Tesi Sabrina Gallo Toscani

Slide 1: ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UN’ANALISI SEMIOTICA Tesi di Laurea di Sabrina Gallo

Slide 2: Introduzione  Scopo: studio della complessa strategia comunicativa di Toscani che trasforma la pubblicità in comunicazione artistica  Presupposto: se la pubblicità usa delle immagini che “parlano” il linguaggio dell’arte, allora la pubblicità stessa parlerà quel linguaggio, e sarà arte a sua volta Studi semiotici obiettivi comunicativi, meccanismi testuali, aspetti sociali e forme di organizzazione di senso del testo pubblicitario Importante: - capire Oliviero Toscani e la sua poetica - capire come funziona la comunicazione pubblicitaria Sabrina Gallo 2

Slide 3: Chi è Oliviero Toscani  Diploma in fotografia e arti applicate a Zurigo  Concerned photography: impegno sociale  Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ strumento estetico e ideologico per esprimere l’inatteso sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni Foto esposte in importanti musei d’arte contemporanea (L’Aja, Francoforte, Chicago, Johannesburg) campagne mondiali di maggior successo (es.: Jesus Jeans, Esprit, Fiorucci…) Sabrina Gallo 3

Slide 4: Toscani e Benetton 1982/2000 riconoscimento mondiale Stile rivoluzionario e anticonformista Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere) Elusione del prodotto Immagine autoriale e stile del fotografo: parti integranti e caratterizzanti della strategia d'impresa dal 1986 : forte processo di differenziazione, scandali e censure Sabrina Gallo 4

Slide 5: Discorso e strategia “c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo” discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo valorizzazione carattere strategico positiva prodotto/marca Valorizzazione il testo risveglia lo strato elementare della nostra esperienza del mondo e in particolare del nostro corpo, quell’alternativa fra «star bene» e «star male» (euforia e disforia) che viene chiamata opposizione timica Sabrina Gallo 5

Slide 6: Tipi di valorizzazione prodotto/marca: pratica = utilità ludica = qualità formali e fisiche critica = convenienza economica utopica = senso sociale Comunicazione di Toscani § valorizzazione utopica = trasmettere un’ IDEOLOGIA § definizione oppositiva del suo valore semiotico fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude Sabrina Gallo 6

Slide 7: Il testo pubblicitario ciò che si manifesta come messaggio (schema di Roman Jakobson) Toscani-Benetton Fattori Funzioni stupire e richiamare l’attenzione CONTATTO FÀTICA orientare e modificare il pensiero DESTINATARIO CONATIVA dei destinatari CONTESTO REFERENZIALE parlare al mondo di temi reali EMITTENTE EMOTIVA esprimere l’identità dell’azienda accorgimenti di forma ed MESSAGGIO POETICA espressione Sabrina Gallo 7

Slide 8: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton parole (esplicazione) Pubblicità: testo sincretico + immagini (simbologia) visual + trademark richiamo simbolico all’azienda = (1990) protezione e difesa ideali Sabrina Gallo 8

Slide 9: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton SENSO del messaggio  si completa con la ricezione  indotto a partire dal livello plastico (forma dell’espressione) Semiotica plastica Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori Nelle foto di Toscani presenza costante del colore, importante per trasmettere l’essenza della marca “Benetton - All the “United Colors Colors in The World” of Benetton” Sabrina Gallo 9

Slide 10: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Bianco/Nero = DIVERSITÀ = Bene/Male (1989) (1991) Sabrina Gallo 10

Slide 11: Naturalità della differenza le diversità sono intorno a noi e “colorano” il mondo (1991) Sabrina Gallo 11

Slide 12: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Provocazione: “è possibile suscitare una reazione positiva proponendo l’immagine di qualcosa generalmente inteso come inammissibile?” (1991) Solidarietà: Fame nel mondo (1997) Sabrina Gallo 12

Slide 13: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton GUERRA = MORTE autorizzazione del padre del giovane (1990) (1994) Stella di David (elemento religioso vittima come molte, ma anche non cattolico) uomo con un nome e una storia Sabrina Gallo 13

Slide 14: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Per Toscani: “…qualcosa che avrebbe unito tutti, un’immagine intoccabile” nascita = VITA (1991) Sabrina Gallo 14

Slide 15: AIDS (1992) foto di Therese Frare scelta da Oliviero Toscani “una moderna Pietà” Sabrina Gallo 15

Slide 16: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Informare e sensibilizzare l’opinione pubblica (1993) Testo verbale = composizione “H.I.V. POSITIVE” di testi visivi canale di trasmissione malattia-metafora che marchiatura sociale “c’è ma non si vede” Sabrina Gallo 16

Slide 17: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton  elementi linguistici: completano e rafforzano il senso (1996) (1998) UGUAGLIANZA “All human beings are born free Cuore umano = sentimenti and equal in dignity and rights” (art. 1 Dichiarazione dei Diritti Etichettamento Umani, ONU 1948) emozioni = merci acquistabili Sabrina Gallo 17

Slide 18: LIBERTÀ (1995) forme di isolamento, di controllo e limitazione barriere “armate”, con le loro punte pronte a ostacolare e “punire” chiunque volesse oltrepassarle Sabrina Gallo 18

Slide 19: Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Ultima campagna : volti di 28 condannati a morte statunitensi Fine della collaborazione frontalità della ripresa (oggettività) sguardo diretto verso l’obiettivo = Relazione di intimità soggetto-destinatario Coinvolgimento dello “spettatore” (1999-2000) Sabrina Gallo 19

Slide 20: L’ideologia di marca valori estrinseci rilevanti per il consumatore: valore etico = tematiche di rilevanza sociale valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti valore d’identità = consumatore maturo, sensibile, attento valore mitico = originalità, distinzione “precisi valori e correlative missione aziendale come religione pratiche definiti dalla stessa azienda” (Azzoni 2003) Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo, invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare problemi importanti e reali Sabrina Gallo 20

Slide 21: Pubblicità e arte Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte” Testo artistico:  Funzione poetica: attenzione per la forma dell’espressione  Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti Autoreferenzialità: “finalità senza scopo”(Kant), pura forma In Toscani finalità e utilità “esterne”alla sola forma espressiva, rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere  Capacità di mettere in questione le verità acquisite e cambiare il modo di vedere il mondo Sabrina Gallo 21

Slide 22: Toscani Pubblicità tradizionale COMUNICAZIONE MESSAGGIO INTERATTIVA PRECONFEZIONATO CREATIVITÀ RICERCA CONSENSO VS REALTÀ IRREALTÀ Sabrina Gallo 22

Slide 23: Creatività ed economia Vendita, profitto e fine commerciale NO ARTE rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale Toscani dimostra la possibile coincidenza tra SPERIMENTAZIONE ARTISTICA (o pubblicitaria) e ECONOMIA condivisione valori : base della committenza Toscani: autonomia, libertà, più potere d’espressione Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire “…vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada che scegliamo che fa la differenza.” (Spike Lee) Sabrina Gallo 23

Slide 24: Scelta etico-politica ed artistica vera “pubblicità progresso” “…la creatività è sempre sovversiva”  Potenziale autenticamente democratico e progressista dei principi etici e legali in ambito pubblicitario Scandalo: richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ Sabrina Gallo 24