Richard LAZARETH Directeur d'études qualitatives // planneur stratégique
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Des méthodes issues de la sociologie, de la sémiologie et de la philosophie appliquées aux études marketing

Des méthodes issues de la sociologie, de la sémiologie et de la philosophie appliquées aux études marketing


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Richard LAZARETH Directeur d'études qualitatives // planneur stratégique Richard LAZARETH Directeur d'études qualitatives // planneur stratégique Presentation Transcript

  • Richard Lazareth !Planneur stratégique "Directeur d’études qualitatives "Tendances & Prospective!33, rue de la cour des Noues - 75020 Paris+ 00 33 (0)6 29 25 10 20 - richard.lazareth@gmail.comn° de Siren 517 614 467 Dispensé d’immatriculation au registre du commerce et des sociétés (RCS) et au répertoire des métiers (RM)
  • Parcours (universitaire & professionnel)! SOCIOLOGIE Chiasma Directeur d’études qualitatives Etudes D.E.A Médias & multimédias - 2002 Free Lance Etudes qualitatives Mention Bien Université Paris II – Panthéon Assas Etudes de tendances Veille sociétale, marketing et publicitaire SEMIOLOGIE Planneur stratégique junior Institut Français de Presse - 2001 Benchmarks & veille Mention Assez bien Recherche d’axes de communication Université Paris II – Panthéon Assas Rédaction de copy-strategy Chargé d’études d’audience junior PHILOSOPHIE Maîtrise - 2000 Synthéses des perfomances des programmes Mention Très Bien stratégiques de la chaine Université Paris I – Panthéon Sorbonne Mediaplanning
  • Savoirs-faire! Le principe du planning stratégique appliqué aux études! ETUDES QUALITATIVES VEILLE & ETUDES DE TENDANCES Percevoir les interrogations et attentes des Mise Conseiller les marques dans leur stratégie de consommateurs (insights) en développement perspective > Réunion de groupes projectifs > Benchmarks publicitaire > Entretiens individuels > Veilles médias •!Prise de bref et rédaction du projet détude : •!Identification des tendances émergentes, que celles proposition de solutions méthodologiques spécifiques ci soient sociétales, marketings ou design, pour générer de nouvelles opportunités de business •!Gestion de l’étude : ciblage, suivi du recrutement, gestion de prestataires externes, interface client •!Développement d’un regard sémiotique sur les multiples supports de communication investis par les •!Recueil de linformation marques •!Analyse, rédaction du rapport d’étude et des •!Scan des médias et des différentes tonalités de recommandations stratégiques discours développés sur un sujet donné •!Présentation des résultats auprès du client final
  • Compétences spécifiques! Une connaissance des marques et de leur stratégie de mise en scène Via une pratique régulière de benchmarks et une lecture sémiotique des multiples supports de communication investis par les marques Une maîtrise des méthodes des études qualitatives Interroger, comprendre, et restituer des opinions pour les confronter à des stratégies de marques, des axes de communications, des mises en place de gammes, des créations de produits et services, des innovations packaging, etc. Une capacité à décadrer, issue, principalement : - d’une habitude à m’immerger dans des problématiques variées, pour en saisir les enjeux - d’une ouverture constante à la pluralité des expertises interrogées lors de mes précédentes missions : sociologues, anthropologues, ergonomes, designers, créatifs, etc. - de ma formation initiale en philosophie et en sociologie Une forte sensibilité créative - compréhension des codes investis et des valeurs qu’ils traduisent - vigilance à l’égard des impératifs de formes et d’impacts -> recommandations packaging concrètes, pistes graphiques de développement -> mise en scène visuelle de nouveaux concepts de produits : réalisation de nombreux mood boards
  • Qualités personnelles! Pragmatisme et souci defficacité Forte capacité d’analyse, de synthèse et de mise en perspective critique Curiosité et ouverture, sens de lécoute et de lobservation Faculté dargumentation, force de conviction Facilité à travailler en équipe La plupart des études que j’ai réalisées l’ont été en tandem avec un directeur détude ou en équipe (correspondants étrangers, chargés d’études junior, stagiaires) => Une solide culture générale et une sensibilité éclairée en mesure d’ancrer, nourrir et guider la dimension conseil et le travail créatif d’une agence
  • Marques & Budgets! Près de 6 ans d’expérience au service de nombreuses marques :! Médias Grande Consommation Premium & Luxe Mode & cosmétique NTIC Institutionnel
  • Réalisations! VIRGIN MOBILE/ Agence NOODLE Planning stratégique Réunions de groupes projectives & créatives Réflexion stratégique sur le positionnement relationnel de la marque Problématique •!Mettre en place une stratégie de marketing opérationnel en mesure d’accompagner et prolonger le déploiement publicitaire de la marque Virgin Mobile •!Objectifs : Proposer des points de jalonnements créatifs en mesure de nourrir la réflexion créative de l’agence dans l’elaboration d’un programme de marketing relationnel pour un nouveau prospect •! => Une compétition gagnée par l’agence Noodle Enjeux •!Accompagner l’agence de publicité et de marketing relationnel dans sa réponse à la compétition Virgin Mobile
  • Réalisations! Groupe RICHEMONT Planning Stratégique Veille créative Problématique ciblage et profil Attentes & style de vie Problématique •!Nourrir et illustrer une série de profils de consommateurs de luxe à travers une veille médiatique et un décryptage sémiotique •!Zone d’investigation : USA, Europe, Chine Japon Enjeux •!Rendre tangibles et visuellement inspirants des profis de consommateurs de luxe mis au jour par une étude internationale •!En collaboration avec le cabinet de recherche ethnographique et marketing méthos (www.methos.fr/)
  • Réalisations! CONDENAST / GQ / Menstyle Etude qualitative Entretiens individuels approfondis Problématique ‘Usages & representations’ Problématique •!Comprendre les usages et attentes des hommes vis-à-vis d’internet •!Cible difficile : hommes âgés de 25 à 50 ans, urbains, hédonistes, avant-gardistes, hauts à très hauts revenus, aimant les marques et les nouvelles technologies •!Circonscrire leurs centres d’intérêts pour appréhender la manière dont Internet parvient à les nourrir Enjeux •!Dégager une série d’insights pertinents, nécessaires à la construction de la phase quantitative de l’étude
  • Réalisations! BRITISH AMERICAN TOBACCO / Dunhill + Vogue Etude qualitative & Planning stratégique Réunions de groupes projectives et créatives Tests de packagings Problématique •!Refonte de l’identité visuelle des 2 marques •!Tests de nouvelles pistes de packs Enjeux •!Evaluer l’identité de marque générée par les nouvelles pistes de packs •!Apprécier la capacité de ces pistes à développer un positionnement premium pour chaque marque •!Mise en perspective des codes investis avec leurs univers de référence : Luxe pour Dunhill, Cosmétique et beauté pour Vogue
  • Réalisations! BOUYGUES TELECOM / BVA Etude qualitative Entretiens individuels Problématique “connaissance Clients & Usages” Mobicarte Problématique •!Cerner en profondeur les usages clients •!Déterminer les insights et bénéfices clés liés à l’offre •!Esquisser des profils clients, en fonction de leurs usages et de leurs appréciations de l’offre Enjeux •!Mettre au jour des axes de positionnements de l’offre pertinents, en mesure de redynamiser la proposition “Orange Mobicarte” MOBICARTE
  • Réalisations! ORANGE Etude qualitative & Planning stratégique Réunions de groupes projectives Analyse sémiotique Bilan d’image et de communication Problématique •!Evaluer la stratégie de communication de la marque Orange auprès des 15/25 ans Enjeux •!Remettre à plat la stratégie d’Orange vis-à-vis de sa cible jeune en vue de la remise en compétition du budget publicitaire et de la restructuration de l’offre
  • Réalisations! LE FIGARO / Publiprint Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts Benchmark publicitaire / Analyse sémiotique Problématique •!Revue de tendances récurrente mise en place pour Publiprint, la régie publicitaire du Figaro Thèmatiques traitées : > LuxArt, ou le rapport étroit qui lie désormais marques de luxe et art contemporain > LuxFéminitudes : les représentations du féminin aujourdhui et ses déclinaisons dans les communications luxe > LuxEthic : les marques de luxe et la problématique de la responsabilité écologique et sociétale > LuxMen : le masculin et ses multiples figures publicitaires Enjeux •!Positionner la régie comme un organe de conseil, capable de stimuler la réflexion stratégique de ses annonceurs et non plus seulement comme un simple pourvoyeur despaces publicitaires
  • Réalisations! UNILEVER / Sunsilk Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts internationaux Corpus international / Analyse sémiotique Problématique •!Apprécier l’opportunité du lancement d’une ligne de soins pour cheveux "inter-ethnique” •!Recherche d’axes et de figures de communications pertinentes Enjeux •!Dresser une cartographie des stéréotypes publicitaires actuels •!Détecter des figures publicitaires innovantes, susceptibles de “porter” cette nouvelle gamme de produits de soins
  • Réalisations! SYMRISE FRAGRANCES / Sport & Street, pratiques sportives et cultures urbaines Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts Corpus international / Analyse sémiotique Problématique •!Développer des licences de parfums pour des marques de sport et d’urban wear/street wear Enjeux •!Dresser une cartographie des valeurs et représentations des univers du sport et de la street culture •!Nourrir le travail créatif du laboratoire Symrise pour leur permettre d’approcher de nouveaux prospects issus de ces secteurs
  • Réalisations! VEOLIA TRANSPORTS / tcar Etude qualitative Entretiens individuels Problématique ‘Usages & Ergonomie’ Problématique •!Evaluer le site inte internet du reseau de transport urbain de la région rouennaise, et son prolongement internet mobile Enjeux •!Test pilote : une structure et un dispositif qui seront étendus à l’ensemble des réseaux de transports gérés par Véolia transports
  • Réalisations! Capital.fr / PRISMA PRESSE Etude qualitative Entretiens individuels Problématique ‘Usages & Ergonomie’ et marque média (complémentarité des supports web/presse) Problématique •!Evaluer la perception du site auprès de ses différentes cibles Enjeux •!Circonscrire les principaux manques du site pour proposer des pistes d’optimisations opérationnelles