Social Media Marketing für Verlage - AVP-Jahrestagung 2011
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Slides zum Workshop auf der Jahrestagung 2011 des AVP (Arbeitskreis Verlags-Pressesprecherinnen und -Pressesprecher e.V.)

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Social Media Marketing für Verlage - AVP-Jahrestagung 2011 Social Media Marketing für Verlage - AVP-Jahrestagung 2011 Presentation Transcript

  • Social Media Marketing für Verlage Leander Wattig Leipzig, 28.-29. Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de
  • Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien ► Sofern es sich nicht um Inhalte anderer Rechteinhaber handelt, dürfen Sie: • das Werk bzw. den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen • Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes anfertigen ► Zu den folgenden Bedingungen: • Namensnennung — Sie müssen den Namen des Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen. • Weitergabe unter gleichen Bedingungen — Wenn Sie das lizenzierte Werk bzw. den lizenzierten Inhalt bearbeiten oder in anderer Weise erkennbar als Grundlage für eigenes Schaffen verwenden, dürfen Sie die daraufhin neu entstandenen Werke bzw. Inhalte nur unter Verwendung von Lizenzbedingungen weitergeben, die mit denen dieses Lizenzvertrages identisch oder vergleichbar sind.Leander Wattig | http://leanderwattig.de 1
  • Leander Wattig seit 2006 Selbstständige Beratungstätigkeit seit 2008 Blogger (leanderwattig.de) seit 2010 Freier Mitarbeiter bei PaperC seit 2010 Vorstandsmitglied der Fontane-Gesellschaft 2009-2011 Lehrbeauftragter der Universität Erlangen-Nürnberg bzw. HTWK Leipzig 2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der HTWK LeipzigQuelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 2
  • Seit Ende 2009: Ich mach was mit Büchern Seit Ende 2010: Buchbranchen-Jobbörse Buchbranchen- JobbörseQuellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 3
  • Ziel des Workshops • Input von meiner Seite • Erfahrungs- und Gedankenaustausch untereinander • Identifikation konkreter Ansatzpunkte für Maßnahmen im Bereich des Social Media Marketing Welches sind Ihre Ziele für den Workshop?Leander Wattig | http://leanderwattig.de 4
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 5
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 6
  • Skittles-WebsiteQuelle: http://skittles.com/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 7
  • Skittles: Top 50 Super Mega Rainbow UpdateQuelle: http://www.youtube.com/user/Top50SkittlesUpdates#p/u/0/j6awGm3_aX0/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 8
  • Kelterei WaltherQuelle: http://www.walthers.de/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 9
  • „Pearsonville“Quelle: http://www.pearsonville.com/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 10
  • AKTION-Formel von Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. bzw. von Gernot Brauer A Ausgangslage und Analyse K Konzept T Themen I Instrumente O Organisation/Umsetzung N NutzenQuelle: http://paperc.de/238-presse--und-ffentlichkeitsarbeit-9783896694720/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 11
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit A Ausgangslage K Konzept T Themen I Instrumente O Organisation N Nutzen II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 12
  • Social was? „Im Grunde sind es immer die Verbindungen mit Menschen, die dem Leben seinen Wert geben.“ Wilhelm von Humboldt (1767-1835)Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 13
  • Was sind Social Media? ?Leander Wattig | http://leanderwattig.de 14
  • 50 Definitionen von Social Media 1. About.com – Media is an instrument on communication, like a newspaper or a radio, 24. Marta Kagan -What is Social Media (presentation) so social media would be a social instrument of communication 25. Michelle Digital – Social media is life online 2. Affilorama - Social media is content created and shared by individuals on the web 26. One Zero One – Social Media, by definition, is the collection of strategies, using freely available websites that allow users to create and post their own practices and tools for communicating, creating, sharing and discussing news, images, video and text information and then share that with either the entire internet information and other media online or just a select group of friends 27. Online Schools – Social media is technically a means for social interaction 3. AG Communications Group – Social media essentially is a category of online media through the web where people are talking, participating, sharing, networking, and bookmarking 28. Optimize Your Web Presence – Social media are online venues, such as social t… online networking sites, blogs and wikis that enable people to store and share ne 4. Answers.com – The online forms of communicating to the masses, which include information called content, such as text, pictures, video and links er blogs, microblogs, social networking sites and podcasts 29. Orange Soda – Social media is about interacting with and sharing information Int 5. BlackBox Social Media – Social media is any online media platform that provides with others online content for users and also allows users to participate in the creation or 30. ProPR – Social media are online communications in which individuals shift development of the content in some way m fluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they use ni 6. Briancee - Social Media is the sharing of user (human) created information and social software that enables anyone without knowledge of coding, to post, tio interacting on-line using Internet technology comment on, share or mash up content and to form communities around shared 7. Brian Solis – Social Media is the democratization of information, transforming k interests e ra people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast 31. Radian6 - Social media is game changing, not a closed system, not just another 32.t mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations media, transparent, more than blogs, decentralized and real-time and measurable n n I33. between authors, people, and peers Rapid Learning Life – What is Social Media? In Simple English 8. Common Craft – Social media in plain English (video) Relationship Economy – Social media is communications e 34. eib 35. 9. CubixDev - Social Media is the new term for socialising online. It allows people to Scobleizer - Internet media that has the ability to interact with it in some way freely interact with each other online where-ever they are and whenever they want Search Engine Land – Social media itself is a catch-all term for sites that may r sch 10. Daily Blog Tips - Social media are the various forms of user generated content and provide radically different social actions the collection of websites and applications that enables people to interact and 36. SEO Zodiac – Social Media is simply people having conversations online share information online e 37. Social Media Optimization Services – Social media is people meeting other interaction to create or co-create value e nb 11. Duct Tape Marketing – Social media is the use of technology combined with social 38. people Social Media Vision – Simply refers to communication/publication platforms ion 12. Fresh Networks – Social media is people having conversations online. These which are generated and sustained by the interpersonal interaction of individuals it conversations can take a variety of forms; for example, blogs and comments or through the specific medium or tool photo sharing e 13. Get a Social Boost – Digital word of mouth fin 39. Squidoo - Social media also includes social networks that insist on people to come together online that shares a common interest eD 14. Harish Dabasia – Social media is people having conversations online 40. Tech ER – Media is an instrument of communication, like a newspaper or a radio, All 15. Health is Social – Social Media is the meeting place between people and technology so social media would be a social instrument of communication 16. Hudson Horizons – Social Media is often used as another term for user-generated 41. Telezent - Social media explained visually (presentation) content 42. The Financial Brand – Social media isn’t about the media, it’s about being social 17. iContact - An umbrella term that defines the various activities that integrate 43. The Social Election – Social media is people talking to people online technology, social interaction, and the construction of words and pictures 44. Tjongolongo - Social Media is word of mouth on steroids 18. Integrasco – Social media explained (video) 45. Web1Marketing - Social Media consists of media that support and encourage 19. Investopedia – Internet-based software and interfaces that allow individuals to social interaction among user interact with one another, exchanging details about their lives such as biographical 46. Webgeekly - Social Media is generally any website or service that uses Web 2.0 data, professional information, personal photos and up-to-the-minute thought techniques and concepts 20. Just Ask Kim – Social media is any media form that displays itself to an open public 47. Webopedia – A term used to describe a variety of Web-based platforms, and encourages interaction between the host and all observers applications and technologies that enable people to socially interact with one 21. Kyle David Group – Social media is the technological path of least resistance for another online two-way communication and distribution through a large audience who would 48. Wikipedia - Social media are media for social interaction, using highly accessible otherwise be unconnected if it were not for the technological medium and scalable publishing techniques 22. Luke Hayes – Social media is a group of Internet-based applications that allow the 49. WiseGeek - Social media mainly consists of user-generated Internet content creation and exchange of user generated content. This content is then shared 50. The Social Media Guide – Social media is user generated content that is shared through social interaction over the internet via technologies that promote engagement, sharing and 23. Mahalo - Social media is content created by people using highly accessible and collaboration scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in how people discover, read and share news, information and contentQuelle: http://thesocialmediaguide.com.au/2011/01/06/50-definitions-of-social-media/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 15
  • Zu Beginn haben wir ohne Technik kommuniziert: Sprache, Mimik, Gestik, Gebärden Quelle: kamshots, CC-Lizenz, http://bit.ly/5J0n0f (Februar 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 16
  • Beispiel für den Übergang vom Mündlichen zum Schriftlichen Genrebild über den Besuch der Brüder Jacob und Wilhelm Grimm bei der Märchenerzählerin Dorothea Viehmann in Niederzwehren bei KasselQuellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009Leander Wattig | http://leanderwattig.de 17
  • Der Übergang zu Schreib- und Druckmedien erforderte Technikeinsatz Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE (Dezember 2009); Stadt Heidelberg, http://ww2.heidelberg.de/stadtblatt-alt/stbl2702/druckg.jpg (Februar 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 18
  • Elektronische Medien erfordern Technikeinsatz von Inhalte-Ersteller und Inhalte-Rezipient Quellen: woodleywonderworks, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/wwworks/3994475649/; yoshimov, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/yoshimov/32293250/ (Februar 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 19
  • Kommunikation mithilfe von digitalen Medien ähnelt persönlicher Kommunikation • Merkmal der „Fernanwesenheit“ • räumliche und zeitliche Abstände werden zunehmend aufgelöst • keine klare Trennung der Rollen von Produzent und Rezipient • sehr weitgehende Interaktivität wird möglich Quellen: Albert Anker: Sonntag Nachmittag, 1861; Albert Anker: Der Grossvater erzählt eine Geschichte, 1884; Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel; Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink.Leander Wattig | http://leanderwattig.de 20
  • Ausblick: „Social Media“ vs. „Media“ Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben, wenn das Element „Social“ nicht mehr extra erwähnt wird, weil es selbstverständlicher Bestandteil von Medienangeboten ist.Leander Wattig | http://leanderwattig.de 21
  • Chancen durch Social Media für Unternehmen Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 22
  • Risiken durch Social Media für Unternehmen Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 23
  • Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf die Werkzeuge (wie z.B. Facebook) gerichtet seinLeander Wattig | http://leanderwattig.de 24
  • Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können Beispiel: Einsatz von Erfolgsmessgrößen für Social-Media-Marketing- Maßnahmen von US-Unternehmen im B2B- und B2C-Bereich im Vergleich Website traffic 68% 57% Brand awareness 61% 52% Engagement with prospects 60% 57% Engagement with customers 52% 51% 47% B2B Brand reputation 41% B2C Prospect lead quality 40% 32% 38% Revenue 43% Prospect lead volume 37% 29% Useful product feedback 26% 23% Basis: n=397 B2B; n=878 B2C; all companies in study use social media for business Quelle: Business.com, "2009 B2B Social Media Benchmarking Study," November 16, 2009Leander Wattig | http://leanderwattig.de 25
  • Marktdaten: Mittels Social Media erreichte Ziele Performance of Social Media Tactics, % of all US small businesses* Develop a higher awareness of 64% your organization within your target market 77% Identify and attract new 53% customers 71% Stay engaged with current 65% customers 62% Collaborate more effectively externally, such as with 33% suppliers, partners and 40% colleagues Collaborate more effectively 18% internally 14% Expected Accomplished Note: n=115, *that use/may use social media Source: Network Solutions and the Center for Excellence in Service at the University of Maryland‘s Robert H. Smith School of Business, *The State of Small Business Report; June 2010 Survey of Small Business Success, *Sep 10, 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 26
  • Marktdaten: Mittels Social Media erreichte Ziele Business Objectives Achieved via Social Media, % of all US small businesses* Customers becoming fans of 69% your business on Facebook Cusomers networking with 62% colleagues on LinkedIn Traffic sent to your website 59% from Facebook Traffic sent to your website 55% from LinkedIn Customers following your 44% business on Twitter Sales leads received from 42% Facebook Sales leads received from 36% LinkedIn Traffic sent to website from 35% Twitter Sales leads received from 16% Twitter Note: n=115, *that use/may use social media Source: Network Solutions and the Center for Excellence in Service at the University of Maryland‘s Robert H. Smith School of Business, *The State of Small Business Report; June 2010 Survey of Small Business Success, *Sep 10, 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 27
  • Je quantifizierbarer die Ziele sind, desto eher lässt sich später Erfolg messen Nicht ideal: • Reichweite steigern • Mehr Bücher verkaufen • Höhere Reputation gewinnen Besser: • Gewinnung von 2.000 neuen Fans in Leipzig • Generierung von 500 Abrufen des neuen Unternehmensvideos • Generierung eines Umsatzes von 5.000 Euro über die KampagneLeander Wattig | http://leanderwattig.de 28
  • Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen Umfrage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine Social-Media-Strategie? Ja 33% Nein, aber wir arbeiten daran 52% Nein, darüber haben wir noch nicht 10% nachgedacht Nein, und wir werden auch keine Social- 4% Media-Strategie aufsetzen Weiß nicht 1% Eine Social-Media-Strategie kann hilfreich sein. – Idealerweise existiert es jedoch eine Gesamtstrategie, die Social-Media-Maßnahmen selbstverständlich umfasst und mit anderen Maßnahmen verknüpft. Basis: n=1.081 Unternehmen; Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 29
  • Social-Media-Strategien: Jede zweite Organisation hat noch nichts entwickelt Basis: n= 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 30
  • Wenn Social-Media-Strategien vorhanden sind, beziehen sie sich selten auf die ganze Organisation Basis: n= 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 31
  • Ein Social Media Marketing sollte alle Bereiche des Marketing berücksichtigen Produkt Preis Social Media Marketing Kommuni- Vertrieb kationLeander Wattig | http://leanderwattig.de 32
  • In unserem Workshop Fokus auf Kommunikation Produkt Preis Social Media Marketing Kommuni- Vertrieb kationLeander Wattig | http://leanderwattig.de 33
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit A Ausgangslage K Konzept T Themen I Instrumente O Organisation N Nutzen II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 34
  • Welche Ziele sollten Verlage verfolgen im Bereich des Social Media Marketing 1. Erlangung einer möglichst hohen Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppen 2. Hohe Umwandlungsquote der Aufmerksamkeit in Produktkäufe ► Alle Maßnahmen dienen letztlich diesen Zielen … Aber: begrenzte RessourcenLeander Wattig | http://leanderwattig.de 35
  • Das Internet als Herausforderung Ihre WebsiteLeander Wattig | http://leanderwattig.de 36
  • Das Internet als Herausforderung Ihre Website Ihre StakeholderLeander Wattig | http://leanderwattig.de 37
  • Wie schafft man es, Das Internet als Herausforderung die Menschen zu erreichen? Ihre WebsiteLeander Wattig | http://leanderwattig.de 38
  • Weitere Herausforderung: Man kennt die Qualität von Medienprodukten erst nach der Rezeption Prüfqualitäten Erfahrungs- u./o. Vertrauensqualitäten dominierend dominierend „… there is a fundamental paradox in the determination of demand for information; its value for the purchaser is not known until he has the information, but then he has in effect acquired it without cost …“Quellen: keetsa, CC-Lizenz BY-SA, http://www.flickr.com/photos/keetsa/524638590/sizes/m/in/photostream/ (Oktober 2010); Arrow, K. 1962. Economic welfare and the allocation of resources forinnovations. Nelson ed., The rate and direction of incentive activity: Economic and social factors. Princeton University Press: Princeton, NJ.Leander Wattig | http://leanderwattig.de 39
  • Wie filtern die Menschen Informationen; wem vertrauen sie? – Persönlichen Empfehlungen! Recommendations from 90% people known Customer opinions 70% posted online Brand websites 70% Editorial content (e.g. 69% newspaper article) Brand sponsorships 64% TV 62% Newspaper 61% Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009 Basis: All RespondentsLeander Wattig | http://leanderwattig.de 40
  • Es sind auch persönliche Empfehlungen, über die Buchkäufer primär auf Bücher aufmerksam werden Persönliche Empfehlungen von Freunden, 55% Kollegen, Bekannten Beratung und Auslagen im Buchhandel 32% Buchbesprechungen in Zeitungen und 29% Zeitschriften Bestsellerlisten 21% Buchtipps im Fernsehen 20% Buchbesprechungen im Internet, bei Online- 9% Buchhändlern Ich interessiere mich überhaupt nicht für Bücher 10% Quelle: PricewaterhouseCoopers, 2007Leander Wattig | http://leanderwattig.de 41
  • Ansatz: Übermittlung von glaubwürdigen Qualitätsinformationen durch „Signaling“ • Auszüge des Contents • Abstracts • Veröffentlichung von Besprechungen, Kritiken, Zitationen, Peer- Reviews, Feedback-Berichten • Freemium-Modelle • Money-back-Garantien • Testlizenzen • … • jede Form des Reputationsaufbaus • … Quelle: Vermarktung von Informationsgütern – alles frei?, Prof. Dr. Frank Linde, Jahrestagung der AWS, Friedrichroda, 04.05.2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 42
  • Eine hohe Reputation ist Voraussetzung dafür, empfohlen zu werden (Signaling) Persönliche Quellen der Information Interaktion als Generalisiertes Spezifisches Vertrauens- Vertrauen Vertrauen geber … Interaktion Dritter als Vertrauens- Reputation Vertrauens- atmosphäre geber … … mit der Person … mit Dritten als des Vertrauens- Vertrauensnehmer nehmers Bezugsobjekt der Information Quelle: Ripperger: Ökonomik des Vertrauens: Analyse eines Organisationsprinzips, 2003Leander Wattig | http://leanderwattig.de 43
  • Wie schafft man es, Das Internet als Herausforderung die Menschen zu erreichen? • Hoher Vernetzungsgrad, d.h. hohe Kontakt- wahrscheinlichkeit und leichter Zugang zu allen Ihre Website anderen eigenen Netzwerkknoten • Niedrige Hürden für die Aktivierung der Verbindungen • Aktivierung der Verbindungen nicht nur durch Verlagsmitarbeiter, sondern v.a. durch die Stakeholder selbstLeander Wattig | http://leanderwattig.de 44
  • Die Komplexität eines Netzwerkes steigt schneller als seine Größe 5 Punkte ► 10 Verbindungen 10 Punkte ► 45 Verbindungen 15 Punkte ► 105 VerbindungenLeander Wattig | http://leanderwattig.de 45
  • Netzwerke können sehr komplex werden +Leander Wattig | http://leanderwattig.de 46
  • In Netzwerken herrschen eigene GesetzeLeander Wattig | http://leanderwattig.de 47
  • Die eigene Website als Netzwerk denken Im Internet ist jede Unter-Seite Ihrer Website eine StartseiteLeander Wattig | http://leanderwattig.de 48
  • Beispiel für vernetzte Website: Verlagsgruppe Random House ► Verlags-Ebene ► Autoren-Ebene ► Buch-Ebene ► Themen-Ebene ► weitereQuelle: http://www.randomhouse.de/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 49
  • Die Website reicht nicht. – Die ganze Online- Präsenz muss als Netzwerk gedacht werden. Ihre WebsiteLeander Wattig | http://leanderwattig.de 50
  • APIs ermöglichen einfache Aktivierung von Netzwerk-Verbindungen Back-End Front-End Client Browser User Interface Benutzer Software Application andere Programming Software Interface (API) Quelle: http://www.gruenderszene.de/it/web-apis-ein-nicht-technischer-erklarungsversuch/ (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 51
  • Über APIs können Inhalte (teil-)automatisiert ins Social Web transportiert werden Inhalte Mittler Ziel-Plattformen Quelle: PICOL icons, CC-Lizenz, http://www.picol.org/icon_library.php (Februar 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 52
  • Beispiel für eine automatisierte Inhalte-Distribution von der Website ins Social Web Quelle: http://twitter.com/RandomhouseDE/status/28552558683357184 (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 53
  • Über APIs können Inhalte auch (teil-)automatisiert aus dem Social Web auf die Website transportiert werden Widgets: Schnittstellen-Daten mit definiertem Design Quelle: http://www.argon-verlag.de/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 54
  • Für Anfahrtsbeschreibung werden Widgets von Verlagen schon lange genutzt Quelle: http://www.hogrefe.de/hogrefe-verlagsgruppe/kontakt/anfahrtsskizze/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 55
  • Über APIs können Inhalte auch manuell aus dem Social Web auf die Website transportiert werden Quellen: http://www.businessinsider.com/the-best-moment-at-davos-so-far-2011-1/, http://medialdigital.de/2011/01/19/twittern-bloggen-webfilmen-folien-zu-einem-seminar- an-der-maz/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 56
  • Ziel: Viele „Embeds“ über die eigene Website hinaus Quelle: http://www.slideshare.net/TrendsSpotting/2010-tech-and-it-predictions-trendsspotting/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 57
  • APIs ermöglichen auch die Registrierung mit Daten von einer anderen Website Quelle: http://www.neobooks.com/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 58
  • Social Media Optimization (SMO) anstatt/alternativ zu Search Engine Optimization (SEM)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 59
  • Immer kleinere Informationseinheiten werden „widgetisiert“ Quelle: http://www.snip.ly/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 60
  • APIs sind auch eine wichtige Grundlage für die künftige ProduktentwicklungQuelle: http://www.boersenblatt.net/406940/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 61
  • Auch der Vertrieb wird stärker „social“Quelle: http://www.flickr.com/photos/brewbooks/3204175580 (Juli 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 62
  • Buch-Shopping direkt auf Facebook Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (September 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 63
  • Buch-Shopping direkt auf Facebook Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (September 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 64
  • Scribd als Beispiel für interaktive Dokument-Plattformen mit Shop-BereichQuelle: http://www.scribd.com/doc/26445295/WordPress-For-Dummies/ (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 65
  • Widgets als mobile Bücher-ShopsLeander Wattig | http://leanderwattig.de 66
  • Widgets als mobile Bücher-Shops Quelle: http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251 (September 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 67
  • Widgets als mobile Bücher-ShopsQuelle: http://www.book2look.com/vBook.aspx?id=9783437285905&pageNum=1&euid=&ruid=&referURL=http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251&shoplinkNumbers=all (September 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 68
  • Widgets auch für das Programm u.ä. verwendbarQuelle: http://shop.haeusliche-pflege.vincentz.net/ (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 69
  • Die Technik ist aber nur eine Voraussetzung • Social Network ≠ Community • Am Ende müssen die Menschen einen Anreiz haben, die Vernetzung zu nutzen und auszubauen. • Am Ende hängt es vom Element Social ab, ob man Erfolg hat. • Entscheidend ist das verbindende Themen-Interesse der „Community“. • Über wen nicht geredet wird, der existiert nicht - jedes Gespräch ist wie ein Link.Leander Wattig | http://leanderwattig.de 70
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit A Ausgangslage K Konzept T Themen I Instrumente O Organisation N Nutzen II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 71
  • Vergleich: Etliche Zeitungen haben Probleme im Internet • Zeitungen sind in ihrer Art historisch gewachsen und decken ein breites Spektrum an Themen ab • Im Internet ist der für das jeweilige Einzelthema stärkste Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt • Im Internet setzen sich daher eher Spezialisten durch: "Do what you can do best and link to the rest“ … Themen-Bezug Lokaler BezugLeander Wattig | http://leanderwattig.de 72
  • „Vertical Networks“ wie Glam nutzen die Möglichkeiten des Internets kleines Themen- spektrum frühere Schranke: Distributionskosten großes Themen- spektrum geringe hohe Reichweite Reichweite Das Internet ermöglicht erst diese Kombination: Spezialthema + hohe ReichweiteLeander Wattig | http://leanderwattig.de 73
  • Das Internet hat die Distributionskosten gesenktQuelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006Leander Wattig | http://leanderwattig.de 74
  • Buchverlage sind ähnlich historisch gewachsen wie Zeitungen und bündeln diverse ThemenQuelle: http://www.kiwi-verlag.de (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 75
  • Gemeinplatz: Verlagsmarken sind selten starke Endkundenmarken – Fachverlags-Marken schon eher Klares ProfilLeander Wattig | http://leanderwattig.de 76
  • Erfolgreiche neue Verlage haben oft ebenfalls ein sehr klares ProfilQuelle: http://www.ankerherz.de (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 77
  • Frage: Für welche Zielgruppen (Leser, Presse, Buchhändler, …) sind welche Ansätze geeignet? Verlag Thema Buch AutorLeander Wattig | http://leanderwattig.de 78
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit A Ausgangslage K Konzept T Themen I Instrumente O Organisation N Nutzen II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 79
  • Deutsche Unternehmen: Websites sind fest etabliert, bei Social Media gibt es große Unterschiede Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben eine Website? / F2: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-Media-Anwendungen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 80
  • Social-Media-Anwendungen in der PR/Unternehmenskommunikation Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F13: Welche speziellen Social-Media-basierten Anwendungen betreiben Sie bzw. welche sind bis Ende 2010 geplant?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 81
  • Social-Media-Tools in PR-Abteilungen Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F4: Welche Tools werden aktuell von Ihrer Organisation aktiv für Geschäftsprozesse genutzt und was ist bis Ende 2010 geplant? / Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 82
  • Social Networks: Gezielte Maßnahmen werden vor allem in Facebook umgesetzt Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F6: In welchen Social Networks ist Ihre Organisation mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen aktiv? / Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 83
  • Durchschnittsnutzung von Social Networks Quelle: Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.(Ergebnisse Deutschland Teil 1), München, den 14.09.2010 | Autoren: Volker Wiewer und Rolf AnweilerLeander Wattig | http://leanderwattig.de 84
  • Die in Deutschland beliebtesten Social-Media-Plattformen 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. Reichweitenstärkste Social-Media-Plattformen in Deutschland, Quelle: Alexa, http://www.alexa.com/topsites/countries/DE (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 85
  • FacebookLeander Wattig | http://leanderwattig.de 86
  • Nutzerzahlen für Deutschland: Potenzial noch nicht ausgeschöpftQuelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 87
  • Social Plugins von Facebook Quelle: http://developers.facebook.com/plugins (April 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 88
  • Beispiel: Personalisierung erhöht KonversionsrateQuelle: http://booksblog.ch (Oktober 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 89
  • Facebook-SeitenQuelle: http://wasmitbuechern.de/index.php/2011/01/01/ranking-die-beliebtesten-facebook-seiten-von-buchverlagen-012011/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 90
  • Beispiel: Pressebereich einer Facebook-SeiteQuelle: http://www.facebook.com/IBMDeutschland?v=app_6009294086/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 91
  • Beispiel: Eine Seite für das Presse-TeamQuelle: http://www.facebook.com/IBMPresseteam/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 92
  • Wie mache ich meine Seite sichtbar? • Kommunikation • Veranstaltungen • @Mentions • Sonstige Funktionen von SeitenLeander Wattig | http://leanderwattig.de 93
  • Appbistro: Verzeichnis von Facebook-Applikationen Quelle: http://appbistro.com/products/home (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 94
  • Man sollte nicht zu viel veröffentlichenLeander Wattig | http://leanderwattig.de 95
  • TargetingLeander Wattig | http://leanderwattig.de 96
  • Fb-Seite + Orte-Seite Quelle: http://www.facebook.com/pages/WortReich/101456796559996?sk=info (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 97
  • Jeder Check-in ist ein Link auf Ihre Seite Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 98
  • Facebook-Angebote nun auch bei uns verfügbar Quelle: http://facebookmarketing.de/places/facebook-angebote-deals-erste-screenshots (Februar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 99
  • Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 100
  • YouTube Quelle: http://www.youtube.com/user/UllsteinBuchverlage (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 101
  • Twitter Quelle: http://fachmedien.net/medien/twitternde-verlage/ (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 102
  • Zwecks Beziehungsaufbau zeigen, wer dahinter steht Quelle: http://twitter.com/carlauer (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 103
  • Zur Diskussion: Twitter-Name gemäß Personenname oder Funktion? Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/12/07/how-to-manage-an-enterprise-twitter-presence-avatars-account-structure-and-basic-response-methodology (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 104
  • Twibbon nutzt ein altes wirkungsvolles Prinzip via Twitter und Facebook Quelle: http://twibbon.com/join/Leipziger-Buchmesse-7 (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 105
  • Manche Autoren nutzen das Prinzip auch für das Buchmarketing Quelle: http://twibbon.com/join/Crush-It (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 106
  • Xing Quelle: https://www.xing.com/companies/springerfachmedienwiesbaden, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 107
  • Xing Quelle: https://www.xing.com/companies/springerfachmedienwiesbaden, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 108
  • Blogs Websites aller Art übernehmen Funktionen und Prinzipien von Blogs: • Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit (Bsp. Jobangebote) • Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit (Bsp. Neuigkeiten, Events) • Kommentierbarkeit • Sortierbarkeit / Filterbarkeit (Bsp. Fb Social Plugins) • Kontaktierbarkeit • Nutzbarkeit (Rechte) (Bsp. Presse-Material) • Persönlicher Touch (Gesichter)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 109
  • Beispiel: Bastei Lübbe – Relaunch März 2010Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.luebbe.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 110
  • Warum nicht?: Neuigkeiten über von den Zielgruppen gewünschten Kanäle abonnierbar machen „Social Media“ müssen nicht zwingend nur „social“ genutzt werdenQuelle: http://www.luebbe.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 111
  • Warum nicht?: Veranstaltungen exportierbar und somit einfach nutzbar machenQuelle: http://www.luebbe.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 112
  • Die Nutzung innovativer Urheberrechtslizenzen ist im Social Web sinnvollQuelle: http://de.creativecommons.org (Juli 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 113
  • Verlage benutzen ebenfalls häufig Wordpress Quelle: http://www.kiwi-verlag.de/blog/wp-login.php?redirect_to=http%3A%2F%2Fwww.kiwi-verlag.de%2Fblog%2Fwp-admin%2F&reauth=1 (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 114
  • Mithilfe einfachster Mittel kann schon Sichtbarkeit erzeugt werden: Firmen-Gravatar + Kommentare Quelle: http://de.gravatar.com/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 115
  • Flickr Quelle: http://www.flickr.com/photos/v-r-bilder/page2 (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 116
  • MicrositesQuelle: http://www.ein-traum-von-einem-schiff.de (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 117
  • ForenQuelle: http://www.comicforum.de/comicforum/forumdisplay.php?forumid=17 (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 118
  • Support-Foren für User-Feedback Quelle: http://feedback.paperc.de/forums/7110-paperc-feedback (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 119
  • Kelterei Walther nutzt ähnliches Prinzip für FAQQuelle: http://www.walthers.de/saftladen/haeufige-fragen/ (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 120
  • Q&A-Plattformen werden wichtigerLeander Wattig | http://leanderwattig.de 121
  • Beispiel Foursquare: Spiele-Mechaniken sollen Nutzung der Social-Media-Möglichkeiten anregen Check-ins sind nicht neu, werden aber neu interpretiert und in einem neuen Kontext eingesetzt.Quelle: http://foursquare.com/ (Januar 2011), Bundesarchiv: Lothar Schaack, 1973, CC-Lizenz (BY, SA), http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_145_Bild-F038809-0007,_Wolfsburg,_VW_Autowerk,_Werksausgang.jpg, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 122
  • Tools für die unternehmensinterne Social-Media-Nutzung Quellen: http://www.sale sforce.com/de/ chatter/videos- demos.jsp, https://www.ya mmer.com/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 123
  • Bei Chatter kann man bspw. Unterlagen folgenQuelle: http://www.youtube.com/watch?v=puydh-ey_2k (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 124
  • Yammer macht interne Multiplikatoren sichtbarQuelle: http://blog.yammer.com/blog/2011/01/yammer-launches-leaderboards.html (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 125
  • Ping.fm + Google Reader: Informationsflüsse in Arbeitsprozesse integrieren + dokumentierenQuellen: http://ping.fm/, http://www.google.com/reader (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 126
  • Zumindest Account-Namen sichernQuellen: http://namechk.com/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 127
  • E-Mail nicht vergessen und mit Social Media verknüpfenQuellen: http://www.mailchimp.com/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 128
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit A Ausgangslage K Konzept T Themen I Instrumente O Organisation/Umsetzung N Nutzen II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 129
  • Instrumente und Tools sind nur die Spitze des Social-Media-EisbergsLeander Wattig | http://leanderwattig.de 130
  • Erfolgsfaktor Ressourcen/Budget PR-Trendmonitor, Mai 2010 Maggie Fox, CEO Social Media Group Gibt es in diesem Jahr in Ihrem “If you want your programs to have Unternehmen ein Budget für Social- dramatic results, you either need to Media-Kommunikation? give them time to build an audience or you need to support them with traditional mass efforts, like media buys/PR. You wont get huge results Ja 28% in three weeks on a small budget unless you hit a viral gold mine, which is about the same odds as your chance of writing a best- Nein 59% seller.” Weiß 13% nicht Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010, Basis: n=1.081 Unternehmen; http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100412/FREE/304129948/1077/img2010 (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 131
  • Erfolgsfaktoren im Social Web Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network Lokalisten.de, benennt auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken: 1. Relevante Inhalte 2. Mitgestaltungsmöglichkeit 3. Austausch-/Sharing-Möglichkeit 4. Gehört-Werden 5. Anerkennung/Belohnung Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige-anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 132
  • Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legen Types of interactions that US New Media Users Look for When Engaging with Companies/Brands Online Offer me incentives (e.g., free products or services, coupons, 77% discounts)Solve my problems/provide product or service information (e.g. 46% customer service) Solicit my feedback on product and services 39% Entertain me (e.g., provide access to premium content) 28% Develop new ways for me to interact with their brands (e.g., 26% widgets, mobile applications, online games, contests) Market to me (e.g., banner ads, targeted ads) 21% Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 133
  • Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legen Reasons that US New Media Users Stop Following Companies/Brands OnlineThe company or brand acted irresponsibly either toward me or 58% its other consumers, and Im no longer a fan of it The company or brand overcommunicates with me (e.g., I get too many messages from it, there is too much content to sift 58% through, it sends out spam) The content the company or brand provides is not relevant to 53% meThe company or brand doesnt communicate with or engage me enough (e.g., it doesnt respond to my comments, the content 36% is seldom refreshed, it doesnt provide me with incentives, its content is boring) The company or brand censors the content I, or other consumers, post on its new-media channels (e.g., it deletes 28% negative wall posts or blog comments) Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 134
  • Der Aufbau von Kommunikation und Interaktion im Social Web braucht Zeit Quellen: http://www.btobonline.com, http://medialdigital.de/2010/09/03/die-90-9-1-regel/ (November 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 135
  • Die Idee hinter der Social-Media-Kommunikation ist nicht neu Quelle: Daimler AGLeander Wattig | http://leanderwattig.de 136
  • Rolle des Pressesprechers • Wie sehen Sie die künftige unternehmensinterne Rolle des Pressesprechers? - Gatekeeper? - Koordinator? - Weiterbilder? • Was sollte ein Pressesprecher ggf. selbst nutzen? - Xing? - Facebook? - Twitter? - Blog - …Leander Wattig | http://leanderwattig.de 137
  • Online-Erfahrung deutscher Kommunikationsmanager: 1/3 ist seltener als einmal pro Woche privat aktiv Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / Private Nutzung von Social-Media-Instrumenten; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 138
  • Kommunikationsmanager schätzen ihre Social-Media-Kompetenz als begrenzt ein Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F19: Wie schätzen Sie Ihre Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 139
  • Wie sinnvoll ist eine Art „Social Media Lounge“, die bei Tools und nicht beim Nutzer-Interesse ansetzt? Quelle: http://www.eichborn.de/aktuelles/social-media-lounge (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 140
  • Wie machen es die „Großen“?Quelle: http://www.mcgraw-hill.com/site/press-room (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 141
  • Wie machen es die „Branchenfremden“? Quelle: http://media.daimler.com/dcmedia/home/d (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 142
  • Einfache Übersichten können genügen Quelle: http://www.pearson.com/media-1/social-media/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 143
  • Social Media und Organisation – Viele Unternehmen nutzen „Hub and Spoke“ Quelle: Altimeter Group, http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 144
  • Social Media und Organisation – Strategen vs. Community Manager Quellen: http://twitter.com/#!/d_pleimling, http://twitter.com/#!/jones94, http://twitter.com/#!/scottmonty, http://twitter.com/#!/frankeliason (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 145
  • Social Media und Organisation – Verantwortlichkeit Quelle: A Harvard Business Review Analytic Services Report, 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 146
  • Problemkind Marktbeobachtung Absolit-Umfrage: • 49,6 Prozent der Unternehmen betreiben aktiv Social Media Marketing • 40,2 Prozent betreiben Monitoring ► Jedes zehnte Unternehmen bewegt sich blind im Social Web. Wie werden Multiplikatoren identifiziert? Quelle: Trends Online-Marketing-Trends 2011, www.absolit.deLeander Wattig | http://leanderwattig.de 147
  • In Netzwerken ist nicht jeder Nutzer gleich Tenor positiv Tenor negativ Problem viel Für diese Gruppe Unterstützung verstehen und Einfluss verwenden viele lösen Unternehmen die meisten Hilfe bei Ressourcen. wenig Wirkungs- Ignorieren Einfluss ausbau Quelle: http://www.thomascrampton.com/ (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 148
  • Besonders bei der Krisenkommunikation ist Schnelligkeit gefragt Quelle: Issues-Lebenszyklus nach Liebl, 2000Leander Wattig | http://leanderwattig.de 149
  • Herausforderung Keyword-Wahl – 12 mögliche Ansatzpunkte 1. Your Personal Name 2. Your Company Name 3. Your Product Brands 4. Your CEO (and other execs) 5. Your Media Spokesperson 6. Your Marketing Message 7. Your Competition 8. Your Industry 9. Your Known Weaknesses 10. Your Business Partners 11. Your Clients’ News 12. Your Intellectual Property Quelle: http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 150
  • Es gibt unzählige Monitoring-ToolsLeander Wattig | http://leanderwattig.de 151
  • Monitoring-Dienstleister Medienbeobachter mit Social-Media Internationale Technologie-Anbieter mit Zusatzangebotenaltares: deutscher Niederlassung • Mediamonitoring (www.altares.de) • Alterian (www.alterian.de) • AUSSCHNITT (www.ausschnitt.de) • AT Internet (http://de.atinternet.com) • Landau Media (www.landaumedia.de) • Brandwatch (www.brandwatch.com) • Unicepta (www.unicepta.com) • Mindlab (Vertriebspartner für Radian6) (www.mindlab.de) Deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter • Anetomy (www.anetomy.net) Deutschsprachige Technologie-Anbieter • bc.lab (www.bclab.de) • Cogia (www.cogia.de) • Business Intelligence Group (BIG) • Cognita (www.cognita.ch) (www.intelligence-group.com) • Imooty (www.imooty.eu) • Ethority (www.ethority.de) • Infospeed (www.infospeed.de) • Hyve (www.hyve.de) • Interactivelabs (www.interactivelabs.de) • Metapeople (www.metapeople.com) • Webreputation • VICO Research & Consulting (www.webreputation.com) (www.vico-research.com) Quelle: http://t3n.de/magazin/social-media-monitoring-deutschland-denn-wissen-nicht-226126/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 152
  • Viele rechtliche Fragen sind ungeklärt Quelle: http://facebookmarketing.de/policy/einsatz-von-social-media-plugins-rechtliche-stolperfallen-beim-facebookmarketing-teil-14, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 153
  • Social Media Guidelines: Beispiel Intel Quelle: http://www.intel.com/sites/sitewide/en_us/social-media.htm, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 154
  • Social Media Practitioner Guidelines Quelle: http://www.intel.com/sites/sitewide/en_US/social-media-practitioner.htm, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 155
  • Spielregeln definieren Quelle: http://blog.daimler.de/kommentar-richtlinien/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 156
  • Weitgehende Hilfestellungen sind theoretisch möglichQuelle: Altimeter GroupLeander Wattig | http://leanderwattig.de 157
  • Soziale Einflusskreise von Unternehmen Potenzielle Kunden Kunden Mitarbeiter FührungskräfteQuelle: Altimeter GroupLeander Wattig | http://leanderwattig.de 158
  • Der CEO von Thomson Reuters ist ein Blogger Quelle: http://tomglocer.com/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 159
  • Bloggende Mitarbeiter können Einblick geben Quelle: http://www.transatlantik.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 160
  • Bloggende Mitarbeiter können Einblick geben Quelle: http://blogs.intel.com/, Juni 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 161
  • Herausforderung: Nur einer von sieben Mitarbeitern ist ein guter Unternehmensbotschafter • Der DGB-Index Gute Arbeit misst seit 2007 die Qualität der Arbeit am Urteil der Beschäftigten über ihre Arbeitsbedingungen. • Zu den Ergebnissen: - „Nur 15 Prozent der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer bezeichnen ihre Arbeit als gute Arbeit“ - „Erschreckend ist das Ergebnis, dass ein Drittel der Befragten ihre Arbeitsplätze als mangelhaft einstufen“ - „52 Prozent der Arbeitsplätze müssen wir aber immer noch als mittelmäßig beschreiben“ Quellen: http://leanderwattig.de/index.php/2010/12/08/nur-1-von-7-mitarbeitern-ist-ein-guter-unternehmensbotschafter/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 162
  • Mitarbeiter können heute auch Gegenöffentlichkeiten schaffen Quellen: http://hugendubelverdi.blogspot.com/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 163
  • Einbindung von Nutzern bspw. als Blogger Quellen: http://www.sekretaria.de/blog/Kommunikation_ist_alles--B-142.html, http://www.sekretaria.de/blog/autoren/tanja/, Juni 2010Leander Wattig | http://leanderwattig.de 164
  • Potenzielle Kunden einbinden: Make or use?Quelle: http://gastro-community.thieme.de (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 165
  • Social Media und Change Management im Unternehmen • Klein starten und kleine Erfolge schaffen • Einen Entscheider als Unterstützer gewinnen • Möglichst viele Stakeholder schon im Vorfeld einbinden, die bspw. Social Media bereits nutzen • Loslegen, Momentum generieren und im Verlauf stetig optimieren • Auf fremde Erfolgsbeispiele hinweisen • Netzwerk knüpfen mit Leuten in anderen Unternehmen, die an ähnlichen Aufgaben arbeiten • Interne Experten identifizieren und Erfahrungsaustausch im Unternehmen befördern bspw. durch regelmäßige informelle Treffen (Kaffee, Frühstück, …) • Erfolg messen und an den/die relevanten Entscheider kommunizieren Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/12/08/josh-bernoff-social-media-und-change-management/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 166
  • „Unfälle“ können nie ausgeschlossen werden Quelle: http://www.facebookbiz.de/artikel/wettbewerbe-auf-facebook-wenn-die-community-ubernimmt, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 167
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit A Ausgangslage K Konzept T Themen I Instrumente O Organisation N Nutzen II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 168
  • Akquisition kann im Social Web sehr früh beginnen „seed nurturing“ „lead nurturing“ „opportunity nurturing“ „customer Adressen + nurturing“ Umsatz Quelle: http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100524/FREE/305189989/1371/leadgenguide#seenit (August 2010)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 169
  • Die meisten Unternehmen messen keine echten Erfolgs-Kennzahlen Fans, Follower, Zahl der Views … Käufer, … Kennzahlen ohne Kennzahlen mit Investition Aktion Reaktion Umsatzbezug Umsatzbezug Viele Unternehmen messen nur hier, weil es einfach und standardisierbar ist. ► Mittel zum Zweck Zumindest mittelbar muss der Social-Media-Einsatz ein Mehr an Umsatz generieren (oder Kosten senken) Nur hier lässt sich Erfolg im eigentlichen Sinne messen – mit einem maßgeschneiderten Konzept . Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 170
  • Möglicher grober Ablauf der Konzeption einer Erfolgsmessung • Ableitung von Messkriterien aus den Zielen • Hierarchisierung der Messkriterien • Dokumentation des IST-Standes der Messkriterien = Start-/Vergleichswert zum Einzeichnen auf einer Zeitschiene • Umsetzung des Social-Media-Konzeptes • Dokumentation des Vorgehens: Einzeichnung aller Maßnahmen auf der Zeitschiene • Kontinuierliche Erfolgsmessung und Einzeichnung der Messergebnisse ebenfalls auf der Zeitschiene • Analyse von Veränderungen und Versuch, Zusammenhänge und Muster zu erkennen • regelmäßige Einschätzung, ob sich die Investition gelohnt hat (im Vergleich zu anderen möglichen Maßnahmen) • ggf. Anpassung des Social-Media-Konzeptes Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 171
  • Mögliche Messkriterien Quantitative Kriterien Qualitative Kriterien • Buchkäufe in Online-Shops • Themen und Tonalität der • Abonnement E-Mail-Newsletter Unterhaltungen • Abrufhäufigkeit Info-Material • Themen und Tonalität der Presseberichte • Verweildauer auf der Website • Themen und Tonalität der Blog- • Bounce-Rate Website Reaktionen • Facebook-Website-Clickthroughs • … • Twitter-Website-Clickthroughs • Google-Website-Clickthroughs • Umfang der Unterhaltungen on- und offline • Weiterempfehlungsrate • …Leander Wattig | http://leanderwattig.de 172
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 173
  • Pearson: Persönliche Vorstellung des VerlagesQuelle: http://www.pearson.com/about-us/videos (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 174
  • Pearson: Persönliche Vorstellung des VerlagesQuelle: http://www.pearson.com/our-people (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 175
  • Gesicht zeigenQuelle: http://www.umbreit.de/presse/kontakt.html (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 176
  • Blick hinter die KulissenQuelle: http://www.facebook.com/manesse.verlag?v=app_4949752878 (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 177
  • Andere Art der BuchsucheQuelle: http://www.dumont-buchverlag.de/sixcms/detail.php?template=buchfinder (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 178
  • Imprint-spezifische Event-RSS-FeedsQuelle: http://www.randomhouse.de/randomhouse/rssfeed.jsp?men=1722 (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 179
  • Novitäten-BenachrichtigungenQuelle: http://www.randomhouse.de/mail/editionpublishedmail.jsp?edi=180311/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 180
  • Autoren-AbosQuelle: http://us.macmillan.com/newslettersandalerts.aspx?page=A&Key=18633619, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 181
  • Kommentare direkt auf der WebsiteQuelle: http://knopf.knopfdoubleday.com/2011/01/20/i-love-a-broad-margin-to-my-life-by-maxine-hong-kingston/ (Januar 2011)Leander Wattig | http://leanderwattig.de 182
  • Internet-Präsenzen von Verlagen allgemein Typische Inhalte Mögliche Kriterien • Neuigkeiten • Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit • Verlags-Informationen • Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit • Autoren-Informationen • Kommentierbarkeit • Buch-Informationen • Sortierbarkeit / Filterbarkeit • Veranstaltungen • Kontaktierbarkeit • Foreign Rights • Nutzbarkeit (Rechte) • Handel • Persönlicher Touch (Gesichter) • Shop • Stellenangebote • Presse Die jüngst relaunchten • Kontaktdaten Verlags-Websites müssten die Möglichkeiten des Social Web am ehesten sehr weitgehend nutzen …Leander Wattig | http://leanderwattig.de 183
  • Relaunch Januar 2011: DWVQuelle: http://www.dwv-net.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 184
  • Relaunch Oktober 2010: Oldenbourg VerlagQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.oldenbourg-verlag.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 185
  • Relaunch August 2010: LangenscheidtQuellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.langenscheidt.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 186
  • Relaunch Juli 2010: Graf VerlagQuellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, www.graf-verlag.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 187
  • Relaunch Mai 2010: Verlag Europa LehrmittelQuellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.europa-lehrmittel.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 188
  • Relaunch Mai 2010: Der HörverlagQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.hoerverlag.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 189
  • Relaunch März 2010: SchulthessQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.schulthess.com, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 190
  • Relaunch März 2010: Bastei LübbeQuellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.luebbe.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 191
  • Relaunch Februar 2010: BLV BuchverlagQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.blv.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 192
  • Relaunch Januar 2010: Verlag Philipp von ZabernQuellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.zabern.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 193
  • Relaunch Dezember 2009: GUQuellen: http://blog.artundweise.de, www.gu.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 194
  • Relaunch November 2009: UTBQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.utb.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 195
  • Relaunch September 2009: dtvQuellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.dtv.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 196
  • Relaunch 2009: Aufbau VerlagQuelle: http://www.aufbau-verlag.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 197
  • Relaunch Juli 2009: EsslingerQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.esslinger-verlag.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 198
  • Relaunch Mai 2009: Suhrkamp InselQuellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.suhrkamp.de/, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 199
  • Relaunch Mai 2009: Paul Pietsch VerlageQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.paul-pietsch-verlage.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 200
  • Relaunch April 2009: Verlagsgruppe BELTZQuellen: http://www.buchmarkt.de, www.beltz.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 201
  • Relaunch November 2008: DuMont BuchverlagQuellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.dumont-buchverlag.de, Januar 2011Leander Wattig | http://leanderwattig.de 202
  • Agenda-Vorschlag I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis III. „Wünsch Dir was“Leander Wattig | http://leanderwattig.de 203
  • Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise Leander Wattig Georg-Schumann-Str. 3 D-04105 Leipzig +49 / 341 / 228 63 66 email@leanderwattig.de http://leanderwattig.de http://twitter.com/leanderwattig http://www.facebook.com/lwattig http://www.xing.com/profile/Leander_Wattig http://www.linkedin.com/in/leanderwattigLeander Wattig | http://leanderwattig.de 204