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PREPARATION
ETAPE 1
1 / L’ENTREPRISE
Création 1920
Société familiale – Décisions centralisées
Ha (Hans) Ri (Riegel) Bo (Bonn)
83 pays et 6700 ...
Opportunités
-  Pionnier sur marché
-  Brevets sur produits
-  Internationalisation réussie
-  Augmentation conso. confise...
3 / CONCURRENCE
Marché oligopolitisque
Nestlé – Chupa Chups – Katjes (Lutti)
Des miettes pour les autres
Lutti leader en B...
4 / BRIEFING AGENCE - OBJECTIF
Nouveaux clients
Devenir le bonbon de la période Saint Nicolas
Créer une relation de confia...
5 / L’OFFRE
⇒ Fonction des menaces : Parents soucieux de la santé
Marché volatile chez les enfants
à Fidélisation rapide ...
6 / Cible
Dans la forme : Jeunes enfants de 5 à 9 ans
Mais dans le fond : Néo-parents
7 / Support = Mailing
Car : Geotarge...
8 / Formation du personnel
Deux paramètres :
-  Personnel à la réception et à la lecture du courier
-  Personnel reponsabl...
ETAPE 2
REALISATION	
  
1. Que pensez-vous d'un concours de la lettre la plus originale à St
Nicolas? Encourageriez-vous votre enfant à y particip...
8. Etes-vous satisfait de l'échange que vous avez entretenu avec Haribo
durant cette action?
9. Est-ce que votre perceptio...
Dans sa première version, le premier courrier ne reflétait
pas assez le côté "enfantin" et coloré du monde Haribo,
ce à qu...
1 / Base de donnée externe
- DBM Database Management
-> 25000 foyers avec au moins un enfant de 5 à 9 ans
suceptible d’ach...
11 / PLANNING
Tâches	
  
Prépara-on	
   Réalisa-on	
   Suivi	
  
Semaine	
  1	
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1. “Ma lettre à Saint-Nicolas”
Forme enfant
Description du concours
Modalités
Forme parents
Explication plus formelle
12 /...
2a) Calendrier surprise
de Saint-Nicolas
1 bonbon / jour
Bonbons variés
Jeu au verso
15 jours
12 / VISUEL DE L’ACTION
12 / VISUEL DE L’ACTION
2b) Lettre de remerciement
“Vous”
Qualités de l’entreprise
Destination parents
12 / VISUEL DE L’ACTION
3. Les grands gagnants
Haribo réalise leur rêve
Présence Saint-Nicolas
Relai de l’évènement
-> Pré...
13 / BUDGET
1. Prix de la base de données : 3750	
  €	
  à	
  25000	
  prospects	
  
2. Pour le premier courrier :
	
  
	...
ETAPE 3
SUIVI OFFRE	
  
14 / INDICATEURS DE PERFORMANCES
Taux Remontée : 10000/25000 = 0,4 = 40%
Taux Transformation : 8000/25000 = 0,32 = 32%
Pan...
CONCLUSION
Offre qui ressert les liens familiaux
But à court terme, mais surtout à long terme
Coûts relativement restreint...
BARBARICH Anthony
LEDOUX Laurent
ROGGEN Xavier
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Haribo plannification direct marketing

  1. 1. PLANNING Tâches   Prépara-on   Réalisa-on   Suivi   Semaine  1   Semaine  2   Semaine  3   Semaine  4   Semaine  5   Semaine  6     Semaine  7   Semaine  8  +   Défini-on  de  l'objec-f       Défini-on  de  l'offre       Défini-on  de  la  cible       Défini-on  du  message       Choix  du  support       Briefing  agence       Défini-on  du  planning  final       Choix  du  fichier       Concep-on  et  rédac-on  du  message       Réalisa-on  de  la  newsleNer       Mise  à  disposi-on  du  fichier  d'adresses       Test       Améliora-ons  et  correc-ons  de  la  newsleNer  suite  aux  tests       Routage  du  message       Envoi  de  la  news       Récep-on  de  la  leNre  par  ménages   1-­‐nov   Date  maximum  d'envoie  de  la  leNre  à  St  Nicolas   8-­‐nov   Traitement  des  remontées   13-­‐nov   Envoi  du  calendrier  à  la  poste       Récep-on  par  la  poste   15-­‐nov   Dispatching  des  calendriers  aux  foyers       Date  limite  pour  la  récep-on  du  calendrier   21-­‐nov   Traitements  des  retours       Mesure  des  résultats  emails       Relance       Mesure  des  résultat  CA      
  2. 2. PREPARATION ETAPE 1
  3. 3. 1 / L’ENTREPRISE Création 1920 Société familiale – Décisions centralisées Ha (Hans) Ri (Riegel) Bo (Bonn) 83 pays et 6700 employés Qualité Hommes – Matières premières – Outil de prod. Créactivité Impose la mode – Modes de consommation Commercialisation Omniprésence – Grossistes – Relation directe
  4. 4. Opportunités -  Pionnier sur marché -  Brevets sur produits -  Internationalisation réussie -  Augmentation conso. confiseries -  Pas d’études de marché ⇒ À l’instinct sur les goûts. -  Marques “distributeur” -  Concurrence sur le marché -  Hard Discounters -  Concentration du secteur -  Politiques santés -  Perte confiance parents -  Clientèle des enfants volatiles Forces -  Leader -  Circuit court -  Internationnalisation -  Croissance CA -  Pas d’actionariat -  Management humain -  Innovation continue -  Notoriété Top-of-mind -  Omniprésence distribution -  Plus gros budget pub -  Personnalisation B2C -  Pouvoir de négociation -  Produits dérivés Faiblesses Menaces 2 / SWOT
  5. 5. 3 / CONCURRENCE Marché oligopolitisque Nestlé – Chupa Chups – Katjes (Lutti) Des miettes pour les autres Lutti leader en Belgique Haribo le plus populaire Pression du HD et des concurrents
  6. 6. 4 / BRIEFING AGENCE - OBJECTIF Nouveaux clients Devenir le bonbon de la période Saint Nicolas Créer une relation de confiance vis à vis des parents Fidéliser les nouveaux clients et les anciens Tester les nouveaux produits Mettre à jour base de données En magasin, faire pencher le consommateur du côté
  7. 7. 5 / L’OFFRE ⇒ Fonction des menaces : Parents soucieux de la santé Marché volatile chez les enfants à Fidélisation rapide du conso - Calendrier “15 jours avant Saint-Nicolas” - Un bonbon par jour - Vâleurs sûres + nouveaux produits 1) Etablissement de la base de données 2) Envoie du courrier postal à la famille 3) Réception des lettres des enfants + lecture 4) Envoi des calendriers, d’une lettre de support et célébration du gagnant du concours.
  8. 8. 6 / Cible Dans la forme : Jeunes enfants de 5 à 9 ans Mais dans le fond : Néo-parents 7 / Support = Mailing Car : Geotargetting Personnalisation de l’offre Moment intime en famille Impact sur le long terme Créativité
  9. 9. 8 / Formation du personnel Deux paramètres : -  Personnel à la réception et à la lecture du courier -  Personnel reponsable de la fabrication et du dispatch
  10. 10. ETAPE 2 REALISATION  
  11. 11. 1. Que pensez-vous d'un concours de la lettre la plus originale à St Nicolas? Encourageriez-vous votre enfant à y participer? Le laisseriez-vous participer s'il en présentait l'envie? 2. Trouvez-vous une bonne idée un calendrier de 15 jours Haribo pour votre enfant, afin d'entretenir sa patience jusqu'au 6 décembre? 3. Que pensez-vous du courrier Haribo vous invitant à participer, vous et votre enfant, à ce concours afin de notamment recevoir gratuitement le calendrier? La feriez-vous lire à votre enfant? 4. Votre enfant apprécie t-il l'univers coloré d'Haribo, également présent dans notre courrier? Quelle a été sa réaction face à cette lettre? 5. Vous sentiez-vous concerné, intéressé par le courrier? Et votre enfant? La communication était-elle compréhensible aussi bien pour vous que pour votre enfant? Que pensez-vous du style rédactionnel? 6. Que pensez-vous de notre calendrier? Est-il attrayant? Plait-il à votre enfant? 7. Que pensez-vous de la durée de 15 jours? Cela vous a t-il dérangé de prévoir la fête de St Nicolas début novembre? 9 / LE PRE-TEST (1)
  12. 12. 8. Etes-vous satisfait de l'échange que vous avez entretenu avec Haribo durant cette action? 9. Est-ce que votre perception d'Haribo a évolué? Si oui, comment? 10. Est-ce que cet échange vous a procuré un sentiment de confiance vis-à- vis d'Haribo? Ou a t-il rétabli une confiance que vous aviez peut-être perdue? 11. Faites vous davantage confiance à Haribo par rapport à une consommation raisonnable de nos produits par votre enfant? 12. Faites vous davantage confiance à Haribo quant à la qualité de ses produits? 13. Estimez-vous que l'univers Haribo convient à votre enfant? 14. Seriez-vous prêt à réitérer votre participation à des concours Haribo futurs pour vous et votre enfant? 15. Désireriez-vous recevoir occasionnellement des informations sur les nouveautés Haribo à l'avenir? 9 / LE PRE-TEST (2)
  13. 13. Dans sa première version, le premier courrier ne reflétait pas assez le côté "enfantin" et coloré du monde Haribo, ce à quoi nous avons remédié. Le style rédactionnel a également du être adapté afin que la lettre soit intelligible pour les enfants et qu'ils comprennent bien le concours, et ce dans un soucis de légalité, tout en gardant le côté "fun" de la lettre. La plupart des parents ne sont pas dérangés de prévoir si tôt la St Nicolas. Ce qui les dérange est l’aspect trop commercial, ce qui ne pose pas de problème avec notre calendrier gratuit qui cultive justement la patience au quotidien. Il en ressort que près de 7 parents sur 10 sont enthousiastes vis à vis de notre action. 9 / LE PRE-TEST (conclusion)
  14. 14. 1 / Base de donnée externe - DBM Database Management -> 25000 foyers avec au moins un enfant de 5 à 9 ans suceptible d’acheter des bonbons. 10 / BASE DE DONNEES
  15. 15. 11 / PLANNING Tâches   Prépara-on   Réalisa-on   Suivi   Semaine  1   Semaine  2   Semaine  3   Semaine  4   Semaine  5   Semaine  6     Semaine  7   Semaine  8  +   Défini-on  de  l'objec-f       Défini-on  de  l'offre       Défini-on  de  la  cible       Défini-on  du  message       Choix  du  support       Briefing  agence       Défini-on  du  planning  final       Choix  du  fichier       Concep-on  et  rédac-on  du  message       Réalisa-on  de  la  newsleNer       Mise  à  disposi-on  du  fichier  d'adresses       Test       Améliora-ons  et  correc-ons  de  la  newsleNer  suite  aux  tests       Routage  du  message       Envoi  de  la  news       Récep-on  de  la  leNre  par  ménages   1-­‐nov   Date  maximum  d'envoie  de  la  leNre  à  St  Nicolas   8-­‐nov   Traitement  des  remontées   13-­‐nov   Envoi  du  calendrier  à  la  poste       Récep-on  par  la  poste   15-­‐nov   Dispatching  des  calendriers  aux  foyers       Date  limite  pour  la  livraison  du  calendrier   21-­‐nov   Traitements  des  retours       Mesure  des  résultats  emails       Relance       Mesure  des  résultat  CA      
  16. 16. 1. “Ma lettre à Saint-Nicolas” Forme enfant Description du concours Modalités Forme parents Explication plus formelle 12 / VISUEL DE L’ACTION
  17. 17. 2a) Calendrier surprise de Saint-Nicolas 1 bonbon / jour Bonbons variés Jeu au verso 15 jours 12 / VISUEL DE L’ACTION
  18. 18. 12 / VISUEL DE L’ACTION 2b) Lettre de remerciement “Vous” Qualités de l’entreprise Destination parents
  19. 19. 12 / VISUEL DE L’ACTION 3. Les grands gagnants Haribo réalise leur rêve Présence Saint-Nicolas Relai de l’évènement -> Présence -> Médiatique/virale
  20. 20. 13 / BUDGET 1. Prix de la base de données : 3750  €  à  25000  prospects   2. Pour le premier courrier :            12639  €            dont  :  0,5  €  x  25000                dont  :  139  €  de  papier   3. Pour le deuxième courrier : 70  €  de  papier   30  %   14625  €   13500  €   40  %   19500  €   18O00  €   Pour  les  envois  :   Pour  le  calendrier  :   (1,8  €  par  calendrier)   28125  €   37500  €   Coût  totaux  :   44514  €   53889  €  
  21. 21. ETAPE 3 SUIVI OFFRE  
  22. 22. 14 / INDICATEURS DE PERFORMANCES Taux Remontée : 10000/25000 = 0,4 = 40% Taux Transformation : 8000/25000 = 0,32 = 32% Panier Moyen : 72800 / 8000 = 9,1€ (Saint-Nicolas) Taux de ré-achat : 16% (4000 personnes)
  23. 23. CONCLUSION Offre qui ressert les liens familiaux But à court terme, mais surtout à long terme Coûts relativement restreints En magasin, face aux confiseries, le client choisit Haribo
  24. 24. BARBARICH Anthony LEDOUX Laurent ROGGEN Xavier
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