"Arroz com Feijão! Tem que ter"

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Apresentação feita na 25ª Reunião Ordinária da Câmara Setorial da Cadeia Produtiva do Arroz, realizada em Brasília/DF, dia 05 de dezembro de 2011.

Apresentação feita na 25ª Reunião Ordinária da Câmara Setorial da Cadeia Produtiva do Arroz, realizada em Brasília/DF, dia 05 de dezembro de 2011.

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  • 1. Pode me faltar tudo na vidaArroz, feijão e pão..... ...tudo na vida ?? CACHAÇA Mirabeau Pinheiro-Lúcio de Castro-Heber Lobato, 1953
  • 2. ...é quase tudo na vida de muita gente 2,4 bilhões de pessoas... Principal componente da dieta básica da população mundial 20% da fonte de energia alimentar...
  • 3. Tudo muda. O tempo todo.Comportamento do consumidor Padrões de consumo Mercado Etc...
  • 4. • Fenômenos de urbanização e globalização vêm tendo papel importante nessas mudançasAo longo dos últimos anos,o padrão de consumo • Fatores culturais e socioeconômicos ajudam na definição desses hábitos de alimentos, •de forma geral, tem • Mudanças no estilo de vida das famílias, maior sofrido diversas participação da mulher no mercado de trabalho modificações • Maior frequência de refeições fora de casa, •no mundo inteiro. de variações no preço do alimento, de variações na renda dos consumidores, em função de lançamento de novos produtos substitutos, etcHirao (1992), Wailes et al (1994), Cogo & Velho (1994), Pasandaran-E & Bay-Petersen-J (1995), Kim-Young & Kim-Yo (2001) e VenturaLucas (2002)
  • 5. Redução de consumo do arroz não tem, portanto, relação direta com o preço, mas é fruto de um conjunto de fatores, tais como:• Migração para produtos de maior valor agregado, na proporção do aumento darenda familiar• Concorrência com farináceos, confirmando a tendência de alto consumo de pães,massas, bolos e biscoitos• Alteração nos hábitos alimentares em função do menor tempo disponível para asrefeições, por exemplo a adoção do fast food• Desconhecimento das qualidades nutritivas e funcionais na alimentação humana• Ausência de mídia para a divulgação e de incentivo ao consumo do arroz• Mito de que o "arroz engorda”
  • 6. Quais os desafios? • Incrementar o consumo NÃO-SAZONAL damercadológico combinação arroz+feijão • Apoiar na ampliação dos escopos alimentar, social nutritivo e social do programa Fome Zero (Programas de Alimentação e Nutrição) através da incorporação da “dupla” ao cardápio permanente do Programa e das ações do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome
  • 7. estudo de referência
  • 8. • Um dos cases mais famosos do marketing mundial• Ação criada pela agência Goodbt, Silverstein & Partners de San Francisco para a California Milk Advisory Board, Lobby da bebida Láctea nos Estados Unidos,• Tornou-se um ícone pop da cultura norte-americana, fazendo com que o consumo de leite atingisse seu recorde em 2001 nos Estados Unidos• Campanha teve início em 1993, quando fabricantes de leite da Califórnia resolveram formar uma cooperativa, a California Milk Advisory Board, para aumentar e incentivar o consumo da bebida Láctea, que se via confrontada dia a dia com uma queda vertiginosa no consumo do produto.• O conceito inicialmente foi introduzido somente na California, porém devido ao enorme sucesso a ganhou “status” nacional no ano de 1995
  • 9. GOT MILK? Estratégia de branding sustentável, completará 20 anos em 2013• 1993 – 3 cents de cada galão vendido para promover o consumo deleite através de marketing, propaganda e relações públicas.• Criação da marca Got Milk?
  • 10. Programa educacional
  • 11. Informações nutricionais
  • 12. • O Lobby do leite fez um apelo às figuras públicas para aderirem à campanha, a bem do leite e da saúde.• Da atriz Whoopi Goldberg, ao presidente Bill Clinton, de Angelina Jolie à Naomi Campbell, todos aderiram à campanha.• Políticos, estrelas do cinema, da televisão e esportistas eram fotografados com o lábio superior manchado de leite, conhecido como o tradicional “bigode branco”, seguidos da pergunta: “Got Milk?• Com uma intensa presença em diversas mídias e a participação de celebridades, a campanha se tornou um sucesso, atingindo um awareness acima de 90%. A expressão “Got Milk?” rapidamente caiu na linguagem comum. E o leite passou a vender como nunca.• Mais do que ícone Pop Americano, a campanha rende milhões de dólares ao Lobby do leite americano, que registrou a marca e licenciam mais de 100 produtos diferentes de merchandising. Em 2004 a campanha tornou-se internacional ao ser introduzida na Inglaterra.
  • 13. Envolvimento de personalidades
  • 14. Lobby organizadoAssociação internacionalValor adicionado
  • 15. Conhecemos o problema, suas causas, efeitos e desdobramentos.Conhecemos os fatores de influência direta e indireta, desde os econômicosaté os culturais e geográficos.Temos os dados que indicam que a situação atual deve ser alteradapara uma zona mais efetiva.Dispomos dos recursos humanos, técnicos e financeiros para implementar amudança.Há fatores complicadores e também há boas oportunidades ereferências positivas para a reversão de resultados.
  • 16. Sustentação da nossa mensagem Valor Valor Valor nutricional econômico gastronômico- Combinação - Alto valor - Combinação insuperável nutritivo e sabor bem brasileira por menos reais- Saúde - Sabor preservada - Comparação inconfundível e e melhorada imbatível em incompará-vel termos de- Força e relação - Apelo gastro- energia custo/benefício nômico forte
  • 17. Sustentação da nossa mensagem O senso de responsabilidade nutricional é mais presente nas mulheres do que nos homens. Cobranças que elas enfrentam, como por exemplo, não terem tempo para cuidar dos filhos, comerem demais quando estão de dieta, ou faltarem a algum compromisso importante. São situações corriqueiras presentes na vida e na consciência de grande parte das mulheres. Este fator é importante para a comunicação...
  • 18. Apelo “ Responsabilidade e proteção”Arroz com feijão é um ritual afetivo,Um preparo cuidadoso, um ato de amor.Preparar uma refeição tendo arroz+feijãoÉ uma manifestação de afeto que uma dona-de-casademonstra para com sua família, seus filhos.é um resgate emocional, sensorial.é uma descoberta pessoal, um presente, um afago.é feminino, é um ato de entrega de tempo ede espaço. “quality time”. É incluir na agenda.é mulher, é dona-de-casa, é forte, é mãe.... ARROZ+FEIJÃO É IMPERATIVO
  • 19. Público Alvo prioritário: Consumidor final MULHERESDonas de casa classes ABC Presença de crianças Linguagem simples, afetiva, MAS imperativa: (Como se comunicam as mães...)
  • 20. Períodos e metas• Período desta ação: 36 meses • Primeira ação 08 meses - A PARTIR DA ABERTURA DA SAFRA 2012 -Fase “emocional” - Introdução e impacto preliminar -Meta incrementar volume de vendas em 20% s/excedente, ou 500 mil ton. • Segunda ação 6 meses -Inverno 2012 até dez/2012 -Fase “gastronômica” e de aproveitamento da sazonalidade -Meta incrementar vendas adicionais de 800 mil ton no período • Terceira ação: 12 meses (2013) -Fase “nutricional” -Sustentação permanente até 36º mês -Checking em agosto de 2013 s/ agosto 2012: mínimo de 25% de consumo latente ampliado • Após este período, IMPLEMENTAÇÃO DE MODELO PRÓPRIO DE auto sustentação.
  • 21. ESCOPO DA ATUAÇÃO Inclui sampling, ações de PDV e eventos e ações promocionais
  • 22. PublicidadeCriar a “mística”, o charme e os atrativos para o consumo do A+FDesmistificar a “simploriedade” da combinação, agregando informaçãoao seu altíssimo teor nutritivo e construtor ASSOCIADA A FATORESEMOCIONAISAmpliar a percepção para inclusão da dupla no menu semanal de todasas classes sociaisFoco da comunicação: Mulheres Classes AB. Foco AB é apenasreferencial e não alvo estratégico único que são Mulheres ABC
  • 23. Publicidade tradicional NACIONAL E REGIONALTelevisão Rádio Mídia Impressa Mídia Externa PDV•Filmes •Jingle •Revistas •Outdoor • Selo Embalagens•Ações de •Spots •Jornais •Busdoormerchandising em • Ambientaçãonovelas e •Ações de •Jornais de bairro •Mobiliárioprogramas merchandising e ou de associações Urbano • Samplingfemininos rádios populares •Revista ABAS e • Testeiras•Promoções •Promoções / estaduais ações sinérgicas • Cartazes para com fabricantes •Mala-direta pequenos varejos de panelas, temperos, etc. • Displays • Broadside
  • 24. Imprensa• Selecionar e coordenar jornalistas (âmbito estadual e nacional) –• Coordenar o relacionamento com a mídia (encontros, entrevistas, etc)• Redigir material único (base para entrevistas) – TUTORIAL DOPROJETO – que servirá de base de informação única• Kit da campanha especial para jornalistas com as peças , textos ebrindes (canetas, blocos, ou algo mais sofisticado) com a marca dacampanha
  • 25. Imprensa• Divulgar novidades da campanha na mídia espontânea – jornalismo derádio, jornal , TV e web, inclusive do interior dos estados• Identificar especialistas que possam escrever artigos (ou apenasassinar) sobre a importância nutritiva da dupla• Criar fatos jornalísticos que sirvam de gancho para alimentarNoticiário• Produzir conteúdo para site e mídias sociais• Redação e edição de publicações, tais como cartilha, jornais, folders,etc...
  • 26. Relações PúblicasPromocionais: Ações de sampling Relacionamento: Ações juntoe de eventos relacionados à a públicos multiplicadores.campanha - MERCADO SOCIAL E FORMAÇÃO DE OPINIÃOPDV ONGS e ações de voluntariadoShopping centers Clubes de mãesSupermercados Associações de Pais e MestresFeiras (Ministério da Agricultura) Eventos técnicos ligados aFeiras de alimentação e produtos nutrição;Escolas Eventos do Ministério daAssociações comunitárias Indústria e Comércio. Eventos MEC Eventos
  • 27. Redes Sociais• Web site• Facebook• Twitter Ampliação da matriz de derivados-Desenvolver “kit” arroz+feijão para transformá-lo no mais nutritivo esaboroso fast food do país. Agregar valor com carne, legumes, etc-Ampliar a percepção quanto a produtos industrializados a partir doarroz, do feijão e de ambos (óleo de arroz, creme de feijão, etc.)-Propor a realização, em conjunto com universidades, de modelos detransformação e liofilização de arroz sob diversas formas, incluindo osdiversos tipos de feijão
  • 28. Pesquisas de mercadoRealizar pesquisas de hábitos de consumo por região, épocas do ano,faixas etárias, classes sociais e estratos sócio-econômicos, de modo amonitorar tendências e antecipar oportunidadesEstabelecer grupos de discussão periódicos para fins qualitativosCriar relações para troca de informações com o varejo e socializaçãopermanente através da criação de canal web restrito
  • 29. Voz da Comunicação POSTURA IMPERATIVA, APELONUTRICIONAL E BRASILEIRO
  • 30. Assinatura
  • 31. Contexto É COMIDINHA DE MÃE.É AMOR QUE ALIMENTA.
  • 32. Pontos de venda Selos embalagens Saias de gôndola Floor door Esteiras checkout
  • 33. TelevisãoComerciais de lançamento
  • 34. Mídia impressaAnúncios em Revistas
  • 35. Mídia externaMobiliário urbano
  • 36. Ações promocionais Cartilhas Kits imprensa Kits escolares
  • 37. Mídia Online InternetRedes Sociais
  • 38. Estratégia• Site: awareness, engajamento, informação, educação, relacionamento.• Aplicativos: informação, serviço.• Facebook: informação, educação, engajamento.• Twitter: Ativação, disseminação• YouTube: Relacionamento, entretenimento• Publicidade online: Ativação, awareness, engajamento
  • 39. Aplicativos para Facebook
  • 40. Série Saborosa Saúce
  • 41. Aplicativo Mobile
  • 42. Site
  • 43. Site
  • 44. Publicidade
  • 45. Publicidade