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  • 1. 2.Espacios de dominio masculino Mitoanálisis en la publicidad: Dialéctica intersexos (J.L.León)
  • 2. Dialéctica intersexos
  • 3. Dialéctica intersexos• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad encierra un mensaje (implícito o explícito) para los receptores femeninos y masculinos
  • 4. Dialéctica intersexos• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad encierra un mensaje (implícito o explícito) para los receptores femeninos y masculinos• Ambivalencia del discurso mitopublicitario: “todo es ello mismo y a la vez su contrario (...) las imágenes más explícitas del triunfo de la perspectiva masculina, llevarán latentes el sometimiento del varón”
  • 5. Dialéctica intersexos• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad encierra un mensaje (implícito o explícito) para los receptores femeninos y masculinos• Ambivalencia del discurso mitopublicitario: “todo es ello mismo y a la vez su contrario (...) las imágenes más explícitas del triunfo de la perspectiva masculina, llevarán latentes el sometimiento del varón”• En los últimos años se ha intentado desterrar de la publicidad las imágenes y discursos que expliciten el sometimiento de la mujer
  • 6. El control masculino“Existe, sin embargo, la impresión de que auncuando los productores culturales, cineastas,artistas, publicitarios, han depurado de suselaboraciones los signos más explícitos de lavictimación femenina, y del paralelo dominiodel varón (...) éste permanece bajo formassutiles, indetectables a las miradassuperficiales, superficialidad naturalizada a laque nos ha conducido la profusión icónica...” [p. 99]
  • 7. El control masculino
  • 8. El control masculinosobre Diana• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino sigue estando presente pero aparece camuflada
  • 9. El control masculinosobre Diana• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino sigue estando presente pero aparece camuflada• Aparece simultáneamente con la figuración masculina bajo el control del ojo fenemino http://www.youtube.com/watch?v=duGtd4o6s-s
  • 10. El control masculinosobre Diana• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino sigue estando presente pero aparece camuflada• Aparece simultáneamente con la figuración masculina bajo el control del ojo fenemino http://www.youtube.com/watch?v=duGtd4o6s-s• Esquema de parodia, burla la censura sexista• Burger King: http://www.youtube.com/watch?v=xB5Qzu1fsBY&feature=g-vrec• Play Station: http://www.youtube.com/watch?v=OHYlxlYh0o0
  • 11. El control masculinosobre Afrodita
  • 12. El control masculinosobre Afrodita• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre
  • 13. El control masculinosobre Afrodita• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre• El ser femenino queda seccionado, despojado de subjetividad, propuesto como objeto de fruición (complacencia, goce)
  • 14. El control masculinosobre Afrodita• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre• El ser femenino queda seccionado, despojado de subjetividad, propuesto como objeto de fruición (complacencia, goce)• Los rituales sádicos y los iconos esclavistas siguen siendo objeto de representación
  • 15. El control masculinosobre Afrodita• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como sometimiento de la mujer al poder del hombre• El ser femenino queda seccionado, despojado de subjetividad, propuesto como objeto de fruición (complacencia, goce)• Los rituales sádicos y los iconos esclavistas siguen siendo objeto de representación• Para la asociación fruición de la mujer/fruición del producto, éste se indexa (ej. comparten algún elemento)• Gucci Guilty http://www.youtube.com/watch?v=Jo9g6aYRnnA http://www.youtube.com/watch?v=F75h0gJpOaE&feature=related
  • 16. Procedimientos objetivadores
  • 17. Procedimientos objetivadores• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
  • 18. Procedimientos objetivadores• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
  • 19. Procedimientos objetivadores• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
  • 20. Procedimientos objetivadores• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
  • 21. Procedimientos objetivadores• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
  • 22. Procedimientos objetivadores• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma: http://www.youtube.com/watch?v=rvVtQUFt73o
  • 23. Procedimientos objetivadores• Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de Galatea y Pygmalión
  • 24. Procedimientos objetivadores• Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de Galatea y Pygmalión
  • 25. Procedimientos objetivadores• Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de Galatea y Pygmalión
  • 26. Procedimientos objetivadores• Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de Galatea y Pygmalión
  • 27. Procedimientos objetivadores• Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de Galatea y Pygmalión http://www.youtube.com/watch?v=88xJxxlu9-c
  • 28. Procedimientos objetivadores• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0
  • 29. Procedimientos objetivadores• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8
  • 30. Procedimientos objetivadores• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8• Mujer flotante. Ninfa aérea. http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related
  • 31. Procedimientos objetivadores• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8• Mujer flotante. Ninfa aérea. http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related• Hombre misógino: Banalidad. Insustancialidad e invalidez femenina: http://www.youtube.com/watch?v=usWXNk-IjDw
  • 32. Procedimientos objetivadores• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la mujer y su rol fuera de la acción http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía. http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8• Mujer flotante. Ninfa aérea. http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related• Hombre misógino: Banalidad. Insustancialidad e invalidez femenina: http://www.youtube.com/watch?v=usWXNk-IjDw• Identificación de la marca/producto con el dominio del varón que somete a la mujer a sus deseos http://www.youtube.com/watch?v=8bmSvTr9n-E
  • 33. 3. Espacios de la ambigüedad La realidad homosexual en la publicidad
  • 34. Ambigüedad ante el tabú
  • 35. Ambigüedad ante el tabú• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el heterosexual y el homosexual
  • 36. Ambigüedad ante el tabú• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el heterosexual y el homosexual• La intencionalidad publicitaria nunca es explícita cuando va dirigida al segundo público, es este quien completa la interpretación http://www.youtube.com/watch?v=zatrqp-1GK4&feature=related
  • 37. Ambigüedad ante el tabú• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el heterosexual y el homosexual• La intencionalidad publicitaria nunca es explícita cuando va dirigida al segundo público, es este quien completa la interpretación http://www.youtube.com/watch?v=zatrqp-1GK4&feature=related• La explicitud solo se da dentro de la simbología estandarizada. Constituye una parcela mínima de mensajes http://www.youtube.com/watch?v=be9HRcphdfg
  • 38. Interpretaciones lésbicas
  • 39. Interpretaciones lésbicas• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias
  • 40. Interpretaciones lésbicas• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997):
  • 41. Interpretaciones lésbicas• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997): 1. mujeres en mímesis paródica y travestida de prototipos viriles http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs
  • 42. Interpretaciones lésbicas• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la intencionalidad narcisista inherente a las imágenes femeninas publicitarias• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997): 1. mujeres en mímesis paródica y travestida de prototipos viriles http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs 2. recurso sáfico de la dualidad gemelar: vestuario idéntico y unidad emocional de las protagonistas http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8
  • 43. Fin

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