Your SlideShare is downloading. ×
презентация Tex drive 26 янв 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

презентация Tex drive 26 янв 2012

1,544
views

Published on


0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,544
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
20
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Маркетинг инноваций: рыночныйпотенциал технологического проекта 2012/01/26, Бизнес-акселератор TexDrive Михаил Захаревич Леонид Данилов «Центр коммерциализации инноваций»
  • 2. Немного о нас• Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ;• Мы – профессиональная сервисная компания венчурного рынка РФ, оказывающая услуги в сфере маркетинга и развития бизнеса инновационных компаний и проектов;• В активе Центра – команда профессионалов, собственные методики, десятки реализованных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций.
  • 3. Новая российская реальность• Интерактивное рыночное пространство• Глобальный маркетинг• Усиление конкуренции и борьбы за потребителя• Привычные инструменты маркетинга не дают ожидаемого результата• Снижение платежеспособности населения• Проблема №1 в бизнесе - снижение прибыльности
  • 4. Факторы рыночного успеха• Потребительская ценность, создаваемая продуктами компании;• Наличие (и знание) сегментов, в которых эта ценность востребована потребителями;• Наличие конкурентной стратегии;• Коммуникация с потребителями.
  • 5. Логика современного маркетингаТрадиционный (сбытовой) маркетингИзучить существующий рынок и победитьконкурентов с помощью бюджетов и рекламы… Современный маркетинг, ориентированный на ценности Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы исключить саму возможность конкуренции…
  • 6. Логика современного маркетингаТрадиционный (сбытовой) маркетинг: поддержкатекущих продаж и коммуникации;Современный маркетинг: сознательное управлениерынком и обеспечение будущих продаж.
  • 7. Логика современного маркетинга• Определить, что важно для партнеров и потребителей (ценности и приоритеты);• Выявить, где можно получить прибыль;• Определить, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении;• Внимание на потребителя, как источник получения денежных потоков компании.
  • 8. Типология рынков Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемымиК производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос До он хк оу Скрытые (латентные) рынки: др Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий» он сц ти Зарождающиеся рынки: ья Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют
  • 9. Типология рынковСуществующий рынок Новый (зарождающийся) рынок «Скрытый» рынок
  • 10. Пример нового рынка: Facebook Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел.
  • 11. Что делать на существующих рынках?• Анализ внешней среды• Определение рыночных целей• Формирование рыночной стратегии• Планирование мероприятий по реализации стратегии• «Маркетинг-микс»• Контроль и анализ результатов ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
  • 12. Что делать на «скрытых» рынках?• Разведывательные исследования;• Поиск «спящего» спроса;• Фокус сразу на нескольких рыночных нишах;• B2C: изучение поведения потребителей;• B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов;• Customer development;• Модификации продукта.
  • 13. Что делать на новых и зарождающихся рынках?• Формировать потребность;• Обучать потребителей использованию товара;• Создавать внешние условия длявостребованности нового продукта (услуги).
  • 14. Стартап VS. Зрелая компания Зрелая компания СтартапРынок Известен Где я? Кто все эти люди?Продукт Широкая линейка Глядите! Оно работает!!!Конкуренты Понятны А кто такие конкуренты?Потребители Изучены Понять бы, кого изучать…Процессы Выстроены Не до них… Сервер надо поднятьБюджеты __.000.000 $ Найти бы пару тысяч на Директ…Отдел маркетинга Взвод бойцов Один в поле – воин?
  • 15. «Воронка» инновационного процесса в РФ
  • 16. Ожидания инвесторов• Жизнеспособная бизнес-модель, а не просто идея или технология;• «Прорывные» проекты, имеющие высокий потенциал к росту;• Внятное обоснование, почему продукт, созданный на основе технологии, будет востребован рынком;• Конкретные планы и цифры, а не туманные прогнозы.
  • 17. Что включает бизнес-модель?Бизнес-модель описывает, каким образом компания создает ипоставляет клиентам стоимость, а также генерирует денежные потоки: • Источники ценности; • Предлагаемая ценность; • Инфраструктура и ресурсы; • Продуктовые предложения и «упаковки» продуктов; • Рыночная стратегия; • Потребители и взаимоотношения с ними; • Финансы (затраты и доходы).
  • 18. Cвязь финансовых и маркетинговых показателейКлючевые количественные маркетинговые показатели:• Объем и потенциальная емкость целевого рынка и смежных рынков;• Динамика роста рынка;• Прогноз и динамика рыночной доли компании;• Прогноз в отношении конкурентов.Маркетинговые показатели прямо влияют на финансовые показатели проекта:• Размеры и динамики выручки от продаж продукта;• Размер прибыли и её динамика, рентабельность продаж;• Критические для инвесторов показатели окупаемости проекта: • Рентабельность инвестиций как в сам проект, так и отдельно в маркетинг (ROI, ROMI) • Сроки достижения проектом точки безубыточности (BEP – Break-even point) и возврата инвестиций (PB – Payback period); • Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value); • Внутренняя ставка доходности (IRR – Internal return rate).
  • 19. Этапы процесса создания нового продукта Разработка стратегии нового продукта Генерация идей Оценка и отбор идей Бизнес-анализ Разработка продукта Рыночные испытания Коммерческая реализацияПродукты, готовые к коммерческой реализации
  • 20. Логика маркетинговой деятельности• Исследование внешней и внутренней среды;• Анализ информации;• Определение рыночных целей;• Формирование рыночной стратегии;• Планирование мероприятий по реализации стратегии;• Контроль и анализ результатов.
  • 21. Типовые задачи маркетингаРазработка идеи товара и поиск Анализ рыночных рисков и прогноз продажприменения потенциального товара Описание потребительской ценности(технологии) на рынках продукта, проблем, которые он решаетОценка объема, емкости и динамики Определение конкурентных преимуществрынка проектаВыбор сегментов рынка Формирование маркетинговой стратегииАнализ тенденций и требований Позиционированиеотраслевого рынка Определение ценовой политикиИзучение потребителей Выбор каналов распределенияАнализ дистрибуции на рынке Выбор методов продвижения иКонкурентный анализ, в том числе, коммуникацийанализ барьеров входа на рынок
  • 22. Методика маркетингового анализаРЫНОК ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ВЫВОД НА РЫНОК
  • 23. Исследование рынков• Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие факторы и драйверы• Анализ предложения• Анализ спроса• Выбор и анализ целевых сегментов потребителей• Прогноз развития рынка, потребителей и конкурентов
  • 24. Оценка объема и емкости рынка• Составить портрет потребителя;• Оценить количество потенциальных потребителей продукта (имеющих существенные мотивы и возможности для покупки): o Сейчас – для расчета текущего объема рынка; o В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;• Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в денежной массе;• Изучить основные тенденции и драйверы рынка;• Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);• Определить границы «своей» части рынка;• Спрогнозировать сценарии развития рынка.
  • 25. Сегментация рынкаОсновные принципы сегментации:• Существенные различия между сегментами;• Сходство потребителей внутри сегмента;• Достаточно большая величина сегмента;• Измеримость характеристик потребителей;• Достижимость потребителей (наличие каналов коммуникации)
  • 26. Сегментация рынков B2C• Географическая сегментация;• Демографическая сегментация;• Социально-экономическая сегментация;• Психографическая сегментация;• Поведенческая сегментация: o По обстоятельствам применения; o На основе выгод; o По регулярности использования; o Интенсивность потребления; o Степень лояльности; o Стадия готовности покупателя.
  • 27. Сегментация рынков B2B• Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение• Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы;• Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупки;• Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа;• Личные качества лиц, участвующих в принятии решения
  • 28. Изучение потребителей• Кто наши клиенты?• Каковы их потребности и критерии покупки?• Чем они недовольны?• Что они ожидают от взаимоотношений с нашей компанией?• Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях?• Как они узнают о наших продуктах (услугах)?• К кому и чему они лояльны?• Как меняются потребители?
  • 29. Продукт. Ценность и конкурентные преимущества• Каким образом я создаю рыночную ценность?• Каково мое основное отличие, мое уникальное предложение ценности?• Почему потребитель будет покупать именно мой продукт?• Кто мои основные конкуренты?• Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с другими?
  • 30. Профиль продукта• Описание продукта• Целевая аудитория продукта• Продвижение продукта• Потребительские характеристики• Потребительские выгоды• Потребительские качества• Значимость продукта
  • 31. Анализ конкурентов• Существующие, прямые и косвенные конкуренты - компании, продукты и технологии• Потенциальные компании - конкуренты• Цели и стратегии конкурентов• Сильные и слабые стороны конкурентов• Доли рынка, оборот и прибыль сегодня• Расчет сил влияния на конкурентную среду
  • 32. Рыночное позиционирование• В основе позиционирования – причина, по которой покупатель выбирает товар• Позиционирование – это процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором»
  • 33. Рыночное позиционированиеРыночное позиционирование должноотвечать на вопросы:• Для кого?• Против кого?• В чем выгода?• Как будет использоваться продукт?
  • 34. Методика маркетингового анализа Оценка и обоснование платежеспособного спроса; Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем; РЫНОК Сегментация рынка; Каковы темпы роста и тенденции рынка? Какова потребительская ценность, создаваемая проектом? Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта, ПРОДУКТ создаваемого проектом? Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко копируется продукт? Описание потенциальных потребителей инновационного продукта; Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с точкиПОТРЕБИТЕЛИ зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой потребительской ценности? Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах? Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах?КОНКУРЕНТЫ Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент? Какие существуют продукты-заменители? Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и ниши? ВЫВОД НА Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц, РЫНОК принимающих решения; Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки?
  • 35. Как заставить инвестора поверить в тебя?• Лидер и команда проекта• Понимание реалий рынка• Наличие четкой бизнес-модели• Обоснованность инвестиций• Глубина проработки проекта• Возможность выразить идею проекта в 140 символах • Умение презентовать проект• Понимание потребностей инвестора• Яркость и оригинальность
  • 36. Как заставить инвестора разочароваться в тебе?• Придем, порвем рынок• Сами придут, сами купят• IRR = 700%• Я люблю тебя до слез• Нам нужно $5 млн, 90% - зарплата разработчикам• Идея такая, что в двух словах не объяснить• Налетай, торопись!
  • 37. Типичные маркетинговые ошибки• Неверная оценка объемов рынка;• Нечеткие границы рынка;• Непонимание разницы между емкостью и объемом рынка;• Неправильное определение ЦА;• Несоответствие планов ресурсам и компетенциям;• Стремление произвести впечатление на инвесторов большими цифрами;• «Влюбленность» в продукт;• Непонимание или игнорирование реалий рынка;• «У нас нет конкурентов».
  • 38. Захаревич ДаниловМихаил ЛеонидГенеральный директор Операционный директор+7 (903) 613-14-16 +7 (926) 238-61-48 www.cci-hse.ru www.marketspace.ru info.cci.rus@gmail.com www.facebook.com/ccirus twitter.com/ccirus

×