Metáfora topoi-publicidad

1,119 views
919 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,119
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Metáfora topoi-publicidad

  1. 1. Metàfora i topoi en lapublicitat actualJ. Peraire (1998)
  2. 2. 1. Introducción
  3. 3. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:
  4. 4. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad: • La formación discursiva más característica de la sociedad actual
  5. 5. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad: • La formación discursiva más característica de la sociedad actual • Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento
  6. 6. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad: • La formación discursiva más característica de la sociedad actual • Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento • Discurso dinámico cuyo estudio sirve para entender la semiosfera contemporánea
  7. 7. Tendencias actuales
  8. 8. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios
  9. 9. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
  10. 10. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción)
  11. 11. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción)• Omnipresencia de la imagen. Ritmos discursivos trepidantes. Centralidad del elemento sonoro. Importancia de la imaginación. Símbolos, mitos y valores compartidos por la audiencia (l’arquitectura de l’espot televisiu actual)
  12. 12. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
  13. 13. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos
  14. 14. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables
  15. 15. Tendencias actualesSobresaturación del mercado.Estandarización de productos y servicios• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables• Justificación: analizar la publicidad desde una perspectiva cognitivo discursiva (teoría de los topoi)
  16. 16. “Es tracta d’un conjunt de mecanismes discursiusque contribueixen poderosament a connectar elmissatge publicitari amb els esquemas, models iexpectatives que conformen l’espai mental deldestinatari i amb el nucli sòlid del sistema de valors,actituds i normes de comportament dels diferentsgrups socials (...) constitueixen un poderós mitjàde generació i difusió de visions del món, de símbolsi de mites i un eficaç sistema de legitimació d’estils devida i formes de pensament...”[p.374]
  17. 17. 2. Arquitectura metafórica
  18. 18. 2. Arquitectura metafórica• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
  19. 19. 2. Arquitectura metafórica• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
  20. 20. 2. Arquitectura metafórica• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
  21. 21. 2. Arquitectura metafórica• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related - como soportes puntuales de la argumentación http://www.youtube.com/watch?v=KsO6vsB2lis&feature=related
  22. 22. 2. Arquitectura metafórica• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot - como soportes puntuales de la argumentación• Metáfora conceptual la vida es un maratón
  23. 23. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot - como soportes puntuales de la argumentación • Metáfora conceptual la vida es un maratónDO: deporte participantes tiempo/kilómetros sufrimiento satisfacción disfrute superación duro entrenamiento victoria fracaso metas
  24. 24. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot - como soportes puntuales de la argumentación • Metáfora conceptual la vida es un maratónDO: deporte participantes DM: vida personas tiempo/kilómetros duración de la vida sufrimiento sufrimiento satisfacción satisfacción disfrute disfrute superación superación duro entrenamiento madurez victoria logros fracaso frustraciones metas objetivos
  25. 25. Otras metáforas
  26. 26. Otras metáforas• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
  27. 27. Otras metáforas• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
  28. 28. Otras metáforas• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
  29. 29. Otras metáforas• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA• Metáforas ontológicas: representaciones de las experiencias humanas como entidades, ej. personificación http://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s
  30. 30. Otros recursos figurativos• Metonimia: ej, el logo por la marca/producto http://www.youtube.com/watch?v=RdhtW0Qvu70&feature=related• Hipérbole• Ironía• Actos de habla indirectos
  31. 31. El uso de los topoi• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación
  32. 32. El uso de los topoi• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia
  33. 33. El uso de los topoi• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio
  34. 34. El uso de los topoi• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio• ej. si se desayuna bien (con actimel), se tienen más fuerzas/ lo que es bueno para los hijos (actimel) es bueno para los padres/ > basados en el tópico de la alimentación sana y natural http://www.youtube.com/watch?v=gyLmPZXLzgc

×