Léa BOIGNÉ
MKP 4B
Année 2012-2013
Directeur de mémoire : Loïc LEPETIT, Chef de projets Social Media, DAGOBERT
Tuteur : Syl...
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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier lʼensemble des personnes qui mʼont
accordé du te...
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SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
PREMIÈRE PARTIE : CONSOMMATEURS, RETAIL ET MARKE...
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II. DES INÉGALITÉS ENTRE DISTRIBUTEURS ET MARQUES ............................. 23
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INTRODUCTION
2013, lʼannée du consommateur ! Le consommateur prend le pouvoir, les m...
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En effet, ce retard de modernité est dû à plusieurs freins et particulièrement à la ...
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PREMIÈRE PARTIE : CONSOMMATEURS, RETAIL ET MARKETING
MOBILE : QUELLES ÉVOLUTIONS ?
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mode dʼachat puisque 10% des internautes ont acheté sur le site dʼune enseigne de gr...
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Les marques ont également injecté du digital dans leurs dispositifs présents en poin...
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pour le groupe Lactalis (Nestlé), « Envie de plus » 1 pour Procter & Gamble et enfin...
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a) 3 types de consommateurs

La génération « Y »: Ces jeunes nés à la fin des années...
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sites de marques mais aussi via les forums. Et surtout, elles sont à la recherche dʼ...
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baisse du temps passé en magasin : en 30 ans, le temps passé à faire ses courses est...
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ses informations et à renseigner les entreprises sur qui il est. Paradoxal lorsque l...
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a) Un outil adopté par les consommateurs

Comme nous lʼavons vu, le consommateur auq...
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enseignes de la grande distribution, elles sont actuellement 40 à posséder une appli...
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c) Un outil présentant de multiples ressources pour les marques et les distributeurs...
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DEUXIÈME PARTIE : QUAND DISTRIBUTEURS ET MARQUES
SʼAFFRONTENT POUR SÉDUIRE LE CONSOM...
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une recherche dʼinformations sur Internet avant de se rendre en magasin pour acheter...
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Le consommateur adopte aussi de nouvelles pratiques afin de ne pas être soumis à
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Ce qui ressort des entretiens de groupe est significatif : les consommateurs sont pa...
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II. DES INÉGALITÉS ENTRE DISTRIBUTEURS ET MARQUES

Les distributeurs et les marques ...
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photos à lʼintérieur du magasin de peur dʼêtre critiqués sur Internet. Or, ce refus ...
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De plus, les applications dites « assistant liste de courses » seraient en réalité u...
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elles doivent négocier le prix de leurs produits avec les distributeurs. Et les marq...
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quotidienne. Les consommateurs ont donc la possibilité de passer commande sur Intern...
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c) Générer du trafic en point de vente via lʼinnovation
TESCO1 :
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Toutes ces innovations répondent bien aux attentes des consommateurs puisque 53 %
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TROISIÈME PARTIE : LA DIGITALISATION DES GMS

I. DES DISPOSITIFS À METTRE À JOUR

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consommateurs ont déjà renoncé à un achat en hypermarché pour cause dʼattente trop
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du contenu de marque avant de pouvoir accéder à lʼe-shop, risquerait de détourner le...
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la liste de courses des consommateurs et ainsi répondre à leurs besoins de rapidité ...
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Mais attention, les réseaux sociaux fonctionnent de façon optimale sʼils sont utilis...
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d) Des outils pour chaque occasion de consommation

Au-delà des dispositifs à mettre...
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dʼexpérience et de ludisme des consommateurs. Et, de leur côté, les distributeurs po...
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donc lʼaugmentation des ventes, mais dʼoffrir des bornes interactives, des tablettes...
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CONCLUSION
Nous entrons dans une nouvelle ère, un renouveau des points de vente. En ...
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Après cette concertation, les consommateurs devront donc se voir offrir des magasins...
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GLOSSAIRE

ATAWAD
Cet acronyme, popularisé par Xavier Dalloz, signifie Any Time, Any...
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Géofencing
Le géofencing définit un périmètre virtuel et précis en fonction des coor...
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des produits et permettent de suivre la livraison. A terme, les codes barres devraie...
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La digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernité et enjeu de pouvoir

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« Comment les GMS peuvent-elles utiliser le digital et le marketing mobile pour dynamiser lʼexpérience shopper alors que cette transformation risque d'amoindrir leur pouvoir au bénéfice des marques ? »

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  1. 1. Léa BOIGNÉ MKP 4B Année 2012-2013 Directeur de mémoire : Loïc LEPETIT, Chef de projets Social Media, DAGOBERT Tuteur : Sylvie GILLIBERT La digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. Problématique : « Comment les GMS peuvent-elles utiliser le digital et le marketing mobile pour dynamiser lʼexpérience shopper alors que cette transformation risque dʼamoindrir leur pouvoir au bénéfice des marques ? »
  2. 2. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier lʼensemble des personnes qui mʼont accordé du temps pour mʼaider à réaliser ce mémoire. Tant les professionnels interviewés que les consommateurs de mes focus groupes. Toutes ces personnes mʼont permis dʼapprendre et de perfectionner ma connaissance du sujet. Je remercie aussi tout particulièrement Madame Sylvie Gillibert pour ses conseils et son suivi lors des tutorats mémoire, ainsi que mon directeur de mémoire Loïc Lepetit pour lʼaide apportée dans mes recherches et son regard professionnel sur mes idées. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 2
  3. 3. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 SOMMAIRE REMERCIEMENTS INTRODUCTION PREMIÈRE PARTIE : CONSOMMATEURS, RETAIL ET MARKETING MOBILE : QUELLES ÉVOLUTIONS ? I. DU COMMERCE TRADITIONNEL AU COMMERCE CONNECTÉ ......................... 7 a) Commerce traditionnel, e-commerce et drive .................................................... 7 b) Des PLV aux dispositifs digitaux et interactifs .................................................. 8 c) Un nouvel enjeu de pouvoir entre marques et distributeurs ............................ 9 II. UN CONSOMMATEUR DIGITAL ET CONNECTÉ ............................................... 10 a) 3 types de consommateurs ................................................................................ 11 b) Que recherche-t-il et comment consomme-t-il ? ............................................. 12 c) Une certaine réticence à partager ses données personnelles ....................... 13 III. LE MOBILE : UN OUTIL ADOPTÉ ET EN PERPETUEL DÉVELOPPEMENT ... 14 a) Un outil adopté par les consommateurs ........................................................... 15 b) Marques et distributeurs investissent de plus en plus le mobile .................. 15 c) Un outil présentant de multiples ressources pour les marques et les distributeurs ............................................................................................................. 17 DEUXIÈME PARTIE : QUAND DISTRIBUTEURS ET MARQUES S'AFFRONTENT POUR SÉDUIRE LE CONSOMMATEUR I. LE NOUVEAU COMPORTEMENT DʼACHAT DES CONSOMMATEURS ............ 18 a) Consumer Decision Journey de McKinsey ...................................................... 18 b) ROPO et ZMOT .................................................................................................... 18 c) Un consommateur « opportuniste » .................................................................. 19 d) Un consommateur qui désacralise les points de vente .................................. 20 e) Un nouveau rapport aux marques ..................................................................... 22 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 3
  4. 4. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 II. DES INÉGALITÉS ENTRE DISTRIBUTEURS ET MARQUES ............................. 23 a) Des innovations aux résultats en demi teinte .................................................. 23 b) Des innovations qui ne prennent pas en compte les contraintes des points de vente .................................................................................................................... 25 c) Un rapport de force qui empêche ces 2 acteurs dʼévoluer ............................. 26 III. LE DIGITAL POUR RÉPONDRE À DIFFÉRENTS ENJEUX ............................... 27 a) Créer une relation unique avec sa clientèle ..................................................... 27 b) Vendre autrement................................................................................................ 28 c) Générer du trafic en point de vente via lʼinnovation ....................................... 30 TROISIÈME PARTIE : LA DIGITALISATION DES GMS I. DES DISPOSITIFS À METTRE À JOUR ............................................................... 32 a) Dématérialiser...................................................................................................... 32 b) Revaloriser les vendeurs ................................................................................... 34 c) Continuer à utiliser les sites Internet ................................................................ 35 II. DE NOUVEAUX OUTILS À ADOPTER ................................................................ 36 a) Le mobile & le wifi ............................................................................................... 36 b) La géolocalisation et le géofencing .................................................................. 36 c) Les réseaux sociaux ........................................................................................... 37 d) Des outils pour chaque occasion de consommation ...................................... 39 III. UN TERRAIN DʼENTENTE À TROUVER ............................................................ 39 a) Une place pour chacun, mais dans une logique de complémentarité ........... 39 b) Une logistique à mettre en place ....................................................................... 40 c) Des incentives auprès des GMS de la part des marques ............................... 40 d) Une stratégie sur le long terme ......................................................................... 41 CONCLUSION GLOSSAIRE SOURCES ANNEXES La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 4
  5. 5. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 INTRODUCTION 2013, lʼannée du consommateur ! Le consommateur prend le pouvoir, les marques doivent communiquer et interagir avec lui ! Le consommateur a en effet évolué, il nʼest plus simplement spectateur, il ne « subit » plus la publicité, il lʼanalyse, la décrypte et surtout la critique. Il donne son avis, partage son opinion avec dʼautres consommateurs et devient ainsi indépendant. Les marques nʼont donc plus le même pouvoir de conviction sur celui-ci. Pour quʼune marque retienne lʼattention du consommateur, celle-ci doit lui proposer une communication ou une offre sincère et véritable. Et, au vu de la « sur-sollicitation » du consommateur, la marque doit aussi lui proposer une offre qui change de lʼordinaire, qui lʼétonne, qui lui apporte une réelle valeur ajoutée. Nous assistons à lʼémergence dʼun consommateur connecté qui a désormais totalement intégré la technologie dans son quotidien. Du matin au soir, de la sphère privée à la sphère professionnelle, le consommateur est connecté en permanence. Lʼune des activités principales du consommateur est bien évidemment dʼacheter. Et sa manière dʼacheter se trouve modifiée de part les technologies dont il dispose aujourdʼhui. Si le e-commerce fait partie intégrante de son quotidien, avec notamment lʼachat en ligne de vêtements et de produits technologiques, se connecter au sein même des points de vente plus traditionnels est devenue une pratique courante. Qui nʼa pas déjà vu un consommateur sortir son téléphone lors de ses courses alimentaires ? En effet, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se servir de leur téléphone lors de leurs courses quotidiennes et ce pour de multiples raisons : rechercher des informations, demander lʼavis dʼun proche ou bien simplement regarder la liste de courses prise en note sur le téléphone. Cette pratique met en exergue le retard de connectivité des points de vente. En effet, si les magasins de distribution spécialisés (Fnac, Darty, Orange) ont eux largement intégré les nouvelles technologies au sein de leurs points de vente afin de répondre aux attentes des consommateurs, les GMS restent quelque peu dépourvues de connectivité. Le mobile est donc, pour le moment, le seul recours du consommateur pour répondre à ses besoins. Il va donc être important de comprendre comment répondre aux attentes des consommateurs en leur fournissant de nouveaux services en GMS. Il faudra également analyser les raisons de ce retard de modernité au sein des points de vente. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 5
  6. 6. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 En effet, ce retard de modernité est dû à plusieurs freins et particulièrement à la « résistible connectivité » des points de vente. Celle-ci peut se justifier par lʼenjeu de pouvoir qui existe lorsque lʼon se trouve au plus proche du consommateur, sur le dernier mètre de linéaires. Les distributeurs ont toujours eu la main mise sur le consommateur et sur le discours quʼils pouvaient lui tenir afin de lʼorienter juste avant son acte dʼachat. Aujourdʼhui, les marques souhaitent elles aussi communiquer de façon indépendante avec le consommateur dans le point de vente. Nous allons donc nous pencher sur la problématique suivante : « Comment les GMS peuvent-elles utiliser le digital et le marketing mobile pour dynamiser lʼexpérience shopper alors que cette transformation risque dʼamoindrir leur pouvoir au bénéfice des marques ? » Ce mémoire mettra en exergue les solutions qui doivent être développées pour répondre aux attentes des consommateurs mais aussi permettre une répartition équitable du pouvoir entre marques et distributeurs. Les termes « distributeurs » et « GMS » faisant ici référence aux Grandes et Moyennes Surfaces Alimentaires telles que Carrefour, Auchan, Leclerc, etc. Cette analyse montrera également quels sont les points importants à mettre en place pour réaliser une stratégie qui tend à connecter les magasins tout en aidant le consommateur à sʼadapter et à adopter de nouveaux usages. Enfin, jʼai souhaité réaliser ce mémoire plus particulièrement sur la thématique des distributeurs et marques alimentaires car ce sont des annonceurs qui ont à mon sens un potentiel de développement important en termes de stratégies de communication et de stratégies de communication marketing intégrée. Dʼautre part, je souhaite devenir Chef de projets en agence pour le compte de marques alimentaires ou bien Chef de produit chez lʼannonceur afin de travailler sur des stratégies de développement de nouveaux produits. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 6
  7. 7. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 PREMIÈRE PARTIE : CONSOMMATEURS, RETAIL ET MARKETING MOBILE : QUELLES ÉVOLUTIONS ? I. DU COMMERCE TRADITIONNEL AU COMMERCE CONNECTÉ a) Commerce traditionnel, e-commerce et drive En 1970, lʼapparition des premiers supermarchés était une révolution, ils faisaient alors peu à peu disparaitre les commerces de proximité (bouchers, primeurs, quincaillers) en donnant la possibilité aux consommateurs de pouvoir tout acheter et en grandes quantités dans un seul et même lieu. Puis, au début des années 1990, lʼapparition du e-commerce a ébranlé le quotidien bien ancré de ces géants de la consommation, remettant en question leurs business modèles. Le consommateur nʼétait désormais plus contraint de sortir de chez lui pour faire ses courses. Derrière ce nouveau service se cachait aussi une perte de pouvoir de la part des marques qui ne pouvaient alors plus réellement communiquer avec le consommateur et intervenir dans son choix. Lʼavènement du e-commerce a également permis à de nouveaux acteurs dʼentrer sur le marché de lʼachat en ligne : les « Pure Players »1. Amazon, Sarenza, Cdiscount et autres ont décelé lʼopportunité de ce nouveau mode de consommation et ont ainsi pris le pari, réussi, de nʼêtre présents que sur Internet. À la suite de cette évolution, les « Bricks and Mortar » 2 ont compris lʼimportance dʼune évolution inévitable : devenir « Clic and Mortar »3. Ainsi, les magasins traditionnels se sont tous dotés de sites Internet « vitrines » dans un premier temps puis « marchands » afin de sʼinsérer également sur ce nouveau marché. Mais une nouvelle évolution a permis aux distributeurs de garder un lien privilégié avec les consommateurs et de reprendre le pouvoir face aux « Pures Players » : le « Drive »4. Ce nouveau service permettant au consommateur de gagner en rapidité en faisant ses courses directement de chez lui, tout en conservant la relation physique avec le distributeur lors du retrait de ses courses en point de vente. Et les consommateurs plébiscitent ce nouveau 1 Définition dans le glossaire Définition dans le glossaire 3 Définition dans le glossaire 4 Définition dans le glossaire 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 7
  8. 8. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 mode dʼachat puisque 10% des internautes ont acheté sur le site dʼune enseigne de grande distribution et plus de la moitié dʼentre eux (55%) ont utilisé les services du « Drive »1. Néanmoins, si cette évolution a bénéficié aux distributeurs, les marques ont perdu la possibilité dʼavoir un lien et un dialogue avec le consommateur. En effet, avec ce nouveau service, le consommateur ne prend plus les produits en main, nʼest plus séduit par un packaging et nʼa donc plus dʼexpérience avec la marque. b) Des PLV aux dispositifs digitaux et interactifs Ces différentes évolutions ont bien évidemment entrainé des réactions concrètes de la part des marques et des distributeurs. Ils ont ainsi cherché à amener le digital en magasin afin de séduire les consommateurs. Et si pour les distributeurs, le « Drive » leur a permis de reprendre confiance en leur relation privilégiée avec les consommateurs, ils ont eux aussi innové afin de rester attractifs aux yeux de ceux-ci. Pour cela, ils ont repensé leur façon de communiquer en leur sein en intégrant quelques technologies nouvelles. Les simples PLV immobiles et en carton peu qualitatives ont, à certains endroits, été remplacées par des écrans ou des bornes interactives afin de fournir plus dʼinformations aux consommateurs mais aussi de les surprendre. On peut prendre lʼexemple de « Max le Sommelier »2, un dispositif permettant dʼaider les consommateurs dans leur choix de vin en fonction du prix quʼils souhaitent payer, du menu quʼils souhaitent accompagner ou encore de leurs préférences. ` 1 2 Mediametrie – FEVAD, « 8ème baromètre sur les comportements dʼachats des internautes », 05/12 avis-vin.lefigaro.fr / fr-fr.facebook.com/pages/Max-le-sommelier La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 8
  9. 9. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Les marques ont également injecté du digital dans leurs dispositifs présents en points de vente en utilisant par exemple des QR codes1 sur les packagings afin de proposer des informations supplémentaires aux consommateurs sur la provenance et le mode de fabrication des produits, ou renvoyant vers le site mobile de la marque. Elles ont également été nombreuses à développer leurs propres applications Smartphone. Ces applications proposent notamment de mettre à la disposition des consommateurs des idées de recettes avec leurs produits. Enfin, ces deux acteurs ont aussi intégré des bons de réduction digitaux : les e-BR. Ces coupons étant alors générés directement sur Internet et à imprimer par les consommateurs. c) Un nouvel enjeu de pouvoir entre marques et distributeurs - Un enjeu économique Le développement de dispositifs connectés par les marques, tels que les QR codes renvoyant vers le site Internet de la marque, nʼest pas anodin. Il leur permet de contourner lʼintermédiaire « distributeur » et de pouvoir sʼadresser directement à leurs consommateurs. Ainsi, de nombreuses marques ou groupes alimentaires ont créé leur propre programme CRM (Customer Relationship Management). On peut citer par exemple « Ma vie en couleur »2 qui regroupe toutes les marques du groupe Kraft Food, « Envie de bien manger »3 1 Définition dans le glossaire www.mavieencouleurs.fr 3 www.enviedebienmanger.fr 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 9
  10. 10. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 pour le groupe Lactalis (Nestlé), « Envie de plus » 1 pour Procter & Gamble et enfin « Croquons la vie »2 pour Nestlé. Cela leur permet de contourner les négociations avec les distributeurs, nécessaires à leur insertion dans les programmes de fidélité ou au référencement de leurs produits en magasin, et surtout de garder un lien direct et privilégié avec les consommateurs. - Un enjeu relationnel Si le levier principal des distributeurs reste le prix, du fait de leur maîtrise des coûts et de leur pouvoir de négociation, ceux-ci souhaitent également bénéficier dʼun relationnel avec leurs clients. Cela se traduit par des positionnements affirmés comme celui de Leclerc par exemple qui se « bât pour un quotidien moins cher ». Les distributeurs ne veulent plus être vus comme de simples espaces de vente sans personnalité, au service des marques, mais réellement comme des marques et des identités tant physiques quʼémotionnelles. Leur présence relativement récente en télévision (depuis 2007) et leurs sites Internet corporates en sont la preuve : ils délivrent tous un message émotionnel afin de conquérir le cœur des consommateurs, en se basant non plus sur des avantages rationnels mais sur des positionnements « affectifs ». Ces choix de communication ont aussi pour but de fidéliser les consommateurs qui sont aujourdʼhui de plus en plus zappeurs et qui ont désacralisé les marques. Le consommateur dʼaujourdʼhui est en effet bien différent de celui auquel sʼadressaient les distributeurs lors de leur naissance en 1970. II. UN CONSOMMATEUR DIGITAL ET CONNECTÉ Nous pouvons aujourdʼhui parler dʼun consommateur digital et connecté du fait de son équipement en nouvelles technologies et également de son attrait pour Internet. Voici quelques chiffres dʼordre général afin de mettre en exergue les nouvelles caractéristiques des consommateurs Français : - 85% des individus ont un mobile et 40% de ces mobiles sont des Smartphones3, - en 2012, selon la FEVAD, il y a 31 millions de cyberacheteurs, - au 3ème trimestre 2012, 22,3 millions de personnes se sont connectées à lʼInternet mobile par un site ou une application, soit 41,2% des individus vivant en France1. 1 www.enviedeplus.com www.croquonslavie.fr 3 Mediametrie, « Observatoire du mobile », 10/12 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 10
  11. 11. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 a) 3 types de consommateurs La génération « Y »: Ces jeunes nés à la fin des années 80 ont grandi avec un téléphone à la main, ils font partie de la génération qui a vu se modifier lʼensemble des moyens de communication. En fait, sʼils ne sont pas réellement nés en même temps que toutes les nouvelles technologies, ils ont néanmoins vécu toutes les évolutions : Internet, téléphone portable, etc. Ils sont donc devenus de remarquables « early adopter » du fait de leur polyvalence et de leur capacité à adopter les technologies aussi rapidement quʼelles apparaissent. Ils sont équipés de Smartphones, tablettes et ordinateurs portables mais privilégient le Smartphone pour une question de mobilité. Ils sont les deuxièmes plus gros consommateurs de réseaux sociaux juste derrière les 14-24 ans.2 Ils sont à la recherche de divertissement, dʼhumour et dʼinteractivité.3 Les « silvers surfeurs » ou « sénionautes »4 : Ce sont les internautes de plus de 50 ans. Ils ont un pouvoir dʼachat élevé et disposent de beaucoup de temps libre. Ils utilisent les réseaux sociaux afin de garder contact avec leur famille et leurs amis. Alors quʼà lʼarrivée dʼInternet, on les disait « en retard », incapables dʼadopter les nouvelles technologies soi-disant inadaptées à leur âge, aujourdʼhui lʼéquipement des séniors augmente chaque année. Aux USA, le taux dʼéquipement des plus de 65 ans en Smartphone est passé en 1 an de 12% à 18%. Les 55-64 ans quant à eux sont déjà plus de 30% à être équipés contre 17% un an plus tôt. 5 Les tablettes ont aussi augmenté le taux dʼéquipement des séniors. Ce nouvel outil leur correspond parfaitement : plus grand que le téléphone, plus simple dʼutilisation et léger, il leur permet notamment de pouvoir jouer mais aussi de lire des magazines dans leur salon ou en situation de mobilité. Les « digital mums » 6 : Elles ont entre 25 et 49 ans, ont au moins un enfant et se connectent régulièrement à Internet (au moins une fois par semaine). Elles consomment à la fois via des sites de e-commerce et dans les points de vente réels. Elles se renseignent énormément sur les produits quʼelles achètent et sur les marques qui les entourent via les 1 Mediametrie, « TSM/Mobile Consumer Insight », 2011 JOUFFROY Julia & BER Guillaume, Internet Marketing 2012 : Mobile et réseaux sociaux, on ne pense quʼà ça ! 3 CAPPELLI Patrick, « Trois cibles, des stratégies» in Supplément Stratégies n°1716 4 CAPPELLI Patrick, « Trois cibles, des stratégies» in Supplément Stratégies n°1716 5 Nielsen, « Generation app 62% of mobile users 25-34 own smartphones » 6 Expression popularisée par Isabelle Bordry ; présidente de Web Media Group 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 11
  12. 12. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 sites de marques mais aussi via les forums. Et surtout, elles sont à la recherche dʼoffres qui allient service et proximité, et de bons plans. Elles étaient plus de 8,7 millions en France en Février 20111. Elles sont très présentes sur les réseaux sociaux et ne quittent jamais leur Smartphone. Elles surfent aussi beaucoup via leur ordinateur portable. Enfin, ce qui caractérise aussi les consommateurs dʼaujourdʼhui est leur aptitude à être multiconnectés, en totale mobilité et à tout instant. Cʼest ce que lʼon résume par le phénomène ATAWAD (ATAWAD : Any Time Any Where Any Device2). Les consommateurs sont multiécrans ; ils utilisent désormais leur téléphone ou leur tablette en même temps quʼils regardent la télévision par exemple, pour obtenir des informations ou bien partager du contenu. b) Que recherche-t-il et comment consomme-t-il ? - Expérience Le consommateur dʼaujourdʼhui a besoin de ré-enchantement. La société dans laquelle il vit nʼest pas toute rose, elle est en crise. Il souhaite donc que lʼon transforme les petits riens de son quotidien en autant dʼoccasions de rêver, de sʼamuser, de positiver. Ainsi, même dans ses tâches quotidiennes, il recherche de lʼexpérience. Que ce soit la possibilité de prendre une photo originale avec un produit, la découverte dʼun nouveau « monde » ou bien encore la possibilité dʼutiliser une application pour personnaliser son achat, le consommateur souhaite être étonné, impressionné et séduit. Au-delà de lʼexpérience, cʼest le ludisme, lʼamusement et la reconnaissance qui sont recherchés par le consommateur. En effet, celuici souhaite de plus en plus recevoir des offres personnalisées qui lui correspondent et ne sont pas le résultat dʼun marketing de masse. - Praticité et rapidité Le consommateur veut tout et tout de suite. Il réalise ses achats sur Internet car il en retire un bénéfice de rapidité. Il nʼa plus besoin de se déplacer, ne perd plus de temps dans les files dʼattente et obtient tout au meilleur prix. Le consommateur nʼaime pas faire ses courses en raison des contraintes et inconvénients que cela représente3 et cela se traduit par une 1 www.digitalmums.fr Définition dans le glossaire 3 Focus groupe 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 12
  13. 13. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 baisse du temps passé en magasin : en 30 ans, le temps passé à faire ses courses est passé de 90 à 35 minutes.1 - Informations Le consommateur a besoin dʼinformations, il veut toujours tout savoir sur tout. Il sʼintéresse aux marques, à lʼenvironnement qui lʼentoure et veut tout savoir dans le moindre détail. Dans le domaine de lʼalimentaire, cette attente est encore plus forte car les ingrédients utilisés sont devenus dʼune importance capitale pour les consommateurs. De plus, les pratiques éthiques des entreprises sont désormais aussi regardées par le consommateur qui ne veut plus acheter nʼimporte quoi. En effet, 34% des français se renseignent sur les pratiques éthiques des marques dont ils achètent les produits2 et plus de 80% dʼentre eux estiment quʼindiquer les bonnes conditions de fabrication du produit serait un bon argument de vente.3 - Social Cʼest la recommandation par dʼautres consommateurs qui a le plus dʼimpact sur les achats du consommateur. En effet, si auparavant, on pouvait discuter de tel ou tel achat ou sʼéchanger des recettes de visu, aujourdʼhui les consommateurs demandent lʼavis des autres dès la recherche du produit, avant même lʼachat. Par ailleurs, lʼavis et le conseil ne viennent pas toujours des proches du consommateur et de sa sphère personnelle mais de la communauté dʼinternautes. De plus, le social media renforce le pouvoir des consommateurs puisque désormais les internautes ont la possibilité de sanctionner les marques et ce, auprès de millions de personnes. Ce sont eux qui construisent finalement la réputation des marques puisque un tiers du contenu de marque sur Internet est créé par les consommateurs4. c) Une certaine réticence à partager ses données personnelles Le consommateur dʼaujourdʼhui, nous lʼavons vu, est connecté, aime partager, échanger, interagir et être reconnu mais il est aussi contradictoire. En effet, si celui-ci souhaite bénéficier de privilèges et dʼoffres personnalisées, il émet toutefois des réticences à partager 1 Kantar Worldpanel Ipsos Marketing Juin 2009 3 Ethicity, « Les consommateurs et le développement durable » 4 DUBEARNES Jean, « Lʼimportance du contenu créé par les utilisateurs pour les petites marques», www.blog-interaction.fr 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 13
  14. 14. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 ses informations et à renseigner les entreprises sur qui il est. Paradoxal lorsque lʼon souhaite être reconnu. Ces réticences révèlent en réalité plusieurs craintes. La première, et qui nʼest pas nouvelle, est la sécurité des données. En effet, depuis les débuts dʼInternet et du commerce en ligne, lʼombre du piratage des données bancaires et autres données personnelles plane au dessus des têtes des consommateurs. Ils ne souhaitent pas donner trop dʼinformations de peur de se les faire dérober, de se faire pirater ou escroquer. Et même si les règles de sécurité ont largement évolué et sont de plus en plus pointues, une certaine appréhension persiste. La seconde est la peur de la « sur-sollicitation ». En effet, si au début de la publicité, ou plutôt de la réclame, les consommateurs aimaient être informés et « éduqués » sur lʼutilisation de nouveaux produits, aujourdʼhui ils pointent un regard plus critique sur la publicité. On parle même de publiphobie à propos de la perpétuelle remise en question de la publicité qui est aujourdʼhui vu comme le « Diable », qui pousse à la consommation, qui permet de créer le besoin et de faire dépenser pour des produits jugés en réalité inutiles ou futiles. Si tous les consommateurs ne sont pas aussi radicaux dans leur opinion envers la publicité, beaucoup se disent agacés par la « sur-sollicitation » des marques. Nombreux sont ceux qui considèrent comme des spams le moindre e-mail promotionnel. Même les boites aux lettres sont désormais « règlementées » avec lʼaffichage de stickers « stop pub ». Néanmoins, il ne faut pas noircir le tableau, les consommateurs restent enclins à recevoir des offres si elles leur correspondent, leur apportent de la valeur ajoutée et surtout si la façon dont ils les reçoivent et les utilisent est en adéquation avec leurs nouveaux usages. III. LE MOBILE : UN OUTIL ADOPTÉ ET EN PERPETUEL DÉVELOPPEMENT Aujourdʼhui, après lʼévolution du commerce et du consommateur, ce sont les technologies et plus particulièrement le mobile qui nous entrainent vers une nouvelle révolution et de nouveaux modes de consommation. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 14
  15. 15. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 a) Un outil adopté par les consommateurs Comme nous lʼavons vu, le consommateur auquel nous sommes confrontés aujourdʼhui est connecté. Et, par dessus tout, il est mobinaute. En effet, le taux dʼéquipement en Smartphone est de 46,6 % en septembre 2012 1 ce qui représente 22,3 millions de mobinautes.2 Le consommateur utilise son mobile en toute occasion et pour de multiples raisons. Le mobile ne sert plus uniquement à téléphoner, son utilisation de base est même dépassée par ses autres fonctionnalités : prendre des photos, écouter de la musique, se connecter. Le mobile est donc véritablement devenu un objet multifonctions et un assistant shopping qui sert notamment aux consommateurs dans leur parcours dʼachat. En effet, « la digitalisation du parcours dʼachat se prolonge en magasin grâce au mobile : 40% des mobinautes surfent en magasin alors quʼils étaient 35% à le faire en 2011 » dʼaprès Bertrand Krug.3 Les raisons de cette connectivité via le mobile sont diverses : recherche dʼinformations, comparaison de prix mais aussi envoi de photos de produits puisque un quart des français ont déjà envoyé une photo alors quʼils étaient en magasin.4 De plus, le mobile permet aussi aux consommateurs dʼobtenir des informations supplémentaires sur les produits grâce aux packagings connectés notamment. Et ils sont plutôt adeptes de cette pratique puisque sur une population ayant déjà scanné un QR code, 42% lʼont scanné sur un packaging pour rechercher à la fois des informations sur le produit et bénéficier de promotions5. b) Marques et distributeurs investissent de plus en plus le mobile Les marques ont bien compris lʼopportunité que représentait lʼarrivée du mobile dans le quotidien des consommateurs. Ainsi, les marques et les distributeurs ont investi le mobile afin de rester à lʼesprit des consommateurs tout au long de leur journée. Les distributeurs ont développé des applications Smartphone permettant par exemple de créer une liste de courses et dʼenregistrer une sélection dʼarticles mais aussi de comparer les prix. Sur 100 1 Mediametrie, « TSM/Mobile Consumer Insight », 2011 Mediametrie, « Observatoire des usages internet » 3 Bertrand Krug, Directeur des mesures dʼefficacité online chez Mediametrie//NetRatings 4 Comscore, « Mobile futur in focus », 23/02/12 5 Comscore, « Mobile futur in focus », 23/02/12 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 15
  16. 16. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 enseignes de la grande distribution, elles sont actuellement 40 à posséder une application à destination des Smartphones1. Leclerc a ainsi développé la première application du genre nommée « Qui est le moins cher ? » afin de prouver aux consommateurs que ses produits ont le meilleur rapport qualité/prix. Les marques ont elles aussi créé leurs applications, permettant le plus souvent dʼaccompagner les consommateurs dans leur conception de plats chez eux ou proposant des mini jeux : Nestlé Dessert, Nestlé Bébé Maggi, Kit Kat, Crunch, Danette, etc. On observe donc que les marques vont même jusquʼà développer plusieurs applications selon leur utilité, et ce, dans le but de cibler encore plus précisément leurs consommateurs à la fois en termes de typologies de consommateurs mais aussi en termes de « moment dʼutilisation ». En effet certaines applications sont faites pour être utilisées plutôt en situation de mobilité alors que dʼautres sont principalement destinées à être utilisées chez soi, certaines pour comparer les prix, dʼautres pour cuisiner ou pour obtenir des informations. On peut citer Leclerc et Auchan, du côté des distributeurs, qui comptent plus de 5 applications chacun avec par exemple My shop list, My Auchan, Auchan Drive, rapidʼAuchan, les guides Auchan et Qui est le moins cher, E.Leclerc, Scan2D, Prospectus. Et Nestlé du côté des marques qui totalise 6 applications : Nestlé Dessert, Nestlé Bébé, Nestlé Fitness, Croquons la vie avec Nestlé, Le club chocolat Nestlé, Devenir Maman par Nestlé. Les marques et les distributeurs ont aussi pris en compte les nouveaux comportements des consommateurs et principalement leur mobilité totale et leur désir dʼavoir accès aux informations quʼils souhaitent depuis nʼimporte quel support. Ils ont donc pour la plupart adapté leurs sites Internet en « site mobile » afin de répondre aux contraintes ergonomiques de ce nouveau support de consultation. 1 creative-developpement.com La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 16
  17. 17. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 c) Un outil présentant de multiples ressources pour les marques et les distributeurs Lʼaugmentation des capacités de stockage et la généralisation de lʼInternet permettent de capter et de croiser des données en provenance de sources internes et externes, y compris des services publics et des réseaux sociaux. Ainsi, il existe une quantité gigantesque de données générées et stockées dans les systèmes de comptage des nouvelles technologies informatiques qui se traduit par lʼexpression « Big data »1. Ces données ont aussi largement augmenté depuis que le mobile nʼest plus un simple outil de communication mais une véritable extension de soi-même : courriers, messages, photos personnelles, comptes bancaires, dossier médical, etc. Les consommateurs sʼen servent toute la journée, partout et pour tout. Les données récupérées sont donc diverses et multiples et permettent de se renseigner sur les comportements dʼachat des consommateurs ou dʼinteragir avec eux lorsquʼils se trouvent à proximité dʼun magasin. En effet, ils sont 8,7 millions à utiliser la géolocalisation, notamment pour des raisons de praticité, mais aussi pour avoir accès à des services spécifiques.2 On a ainsi vu apparaître deux types de stratégies de la part des marques. La première se basant sur une action du consommateur avec tout de même une incitation de la part de la marque. Par exemple, se checker dans le magasin pour obtenir un cadeau, des réductions ou participer à un tirage au sort comme lʼont fait Flunch ou Starbucks3. La seconde stratégie utilise les notifications « push » : le consommateur, après avoir accepté dʼêtre contacté et géolocalisé, reçoit désormais des informations et des offres promotionnelles lorsquʼil se trouve à proximité du magasin en question. Le data analytics, cʼest à dire lʼanalyse de données, permettra aux marques et aux distributeurs de pouvoir établir des stratégies de plus en plus ciblées et ce sur lʼensemble des canaux (e-mailing, mobile, réseaux sociaux). Ces stratégies pourront prendre en compte le taux de fréquentation du point de vente, le taux de scannage de la carte de fidélité, le temps passé sur le lieu de vente, etc. Bref, une multitude de données qui permettront de qualifier de plus en plus précisément les clients et ainsi dʼaffiner les stratégies. 1 ENGOHAN Thouria, « Les enjeux du Big Data pour lʼentreprise », Thèse professionnelle - MBA ISC PARIS 2 Mediametrie, « TSM/Mobile Consumer Insight », 2011 3 culturecrossmedia.com La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 17
  18. 18. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 DEUXIÈME PARTIE : QUAND DISTRIBUTEURS ET MARQUES SʼAFFRONTENT POUR SÉDUIRE LE CONSOMMATEUR I. LE NOUVEAU COMPORTEMENT DʼACHAT DES CONSOMMATEURS Lʼéquipement technologique des consommateurs a modifié leurs us et coutumes tant en termes de relationnel avec les autres que de comportement dʼachat. Désormais, nous faisons face à un consommateur beaucoup plus complexe, avec des processus dʼachat marqués par de plus en plus dʼétapes. a) Consumer Decision Journey de McKinsey La théorie du Consumer Decision Journey de McKinsey met en exergue la nécessité pour les marques dʼêtre présentes à chaque instant du parcours dʼachat du consommateur afin de le conseiller, de lui apporter des informations et bien sûr de le convaincre dʼacheter le produit. En effet, avec lʼutilisation accrue du mobile, la décision dʼachat du consommateur est plus complexe. Sʼil garde en tête un panel de marques, de nombreuses interactions vont avoir lieu avant quʼil ne prenne finalement sa décision. Il va se renseigner dʼabord individuellement, puis consultera les avis des internautes sur un produit. Ainsi, on ne peut plus prévoir à lʼavance quelle va être sa décision finale. Les avis des internautes vont lʼinfluencer plus que ce que la marque elle-même va dire. Lʼimage dʼune marque ne se construit désormais plus sur ce que la marque dit, mais sur ce que Google en dit puisque un tiers du contenu qui parle de la marque est créé par les internautes1 qui partagent leurs avis, opinions, expériences et citent la marque sur les réseaux sociaux. Cela montre bien la dimension sociale de lʼachat, qui est influencé par la communauté2. b) ROPO et ZMOT Le phénomène ROPO3, Research Online – Purchase Offline, caractérise aussi le nouveau comportement dʼachat des consommateurs. Les consommateurs passent bien souvent par 1 DUBEARNES Jean, « Lʼimportance du contenu créé par les utilisateurs pour les petites marques», www.blog-interaction.fr, 24/09/10 2 sensduclient.blogspot.fr 3 www.ropo.fr La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 18
  19. 19. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 une recherche dʼinformations sur Internet avant de se rendre en magasin pour acheter le produit qui leur aura paru être le plus adapté à leurs besoins. En effet, en juin 2012, 9 internautes sur 10 préparaient leurs achats en ligne en surfant sur Internet contre 86% un an plus tôt.1 Ils sont donc de plus en plus nombreux à adopter cette pratique. Mais on assiste également à un comportement inverse ou plutôt « double ». Certains consommateurs vont ainsi se rendre en magasin pour voir le ou les produits quʼils auront préalablement « sélectionnés » par Internet (ou simplement envisagé dʼacheter) afin de vérifier certaines informations en prenant le produit en main, puis vont finalement commander ce produit via Internet. On obtient donc le parcours suivant : Research Online, « Vérification » Offline puis Purchase Online. En fait, ce nouveau phénomène mélange à la fois le ROPO et le ZMOT. Le ZMOT2 correspond au Zero Moment Of Truth et découle du First Moment Of Truth. Le FMOT correspond au moment où le consommateur va obtenir des informations sur le lieu de vente et va ensuite acheter son produit ; cʼest là quʼil se fera sa première impression sur le produit. Sʼen suivra le Second Moment Of Truth, lorsque le consommateur réalisera son expérience produit et se fera son opinion, positive ou négative. Le ZMOT intervient donc avant le FMOT puisque désormais lorsque le consommateur se rend en magasin, il a déjà fait ses propres recherches et a ainsi un avis prédéfini sur le produit. c) Un consommateur « opportuniste » Ces pratiques, qui rallongent le parcours dʼachat des consommateurs, sont aussi à relier à leur recherche perpétuelle du « bon plan ». En effet, les consommateurs qui prennent la peine de réaliser toutes ces étapes sont ceux qui utilisent par exemple les réductions, les promotions et autres offres. Ainsi, on fait face à un consommateur de moins en moins fidèle et de plus en plus zappeur, qui ira acheter le produit le moins cher ou trouver la meilleure réduction 3 . Ce nouveau consommateur adopte aussi un nouveau comportement : le showrooming.4 Cette pratique consiste à venir regarder le produit en magasin sans avoir 1 Mediametrie//NetRatings & FEVAD, « Baromètre multicanal et comportement dʼachat : les habitudes de consommation des internautes » 2 www.zeromomentoftruth.com/ 3 www.laposte.fr/lehub 4 HIGHCO, « Dématérialisation : les consommateurs sont-ils prêts ? » La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 19
  20. 20. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 lʼintention de lʼacheter dans le point de vente, par exemple pour essayer un vêtement et ensuite lʼacheter sur Internet. Cette pratique reste tout de même plus importante pour des produits non alimentaires. Néanmoins, dans le domaine de la Grande Distribution Alimentaire, une certaine forme de fidélité persiste puisque 9 français sur 10 détiennent la carte de fidélité du magasin quʼils fréquentent le plus souvent 1 et le taux de présentation des cartes de fidélité dans la distribution alimentaire est de 85%2. La fidélité se traduit également de manière implicite puisque le consommateur avoue faire parfois ses courses au même endroit pour des questions de praticité (connaissance des rayons) mais aussi pour des raisons plus irrationnelles comme lʼambiance du point de vente3. En revanche, ce que ce chiffre ne dit pas, cʼest que les consommateurs ont bien souvent plusieurs cartes de fidélité de distributeurs. En effet, 59% des possesseurs de carte ont également la carte du magasin concurrent4. Ainsi, comme je lʼai observé dans le focus groupe des plus âgés, certains se rendent en magasin en fonction des réductions. Par exemple, lʼune des personnes interrogées nous explique quʼelle va chez Leclerc tous les mardis car il y a 50% de réduction pour les porteurs de carte mais quʼà de nombreuses reprises, elle se rend chez Carrefour où elle achète principalement les marques de ce distributeur (MDD) qui lui permettent dʼobtenir des réductions. d) Un consommateur qui désacralise les points de vente Si le consommateur a quelque peu délaissé les points de vente, cʼest quʼil ne sʼy sent pas reconnu et écouté et quʼil manque de plus en plus de temps. En effet, il recherche les mêmes avantages que sur Internet et ne les retrouve pas forcément en point de vente. De plus, le consommateur est conscient quʼil a adopté les nouvelles technologies bien plus vite que les distributeurs. Le point de vente nʼa donc plus dʼintérêt pour lui et il privilégie donc Internet pour ses achats. 1 MOREL Claire, « Grande distribution : les clients possèdent plus dʼune carte de fidélité », www.relationclientmag.fr 2 CLAEYSSEN Yan, DEYDIER Anthony & RIQUET Yves, Le marketing client multicanal Prospection, fidélisation et reconquête du client 3 Focus groupe 4 MOREL Claire, « Grande distribution : les clients possèdent plus dʼune carte de fidélité », www.relationclientmag.fr La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 20
  21. 21. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Le consommateur adopte aussi de nouvelles pratiques afin de ne pas être soumis à lʼinfluence des marques et des distributeurs. Il choisit par exemple dʼutiliser des applications de comparateur de prix ou de listes de course indépendantes. En effet, dans les entretiens de groupe réalisés, certains expriment leur réticence à utiliser des applications de distributeurs ou de marques du fait du caractère non neutre quʼelles représentent. Ainsi, de plus en plus de consommateurs téléchargent des applications telles que Shopwise, Prixing ou Skooteco car elles permettent à la fois dʼapporter des informations sur les produits, le meilleur prix pratiqué, et de réaliser une liste de courses. Ils sont en effet 14%1 à télécharger des applications indépendantes, ce qui place ces dernières en première position par rapport aux applications de marques et de distributeurs. Ces applications sont nombreuses et permettent de comparer les prix, dʼobtenir des informations et des réductions sur les produits. Fonctionnalités de lʼapplication Prixing Fonctionnalités de lʼapplication Shopwize 1 slideshare Highco http://fr.slideshare.net/smobile/dmatrialisation-les-consommateurs-sontils-prts La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 21
  22. 22. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Ce qui ressort des entretiens de groupe est significatif : les consommateurs sont parfois prêts à adopter de nouvelles technologies au sein des points de vente comme les cartes de fidélité dématérialisées mais craignent que les distributeurs ne les aient pas encore adoptées. Et cʼest dans le regard des consommateurs que lʼon prend toute la mesure du retard de la digitalisation des points de vente. e) Un nouveau rapport aux marques Les consommateurs entretiennent désormais une relation de plus en plus affective et conversationnelle avec les marques. En effet, leur caractère social les pousse à interagir avec ces dernières à la fois pour obtenir des informations, partager des idées mais aussi simplement montrer leur intérêt. Le phénomène qui illustre bien ce nouveau comportement est la multitude de messages postés sur les pages Facebook des marques exprimant simplement lʼaffection ou la reconnaissance. Un tumblr humoristique intitulé « desgensquiparlentadesmarques.tumblr.com » regroupe quelques exemples de messages de ces consommateurs qui peuvent sembler parfois un peu fous. En effet, les consommateurs sʼadressent de plus en plus souvent aux marques comme à des personnes physiques dotées dʼune personnalité propre. Malheureusement ces pages Facebook manquent bien souvent de contenu et de stimulation puisquʼelles sont peu alimentées. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 22
  23. 23. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 II. DES INÉGALITÉS ENTRE DISTRIBUTEURS ET MARQUES Les distributeurs et les marques ont bien compris lʼimportance dʼévoluer pour répondre aux attentes des consommateurs. Ils ont compris aussi quʼils devaient être présents pour les consommateurs tout au long de leur parcours dʼachat même si les étapes en ont été démultipliées. Nous avons donc observé des amorces de changement, de réponse, mais avec malheureusement une mise en application qui nʼest pas toujours réussie du fait dʼun manque de coopération entre distributeurs et marques. a) Des innovations aux résultats en demi teinte - Au sein des points de vente Les innovations mises en place ne remplissent pas toujours lʼobjectif escompté. En effet, elles ont parfois été introduites de façon trop élémentaire, sans réflexion en amont sur le bénéfice réel quʼelles pouvaient apporter aux consommateurs ou bien sans avoir pris en compte lʼensemble des contraintes nécessaires à leur bon fonctionnement. Ceci peut sʼexpliquer par la manière historique de communiquer des distributeurs. Pour les Grandes Surfaces Alimentaires, la communication est gérée de façon locale et est relativement différente dʼun point de vente à lʼautre car les promotions et les actions mises en œuvre diffèrent selon la localisation des points de vente. Et, au-dessus du point de vente, le pilotage national des enseignes entraine parfois quelques incohérences (produit ou promotion non disponibles dans certains magasins). Par exemple, si lʼinsertion de « Max le Sommelier » 1 reste une belle idée, en pratique, le consommateur rencontre plusieurs difficultés. La borne créée a voulu être très complète mais ses nombreux services ne fonctionnant pas tous correctement, elle a finalement eu un effet déceptif sur les consommateurs. La possibilité dʼimprimer le choix du vin ne fonctionne pas toujours, le vin proposé nʼest pas toujours disponible, autant de problèmes qui finalement ne permettent pas au consommateur dʼavoir une expérience optimale. La bonne idée du début ne représente donc pas un avantage au final pour les distributeurs, ni pour les consommateurs2. Dʼautres échecs sont dus à une mauvaise gestion de lʼinnovation au sein des magasins. Par exemple, certains distributeurs qui proposaient une PLV dynamique, permettant de tester du maquillage sur lʼimage visage du consommateur, refusaient que les clients prennent des 1 2 avis-vin.lefigaro.fr www.olivierdauvers.fr La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 23
  24. 24. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 photos à lʼintérieur du magasin de peur dʼêtre critiqués sur Internet. Or, ce refus est interprété comme un affront par les consommateurs qui pensent quʼils sont en droit de partager leur expérience avec leurs amis. Enfin, certaines bornes ou innovations technologiques ne sont pas utilisées car il nʼy a pas dʼaccompagnement mis en place pour aider les consommateurs et ainsi mettre en valeur ces outils. Les consommateurs nʼosent donc pas toujours sʼarrêter et tester le dispositif de peur de ne pas y arriver et de peur de se faire remarquer. Enfin, ces dispositifs relèvent plutôt dʼactions évènementielles et non pérennes puisque lors de leur introduction ils sont, certes, mis en valeur, mais sont bien vite délaissés et ne sont pas entretenus par la suite. - Dans la poche des consommateurs Les distributeurs ont compris et intégré les nouveaux usages des consommateurs. Ils savent désormais quʼil est normal de voir les consommateurs faire leurs courses le téléphone à la main. Ils ont donc décidé de créer des applications. Mais ces applications restent relativement peu évoluées. Ce sont principalement des assistants de liste de courses qui nʼapportent donc pas un grand service aux consommateurs. De plus, certaines enseignes ont créé plusieurs applications qui répondent certes à des objectifs différents mais qui ont pour résultat une déperdition de lʼaudience du fait de la multiplicité de celles-ci. Par exemple, ci-dessous les applications Leclerc pour faire ses courses et les récupérer via le service Drive, consulter les prospectus en version numérique, comparer les prix des produits, scanner les codes des produits pour obtenir des informations et lʼapplication globale de la marque pour bénéficier dʼinformations générales sur lʼenseigne. Les applications de marques propres sont quant à elles plus utiles et surtout plus qualitatives aux yeux des consommateurs car elles leurs apportent des renseignements spécifiques sur des produits précis. Ici, lʼapplication Nestlé Dessert offre la possibilité aux consommateurs de réaliser des recettes avec les produits Nestlé, de découvrir les produits de la gamme « Dessert », dʼapprendre des techniques de pâtisserie, de générer une recette par jour, etc. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 24
  25. 25. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 De plus, les applications dites « assistant liste de courses » seraient en réalité une fausse bonne idée si on lʼen croit certaines réponses que jʼai obtenues lors dʼun focus groupe. En effet, plusieurs des personnes interrogées mʼont rapporté ceci : « Je fais ma liste sur papier mais souvent jʼoublie des choses. Jʼoublie moins de choses quand je ne fais pas de liste car du coup, je passe dans tous les rayons du magasin, comme ça je vois si jʼai besoin de telle ou telle chose. » Ainsi, en croyant devenir plus modernes et innovants, les distributeurs se sont en réalité peut-être privés de lʼachat dʼimpulsion des consommateurs puisque les détenteurs de listes de courses passent moins de temps dans les rayons et achètent uniquement ce dont ils ont besoin. b) Des innovations qui ne prennent pas en compte les contraintes des points de vente En revanche, si nous avons précédemment félicité les marques du fait de la création dʼapplications de marques propres (Nestlé Dessert par exemple), celles-ci obtiennent de mauvais points quand il sʼagit de travailler avec les distributeurs. Un premier exemple qui nous permet de mettre en exergue les disfonctionnements rencontrés en point de vente est celui de lʼOréal. La marque a souhaité proposer une borne informative aux consommateurs en leur offrant la possibilité de scanner un produit pour bénéficier ensuite dʼun conseil beauté et ainsi savoir si le produit leur convenait. Malheureusement, « le furet du retail »1 est passé par là et en faisant lʼessai, il sʼest avéré que la borne ne reconnaissait pas forcément les produits scannés. Lʼexpérience utilisateur devient alors négative puisquʼil y a un côté déceptif. On peut considérer que cet échec est partagé par la marque et par le distributeur : 1 www.le-furet-du-retail.com La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 25
  26. 26. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 - la marque qui nʼa pas pris en compte lʼensemble des contraintes logistiques que présentait cette innovation à savoir la bonne connaissance des produits référencés, la mise en place dʼune réponse qualitative en cas de dysfonctionnement de la borne et la redirection éventuelle vers un autre point de vente ou lʼachat en ligne si le produit nʼest pas disponible ; - le distributeur qui quant à lui a sa part de responsabilité car lorsquʼune innovation comme celle-ci est installée, elle nécessite un investissement en temps et en moyens. Du temps pour être certain que tout fonctionne, pour sʼassurer quʼelle est mise en avant et surtout des moyens et des ressources humaines pour aider les consommateurs à sʼen servir. Ce dysfonctionnement est aussi le reflet dʼun manque de communication entre marques et distributeurs. c) Un rapport de force qui empêche ces 2 acteurs dʼévoluer Le rapport de force que nous avons mis en lumière entraine malheureusement un effet négatif sur ces deux acteurs. En effet, en sʼopposant les uns aux autres et en cherchant toujours à dépasser ou contourner « lʼennemi », ces deux acteurs se freinent mutuellement. Du point de vue des distributeurs, donner trop de pouvoir aux marques en les laissant sʼimmiscer comme elles lʼentendent dans le parcours dʼachat du consommateur représente un risque. En effet, les distributeurs ne sont plus de simples revendeurs, ils ont leurs propres marques, les MDD (marques de distributeurs), quʼils doivent eux aussi promouvoir et ils ne doivent donc pas se laisser dépasser par les grandes marques dans les lignes de produits concernées. Les distributeurs préfèrent donc rester traditionnels et ne pas avoir à intégrer de nouveaux dispositifs. Ils refusent aussi ces innovations par peur dʼavoir trop de problèmes de logistiques à gérer. Ils nʼont pas forcément les bonnes installations pour accueillir ces innovations et ne souhaitent pas investir des sommes importantes pour cela comme nous lʼexplique Jonathan Leborgne1. Dʼaprès ce chef de secteur, les distributeurs ont dʼautres problèmes à résoudre avant dʼinnover à savoir : « les prix, les ruptures, les promotions, la gestion sociale, le gaspillage, la crise de la malbouffe... ». Du côté des marques, cʼest la relation de négociation qui peut les freiner dans leur désir dʼinnover. En effet, lorsque les marques souhaitent être mises en valeur sur le lieu de vente, 1 Interview professionnelle de Jonathan Leborgne La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 26
  27. 27. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 elles doivent négocier le prix de leurs produits avec les distributeurs. Et les marques ne sont pas toujours prêtes à le faire et préfèrent donc renoncer. Ces deux analyses nous permettent de voir que chacun de ces deux acteurs a des réticences pour innover et que malheureusement ces réticences sont liées à une situation dʼaffrontement. En effet, ils ne cherchent pas à établir une relation « gagnant-gagnant » mais sont toujours dans lʼaffrontement et la confrontation. Or, cette position leur fait du tort puisquʼelle ne leur permet pas dʼévoluer et de se moderniser. III. LE DIGITAL POUR RÉPONDRE À DIFFÉRENTS ENJEUX Lʼinsertion du digital dans ces espaces de vente est nécessaire afin de leur redonner de la valeur aux yeux des consommateurs. Cette évolution est aussi essentielle afin de donner un nouveau souffle aux distributeurs notamment en cette période de crise. Lʼinsertion du digital au sein des points de vente a en effet déjà permis à plusieurs marques dʼobtenir des résultats positifs. a) Créer une relation unique avec sa clientèle - Impliquer les vendeurs via les réseaux sociaux BEST BUY1, enseigne américaine de vente de matériel électronique, a relevé le pari risqué de se servir de Twitter comme dʼun service après vente, et même plus, comme dʼun espace de discussion entre clients, non clients et vendeurs. 1 conversationstrategies.com La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 27
  28. 28. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Les internautes ont désormais la possibilité de poser nʼimporte quelle question et en 10 minutes ils obtiennent plusieurs réponses de vendeurs. En effet, la marque prône la proximité, la modernité et la connectivité. Son slogan est dʼailleurs le reflet de son engagement : ''Best Buy socialize 24/7''1. Un engagement de proximité, de création de lien et dʼouverture au dialogue. Cette action dʼenvergure (plus de 5 000 vendeurs à la disposition des clients) lui a permis de gagner en notoriété et en parts de marché. De plus, cela permet aussi à ce distributeur dʼêtre préféré aux autres par les consommateurs puisque ceux-ci privilégieront un magasin dans lequel ils sont écoutés, informés et aidés. - Impliquer les consommateurs En France, un exemple dʼamorce de création de relation avec les consommateurs est celui de Casino avec son site Internet Cvous2. Ce site permet à ce distributeur de proposer un espace de discussion et dʼéchange avec ses clients. En effet, il utilise la technique du crowdsourcing3 pour mener des actions de co-création. Ainsi, sur son site, la marque offre la possibilité aux consommateurs de proposer des nouvelles idées de produits ou de services, ou bien de promouvoir des produits quʼils apprécient. b) Vendre autrement Evian4 a réalisé un pari risqué en modifiant son réseau de vente. En effet, alors que cette marque ne dispose pas de point de vente propre et est toujours distribuée par des réseaux privés, elle a opéré un changement radical en proposant de vendre directement à ses clients. Ainsi est né le service « Evian chez vous ». Un service qui rappelle le livreur de lait puisque la marque propose de livrer directement chez le client lʼeau nécessaire à sa consommation 1 www.bestbuy.com www.cvous.com/ 3 Définition dans le glossaire 4 www.evianchezvous.com 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 28
  29. 29. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 quotidienne. Les consommateurs ont donc la possibilité de passer commande sur Internet et de recevoir ensuite leurs bouteilles dʼeau directement au pied de leur porte. Evian a ainsi répondu à plusieurs enjeux : contrer la baisse dʼachat de bouteilles dʼeau des consommateurs mais aussi proposer un service innovant et distinctif répondant aux besoins des consommateurs. Lʼun des soucis rencontrés généralement par les consommateurs étant le poids et lʼencombrement que représentent les bouteilles dʼeau. Enfin, le dernier défi relevé par Evian est celui de ne plus avoir à passer uniquement par les distributeurs pour vendre ses produits. De plus, si la marque propose ses produits sous le nom « Evian chez vous », ce sont en fait toutes les marques dʼeaux du groupe qui sont disponibles à la livraison. Cela permet ainsi de fidéliser les consommateurs à plusieurs marques. La marque continue dʼinnover puisquʼelle est actuellement en train de développer un « module » de commande à distance qui sera directement installé dans la cuisine des consommateurs sous la forme de cette petite goutte dʼeau. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 29
  30. 30. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 c) Générer du trafic en point de vente via lʼinnovation TESCO1 : Cette enseigne de la grande distribution britannique est lʼune des plus innovantes sur le marché du retail. En effet, depuis quelques années, elle sʼefforce, et réussit avec brio, de moderniser ses points de vente afin de répondre aux attentes des consommateurs. TESCO a notamment offert la possibilité à ses consommateurs de se rendre sur ses lieux de vente et dʼutiliser un scanner leur permettant de scanner directement leurs produits et de les mettre dans leur chariot et ainsi de gagner du temps au moment de passer en caisse. TESCO a également su prendre en compte les petits désagréments qui touchent les consommateurs en mettant en place un système de caméra qui détecte si le réassort des produits est bien géré. Ainsi, dès quʼun rayon est vide, TESCO est beaucoup plus réactif pour y remédier et les consommateurs nʼont plus de problème de produits non disponibles. Si le distributeur a intégré de nombreuses innovations au sein même de ses points de vente, il a aussi compris lʼutilité dʼétudier les différents points de contacts de ses consommateurs et les a investis. TESCO a par exemple créé un supermarché virtuel dans le métro en Corée, expérience quʼil a réitérée dans un aéroport de Londres. Ces actions montrent bien que ce distributeur a compris dans quelle logique il doit innover. Tesco ne craint pas que ses consommateurs désertent ses espaces de vente puisquʼil les améliore et quʼil crée aussi de la présence à lʼesprit en sortant de son lieu de vente physique. 1 Lsa-conso.fr, « Découvrez lʼincroyable magasin de e-commerce en 3D que prépare Tesco » La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 30
  31. 31. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Toutes ces innovations répondent bien aux attentes des consommateurs puisque 53 % reconnaissent que la présence dʼinnovations en magasin les incite à fréquenter une enseigne plutôt quʼune autre. De plus en plus connectés, les Français plébiscitent lʼarrivée des nouvelles technologies au cœur de leurs magasins quotidiens, comme les écrans TV ou les tablettes tactiles1 et 
71,7% des clients multicanaux expriment leur préférence quant à lʼexpérience en magasin versus le site web de lʼenseigne2. Les évolutions observées, concernant à la fois les nouveaux modes de consommation des individus et la bataille entre marques et distributeurs pour conquérir le cœur du consommateur, nous permettent donc de nous questionner sur lʼavenir des points de vente : - Quelles sont les technologies qui conviennent le mieux à ces points de vente et qui vont permettre de remplir les objectifs fixés ? - Comment marques et distributeurs peuvent-ils passer au-delà de leur situation de concurrence pour évoluer et servir les intérêts du consommateur final ? - Comment utiliser le digital pour répondre aux réelles attentes de chaque consommateur en fonction de sa connaissance des outils et de ses besoins ? 1 IFOP, « Etude Atelier BNP Paribas/Ifop » MERCIER Marie (Directrice associée Noveda), « Fin des dispositifs digitaux gadgets retour à la réalité du point de vente ! », Marketin-professionnel.fr 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 31
  32. 32. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 TROISIÈME PARTIE : LA DIGITALISATION DES GMS I. DES DISPOSITIFS À METTRE À JOUR La dématérialisation des magasins et leur digitalisation sont nécessaires afin de moderniser les techniques de vente des distributeurs et ainsi leur faire bénéficier de meilleurs résultats de vente mais aussi pour redonner envie au consommateur de venir dans les points de vente. a) Dématérialiser La dématérialisation sera la clé du succès de la digitalisation des GMS. En effet, elles gagneront en modernité, en qualité de service et bénéficieront dʼune connaissance encore plus précise des consommateurs. De plus, la dématérialisation aidera à répondre au désir de personnalisation des consommateurs puisquʼils sont en effet 64 % à souhaiter que leurs achats habituels et leurs goûts soient mieux pris en compte 1 . Or, la dématérialisation permettra dʼobtenir encore plus de données (Big Data) et de les analyser pour répondre aux attentes des consommateurs. - Les cartes de fidélité : Les cartes de fidélité sont en voie de dématérialisation. Néanmoins, cette pratique nʼest pas encore assez généralisée puisque tous les distributeurs ne proposent pas ce service. De plus, même quand ils le proposent, lʼinformation sur ce service nʼest pas assez explicite puisque, comme je lʼai relevé dans mon focus groupe, certains consommateurs ont connaissance de ce service mais nʼosent pas lʼutiliser de peur que le magasin en question ne soit pas équipés :« Jʼai peur de tendre mon téléphone et quʼon me dise que ce nʼest pas possible ». Cʼest regrettable puisque 61% des consommateurs aimeraient utiliser leur carte de fidélité directement sur leur mobile2. La généralisation totale de ce service permettra aux distributeurs dʼobtenir encore plus dʼinformations sur les consommateurs mais aussi de leur proposer des offres directement sur leur carte de fidélité et en accord avec leurs goûts, innovation quʼils attendent. En effet, 1 2 IFOP, « Etude Atelier BNP Paribas/Ifop », 31/01/13 journeedelafidelite.blogspot.fr La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 32
  33. 33. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 63% des consommateurs se disent prêt à recevoir sur leur mobile en magasin des coupons de réductions ou promotions personnalisées géolocalisées. - Les bons de réduction : Si les e-BR sont une innovation que distributeurs et marques utilisent, ils restent contraignants pour les consommateurs qui doivent les imprimer préalablement. Il deviendra nécessaire de pouvoir scanner les bons de réductions directement sur le téléphone, voire même que ceux-ci soient enregistrés automatiquement dans la carte de fidélité dématérialisée. Cela permettra un gain de temps à la fois pour les consommateurs et pour les distributeurs. De plus, leur taux dʼutilisation sera plus important du fait de la praticité gagnée. En effet, aujourdʼhui, les bons de réduction papiers et digitaux ont un taux dʼutilisation faible du fait de leur oubli par les consommateurs ou de la technique contraignante pour les obtenir. Si le taux de remontées des e-coupons est bien supérieur à celui des autres formes de coupons (en moyenne on observe un taux de remontées de 10,2% et pour le e-coupon ce chiffre passe à 20%1), la généralisation de coupons dématérialisés et ne nécessitant aucune action des consommateurs permettra dʼaugmenter ce taux de remontées. En revanche, la dématérialisation de ces deux outils (bons de réduction et cartes de fidélité) ne devra pas uniquement avoir pour but de faire profiter de toujours plus de bons de réductions ou de points de fidélité. Elle devra permettre de trouver une autre forme dʼavantage pour les consommateurs, des avantages bien plus liés aux services, ou au gain de contenu à valeur ajoutée. Cela aidera dʼune part à ne plus dévaloriser les produits en passant uniquement par lʼargument prix et dʼautre part à répondre aux consommateurs qui désirent de plus en plus bénéficier de services, même au sein des GMS. En effet, les consommateurs souhaitent, certes, bénéficier de nouvelles technologies afin de faciliter leur parcours dʼachat mais ils sont aussi en demande de services puisque 58 % imaginent un espace de vente avec une surface équivalente à celle dʼaujourdʼhui mais beaucoup plus axé sur les services.2 - Le paiement : Le paiement, et surtout la façon de payer, sont absolument à adapter. En effet, cette étape représente un point négatif important au sein des magasins puisque 30% des 1 2 HIGHCO DATA, « Tout sur le coupon en 10 points » IFOP, « Etude Atelier BNP Paribas/Ifop » La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 33
  34. 34. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 consommateurs ont déjà renoncé à un achat en hypermarché pour cause dʼattente trop longue en caisse1. Et 13% ont même vécu cette expérience plusieurs fois2. Les enseignes de grande distribution doivent donc généraliser le paiement dématérialisé grâce notamment à lʼutilisation des technologies NFC3 ou RFID4 disponibles sur les mobiles. Le consommateur nʼaura plus à présenter son moyen de paiement, voire même ne fera plus la queue en caisse puisque le paiement pourra se faire automatiquement en passant à une borne à la sortie du magasin. La borne pourra ainsi reconnaître les achats réalisés grâce au scannage des produits durant le parcours dʼachat et automatiquement déduire le montant du compte du client. b) Revaloriser les vendeurs Il faut « digitaliser les vendeurs », cʼest à dire mettre les outils digitaux au service des vendeurs pour les aider à mieux conseiller et accompagner les consommateurs. En effet, 78% des consommateurs pensent que les vendeurs seraient plus efficaces sʼils étaient équipés de tablettes5. Il faut aussi réintroduire les vendeurs dans les magasins et surtout dans les grandes surfaces alimentaires où finalement il est très rare aujourdʼhui de croiser un vendeur. Cette revalorisation du vendeur est nécessaire pour répondre à la demande dʼaccompagnement des clients. En effet, lʼinsertion du digital en magasin ne doit pas signifier la perte du lien humain, bien au contraire. Le vendeur doit désormais être présent pour accompagner, guider et aider les consommateurs à se servir des nouvelles technologies. Il doit également pouvoir être encore mieux renseigné que le consommateur sur les produits et ainsi pouvoir lui apporter des conseils et des informations à valeur ajoutée. Lʼutilisation de tablettes ou de Smartphones pourra ainsi lui permettre de connaître les stocks, mais aussi dʼavoir accès aux avis consommateurs et aux fiches techniques des produits en temps réel afin de donner des informations complètes aux consommateurs. La revalorisation des vendeurs pourra aussi passer par la création dʼapplications dîtes de « service-clients »6. Ces applications comme « Via Hector » permettront aux consommateurs de pouvoir contacter le service client aussi facilement que sʼils envoyaient un SMS. De plus, 1 IFOP/Wincor Nixdorf, « Les français et les points de vente connectés » IFOP/Wincor Nixdorf, « Les français et les points de vente connectés » 3 Définition dans le glossaire 4 Définition dans le glossaire 5 www.docnews.fr 6 RICHARDIN Anaïs, « Via Hector, médiateur digital », in Stratégies n°1710 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 34
  35. 35. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 cela créera une relation plus intimiste que lorsque les consommateurs postent leurs réactions négatives sur Internet ou sur les réseaux sociaux. Le contact avec le vendeur ou lʼassistance sera ainsi facilité. c) Continuer à utiliser les sites Internet Le site Internet nʼest pas mort. Et il nʼa pas non plus uniquement migré vers le site mobile. Il doit être modernisé et repensé afin de répondre aux besoins des consommateurs et aux objectifs des distributeurs. Le store locator1 est lʼélément le plus important à actualiser. En effet, comme nous lʼavons vu, les consommateurs préparent bien souvent leur achat en ligne avant de finalement se rendre sur le point de vente pour concrétiser leur achat. Il ne faut donc plus voir cette fonctionnalité comme un « gadget » mais bien prendre en compte que cʼest grâce à cet outil que le trafic en point de vente se fera puisque 24% des recherches Google sont locales2. Il faut aussi améliorer les informations disponibles sur les sites Internet. En effet, les consommateurs recherchent des informations sur les produits et des conseils pratiques puisquʼils sont 79% à plébisciter les informations sur les produits selon Ipsos3. Mais on observe aussi une nouvelle demande : les consommateurs désirent obtenir des informations sur lʼentreprise, le secteur dʼactivité, les thèmes de société4 voire même sur lʼemploi5. Les sites de marques doivent donc apporter de la valeur ajoutée aux consommateurs et ce même si les informations données concernent les prix et les produits. En effet, lʼoffre dʼinformations devra désormais passer par du contenu éditorial. Il faut également intégrer les erreurs à ne pas faire dans ce processus de modernisation des sites Internet. Il ne faut pas événementialiser le site en pensant le moderniser car cela augmenterait le nombre de clics et donc risquerait de ne pas aboutir à la validation et au paiement du panier par le consommateur. En effet, proposer des vidéos ou bien la possibilité de redirection vers 1 Définition dans le glossaire DAGOBERT, « 7 leviers pour générer du trafic en points de vente », date ? 3 IPSOS, « Barometre avenir sites marques », 04/12 4 IPSOS, « Barometre avenir sites marques », 04/12 5 Focus groupe 2 La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 35
  36. 36. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 du contenu de marque avant de pouvoir accéder à lʼe-shop, risquerait de détourner le consommateur de son objectif premier. Or, cet abandon représente une perte dʼargent très importante, « des milliards de dollars » selon Jean-Pierre Le Borgne1 puisque cela utilise de la bande passante et monopolise des ressources informatiques. II. DE NOUVEAUX OUTILS À ADOPTER a) Le mobile & le wifi Afin de dynamiser lʼexpérience shopper et de rendre le magasin attractif, les marques devront obligatoirement prendre en compte le mobile et le wifi. A la fois dans les infrastructures mises à disposition des clients et dans leurs stratégies de communication. Il est impératif que les GMS se dotent dʼun accès wifi en libre accès pour leurs clients afin que ceux-ci puissent profiter dʼune expérience complète. De même, il sera nécessaire que les magasins sʼéquipent de bornes de rechargements pour les téléphones portables, voire même dʼordinateurs en libre service. En effet, cela permettra dʼoffrir aux consommateurs tout ce dont ils ont besoin pour réaliser leurs achats, effectuer leurs recherches, etc. Les consommateurs se verront proposer les mêmes services que ceux dont ils bénéficient chez eux directement sur le point de vente et cela créera ainsi du trafic en point de vente. De plus, lʼutilisation de ces outils permettra aux distributeurs de proposer aux consommateurs de vivre une expérience connectée et ainsi de dynamiser le parcours dʼachat, mais aussi de glaner de nouvelles informations, encore plus précises, sur les consommateurs grâce notamment au data analytics. b) La géolocalisation et le géofencing2 La géolocalisation au sein même des centres commerciaux, des magasins et des rayons offrira une expérience plus complète aux consommateurs mais aussi facilitera leur parcours dʼachat. En effet, en invitant les consommateurs à se localiser avec leur Smarpthone, les distributeurs pourront proposer un « itinéraire dʼachat » en fonction des produits indiqués sur 1 2 DI ROSA Marc, « Panier abandonné, commerce dérouté», in Stratégies n°1710 Définition dans le glossaire La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 36
  37. 37. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 la liste de courses des consommateurs et ainsi répondre à leurs besoins de rapidité et de praticité puisque les consommateurs mettent souvent en avant leur difficulté à se retrouver dans les rayons des hypermarchés trop grands et trop nombreux, proposant pléthore de références pour un même produit. De plus, les distributeurs y trouveront un intérêt puisque via ce service rendu, ils auront en fait la possibilité de formuler des offres personnalisées aux consommateurs. Ils pourront par exemple proposer un parcours dʼachat en fonction de la liste de courses mais aussi créer des itinéraires incluant la découverte de nouveaux produits pouvant intéresser les consommateurs grâce aux informations recueillies sur ceux-ci ou envoyer des SMS dʼinformations sur un nouveau produit à découvrir. Il est aussi nécessaire, comme pour les sites Internet, de développer des services de « store location » sur les mobiles afin de permettre aux consommateurs de pouvoir trouver le magasin le plus proche. Cette fonction pourra également être enrichie en signalant aux consommateurs le magasin le plus proche et surtout dans lequel le produit recherché est en stock. c) Les réseaux sociaux Tout comme lʼexemple de Best Buy aux Etats-Unis, les marques et les distributeurs doivent désormais affirmer leur présence sur les réseaux sociaux. Cela leur permettra de créer un lien quotidien et privilégié avec leurs consommateurs. Les consommateurs sont en effet en attente de cette proximité de la part des marques puisquʼils sont 16% à être fans de pages de marques/enseignes ou à suivre leurs comptes twitter, Pinterest et autres. 1 Malheureusement, comme nous lʼavons vu, pour lʼinstant lʼutilisation des réseaux sociaux par les marques et les distributeurs reste très rudimentaire et doit donc évoluer. Etre sur les réseaux sociaux peut être lʼune des premières étapes de la connectivité des points de vente. Outre le fait de se moderniser, cela leur permettra de créer du lien avec les consommateurs et de rattraper leur retard de modernité. 1 JOUFFROY Julia & BER Guillaume, Internet Marketing 2012 : Mobile et réseaux sociaux, on ne pense quʼà ça ! La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 37
  38. 38. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Mais attention, les réseaux sociaux fonctionnent de façon optimale sʼils sont utilisés de façon « individuelle », de sorte à créer de la proximité. La stratégie la plus efficace à adopter serait donc de créer un compte par magasin. Si cela peut paraître compliqué au premier abord, lʼadoption de ce nouveau mode de communication deviendra inévitable. Puisque au delà de la recherche de lien cʼest la recherche de la reconnaissance et de la personnalisation qui pousse les consommateurs à interagir avec les marques. Il faut donc que les réseaux sociaux appliquent les codes du SOLOMO1. Le solomo est la contraction de Social – Local – Mobile. Cet acronyme représente une nouvelle opportunité pour les marques et leur communication. En effet, lʼassociation de plateformes de communication (réseaux sociaux), dʼoffres ou de contenus privilégiés et localisés (local) et lʼutilisation du mobile pour recevoir ces offres ou les partager représentent une nouvelle façon pour les enseignes de capter lʼintérêt des consommateurs. Ce nouvel outil est à mettre en parallèle avec la revalorisation des vendeurs sur les points de vente. En effet, ce sont les personnes les plus à même de pouvoir enrichir les pages des réseaux sociaux du fait de leur connaissance du magasin, des produits et des consommateurs. Afin dʼintégrer les réseaux sociaux dans la stratégie de communication des distributeurs, il faudra lever plusieurs freins. Dʼune part, le frein « logistique », les distributeurs considérant que leurs salariés nʼont pas lʼexpertise pour utiliser ces outils et ne souhaitant pas forcément investir dans une formation par souci dʼéconomie ; dʼautre part la peur dʼêtre critiqués par leurs clients. En effet, des PDG de distributeurs préfèrent ne pas ouvrir de discussion en ligne pour ne pas avoir à gérer en public des problèmes habituellement réglés en magasin en « one to one ». Mais il faut imaginer les points positifs : lʼimpact dʼun merci auprès de milliers de fans aura des retombées immenses et ce pour un investissement relativement faible. Enfin, les réseaux sociaux pourront permettre de moderniser les techniques promotionnelles propres aux distributeurs qui souffrent dʼun retard de modernité et dʼune mauvaise image (dévalorisation des produits en perpétuelle promotion). Ainsi, les distributeurs pourront par exemple proposer de faire baisser le prix dʼun produit sʼil atteint un certain nombre de « Likes ». 1 Définition dans le glossaire La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 38
  39. 39. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 d) Des outils pour chaque occasion de consommation Au-delà des dispositifs à mettre à jour et des nouveaux outils à adopter, ce sera leur moment dʼutilisation qui sera à bien définir. En effet, ces différentes solutions répondent à des utilités différentes et surtout à des moments de consommation différents. Les marques et les distributeurs devront donc trouver les meilleurs outils pour être présents au bon moment et au bon endroit pour répondre aux attentes des consommateurs. Par exemple, utiliser les réseaux sociaux pour continuer à créer du lien en dehors du magasin et répondre aux questions de services après vente, utiliser le drive avec « retrait en une heure » pour des courses dîtes de complément, utiliser des vitrines interactives pour la présélection dʼarticles ou donner des idées de recettes, utiliser les « murs digitaux » dans les gares et les aéroports pour réaliser des achats pratiques et pour gagner du temps. III. UN TERRAIN DʼENTENTE À TROUVER a) Une place pour chacun, mais dans une logique de complémentarité Les marques ont, comme nous lʼavons vu précédemment, créé leurs propres applications mobiles et programmes CRM afin de se détacher de la contrainte des distributeurs. Néanmoins, leurs applications ont une utilité moins importante et donc un impact plus faible que celles des distributeurs. En effet, les applications des distributeurs sont parfaitement optimisées pour interagir avec les shoppers lors de leur parcours dʼachat. Ainsi, un consommateur préférera utiliser lʼapplication du distributeur dans le magasin duquel il se trouve plutôt que dʼavoir à jongler entre plusieurs applications correspondant à plusieurs marques. Les consommateurs sont en effet 26% à utiliser des applications de courses et 11% plébiscitent les applications des distributeurs contre 7% pour les applications de marques propres.1 Cʼest donc là quʼintervient lʼassociation entre distributeurs et marques. Si les applications mobiles et les programmes CRM sont lʼapanage des distributeurs, pourquoi la digitalisation propre du point de vente et lʼinsertion des PLV connectées ne deviendraient pas le terrain de prédilection des marques ? Ainsi, les marques pourraient continuer à développer des théâtralisations en point de vente, mais qui, cette fois, intégreraient les nouvelles technologies pour répondre aux désirs 1 HIGHCO, « Dématérialisation : les consommateurs sont-ils prêts ? » La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 39
  40. 40. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 dʼexpérience et de ludisme des consommateurs. Et, de leur côté, les distributeurs pourraient valoriser ces efforts en intégrant des notifications push, des promotions et autres stimulations directement sur leurs applications mobiles. Cela permettrait de rétablir un équilibre dans le rapport de force entre ces deux acteurs, et plus que cela, de créer une réelle relation de coopération et dʼentente. b) Une logistique à mettre en place Bien évidemment, si les distributeurs et les marques font le choix de sʼassocier, une réflexion importante sur les contraintes et les possibilités de chacun devra être menée. Du côté des marques cela nécessitera de prendre en compte les soucis logistiques des distributeurs en termes dʼespace disponible, de stocks et de prix. Du côté des distributeurs, un pas important devra être franchi : accepter de communiquer leurs données clients extrêmement complètes aux marques afin que celles-ci puissent développer des dispositifs répondant aux différentes cibles (outils adapté en fonction du type de consommateur, mécanique de jeu ou de promotion, etc.) En mettant en place cet échange de bons procédés, les marques et les distributeurs pourront entrer dans un cercle vertueux et ainsi rattraper leur retard de modernité par rapport aux autres grandes surfaces spécialisées (GSS). Une réflexion commune est donc à mettre en place entre ces deux acteurs afin quʼils trouvent la façon la plus optimale de sʼassocier en prenant en compte leurs contraintes. Il faudra aussi que distributeurs et marques comprennent les avantages quʼils peuvent tirer de cette collaboration et coopération. c) Des incentives auprès des GMS de la part des marques Les marques et les distributeurs fonctionnent aujourdʼhui beaucoup avec des actions dʼincentives 1 et ne devront pas les oublier. En effet, il restera toujours une certaine négociation entre ces deux acteurs et la séduction, par des opérations qui promettent lʼaugmentation du nombre de ventes ou par des goodies à lʼattention des chefs de rayons, continuera à être utilisée dans cette relation. Néanmoins, ces incentives doivent elles aussi prendre en compte lʼensemble des évolutions. Il ne sʼagira plus dʼoffrir un kakémono ou un stand de dégustation aux distributeurs pour leur promettre la mise en valeur des produits et 1 Définition dans le glossaire La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 40
  41. 41. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 donc lʼaugmentation des ventes, mais dʼoffrir des bornes interactives, des tablettes à destination des vendeurs ou encore des argumentaires de vente en ligne. Ce nʼest donc pas la démarche qui doit changer totalement, mais bien la mise en application de cette technique de négociation qui doit évoluer. Elle devra obligatoirement intégrer le digital dans un souci de modernisation et de procuration de valeur ajoutée. d) Une stratégie sur le long terme Enfin, la digitalisation du point de vente et lʼutilisation dʼoutils connectés doivent tout de même respecter certaines règles qui feront office de garde fou. En effet, utiliser le digital pour dire que lʼon est moderne mais sans réelle stratégie globale en amont peut sʼavérer inefficace. De plus, investir dans les nouvelles technologies représente un coût important, il faut donc bien mesurer la somme que lʼon est prêt à investir et surtout pour quel retour sur investissement. Marques et distributeurs devront donc faire attention à la cohérence de leurs actions. Une étude complète sur les usages des consommateurs et sur la marge de manœuvre de chaque magasin devra être réalisée avant dʼintroduire de nouvelles technologies. Et, après lʼintroduction de ces innovations au sein des points de vente, le retour sur investissement devra être mesuré, de même que la satisfaction client et des pistes dʼamélioration et dʼoptimisation devront être proposées Une stratégie digitale ne peut consister en une vague de quelques mois comme pour les médias classiques. Elle doit être constante et permettre dʼaccompagner le développement de lʼenseigne. Cette règle vaut notamment pour les réseaux sociaux qui nécessitent une veille et une disponibilité à plein temps. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 41
  42. 42. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 CONCLUSION Nous entrons dans une nouvelle ère, un renouveau des points de vente. En effet, de nombreuses innovations sont testées chaque jour, de nouvelles solutions développées. Tous ces changements ont pour but de répondre aux attentes du nouveau consommateur : un consommateur connecté et toujours plus exigeant. Mais, comme nous lʼavons vu, ces changements soulèvent une question : qui des marques ou des distributeurs aura la préférence du consommateur ? Ou plutôt qui des marques ou des distributeurs aura le plus dʼinfluence et de pouvoir de persuasion sur le consommateur ? Afin de répondre à cette question et de proposer des solutions en adéquation avec les attentes du consommateur, jʼai finalement choisi de contourner cet enjeu de pouvoir. En effet, après avoir étudié le sujet, tant du point de vue des distributeurs que de celui des marques, je me suis rendu compte que la question nʼétait pas réellement de savoir comment les GMS pourraient contrer le nouveau pouvoir des marques mais plutôt comment créer une cohésion entre ces deux acteurs. En effet, à mon sens, cʼest la coopération entre ces deux acteurs qui permettra de moderniser les points de vente et dʼintégrer le digital pour réenchanter le parcours dʼachat des consommateurs. Je me suis donc efforcée de trouver des solutions impliquant lʼengagement à la fois des distributeurs et des marques. Ainsi, jʼai relevé de nombreuses opportunités pour ces deux acteurs telles que la dématérialisation de certains outils, lʼoffre de nouveaux services et la réinsertion des vendeurs au sein des points de vente pour aider les consommateurs à adopter ces nouvelles technologies. Cette analyse a aussi pour but de démontrer quels sont les points à améliorer afin de reconquérir les consommateurs. En effet, je souhaitais également mettre en avant la nécessité de dynamiser et de moderniser lʼexpérience shopper dans une société en crise, à la fois pour le plaisir du consommateur mais aussi pour les bénéfices que les marques et les distributeurs en retireront. Les marques et les distributeurs pourront relever ce défi en mettant en place une concertation mutuelle où chaque détail, contrainte, enjeu seront étudiés dans un souci de compréhension totale des différences de chacun. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 42
  43. 43. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Après cette concertation, les consommateurs devront donc se voir offrir des magasins totalement repensés, proposant une expérience, une évasion vers un autre « monde ». Les consommateurs ne se déplaceront plus seulement pour acheter mais également pour vivre une expérience. Lʼachat deviendra finalement un loisir, un plaisir, une sortie à part entière. Nous pourrons prolonger cette réflexion en réalisant un parallèle avec lʼapparition de nombreux magasins éphémères de marques alimentaires basés sur le modèle des concepts stores, en citant par exemple lʼexposition Coca Cola, le bar Magnum ou encore la boutique éphémère Danette. Le développement de ce type de points de vente peut nous pousser à nous demander si lʼexceptionnalité ne deviendrait pas un nouveau moyen de séduction pour ré-enchanter le quotidien et lʼaction même de « faire ses courses ». La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 43
  44. 44. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 GLOSSAIRE ATAWAD Cet acronyme, popularisé par Xavier Dalloz, signifie Any Time, Any Where, Any Device. Par cet acronyme, on met en exergue la capacité des consommateurs à être perpétuellement connecté à tout moment, en tout lieu et sur tout support. Brick and Mortar Cette expression, qui signifie en français « de brique et de mortier », caractérise les entreprises qui nʼexistent que dans le monde « réel » et qui disposent dʼun point de vente physique. Clic and Mortar Cette expression définit les entreprises qui ont ajouté des activités en ligne (notamment des sites webs marchand) à leur modèle classique, cʼest à dire la vente directe sur le point de vente. Crowdsourcing Le crowdsourcing est une pratique par laquelle les entreprises ou annonceurs font appel aux consommateurs ou internautes pour la création de produits, de services ou de publicités. Cette pratique permet dʼimpliquer le consommateur et de le valoriser mais aussi de bénéficier dʼidées neuves. Drive Le drive prend plusieurs formes. Dans un premier cas, il désigne le fait de réaliser ses courses en ligne via un site de e-commerce puis de se faire livrer à domicile. La deuxième forme du drive nécessite un retrait en magasin. Les clients font leur sélection de courses en ligne et doivent se présenter à une heure donnée au magasin pour retirer leurs courses. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 44
  45. 45. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 Géofencing Le géofencing définit un périmètre virtuel et précis en fonction des coordonnées GPS. Et, lorsque le consommateur entre ou sort de ce périmètre, une action est déclenchée. Plus précisément, cela peut permettre aux consommateurs se trouvant à moins de 500 mètres dʼune enseigne, dʼêtre invité par celle-ci à venir profiter dʼune promotion en lui envoyant un SMS. Incentive Cʼest une action qui vise à « motiver » la force de vente dʼun réseau de distribution afin dʼaméliorer les résultats de vente. Cela peut ainsi se traduire par le gain dʼun cadeau en fonction des chiffres de vente. Lʼincentive, dans le réseau de distribution, se traduit bien souvent par lʼoffre dʼun cadeau par une marque à un distributeur, afin dʼobtenir un référencement produit ou bien un meilleur positionnement au sein du magasin. NFC La Near Field Communication ou « communication en champ proche » est une technologie qui permet lʼéchange de données entre un lecteur et une cible NFC ou un terminal sur une distance très courte. Pure Player Cette expression définit une entreprise dont lʼactivité se fait exclusivement sur Internet. Lʼentreprise nʼa pas de point de vente physique, elle est présente uniquement grâce à un site web marchand. QR Code QR signifie Quick Response car lʼinformation contenue dans ce carré peut être lue très rapidement après avoir été scanné avec un logiciel spécifique, depuis un téléphone portable. Le QR code permet de donner des informations plus nombreuses que celles contenues dans un code barre. RFID La Radio Frequency Identification, en français radio-identification, est une technique pour mémoriser et récupérer des données à distance en utilisant des « radio-étiquettes » que lʼon appelle généralement des RFID tag. Ces radios-étiquettes sont par exemple apposées sur La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 45
  46. 46. Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 des produits et permettent de suivre la livraison. A terme, les codes barres devraient être remplacés par cette technologie. SOLOMO Cet acronyme signifie Social-Local-Mobile et désigne la combinaison de lʼutilisation des réseaux sociaux, de la géolocalisation et du mobile. Store locator Cʼest un service qui permet de localiser les points de vente dʼune enseigne ou dʼune catégorie particulière. On peut le retrouver sur les sites internet et sur les applications mobiles. Sur ces dernières, il est de plus en plus présent car les consommateurs recherchent de plus en plus dʼinformations en situation de mobilité. Et dans ce cas, le store locator peut proposer un itinéraire. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 46

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