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    Test concepto Knorr Test concepto Knorr Presentation Transcript

    • TEST CONCEPTO SOPAS DE PESCADO KNORR Eva de Blas Segarra Yolanda Fernández Vilaplana Núria López Cea
    • DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTOEmpresa: Unilever (empresa de gran consumo).Producto: Sopas de pescado deshidratas de la marca Knorr (marca líder).Características del producto de Knorr:Importante para una dieta sana y equilibrada.Naturales y bajo en grasa. La deshidratación permitemantener el sabor del pescado.à mejor precio que su competencia.Concepto de producto à Funcional / mantener unaalimentación saludable. (problema actual: nofunciona su compra entre el target).¿Qué se pretende hacer? Reposicionar su gama deproducto “Sopas de pescado” con un nuevo claimpara atraer la atención de los clientes potenciales (sebusca más notoriedad).
    • Problema producto Sopa deshidratada KnorrConclusiones Generales: Puntos fuertes Puntos débilesBuena imagen de Marca. Rechazo del producto o indiferencia.Percepción de comida sana. Poco grado de innovación.Variedad de productos (line extensión).
    • SEGMENTACIÓN DEL MERCADO¿Cuáles son los Clientes potenciales? Mujeres de clase media-alta comprendidas entre los 30-40 años, residentes en núcleos urbanos de más de 30.000 habitantes.Las mujeres de ésta edad se preocupan más por su alimentación. La mayoríade ellas trabajan fuera de casa y tienen hijos así que no tienen el suficientetiempo para cocinar sopa de pescado “casera” y recurren a éste tipo deproducto para regular su dieta (aunque la mayoría no comprandeshidratados).1. En los anexos se presentan las 9 mujeres que han participado en el Test concepto a fecha19-10-2012 en Barcelona.
    • TEST CONCEPTO
    • VARIABLES A MEDIRLugar del test: Barcelona. 19/10/2012.El test se llevará a cabo a través de una dinámica de grupo formada por 9mujeres entrevistadas de entre 30 y 40 años).Desarrollo del test concepto: Nos reunimos con las participantes cara a caray les enseñamos 5 prototipos de claims para reposicionar las sopas de pescadodeshidratadas Knorr: SOPAS DEL MARCLAIMS SOPAS MARINAS SOPAS DE PESCADO SOPAS DE PESCADORES SOPAS DE ANZUELO/RED
    • VARIABLES A MEDIRDespués de leer cada concepto: (El entrevistado debe dar una respuestadiferente en cada uno de los 5 claims).Pregunta 1: Reacciones iniciales. Percepciones y preferencias: ¿Te gusta? ¿Note gusta?Pregunta 2: Lista de atributos: ¿Qué atributos os transmiten estos conceptos/claims respecto al producto? ¿Podéis decirnos con un adjetivo que ostransmite?Pregunta 3: ¿Asociáis alguna marca en concreto con los siguientesconceptos/ claims?Objetivo: Ver cuales son las percepciones del target para cada claim ydistinguir los puntos fuertes y débiles de cada uno. Por otra parte se pretendever cuál es el claim que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.Analizaremos las respuestas positivas sacadas en el test concepto para realizarel reposicionamiento de las sopas Knorr.
    • v  Respuestas pregunta 1: Percepciones y preferencias: ¿Te gusta? ¿No te gusta?CLAIM 1 SOPAS DEL MAR: A 5 de 9 participantes les gusta. SOPAS MARINAS: A 2 de 9 participantes les gusta.CLAIM 2 SOPAS DE PESCADO A 8 de 9 participantes les gusta.CLAIM 3CLAIM 4 SOPAS DE PESCADORES: A 1 de 9 participantes les gusta.CLAIM 5 SOPAS DE ANZUELO/RED: A 0 de 9 participantes les gusta.
    • CONCLUSIONES: De percepción del targetv  Según nuestras participantes el claim que les parece más interesante es Sopa de Pescado.Opinión Esther: “Creo que sopa de pescado es el mejor, me transmite másconfianza y es claro.”Opinión Cristina: “Me resulta fácil de recordar y hace referencia al producto.”v  Por otro lado, la que nadie prefiere es el claim Sopa de Anzuelo/ Red.Opinión Carme: “No me gusta nada, es antihigiénico y no lo compraría.”Opinión Jana: “Es raro, no lo compraría nunca.”
    • v  Respuestas pregunta 2: Qué atributos os transmiten estos conceptos/claim respecto al producto. ¿Podéis decirnos con un adjetivo que os transmite?CLAIM 1 SOPAS DEL MAR Laura Carme Marta Cristina Esther Marta C. Anna Laura S. JanaSalada Concentrada Nutritiva Contaminado Salado, Fresco Indefinido Mediterráneo Fresco SucioCLAIM 2 SOPAS MARINAS Laura Carme Marta Cristina Esther Marta C. Anna Laura S. JanaConteminada Con algas Salada De marineros Pobre Poca Demasiado elaborada poético
    • v  Respuestas pregunta 2: Qué atributos os transmiten estos conceptos/claim respecto al producto. ¿Podéis decirnos con un adjetivo que os transmite?CLAIM 3 SOPAS DE PESCADO Laura Carme Marta Cristina Esther Marta C. Anna Laura S. JanaNutritivo, Seco Saludable Natural Fresca Sabrosa, Fresco, Genérico. Elaborado,Bueno Fresca Elaborada Elaborada Invierno Como la de casaCLAIM 4 SOPAS DE PESCADORES Laura Carme Marta Cristina Esther Marta C. Anna Laura S. JanaSucio, Poca Marinero Desechos del Barata Desechos Gracioso Sin sabor No identificadaMala calidad pescado, Sucio Pobre Barata
    • v  Respuestas pregunta 2: Lista de atributos: ¿Qué atributos os transmiten estos conceptos/claim respecto al producto? ¿Podéis decirnos con un adjetivo que os transmite? CLAIM 5 SOPAS DE ANZUELO/RED Laura Carme Marta Cristina Esther Marta C. Anna Laura S. JanaSucio, Residuos Basura Antiguo Malo Poco Malo, No - Raro y noSobras Desechos elaborada sabes a lo que me lo se refiere comería nunca
    • CONCLUSIONES: •  Mayoría de las participantes consideran que la Sopa de Pescado es el concepto que mejor atributos tiene. Las participantes consideran que el claim transmite un producto nutritivo, natural, saludable, fresco, etc. •  Las participantes prefieren comprar un producto más elaborado y este claim cumple con estos requisitos ( tradicionalidad y artesanal). •  En cambio, los conceptos menos atractivos son: La Sopa de Pescadores y La Sopa de Anzuelo consideradas poco positivos, como: desechos y poca elaboración. 1. En los anexos se presentan las 9 mujeres que han participado en el Test concepto a fecha 19-10-2012 en Barcelona.
    • v  Respuestas pregunta 3: ¿Asociáis alguna marca en concreto con los siguiente claims/conceptos? Laura Carme Marta Cristina Esther Marta C. Anna Laura S. Jana Maggi, Gallina Gallina Gallina Carrefour, Aneto, Gallina Knorr, Knorr, Knorr. Blanca. Blanca, Blanca, Knorr, Hacendado, Blanca, Marcas Gallina Knorr. Knorr, Aneto. Condis, Aneto. Blancas. Blanca, Aneto. Carrefour. Maggi Aneto.CONCLUSIONES:La mayoría de nuestras participantes han asociado los siguientes claims con la marcaKnorr. Por otra parte, los competidores directos en el segmento de las sopas depescado son:•  Gallina Blanca y Aneto ( nombrada por 5 de nuestras 9 mujeres).•  Maggi y Marcas Blancas ( nombrada por 2 de nuestras 9 mujeres).
    • Conclusiones Generales de compra:Los clientes compran este producto básicamente porque es rápido de preparar (lasmujeres entrevistadas creen que podrían influenciar en su compra porque trabajan ytienen poco tiempo) y es saludable (quieren regular su dieta para ellas y su familia),aunque nuestras participantes consumen más caldos que deshidratados. Lasparticipantes de este test concepto tienen un grado de implicación à Consumo de sopas de pescado deshidratadas Knorr 60% Si, 3 personas. 30% No, 6 personas.La frecuencia de compra de sopas de pescado deshidratadas Knorr no es muy comúnentre las participantes. Nuestras entrevistadas suelen consumir otro tipo de sopas (defideos, de caldo de pollo, de verduras…) o, en el caso de ser de pescado, hancomentado que suelen comprar los ingredientes por separado y se la elaboran ellosmismos.
    • ANEXOSEntrevistas transcritas de los 9 participantes
    • ANEXOSRespuestas: Laura Cartañà Viura, 34 años, Granollers. Encargada de tienda, 1 hijo. Desconoce el producto à “Son muy nutritivas y deberían formar parte de la dieta habitual de cualquier persona. Me encantan pero prefiero las naturales, es decir hechas a mano… No conozco marcas de sopa de pescado precocinadas, nunca me he fijado en el supermercado cuáles hay… pero me imagino que habrá de Maggi, de Knorr....”
    • ANEXOSRespuestas:Carme Baiges Paytubí, 37 años, Barcelona.Esteticista, 2 hijos.Desconoce el producto à“No me gustan las sopas de pescado. Jamás laspruebo ni compro en el supermercado. Cuandohago caldo es para fideos o verduras y siemprelo preparo yo. No se te decir ninguna marca, laverdad.”“No me gusta nada, es antihigiénico y no locompraría.”
    • ANEXOSRespuestas: Marta Alert Vendrell, 33 años, Sant Cugat del Vallès. Bailarina de cabaret, sin hijos. Conoce el producto à “Me encanta la sopa de pescado deshidratada porque me permite seguir con una alimentación sana, aunque reconozco que no la compro tanto como quisiera. Eso si, siempre soy fiel a la marca Knorr (mi segunda opción, Gallina Blanca.”
    • ANEXOSRespuestas: Cristina López Santos, 35 años, Granollers. Ingeniera de Telecomunicacions, dos hijos. “ En mi casa si que consumimos sopas preparadas porque no tengo tiempo para cocinar, prefiero caldos que no deshidratados. Creo que son más naturales y artesanos.” “Me resulta fácil de recordar y hace referencia al producto.”
    • ANEXOSRespuestas: Esther Alarcón Garcia, 37 años, Granollers. Abogada, 1 hijo. “Me encanta tomar sopa y alguna vez he consumido sopas deshidratadas. Considero que son muy nutritivas y van bien para mi dieta y son saludables para mi familia” “Creo que sopa de pescado es el mejor, me transmite más confianza y es claro.”
    • ANEXOSRespuestas:Marta Catedra Cebrian, 36 años, Canovelles.Administrativa, sin hijos.“En mi casa no consumimos sopas preparadasprefiero elaborarlas yo misma”“Me gusta más el nombre de Sopa de Pescadoporque es directo y me transmite elaboración ysabor”