A l'occasion du Club Clients 2016 de Nomination, intervention de Aressy sur l'Hyperciblage en BtoB… Data, Smart Data, signaux d'affaires… + Annonce du connecteur avec Eloqua

1. SMART DATA,
SO WHAT ?
LE BEST OF DES TABLES RONDES DU
CLUB CLIENTS 2016
NOMINATION
15 MARS 2016 - GRAND PALAIS

2. 1
EDITO
NOUS SOMMES ENTRÉS DANS L'ÈRE DE L'INFORMATION AUGMENTÉE !
La donnée, aujourd'hui multiple et immédiatement accessible, touche tous les secteurs
d'activité. Elle transforme même les façons de travailler. Elle représente surtout un formidable
levier pour plus d'efficacité, plus de performance et plus de productivité.
Selon une étude récemment menée par le cabinet McKinsey, placer la data au centre des
décisions de marketing et de vente permettrait d'améliorer le ROI de 15% à 20%. Conscients
de son impact, les décideurs lui consacrent des budgets de plus en plus importants.
Ceux-ci s'élevaient à 72 milliards $ en 2010. Ils devraient atteindre 160 milliards en 2016.
Le recours à la donnée est aujourd'hui devenu un véritable enjeu stratégique.
Mais par son abondance, la donnée est aussi devenue une commodité. Ce n'est plus dans
sa seule acquisition que réside sa valeur, mais dans l'intelligence de son utilisation. Dans
un monde de plus en plus concurrentiel, la différenciation et la performance commerciale
reposeront autant sur une bonne combinaison data/outils/expertise, que sur la capacité des
entreprises à rapprocher les compétences. C'est par l'action conjointe concertée et régulière
des fonctions marketing et vente, que les approches d'hyper ciblage et de Sales Intelligence
donneront les meilleurs résultats.
L'Homme joue donc, fort heureusement peut-être encore, un rôle déterminant pour tirer de
la donnée toute sa richesse. La donnée doit non seulement devenir smart pour être vraiment
utile, mais elle doit aussi être associée à l'intelligence, la sensibilité et l'expérience de ses
utilisateurs. "Homme et data", c'est sur cette combinaison à forte valeur ajoutée que reposent
les leads 2.0 et leurs promesses de croissance nouvelle.
Serge Papo et Louis Barbeau
Fondateurs de Nomination

3. 2
L'HYPER CIBLAGE COMME LEVIER DE PERFORMANCE
Reda Gomery
Associé en charge de Data Analytics
DELOITTE
Laurent Ollivier
Directeur général associé
ARESSY
Pierre Volle
Professeur de marketing
UNIVERSITÉ PARIS DAUPHINE
Frédéric Souplet
Directeur général adjoint
CONSORTIUM STADE DE FRANCE
Nathalie Henriot
Consultante
KALYSTOS
Avec la participation de
Seulement 42% des décideurs adaptent
leurs communications selon la typologie
descontacts.Pourtant,lapersonnalisation
apporterait 5 à 8 fois plus de ROI
Etude Dolist / Nomination 2014
1 Les contacts sont de plus en
plus difficiles à approcher, ils
sont de plus en plus sollicités
et ont de moins en moins de
temps.
3 Le digital a profondément
changé la façon d’aborder
le processus de vente, en
introduisant une nouvelle
connaissance (Reda Gomery)
2 Les approches habituelles
– mailing massif et cold call –
qui avaient donné des résultats
jusqu'alors, sont désormais
sans efficacité aucune.
L'hyper ciblage, cet impératif de devoir cibler et approcher différemment les clients, est né d'un triple constat :
Toutes les conditions étaient donc réunies pour repenser les techniques d'approche d'un prospect, et maximiser
ainsi les chances de générer des leads. Il devenait donc nécessaire d'hyper cibler, autrement dit d'être capable
de capter et d'exploiter des signaux émis par une cible définie, avec un objectif : délivrer un message juste et
opportuniste (Laurent Ollivier)

4. 3
L'HYPER CIBLAGE RÉPOND À UN PRINCIPE FORT : DÉLIVRER LE BON MESSAGE À LA BONNE
PERSONNE AU BON MOMENT. IL REPOSE SUR 7 PRINCIPES FORTS :
1 La donnée qui nourrit le ciblage
doit être vraie, exhaustive, fraîche,
pour qu'il soit pleinement efficace.
Tout ce qui contribue à le garantir
a donc une valeur hautement
significative pour ses utilisateurs.
3 Une segmentation, une granularité
fine basée sur des critères simples
et pertinents. Celle-ci doit refléter
l'idée nouvelle selon laquelle
ce n'est plus l'entreprise qui
intéresse, ni même la fonction d'un
décideur, mais les personnalités
et les singularités des individus.
L'hyper ciblage remet l'Homme
dans toute sa richesse au centre
de la démarche de vente.
5 La personnalisation des approches
doit se concevoir comme un
modèle vivant. Le rythme, la
répétition et la variété des actions
engagées permettront de créer un
ancrage durable dans l'esprit du
prospect ciblé.
6 La valeur ajoutée : Il faut savoir
donner avant de recevoir, être
intéressant avant d'être intéressé
(Nathalie Henriot), et pour cela
rien de tel que des histoires que
l'on raconte ; des histoires qui
savent aussi véhiculer de l'émotion.
7 Le ROI. Multiplier les occasions
de dialogue nécessite de devoir
composer avec le coût des actions
engagées. Il peut donc s'avérer
nécessaire de panacher des actions
peu coûteuses mais au rendement
plus faible, et des actions plus
onéreuses mais à la performance
avérée.
4 Tous les canaux d'interaction
avec les prospects doivent
être considérés, leurs coûts et
leurs avantages/inconvénients
parfaitement appréhendés. À ce
titre, si les supports physiques
– courrier, cadeaux, etc. – ont
été quelque peu délaissés avec
l'arrivée massive des outils
dématérialisés, ils représentent
pourtant un vrai facteur de
différenciation.
2 La démarche d'hyper ciblage
doit s'inscrire dans le cadre
d'une stratégie préalablement
pensée, formalisée et organisée
dans le temps. Il s'agit de
définir précisément les objectifs
poursuivis (Reda Gomery) :
Définir très précisément sa propre
proposition de valeur (ce que l’on
vend, à qui et pour quel bénéfice)
• Se fixer des objectifs simples et
clairs pour éviter toute dispersion
• Identifier les informations néces-
saires et les sources auprès
desquellesseprocurerlesdonnées
• Croiser les données de sources
distinctes pour en extraire la
valeur (synthèse). L'hyper ciblage
trouve aussi sa richesse dans la
combinaison des sources.
L'hyper ciblage, c'est l'analyse et la réflexion marketing qui se mettent au service du développement commercial.
L'apparitiondelaBigDataadoncaussicontribuéàmodifierlesrelationsauseinmêmedesentreprises.Désormais,
les équipes marketing et vente font cause commune. Elles se rejoignent, cohabitent, partagent informations et
objectifs, pour accroître significativement le ROI des actions menées.

5. 4
Au delà des grands principes, l'hyper ciblage c'est aussi des outils qui ont fait leurs preuves. On compte ainsi
parmi les plus efficients le marketing automation, le marketing content et le retargeting. Mais l'idéal réside dans
la méthode indirecte : organiser un événement, communiquer sur un business case ou publier une tribune sont
autant d'occasions de susciter la curiosité et l'intérêt. La prise de contact ensuite sera d'autant plus efficace
qu'elle était souhaitée, et mieux encore, attendue !
Hyper cibler, c'est donc passer d'une logique d'opportunités que l'on saisit au vol (on espère la chance) à des
opportunités que l'on suscite (on crée les conditions de la chance).
L'hyper ciblage de demain
sera de savoir intégrer
de façon systématique la
dimension contextuelle du
client. Par exemple, adresser
un welcome message
à un professionnel qui vient
de changer de fonction
ou d'entreprise.
Laurent Ollivier
Directeur général associé – ARESSY
Lors de la conférence nous avons
demandé aux invités...
Lors d'un e-mailing, personnalisez-vous
votre message ?
En moyenne, combien de versions
personnalisées de votre message faites-vous
par campagne ?
Systématiquement
Je ne fais pas
de version
personnalisée
Parfois
2 à 3 versions
Quasiment jamais
4 à 5 versions
Jamais
6 versions et plus
34%
39%
57%
49%
2%
3%
7%
9%
Fatigué d'utiliser des codes NAF qui ne correspondent pas à
l'activité réelle des entreprises ? De cibler vos actions avec
des critères peu opérationnels comme le chiffre d'affaires ?
Avec Nomination, appuyez-vous sur plus de 50 critères pour
déterminer vos cibles de manière utra précise, et contactez
par exemple :
• les directeurs digitaux d'ETI, dont le budget publicitaire
est en hausse, qui ont pris leur poste il y a moins de
6 mois et qui sont fans de golf !
• les directeurs des études (attention, pas un simple
Directeur Marketing), d'entreprises BtoB, de filiales
françaises d'entreprises internationales, qui ont récemment
pris la parole dans une conférence professionnelle.
PASSEZ À L'HYPER CIBLAGE AVEC NOMINATION !

6. 5
VOUS AVEZ DIT SALES INTELLIGENCE ?
Olivier Lautissier
Directeur commercial
BEST WESTERN
Nicolas Cabello
Responsable commercial business
development - CONTENT SQUARE
François Drillon
CEO
EXECUTIVE SELLING
Virginie Mauchamp
Directrice des ventes
STACI
Avec la participation de
80%desdécideurspensentquelessolutions
qu’ils utilisent actuellement ne fournissent
pas entièrement toute l’information utile à
leurtravail.Notamment55%pensentnepas
être suffisamment informés de l’actualité
de leurs prospects.
Etude Nomination 2015
Si l'on parle de Sales Intelligence, c'est pour une bonne raison : on ne peut plus faire de la vente comme
avant, notamment parce que les décisions dans les entreprises sont remontées d'un, voire de deux niveaux
hiérarchiques. Le vendeur doit donc s'adresser à des interlocuteurs avec lesquels il n'avait ni l'habitude
ni l'occasion d'échanger auparavant. Et cela change tout. Approches, messages et postures, tout est à
reconsidérer.
Si le produit ou le service occupait
jusqu'alors l'essentiel du message
commercial, il devient aujourd'hui
secondaire. La Sales Intelligence, c'est
parler aux executives de ce qui les
empêche de dormir (François Drillon).
Installé dans une nouvelle posture, le
vendeur a désormais la mission d'éveiller,
d'apporter un éclairage, de conseiller.
Il ne vend plus, il aide à se projeter et
ouvre de nouvelles perspectives. Il ne
sollicite plus une entrevue, il crée le
prétexte d'une rencontre. La Sales
Intelligence redonne à la boussole
(la direction) la priorité sur la montre
(l'urgence).
Face à la complexité d'un nouveau
dialogue, le vendeur a donc l'obligation
d'un contenu. Il lui faut nourrir
ses échanges futurs en trouvant
les éléments d'information qui
permettront d'apporter à son prospect
ce qu'il ne sait pas (François Drillon).
Data et prétexte, la Sales Intelligence
est une approche combinatoire. Elle
repose sur des données que l’on va
collecter pour mieux connaître le client
afin de travailler la relation et générer
du business (Olivier Lautissier).
La donnée est donc centrale. Elle doit
bien évidemment être disponible,
mais il faut aussi la travailler. Elle doit
également permettre au vendeur de
devenir un initié sur le contexte de
son prospect. Et c'est là sans doute
l'une des vertus essentielles de la Sales
Intelligence. En donnant aux vendeurs
l'accès à une nouvelle connaissance,
plus riche et plus personnelle, elle
installe les commerciaux dans une
posture de confiance nouvelle. Plus
informés et plus à même d'établir un
vrai dialogue avec leurs prospects,
leur action devient ludique et source
de plaisir (Virginie Mauchamp). En
outre, en donnant aux commerciaux
les moyens d'une intrusion positive
dans l'espace de leur prospect, la Sales
Intelligence favorise leur curiosité et
leur écoute bienveillante.

7. 6
Information, tactique, posture nouvelle,
la Sales Intelligence est un un condensé
de tout cela. Elle remet aussi le temps
court au centre du processus de vente.
Viser les décideurs et comprendre
leurs enjeux permettent de savoir très
vite si le lead peut aboutir ou non. En
réduisant le temps de qualification d'un
prospect et le risque d'insuccès de la
démarche, c'est le coût de prospection
que l'on abaisse.
Et la Sales Intelligence se mesure.
Virginie Mauchamp – Directrice des
ventes de Staci – utilise Nomination
pour son développement. Grâce à la
solution de Sales Intelligence, elle a
considérablement amélioré ses résultats :
• + 30% de rendez-vous new business
• 100% de contacts rencontrés en
rendez-vous se sont avérés être les
bons interlocuteurs
• + 15%decroissanceduchiffred’affaires
new business
Pour qu'une démarche de Sales
Intelligence porte ses fruits, il faut
à la fois une stratégie clairement
définie, de la créativité pour créer les
conditions de la différenciation, et un
appui managérial fort ; ce dernier est
indispensable. C'est par une volonté
politique clairement affichée que les
commerciaux se sentiront investis,
et donc incités à utiliser les outils qui
seront mis à leur disposition.
La disponibilité d’un manager
est directement proportionnelle
à votre capacité à résoudre
le problème qui l’empêche de
dormir la nuit. Il sera attentif
à deux conditions : qu’on lui
apporte des informations qu’il
ne connait pas déjà et qu’on
lui parle de son business.
François Drillon
CEO - EXECUTIVE SELLING
Lors de la conférence nous avons
demandé aux invités...
Exploitez-vous les mouvements de vie
de vos contacts (ex: les nominations) ?
Avez-vous mis en place une solution
pour améliorer la qualité de votre CRM ?
Systématiquement
Parfois
En projet
Pas adapté à mon
organisation
25%
41%
5%
29%
Oui
En projet
Non, mais c’est
intéressant
Non
38%
38%
8%
16%
Besoin d'optimiser votre efficacité commerciale ? De réussir
vos actions de prospection ?
Avec Nomination, contactez les bonnes personnes aux bons
moments. Grâce à nos signaux d'affaires bénéficiez d'un
véritable GPS commercial qui vous indique qui contacter
et pourquoi ! Si par exemple, vous êtes spécialisés dans la
transformation digitale, identifiez les entreprises qui ont un
projet digital et prenez contact directement avec le CDO ou le
DG en charge du sujet.
PASSEZ À LA SALES INTELLIGENCE AVEC NOMINATION !

8. NOMINATION FOURNIT DES SOLUTIONS D’EFFICACITÉ COMMERCIALE
qui permettent aux entreprises d’atteindre jusqu’à 30% de performances
additionnelles. Depuis plus de 14 ans, nous collectons et surveillons le
parcours détaillé de 250 000 décideurs pour produire des signaux d’affaires
et aider nos clients à détecter des opportunités qualifiées.
Grâce à des services personnalisables et simples d’utilisation, nous
accompagnons nos clients dans la bonne exploitation de nos informations
et aidons ainsi des acteurs comme Deloitte, Accenture, Best Western, Stade
de France, à accroître leurs taux de transformation en communiquant
le bon message, au bon contact, au bon moment.
CONTACT
Direction générale, Louis Barbeau
Direction commerciale, François-Xavier Diarra
Direction marketing, Benoît Marcellin
Téléphone : 01 82 69 69 09
E-mail : src@nomination.fr
Pour en savoir plus : www.nomination.fr
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