Crm flamework

CRM に関するディスカッション・ペーパー株式会社メンバーズ原　裕 www.members.co.jp

ＣＲＭの定義 Customer Relationship Management(Marketing) = Life Time Value Marketing 企業にとって長期的に収益をもたらす優良顧客を把握し、その顧客の満足度を向上させ、商品または企業に Loyalty を持ちつづけさせ、維持するためにの企業（マーケティング）活動 One to One Marketing はＣＲＭを実現するためのマーケティング手法顧客志向の経営、マーケティング企業・商品ＣＲＭ顧客

一般的な Relationship Marketing Model 20 / 80 の原理信奉者 4% 顧客 16% 反復購入者初回購入者潜在見込客顧客満足プログラム（顧客内シェアの増大、顧客満足度の増大）反復購入プログラム（利用促進）顧客維持プログラム（顧客維持・囲い込み、利用促進）顧客獲得プログラム（新規客の獲得）収　益収益 80% リレーションシップ度合い一人あたりの投資額マーケティング戦略プログラム顧客サービスオペレーション優良顧客サポートデスク（２４時間対応）カスタマイズされたコミュニケーションフリーダイアル手書きの手紙パーソナライゼーションコールセンター E-mail によるコミュニケーションクロスセリング Thank you call アウトコール

ＣＲＭに関する10の質問
優良顧客とその他の顧客を差別化してますか？
優良顧客の定義は？
優良顧客が会社にもたらしてくれる利益は？
優良顧客のニーズを把握していますか？そして優先順位をつけて対策を講じていますか？
優良顧客一人が退会すると生じる損失額を把握していますか？
一人獲得に幾らかかっていますか？
優良顧客を維持することの重要性を従業員は分かっていますか？
優良顧客にたいする施策において競合との比較を常におこなっていますか？
優良顧客の満足度キードライバーを把握していますか？（三つ上げてください。）
顧客満足度調査を定期的に実施していますか？

CRMでおさえておくべき点
CRM に必要な機能は；
顧客をよく見て（ See Precisely ）
情報を旨く蓄え（ Create Knowledge Base ）
知恵を旨く引き出し（ Draw Insight ）
よい戦略を作り（ Define Strategy ）
顧客個別的に対応する（ Treat Differently ）

ＣＲＭ実現フレームワーク戦略層知識層業務プロセス及び人・組織層ソリューション・テクノロジー層 Strategy Knowledge Processes and People Enabling Technologies 顧客戦略 Customer Strategy 顧客インサイト Customer Insight マーケティング Marketing セールス Sales サービス Service eCRM SFA ストアフロントコールセンター出典： Diamond Harvard Business

優良顧客分析・退会分析例 1 年 2 年 3 年 18 年
何故入会したのか
誰の影響か
期待値は
どのような人なのか
獲得費用は
何故退会したのか
何がきっかけなのか
競合に移ったのか
満足度はどうだったのか
何故やり続けているのか
どのような人たちなのか
ベネッセにもたらす収益は
満足度は
他人に紹介しているのか
目的は達成できたのか
新規入会者退会者退会者入会者継続顧客継続顧客新規入会者
継続理由は
満足度は
どういう人たちなのか
リテンション・
プログラムの効果は
この時点で入会した理由
退会者顧客を常にトラッキングし、態度変容のきっかけ、モチベーション等を把握できるようにする。これらはデータベースに格納され、顧客データベースとあわせて分析することにより、その LTV を検証する。

顧客クラスターとCRM施策例クラスター 1 クラスター 2 クラスター 3 クラスター 4 クラスター 5 クラスター 6 母親教育熱心度世帯年収

ゼミ入会・継続に関する関係者リレーション構図（リレーションシップ・モデル）ゼミの採用決定・継続・退会に関しては様々な人・組織が関係しており､人・環境により影響者やその影響度合いは変わるものの、そのメカニズム（リレーションシップ・モデル）を明確に把握し、適切なタイミングで適切なマーケティング活動を行わなければならないリレーションシップ・モデル評判評判･クチコミ評判お金対応・満足度成績情報入手成績通知・アドバイス成績・アドバイス成績・評判情報入手本人満足度・成績向上度合い継続・不継続の決定対応満足度経験過去実績参考評判･クチコミ評判評判本人利用している友人母親父親友人母親学校塾競合進研ゼミコールセンター塾など広告・インターネット・雑誌兄弟経験者友人過去に利用したことのアル友人利用を考えている友人

どの会員にいくらまでお金（オペレーション労力含む）をかけていいのかの社内統一基準が必要マーケティング目標と課題

各フェーズにおける投資の考え方加入後すぐに優良会員になりそうな潜在顧客将来優良会員になりそうな潜在顧客普通会員になりそうな潜在会員コストリーダーになりそうな潜在顧客新規会員獲得における獲得単価会員維持・活性化における一人当りの投資獲得単価高くても獲得獲得単価高くても考慮費用対効果を考慮なるべく獲得しない潜在顧客セグメント大中小必ずしも大なら大かける必要は無い。投資していいリミットと考える。この中にはコールセンターの割り当て時間なども含まれる

獲得フェーズ
獲得単価は一人幾ら？チャネル、施策に関して一律か？
それはいつペイするのか？
効果検証はどのようにしているのか？
収益性の高い会員はどのチャネルから獲得できているのか？
どういうプロファイルか？
維持・活性化フェーズ
施策は生涯価値を考えて実施しているか？
年間一人当りにかかっているコストは？
優良顧客のプロファイルは？非優良顧客のプロファイルは？
囲い込むべき客と層でない客を区別しているか？また、どう見極めているか？
コールセンターの会員とのトーク時間はどれくらいを目標にしているか？どの顧客に対しても一律か？
どれくらいでかけたコストを回収できていて、どのくらいからいくら儲かっているのか？
上位 5 ％でどのくらいの収益をうんでいるのか？その 5 ％の顧客の一人が退会すると平均幾らの損失があるのか？
優良顧客向けプログラムは行っているのか？どんな効果があるのか？

施策例
初回利用促進プログラム
A 社の場合入会後 3 ヶ月までに初回稼動するかどうかが、その後の初年度更新に関する大きな要因であるととらまえ入会パッケージ（スターターパッケージ）、あるいは未稼動会員向けプログラムを積極的に行っている
分かりやすく、ブランド・イメージを高める入会パッケージ
未稼動会員に対するボーナスインセンティブ
コールセンターへの誘導（カード署名欄シール）
未稼動利用促進プログラム
入会後 7 ヶ月までに利用しない会員のｘｘ％は一年目更新しないという統計実績に基づき、未稼動層で利用可能性の高いセグメントに積極的なコミュニケーションを行なっている
ボーナスリワード（更新時までのポイント倍付けを DM で告知）
リレーションコール（アウトバウンド・コール活用）
利用促進プログラム
利用者のクラスターに応じた加盟店とのタイアップによる利用促進プログラムの提供
大手ホテル・飲食チェーン加盟店とのタイアップによるクーポン・プログラム（平均 30 ％以上の割引クーポンを希望者、前回利用者、未稼動潜在会員に送付）
加盟店とのタイアップ DM （エアライン、ホテル、レストラン等）
大手加盟店とのマーケティング・ファンド活用（前年度の実績に基づく販促金の捻出）
優良顧客向け施策
一定額以上利用の高額利用者に対してのレコグニション・プログラム
イヤーエンド・ギフト（不定期、ワインなどを社長の直筆サイン入りグリーティングカードとともに送付）
シーズンズ・グリーティング・カード（クリマス・カードを優良顧客に送付）
退会阻止プログラム
優良顧客の退会阻止を行うために、リテンションセンター（コールセンターに退会を伝えるとつなげ止めをミッションとする専門部隊に引き次ぐ）を活用
優良顧客の退会入電者に対してボーナスリワードを提供）
関連加盟店プロモーションを紹介

優良顧客の顧客満足度向上につながるアクション
顧客満足度につながるアクション
時間通りのフライト
安全、安心
ビジネス・クラスの居住性、値段、食事、
アメニティキット等のパフォーマンス
チェックインがスムース
予約が取り易い
ポイントが貯まり易い
貯まったポイントが利用し易い
フライトアテンダンスのサービス
キャンセル待ちが取り易い
空港のラウンジの活用が出来る
ノーマルな顧客との差別化ができている
宅配サービス
定期的な情報提供、挨拶
ワンストップでの旅行手配
コールセンター等での問合せに対する返答が
的確で、たらいまわしにされない
ＣＲＭ対策
？

ネットを利用する優良顧客に関するインサイト
年 2 回以上のビジネスクラスでの海外出張
ANA カードを所持、ショッピングポイントもマイレージに
国内線利用が２月に 1 回以上
時間を変更してでも、必ず ANA を利用
英語がそんなに得意でない
ANA ホテルも積極的に利用
中小企業オーナー
一部上場企業部課長職以上
他のスターアライアンス利用者の増加
各空港にある ANA 商事でお土産
ANA ブランドのバッグ等を機内販売で購入したことがる
コンソメスープが好きである
ANA マイレージ・サイトをブックマークしている
自分でネットで予約
ホテルもネットで予約
ID, PW を覚えるのが面倒
出張前に出張する場所の情報収集をする
PC を出張に持っていく
ISP はローミングサービスがあるものを選ぶ
ネットバンキング利用者
オンライン証券利用者
ネットで買い物をしたことがある
買い物は ANA カードあるいはポイント移行できるカード
マイルをためて家族旅行
マイル数を確認するためにマイレージ・サイトを出張後みる
…… . 。

ケース・スタディ
大手携帯電話会社
顧客の分析
優良顧客のトラフィック及びビジネス把握
優良顧客のドコモに与えるビジネス・インパクト
優良顧客の満足度の現状（ビジネス・リスク）
優良顧客の属性、ライフスタイル・ニーズの把握
CRM プログラムの開発
効果検証
クロスセリング

Relationship Marketing Process 現状アセスメントリレーションシッププログラム設計リレーションシッププログラム開発リレーションシッププログラム運営リレーションシップ効果測定
クライントとステークホールダーとのリレーションシップに関しての現状の問題点の把握や課題の整理
クライアントとステークホルダーにとって最適なリレーションシップ戦略を設計
各ステークホルダー向けリレーションシップ・プログラムの設計と開発
プログラムの実施、
　運営、管理
プログラムの効果測定
クライントとステークホルダーのリレーションシップ構造を明確化し、最適なモデルを立案・実施し、その効果を検証するまでの一連のプロセスを実施致します。
既存戦略レビュー
既存プログラムレビュー
ロイヤリティー測定
競合分析
課題の抽出
仮説の設定
ＧＡＰ分析
ターゲティング
マーケティングゴールの設定
ＲＭゴールの設定
仕組み設計
リード・ゼネレーション手法
リテンンション手法
ＲＭ最適化モデル
ＲＭ最適メディアプラン
分析方法決定
データベース設計
ウェブ設計
コンタクトセンター設計
の設定
リストマネージメント
ＲＭツール選定
事務局開発
プログラム運営
コンタクトセンター運営
各種コンテンツ更新
データベース更新
保守
効果測定
ＲＯＩ
データ解析
ファインディング
ナレッジ集約
プログラム修正

Crm flamework

by Yutaka hara on Jun 15, 2010

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