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Die größte Auktion der Welt- Ein Blick hinter die Kulissen von Google AdWords

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In der Präsentation, die auf der Online Marketing Konferenz am 1.11.2011 in Zürich gehalten wurde, wird erklärt, welche Charakteristika die Google AdWords Auktion besitzt und mit welchen ...

In der Präsentation, die auf der Online Marketing Konferenz am 1.11.2011 in Zürich gehalten wurde, wird erklärt, welche Charakteristika die Google AdWords Auktion besitzt und mit welchen Mechanismen Google typische Auktionsprobleme löst.

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Die größte Auktion der Welt- Ein Blick hinter die Kulissen von Google AdWords Presentation Transcript

  • 1. Die größte Auktion der Welt. Ein Blick hinter die Kulissen von Google AdWords. Namics. Markus Groiß. Consultant.01.11.11
  • 2. Agenda.à Entwicklung eines Geschäftsmodells. §  Vom Pagerank zur größten Auktion der Weltà Google Ad Auction. §  Ökonomische Betrachtung §  Das Two-Sided-Matchingproblemà Die Bedeutung des Wettbewerbs.à Qualitätsfaktor oder Klickwahrscheinlichkeit?à Die Entschlüsselung des Algorithmus.01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 3. Entwicklung des Geschäftsmodells.‘‘ Sometimes when you innovate, you make mistakes. It is best to admit them quickly, and get on with improving your other innovations.‘‘ Steve Jobs, 2005
  • 4. Entwicklung eines Geschäftsmodells. Business Model. Page Rank. Erfindung des Page Verkauf des PR an PR in Intranet- Rank. Yahoo schlägt fehl. Systemen. Larry Page und Sergeij Der für 1 Million Dollar Google versucht, den PR Brin realisieren das PR- angesetzte Verkauf des gewinnbringend in Konzept an der Standford PR-Algorithmus an Yahoo Intranet-Systemen University. wird ausgeschlagen. anzuwenden.Zeit 1998 2001 AdWords. goto.com beginnt mit der Auktionierung von Suchresultaten. Patentierung des Auktionsverfahrens im August 2001. 01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 5. Entwicklung eines Geschäftsmodells. Business Model. Page Rank. Kontinuierlicher Ausbau der Algorithmen. Google-Suche ist Marktführer. Stark wachsendes Angebot an Content bedingt mehr Suchanfragen, die Google zunehmend besser Aufgrund des beantworten kann. Überlegenheit der Algorithmen ist spätestens jetzt der Wettbewerb auskonkurriert.Zeit 2001 2002 AdWords. Konzept von Goto.com wird zu Google Ad Auction goto.com scheitert Overture Zahlungsbereitschaft der Die Google-Mitarbeiter Werber für bestimmte Salar Kamangar und Eric Erstmalig werden Positionen war nicht Veach entwickelten die organische Suchresultate deckungsgleich mit der Google Ad Auction in um Ads ergänzt. Relevanz für Nutzer. 2001/2002. 01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 6. Die Google Ad Auction.‘‘ Googles not a real company. Its a house of cards.’’ Steve Ballmer, 2004
  • 7. Die Google Ad Auction.à  Ökonomische Betrachtung I 1 Hohe Fixkosten: Infrastruktur, Humankapital, etc. 2 Geringe Marginalkosten: Hoch effiziente Skalierbarkeit 3 Massenmarkt: >80% aller Internetuser nutzen Suchmaschinen Geringe Switching-Kosten: Wechsel der Suchmaschine sehr 4 einfach möglich 5 Matchingproblem: Two-Sided-Matching01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 8. Die Auktion: das Matchingproblem. Werbeslots 8 7 6 5 4 3 2 1 à Incremental Costs per Click = Wieviel kostet es, weitere Klicks zu erhalten (≈ Steigerung der Position)? à Wenn ICC<Wert des Klicks à Gebot erhöhen à Wenn ICC> Wert des Klicks à Gebot senken à Gleichgewichtsbedingung: Die ICC der Steigerung um eine Position sind geringer als der Wert des Klicks à ICC steigen mit der Klickrate01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 9. Die Auktion: das Matchingproblem. Suchanfrage Werbeslots Bedingungen 1 5 Gleichgewichtsbedingung sind klare Präferenzen Jede Suchanfrage muss QUERY in weniger als 0,5 sec mit 2 6 relevanten Ergebnissen Exemplarische beantwortet werden Suchsequenz Gewinnmaximierung unter Berücksichtigung der q1q2q3...qm RESULT täglichen Budgets 3 7 Organische und bezahlte Suche wird gleichzeitig ausgeliefert 16% aller Suchanfragen sind einmalig 4 8Zuordnung jeder Suchsequenz qj zu einem relevanten Suchresultat S(j) mit einem individuellen Budget. 01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 10. Google als «Yenta». à Google löst das Two-Sided Matchingproblem auf einer Plattform. Nachfrage Angebot Organische Suche SEARCH PROVIDE BUY SELL AdWords01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 11. Die Google Ad Auction.à  Ökonomische Betrachtung II 1 Gewinn = Gebote x CTR - Fixkosten Wettbewerb „Qualitätsfaktor“ Technischer Fortschritt Anzeigen werden dort platziert, wo der höchste Gewinn 2 erwartet wird Anzeigeposition basiert auf Produkt aus: 3 Gebotspreis * „Qualitätsfaktor“ Qualitätsfaktor entspricht bei einem gewinnmaximierenden 4 Unternehmen der geschätzten Klickwahrscheinlichkeit Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit ist hochkomplexe Aufgabe, 5 aber das zentrale Element der Auktion.01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 12. Qualitätsfaktor oder Klickwahrscheinlichkeit?‘‘ Quality is not an act. It is a habit.’’ Aristoteles
  • 13. Der Qualitätsfaktor. Geschätzte Klickrate Bieter Gebot CTR Gebot x Position CTR Bieter A 2,00 Euro 0,01 0,02 2 Bieter B 1,00 Euro 0,04 0,04 101.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 14. Der Qualitätsfaktor. à  Hypothese: Der Qualitätsfaktor entspricht der von Google geschätzten Klick-Wahrscheinlichkeit. Historische Klickdaten Standardabweichung Keyword Matching Daten Geschätzte bank Keyword Rocket Science Performance Qualität der Zielseite CTRs Relevanz Datenmenge Faktoren01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 15. Die Bedeutung des Wettbewerbs‘‘ Major area of auction design is to attract bidders, since an auction with to few bidders risks beeing unprofitable (…) and potentially inefficient.’’ Paul Klemperer, 2002
  • 16. Die Bedeutung des Bieter-Wettbewerbs.à Anzahl Bieter > Anzahl freier Slots = Oversold Marketà Bereits ein Bieter-Überschuss von 1 kann zu einem Anstieg von mehr als dem zehnfachen Preis führen.à Durchschnittliche Erhöhung der Gebote bei Bieterüberschuss von 1 bei etwa 10%à Bei 1st Price Auktionen würde jeder nur seinen Reservationspreis bezahlen. Google nutzt eine Abwandlung der 2nd Price-Auktion.01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 17. Die Bedeutung des Bieter-Wettbewerbs. Wettbewerb ϕ CPC ROI Wert pro Klick ϕ CPC01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 18. Die Bedeutung des Bieter-Wettbewerbs. Wettbewerb Unternehmenssicht ϕ CPC ROI Wert pro Klick ϕ CPC01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 19. Wie sorgt Google für Wettbewerb der Bieter? I à Kombination der organischen und bezahlten Suche à Je mehr Pageviews, desto größer die Zahlungsbereitschaft der Bieter à Google kauft deshalb vorqualifizierten Traffic BROWSER FIRMEN TOOLBAR PORTALE01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 20. Wie sorgt Google für Wettbewerb der Bieter? II à Derivate wie z.B. Broad Match und Dynamics Search Ads als Lösung von Google für den Wettbewerb. Neu!Wettbewerb MODIFIER DYNAMIC EXACT PHRASE BROAD SEARCH MATCH MATCH MATCH ADS Keyword Matching01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 21. Wie sorgt Google für Wettbewerb der Bieter? II à Derivate wie z.B. Broad Match und Dynamics Search Ads als Lösung von Google für den Wettbewerb. Neu!Wettbewerb MODIFIER DYNAMIC EXACT PHRASE BROAD SEARCH MATCH MATCH MATCH ADS Keyword Matching01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 22. Kann der Algorithmus entschlüsselt werden?‘‘ Most important factor determing search engine success is learning-by-doing.’’ Hal Varian, 2006
  • 23. Entschlüsseln des AdWords-Algorithmus.à  Rankings basieren auf Bid x CTR. Die Schätzung der CTR •  Bid ist (relativ) fixà  CTR ist abhängig von •  CTR basiert auf Positionseffekten & der Position und ad- Ad-spezifischen Effekten spezifischen Effekten. •  CTR (Pe; Ae) * Bid = Rankingà  Positionseffekte sind •  Position specific effect kann geschätzt werden, indem man zufällige Anzeigen modellartig in verschiedene Anzeigepositionen bringt approximativ abbildbar. •  Nach Kenntnis der CTR lässt sich der ad-specific effect berechnen.à  Ad-spezifische Effekte Damit sind die Variablen gelöst. Oder? J sind nur nach Vorberechnungen abbildbar.01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 24. Kann der Algorithmus entschlüsselt werden? Auswirkung unterschiedlicher Verändertes Nutzer- Saison- Nutzer- segmente effekte à  Vielzahl von verhalten Störeffekten behindert reverse Entschlüsselung Änderungen à  Trotz gigantischer des Werbeumsätze: Algorithmus Entschlüsselung dürfte Anpassung in keinem sinnvollen Aufwand/Nutzender Positions- Effekte stehen. effekte erneuerter Statistische historischer Verzerrungen Daten01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 25. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.Fragen?Fragen!01.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.
  • 26. Kontakt. www.namics.com blog.namics.com/seosem/ leader_opinion https://www.xing.com/profile/Markus_Groiss501.11.11 Die größte Auktion der Welt. Namics.