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Magazine aressy tendances marketing communication b to b 2014
 

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    Magazine aressy tendances marketing communication b to b 2014 Magazine aressy tendances marketing communication b to b 2014 Document Transcript

    • MAG LE aressy.com /mag HIVER-PRINTEMPS 2014 L’ACTU BRAND TO BUSINESS International : Yes we go ! Déploiement  : priorité à l’accompagnement client L’intimité : la nouvelle stratégie worldwide Retargeting : C’EST BON DE REBONDIR ! Tendance : Haro sur le fake ! Content : Le retour de la conversation
    • “ stanno Mi a cuore gli occhi dei miei clienti. Solo il meglio! ” Amedeo P. Lissoni L’ottico di successo Chieda a Amedeo ciò che pensa: info@occhialhouse.it Occhial house, Milano 3rd December, 12.34 am Amedeo apprezza i vantaggi che le lenti Transitions offrono ai suoi clienti. Per questo motivo, quando abbiamo invitato Amedeo a partecipare alla nostra comunicazione pubblicitaria per raccontarvi in modo sincero perché consiglia le lenti Transitions, ha accettato senza esitare. Le lenti Transitions offrono a chi le indossa una nuova esperienza visiva, ogni giorno. Utilizzando la tecnologia fotocromatica più all’avanguardia, sviluppata da più di 110 scienziati nel nostro dipartimento di R&S, le lenti Transitions sono state sviluppate per soddisfare i clienti più esigenti. Offrendo il migliore equilibrio tra chiarezza negli ambienti chiusi e scurimento all'aperto, filtrano costantemente la luce, riducendo il riverbero e la stanchezza oculare. Perché i suoi clienti non dovrebbero beneficiarne? Scopra altre testimonianze di veri ottici-optometristi su www.mytransitions.it • Pour tout savoir sur la campagne Transitions Optical, rendez-vous en page 10
    • SOMMAIRE • & ÉDITO • 2 > 5 Actus 2014, RÉGLONS NOS HORLOGES • L’heure est au contenu. 6 > 9 Vision Oublions McLuhan pour un temps, pour penser que la prise en compte de l’intime de chaque client ou prospect passe par notre capacité nouvelle à proposer une véritable conversation à chaque individu. Merci aux technologies nouvelles de nous offrir cela... Mais quel défi ! Pour Aressy, c’est la volonté de maîtriser chaque scénario relationnel au plus haut niveau d’exigence, et se réinventer au quotidien. L’heure est aussi à l’international. 10 > 11 Success Être à la fois mondial et intime, c’est savoir quelle posture, quelle sémantique ou encore quelle nuance s’avère souhaitable voire indispensable pour que la promesse soit partout et toujours la bonne, au bon moment. Être à la fois mondial Pour Aressy, c’est l’ambition de et intime, c’est choisir pouvoir accompagner chacun de la nuance, pour que la ses clients partout où il veut aller, sans dégrader la force et la perti- promesse soit, toujours et partout, la bonne nence de son message. L’heure est enfin à l’anticipation. 12 Rencontre Décrypter les codes de la com BtoB et leur évolution, c’est identifier les tendances lourdes comme les frémissements les plus discrets. Les évaluer, les intégrer pour mieux nourrir nos recommandations. Pour Aressy, c’est la conviction que lorsque le futur s’avère imprévisible, il devient possible de le choisir. Ce magazine vous présente les engagements, les convictions et les succès d’Aressy en matière de contenu, de communication internationale ou d’innovation. Trois sujets qui rythment aujourd’hui notre quotidien... Comme le vôtre ? 13 > 16 Lab Bonne lecture, Olivier
    • MAG LE ACTUS • Web série Égis 3M SIMULE 58 % Égis branche France Villes et Transports, société d’ingénierie, a pour vocation d’imaginer les cadres de vie de demain. Ses 1 000 collaborateurs planchent depuis plusieurs mois sur de nombreux sujets stratégiques : définition du socle identitaire, avenir des activités et des équipes, organisation. Le chantier s’appelle « Vision ». Pour faire partager les résultats de ces travaux, Aressy imagine et réalise une web serie « Champs de Vision ». 7 épisodes pour suivre avec humour les péripéties de Jérémy, stagiaire. Tous les collaborateurs (managers inclus) ont répondu présent pour lui donner la réplique ! Autant d’acteurs en herbe ! 3M Unitek a pour mission de fournir des solutions techniques aux orthodontistes. La dernière en date : une application mobile qui permet de visualiser le sourire que vous aurez après l’intervention de votre médecin. Malin ! OSILUB, nouvelle usine nouvelle com’ L’email vidéo accélère les taux de conversion : 58 % des destinataires liront une vidéo intégrée dans un email. La présence de contenu vidéo dans les messages les rend plus attractifs et stimule le taux de clics. Le taux d’ouverture est multiplié par 5 par rapport à des campagnes emails classiques. Source : EBG JOYEUX Anniversaire AGARIK ! À l’occasion de ses 15 ans, Agarik, filiale de Bull, spécialisée dans l’hébergement à haute disponibilité ne choisit ni gâteau ni bougie, mais bien une vidéo ! Le pitch : les évolutions considérables des technologies de notre quotidien, et donc de notre mode de vie. 02 N ée de l’association de Sarp Industries – filiale de Veolia Environnement spécialisée dans le traitement des déchets spéciaux – et de Total Lubrifiants, cette usine de pointe a été inaugurée le 12 avril dernier au Havre. L’occasion de diffuser et promouvoir plaquette projet, plaquette chantier, plaquette commerciale et site web dédié. www.osilub.com
    • MAG LE ACTUS • Primagaz Primé pour sa communication interne Parmi 50 entreprises et plus de 75 dossiers en compétition dans la catégorie Communication interne et RH, Primagaz a remporté le Trophée Or Fimbact du Cadre de Vie en octobre dernier. À l’occasion de son déménagement vers La Défense, Primagaz a en effet mobilisé l’ensemble des collaborateurs du siège et les a accompagnés, pas à pas, vers de nouvelles orientations stratégiques. Comment MOBILISER et MOTIVER ses FORCES DE   ENTE ? V Microsoft QUAND L’ÉMOTIONNEL SERT LE RATIONNEL C haque trimestre Microsoft mobilise ses équipes commerciales pour activer les ventes en période de closing. Une activité intense qui mérite d’être accompagnée par une communication booster. Chaque création doit s’entraîner à trouver un nouveau territoire qui galvanise les vendeurs : humour, émotions, … Tout est permis, si l’histoire fait aimer la marque et ses produits à ceux qui les vendent. Une approche résolument Brand to Business to Affect. La preuve par 3 Un dispositif de communication spécifique, imaginé par l’agence, a été déployé afin d’accompagner le changement et gommer les freins naturels liés à la réorganisation et au déménagement. Une nouvelle page s’est tournée en douceur. Elle a resserré les liens entre les salariés et les a engagés vers les nouveaux défis de Primagaz, une société de plus de 150 ans qui n’a pas fini d’innover sur le marché de l’énergie. Ingram Micro recommande les logiciels Microsoft®. ETC recommande les logiciels Microsoft®. www.etc-dist.fr Aressy a mis en place un dispositif fondé sur sa conception de la communication Fair Business, en écho à l’engagement RSE de Primagaz : un ton positif, un esprit de sincérité et de clarté. EMC MISSION VIP I mpossible n’est pas EMC… Pour motiver ses distributeurs, EMC leur propose de suivre la mission VIP. Un challenge qui s’éloigne des codes de la promo pour se rapprocher de l’univers du luxe. Trois mois d’animations autour de cadeaux haut de gamme et de voyages mystères. Côté forme : des outils traditionnels (guide du déménagement, affichages, …) combinés à des outils digitaux (Prezi évolutif et dynamique, e-letters, …). L’ensemble a été marqué par une économie extrême et visible des moyens - un message de respect des dépenses, reçu et apprécié par les salariés. 03
    • MAG LE ACTUS • % +8 EVENT : ACER SYNERGY DAYS A cer marque les esprits dès la rentrée ! Les Synergy Days mobilisent un large public sur le thème de la mobilité et l’adoption de la tablette en entreprise. Un format d’événement original avec l’utilisation, comme décor, de nombreux stades de football partout en France. C’est la progression du chiffre d’affaires des agences événementielles en un an. 83,5 % des événements sont commandités par des entreprises. 77 % des événements sont organisés en France. Nouvelle étude de ANAÉ décembre 2013 (Association des agences de communication événementielle). LA NOUVELLE APPLI NETMAKERS Stratégie globale pour GLOBAL SP Global SP, leader de l’hébergement applicatif Cloud en France, a fait appel à Aressy pour mettre en place la campagne 2014 de son produit BusinessAppCenter. Il regroupe toutes les applications professionnelles essentielles et les centralise afin d’en faciliter l’utilisation. N etMakers dispose maintenant d’une application mobile. Grâce au responsive design, clients, partenaires et collaborateurs accèdent à tout l’univers NetMakers depuis leur smartphone : espace clients, témoignages vidéo, prise de contact, navigation sur la version mobile du site Web… en 140 signes Les réseaux sociaux : leviers de visibilité E n BtoB, les réseaux sociaux sont avant tout utilisés comme médias sociaux. 83 % des personnes interrogées déclarent les utiliser pour améliorer leur visibilité. Source : Oracle I Eloqua – Étude réalisée aux USA auprès de 548 marketeurs BtoB – Automne 2013. Dis-moi ce que tu likes, je te dirai qui tu es… Brand Content 2.0 34 % des internautes suivent les marques sur les réseaux sociaux d’autant plus que les contenus sont originaux, intéressants et amusants. L e seul examen des likes laissés sur Facebook permet d’identifier à 90 % si on est blanc ou noir, conservateur ou progressiste et quelles sont nos orientations sexuelles. (Étude Ipsos février 2013.) Selon une étude publiée par le journal scientifique américain PNAS (sondage réalisé auprès de 58 000 volontaires). 04 Communication Fair Business P our leur édition 2014, les Awards changent de dimension et intègrent un nouveau partenaire à côté du Ministère du Développement Durable (MEDDE) : le réseau AGRION. Il regroupe les experts des Cleantech et mènera le débat à l’occasion de la cérémonie organisée en avril prochain. www.aressy.com/awards
    • MAG LE ACTUS • ZEENDOC casse les codes des RP TELINDUS à la Une ! F iliale française du groupe Belgacom, Telindus possède un pôle de compétences spécialisé dans la cyber-défense. Son principal expert a été interviewé par Le Figaro et Challenges. Une tribune a également été publiée dans le Journal du Net, Le Cercle Les Echos et CIO Online. Les RP responsables du Social Media A lors que de nombreuses directions contribuent au Social Media, c’est le plus souvent le département RP qui est « responsable ». RP/COMMUNICATION (26 %)   PARTAGÉ ENTRE DIFFÉRENTS DÉPARTEMENTS (23 %) SERVICE WEB (11 %) J eune start-up corse de l’éditeur Sages informatique, créée il y a 3 ans, Zeendoc, spécialisée dans la gestion électronique des documents des PME, fait évoluer sa stratégie en matière de relations presse pour mieux développer sa notoriété et son business. Elle donne la parole à ses clients et ses partenaires qui saluent les bénéfices de sa solution. Fini les communiqués de presse traditionnels d’autosatisfaction. De quoi rester Zeen ! Source : Oracle I Eloqua – Étude réalisée aux USA auprès de 548 marketeurs BtoB – Automne 2013 REGARDS CROISÉS BAROMÈTRE MARKETING FOCUS 2014 NOUVEAUX MARCHÉS DISTRIBUTION En promo L Aressy : n°1 sur le BtoB La French Touch pour Toshiba L T IT Partners 71 % des internautes vont sur les sites pour trouver des promotions. 12 % pour des conseils pratiques. Seuls 40 % font confiance aux marques pour les informer ou les conseiller. sengis 041 n Étude Polling Vox 2013. es plus grandes marques High Tech se donnent rendez-vous à IT Partners. Un événement dont Aressy est partenaire pour la 9e année et pendant lequel le baromètre Regards Croisés Marketing IT est élaboré. www.aressy.com/regardscroises ’agence se place dans le Top Ten des agences indépendantes, et parmi celles-ci, toujours n°1 sur le BtoB. 05 oshiba a confié à Aressy le soin d’adapter son Programme Partenaires européen au marché français.
    • MAG LE VISION • Aressy & world bienvenue chez vous Europe, Asie ou encore Afrique, Aressy étend son offre à l’international. Son réseau ouvre désormais une nouvelle fenêtre sur le monde à tous ses clients. Embarquement avec Iria Marquès. • 06
    • MAG LE VISION • « Les cibles attendent une communication plus centrée sur elles, en adéquation avec leur culture » • Le Mag : L’international, un effet de com ou une réelle offre de services ? Iria Marquès : Aressy est une agence BtoB, de métier et de culture. À l’agence, les effets de manche n’ont pas de place. L’international est une offre de services, résolument. Nous y travaillons depuis des mois, elle est aujourd’hui opérationnelle. Notre réseau existe déjà pour une partie de l’Europe, et nous sommes en phase de déploiement pour l’Europe de l’Est, l’Asie et l’Amérique. Le Mag : Comment est constitué ce réseau ? IM : Nos clients ont avant tout besoin de partenaires agiles, c’est pourquoi nous avons fait le choix de créer un réseau de correspondants indépendants ou de très petites structures. L’important est de disposer d’experts locaux, aguerris à la communication BtoB, capables de réagir vite à nos sollicitations et d’agir avec le même souci de performance qu’à Paris. Ceux-ci valident les campagnes sur le plan culturel, identifient d’éventuels conflits avec les discours des concurrents et coordonnent les prestataires, si nécessaire. Le Mag : Pourquoi avoir fait le choix de l’international ? IM : Les enjeux des annonceurs BtoB se complexifient et demandent un engagement différent ces dernières années. En effet, la concentration de leurs services les a souvent privé de représentations locales dans les différents pays. Ils doivent aujourd’hui piloter leurs campagnes depuis la France, ou avec des équipes locales réduites. Nous devions nous positionner et apporter une réponse à ces problématiques qui sont aujourd’hui devenues courantes. D’où l’idée de constituer ce réseau face à un mouvement de fond qui ne fait que commencer. Le Mag : En quoi consiste ce mouvement de fond ? IM : C’est la fin du Global Village de McLuhan. Les entreprises ne peuvent plus communiquer uniformément aux quatre coins du globe. Les cibles attendent une communication plus centrée sur elles, en adéquation avec leurs besoins, leur culture, leur compréhension des offres. Pour adhérer à une marque, ces cibles demandent plus de proximité, plus de reconnaissance pour plus de confiance. Les technologies d’aujourd’hui sont un atout : elles permettent à la fois de piloter de façon centralisée mais aussi d’intégrer toutes les spécificités des marchés locaux. Chacun reçoit un message qui prend en compte les données de son écosystème introduites par nos correspondants. Quelle que soit la stratégie adoptée par nos clients en matière de marketing global, nous sommes maintenant en mesure de les accompagner avec le soutien de notre réseau et de notre expertise digitale. Le Mag : Est-ce pour vous une réponse à la crise ? IM : À la crise qu’essuie notre profession, indéniablement. Et Aressy a l’habitude depuis toujours de répondre à la pression économique par l’innovation. C’est un pari 07 GLOBAL VILLAGE Ce terme est introduit par McLuhan* dans son livre “The medium is the message”. Il exprime comment le monde a été contracté à l’échelle d’un village par la technologie et le mouvement de l’information, bien avant l’apparition d’Internet. *Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), philosophe et théoricien de la communication. GLOBAL MARKETING Edité pour la première fois en 1996, signé de Warren J. Keegan & Mark C. Green, il fait un panorama des stratégies possibles en matière de marketing international. À lire la 7e édition, sortie en 2013. GLOCAL Ce terme, à la sonorité un tantinet irritante, vise à rappeler que nous devons penser global et local mais surtout arbitrer les équilibres entre les deux dimensions, dans les dispositifs, dans le temps et dans l’espace.
    • MAG LE VISION • gagnant sans exception jusqu’à aujourd’hui pour l’agence. C’est aussi le gage d’un service plus performant, plus personnalisé et plus riche. Le Mag : Cela modifie-t-il vos pratiques à l’agence ? IM : Oui, depuis deux ans maintenant, nous avons fait le choix de ne recruter que des collaborateurs bilingues. Aujourd’hui, nos directeurs de clientèle et chefs de projet sont en mesure de piloter des projets internationaux au même titre que des projets purement domestiques. Nous avons également créé un Lab’ Glocal, dédié à ces problématiques. Il a en charge la veille en matière de commu- NEXT STEP EUROPE nication internationale et la coordination des membres du réseau. Le Mag : Qu’est-ce que cette dimension internationale apporte aux clients ? IM : Pour nos clients, ça ne change rien et ça change tout. Ils font généralement appel à l’agence pour notre capacité à prendre en charge leurs problématiques, de la réflexion stratégique au déploiement des dispositifs d’actions. Ils peuvent maintenant s’appuyer sur nous avec la même confiance lorsqu’il s’agit de sortir de l’hexagone. Notre approche et notre organisation visent à leur économiser un précieux temps de coordination, à leur apporter l’agilité et la réactivité nécessaires, et la certitude accrue quant à la pertinence de leurs messages. Le Mag : Avez-vous des premiers retours d’expérience ? IM : Nous avons déjà à notre actif plusieurs campagnes publicitaires internationales pour Ingénico, ABB, Transitions Optical, entre autres. Mais aussi des dispositifs très opérationnels comme le programme de fidélité que nous développons chaque année sur de nouveaux pays, pour PNY. À l’image de correspondants de presse Nos interlocuteurs européens sont bien implantés localement et ont l’expérience des problématiques BtoB. Experts en print et en digital, ils partagent avec nous le sens de l’agilité et de l’inventivité. N ext Step Europe est le réseau d’experts au service des entreprises IT et des télécom qui souhaitent s’installer sur les marchés européens. Aressy est l’un des 5 membres de cette alliance, 5 partenaires qui associent leurs expertises pour apporter un service all-in-one aux entreprises étrangères qui veulent s’installer en Europe. Il se compose de l’agence Aressy pour la communication et le marketing, du cabinet d’avocats Iteanu, spécialisé dans le droit des affaires, de Fleet Services, expert en ressources commerciales supplétives, de Lemon Opérations, spécialisé en recrutement et développement de revendeurs et du Centre d’affaire NCI. http://www.next-step-europe.com/ 08
    • MAG LE ÉCLAIRAGE CLIENT • Interview : Anthony Morin, Directeur marketing - CPI Comment imprimer une image en plusieurs langues ? Anthony Morin, directeur marketing de la première imprimerie européenne, nous explique pourquoi il a fait le choix d’une agence BtoB pour sa communication internationale. Rencontre. s’adapte aux besoins de chaque pays. Par exemple en Espagne, les éditeurs ne font pas de couvertures rigides à la différence de l’Allemagne où ils en sont friands. C’est un exemple parmi d’autres et c’est tout l’intérêt de l’application digitale qui porte une offre sur-mesure en fonction du pays où elle sera utilisée par nos commerciaux. De même nos services ne sont pas identiques dans chaque zone, l’application en tient compte. Elle présente nos offres accessibles pour chaque client dans son pays. A l’inverse nous avons souhaité que l’outil print, porteur de notre image soit tranverse à tous les pays. Une seule version mais traduite dans chaque langue. • « Si nous avons sélectionné Aressy, c’est pour sa double compétence. Une expertise BtoB (…) et sa culture de la communication à l’international » Le Mag : En quoi votre sujet d’outil d’aide à la vente est-il un sujet international ? Anthony Morin : Avec cet outil qui comprend une plaquette imprimée et une application digitale, nous souhaitons mettre à disposition de notre force commerciale de quoi faire connaître nos spécificités dans les cinq pays européens que sont l’Allemagne, l’Angleterre, la France, les Pays Bas et l’Espagne. Cinq pays, c’est cinq cultures et cinq offres distinctes, il était essentiel que cet outil soit adapté à ces différences. Le Mag : Il s’agit bien plus qu’une simple problématique de traduction ? AM : Effectivement, même si il y a une base commune : la culture CPI, notre offre 09 Le Mag : En quoi la réponse d’Aressy s’adapte-t-elle à la fois à votre dimension internationale et aux attentes et habitudes locales ? AM : Si nous avons sélectionné Aressy, c’est pour sa double compétence. Son expertise BtoB — l’agence sait parler aux professionnels avec un contenu et des outils pertinents — et d’autre part, pour sa culture de la communication business à l’international. Notre nouvel outil digital est adaptable, facile à enrichir en fonction des besoins de chaque force commerciale. Sa version print est, elle, porteuse de notre culture et vitrine de notre entreprise. Cela permet de mettre en avant notre expertise et aux commerciaux d’en parler. Notre singularité va pouvoir s’affranchir des frontières sans y perdre ses spécificités. Propos recueillis par P.P.
    • MAG LE SUCCESS • Transitions Optical Des opticiens très en vue Transitions Optical, leader mondial des verres photochromiques, a fait le choix d’une campagne qui sort des sentiers battus du secteur. Ni packshot futuriste, ni star des yéyés à l’affiche mais une publicité portée par des professionnels pour des professionnels. Récit d’un pari gagné. nich n / Mu Stepha Christina Amedeo / Milan • Fran cesc n / Illertisse R er üdig e logn / Co Aurélie 10 / Mars eille o/R ome
    • MAG LE SUCCESS T ransitions Optical est le leader mondial des verres photochromiques : ses traitements, qui peuvent s’appliquer sur n’importe quel type de verres, leur permettent de s’assombrir en fonction de la luminosité. Dans les faits, un produit de plus en plus sophistiqué, qui apporte du confort et préserve le capital oculaire à long terme. Mais dans les esprits, un produit connoté senior, que les opticiens omettent souvent de proposer lors de la vente d’une paire de lunettes. De crainte de se voir objecter par le client « qu’il ne veut pas être has-been ». En quête de reconnaissance Comment changer cette perception des opticiens ? Sûrement pas en rajoutant une nouvelle communication à la longue liste des publicités packshot avec force effets graphiques futuristes, ou en reprenant les codes trop grand public de la magnifique créature radieuse affublée de ses verres Transitions. Plutôt en mettant en scène celui qui compte tant, mais qu’on ne représente jamais : l’opticien ! Des opticiens qui sont loin de connaître • « Fini les campagnes banques d’image, 100 % fake… bienvenue aux authentiques professionnels » • Nos figures d’opticiens deviennent des « opticiens à valeur ajoutée » • le niveau de performance des dernières générations de verres photochromiques. Des opticiens qui, surtout, subissent une situation économique qui se tend, qui s’inquiètent de l’arrivée de nouveaux acteurs « pure players », sur leurs secteurs. En un mot, des opticiens qui sont à la recherche de valeur ajoutée. Dès lors, pourquoi ne pas faire des verres photochromiques désormais hautement performants l’une de ces solutions d’avenir permettant aux opticiens d’affirmer l’utilité de leurs conseils ? Nos figures d’opticiens proposant des verres Transitions deviennent ainsi des « opticiens à valeur ajoutée ». Miroir, mon beau miroir… Camper des opticiens permet donc d’attirer l’attention de professionnels peu habitués à ce qu’on leur tende un miroir. Et cela devient même probatoire dès lors que nos opticiens sont de vrais professionnels, dont le nom et le magasin sont mentionnés. Fini les campagnes banques d’image, 100  % fake… les verres transitions sont désormais recommandés par d’authentiques professionnels. Une authenticité revendiquée, et bienvenue dans le cadre d’une campagne EMEA : les apparences et les pratiques des professionnels variant sensiblement d’un pays à l’autre, il est d’autant plus utile de présenter une caution « faite maison ». Des vrais de vrais Et pourquoi s’arrêter à un portrait lorsqu’on a sous la main d’aussi crédibles porteparoles ? La notion d’ambassadeur est poussée à son maximum avec le contact 11 personnel de l’opticien qui se propose de répondre aux éventuelles questions de ses confrères. Une campagne sur 13 pays, qui tire sa force de sa dimension BtoB revendiquée, plutôt que de singer des prises de paroles destinées au consommateur final. Quand la création permet d’émerger, c’est bien. Quand elle prouve, c’est mieux. Et quand elle pose les fondations d’un process de prescription : c’est…mieux que mieux • MF QUAND TOUS LES OPTICIENS DU MONDE (OU PRESQUE) Le photographe Thomas Lang pour cette campagne n’a pas shooté des mannequins en studio mais des vrais opticiens dans leur boutique. Habitué aux reportages terrain, il a su raconter « la vraie vie » de ces professionnels peu habitués aux flashs. En s’immisçant dans leur intimité, il saisit bien plus que leur image mais leur discours, leur posture. Angleterre, Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Pologne, Russie, Turquie, cette campagne est l’ambassadrice du savoir-faire des opticiens à valeur ajoutée.
    • MAG LE RENCONTRE • International : Véronique Moine, Responsable du Programme Customer Intimacy - Schneider Electric La stratégie de l’intimité dans toutes les langues » souligne Véronique Moine. Pour cela, Schneider Electric a choisi une organisation transversale. Des centres d’excellence et de recherche existent sur tous les continents. Il n’y a pas un seul siège qui pilote le monde entier mais des correspondants qui travaillent en synergie. « Pour nous, il est vital de créer des réseaux d’innovation transversaux : des systèmes fluides et collaboratifs ». P résent dans plus de 100 pays, Schneider Electric offre des solutions tout au long de la chaîne de valeur énergétique. Son implantation worldwide le conduit à organiser et à penser différemment sa stratégie de communication et son développement commercial. Éclairage avec Véronique Moine, responsable du Programme Customer Intimacy, pour une entreprise qui privilégie la proximité avec ses publics. L’ampoule indienne et le vélo chinois… Pour Schneider Electric, mondialisation rime avec spécification. Chaque pays possède sa propre culture, ses propres besoins. Les infrastructures réseau des pays matures sont vieillissantes et surchargées. Elles doivent gagner en intelligence pour s’adapter à un environnement plus complexe alors que les pays émergents doivent faire fasse à une demande toujours croissante en énergie tout en limitant les émissions de carbone. « La Chine est passée directement du vélo à la voiture électrique » commente Véronique Moine. « Il faut nous adapter à ce type de spécificités et devancer les attentes de nos différents clients. En Inde par exemple, l’avenir c’est la création d’une ampoule accessible aux familles les plus modestes pour permettre à leurs enfants d’étudier le soir. » Une organisation transversale « Avec un message identique, celui d’une énergie sûre, fiable, productive et renouvelable, nous devons parler au cœur et à la raison 12 Le Customer Intimacy ou l’art de l’anticipation « L’intimité client, c’est la prise en compte et l’intégration des spécificités de chacun pour une meilleure anticipation… Et ce pour tous les clients du monde ». Pas d’ingérence mais la proximité d’un modèle économique adaptable à tout changement, capable d’improviser des solutions flexibles et innovantes dans un contexte où les ressources sont limitées et les contraintes nombreuses. « Cette culture est au cœur de notre ADN. Nos projets la nourrissent et nous sommes tous impliqués dans cette aventure mondiale, parce que par essence, elle parle à tout le monde » résume Véronique Moine. PP • « L’intimité client, c’est la prise en compte et l’intégration des spécificités de chacun pour une meilleure anticipation… »
    • MAG LE A LAB • > LEXIQUE DÉCLIC Portrait chinois Le processus créatif E > L’Astroturfing, le faux qui sonne vrai (anglic.): consiste à mettre en scène une foule imaginaire, des associations fantoches pour exercer une pression. L’Astroturfing connait une mutation profonde à cause des hackers capables d’intervenir sur n’importe quel support. f > Flat Design, less is more (anglic.) : l’une des tendances majeures du Web design en 2013, le flat design ou design plat, se caractérise par une représentation épurée voire minimaliste d’un site (ou d’une application). Il se concentre sur les formes, les couleurs et les typos mettant de côté les effets de textures et de reliefs. n agence, je suis mené par le concepteur-rédacteur et le directeur artistique, qui fonctionnent comme les deux hémisphères d’un même cerveau à mon égard. Je ne suis pas toujours facile à suivre, je prends plusieurs formes et fais appel à plusieurs techniques mais je suis indispensable à la réalisation d’une campagne. On m’appelle le Processus Créatif… Je me présente. > Inbound Marketing, c’est in ! (anglic.): solution incontournable pour attirer des visiteurs et les transformer en clients. Fini le marketing d’intrusion, vive le marketing de permission qui alimente une relation avec des informations intéressantes avant d’être intéressées. L >  j’étais un objet, je serais un alambic Si Je choisis mes ingrédients : la personnalité d’un produit ou d’un service, le positionnement d’une marque et d’autres éléments que je fais chauffer dans mes circuits, pour produire un maximum d’idées brutes. Je les affine au gré des contraintes énoncées, puis je les distille avec des questions du type : quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance du produit veut-on accroître ? Le résultat est un breuvage créé à l’effigie de mon client, un contenu et un contenant destinés à convaincre et à séduire. > Si j’étais un personnage, je serais Magellan Je suis un aventurier, à la recherche de mon île aux épices. Pendant ma traversée, j’explore toutes les facettes de mon client, sans a priori et sans idée préconçue. Je cherche et je me laisse surprendre, je pousse les limites et vois toujours plus loin, plus grand. Je ne me contente jamais des informations disponibles. Je passe souvent de l’autre côté de l’équateur pour regarder le monde sous un angle différent. > Enfin si j’étais une danse, je serais un tango Je ne suis pas adepte du ping-pong des idées, je préfère le cœur à cœur qui me lie à votre marque et à vos promesses. Je suis un affectif, je m’attache à vous et vise la mise en valeur de vos convictions, la fierté de vos équipes. Je refuse l’exercice de la chorégraphie. Je ressens les pas. Pour autant, je trouve toujours mon énergie dans le défi et dans la réussite. Je ne perds jamais de vue que l’enjeu reste le business mais je sais aussi que celui-ci est toujours fait par des hommes. Enchanté ! ALM 13 > Lead nurturing, prospect deviendra client (anglic.) : consiste à établir un dialogue soutenu avec des prospects, en se positionnant comme la ressource qui leur fournit les bonnes lectures (dans un premier temps) puis un contenu plus personnalisé avant le véritable processus d’achat. m > Marketing automation, rime avec solution (anglic.): méthode visant à faire de chaque prospect qui a cliqué sur votre site, un client, grâce à des scénarii de relance, souvent automatisés, en particulier pour ce qui concerne l’envoi de emails. AF
    • MAG LE LAB • Comment améliorer votre ROI en « retargetant » > ALEX LES BONS TUYAUX ! Une histoire pleine de rebonds C’est le moment de profiter des nouvelles techniques digitales de retargeting pour relancer tous vos contacts. Mode d’emploi. Réussir votre campagne d’emailing Au-delà des problématiques de contenu et de ciblage de votre envoi, deux challenges techniques sont à relever pour rendre performantes vos campagnes d’emailing. 1 E n BtoB, un cycle d’achat est toujours composé de plusieurs étapes. Votre campagne doit susciter l’intérêt du plus grand nombre en donnant envie d’agir immédiatement. Il faut donc trouver le juste équilibre entre approche Brand et approche Business. Quel que soit cet équilibre, les taux de transformation restent faibles. Pour en améliorer l’efficacité, la relance personnalisée est un moyen pertinent. Le marketing téléphonique est ainsi plébiscité lorsque les contacts sont identifiés. Mais comment relancer le simple visiteur d’une page Web parti sans remplir de formulaire ? Comment récupérer un cliqueur de display qui abandonne son panier ? Pour répondre à ces deux objectifs, deux mécaniques spécifiques peuvent ainsi être intégrées. Retargeting Email Le dispositif vise à identifier l’adresse IP de la société venue sur la page ou landing page. À partir de cette adresse IP, la personne responsable des achats est recherchée. Son adresse email est reconstituée, étape qui doit être réalisée manuellement pour respecter les prérogatives juridiques liées à l’opt’in de fichiers email. Le prospect est ainsi relancé par email dans le cadre d’un programme de nurturing. Get+ et Eloqua I Oracle (recommandés par Aressy) sont deux outils complémentaires pour le déploiement de vos mécaniques de retargeting Email. Retargeting Display Retoucher individuellement et par display un prospect selon son action passée est possible. La généralisation des cookies permet en effet de diffuser une pub à un internaute identifié quel que soit le site Web qu’il consulte. Dans la limite où ce site Web accepte des bannières vendues dynamiquement via les plate-formes automatiques «  RTB  Aujourd’hui, tous les plus grands ». sites dans le monde et donc en France proposent ces espaces. Une opportunité d’appliquer au BtoB des méthodes déjà largement utilisées en BtoC. LO 14 > Posséder un serveur SMTP performant Pour éviter que vos emails soient black-listés – et donc qu’ils n’arrivent pas à destination – le serveur d’envoi doit être correctement configuré. Puisqu’aucune erreur (DNS, système d’exploitation, paramétrage des modules) ne sera pardonnée. Nous utilisons Sendgrid pour palier à ce problème, maximisant ainsi la délivrabilité des emails. 2 > Tester vos emails L’univers des navigateurs est vaste et hétérogène. Celui de vos clients l’est encore plus. Un email, qu’on visualise sur Outlook ne s’affiche pas de la même façon sur Webmail ou encore Lotus. Sans parler des contraintes qu’amènent les nouveaux supports mobiles, smartphones et autres tablettes. Un outil de contrôle est devenu obligatoire pour avoir un aperçu exhaustif du rendu de votre email. De nombreux acteurs ont émergé sur le marché, parmi lesquels Litmus que nous avons choisi pour nos campagnes. AG
    • MAG LE LAB • Brand content ou l’art de la conversation O n gazouille sur Twitter, on partage sur Facebook, on pose sur Tumblr, mais en réalité que fait-on ? On converse ! En effet, les marques ne peuvent aujourd’hui plus se contenter de fournir simplement de l’information ou de faire de la pédagogie, elles doivent générer de nouveaux dialogues, créer du lien et ainsi réapprendre l’art de la conversation ! « Nous ne sommes hommes et ne nous tenons aux autres que par la parole ». Qu’aurait pu dire Montaigne à notre époque, à l’heure de la conquête de fans ou de followers ? Les entreprises ont en effet parfois tendance à oublier ce qu’elles avaient à dire avant de vouloir le diffuser. Une bonne conversation garantit des échanges de qualité, répercutés et amplifiés ensuite par la technologie. Celle-ci devient alors un facteur de stratégie, que le brand content doit relayer. Mais si tu m’apprivoises… Au sein de cette conversation, le niveau d’échange, les éléments de langage, les sujets choisis, les questions posées… En disent beaucoup sur l’identité de la marque, sa personnalité. Pour son interlocuteur, elle deviendra alors unique et reconnaissable entre toutes. En impliquant de surcroît les participants, elle crée une expérience d’interdépendance, d’échange et d’écoute ; un bien commun qui conduit vers une relation nouvelle. Dans la mesure où cette conversation réclame en plus un certain niveau de sincérité, elle tisse un lien beaucoup plus affectif mais aussi beaucoup plus fort. Le bon deal Intimité, interactivité sont les deux piliers pour passer d’une communication corporate classique vers une conversation plus personnelle donc plus authentique. Le principe de base est d’éviter le discours du leadership asséné comme une « vérité incontestable », mais de stimuler la curiosité et de faire remonter des informations clients. Bref, de créer un climat de confiance et de transparence qui met le client, le prospect en capacité d’interagir, de participer… Aujourd’hui, le client n’est plus un client mais un interlocuteur ! PP 15 Quelques règles de base pour mener une bonne conversation 1 Présentez-vous ! Qui êtes-vous ? Que faites-vous ? Quel est votre plat préféré ? Comme une discussion entre deux individus, c’est la seule manière d’initier un échange. Je dois savoir qui me parle pour me sentir en confiance. 2 Posez des questions ouvertes ! N’essayez pas d’influencer ouvertement votre interlocuteur, soyez prêt à recevoir ses réponses (même lorsqu’elles vous déplaisent) et ne les anticipez pas. 3 Encouragez la prise de parole de votre interlocuteur et pratiquez l’écoute active ! Demandez-lui son avis, reformulez sa réponse, montrez que ce qu’il dit vous intéresse. 4 N’ayez pas peur des silences ! Ils sont le signe que vous êtes dans une conversation sincère et équilibrée. 5 Enfin, sachez terminer une conversation ! Une conversation doit avoir une durée limitée. Il faut savoir en clore une pour en entamer une autre plus tard.
    • MAG LE LAB • CRÉATION GRAPHIQUE : existe-t-il une DLC ? C omment faire quand on s’est paré du dernier courant graphique et que celui-ci est déjà hasbeen ? Les marques devraient-elles refaire leur charte tous les 3 mois pour rester dans le coup ? Décryptage. « La mode se démode, le style jamais » dixit Coco Chanel. S’il est difficile d’affirmer que le style est intemporel (ne parle-t-on pas d’un style rétro ?), il est en revanche évident que la mode se démode. L’œil du profane n’a même plus le temps de s’habituer à des couleurs ou à des formes, que celles-ci sont chassées illico par une nouvelle tendance. Le bon timing Un graphisme trop avant-gardiste peut se heurter à un public « immature » et risque donc d’être rejeté. Au contraire s’il arrive après coup, il sera trop vieux pour être « consommé » et ne fera plus envie. Le timing est donc extrêmement important. Mais à trop vouloir coller à la tendance, une charte graphique peut aussi être victime d’obsolescence programmée, l’expression usuelle consacrée dans les réunions étant le classique « ça va mal vieillir » ! Alors existe-t-il un territoire graphique parfait, capable de remplir sa fonction de modernité et de faire preuve de pérennité ? Coco Chanel avait finalement peut-être raison. La réponse est à chercher dans le style, c’est à dire dans ce qui fait votre identité, votre personnalité et donc votre différence. Et non dans le reflet du conformisme ambiant. Glossy ? Moi jamais ! Une marque devrait donc toujours «  s’habiller sur-mesure » et ne jamais chercher à ressembler à un concurrent, fût-il le leader du secteur. Le style n’a pas de date limite de consommation, et c’est pour ça qu’il est appréciable, c’est une valeur sûre qui rassure. Il faut le cultiver et le personnaliser jusqu’à ce qu’on ne puisse plus dire de votre territoire graphique qu’il est plutôt glossy ou flat design. Se doter d’une charte graphique non périssable est possible. Mais pour cela il faut fuir les effets de mode, et le meilleur moyen de ne pas être à la mode c’est de ne ressembler à personne, à part à vous-même. MV IL COURT TOUJOURS • Nike assure sa notoriété depuis 1971 grâce à un logo simple, rapidement reconnaissable et surtout inchangé depuis 40 ans : le Swoosh ! Une virgule posée à l’envers et à l’horizontale qui a été créée pour 35 dollars par Carolyn Davidson, une étudiante en art graphique. 16
    • MAG LE COMIC(S) REPORTERS • Pascale P. «C’est quoi l’idée ?» est sa phrase fétiche. Normal, quand on sait que Jean-Pierre, copy writter et mari de Samantha dans Ma Sorcière Bien Aimée lui donne très tôt l’envie de faire de la pub. Delphine V. Emue par les campagnes Herta (logique pour une Alsacienne), adepte du papier, elle achète encore ses livres chez son libraire. Mathieu V. Fan de Stephen Hawking, spécialiste des trous noirs, ce créatif ne redoute jamais la page blanche. Loïc D. Adepte de la cool attitude comme style, il croit encore au Père Noël, celui de Coca-Cola. Sa passion : les coupes de cheveux improbables. Samira B. A young girl, addict à l’Evian, sa boisson préférée. A la qualité d’être curieuse de tout. Non mais allo quoi ! Samira est une fille de son époque. Olivier L.-C. Bien dans ses pompes... Puisqu’il les dessine lui-même, il prêche l’iconoclastie et conclut toujours par : « C’est énorme ! ». Cyrielle A. Elle aime à penser qu’elle pense différemment chaque fois qu’elle allume son MacBook Pro. Google girl dans l’âme, ses voyages sont facebookés instantanément et c’est normal, elle est over likée. Alexandre G. Pour ce père de famille, le monde se divise en deux catégories, ceux qui ont un pistolet chargé et ceux qui creusent. Avec lui, on évite tous les fossés du digital. Elsa P. La presse, la presse, la presse… Intelligente et drôle, la voilà qui devient toute rouge quand on lui parle de bordeaux, pas la ville… Mathias K. Impatient surtout quand il s’agit de manger la Tafina de sa grand-mère, il n’est pas sourd à la peinture de Van Gogh pour lequel il se rend souvent à Amsterdam, l’autre pays des baskets qui coûtent bien plus que 99 francs, son livre de chevet. Benoit F. X-acto®, 3m repositionnable®, din, david carson, vaughan oliver, graphoplex, adobe®, pantône 381C®, hantaï, newman, le witt, petersen, larrain, mark cohen, pentel®, illy®, posterize, azertyuiop, confiteor, pixels. Il n’a pas besoin de phrases pour changer notre point du vue. Alexis L.M. Pourquoi la pub ? Parce qu’il n’est pas obligé de venir bosser en costume. Que l’impertinence est son principal défaut et que ça tombe bien. Nathalie R. Carpe diem, la vie est courte autant la vivre intensemment. L’injustice la révolte alors elle part s’isoler à la Réunion où tout est réuni pour apaiser son caractère volcanique. Anthony F. Attention, ce compétiteur est un très mauvais perdant, il est prêt à vous envoyer dans l’espace. Gravity est d’ailleurs son film culte. Iria M. A cheval sur l’œuvre de Diderot, elle galope toujours plus vite vers le Fair Business, avec un certain fair play. Le customer centric est au centre de sa vie mais pas que. Matthieu F. Avoir une Swatch après 50 ans est son crédo. Il est capable d’écouter la B.O. de Drive tout en regardant La mariée était en noir. Il n’avoue jamais ses défauts et c’est sa plus grande qualité. Christophe M. C’est fou ce que les pubs Perrier des années 90 accompagnent à merveille la créativité de cet addict à la série Lost. D’ailleurs, il ne s’avoue jamais perdu. François D. « Si ju vas bien c’est Juvamine » est la devise de ce fils de pub, nourri à Eminem et aux craquinettes. • Elisabeth C. « Ça mérite un point planning » et « c’est clair » sont ses deux tics de langage. Avec elle c’est toujours un sans-faute. Alexander F. Stagiaire, c’est pas un métier facile mais ce cinéphile d’origine sud-Africaine qui a la carrure d’un Springbok, a transformé son stage finger in the nose. Laurent O. Une idée à la minute, un tweet à la seconde, une reco dans chaque phrase. Toujours à fond et toujours bon. Magazine publié par Aressy, agence de marketing et communication résolument Corporate & BtoB 47, rue Rouget de Lisle 92150 Suresnes +33 (0)1 41 38 85 50 aressy@aressy.com Direction de la publication : Iria Marquès, Laurent Ollivier, Olivier Lanusse-Cazalé. Rédaction en Chef : Pascale Pauty. Conseil éditorial : Émilie Glavany. Direction Artistique : Benoit Flis. Droits réservés sur l’ensemble des visuels, ne pas jeter sur la voie publique, dans le cadre de sa démarche développement durable, Aressy privilégie les papiers éco-responsables.
    • Brand to Business Merci à notre réseau international de correspondants Aressy &2014