiche di distinzione dal gruppo a favoredellenfatizzazione della propria biografia individuale, e una dinamica di "identificazione", con la quale ilsoggetto si relaziona agli "altri". 31
  • Un caso particolare, tuttavia, è rappresentato dallidentità di gender: lautopercezione come parte di ungenere sessuale; la consapevolezza della percezione che gli altri hanno di sé come appartenenti a quelgenere; le attribuzioni fisiche.Stuart Hall considera lidentità come un processo dinamico. Uno dei punti più interessanti del suo pensierorisiede proprio nellindividuare la specificità del concetto di identità nonché nel cercare dì comprendere doveesso mostri la sua sostanziale "irriducibilità". uno dei grandi temi connesso al concetto di identità è lariarticolazione della posizione del soggetto. Un aspetto importante dellelaborazione teorica di Hall riguardoal concetto di identità è in effetti proprio quella relativa al suo legarne col discorso. Le identità, afferma lostudioso, sono costruite dentro il discorso. Le identità sono anche il frutto di una dinamica di potere, talvoltaanche delle logiche di "esclusione e differenza"; esse si costruiscono attraverso le differenze e non fuori diesse. Lomogeneità interna proviene sempre da forme costruite.Proviamo allora, semplificando, a fissare qualche punto. Per Hall ci sono di fatto due tipi di identità: la primaè quella che si definisce in funzione del senso di unità e appartenenza, la seconda è una sorta di "divenire”.Hall ritiene che lidentità sia un processo unitario di identificazione e individuazione; questi processi, però,sono analizzabili solo come percorsi di discontinuità.Le identità culturali sono punti "instabili" di identificazione, non sono essenza ma solo "posizionamenti”.Lidentità culturale, allora, può essere interpretata come un set di esperienze storicamente collocate eintersoggettivamente condivise. In altre parole può essere spiegata come una sorta di sradicamento,l’impossibilità a una collocazione stabile e per sempre definita: diaspora, appunto.Lidentità fra soggettività e articolazione Per Stuart Hall la cultura è composta di articolazioni. Lacontingenza dellarticolazione conduce alla possibilità di concepire molteplici "incroci" diversi fra leconnessioni che compongono la cultura e dentro cui si situano le mobili identità in continua ristrutturazione.Le articolazioni, cioè, non sono necessarie né permanenti. Le identità dipendono dai meccanismi diarticolazione.Il meccanismo sembrerebbe semplice ma Hall nota che i vari elementi concepiti come articolazioni sono aloro volta composti di articolazioni. Da qui la sostanziale inutilità di studiare le articolazioni in sé: piùimportante, allora, concentrare la ricerca sui flussi relazionali che connettono i diversi elementi contingenti.La stessa cultura, allora, diventa un processo dinamico.Il tema della "soggettività" (subjectivity) e, più in generale, dellesperienza soggettiva, assume un significatonon solo come elemento connesso al processo di costruzione dellidentità ma anche come pratica di ricerca.La cultura per Hall non può che essere studiata in relazione alle vite individuali. Le soggettività, daltra parte,non sono fisse e immutabili. Stuart Hall riprende, a proposito del rapporto fra soggettività, identità e società,la visione gramsciana dellegemonia.Identità e postmodernismo Lidentità è in costante produzione ed esiste nel punto di intersezione fra ilsoggetto individuale e le altre strutture e istituzioni. Hall tenta il difficile compito di gettare un ponte fraconcetti diversi come quelli gramsciani di "potere" e di "egemonia", quello althusseriano di "ideologia", la suaidea di "articolazione" e ancora concetti e temi come quelli di "discorsività" e "differenza”. Egli difende ilprimato della "rappresentazione" quasi opponendosi ad autori come Baudrillard o come lo stesso Foucault.
  • Lo sforzo di Hall non è ovviamente solo concettuale: ma si costituisce come un modo di essere intellettualemilitante: la riflessione sullidentità (e sull ethnicity) sconfina nella più generale riflessione.Dallidea di identità di Hall derivano alcune importantissime teorizzazioni che procedono proprio dal processologico dellibridazione (bybridity) ampiamente utilizzato dallo stesso Hall; è il casodella riflessione di HomiBhabha sulle identità ibride.Imitando e sovvertendo le identità e i discorsi sociali dominanti — afferma Bhabha (Z004) — i gruppisubalterni portatori di identità ibride trasportano le dinamiche di "oppressione" fuori da ogni lotta politicaformalizzata. Un processo non dissimile a quello presente in alcune forme del Web 2.0 e nelle logiche delsubvertising pubblicitario.Allestrema segmentazione dei pubblici non corrisponde una disgregazione dellaudience come soggettosociale.La posizione di Hall sullidentità si connette infine a un altro grande tema dellelaborazione teorica deicultural studies: quello della rappresentazione.L’identità fra rappresentazione e metafora Rappresentazione intesa come luogo dellarticolazione trarealtà e apparenza: essa è resa possibile dalle pratiche di discorsivizzazione (cioè di messa in discorso)operate da soggetti che si impegnano e sono socialmente coinvolti nellaffermazione della propriainterpretazione dei fatti sociali e dei propri criteri di valutazione.Lattenzione di Hall al linguaggio e alle dinamiche della rappresentazione evidenziano una sorta di"eurocentrismo" nella posizione dello studioso giamaicano.Un posto di rilievo è costituito dal rapporto fra rappresentazione come pratica di significazione e processiidentitari. Tale attenzione si risolve nellelaborazione del "circuito della cultura".7. Active audiences1. La fine del modello linearistaI cultural studies hanno preferito occuparsi di come le persone vedono la televisione e di cosa fanno delletrasmissioni che hanno visto. Fruizione significa sia “interpretazione” dei testi sia l’”uso” che se ne fa.Nella crisi del modello lineari sta si situa la reader-response and recepiton theory utilizzata nell’analisi dellesoap opera da David Buckingham.La prima fase riguardò le interviste ai responsabili della produzione. La produzione, in pratica, crea, insiemeal programma, anche il proprio pubblico, lo prefigura e lo legittima.Nella seconda fase Buckingham utilizzò in maniera originale la reader-response and reception theory.Individuò il ruolodei telespettatori nei processi di ricezione. La terza fase riguardò lattività di promozione e di marketing.Nella quarte fase, Buckingham si dedicò allo studio delle modalità con cui una parte dellaudience utilizzavala soap nei suoi percorsi quotidiani di costruzione di senso.Il gruppo di Buckingham produsse unaccurata analisi della conversazione durante le stesse interviste.Lanalisi "conversazionale" così realizzata da Buckingham rappresenta lelemento più innovativo momenti disvolta nella ricerca sullaudience. 33
  • 2. Lo sviluppo degli audience studiesLa tradizionale tripartizione della media research (testi, istituzioni, audience) si è spesso risolta con unsostanziale sbilanciamento sullultima componente.Le teorie dei media hanno prodotto modi diversi di intendere (e quindi studiare) laudience. Le diverse "idee"di audience hanno condotto a metodi dindagine estremamente diversificati e anche a teorie e modelli moltodifferenti. Semplificando possiamo dire che le ragioni principali sono: a) levoluzione delle condizioni sociali etecnologiche allinterno delle quali i media sono stati usati con le connesse diverse "sensibilità" circa lafunzione sociale del processo comunicativo; b) lo sviluppo storico delle teorie e degli approcci allacomunicazione e ai media.A questultimo proposito si possono individuare quattro diversi modi di concettualizzare laudience:1.massa manipolabile di individui più o meno passivi;2.pubblico di cittadini coscienti dei loro diritti;3.insieme di mercati con caratteristiche socio-demografiche;4.partner interattivi capaci di avere un controllo attivo dei processi comunicativi.Il primo tipo fa riferimento alla teoria ipodermica. Possiamo considerare quel tipo di audience (la massamanipolabile) come idealtipo delle audience studiate allinterno di gran parte delle cosiddette "teorie dellatrasmissione”.Il secondo tipo fa riferimento a un gruppo di teorie e approcci disciplinari sviluppatisi lungo un ampio arcotemporale, dai primi studi di Katz e Lazarsfeld sul ruolo degli opinion leader allapproccio uses andgratifìcations fino alle prime ricerche sulle capacità di resistenza.Il terzo tipo fa riferimento alla vasta arca di studi che muovendosi dalle ricerche motivazionali giunge dauna parte al marketing e dallaltra allarticolato universo dei metodi di misurazione, che tendono a offrire unarappresentazione dell’audience che è quella che proviene dalle rilevazioni di ascolto.Il quarto tipo infine è generato dalle tendenze più attuali nella ricerca sull’audience: dagli studi natinellambito dei cultural studies alle teorizzazioni di Abercrombie e Longhurst (1998) sulle diffused; daglistudi sugli utenti dei new media fino alle ricerche sulle forme di mediattivismo e, in generale, sui processi ditrasformazione del pubblico in micro-comunità "estese”.I diversi modi di concettualizzare l’audience si sono avvalsi di due approcci metodologici: quantitativo equalitativo.Alcuni studiosi tendono a distinguere il concetto di audience da quello di pubblico. Possiamo fareriferimento alla classificazione proposta da Leon Mayhew:1.pubblico generale : connesso allo sviluppo della teoria democratica dei media;2.pubblico statistico: è di fatto una media di individui e viene solitamente studiato attraverso survey emetodi della tradizione della ricerca sociale:3.pubblico attivo: linsieme delle persone che discutono fra loro e attivano forme di costruzione dellopinionepubblica.David Herbert considera il "pubblico dei media" come risultato dellinterazione intermediale. I media fungonoprincipalmente da attivatori di un dibattito prima ancora che da produttori di "effetti".
  • 3. Le ricerche sull’audienceLa svolta nella ricerca sullaudience è sicuramente rappresentata dallo sviluppo e dallaffermazione deicultural studies.Possiamo utilizzare due tipi di classificazione. La prima è una tripartizione diacronica proposta da PerttiAlasuutari, che individua appunto tre fasi nella storia degli audience studies:1.ricerca sulla ricezione;2.ricerca etnografica;3.nuove tendenze (approcci costruzionisti o ibridi).Una seconda classificazione è invece di tipo concettuale e si può schematizzare così:1. behavioural paradigm;2. incorporation/resistance paradigm;3. spectacle/performance paradigm.Il primo paradigma (behavioural paradigm) è costituito dalle ricerche e dagli approcci che Abercrombie eLonghurst etichettano opportunamente come "comportamentisti". Si tratta di quellarea che abbiamo quidefinito come approccio della trasmissione.Il secondo paradigma (incorporation/resistance paradigm) riguarda quelle ricerche che si sono sviluppate apartire dagli assunti teorici del modello encoding/decoding.Il terzo paradigma (spectacle/performance), invece, è quello che fa riferimento al superamento delladinamica di potere a favore di una maggiore attenzione alluso dei media come ambienti e cornici di carattereidentitario.4. La ricerca sulla ricezioneSi collocano in quella che Alasuutari chiama "ricerca sulla ricezione" le ricerche che si sono sviluppate apartire dallimportante riferimento teorico rappresentato da una parte dal modello encoding/decoding diStuart Hall e dallaltra dalle teorie della ricezione nate nellambito della critica letteraria tedesca degli annisessanta.La ricerca sulla ricezione si fonda su due concetti chiave: il primo è quello di decodifica , laltro è la nozionedi pratica discorsiva : i discorsi mediali sono fortemente connessi alle pratiche socio-culturali della società.Tali pratiche discorsive sono il risultato di un processo di negoziazione fra il testo e la sua ricezione da partedel pubblico. La ricerca sulla ricezione può essere definita come lo studio della produzione so ciale delsignificato da parte delle persone nella loro fruizione mediale .Le caratteristiche principali sono:•la ricerca sulla ricezione studia le relazioni fra audience attive e significati mediali;•la ricerca sulla ricezione considera il significato come prodotto congiunto del testo e dellattività del fruitore;•il contesto specifico e sociale del fruitore influenza il significato costruito dallaudience;•lapproccio metodologico prevalente nella ricerca sulla ricezione è lintervista qualitativa.Oggi si tende a ibridare metodi e approcci diversi, ma l’approccio qualitativo rimane predominante ma, cometutti gli approcci, presenta punti di forza e di debolezza.Gli elementi di debolezza sono almeno tre: 35
  • 1.laudience viene concettualizzata come una "costruzione" del ricercatore;2.non vengono "osservate le persone" ma quanto esse affermano;3.difficoltà a distinguere tra fruitori abituali e occasionali di un prodotto mediale.La ricerca che probabilmente apre la strada a questo approccio è sicuramente quella su Nationwide di DavidMorley, che si fondava sullapplicazione del modello encoding/decoding di Stuart Hall.L’idea-chiave era che i broadcaster tendessero a raggiungere lidentificazione con le audience attraversomeccanismi che conquistino la complicità delle audience stesse e suggeriscano letture preferite.L’obiettivo della ricerca era individuare quali segmenti di audience si muovevano in linea con i codici“dominanti” e quali, invece, adottavano “letture oppositive”. Vennero selezionati 29 gruppi di vari ambitisocio-culturali, ai quali venne somministrata la visione di due puntate del programma. Quindi veniva avviatauna discussione dove il moderatore cercava di definire un vocabolario comune.Si procedeva poi a identificare la natura dei sistemi “lessico-referenziali” dei gruppi. Ci si chiedeva se cifosse una coincidenza tra le parole e le argomentazione delle audience e quelle degli operatori.Morley si chiedeva se i repertori culturali e i codici usati dai gruppi si riferissero alle stesse risosrsesimboliche utilizzate dai media.I risultati furono:1.il gruppo più vicino al codice dominante era quello degli apprendisti;2.il tono delle risposte del gruppo ostentava cinismo e resistenza, anche se i soggetti accettavano la letturadominante;3.i temi di Nationwide erano percepiti come naturali;4.il gruppo dei sindacalisti produsse sia letture negoziate sia oppositive;5.fruitori abituali di Nationwide, i sindacalisti approvavano temi e modi;6.sui temi vicini all’esperienza diretta si riscontravano letture negoziate o oppositive;7.i commessi presentarono una lettura oppositiva molto decisa;8.gli studenti consideravano il programma “noioso”.Tutti i gruppi presentavano posizioni di classe coerenti al loro interno ma la decodifica del programma nonseguiva necessariamente tali orientamenti.Morley decise quindi di costruire una mappa culturale dell’audience. Il modello encoding/decodingrisultava in parte inadeguato. Non esistevano solo tre posizioni, ma bisognava usare un continuum daun’audience quasi passiva a una specie di antagonismo mediale (“dominant text position” e “dominantaudience position”).4.1. Il paradigma incorporation/resistance Si fonda sull’idea che i membri dell’audience possano essere“incorporati” nell’ideologia sociale dominante dalla loro stessa partecipazione nella fruizione mediale oppurepossano opporsi a tale incorporazione.La ricerca di Morley si muove in opposizione al carattere eccessivamente individualistico e psicologico dellericerche sull’audience realizzate all’interno del paradigma comportamentista, ma si fonda sull’idea che lacomplessità dei comportamenti dell’audience sia connessa all’incrocio di diverse caratteristiche. Riconoscecioè alle audience la capacità di prendere diverse posizioni nei confronti dei testi mediali.Nella tensione fra incorporazione e resistenza si possono situare i lavori di John Fiske, secondo cui il testo èprevalentemente aperto e polisemico. La televisione stessa propone un’esperienza semiotica che offre
  • anche libertà e la possibilità di evadere. Questo favorisce la pluralità delle esperienze di fruizione, lamedesima persona può cioè porsi in maniera diversa rispetto agli stessi contenuti mediali.Il “contesto di fruizione” diventa centrale e capace di favorire “letture” diverse da parte del pubblico. Ladebolezza sostanziale di questa impostazione è che non viene studiato il “contesto situazionale ”.All’interno dello stesso paradigma si colloca il lavoro di Mary Ellen Brown sulla fruizione femminile delle soapopera. La Brown individua il carattere attivo della fruizione della soap. La Brown individua due forme difruizione attiva, basata sul piacere estetico della visione: una sorta di active pleasure e una forma di reactivepleasure. È lo stesso testo mediale a consentire tali forme di resistenza.L’attivismo mediale non implica automaticamente lo sviluppo di capacità di resistenza e non ha alcunaconnessione con la “qualità” del testo televisivo: sono proprio le diverse forme di “attività” dell’audience alegittimare i programmi TV.Molte ricerche hanno messo in luce le ambiguità di questo paradigma. Ad esempio, la lettura preferita dimolti testi mediali indirizzati a un target adolescenziale si muove lungo il continuum concettuale dellaribellione: quindi, le forme di “non-ribellione” dovrebbero essere le uniche considerabili come forme diresistenza.5. La svolta etnograficaLa “seconda generazione” degli audience studies è costituita da quegli studiosi che hanno privilegiatol’etnografia dei media. Non può essere considerata solo un “metodo” di ricerca bensì un vero e proprioparadigma.Le caratteristiche principali sono:1.lo sviluppo dei gender studies;2.il minore interesse dei ricercatori ai contenuti mediali;3.l’esplosione di ricerche sul rapporto fra media e vita quotidiana.L’etnografia si basa su un vasto set di metodi qualitativi e privilegia lo studio dei fenomeni dal loro interno.Bronislaw Malinowski è il padre fondatore dell’etnografia. Sviluppò un metodo che definì “realismoetnografico”, capace di porsi obiettivi scientificamente chiari.La seconda tappa dell’etnografia è rappresentata dalle ricerche compiute nell’alveo della Scuola di Chicago.Il gruppo dei sociologi intorno a Parks adottò una prospettiva “dall’interno” e usò metodi di ricerca qualitativiche privilegiavano l’analisi dello svolgimento dei fenomeni nei loro contesti di riferimento.La terza tappa è rappresentata dalla ricerca etnografica sulla vita quotidiana. Goffman individua nelquotidiano la cornice che dà forma alle pratiche comuni con le quali gli individui costruiscono un senso dellapropria identità. Anche Goffman privilegiò una prospettiva “dall’interno”.La quarta tappa è costituita dalla etnometodologia, che cerca di considerare le attività pratiche e ilragionamento sociologico pratico come argomenti di indagine empirica. Analizza i resoconti e le spiegazioniche gli stessi attori sociali forniscono al ricercatore e studia l’avvicendamento dei turni di parola nei rapportiinterpersonali.La quinta tappa è l’etnografia del linguaggio. Dell Hymes avviò lo studio della pragmatica del linguaggio nelcontesto sociale in cui esso veniva usato: consentì il passaggio dal linguaggio come codice astratto allinguaggio come evento situato e “pratico”. Hymes elaborò il modello speaking. 37
  • L’ultima tappa è rappresentata dalla ricerca etnografica dei media. Lull la definisce come un’attivitàinterpretativa in cui il ricercatore tenta di afferrare il significato della comunicazione analizzando lepercezioni, gli assunti condivisi e le attività degli attori sociali analizzati. Le fasi standard della ricercaetnografica sono quattro:•campionatura;•scelta delle tecniche d’osservazione ;•raccolta dei dati;•organizzazione e presentazione dei risultati .Si usa distinguere l’etnografia dei media in tre aree: della produzione, dei testi mediali e del consumomediale.Nel primo gruppo vanno collocati gli studi sulle professioni comunicative; nel secondo ricadono tutte lericerche sull’impatto sociale degli eventi mediali; nel terzo gruppo, che è quello più sviluppato, vanno situatetutte le ricerche sulla fruizione e sull’uso dei media.Nella ricerca Family Television (1986), Morley adotta un impianto etnografico, nonostante siano assentiforme di osservazione partecipante. I punti qualificanti della ricerca sono:1.un approccio qualitativo;2.una prospettiva olistica;3.determinazione di un’ipotesi forte: l’unità di analisi è la famiglia;4.doppio livello di analisi, interno alla famiglia e tra famiglie collocate in diversi contesti sociali.Lo scopo della ricerca era individuare meccanismi di fruizione e modalità di autopercezione spettatoriale daparte dei soggetti rispondenti. L’analisi si concentrò sulle interazioni domestiche e sulle interazione fratelevisioni e famiglia.Una ricerca importante è quella di Silverstone, Hirsch e Morley (1991) sull’uso delle tecnologie nell’ambientedomestico, il cui obiettivo era analizzare le relazioni fra i membri del gruppo famigliare e le tecnologiecomunicative.Le famiglie sono state analizzate ricorrendo anche a strumenti di studio come mappe e diagrammi, l’analisidegli album di famiglia, lo studio della lista delle tecnologie e dei loro usi prevalenti.Compare in maniera esplicita la cosiddetta “triangolazione”, cioè l’armonizzazione di tecniche diverse basatesu diversi presupposti epistemologici.La prima ricerca etnografica italiana è quella del 1993 ad opera di Casetti, tendente a studiare i rapporti tratelevisione, uso dei mass media in genere e famiglia. Venne adottata una stratificazione interna a livellosocio-culturale: una fascia medio-alta e una fascia medio-bassa.La metodologia di Casetti è un’evoluzione originale delle ricerche di Lull. Il ricercatore, infatti, fu unaspecie di ospite fisso in ogni famiglia, in contemporanea con gli altri ricercatori.La ricerca etnografica è stata criticata negli studi sorti nell’ambito dei cosiddetti “ critical audience studies”, alcui interno si collocano anche gli approcci femministi. Il feminist cultural television criticism utilizza ladistinzione tra jouissance e plaisir: il primo è il piacere fisico, il secondo deriva dalla relazione fra individui edall’esplorazione “culturale” delle identità. I gruppi marginali utilizzano i media for pleasure.La televisione, in questo processo, consente forme di rivincita simbolica agli individui. I testi massmediaticidefiniscono forme di fruizione che gli individui rielaborano autonomamente. Non basta sapere che la gentelegge/ascolta/guarda ma è necessario sapere che cosa fanno durante e come si autopercepiscono.
  • I critical audience studies rigettano la presunzione di oggettività del ricercatore, ricordando anche che larealtà è più complessa di qualsiasi teoria. Gli approcci etnografici hanno permesso di studiare il pubblicotelevisivo anche in relazione alla vita quotidiana.6. Dalle prospettive costruzioniste al paradigma spectacle/performanceGli approcci costruzionisti possono essere meglio definiti come ibridi. La ricerca sull’audience privilegia dauna parte l’adozione di strumenti sociologici e dall’altra favorisce lo sviluppo di una metodologia ibrida eapprocci provenienti da diversi ambiti disciplinari.Alcune ricerche non sono facilmente classificabili in un ambito o nell’altro. Analizzando le difficoltàconcettuali e sperimentali del paradigma incorporation/resistance, Abercrombie e Longhurst hannosviluppato un paradigma denominato “spectacle/performance”, chiedendosi se fosse possibile considerarel’audience non solo come “oppositiva” o “etero diretta”.Il loro concetto di “identità” è: essere membro di un’audience è intimamente connesso con la costruzionedella persona. In questo paradigma la questione del potere non viene sottovalutata ma semplicementericollocata.I media forniscono non solo framework interpretativi ma anche risorse che consentono agli individui didefinire la propria identità all’interno delle relazioni che si stabiliscono con particolari forme mediali.Importante è il passaggio dal testo al concetto di mediascape. Lo scenario mediale globale si configuracome luogo e processo della produzione e della fruizione mediale.Il paradigma di Abercrombie e Longhurst si rivolge allo studio dell’identità e dello statuto delle audiencecontemporanee, tendendo a studiare anche i processi di formazione delle identità all’interno di un approccioche dovremmo definire “autoriflessivo”.Abercrombie e Longhurst individuano lo sviluppo storico di tre tipi di audience.La simple audience è tipica delle società premoderne ma è presente anche nelle società contemporanee. Sifonda su un legame molto stretto tra emittente e ricevente e avviene tipicamente in uno spazio pubblico(concerti, film , meeting politici, festival, processi giudiziari, funerali). Questo tipo di pubblico si inserisceinfatti in una cornice di elevata ritualizzazione della fruizione. È implicata una certa “distanza” sociale tra ilperformer e l’audience. Viene richiesta un’alta attenzione ai contenuti veicolati nel processo comunicativo. Lasimple audience vive l’esperienza della simultaneità in spazi limitati.La mass audience si sviluppa con l’avvento dei media elettrici. È una tipica forma di fruizionedespazializzata, tipica di una situazione in cui il processo comunicativo è reso possibile, appunto, dai media.La distanza tra il performer e il pubblico può essere anche molto elevata e l’attenzione richiesta può variarein funzione delle condizioni contestuali della fruizione stessa.La variabilità dell’attenzione connessa alla dimensione privata della fruizione produce una diminuzione dellivello cerimoniale dell’evento.Per diffused audience si intende un pubblico dove l’individuo è costantemente parte di un pubblico aprescindere dalla compresenza di una forma di performance. È la forma più usuale di fruizione mediale nellacontemporaneità ed è diacronicamente tipica delle moderne società performat ive. Il performer è attoredella visione, in una dimensione sia attiva sia passiva. 39
  • Il concetto di diffused audience si fonda su un’idea ampia e ibrida di comunicazione. La dimensionecontestuale è universale ma rivela i caratteri del glocalismo . La dimensione cerimoniale si abbassaulteriormente. Come nei reality e nelle forme avanzate di esperienza post-televisiva vi è una rottura delle“cornici”, un’invasione di ruoli, dove la performance mediale diventa esperienza collettiva condivisa.Pensiamo ai fenomeni di fandom, di social networking o esperienze post-televisive come Youtube.Possiamo, riassumendo, parlare di quattro livelli di audience diffusa:1.la maggior parte degli individui usa gran parte del proprio tempo per il consumo culturale;2.i media sono oggi estremamente pervasivi;3.gran parte delle attività professionali e sociali sono costruite come performance;4.le diffused audience rappresentano il risultato dell’interazione tra spettacolo e narcisismo.Vi è un crescente processo di estetizzazione della vita quotidiana. Cresce la consapevolezza dei membri delpubblico di essere a propria volta pubblico. Guardare ed essere guardati, guardare come si viene guardati èuna delle caratteristiche dell’esperienza televisiva degli ultimi anni. Gli individui vengono percepiti comeperformer e percepiscono se stessi allo stesso modo.Agli individui delle simple audience e alle masse delle mass audience si sono sostituiti “gruppi” di individuiche condividono consapevolmente scelte di consumo.La fruizione mediale è sempre più un’attività complessa e articolata. Nel paradigma spectacle/performance èpossibile fare riferimento al concetto di “comunità interpretative”. Utile a proposito è lo schema di Schrøderche parte dall’analisi del posizionamento culturale. La ricezione dei singoli membri dell’audience apparecome la risultante di processi diversi. Lo schema parte dalla dimensione semiotica e dal posizionamentoculturale. Quest’ultimo è un concetto chiave nella costruzione del paradigma spectacle/performance, che èfortemente connesso al concetto di identità.Diventa centrale lo studio delle competenze attivate dall’audience nello stesso processo di fruizione. Laquestione conduce a una mutazione delle metodologie di ricerca. Nell’analisi delle competenze del pubblicopossiamo individuare tre famiglie di skills:1.quelle tecniche fanno riferimento alle capacità di comprendere i meccanismi dellegrammatiche mediali ;2.quelle analitiche riguardano la capacità di comprendere le linee di coerenza interna dei prodottimediali;3.quelle interpretative riguardano la possibilità di comprensione dei meccanismi extratestuali .Le diffused audience utilizzano a diversi livelli e in proporzioni variabili tali competenze. È possibile alloracostruire una sorta di continuum dell’audience che costruisce una specie di percorso che procede da unminimo a un massimo di performatività. Abercrombie e Longhurst individuano cinque segmenti, che vannodal consumer al petty producer. Il consumer mostra skills tecniche molto specifiche. Il petty producer invecesi configura come una specie di produttore culturale, capace persino di un’espressività finalizzata al controllodel mercato. Il continuum comprende da una parte la dimensione della produzione, dall’altra i fenomeni dimediattivismo .Simon Frith considera la funzione identitaria della musica nonché la sua capacità di costruire significati apartire proprio dal suo consumo.6.1. Extended audiences Per spiegare fenomeni come quelli che nascono da forme di comunicazionedal basso e che favoriscono lo sviluppo dei fenomeni di mediattivismo, nasce il concetto di estende
  • audiences. Si cerca di considerare l’insieme delle relazioni fra i media e le audience come parte della piùgenerale media culture. Il concetto ci permette inoltre di considerare che la “dispersione” delle audiencediffuse non è sempre necessariamente un punto di forza e “indipendenza” per i soggetti.Non possiamo studiare il potere guardando le qualità e le capacità di particolari persone o di istituzioni “alpotere”. Bisogna guardare come, attraverso la vita sociale nel suo insieme, un grande numero di attività checoinvolgono tutti contribuiscono a sostenere dei particolari rapporti di potere. È fuorviante parlare di “poteredei media”, perché si tratta di un fenomeno diffuso a livello dell’intera società. Ma è molto diverso dal direche ogni partecipante alla cultura dei media ha lo stesso status di qualunque altro partecipante. Vi è ilpotere, innanzitutto, che è in mano alle società mediatiche di decidere chi appare nelle immagini e storie chedefiniamo “media”. Thompson lo chiama “potere simbolico” e lo definisce come la capacità di intervenire nelcorso degli eventi per influenzare le azioni degli altri e di creare degli eventi per mezzo della produzione edella trasmissione di forme simboliche. I media detengono un potere di questo tipo.La questione fondamentale è se la dispersione e la pervasività dell’esperienza dell’appartenenza aun’audience significa necessariamente che il “potere simbolico” delle istituzioni mediatiche è stato ridotto.Per superare questi problemi, Couldry adotta l’espressione e il concetto di estende audiences: a differenzadel concetto di diffused audiences, richiede l’esame dell’intero spettro della conversazione. Così possiamoallargare la nostra comprensione del rapporto tra i mezz di comunicazione e le audience dei media comeparte della nostra comprensione della cultura contemporanea dei media.7. Carat teristiche generali degli audience studiesUna delle modalità generali è una prospettiva che pone al centro della sua riflessione il tema delladecodifica. La ricerca sull’audience si connota come una ricostruzione della fruizione stessa a partire dalpunto di vista del soggetto consumatore di media.La caratteristica più significativa degli audience studies di derivazione cultural studies risiede inun’impostazione sostanzialmente olistica allo studio dei processi comunicativi.Una prima prospettiva è rappresentata con il prodotto comunicativo; la seconda dimensione è rappresentatadalle pratiche discorsive; la terza dimensione è quella che considera il processo comunicativo come un veroe proprio processo socio-culturale.Una prima differenza tra la ricerca sulla ricezione e la ricerca etnografica , a livello tecnico, è nel fattoche la prima studia come i testi mediali vengono decodificati e assunti dall’audience, la seconda analizzacome l’audience usa i testi mediali.Norman Fairclough ritiene che tutti i testi mediali dovrebbero essere studiati come pratiche discorsive in cui ifruitori assumono un ruolo molto importante.L’incrocio fra le teorie mediali della ricezione e l’analisi del discorso ha prodotto una metodologia molto ricca,fondata sull’assunto che i media e le pratiche discorsive dell’audience risultano da un processo dinegoziazione costituito da e costitutivo di tali forze.Uno dei fondamenti della ricerca sulla ricezione è il modello encoding/decoding, ma si intreccia anche con lasemiotica. 41
  • In America Latina sono state compiute ricerche molto importanti, ad esempio da Fuenzalida, Hermosilla eMartin-Barbero , che si sono interessati al rapporto fra media, audience e egemonia e allo studio dellafruizione televisiva nell’ambiente domestico.Al punto d’incontro tra ricerca sulla ricezione e ricerca etnografica si situano alcuni tra i più recenti studiitaliani, come la ricerca sui non-mainstream media .Possiamo affermare che la ricerca sulla ricezione è lo studio della produzione sociale del significato da partedelle persone nella loro fruizione mediale. Sul versante dello studio dell’uso si colloca la ricercaetnografica .7.1. Il realismo discorsivo Si sta affermando una sorta di pluralismo metodologico. Si parla difondazione “meta-teoretica” di quello che è stato chiamato “realismo discorsivo”. Il realismo discorsivo fondeapprocci quantitativi e qualitativi all’interno dello stesso quadro epistemologico. La sua essenza consistenell’idea che c’è una realtà sociale che esiste indipendentemente dal linguaggio, ma il linguaggio è l’unicoaccesso alla conoscenza di questa realtà.Il realismo discorsivo non assume né la “posizione empirista ” né la “posizione interpretativa ”.L’adozione di un metodo abduttivo consiste di superare molte banalizzazioni. Una semplice classificazionedei fruitori TV in termini quantitativi porta di solito alla delineazione di “forti consumatori” e “consumatorideboli”. In realtà, i fattori che contribuivano alle scelte di fruizione erano diversi e attraversavanotrasversalmente la bipartizione “forti/deboli consumatori”.La riscoperta dell’abduzione come metodo analitico si pone all’interno delle nuove tendenze di studiodell’audience. Questo è efficace nello studio della convergenza dei media, che sta creando un nuovo tipo diaudience, dai confini incerti e di difficilissima definizione. Il realismo discorsivo presenta molti punti dicontatto col pensiero di Luc Boltanski, secondo cui il lavoro dello scienziato sociale non può che partiredall’adozione di una distanza rispetto all’ordine delle cose ma sempre restando all’interno delle cose stesse.I nuovi metodi di ricerca basati sulla “triangolazione” e le prospettive di quello che è stato definito “realismodiscorsivo” aprono nuovi scenari agli audience studies.Queste nuove prospettive assumono rilievo in particolare per quanto concerne un pubblico sempre più fluidoe imprevedibile.Il concetto di audience come massa è ormai di difficile utilizzabilità. Non esistono più le audience rigidamentecollocate in uno spazio simbolico.8. Consumo produttivo e culture antagonisteUno dei concetti chiave è quello di subcultura : è l’insieme delle pratiche sociali provocate anche dallafruizione dei media, i cui contenuti sono spesso riutilizzati in chiave oppositiva, quando non apertamentetrasgressiva.I tre livelli secondo cui studiare le subculture sono:•storico: l’analisi dello sviluppo di uno specifico segmento di società;•semiotico : studio delle forme gergali, delle abitudini vestimentarie, dei rituali propri di un gruppo sociale;•fenomenologico : la ricerca sulla percezione che della subcultura hanno coloro che ne hanno fatto parte.
  • Dick Hebdige ha studiato la subcultura punk. La sua analisi ha avuto il merito di sintetizzare in manieraefficace e originale diversi apporti teorici. Ha ridimensionato inoltre l’idea che le pratiche sociali sianoespressione di un movimento inventivo “dal basso”, in favore di un’analisi sui processi di esplosione delsenso. Le subculture si sviluppano a partire da un “uso” non ordinario di oggetti e contenuti valorialicomunque presenti nel tessuto sociale.Nella stessa linea si situano gli autori che parlano di consumo produttivo , ovvero dello sviluppo, da partedel consumatore, di capacità poietiche e di ricostruzione dei significati degli oggetti.Secondo de Certeau la produzione di senso avviene nello spazio tra interpretazione e uso. Si pensi allariappropriazione degli spazi del consumo da parte dei gruppi giovanili.L’arte popolare è allora un’“arte del fare”. Torna utile la distinzione tra strategia e tattica: la prima siconnota come costruzione razionale e finalizzata, la seconda è definibile come l’azione effettuata da soggettiin posizioni “subalterna”.John Fiske intende la cultura popolare come “produzione” della gente in un rapporto di antagonismo.La proposta di ricerca di Fiske risulta efficace nella delineazione degli usi “impropri” del consumo esercitatidai “deboli” e dai marginali e dalla considerazione che esistono “testi massmediali” che vengono acquisitidalla cultura popolare pur non appartenendovi. Sviluppa il concetto quindi di producerly text, una sintesi delwriterly text (un testo aperto, al contrario del readerly text): il fruitore può scegliere di aderire alla letturaegemone o produrne una propria senza dover necessariamente produrre senso.Lo stesso Fiske individua nel consumo televisivo quattro funzioni:•affabulatoria ;•bardica;•ritualizzante;•modellizzante.I media svolgono un ruolo nella costruzione dell’identità sociale, che proviene dal rapporto fra mass media eloro fruizione.A proposito del ruolo bardico della TV, Fiske le attribuisce queste funzioni:1.individuare le linee principali dell’opinione culturale circa la natura della realtà;2.coinvolgere i singoli membri della cultura nel suo sistema di valori dominanti;3.celebrare, spiegare e interpretare le pratiche sociali dei singoli membri;4.rassicurare la cultura circa la sua adeguatezza pratica;5.svelare le eventuali inadeguatezze pratiche di una cultura;6.convincere il pubblico che il suo status e la sua identità sono garantiti dalla stessa cultura;7.trasmettere un forte senso di appartenenza culturale.Queste sette funzioni sono svolte in tutte le sequenze dei messaggi: una comunicazione ha luogo quando imembri dell’audience collegano le loro risposte a queste funzioni riferendosi alle proprie particolaricircostanze.8. Innovazione, globalizzazione e nuovi stili d i consumo mediale1. Dalla globalizzazione della comunicazione al media glocalism 43
  • Per “globalizzazione” si intende quella caratteristica della società contemporanea per cui, per la prima voltanella storia, gli esseri umani riescono a percepire nella loro esperienza quotidiana la finitezza del globoterrestre.Il processo di globalizzazione trova nei media un territorio di applicazione e un volano per la suavelocizzazione. Le diverse posizioni sulla globalizzazione possono essere raggruppate in quattro grandi areeteoriche.Le teorie della società globale enfatizzano l’idea che siamo tutti cittadini dello stesso mondo e che abbiamopossibilità comuni.L’approccio della cultura globale pone l’accento sulle dinamiche di omogeneizzazione culturale e distandardizzazione dei consumi.Le teorie del sistema mondo riguardano i fenomeni espansivi del capitalismo e tentano di spiegare anchefenomeni come la delocalizzazione.L’approccio del capitalismo globale ritiene che la globalizzazione della comunicazione non sia altro cheun portato della globalizzazione del capitalismo.John Thompson (1995) elenca, per i media, sei caratteristiche che contraddistinguono la loroglobalizzazione:1.l’industria globale dei media è dominata da un piccolo numero di conglomerazioni transnazionali;2.le nuove grandi industrie globali possiedono un controllo sulla produzione dell’informazione;3.cresce la deregolamentazione dei contesti di mercato in cui queste imprese globali operano;4.si incrementa la standardizzazione e l’omogeneizzazione dei prodotti mediali realizzati e distribuiti dalleindustrie globali dei media;5.esplode il flusso di informazione e comunicazione nel mondo;6.promozione di una vera e propria ideologia del consumo.Questo schema resta efficace ancora oggi nella descrizione dei fenomeni di media globalization . Unruolo importante è esercitato anche da aspetti di natura “tecnologica”. La digitalizzazione, infatti, è unacaratteristica tecnica dei nuovi media, consistente nella possibilità di trasformare i segnali in sequenzenumeriche, oltre a svolgere un ruolo sociale, incrementando le possibilità di:1.una standardizzazione e differenziazione della cultura;2.una frammentazione della cultura;3.un collage di cultura;4.un’accelerazione culturale;5.una visualizzazione culturale;6.una maggiore quantità di cultura.Se la digitalizzazione è un processo tecnico, la globalizzazione è precedente la svolta digitale.1.1. Un breve profilo storico Si possono individuare tre momenti fondamentali: il primo è lo sviluppodelle reti telegrafiche; il secondo coincide con la nascita delle grandi agenzie di informazione internazionali; ilterzo è la formazione dei grandi organismi internazionali.Lo sviluppo delle agenzie di stampa è un fenomeno di “proto-globalizzazione”. Nel 1869 si redige un “patto”che stabilisce le aree di influenza di diverse agenzie, l’Agency Alliance Treaty . Processi simili si hannoanche nel settore dei media elettrici: l’International Telegraph Union favorì lo sviluppo dei grandi
  • conglomerati di comunicazione. Tali conglomerati hanno visto, col tempo, gli USA scavalcare l’Europa nelruolo di protagonisti. A proposito, Herbert Schiller elaborò la “teoria dell’imperialismo culturale”.Secondo Daniel Bell, l’avvento della nuova società è da relazionarsi alla materializzazione del lavoro. Bellindividua nella fine dell’ideologia uno dei tratti caratterizzanti della società.Lo sviluppo delle nuove tecnologie e l’adozione di massa della rete Internet costituiscono un ulterioreelemento di sviluppo. L’interconnessione delle reti rappresenta l’ossatura stessa della società umana.1.2. L’accesso e lo sviluppo globale Il mercato delle “web companies” è sempre più ricco. Di fatto, laconcentrazione di servizi e canali distributivi limita un reale accesso generalizzato. Diventa quindi importantestudiare come l’adozione di terminali tecnologici costituisca elemento di condizionamento e/o ampliamentodelle opportunità.Il comportamento di adozione rappresenta uno degli elementi che concorre alle dinamiche di audiencing. Idiversi fattori influenzanti possono essere:•il costo di acquisto dell’hardware;•il prezzo di tecnologie sostitutive e/o integrative;•la qualità e la varietà dei prodotti;•il prezzo dei prodotti o servizi;•la capacità di marketing delle società;•il reddito disponibile delle famiglie.Connesso è il tema del cosiddetto “sviluppo globale”. La “mondializzazione” del mercato dellacomunicazione può essere spiegata ricorrendo ad alcuni elementi:1.la saturazione dei mercati nazionali e la conseguente necessità strutturale di commercializzare all’estero ipropri prodotti;2.la possibilità di sfruttare in altri mercati il know how messo a punto in patria;3.la necessità di “ammortizzare” gli alti costi concentrati nel format, bene “immateriale” che non si deterioracon l’uso.Lo sviluppo degli “imperi multimediali” ha mutato lo scenario delle comunicazioni di massa. La conoscenzastessa diventa un bene e la domanda è sostenuta dalla scolarizzazione e dallo sviluppo dei protagonismisociali. Da una parte si aggiunge la convergenza, dall’altra la dimensione pervasiva dei media. Perstudiare i media diventa importante, a questo punto, dotarsi di strumenti differenti, a partire dallacomprensione delle dimensioni economiche.2. Dall’ information society alla network societyL’aspetto più tipico dei nuovi media risiede nel loro uso. L’era digitale accentua la funzione dirappresentazione dell’uso delle tecnologie.Il passaggio dalla società industriale a quella post-industriale fino all’ information and communication theory èstata schematicamente rappresentata da Pierre Lévy.Già nella società post-industriale si era determinata una modificazione profonda negli stili di consumo e nellarappresentazione e percezione delle merci. 45
  • Nella società industriale lo scambio di merci si è trasformato nello scambio di connotatori simbolici deglioggetti. L’information society muta persino i rapporti di scambio: il bit diventa l’unica unità di scambio. Ledinamiche della società dell’informazione pongono al centro la questione dei sistemi tecnologici e dei modellicomunicativi. Lo stesso concetto di “glocal” si fonda su una commistione di produzione e distribuzione: unfenomeno tipicamente post-moderno, dove è lo spazio a dare forma al tempo.Tutti questi fenomeni sono alla base della nascita e dello sviluppo della cosiddetta “societàdell’informazione”. Tra il 1993 e il 1994 gli USA, il Canada, il Giappone e l’Europa elaborano programmidefiniti “infrastruttura nazionale per l’informazione”, dove vengono individuate alcune cause che hanno svoltoun ruolo importante per l’attivazione di questa nuova rivoluzione culturale. La globalizzazione, ad esempio,impone un ripensamento generale dei rapporti sociali; l’impatto delle tecnologie sull’apparato industriale, ilprocesso di convergenza tra le tecnologie e quelle delle telecomunicazioni.Il processo di innovazione non è né lineare né causale; il futuro è una raccolta di tutti gli stati possibili, chemutano secondo meccanismi di tipo esplosivo/implosivo. Le nuove tecnologie però non si pongono comeelementi di sostituzione delle vecchie ma come loro prolungamenti.La peculiarità di una tecnologia non è funzione del suo livello di innovatività, ma delle sue capacità dirisolvere problemi e fornire percorsi logici. Il punto di discontinuità è rappresentato dall’insorgenza distrumentazioni capaci di integrare e sostituire l’esistente.Per quanto concerne il concetto di rete, esso nasce già con la struttura viaria dei Romani e si evolve tramitele applicazioni pratiche di Claude Chappe e Vauban. L’idea di quest’ultimo (un sistema reticolare ascacchiera) conduce a un concetto di rete simile a quello in uso nel secondo Novecento. È stata la svoltadigitale a rappresentare una nuova modalità d’uso del concetto stesso. Le tecnologie della comunicazionehanno permesso la nascita di una società interconnessa e reticolare. Gli stessi concetti di spazio e temposubiscono radicali rivisitazioni, ma non perdono la loro importanza, anzi, per certi aspetti diventano piùimportanti.Si fanno strada comunità virtuali, associazioni di persone non legate a tempi, luoghi, o altre circostanzefisiche o materiali. Nelle comunità virtuali avviene prioritariamente una condivisione di interessi e/o direlazioni finalizzate e quindi risultano fondate su appartenenze affiliative. Molti paradigmi recenti si basanosulla presupposizione di una relazione fra comunità organiche e comunità virtuali. I gruppi virtuali vengonoanalizzati in rapporto sia alla dimensione pubblico-privato sia in funzione del ruolo esercitato nello scambiocomunicativo.È difficile determinare se la società delle reti porterà alla fine delle “comunicazioni di massa”. Il termineglocal, in proposito, dimostra tendenze opposte, l’apparente inconciliabilità di globalizzazione eglocalizzazione che, tuttavia, si mostrano non solo compresenti, ma spesso legate in maniera fortissima. Inrealtà è la “massa” che è cambiata ed è divenuta più fluida e meno passiva.3. Nuovi media e innovazione: il social shaping of technology e il modello della diffusionePer risolvere il problema della definizione dell’oggetto di studio nel campo dei “nuovi” media, molti studiosifanno riferimento all’area semantica del mutamento . Questo concetto, insieme a quello di “innovazione”, èstato declinato in modi molto differenziati. Dal determinismo tecnologico a paradigmi parzialmentedeterministici fino a quelli che privilegiano il ruolo del consumatore. Le due tendenze contigue in quest’ultima
  • tendenza sono: considerare i consumatori capaci di orientare l’offerta tecnologica; ritenere il soggetto comeartefice di “usi” delle tecnologie.In quest’ultima area si situa il social shaping of technology: l’idea centrale è che ci sono “scelte” già nelmomento della produzione. La tecnologia non emerge da logiche predeterminate e dagli stessi artefatti sonopossibili esiti differenti.Il social shaping of technology adotta metodi di ricerca provenienti dall’area della microsociologia e, purponendo una serie di problemi concettuali, svincola le ricerche sociologiche dai vari determinismi.Esistono poi le “teorie della diffusione”, secondo cui l’innovazione tecnologica raggiunge progressivamentesettori sempre più ampi della popolazione attraverso un meccanismo di diffusione dipendente da quattrovariabili:1.tipo di innovazione;2.qualità e quantità dei canali comunicativi utilizzati;3.periodo di tempo;4.assetto del sistema sociale.Il modello è di problematica applicabilità alle tecnologie più tradizionali, ma è più convincentenell’applicazione ai cicli di diffusione di internet. La teoria di Rogers, in proposito, propone uno schema in seifasi:1.fase 0: nascita;2.fase 1: ingresso nel mercato;3.fase 2: crescita;4.fase 3: maturazione;5.fase 4: resistenza di tipo difensivo;6.fase 5: adattamento e convergenza.Questo modello può essere facilmente applicato a internet e al web 2.0, ma risulta meno convincentenell’analisi dei meccanismi sociali connessi alle tecnologie e al loro uso. Il limite maggiore dei modellisull’innovazione risiede nella loro scarsa considerazione della dimensione sociale.4. La ricerca sui media digitaliLa definizione di “nuovi” media è problematica, in quanto presuppone l’esistenza di oggetti omogenei chepossano essere definiti come tali, lasciando pensare a una dicotomia fra essi e i vecchi media.I media, in realtà, subiscono tutti dei processi di “rimediazione”. Si possono però individuare trecaratteristiche che connotano il linguaggio digitale:•la codifica numerica, che consente a un nuovo medium di essere descritto e interpretato in terminiformali e manipolato grazie ad algoritmi;•la modularità, che è la caratteristica tipica dei prodotti in cui i diversi elementi che li compongono sonorappresentati come insiemi organici;•la transcodifica culturale , che implica che ogni testo digitale si in realtà contemporaneamente“culturale” e “informatico”. 47
  • Nei new media studies confluiscono diverse tradizioni di studio, sia i cultural studies, ad esempio, sia quelladefinita come “svolta etnografica”. Lo sforzo di sistematizzazione degli studi si “nuovi media” è ancora incorso. Ciò che ha reso i nuovi media “nuovi” è ancora in atto ma le aspettative di stabilità e di affidabilitàdegli utenti porteranno a breve nella direzione di una maggiore regolamentazione.La questione centrale è allora quella di definire e studiare le diverse e complesse relazioni che si instauranotra media, apparati tecnologici e società.È molto cresciuta, quindi, la consapevolezza della necessità di rivedere i new media studies: mal’abbondanza di definizioni di numerose aree di ricerca in merito ha lasciato numerosi “buchi” teorici.È innegabile che il potere politico, ad esempio, è inseparabile da quello simbolico dei media, ma questeanalisi, soppiantate da un acritico ottimismo, restano sullo sfondo.4.1. I metodi di ricerca Lo sviluppo di una sociologia dei nuovi media ha portato alla necessità diriformulare logiche e metodi di ricerca. Gli approcci quantitativi mirano, ad esempio, alla misurazione deicontatti o di permanenza su un sito Internet.Gli approcci qualitativi hanno invece dato vita a una vera e propria etnografia dei nuovi media, che hatrovato i suoi primi campi di applicazione nello studio dei quotidiani on line, nelle web radio e nel webcinema. Questo approccio molto recente è però ancora poco sistematizzato.Christine Hine ritiene che lo scopo prioritario dell’etnografia dei media sia quello di individuare e analizzarecome le pratiche d’uso di Internet diventino espressione di significatività sociale: le pratiche e i ritualidell’interazione on line si coniugano a competenze e conoscenze. L’osservazione diretta “on line” adottatadall’etnografia si può scontrare con alcuni problemi. Ad esempio, dietro un nickname non sempre si celacolui che dice di essere. Per il ricercatore, in realtà, è importante l’universo simbolico dei soggetti e lemodalità d’interazione. Il ricercatore deve essere in grado di immergersi nel mondo sociale degli attori.Nella ricerca bisogna anche tenere conto del fatto che lo spazio di rappresentazione è spesso “raddoppiato”.I soggetti possono accedere a diverse tecnologie di comunicazione ma nel contempo possiedono strumentiper avere relazioni di prossimità nel “setting” fisico dell’uso dei media ( doubling of interaction).Nello studio sulle home page si è fatto spesso riferimento al concetto di bricolage, anche se il fenomeno diappropriazione di materiali già disponibili e realizzati da altri è presente anche in altri ambiti della produzioneculturale.Sull’uso dei media da parte dei bambini va ricordata l’espressione bedroom culture.5. I principali approcci ai new media studiesLa globalizzazione contemporanea di produzione, distribuzione e consumo è un processo di sviluppodiseguale e combinato. La divisione del lavoro è diventata più selettiva e più globale che in ogni altra epoca.Un primo problema è la diminuzione degli spazi occupazionali.Nella società delle reti si attua contemporaneamente un’espansione e una compressione di spazio e tempo.Sulle reti esistono posizioni divergenti, chi le considera come elementi basilari della società, chi inveceassegna questo compito agli individui. Secondo Van Dijk le reti non sempre hanno un ruolo positivo: c’è unaminaccia per la privacy individuale e familiare.
  • Le comunità virtuali sono importanti per la connessione di tante piccole comunità “diffuse” sul territorio. Ilconcetto di “comunità interpretativa” non è però sovrapponibile a quello di “comunità virtuale”. Le prime sicaratterizzano per un radicamento alle condizioni di uso dei prodotti mediali, le seconde sono affiliazionideboli di persone che possono scomporsi in qualunque momento.I legami sui social network spesso sono molto “vivaci” in termini di scambio ma raramente travalicano lalogica del contatto .6. Mobile audience e social networkingI nuovi media si sono connotati come oggetti nomadi, che consentono una loro facile trasportabilità e chefunzionano come simboli delle nuove modalità comunicative. Patrice Flichy elabora a tale proposito la“teoria della bolla comunicazionale”: gli oggetti nomadi avrebbero prodotto una separazione e unacompenetrazione tra sfera pubblica e privata generando forme parossistiche di comunicazione. Oggi sipreferisce parlare di mobilità, in riferimento ai mobile tools, che rappresentano un nuovo spazio di consumodei prodotti mediali.In quei momenti siamo ancora audience, e di che tipo?Appartenere a un’audience rappresenta un criterio culturale oggi molto cambiato: esistono infatti diversicontesti di fruizione e molteplici attività di consumo culturale.Nella definizione dell’audience emergono due tendenze generali: la prima la ritiene composta da undeterminato numero di soggetti che guardano/consumano eventi mediali in uno specifico momento; laseconda fa riferimento alla gente che sperimenta processi di fruizione che non hanno luogonecessariamente in uno specifico momento. Che relazioni esistono tra il consumo dei prodotti culturali e ilvalore estetico degli oggetti che consentono tale consumo? La domanda di fondo riguarda l’attività delleaudience e di quelle che adottano stili di tipo apparentemente “partecipativo”.7. Accesso, interazione, partecipazioneLe “nuove forme” della comunicazione vengono usate da pubblici sempre più segmentati e competenti.Internet, il web 2.0, gli smartphone si fondano apparentemente su un’interattività assente nei “vecchi”media audiovisivi.Per studiare i nuovi media Sorice fa ricorso alla grounded theory, dove le teorie discendono dai dati, senzaun’ipotesi specifica da dimostrare. Questo approccio ha fatto notare che c’era qualcosa di più della sempliceinterazione.Nei processi di fruizione delle audience mobili si verificano tre tipi di azione:1.l’accesso;2.l’interazione ;3.la partecipazione .Questi tre livelli non sono lineari.Col termine accesso si fa riferimento a tre diversi concetti:1.accesso 1.0 quello del servizio pubblico radiotelevisivo;2.accesso 1.1 il processo che permette all’utente di fornire più o meno direttamente alcuniinput ai media; 49
  • 3.accesso 2.0 l’opportunità offerta all’utente di produrre e pubblicare i propri contenuti.L’interazione è quella definita come la possibilità di stabilire un canale effettivamente bi-direzionale. Moltistudiosi hanno messo in risalto l’esistenza di una contraddizione fra il controllo dei processi comunicativi el’illusione del controllo. L’interazione è un’attività che enfatizza la dimensione del coinvolgimento, questionestrettamente connessa a quella del potere.Il concetto di partecipazione ha una lunga tradizione. Possiamo parlarne a tre livelli:1.partecipazione nei contenuti prodotti;2.partecipazione nell’organizzazione della produzione dei contenuti;3.partecipazione nell’organizzazione della produzione delle tecnologie.Un’idea di partecipazione che comprenda questi tre livelli rappresenta la base delle forme di conoscenzacondivisa. Le dimensioni della performance e della partecipazione risultano di importanza centrale. Si trattadi meccanismi che consentono la strutturazione.Le audience contemporanee rappresentano un esempio di performatività e coinvolgimento . Si puòparlare di networked individualism.Si evidenziano comunque cinque tendenze generali: attività, rimediazione, estetizzazione, comportamentitattici, interazione ma non necessariamente partecipazione sociale.I nuovi media e le nuove audience modificano in maniera sostanziale i modi in cui usare gli approcci teoricidella sociologia dei media.8. Ripensare i media studiesL’età digitale è una straordinaria occasione per la ricerca sui media, ma non dobbiamo indulgere né alpessimismo né all’ottimismo. Bauman sosteneva che i sociologi non possono essere “neutrali” .Qual è il significato di media studies 3.0?Media studies 1.0 fa riferimento all’impatto sociale conseguente all’adozione di massa delle tecnologie per lacomunicazione negli ultimi due secoli. Sono costituiti dagli studi della comunicazione intesa cometrasmissione e produttrice di effetti.I media studies 2.0 sono le ipotesi più ottimistiche sviluppatesi a partire dagli anni sessanta. Ha di fattoespulso dalla riflessione questioni importanti come il lavoro, i vincoli economici, la dimensione culturale, leforme di divide. Le ricerche tendono a descrivere senza mai interpretare.Con media studies 3.0 si intende solo una tendenza possibile. Non esistono ancora, rappresentano undesiderio. Dovrebbero essere quelli dell’incontro fra la scienza e l’economia dei media, fra gli studi sul testoe quelli sulle audience, quegli studi che provano ad adottare una prospettiva olistica e non hanno paura disporcarsi le mani con la società.