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E-merchandising. Analyse comparative de 3 cybermarchés : Chronodrive, Auchan Drive et Leclerc Drive

E-merchandising. Analyse comparative de 3 cybermarchés : Chronodrive, Auchan Drive et Leclerc Drive

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  • 1. E‐MERCHANDISING  Application aux cybermarchés drive EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 2. E‐MERCHANDISING : DEFINITIONS & ENJEUX Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits. Lorsque l’espace de vente concerné est un site e‐commerce, on parle alors d’e‐merchandising. Plusieurs définitions plus ou moins précises de l’e‐merchandising coexistent. Nous retiendrons ici celle proposée par e‐ merchandising.net. L’e‐merchandising, c’est vendre plus, plus souvent et mieux sur Internet, maximiser les ventes et la rentabilité en répondant au mieux aux attentes du client. Il permet au client d’accéder plus facilement et plus rapidement à l’offre, afin de lui procurer un maximum de confort et de plaisir dans son expérience d’achat en ligne. Bien optimisé, le merchandising on line permet : D’augmenter le taux de transformation (ou conversion) D’augmenter le chiffre d’affaires D’augmenter sa rentabilité D’augmenter le panier moyen D’acquérir une nouvelle clientèle De fidéliser la clientèle existante EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 3. LE E‐MERCHANDISING : DEFINITIONS & ENJEUX Les règles du merchandising sont, à quelques variations près, également applicables sur lnternet : Les 5B de Keppner : le bon produit (bon assortiment), au bon endroit (bonne implantation), à la bonne quantité, au bon moment  avec la bonne information. La distinction entre les 3 niveaux de merchandising : d’organisation : tout ce qui permet de faciliter au consommateur la recherche de produits  de gestion : tout ce qui permet d'optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé de séduction : tout ce qui permet d'être attrayant, séduisant, pratique La logique du one click away qui prévaut sur le web rend d’autant plus cruciale l’optimisation de l’e‐merchandising. Il permet aux cybermarchands d’améliorer l’expérience visiteur et d’augmenter le taux de conversion et le panier moyen. Par ailleurs, les moyens de mesure, plus poussés et nombreux qu’en magasin, permettent une analyse plus fine de l’efficacité des dispositifs mis en place. NB : A certains niveaux, la frontière entre e‐merchandising et ergonomie est mince. Nous serons ainsi amenés à aborder les deux notions, toujours sous un angle de développement de l’activité en ligne. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 4. CADRE DE L’ETUDE : LES CYBERSMARCHES DRIVE Le concept de cybermarché "drive" est né en France au début des années 2000. Le principe : le client fait ses courses sur Internet, aux mêmes prix qu’en magasin, et réceptionne les produits dans sa propre voiture en choisissant le lieu et l'heure de retrait des produits. Les enseignes drive s'implantent sur les principaux axes de circulation qui relient les bassins d'emploi et les zones de résidence. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 5. SPECIFICITES DES CYBERMARCHES DRIVE Les cybermarchés drive constituent un cadre de recherche particulièrement intéressant. D’une part, ils sont emblématiques de l’évolution multicanal des comportements de consommation et des stratégies d’enseigne. Ainsi, la tendance du click and collect se développe chez les click and mortar, de plus en plus nombreux à proposer le retrait en magasin des achats effectués en ligne. Le modèle des cybermarchés drive repose sur ce même modèle ROPO qui mixe, au cours d’un même parcours d’achat, Internet et réseaux physiques. D’autre part, ils présentent des spécificités à la fois par rapport aux GMS physiques et aux autres sites e‐commerce. Par rapport à un supermarché offline La gamme généralement moins étendue, bien qu’elle soit progressivement élargie. Les produits spontanément les plus vendus ne sont pas forcément ceux qui génèrent la plus forte marge. Une des problématiques des cybermarchés est donc d’inciter à la diversification des catégories de produits consommés. Par rapport aux sites e‐commerce « classiques » Le comportement des clients diffère des autres sites e‐commerce : typologie de produits, fréquence d’achat, récurrence… D’ailleurs, le taux de conversion moyen annoncé lors de récents benchmark est de l’ordre de 11 % quand la moyenne des sites e‐commerce tourne plutôt autour de 2 %. La mise en avant produits et les différentes étapes du parcours d’achat doivent être pensées en regard de ces particularités. Enfin, bien que le concept existe déjà depuis plusieurs années dans certaines zones géographiques, les implantations se poursuivent dans des régions où les cybermarchés drive sont encore méconnus du grand public. Ainsi, ces sites doivent s’inspirer à la fois des codes du e‐commerce et des enseignes physiques afin de fournir des repères tout au long du parcours d’achat des clients et de leur offrir une expérience en ligne réussie. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 6. BENEFICES RECHERCHES PAR LES CONSOMMATEURS Le succès du modèle s’explique par la réponse qu’il apporte aux attentes de consommateurs de plus en plus pressés, à la recherche de  solutions simplifiant le quotidien. Ainsi, nous pouvons aisément identifier les principaux bénéfices recherchés : Gain de temps : rapidité, simplicité, efficacité Praticité  Maîtrise du budget : Moindre tentation d'acheter des produits qui ne figurent pas dans sa liste de courses + visibilité sur le  montant du panier au fur et à mesure des achats (nous verrons dans ce dossier comme l’e‐merchandising contribue au contraire à  l’augmentation du panier moyen. Par rapport aux cybermarchands avec livraison à domicile :  Par rapport à la grande distribution physique, le client n'est  plus de souplesse (il n’est pas nécessaire d’attendre la  plus obligé de suivre tout le parcours, il peut aller à  livraison à domicile) et économiquement plus avantageux  l’essentiel.  (absence de frais de livraison et prix similaires à ceux  pratiqués en magasin) EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 7. LES FREINS En prospection : Le concept est relativement récent, surtout dans certaines zones géographiques. Lorsque l’enseigne bénéficie déjà d’une bonne notoriété, les freins à l’utilisation de ce nouveau concept sont moindres. Néanmoins, il demeure essentiel de séduire le visiteur et de le rassurer avant même de présenter les produits et de chercher à booster le panier. Les freins liés à l’achat en ligne, en revanche, sont réduits par rapport aux sites e‐commerce « classiques » : les cybermarchés drive offrent généralement la possibilité de régler la commande au moment du retrait. En fidélisation : Les produits de consommation courante et déjà connus du consommateur, ne nécessitant pas de voir ou toucher le produit, ne posent généralement pas de difficulté particulière. En revanche, les nouveautés et certains produits frais (fruits et légumes, viande …) ou plus impliquants peuvent rencontrer davantage de réticences. Or, comme évoqué plus haut, il est essentiel de diversifier les produits consommés pour augmenter le panier moyen et le taux de nourriture, et répondre aux problématiques de marge. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 8. L’EMARCHANDISING APPLIQUE AUX CYBERMARCHES Nous nous intéresserons ici à chronodrive.fr – 16 implantations début 2010 – groupe Auchan. A côté de chronodrive.fr, qui ne dispose pas de magasins physiques, la plupart des acteurs de la grande distribution se sont également lancés sur ce marché porteur du drive en parallèle de leur activité historique. Dans le cadre de notre étude du site chronodrive.fr, nous serons amenés à effectuer une analyse comparée avec deux autres sites : ‐auchandrive.fr ‐ 22 Auchan Drive en activité en mars 2010, adossés à un hypermarché Auchan. ‐leclercdrive.fr ‐ 34 implantations, à proximité des magasins physiques. En effet, contrairement à d’autres cybermarchés en ligne qui proposent simultanément retrait en magasin et livraison à domicile, ces 3 sites proposent uniquement le retrait drive. (Auchan propose également une offre de livraison mais sur un site dédié à cette activité) EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 9. METHODOLOGIE Nous allons étudier le site chronodrive.fr et ceux de deux de ses principaux concurrents, sous un double prisme : le parcours d’achat de l’internaute les similitudes avec le commerce physique GMS et les différences avec les sites e‐commerce « traditionnels » Afin de déterminer comment l’e‐merchandising contribue à remplir les objectifs et à lever les freins précédemment évoqués. Application des best practices et utilisation des leviers de l’e‐emerchandising Zoom sur les dispositifs liés aux spécificités de l’activité de e‐GMS drive : Rassurance liée à l’utilisation de ce nouveau concept  Augmentation du panier moyen Diversification des catégories de produits consommés Fréquence d’achat, récurrence … Eléments participant à recréer une expérience d’achat proche du point de vente physique, tout en capitalisant sur  les possibilités offertes par le web En effet, l’e‐merchandising doit permettre de : Répondre aux besoins (orientation et conseils, bien présenter) Révéler les besoins (produits complémentaires, cross‐selling) Susciter les besoins (univers de produits) Et pour cela : S’appuyer sur les motivations Aider à lever les freins et les craintes (assurance et réassurance, ex : paiement sécurisé, délais de livraison…) EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 10. PARCOURS D’ACHAT & ENTONNOIR DE CONVERSION De la phase de découverte à la validation du panier : découverte, rassurance, recherche facilitée, check out … Entrée Rayon Fiche Produit Caddie Caisse Vitrine > Pré HP Entrée du magasin > Home Page Univers > HP de la famille Linéaire > Liste produit Packaging > Fiche produit Espace service > Fonctionnalité de service  Caisses > Panier et process de commande, check out Sortie > confirmation de commande EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 11. LA HOME‐PAGE Les différents sites étudiés sont confrontés à deux types de visiteurs : Prospects : première visite sur le site, ou client non identifié Clients, leads ‐ prospects chauds : seconde visite ou plus, ont déjà créé leur compte Prospects : première visite sur  Clients ou prospects chauds :  le site, ou visiteur non identifié seconde visite ou plus, ont  déjà créé leur compte Dans le premier cas de figure, une étape de présentation du concept est nécessaire. Elle est en revanche inutile lorsque le visiteur est  déjà familier de l’enseigne : l’objectif est au contraire d’entrer rapidement dans le vif du sujet pour ne pas risquer de le perdre, limiter le  taux de rebond. Particularité de ces cybermarchés drive : les différents magasins gèrent leurs propres stocks et ne proposent pas toujours les mêmes  références. Une page tunnel est donc obligatoire pour permettre au visiteur de choisir son point de retrait.  EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 12. HP : DIFFERENCIATION PROSPECTS / CLIENTS La solution mise en place par ChronoDrive : des home pages différentes en fonction du type de visiteur. AuchanDrive adopte le même parti‐pris. Les 2 sites capitalisent sur cette étape obligatoire pour présenter le service et les bénéfices client. Pas encore d’offre produit à ce niveau. Dans les deux cas, le rich media (vidéo) humanise et sert de passerelle avec le monde physique : mise en situation jusqu’au passage dans un des points de retrait. HP prospects HP clients EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 13. UNE SEULE HOME PAGE + VARIABLE BLOC IDENTIFICATION Leclercdrive propose au contraire une même page d’accueil pour tous, avec une seule variante : le pavé identification en haut à droite. Le magasin de référence n’est pas mémorisé : le client doit le sélectionner à chaque visite. Le service est présenté de façon relativement succincte, avec illustration des différentes étapes du parcours d’achat. A noter qu’un accès direct au magasin habituel, avec possibilité de modification sur la page d’accueil comme le proposent Chronodrive et Auchandrive aurait évité plusieurs clics au visiteur (et une procédure un peu laborieuse pour le choix du magasin) Par ailleurs, dès la home page, une mise en avant sur l’offre thématique du moment est effectuée à l’aide d’une vidéo. (De moins bonne qualité que celles de ses concurrents, elle est également moins convaincante et graphiquement déconnectée du reste de la page. Est‐elle vraiment efficace ?) EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 14. PRESENTATION DU CONCEPT et DES BENEFICES CLIENTS NB : Les vidéos ne se lancent pas automatiquement : évite de détourner l’attention du parcours d’achat et de mettre en péril l’expérience visiteur en cas de connexion Internet mois performante. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 15. RASSURANCE – POP UP : CONCEPT & BENEFICES On évite de surcharger la home page et de perdre le visiteur avec un trop plein d’information. Le complément de présentation du concept est à portée de clic en cas de besoin. Il apparaît sous forme de pop up chez Chronodrive et Leclercdrive : le parcours client n’est pas interrompu, la home page reste  visible. Même logique chez Auchandrive, mais dans une nouvelle fenêtre. Un bémol : ici réduite, elle masque en réalité complètement  la home page. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 16. RASSURANCE – POP UP : CONCEPT & BENEFICES En plus de l’inévitable plan d’accès, un lien est encore une fois créé avec le monde réel grâce à une photo du point de retrait. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 17. 2 ENTREES MAGASIN Menu Déroulant Cartographie Saisie Code Postal EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 18. PROSPECT : HP MAGASIN Incitation à  l’identification ou à  l’inscription avec mise en  avant explicite des  bénéfices de cette  démarche. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 19. PROSPECT : CREATION DE COMPTE A ce niveau, pas de grandes différences sur Auchandrive et Leclercdrive. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 20. ENTREE MAGASIN Reprise des codes points de vente physiques : ‐ arborescence similaire à l’implantation d’un magasin : améliore l’expérience visiteur, qui trouve directement ses repères. ‐ la barre de navigation est horizontale : emplacement classique, localisation rapide. En revanche, elle n’est pas mise en avant graphiquement : la partie centrale est la plus visible, et est utilisée pour les mises en avant (équivalent des têtes de gondole en point de vente physique) EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 21. ENTREE MAGASIN Même logique chez Auchandrive et Leclercdrive. Les différents univers reprennent à peu de choses près  l’implantation classique des magasins physiques. Leclerc apporte une variante : les rayons frais sont mis en avant. Ils sont positionnés en partie centrale, distingués des autres univers regroupés sous la forme d’un carrousel. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 22. ENTREE MAGASIN : PROMOTIONS ET ENTREES THEMATIQUES Mises en avant : Bannières produit Promotions Hard discount Nouveautés Produits chrono (…)  & Mises en avant  thématiques  en lien avec la  saisonnalité.  Vidéo Cette fois le rich media  est utilisé pour  l’annonce d’une  opération thématique  barbecue. Sous le ligne de  flottaison : D’autres cartouches  promo ne sont visibles  qu’après scroll. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 23. ENTREE MAGASIN : PROMOS ET ENTREES THEMATIQUES ‐ Partie centrale Bandeau promotionnel animé : 5 mises en avant thématiques successives + entrée secondaire via onglets par familles de produits. ‐ Barre de navigation principale Mises en avant boutiques, promo et nouveautés. ‐ Mise en avant importante du contenu 2.0 : les bannières sont reléguées sous la ligne de flottaison. ‐ Codes couleur promo qui contrastent bien avec le reste de la page : les 3 zones promo sont immédiatement identifiées. Reprise des codes de la grande distribution, là où Chronodrive adopte un design plus épuré. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 24. ENTREE MAGASIN : PROMOS ET ENTREES THEMATIQUES En revanche, chez Leclerc Drive, aucune mise en avant promotions ni entrée thématique. Absence de relais de l’offre présentée en vidéo sur la home page. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 25. MISES EN AVANT PROMOS En plus de la page dédiée aux promotions, on retrouve sur une page sélections l’accès à plusieurs boutiques thématiques. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 26. LES OUTILS DE RECHERCHE APPLIQUES AUX CYBERMARCHES Tout site e‐commerce cherche à simplifier la recherche et la navigation de ses visiteurs afin de maximiser le taux de conversion. Comme évoqué précédemment, la motivation principale à fréquenter un cybermarché drive est le gain de temps. De plus, la fréquence d’achat et la récurrence sont plus importantes. Il est donc essentiel, pour améliorer l’expérience en ligne, de faciliter les recherches. Ces fonctionnalités sont essentielles étant donné l’activité : Fréquence d’achat : lorsqu’elle est élevée, il est recommandé de faciliter la mémorisation de listes de produits. Typologie des produits : il est préférable d’offrir la possibilité d’ajouter les produits de consommation courante au panier très tôt dans le parcours client. Cela permet ensuite d’inciter à l’achat de nouveaux articles et donc d’augmenter le panier moyen. Elément à ne pas négliger, le moteur de recherche interne est un mode de navigation privilégié. Selon l’étude Marketing Sherpa et Guidester (2007) 43 % des visiteurs d’un site e‐commerce s’orientent vers le moteur de recherche pour naviguer. Outil de recherche rapide : permet à partir d’une liste de produits de créer de multiples résultats de recherche. Mémorisation d’une liste d’achat : indispensable à un site de course en ligne, due à la récurrence et la répétition des achats, la création d’une liste d’achat permet à l’internaute de mémoriser une liste d’articles. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 27. LES OUTILS DE RECHERCHE Moteur de recherche : en évidence au dessus de la barre de navigation principale. Certains professionnels déconseillent le menu déroulant qui complique la recherche. De plus, les recherches sur les autres catégories que « un produit » ne donnent aucun résultat : frustration inutile. Chronopanier : produits les plus fréquemment achetés Commandes : Historisation des commandes avec possibilité de les utiliser pour constituer à nouveau son panier Listes : historique des listes créées lors des précédentes visites ou sélection constituée au cours de la navigation. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 28. LES OUTILS DE RECHERCHE Fonctionnalité absente des 2 autres sites, Auchandrive propose à ses visiteurs un moteur de recherche sémantique sous format liste. L’internaute peut saisir sa liste de courses, et accède à une liste de résultats issus des différents univers  produit.  On se rapproche ici de l’expérience en PDV physique avec la traditionnelle liste de courses. Cette fonctionnalité procure un gain de temps significatif puisque l’internaute effectue en une seule fois l’ensemble de ses recherches. Leclercdrive propose également des outils de recherche, somme toute relativement classiques : Moteur de recherche et menus déroulants type drill down permettant d’affiner la recherche. Pas d’autres outils. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 29. ACCES UNIVERS PRODUITS / MEGA MENU Le menu déroulant de chaque univers, accessible à partir de la barre de navigation, est également utilisé pour pousser une offre thématique et permet un accès aux rubriques nouveautés, promotions et hard discount. Familles de produit cohérentes et facilement identifiables. Mise en avant dans chaque catégorie de thématiques en lien avec la saisonnalité et plus haut de gamme. A noter : Bannière dynamique cartouche besoin d’aide : apparaît dès que l’internaute débute sa visite. Fin conducteur avec Rémy, qui accompagne le visiteur dès son arrivée sur le site. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 30. LISTES PRODUITS : AFFICHAGE LISTE & GALERIE Les sous‐barres de navigation et outils filtre et tri permettent d’affiner la recherche au sein d’une même catégorie de produits. Fonction ajout rapide au panier. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 31. LISTES PRODUITS Chez Auchandrive, l’entrée dans chaque univers produit se fait par les promotions. Une barre de navigation secondaire permet d’affiner la recherche. Fonction ajout rapide au panier ou à une liste. Chez Leclercdrive, accès à la liste produits en plusieurs étapes : entrée univers, choix d’une famille de produit puis d’une sous famille. Le nombre d’étapes avant d’accéder à la liste produit pourrait peut‐être être réduit pour faciliter la recherche et limiter les abandons de panier. Toujours aucune promotion. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 32. FICHE PRODUIT : CHRONODRIVE Pas d’argumentaire, ce qui se justifie par le type de produit. On retrouve simplement un descriptif succinct, la composition et les informations nutritionnelles, présentés sous forme d’onglets, ainsi qu’une unique photo du produit. Le call to action « ajouter au panier » est bien visible et charté. A noter la présentation inversée : positionnement du prix et des call to action sur la gauche (tendance actuelle) Fiche produit sous forme de pop‐up : parcours visiteur fluide. Fonctionnalité ajout panier sans  passer par la fiche produit.  Zoom produit accessible depuis la  liste, permettant une identification  rapide. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 33. FICHE PRODUIT : AUCHANDRIVE Contrairement au modèle Chronodrive, la fiche produit présente sur une même page l’intégralité des informations. Elles sont plus détaillées (conseils d’utilisation…) : la fiche produit propose toutes les informations disponibles sur le packaging. Le call to action panier est moins visible mais reste identifiable. Auchandrive propose l’ajout à une liste depuis la fiche produit. Fonctionnalité intéressante dans une démarche cross‐ canal, mais n’aurait‐il pas été plus efficace de ne proposer qu’un call to action ou de valoriser davantage le panier ? (Ce point est facilement vérifiable à l’aide d’un test A/B) Enfin, il est nécessaire de scroller pour visualiser l’ensemble de la fiche. Mais l’essentiel des informations sont présentes au dessus de la ligne de fold. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 34. FICHE PRODUIT : LECLERCDRIVE Là encore, l’information est plutôt complète et l’absence d’argumentaire se justifie par la nature du produit. En revanche, on peut s’interroger sur l’intérêt du scroll horizontal étant donné le peu de contenu. Fonctionnalité absente des 2 autres sites : le zoom 3D Il offre une expérience très proche de celle d’une visite en magasin. Simple d’utilisation, il permet une rotation 360° du produit. Cette fonctionnalité n’est certainement pas essentielle pour les produits que l’internaute a l’habitude de consommer, mais elle semble intéressante pour rapprocher de l’expérience magasin et lever les freins chez certains consommateurs ou pour certains produits (nouveautés ou achats plus impliquants) EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 35. LE PANIER Chez Chronodrive le panier est présent en permanence à l’écran, et reprend l’intégralité des articles. Le total des achats est affiché constamment, et un ascenseur permet de visualiser le détail. Le call to action est bien visible et les quantités peuvent facilement être modifiées directement sur la page en cours. Fonctionnalité intéressante : l’enregistrement comme liste en vue d’achats ultérieurs. A noter qu’en cas d’abandon de panier, ce dernier  est de toute façon automatiquement sauvegardé jusqu’à la prochaine connexion. (Ce qui justifie d’ailleurs la fonction vider le panier) EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 36. LE PANIER Le panier est également présent en permanence, mais moins visible, sous la barre de navigation principale. Sont apparents le montant du panier ainsi que les 3 derniers articles sélectionnés. Le détail du panier est alors accessible uniquement depuis la fonction zoom. Auchandrive propose comme Chronodrive de transformer le panier en liste. Fonctionnalité supplémentaire : l’impression du panier, qui rappelle l’expérience brick and mortar. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 37. LE PANIER Il est nécessaire de cliquer sur « voir le détail du panier » pour accéder à la liste détaillée, qui reprend les visuels de tous les articles. Le panier est également visible en permanence, positionné sur la droite comme chez Chronodrive. Néanmoins, comme chez Auchan, seuls les 2 derniers articles sélectionnés sont visibles. A tester ? : panier plus détaillé, version intermédiaire entre Chronodrive et Leclerc Drive. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 38. UP‐SELLING CAISSE Directement inspiré des rayons caisse des GMS, Chronodrive innove avec un up‐selling confiserie au moment du passage en caisse ! EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 39. VALIDATION DU PANIER ‐ CHECK OUT Points forts des cybermarchés drive : ‐ Le choix entre paiement en ligne et règlement lors du retrait. ‐ L’identification en début de visite : évite la création de compte au moment de la validation de commande. Réduction des abandons de panier à ce moment stratégique du parcours d’achat. Le processus de check out est clair, simple, les call to action bien visibles. Chronodrive : Retour facile au magasin pour compléter la commande. Comme évoqué plus haut, le panier est automatiquement sauvegardé en cas d’interruption de la visite. Trigger marketing : ‐Emailing confirmation de commande, ‐Pas d’emailing de retargeting ou relance en cas d’abandon de panier. Même fonctionnement sur  auchandrive.fr EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 40. CHECK OUT – VALIDATION PANIER Point faible de Leclerc Drive : ‐ Contrairement à ses concurrents, Leclerc impose le paiement en ligne. ‐ Risque d’abandon de panier à ce stade. Le processus de check out est également clair, avec rappel des différentes étape. Les call to action bien visibles. Retour facile au magasin pour compléter la commande. Comme évoqué plus haut, le panier est automatiquement sauvegardé en cas d’interruption de la visite. Trigger marketing : ‐Emailing confirmation de commande, ‐Pas d’emailing de relance en cas d’abandon de panier. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010
  • 41. CONCLUSION Comme nous avons pu le constater, l’e‐merchandising des cybermarchés drive présente certaines particularités liées au concept, à la nature des produits et aux comportements des consommateurs (fréquence d’achat, récurrence …) Par ailleurs, les 3 sites s’inspirent à la fois des codes de l’e‐merchandising et de ceux du merchandising de la grande distribution alimentaire. Ainsi, ils capitalisent sur les repères habituels des visiteurs pour faciliter leur navigation. Les sites auchandrive.fr et chronodrive.fr appartiennent tous deux au groupe Auchan et présentent de nombreuses similitudes. ‐ Auchandrive a une démarche plus promotionnelle et s’inspire clairement des codes graphiques de la grande distribution. ‐ Chronodrive a opté pour un graphisme plus épuré mais les mises en avant restent bien visibles. ‐ L’e‐merchandising de Leclercdrive.fr semble être moins optimisé. La pré‐home page moins explicite, l’absence de promotions, l’obligation du paiement en ligne … autant d’éléments qui peuvent compliquer l’expérience visiteur, faire baisser le taux de conversion et le panier moyen. Plusieurs leviers intéressants ont été observés, il serait utile de les tester pour valider ou informer la pertinence de notre réflexion. Notamment : ‐ chez Chronodrive : le up selling caisse, ‐ chez Auchandrive : le moteur de recherche sous forme de liste, ‐ chez Leclercdrive : la fonctionnalité zoom 3D. Enfin, pour les besoins de notre étude, le cadre de la recherche a été limité à ces 3 cybermarchés drive. Il pourrait également être étendu aux enseignes proposant simultanément retrait drive et livraison, dans le but d’enrichir la réflexion sur les best practices liées à l’emerchandising de ces secteurs d’activité. EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010

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