Panorama des outils de communication à la disposition des cabinets d'expertise-comptable réalisé par Expert-infos du groupe Les Echos

3. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE

4. ATELIER
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Communication
du cabinet,
mode d’emploi
Mercredi 3 de 17h15 à 18h15
Jeudi 4 de 10h15 à 11h15

5. ATELIER
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INTERVENANTS
M. Pierre CLEON
Expert-comptable et Commissaire aux comptes
Associé du Cabinet CLEON MARTIN BROICHOT ASSOCIES
M. Laurent DAVID
Directeur général d’EXPERT INFOS – LES ECHOS

6. ATELIER
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COMMUNICATION DU CABINET,
MODE D’EMPLOI
SOMMAIRE
Introduction : L’état de l’art
I. Les objectifs : pourquoi communiquer ?
II. Les grands classiques de la communication
III. Les autres médias
Conclusion et questions/réponses

7. ATELIER
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COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI
INTRODUCTION :
L’ÉTAT DE L’ART

8. ATELIER
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INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART
Le texte précédemment applicable (jusqu’au 30 mars 2012) :
le code de déontologie
Partie supprimée dans le
nouvel article 152 du code
(décret du 30/03/12)

9. ATELIER
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INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART
Les principes applicables avant le 30 mars 2012
• Liberté de communication, sous réserve de respecter :
L’indépendance, la dignité et l’honneur de la profession
Les règles du secret professionnel, de loyauté envers le client et les membres de la
profession
Une expression décente et empreinte de retenue
Les règles de droit commun : publicité trompeuse, concurrence déloyale…
• Interdictions :
Publicité comparative
Démarchage : « le démarchage peut être défini comme le fait d’offrir de manière
personnalisée et/ou chiffrée ses services à une personne physique ou morale qui ne les
a pas sollicités »
• Illustrations :
Rien ne s’oppose à l’envoi d’une invitation à des non-clients pour célébrer
l’anniversaire du cabinet
Rien ne s’oppose à l’apposition du logo (discret) du cabinet sur les annonces légales
des clients (même si ce n’est pas recommandé par l’Ordre).

10. ATELIER
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INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART
Le code de déontologie en action avant le 30 mars 2012
Publicité Pop-in contact
Pop-up commercial
Adwords
Emailing
Stand
événementiel Porte à porte
Leads
Site internet
Blog
Rédaction papier
Publication
Le bon Le truand

11. ATELIER
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INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART
Zoom sur le démarchage : l’arrêt du 5 avril 2011
• L’arrêt du 5 avril 2011 :
L’interdiction du démarchage, considérée comme une interdiction totale des
communications commerciales, est jugée contraire à l’article 24 de la Directive
services.
• La portée de l’arrêt :
Le Conseil d’État a repris le 22 juin 2011 la solution de la CJCE à son compte.
Le Code de déontologie devra donc être modifié.

12. ATELIER
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INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART
Zoom sur le démarchage : l’arrêt du 5 avril 2011
Le CSOEC a proposé une nouvelle rédaction, en cours de révision suite à un retour
de la Chancellerie :
« Le fait de proposer des services à des tiers n’en ayant pas fait la
demande, constitue une démarche interdite aux personnes mentionnées
à l’article 1er si elle est contraire aux règles et devoirs professionnels
prévus par le présent code ou si elle est effectuée dans des conditions qui
altèrent ou sont susceptibles d’altérer le discernement de ces tiers.
A l’occasion de leur participation, en qualité d’organisateur ou d’invité, à
des colloques, séminaires ou autres manifestations, les personnes
mentionnées à l’article 1er s’abstiennent de tout acte assimilable à des
démarches mentionnées à l’alinéa précédent. »

13. ATELIER
SOLUTION
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INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART
Zoom sur le démarchage : libéralisation de l’action
commerciale et opportunités
• L’émergence de nouveaux outils :
Marketing direct
E-marketing
Actions de call
• La nécessaire dédramatisation d’un marketing direct « raisonnable »

14. ATELIER
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COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI
I. LES OBJECTIFS :
POURQUOI COMMUNIQUER ?

15. ATELIER
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I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Un univers concurrentiel, de plus en plus concurrentiel !
Concurrence en Infra Concurrence en Extra
Entre cabinets Conseils en gestion
Dynamisme de certains cabinets Avocats
Mouvements de concentration CGPI
Cabinets lowcost pure players Notaires
Autres acteurs : éditeurs de logiciels,
banques, assureurs…

16. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE
I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Un univers concurrentiel : illustration

17. ATELIER
SOLUTION
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I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Un univers concurrentiel : illustration sur le web
• Zoom sur deux pure players aux stratégies radicalement opposées

18. ATELIER
SOLUTION
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I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Pour l’image et la notoriété
• Les enjeux :
Devenir un acteur incontournable dans votre zone d’activité auprès des publics
cibles : créateurs, dirigeants d’entreprise et d’association, comités d’entreprise…
Affirmer vos valeurs et vos singularités
Attirer les talents et fidéliser les collaborateurs
• Les outils principaux :
Site internet
Publicité
Locaux
Et aussi : messages radios, conférences, mécénat, sponsoring, etc.

19. ATELIER
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I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Pour fidéliser vos clientsetstimuler l'achat de
missions complémentaires
• Les enjeux : • Les outils principaux :
CA : stratégie d’up-selling et d’augmentation du Les clients
shopping basket (panier moyen d’achats) Revues clients
Diversifier l’offre Sites internet
Renforcer le lien client Marketing de l’offre
Matérialiser la prestation intellectuelle Newsletters
Optimiser la rentabilité du cabinet (coût de Invitations et contact clients
fidélisation 5 fois moins cher que coût de recrutement)
Encourager la prescription du cabinet par les clients

20. ATELIER
SOLUTION
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I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Pour informer vos clientset étendre le périmètre de
vos missions, dans le respect de la déontologie
• Les enjeux :
Informer et conseiller vos clients
Remplir votre devoir d’information et de conseil
Augmenter l’appétence de vos clients pour vos missions (pédagogie)
• Les outils principaux :
Revues clients
Sites internet
Newsletters
Réunions formations / conférences

21. ATELIER
SOLUTION
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I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Pour recruter de nouveaux clients
• Les enjeux : • Les outils principaux :
CA et valorisation du cabinet Site internet
Développement SEM / SEO
On line
Renouveler la clientèle Places de marché / Annuaires
Diversifier l’offre Réseaux sociaux
Publicité
Média
Relations Presse
Réseau personnel
Bouche-à-oreille Hors
Stands / Evénementiels média
Invitations

22. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE
I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Pour recruter de nouveaux clients : illustration sur le web

23. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE
I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Pour optimiser votre management
• Les enjeux :
Recruter
Fidéliser
Motiver
Bâtir la cohésion
• Les outils principaux :
Mécénat
Sponsoring
Manifestations
• Des exemples :
Rugby avec KPMG et FIDUCIAL
La fondation KPMG France
La course des 10 km de l’ACE

24. ATELIER
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I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?
Conclusion : un outil au service de votre stratégie
• Le cabinet devient une entreprise (de services) comme les autres :
Il doit faire face à la concurrence et atteindre ses objectifs de
développement et de rentabilité.
• Plan d’actions :
1. Définition de la stratégie du cabinet :
- Intégrer un groupement ?
- Groupement ou réseau ?
- Stratégie de niche ?
- Stratégie de croissance ou de rentabilité ?
- Croissance externe ?
2. Définition de la stratégie de communication
3. Choix des outils

25. ATELIER
SOLUTION
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COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI
II. LES GRANDS CLASSIQUES DE
LA COMMUNICATION

26. ATELIER
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Marque
Bureaux
Look
Site internet
SEO
Newsletter
Revues

27. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
La marque, premier vecteur de votre identité
• Finalité de la marque :
vecteur d’identification + différenciation
•Composantes d’une marque :
Nom cabinet + Logo + Base line (très importante)
> Dans une culture écran, importance de la représentation visuelle de la marque
(Rond = sécurité, apaisement / Triangle = innovation / Carré = stabilité, robustesse)
> Dans un environnement concurrentiel et de bruits, importance de la base line,
permettant de faire passer le message
À noter :
Logo fonctionnant en grande et petite taille / couleur et N&B

28. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Vos locaux vous révèlent !
• L’importance de vos locaux :
Révélateur de la place que vous accordez à vos clients
Révélateur de vos valeurs
Outil de management et d’organisation
Vecteur de modernité
De plus en plus pris en compte par les cabinets (investissements)
• Quelques facteurs-clés de succès :
Accès : localisation / stationnement
Accueil : humain / look &feel, importance de la salle d’attente
Taille des bureaux
Fonctionnalité de vos locaux

29. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Soignez votre look… et celui de vos collaborateurs !

30. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE
II. LES GRANDS CLASSIQUES
La revue d’information,
le « must have » !
• Pourquoi une revue « papier » ?
Perçue comme plus pérenne que les médias
numériques.
Caractère officiel et qualitatif.
• Les finalités :
Matérialiser le conseil et l’information Augmenter la qualité perçue des
( devoir déontologique du cabinet) prestations du cabinet (qualité du
Promouvoir l’image du cabinet support - qualité de l’auteur)
(support conservé par le client et Rendre concrète l’expertise du cabinet
passant de mains de mains = taux de Susciter l’intérêt et créer le besoin
circulation)

31. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
La revue d’information : 4 facteurs-clés de succès
1. Un support personnalisé :
Le client doit penser que c’est le cabinet qui écrit, faute de quoi, le bénéfice d’image
est moindre pour le cabinet.
2. Une rédaction pédagogique :
Parler « technique » en se mettant à la portée de tous montre la proximité du cabinet
avec ses clients et justifie la place de l’expert comme premier conseiller du chef
d’entreprise.
3. Une maquette attractive :
Une évidence, à garder en mémoire : une mise en forme plaisante est la première clé
pour susciter l’intérêt ( illustrations, schémas, couleurs, iconographie, etc.).
4. Une orientation « commerciale » :
Pour servir le cabinet, une revue doit mettre en avant les missions et prestations du
cabinet (édito, articles renvoyant vers les collaborateurs par exemple).
Logique de cross et up-selling

32. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Le site internet, définitivement incontournable
• Finalités :
Outil indispensable aujourd’hui
Support de présentation : carte de visite on line et dynamique
Outil de recrutement prospects accessible et puissant
Outil de relation clients : information / travail collaboratif (extranet) / outil de
productivité
Outil de mise en avant de l’offre et de développement du shopping basket
Support image RH

33. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Le site internet, 6 facteurs-clés de succès
1. Votre site doit être à votre image 5. Votre site doit être séduisant
Charte graphique Approche éditoriale et cross selling
Présentation du cabinet, de l’équipe et Illustrations
de l’offre de services Rich media
Applicatifs
2. Votre site doit être à jour et vivant
6. Votre site doit avoir 3 vocations
3. Votre site doit être bien conçu Vous présenter (dimension « corporate »)
Référencement Promouvoir votre expertise et vos
Ergonomie missions (démonstration compétences)
Attention au taux de rebond ! Générer des contacts (dimension
commerciale)
4. Votre site doit être ouvert
Outil de conquête
Espace client pouvant être privé

34. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Site internet : illustration d’une approche corporate

35. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Site internet : illustration d’une approche expertise

36. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
La newsletter du cabinet,
un outil de contact simple et direct
• Les finalités :
Trafic web et création d’usage
Lien permanent
Développement du shopping basket
Information
Communication ciblée (profiling)
Conquête de prospects (passer d’une logique d’audience à une logique de
captation/inscription)

37. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
La newsletter du cabinet, 8 facteurs-clés de succès
1. Qualification du fichier de destinataires (80 % du succès du MD)
2. Régularité et périodicité (usage de lecture)
3. Clarté du message : éditorial ou commercial
4. Graphisme et ergonomie
5. Objet des mails
6. Qualité des messages (logique écran)
7. Conception et réalisation technique (spam, compatibilité des différentes
messageries…)
8. Suivi des metrics (taux d’ouverture et taux de clic)

38. ATELIER
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEO, votre notoriété sur internet
• Définitions :
SEO = SearchEngineOptimization
Techniques permettant aux moteurs de bien vous identifier = bien coller
aux requêtes des internautes (fonction search)
Prédominance de Google en France (+90 % de part de marché en France)
• Finalités :
Remonter dans les moteurs de recherche sur les principales requêtes
(Google AdWords)
Être repéré par les prospects et notamment par les créateurs d’entreprise

39. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEO, 10 facteurs-clés de succès
1. Définir la liste des mots-clés et les employer sur le site permettant le
repérage de votre site par Google
Privilégier le terme « expert-comptable »
Tenir compte de la géolocalisation : « expert comptable + info géographique
+ variantes »
Privilégier les intitulés de mission
Choisir les mots-clés « fondamentaux » (short tail) et les « connexes »
(long tail)
Pas plus de 3-4 par page

40. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE
II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEO, 10 facteurs-clés de succès
2. Optimiser la structuration de vos pages
Réduire le temps de chargement des pages (le plus court possible, environ 2-3
secondes)
L’arborescence doit être simple (profondeur du site)
Soigner le wording des URL des pages (URL rewriting) et des balises title
(expressions-clés en début de balise = 60 à 75 caractères)
Soigner les balises H1, H2 et H3 (titres et sous-titres)
Commencer la page par les expressions-clés
Multiplier les liens internes
Utiliser la technique des ancres
Attention aussi aux attributs des photos (attribut ALT et nom du fichier)
Ne pas négliger la méta-description de la balise title

41. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEO, 10 facteurs-clés de succès
3. Privilégier votre contenu spécifique
Un contenu unique de qualité = meilleur référencement
> insister sur la localisation
> privilégier un site auto-administrable
4. Adopter les formats vidéos :
De mieux en mieux référencés + nouvelle entrée Google Vidéos + explosion
de YouTube (2e moteur de recherche dans le monde !)
Ajouter une présentation et un titre (idem photo)
Pousser les vidéos dans YouTube, Dailymotion et bien choisir les « tags »
(mots-clés associés à la vidéo)
Si plusieurs vidéos, créer une chaîne dans YouTube
5. Soigner la popularité de votre site
Faire des partenariats et liens entrants/sortants : netlinkings
Privilégier les associations avec des sites populaires et en lien avec votre
univers et préférer la qualité à la quantité

42. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEO, 10 facteurs-clés de succès
6. Rafraîchir régulièrement les contenus
7. Choisir un nom de domaine avec l’expression-clé et dissocier les mots
(exemple : l’expert-comptable.com).
8. Confier votre SEO à une agence que vous challengerez et qui suivra les
changements d’algorithme de Google
9. Etre présent sur les réseaux sociaux et multiplier les liens avec votre site
10. Intégrer un fil d’Ariane reprenant la structure du site

43. ATELIER
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEO : le suivi : 11e facteur-clé de succès!
• Les indicateurs fondamentaux :
VU (visiteurs uniques)
Pages vues/visites
Temps de visite
Taux de rebond
La progression de l’accès moteur de recherche et des accès directs
Inscrits
Recrutement clients

44. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
Le SEM, ou comment acheter des prospects
• Définitions :
SEM = SearchEngine Management
Outil de référencement payant = partie des annonces commerciales de
Google (en haut sur fond de couleur et à droite)
Système d’enchères pour fixer le prix
- Fonction de la concurrence sur le mot-clé (entre 0,5 et 6 à 7 euros)
- Fonction du rang (page rank)
Coût par clic (CPC) logique du coût pour mille (CPM)
Possibilité de caper le budget quotidien et/ou mensuel
Choix des mots-clés achetés

45. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEM : illustration avec l’Atelier Google AdWords

46. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEM, les 6 facteurs-clés de succès
1. Bien choisir ses expressions (association de mots-clés)
2. Bien rédiger l’annonce (déterminer sa cible)
3. Faire intervenir une agence spécialisée
4. Privilégier les campagnes de moyen terme (quelques mois)
5. Mesurer régulièrement ses performances d’audience et son ROI
6. Bien choisir la landing page : ne pas hésiter à créer une page spécifique
d’atterrissage et privilégier les formulaires de contact

47. ATELIER
SOLUTION
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II. LES GRANDS CLASSIQUES
SEM : illustration du calcul du ROI

48. ATELIER
SOLUTION
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COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI
III. LES AUTRES MÉDIAS

49. ATELIER
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux
Pub on line
RP
Hors médias
Sponsoring, mécénat
New médias

50. ATELIER
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux : la déferlante !
• Définition des réseaux sociaux :
Un Rotary en ligne ouvert à tous !
Ensemble de comptes permettant à leurs titulaires de se présenter et de créer
un cercle d’amis
Possibilité de contacter simplement les amis de ses amis
Espace d’échanges
• Finalités :
Animer son réseau professionnel
Elargir son réseau
Optimiser son image de marque
Faire de la veille
Diversifier son mode de communication (adhésion préalable du destinataire)

51. ATELIER
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux
• Principaux réseaux :
Facebook, n° 1, plus BtoC : 3e pays au monde (plus de 900 millions
d’utilisateurs dans le monde, 25 millions en France)
Viadeo : réseau pro n° 1 en France (5 à 7 millions de comptes en France)
Linked In : réseau pro CSP + n° 1 dans le monde (plus de 150 millions
d’utilisateurs dans le monde et plus de 3 millions en France)
Twitter (plus de 465 millions de membres dans le monde et plus de 5 millions
en France)
Google +, lancé le 28 juin 2011, atteint 400 millions de comptes dont 100
millions d’utilisateurs actifs
Autres : slideshare, YouTube (3e site le plus visité du web après Google et
Facebook avec 2 milliards de vues / jour)

52. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux, 6 facteurs-clés de succès
1. Définir ses objectifs
2. Etre actif
3. Apporter à sa communauté
4. Faire preuve de sincérité
5. S’impliquer personnellement
6. S’abonner à des hubs

53. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux : illustration Facebook

54. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux : illustration Twitter

55. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux : illustration Linked in

56. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux : illustration Viadeo

57. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux : illustration Google + (page accueil)

58. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MÉDIAS
Réseaux sociaux : illustration Google + (page profil)

59. ATELIER
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III. LES AUTRES MEDIAS
Publicité
• Pub print et radio :
Choix primordial du media : titres nationaux pour les groupements / titres
régionaux pour les cabinets indépendants
Importance de la cible/lectorat
Travail sur le message
Prix très accessibles en radio locale (très importants en presse nationale)
• Pub web :
Différents formats : bandeaux / carrés / branded content / présence
newsletters
Prix relativement accessibles (environ 10 euros du mille)
Pertinence du site retenu et de sa cible (quanti vs quali)
Attention au ROI (taux de clic)

60. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MEDIAS
Relations presse
Privilégier la cible et adapter le discours
Prendre une agence ?
Faciliter le travail des journalistes (surtout en PQR)
Jouer la carte du local
ROI très fort en local

61. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MEDIAS
Hors média
• Conférences / Formations :
Conférences dédiées/sur-mesure
Sponsoring de conférence
Participation en tant qu’expert
Importance du dispositif de visibilité (logo sur la promo de la conférence)
Cible des invitations
Importance du choix du thème et du titre de la conférence
Prix relativement important
• Enseignement :
Renforcement de la crédibilité
Recrutement de collaborateurs
Investissement de notoriété de long terme

62. ATELIER
SOLUTION
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III. LES AUTRES MEDIAS
Sponsoring et Mécénat
• Formule idéale pour affirmer ses valeurs :
Sponsoring sportif
Mécénat culturel
Fort ancrage local
Levier de management
• Coût :
Formules très diverses
Illustration avec La Fondation du Patrimoine
• Quelques exemples :
Cabinet CLEON MARTIN BROICHOT : mécène d’expositions
FIDUCIAL : sponsor du stade Toulousain (Rugby)
In Extenso : sponsor pour la Solitaire du Figaro 2012

63. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE
COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI
CONCLUSION
QUESTIONS/RÉPONSES

64. ATELIER
SOLUTION
PARTENAIRE
MERCI A TOUS !