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Unitatscomunicativesalapremsaescrita

  1. 1. Comunicació multimodal i Intertextualitat Laura Menna (niub 14100520) Tres ejemplos de anuncios publicitarios del canal visual para el análisis de sus unidades comunicativasDesde la perspectiva de la comunicación, la publicidad es una forma particular de discursocon unas propiedades que la singularizan. Dentro de su estructura comunicativa se integrancomponentes de corte lingüístico y no lingüístico (relaciones sintagmáticas). En este caso seanalizarán las unidades comunicativas en tres anuncios de prensa escrita y la combinaciónentre la lengua escrita y el resto de elementos visuales. Como punto de partida se tomará elanálisis de estas unidades realizado en el artículo Unitats comunicatives i llengua escrita en lapublicitat1La información publicitaria sufre la incidencia del medio a través del cual se difunde y explotalas posibilidades que este posee a la hora de configurar el mensaje. La prensa escrita constituyeun canal exclusivamente visual y por ello la publicidad deberá seleccionar para sus mensajeseste medio información graficovisual.Dentro de esta información se pueden encontrar tres subtipos:- La información gráfica literal, conformada por el mensaje lingüístico en sus dos facetas, lagramatical-discursiva y la visual, es decir, lo que dice y cómo es caracterizado visualmente- La información gráfica no literal, incluye todo tipo de imágenes, formas visuales, que puedenser figurativas o no figurativas en la medida en que intenten reproducir alguna realidad- El silencio visual, portador de información relevante; si separa los límites de dos unidadescomunicativas (anuncios) se denomina interdiscursivo; si separa información visual dentro deun mismo anuncio, se llama interdiscursivo1) Stetson Huts (apareció en The Illustrated London News, 1924; obtenida delasombrereria.wordpress.com )1 Pons, L. (2004) en Quin[s] model[s] de llengua escrita per als mitjans de comunicació. Martí, J & Mestres, JM.Institut d’Estudis Catalans. Barcelona
  2. 2. Este anuncio de sombreros de las marca Stetson presenta información gráfica literal y no literal.La segunda, conformada por la ilustración del sombrero es una forma figurativa que reproduce
  3. 3. un objeto real que, en este caso, coincide con el producto anunciado. Es una representacióndirecta y, por lo tanto, denotativa respecto del mensaje que pretende difundir el producto con lafinalidad de venderlo.En cuanto al texto escrito, es el que manifiesta el contenido conceptual del mensaje: lascaracterísticas (stylish, comfortable) y valores (dignity, refinement) del producto, más lainformación práctica para su localización, firma (John B. Stetson Company), dirección, etc.Podría clasificarse a este anuncio como publicidad de presentación (Peninou, 1976) dado sucarácter general descriptivo-denotativo.En el plano visual de la información gráfica literal, se observa la relevancia del tamaño yresaltado de las letras en determinadas partes del texto: lo más grande y destacado es el nombredel producto (Stetson Hats) en directa relación sintagmática con la ilustración dispuestaen primer lugar. En negrita se resaltan el nombre de la compañía y la dirección, relacionessintagmáticas externas. A lo menos relevante del texto se le asigna la letra cursiva, más pequeñay descolorida.Lo que sigue en tamaño al nombre del producto es la palabra Dignity cuya mayúsculaestá asimismo resaltada, de esta manera en una vista superficial del anuncio destacan treselementos: la ilustración, la palabra Dignity y la marca. Algo que, lejos de ser casua,l es unarelación sintagmática dispuesta como asociación de un valor (la dignidad) a un producto(sombreros Stetson).En cuanto al silencio visual interdiscursivo, aparece como simple división entre las partes deltexto y entre este y la ilustración, sin llamar especialmente la atención sobre ningún elemento.2) Knox (apareció en revistas años ‘20-’30, obtenida de lasombrereria.wordpress.com )
  4. 4. Este otro anuncio de sombreros, contemporáneo del anterior, presenta unas unidadescomunicativas que requieren otro proceso de inferencia para la recepción del mensaje. Lainformación literal está compuesta por el nombre del producto, destacado en letras capitalesde gran tamaño, dispuestas rodeando la ilustración con gran protagonismo en el centro delanuncio. En el ángulo inferior derecho, en letras pequeñas debajo del logo de la marca, estáescrita la dirección y una indicación al receptor-consumidor de cómo obtener el producto (Nowbeing shown by your knox dealer).
  5. 5. Pero lo más interesante del texto escrito, se encuentra encabezando el anuncio: en letraspequeñas se lee when appearance counts seguido de puntos suspensivos y de la frase -queparece ser el eslogan de la firma- encomillada, en letras cursivas de mayor tamaño y de tinteinformal: “If the label is knox, the Hut is right!”. El elemento subrayado focaliza la atenciónsobre el producto. Esta información literal solo se entiende en conjunto con la no literal, a travésde las relaciones sintagmáticas que establecen.La ilustración que contiene el anuncio resignifica los elementos lingüísticos, sobretodo la ideade apariencia, la circunstancia a la que refiere la primera frase es la expresada en la ilustraciónen la que varios hombres con sombrero intentan llamar la atención de una mujer; quien lo logreserá el que lleve el sombrero correcto, es decir, el que contenga la etiqueta Knox, como unaespecie de fórmula para el éxito (el signo de admiración, refuerza esta idea).De esta manera la disposición de la información literal y no literal (con ausencia de silenciovisual) conduce a la siguiente interpretación: 1- en esta circunstancia determinada (relación sintagmática texto -when appearance counts- ilustración -situación de cortejo-), 2- aplique esta fórmula (eslogan), 3- compre un sombrero Knox (nombre del producto), 4- aquí/ de esta manera (dirección, dealer)Por su parte, la ilustración constituye una representación figurativa de un mundo imaginarioen el que la elección de un tipo de sombrero determina el atractivo de un hombre ante los ojosde una mujer. La función de esta ilustración no es tanto la de difundir la imagen visual delproducto, como la de contextualizarlo en una situación de la cual se pretenden sacar elementosque se asocien al producto.El sombrero se convierte en metáfora de la seducción, y en metonimia de la situación de cortejoque podría darse en un contexto temporal donde el uso de sombrero fuera norma social. Lospersonajes que se representan asumen la carga persuasiva del mensaje: hombres jóvenes,elegantes, atractivos y seductores; mujer jóven y bella, objeto de deseo; “de manera que elsvalors que la societat atribueix a aquestes característiques...passen per associació al producte”,
  6. 6. como explica Lídia Pons.Este anuncio, por los valores agregados que presenta de forma connotativa, se podría incluir enel tipo de publicidad de cualificación en oposición a la de presentación.3) Hut Weber (Alemania, 2008, obtenida de adsoftheworld.com )El tercer caso supone un salto temporal, se trata de un anuncio moderno de sombreros, aunquees una marca alemana legendaria con tradición en el mercado hecho que se refleja en la estéticadel anuncio que recupera ciertos elementos clásicos de los anuncios de los ‘20 o ‘30 (el color, laelegancia, la sobriedad del logotipo...). Pero supone, además, un salto cualitativo y cuantitativoen la codificación del mensaje respecto de los dos anteriores.En el anuncio son protagonistas visuales las dos siluetas ilustradas ubicadas en el centro y elsilencio visual que predomina para dar énfasis a estas. La información gráfica literal es mínimaen su expresión y en su representació:, el logo de la marca aparece encuadrado en tamaño
  7. 7. pequeño en un ángulo superior, casi del mismo color que el fondo, se advierte su presencia peroapenas destaca2.El otro texto se encuentra por debajo de las ilustraciones, en letra minúscula muy pequeña, casiimperceptible si el anuncio se mira de lejos, contiene la frase it’s the hat. El carácter afirmativode esta frase y sus elementos deícticos parecen conformar una respuesta a una elidida preguntaque se haría un supuesto receptor al mirar la imagen y que podría interpretarse como ¿cuál es ladiferencia?. El pronombre it remitiría a esa diferencia y el determinante the (hat) al sombreroque se quiere vender.La información gráfica literal adquiere relevancia persuasiva por su relación sintagmática con lainformación gráfica no literal; aun así la relevancia mayor se la lleva esta última como una casoparadigmático de las imágenes que hablan por sí solas, y esto se refleja en el hecho de que laspropiedades visuales de las letras son minimalistas.Las ilustraciones son formas figurativas que reproducen personas del mundo real: Hitlery Chaplin, nuevamente, son estos los que asumen la intención persuasiva, la función de lailustración es, una vez más, contextualizar al producto dentro de los valores que esas personasrepresentan: las connotaciones asociadas por oposición a ambos personajes y la elecciónde “poner el sombrero” a uno de ellos, están en relación con el producto publicitado y suvaloración cualitativa.Las propiedades visuales de la ilustración logran equiparar las dos siluetas de manera queel elemento que marca la diferencia y que permite asignar claramente los referentes la lasimágenes, es el sombrero. La relevancia que cobra el producto gracias los valores añadidos quese obtienen de estas- está orientada hacia la invitación a su consumo.2 Sin embargo si se amplia la imagen se puede ver que el recuadro del logo tiene la forma de la etiqueta que suelencontener las prendas de vestir y que está normalmente cosida al producto, probablemente así sean las etiquetasinteriores que contengan los sombreros de esta marca. Además del logo, la etiqueta tiene toda la información decontacto de la firma: web, teléfono y dirección.

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