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Plan de Marketing para KELER

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Plan de Marketing para la marca cervecera KELER realizado para la asignatura de Plan de Marketing del 4º curso de Grado en Comunicación en la Universidad de Deusto de San Sebastián (Guipúzcoa, …

Plan de Marketing para la marca cervecera KELER realizado para la asignatura de Plan de Marketing del 4º curso de Grado en Comunicación en la Universidad de Deusto de San Sebastián (Guipúzcoa, España).

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  • 1.                                                                                                    
  • 2.           Equipo Gutiérrez Larrañaga, Laura Larrea Gómez, Imanol Maruri Zorzabalbere, Kalle Ander Sánchez Coca, Alba Vecino Ibáñez, Silvia Plan de Marketing 19 de diciembre Universidad de Deusto San Sebastián                                 2
  • 3. ÍNDICE – PLAN DE MARKETING PARA KELER 1. Resumen ejecutivo…………………………………………………………… 4 2. Introducción………………………………………………………………….. 5 3. Análisis de la situación………………………………………………………. 7 3.1. Análisis de la situación interna………………………………………….. 7 3.2. Análisis de la situación externa…………………………………………. 14 4. Diagnóstico de la situación…………………………………………………... 45 5. Objetivos de marketing……………………………………………………..... 49 6. Estrategias de marketing……………………………………………………... 53 6.1. Estrategias de segmentación y posicionamiento………………………… 53 6.2.Estrategia de fidelización………………………………………………… 58 6.3. Estrategia funcional……………………………………………………… 59 6.3.1. Estrategia de producto……………………………………………… 59 6.3.2. Estrategia de precio………………………………………………… 61 6.3.3. Estrategia de distribución…………………………………………... 61 6.3.4. Estrategia de comunicación………………………………………… 63 7. Planes de acción………………………………………………………….......... 67 8. Anexos……………………………………………………………………….... 73 9. Fuentes de información y referencias bibliográficas………………………….. 77   3
  • 4. 1. RESUMEN EJECUTIVO A continuación, se presenta el resumen ejecutivo del plan de marketing de KELER elaborado por el equipo compuesto por Laura Gutiérrez, Imanol Larrea, Kalle Maruri, Alba Sánchez y Silvia Vecino, en el que se explica de manera breve y concisa las fases que contiene y cómo se ha llevado a cabo cada una. La primera etapa es el análisis de la situación. En ella se ha recabado información primaria y secundaria sobre KELER para conocer un poco más la empresa y su situación actual. Esta fase tiene como objetivo establecer la base en la cual se va a construir el plan de marketing, y además, ser útil para llevar a cabo un correcto diagnóstico de la situación. Para ello, el análisis se ha dividido en dos campos: en el análisis interno, el que se centra en la propia realidad empresarial, y en el análisis externo, enfocado al exterior de la empresa. En primer lugar, se ha realizado el análisis de la situación interna de la empresa, en la cual hemos recogido los datos generales, el origen de los ingresos y el análisis de la comunicación. Y en segundo lugar, se ha llevado a cabo el análisis de la situación externa de KELER, en la que están presentes el macroentorno y el microentorno de la misma. Dentro de la metodología que sigue el plan de marketing, el diagnóstico de la situación es la segunda etapa, la cual es consecuencia del análisis que se ha realizado en la fase anterior y, a su vez, una síntesis del mismo. A partir del diagnóstico hemos sido capaces de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para KELER, así como los puntos fuertes y débiles que tiene respecto a sus competidores. La tercera fase se centra en fijar los objetivos de marketing. Los establecidos por nuestro equipo son tanto cualitativos como cuantitativos, y lógicamente, concretos y realistas, de manera que se puedan llegar a ser alcanzados. Los objetivos son la base sobre la que se va afianzar la dirección estratégica de la empresa, y en el caso de KELER, se basan en mejorar su posición competitiva. El establecimiento de las estrategias de marketing es la cuarta etapa. En este caso hemos adecuado los factores internos de KELER a los factores externos, con el fin de obtener la mejor posición competitiva. La estrategia llevada a cabo es la de   4
  • 5. diferenciación, manteniendo la estrategia que ha seguido hasta el momento transmitiendo al público que su cerveza es, además de moderna, única por su carácter vasco. De esta manera, y establecidas correctamente las estrategias de marketing, podremos alcanzar los objetivos finales de KELER. Para ello, hemos llevado a cabo tres estrategias: la estrategia de segmentación y posicionamiento, la estrategia de fidelización y la estrategia funcional o marketing mix. La quinta y última etapa es el plan de acción. Esta fase es el último paso que, como todas, hemos dado en coherencia con todas las anteriores etapas para componer así la imagen final a la que KELER se propone llegar, traduciendo las estrategias en acciones concretas con el fin de que la estrategia sea efectiva. 2. INTRODUCCIÓN Hace poco más de un siglo la cerveza era un liquido que apenas era bebido por el sector burgués, ya que la mayoría de la población consumía, mayoritariamente, vino. Pero en 1901 se produjeron millones de litros de cerveza a nivel nacional, y en la actualidad, se producen 3350 millones de litro por año. A día de hoy, se podría decir que la cerveza se consume de forma habitual, ya que la baja graduación alcohólica y sus propiedades refrescantes junto al aumento del turismo en España, han contribuido a que esta bebida este entre las más consumidas. Sin embargo, en los últimos seis años el sector cervecero ha descendido progresivamente en consumo y el consumidor de cerveza es cada día mas selectivo a la hora de elegir marcas y estilos. KELER es una de las marcas de cerveza más conocidas entre la población vasca, y a continuación, se desarrollará un plan de marketing de esta empresa.                       5
  • 6.                               Primera Etapa: Análisis de la Situación “Nada ocurre porque si. Todo en la vida es una sucesión de hechos que, bajo la lupa del análisis, responden perfectamente a causa y efecto.” Richard Feynmann                                             6
  • 7. 3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Con el fin de recabar datos e informaciones que sean relevantes para la ejecución del plan de marketing para KELER, en primer lugar, nos centraremos en realizar un análisis de la situación. Esta es una forma de detectar oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y débiles que deberemos seleccionar en la siguiente etapa. Por lo tanto, esta fase tiene como objetivo establecer la base en la cual se va a construir el plan de marketing, además de ser útil para llevar a cabo un correcto diagnóstico de la situación. 3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Mediante el análisis de la situación interna podremos detectar las debilidades y las fortalezas de KELER. El análisis interno realizado se basa en fuentes secundarias mencionadas dentro del apartado bibliografía. DATOS GENERALES La cerveza KELER, distinguida por ser un producto de origen vasco, nació gracias a la receta de los maestros cerveceros alemanes Juan y Teodoro Kutz, quienes establecieron una cervecera llamada El León en el barrio Antiguo de San Sebastián en el año 1980. Unos años después, concretamente, en el año 1986, KELER pasó a formar parte de Cruzcampo, y años más tarde, en 1999, fue comprada por Heineken. Finalmente, KELER fue vendida al grupo catalán Damm en el 2001. Esto nos hace pensar que KELER no ha llevado a cabo una estrategia de marca sólida, y a su vez, podemos decir que a día de hoy, al pertenecer al grupo Damm, goza de músculo financiero. Su público objetivo está entre los jóvenes de 18 años, hasta los adultos de 40 años. Se fabrica en Madrid y en Cataluña, y aunque no es una de las marcas de cerveza con mayor cuota de mercado y amplitud en la comercialización, KELER es una de las más antiguas dentro del mercado. Destaca, además, por ser una cerveza de carácter regional, y se consume, mayormente, en el País Vasco y en Navarra.   7
  • 8. En cuanto a imagen corporativa, en 2006 llevó a cabo un cambio significativo, queriendo transmitir a su público que su cerveza es “moderna y vasca”. Para ello, como muestra la siguiente imagen, cambió el envase de las botellas. ANTES AHORA Este cambio se realizó, por un lado, para lograr una imagen de cerveza actual y distinta a la de la competencia. Además de cambiar el diseño de la etiqueta, la posicionó de manera torcida, dándole un toque más moderno. Aunque en la imagen no se aprecie, también potenciaron la “K” de KELER, estrategia para que el público vasco identifique la letra con la marca, ya que la “K” en el País Vasco destaca por su carácter diferenciador al estar íntimamente ligado al euskera (la “C” no existe en el abecedario vasco). Por otro lado, con el objetivo de recuperar sus orígenes y recalcar su carácter regional, añadió texto en vasco en el etiquetado, mantenido el texto en castellano. KELER es una de las cervezas preferidas en Guipúzcoa, especialmente en San Sebastián, y en los últimos cuatro años ha recibido más de diez premios a nivel internacional. A continuación, se presentará una lista de su gama de productos.   8
  • 9. 1/3 1/5 LATA PACK 1/4 LITRO BARRIL Cabe mencionar que cuenta con una única línea de negocio y que no tiene ninguna variedad de cerveza sin alcohol, ni con sabor a limón, ni artesanal. Sólo cuenta con una cerveza sin alcohol específica para entrar en recintos deportivos. Según datos de KELER, se presenta, por un lado, el gráfico 3.1.1 reflejando la tasa anual del mercado de la cerveza en general, y por otro lado, el gráfico 3.1.2 mostrando el resultado de ventas de la marca KELER, ambos durante junio de 2012 - junio de 2013 en el área 6 de Nielsen, dentro del sector de la hostelería, en el cual se vende la mayor parte de la cerveza. Grafico 3.1.1 VENTAS DE LA CERVEZA EN LA HOSTELERIA, JUNIO 2012 – JUNIO 2013 BOT 1/5 11% BOT 1/4 9% BOT 1/3 9% BARRIL 66%   9
  • 10. Grafico 3.1.2 VENTAS DE KELER EN LA HOSTELERIA, JUNIO 2012 – JUNIO 2013 BOT 1/5 13% BOT 1/4 3% BOT 1/3 4% BARRIL 74% El gráfico 3.1.1 deja en evidencia que el producto que más vende la cerveza es la caña de barril, y el gráfico 3.1.2, a su vez, muestra que, sin duda, en la actualidad el producto que más dinero genera para KELER es, también, el formato barril. Cabe mencionar que dentro del sector de la alimentación, por ejemplo, en los supermercados, se vende más el formato lata y botellín, puesto que es mucho más cómodo a la hora de consumir en el hogar (véase ANEXO II). ORIGEN DE LOS INGRESOS A través de los datos generales obtenidos se puede afirmar, como ya hemos dicho, que el principal origen de los ingresos de KELER es el barril dentro del sector hostelero, y es que tiene sus ventajas: 1. Luce mucho en la barra de un bar. 2. Servida de forma adecuada, la caña sale con una espuma densa y agradable. 3. Sale más barato que las botellas de 1/3 y 1/5. Es cierto que las latas de cerveza serían aún más baratas que el barril pero, generalmente, en ningún bar sirven latas de cerveza, puesto que se identifica con un envase más casero.   10
  • 11. Al analizar las ventas según el mercado, en el caso de KELER, debemos destacar el mercado nacional y el regional, ya que no se ha expandido, de momento, más allá. o En el caso del mercado español, la realidad es que, aunque poco a poco va siendo algo más conocida, no se puede decir, aún, que es popular en el territorio. Navarra es la única comunidad autónoma donde esta marca se consume de manera habitual. Por lo tanto, se puede decir que la evolución en cuanto a las ventas de KELER a nivel nacional no es ni positiva ni negativa, ya que no ha evolucionado de forma relevante. o En el mercado regional, es decir, en el País Vasco, KELER es bastante más conocida que en el resto del país. Especialmente en San Sebastián y alrededores es muy popular, y su consumo, con el paso del tiempo, ha ido incrementado a nivel regional, puesto que está íntimamente ligada a la cultura y a la sociedad vasca. En definitiva, los ingresos de KELER provienen, principalmente, del País Vasco y de Navarra. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN A continuación, se analizará los spots publicitarios que KELER ha realizado durante los últimos años con el fin de llegar al espectador y que éste consuma su cerveza. En 2007 anunciaba la cerveza, sobre todo, con humor. En él aparece un hombre bebiendo KELER y diciendo todo el rato “Epa!”, con distintas tonalidades y con diferentes significados. Con este anuncio trata de destacar el carácter vasco, quiere lograr que el público se sienta identificado, y así, como vasco y como cerveza vasca, consuma KELER. La campaña publicitaria del 2010 sigue, más bien, una línea emocional. Aparecen jóvenes de San Sebastián y presenta la ciudad como “Kelerville” con el fin de que los   11
  • 12. más jóvenes de la ciudad se identifiquen con la cerveza. Los spots de 2010, de 2011 y de este año se relacionan directamente con la Real Sociedad. Como patrocinador del equipo, KELER hace alusión a la significativa unión que tiene con el conjunto donostiarra, tratando de trasmitir la fuerza que tiene la unión de ambas. Es una forma de que los seguidores de la Real Sociedad no olviden esta relación y se sientan identificados tanto con el equipo como con la cerveza. En el anuncio del año pasado es protagonista Axi Muniain, un surfista de élite vasco muy reconocido a nivel internacional. En este spot KELER trata de destacar la personalidad de los vascos, habla de “nuestra forma de ser”, haciendo referencia al estereotipo vasco con el objetivo de hacerle sentir al público regional identificado con Axi Muniain y con KELER. Su lema era y es en la actualidad, puesto que no ha sacado ningún anuncio nuevo, “Nortasuna”. Tras analizar las campañas publicitarias que KELER ha llevado a cabo en la televisión, se puede decir, que lo que comenzó con una comunicación basada en el humor, ha terminado en una comunicación que se centra en la emoción y en la identificación. Es una estrategia adecuada para lograr su objetivo, que es, principalmente, lograr que todos los vascos se sientan identificados con KELER. Además de publicitarios, KELER llevado cabo a spots ha otras estrategias comerciales como Keler Pintxo Week; se trata de un evento que tuvo lugar el año pasado entre el 8 y el 17 de junio en 20 establecimientos de la ciudad donostiarra con el objetivo de crear la semana de la cerveza y el pintxo, favoreciendo así las relaciones sociales y fomentado la cultura vasca.   12
  • 13. También ha llevado a cabo otras promociones, por ejemplo, regalando cheques canjeables por ropa de marcas como Loreak Mendian, Pukas, etc. (año 2011), y también regalando camisetas con el logo de “I love Donostia” con la consumición de dos cervezas KELER (año 2010). Cabe mencionar que además de a la Real Sociedad, en el pasado ha patrocinado al Athletic y al Osasuna. También ha sido patrocinador del Festival de Cine de San Sebastián, del décimo aniversario del Kursaal y del SurfilmFestibal. Para KELER, este tipo de promociones y patrocinios supone una buena oportunidad para que la gente consuma su cerveza y para darse a conocer entre el público que no tiene costumbre de consumirla. A pesar de haber mencionado aquí unas cuantas promociones y patrocinios, éstas son algo escasas, ya que, por ejemplo, en el hipermercado Eroski de Zarautz, jamás se ha realizado una campaña publicitaria de KELER (véase ANEXO II), lugar donde han sido promocionadas otras cervezas, como por ejemplo, Heineken. Como conclusión del análisis interno realizado podemos decir que KELER se caracteriza por lo siguiente: - Es una de las cervezas más antiguas del mercado. - Tiene una buena imagen como cerveza pero una notoriedad y un posicionamiento escaso. - Se consume, sobre todo, vía barril. - Tiene una mala posición en los supermercados. - Tiene una única línea de negocio: cerveza con alcohol. - Tiene una buena calidad y aceptación como cerveza. - Tiene un público objetivo limitado: País Vasco y Navarra - Está ligada a la cultura y a la sociedad vasca. - Es popular en San Sebastián y alrededores. - Las campañas de comunicación son algo escasas y siguen siempre una misma línea estratégica; identificar KELER como la cerveza de los vascos. - Es patrocinador de empresas y actos importantes. - La realización de las promociones es una buena oportunidad para KELER pero el número que realiza es insuficiente para captar clientes.   13
  • 14. 3.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA Dentro del análisis de la situación externa debemos de analizar aquellos elementos no controlables que determinan el entorno con el fin de descubrir oportunidades y amenazas para KELER. Es imprescindible observar ésto antes de analizar el mercado, puesto que nos aporta una idea bastante buena del contexto en el que se desenvuelve dicho mercado. El análisis externo realizado se basa tanto en fuentes primarias (observación y entrevista) como en secundarias. MACROENTORNO A. Factores demográficos La población de País Vasco ha vivido, en general, un crecimiento constante. Pero si delimitamos un poco el escenario, podemos observar los vaivenes que ha sufrido. En el gráfico 3.2.1, extraído del Instituto Nacional de Estadística (INE), podemos observar cómo ha crecido la población desde el año 1996 hasta el 2012. Aclarar que, aunque el informe esté enfocado hacia el territorio guipuzcoano, el análisis se ha elaborado teniendo en cuenta todo el País Vasco, ya que la mayoría de la información que manejamos es, más bien, general. Gráfico 3.2.1 CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN VASCA ENTRE 1996 Y 2012   14
  • 15. En el año 1996 el número de habitantes que había en el País Vasco era de 2,098 millones, logrando en el 2004 ya un total de 2,115 millones. Para el 2012 la población casi superaba los 2,200 millones. Los datos referentes a la actualidad, es decir, al 2013, no están documentados en informes, puesto que el año todavía no ha terminado. Sin embargo, a través de fuentes periodísticas sabemos que la población vasca ha descendido del año pasado a éste en un 0,1%. Este hecho se debe a diversos factores, entre ellos, la grave crisis económica y política, el paro, el descenso de la inmigración, etc., lo cual obligan a los ciudadanos a marcharse de su territorio y viajar hacía nuevos horizontes en busca de un futuro esperanzador. Y es que lo afirma el diario Gara; el 73% de los vascos están dispuestos a emigrar por un trabajo. Por lo tanto, se prevé que en un futuro la población vasca se expanda hacia territorios internacionales. Como consecuencia, KELER tendrá cada vez menos mercado, y por esta razón, puede surgir que KELER se vea obligado a contemplar la internacionalización de la marca con el fin de ampliar el mercado, y por qué no, llegar a todos los vascos que se encuentren fuera de su territorio. En cuanto al sexo, no es lo mismo que la mayoría de los habitantes sean hombres o sean mujeres, o que la cantidad de hombres y mujeres sea la misma; las posibilidades de negocio cambian, puesto que, generalmente, cada género exige unas necesidades a satisfacer diferentes. En el caso de País Vasco, y visto desde un punto de vista territorial, las mujeres tienen más presencia que los hombres. En Álava, las mujeres ganan con una diferencia de 1.000 personas; en Vizcaya, la diferencia es mayor ya que hay 36.846 mujeres más que hombres. Pero la cifra que más nos interesa para nuestro informe es la diferencia existente en la sociedad guipuzcoana: hay un total de 344.712 hombres y 358.185 mujeres, es decir, en Guipúzcoa hay 13.473 mujeres más que hombres. Aunque la diferencia entre ambos sexos en Guipúzcoa no es abismal, el hecho de que la mujer abunde más que el hombre podría suponer una oportunidad, o una amenaza, para KELER. Es decir, podría, de alguna forma, lograr el aumento del consumo de la mujer, y así, lograr al mismo tiempo un incremento en su cuota de mercado. Pero también puede suponer una amenaza, puesto que los hombres consumen más cerveza que las mujeres, ya que éstas prefieren beber licor o sidra mientras que ellos son fieles a la   15
  • 16. cerveza. Sin embargo, el consumo del vino es igual en ambos colectivos. Respecto a la edad, según el informe publicado por Eustat, la franja de edad con mayor número de personas es entre 35 y 40 años. Respecto a 1981, en la actualidad, nacen muchos menos niños, y a su vez, el índice de mortalidad en la población es mucho más bajo, lo que supone que cada vez haya menos jóvenes y más personas de avanzada edad. Esta evolución se puede apreciar en el gráfico 3.2.2: Gráfico 3.2.2 ÍNDICE DE NACIMIENTOS Y MORTALIDAD ENTRE 1981 Y 2011 Hace tres décadas las familias vascas eran más grandes, ya que tenían más hijos. A su vez, la mortalidad era mayor; no contaban con los avances médicos que existen ahora, y por ello, la gente moría más joven. Entre 1981 y 2011 la población de 65 años en adelante ha aumentado en un 10% y la población más joven (menores de 20 de años), por el contrario, se ha reducido considerablemente, puesto que en 1981 suponían un tercio de la población. Para KELER esto supone una amenaza, puesto que los que más cerveza beben son los jóvenes de entre 18 y 40 años. Aunque las personas de la tercera edad también   16
  • 17. consumen algo de cerveza, la realidad muestra que se decantan más por bebidas como el vino. B. Factores culturales Las prácticas culturales son actividades que nos ofrecen un marco de referencia sobre las actitudes y los comportamientos de una cultura en concreto, y nos ayudan a construir colectivamente para comprender así a los demás y mejorar las relaciones personales. Es importante que un plan de marketing sobre cerveza las considere, puesto que permiten observar la conducta del consumidor respecto al producto. Las prácticas culturales de País Vasco superan la media española, y el gráfico 3.2.3 muestra cómo su situación cultural es positiva frente a la de Europa. Gráfico 3.2.3 PRACTICAS CULTURALES DE EUROPA Y EL PAÍS VASCO 80 71   73,1   70 60 51   54,1   50 37   40 37,7   35   32   30 30,2   21,8   20 10 0 Lectura de libros Asistencia a conciertos Asistencia a cines Asistencia a teatros Europa Asistencia a bibliotecas País Vasco Todas las prácticas culturales mencionadas potencian el desarrollo y el conocimiento en el País Vasco pero existen algunas que, además de fomentar el desarrollo cultural, potencian otro tipo de mercados, como puede ser el de la cerveza.   17
  • 18. Por ello, es interesante analizar, según un informe del Gobierno Vasco del 2007 sobre la cultura vasca, las diferentes actividades culturales y de ocio que se dan en el territorio vasco unidos a la cerveza: Bertsolarismo El bertsolarismo es un espectáculo de gran fama en el País Vasco. Si embargo, tan sólo un 17% de la población es aficionado a este arte. Aún así, la mayoría de la población lo conoce y lo considera como esencia de la cultura vasca, y es habitual estar tomando una bebida, como podría ser la cerveza, mientras se disfruta este espectáculo. Gastronomía La cocina vasca también es un elemento de gran importancia en la estructura de su cultura. La calidad de sus platos tradicionales, la costumbre de ir de pintxos al menos una vez por semana y de ir a cenar a sidrerías y sociedades como mínimo una vez cada seis meses fomenta el consumo de la cerveza. La protagonista en Santo Tomás, la txistorra, y los caracoles el día de San Prudencia, también hacen que se eleve el consumo de esta bebida. Música Más de la mitad de la población vasca escucha música a diario y es difícil encontrar a alguien que no haya acudido nunca a un concierto. Aún así, la mayoría de la población no ha acudido a un concierto en el último año, espectáculo que suele crear un ambiente en el que el público toma alguna que otra bebida. Eventos a favor del euskera En el País Vasco se celebran varías fiestas a favor del euskera: Korrika, Ibilaldia, Kilometroak, Nafarroa Oinez, Herri Urrats. La mayoría de la población conoce estas fiestas, y aunque la participación en ellas no es muy alta, es obvio que los que participan toman bebidas. La cerveza en este tipo de eventos suele ser protagonista.   18
  • 19. C. Factores legales/ políticos   A continuación, hemos seleccionado los reglamentos y las leyes sobre la publicidad y la promoción de bebidas alcohólicas, extraídas del Boletín Oficial del Estado, a tener en cuenta para nuestro informe, ya que KELER tiene que cumplirlas obligatoriamente: ARTÍCULO PRIMERO Artículo 13.- Condiciones de la publicidad en materia de alcohol. La publicidad de bebidas alcohólicas deberá respetar, en todo caso, las siguientes limitaciones: 1. No podrá estar dirigida específicamente a las personas menores de edad, ni en particular presentar a las personas menores consumiendo bebidas alcohólicas. 2. Queda prohibida la utilización de la imagen y de la voz de personas menores de edad en la publicidad de bebidas alcohólicas, no pudiendo aquellas protagonizar ni figurar en los anuncios publicitarios. 3. No deberá asociarse el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico, a la conducción de vehículos o al manejo de armas, ni dar la impresión de que dicho consumo contribuye al éxito social o sexual, ni sugerir que tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante, o que constituyen un medio para resolver conflictos. Tampoco podrá asociarse este consumo a practicas educativas sanitarias o deportivas. 4. No deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad, ni subrayar como cualidad positiva de las bebidas su alto contenido alcohólico. 5. Sólo se podrán hacer reproducciones gráficas de las marcas o nombres comerciales que estén debidamente registrados, a los cuales en todo caso deberá ir unida la mención, con caracteres bien visibles, de los grados de alcohol de la bebida a que se refiere. ARTÍCULO TERCERO Artículo 14.- Promoción en materia de alcohol. Cuando la actividad de promoción del consumo de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales se lleve a cabo con ocasión de ferias, muestras y actividades similares, ésta se realizará en espacios diferenciados y separados.   19
  • 20. ARTÍCULO SEXTO Artículo 16.- Publicidad interior en materia de alcohol. 1. Se prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en los siguientes locales públicos: a) En los que estén destinados a un publico compuesto predominantemente por personas menores de 18 años. b) En las instalaciones y centros deportivos, sanitarios y docentes, y sus accesos. c) En los cines y salas de espectáculos, salvo en la última sesión nocturna. d) En el interior de los transportes públicos, en las estaciones y en los locales destinados al público de los puertos y aeropuertos. 2. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas mediante su distribución por buzones, por correo, por teléfono y, en general, mediante mensajes que se envíen a un domicilio, salvo que éstos vayan dirigidos nominalmente a mayores de 18 años, o que dicha publicidad no sea cualitativa o cuantitativamente significativa en relación con el conjunto del envío publicitario. No se debe pasar desapercibido el nuevo Anteproyecto de Ley para prevenir y reducir el consumo de alcohol entre los menores de 18 años, que fue pública a principio de este año. De los cambios que establecerá, los que influyen a KELER son los siguientes: o La publicidad de bebidas alcohólicas no podrá dirigirse a los menores de dieciocho años ni difundirse en transportes públicos, lugares destinados a menores o en las inmediaciones de centros educativos. o Se establecen restricciones a la emisión de anuncios de bebidas en radio, publicaciones impresas y nuevos medios, y se completan las restricciones ya vigentes en televisión. o Los envases y promociones de las bebidas alcohólicas deberán incorporar rótulos que recuerden la prohibición del consumo de alcohol por parte de menores de edad. Es importante que KELER tenga en cuenta estas leyes, puesto que, a pesar de que los menores de 18 años no son su público objetivo, en la actualidad son muchos los menores que beben alcohol, y en concreto, cerveza.   20
  • 21. Aunque aún no se ha dado el caso, la realidad es que KELER podría tener la necesidad, en un futuro, de cambiar sus envases si el gobierno, un día, aprueba una nueva ley sobre el reciclaje de latas y botellas para el cuidado del medioambiente, tema protagonista en la actualidad en el territorio. D. Factores económicos El factor económico influye mucho a KELER y su futuro, ya que según la economía de una sociedad, los habitantes consumen de una forma u otra. Como se explica a continuación, el País Vasco se encuentra económicamente mejor que el resto del país, y en consecuencia, el descenso en cuanto al consumo es menor en la región vasca. Datos del INE afirman que el paro sigue creciendo a nivel nacional. Sin embargo, según publica Eustat, el paro en el País Vasco está bajando (-0,1). Este dato es positivo para la sociedad vasca, en general, y también para KELER en concreto, ya que de lo contrario las personas tendrían que ahorrar cada vez más, y por lo tanto, consumirían menos bebida, y en consecuencia, menos cerveza. En cuanto al PIB español y el vasco, se puede observar que durante los últimos años han sido bastante cambiantes. Comparándolos, el PIB del País Vasco ha sido mejor que el de España durante la última década. Por lo tanto, teniendo en cuenta el paro y el PIB del País Vasco y de España, se puede decir que el territorio vasco está mejor que España en cuanto a la productividad y la creación de empleo. Esto se puede observar en los gráficos 3.2.4 y 3.2.5 del INE. (Mencionar que los datos obtenidos son entre el año 2000 y 2009. No hemos encontrado datos más recientes).   21
  • 22. Gráfico 3.2.4 TASA DE PARO EN EL PAÍS VASCO Y ESPAÑA Gráfico 3.2.5 CRECIMIENTO DEL PIB: PAÍS VASCO Y ESPAÑA   22
  • 23. En el gráfico 3.2.7, también del INE, queda evidente que el PIB per cápita en el País Vasco se encuentra en una posición mejor que en el resto de España. Gráfico 3.2.7 CRECIMIENTO DEL PIB Y CONVERGENCIA: PAÍS VASCO Y EN ESPAÑA MICROENTORNO A. Análisis de la estructura del mercado A1. Evolución del mercado de la cerveza La cerveza es una bebida con baja graduación alcohólica, compuesta por cereales (malta), agua, levadura y aditivos aromáticos. En la primera década del siglo XX la cerveza se convirtió en la bebida más consumida por los españoles en litros de alcohol puro. En consecuencia, surgieron nuevos conceptos como microcervecerías y los brewpubs, lugares en los que se puede consumir cerveza elaborada artesanalmente y con una gran variedad de aromas. Un informe socioeconómico del sector de la cerveza de la Asociación de Cerveceros de España refleja los siguientes datos a nivel nacional (2012):   23
  • 24. • El consumo de cerveza es de 47,5 per cápita: ha bajado un 1,5% respecto a 2011. • Las exportaciones de cerveza han crecido un 25%. • La hostelería es el canal de consumo de cerveza mayoritario: sin embargo, han reducido un 4,5% las consumiciones. • Ha aumentado un 3,5% la cantidad de cervezas consumidas en el hogar. • Las ventas de cerveza han descendido un 2% respecto a 2011. • El Estado ha recaudado 283 millones de euros debido al impuesto especial sobre la cerveza. Teniendo en cuenta estos datos, podemos decir que la caída del consumo de cerveza se ha notado más que otros años, lo que se debe, en gran parte, a la grave crisis económica, además de a la subida de impuestos, los cambios en los hábitos alimenticios, las campañas anti-alcohol y la fortaleza de los productos sustitutivos, factores en los cual profundizaremos más adelante. A2. Evolución de las exportaciones Según datos de la Asociación de Cerveceros de España, en el último año se han exportado 1,2 millones de hectolitros, lo que se convierte en el dato más importante en cuanto a las exportaciones de cerveza en España; supone un incremento del 25% respecto a 2011. Cabe mencionar que desde el 2009 se ha registrado un aumento acumulado del 81%, lo cual supone un gran desarrollo en poco tiempo. Si observamos la facturación de dichas exportaciones, se puede apreciar que la cifra alcanzada ha sido de 3.000 millones de euros, siendo su valor en el mercado de 12.600 millones de euros (lo que se traduce en el 1,2 % del PIB). Las exportaciones se realizan en base a la productividad, es decir, sin productividad no hay exportación y España se encuentra en el cuarto lugar del ranking de producción cervecera de la Unión Europea, con un total de 33 millones de hectolitros en el 2012, un 2% menos que en 2011.   24
  • 25. A3. Análisis de la competencia A pesar de que la cerveza sea una bebida muy típica para tomar con amigos, con la pareja o con la familia, existen otro tipo de bebidas que compiten con la cerveza. Pero antes de comenzar a analizar su competencia, hay que aclarar que es lo que hemos considerado como competencia de KELER, lo cual se muestra en el cuadro 3.2.1. Cuadro 3.2.1 COMPETENCIA DE KELER COMPETENCIA INDIRECTA COMPETENCIA DIRECTA Bebidas no alcohólicas • • • • • Agua Gaseosas y refrescos Café Zumos Te/Infusiones • Heineken • San Miguel • Amstel • Cruzcampo • Mahou 5 Estrellas • Mahou Clásica • Marcas blancas Bebidas alcohólicas • • • • • Whisky Ron Ginebra Tequila Vodka Bebidas con baja graduación alcohólica • • • Vino Sidra Licores Otras • •   Cerveza artesana Cerveza con limón 25
  • 26. COMPETENCIA INDIRECTA Las bebidas no alcohólicas son las bebidas que menos competencia suponen para la cerveza junto con las puramente alcohólicas. Estas primeras, pueden ser en cierto momento sustitutivas de la cerveza, ya que se consumen en contextos de ocio similares; además, para beneficio de las bebidas sin alcohol, el alcohol puede ser considerado nocivo para la salud y dejar de consumir productos con alcohol es una tendencia saludable cada vez más extendida. Dentro del grupo de las bebidas sin alcohol hemos seleccionado las más comunes: el agua, las gaseosas y refrescos, el café, los zumos y los tés e infusiones; a su vez, en el grupo de las bebidas puramente alcohólicas hemos seleccionado las más consumidas en España: whisky, ron, ginebra, tequila y vodka. El agua, es la bebida más consumida en el País Vasco, al igual que en todos los territorios, a lo que hay que añadirle que supone un gasto relativamente bajo; los refrescos y gaseosas van por detrás del agua, en cuanto a consumo pero, sin embargo, el gasto es mucho mayor. En el caso de las cervezas, el gasto es mayor que el consumo que se realiza, llegando a consumir 812,9 millones de litros, por un total de 945,7 millones de euros de gasto. Es importante mencionar que el consumo de agua no siempre conlleva un gasto por parte del consumidor, ya que con campañas como la de "Grifoterapia" se fomenta el uso de agua municipal. También hemos considerado competencia indirecta de la cerveza las bebidas con baja graduación alcohólicas y otras variaciones de la cerveza como pueden ser las artesanas y con limón. Cabe mencionar que, generalmente, las grandes marcas de cerveza en España no manipulan ningún tipo de cerveza artesanal, por lo que se puede decir que es competencia indirecta en su mercado. Sin embargo, aunque los amantes de la cerveza no duden en tomarse una artesanal, la realidad es que no compite directamente con la cerveza, ya que el consumo de la cerveza artesana es más delimitada. Desde una perspectiva amplia, se podría decir que la cerveza artesanal logra popularizar el mercado de la cerveza en general.   26
  • 27. Como se ha comentado, las bebidas de baja graduación alcohólica también se han considerado competencia indirecta, ya que estas también pueden ser alternativas al consumo de la cerveza, y además, comparten características muy significativas con ésta: los grados de alcohol (los licores contienen algo más de alcohol, pero no se pueden considerar como bebidas puramente alcohólicas, ya que respecto a la graduación se acerca más al grupo de bebidas de baja graduación alcohólica), los hábitos, la frecuencia de consumo, etc. En definitiva, el vino, la sidra y los licores no comparten tantas características con la cerveza como la competencia directa, pero sí que pueden ser, en cierto momento, sustitutivos de ésta. Para poder ver la situación de la cerveza frente al resto de bebidas de baja graduación alcohólica, se ha extraído el gráfico 3.2.8 de Eustat, donde se compara el consumo medio de dichas bebidas: Gráfico 3.2.8 CONSUMO DE BEBIDAS EN EL PAÍS VASCO SIDRA 8% CERVEZA 39% LICORES 4% VINO 49% Si nos fijamos en el gráfico, el vino y la cerveza son las bebidas de baja graduación alcohólica más consumidas en el País Vasco, y se encuentran por delante de la sidra y los licores. Mientras que el vino se bebe con más frecuencia, la cerveza, a pesar de que la frecuencia de beberla es menor, la cantidad de ingesta es mayor. Estas bebidas forman un grupo que comparte, alternativamente, momentos y hábitos de consumo. Además, las cifras de consumo de cada bebida varían según la edad, el sexo o incluso la época del año.   27
  • 28. Si nos centramos en la edad de cada individuo, el modo de consumo cambia. En primer lugar, es importante exponer que la franja de edad que mayor ingesta de bebidas alcohólicas presenta es la comprendida entre los 45 años y los 65. En el caso del vino, su ingesta aumenta notablemente con la edad, es decir, lo consumen el 12% de los jóvenes, y el 78% de los que tienen 65 o más. Lo mismo ocurre con los licores, a pesar de que en la juventud se consuman con intensidad. El gráfico 3.2.9 de Eustat afirma lo dicho: Gráfico 3.2.9 CONSUMO DE BEBIDAS EN EL PAÍS VASCO Vino   Cerveza   Sidra   Licores   18-­‐29   30-­‐44   45-­‐65   Más  de  65   En cuanto al sexo, las estadísticas confirman que el consumo de bebidas en la población masculina es mayor que en la feminina: como hemos dicho anteriormente dentro del apartado de factor demografico, los hombres beben tres veces más que las mujeres. COMPETENCIA DIRECTA Los principales competidores de KELER son San Miguel (véase anexo II), Heineken, Amstel, Cruzcampo, Mahou 5 Estrellas, Mahou Clásica y las marcas de distribución (MDD).   28
  • 29. Cuadro 3.2.2 VOLUMEN DE PARTICIPACIÓN TAM JJ13 DIF. P. P. Total cerveza 100 Keler 5,7 -2,3 San Miguel 17,3 -0,7 Heineken 8,4 -0,7 Amstel 11,7 0,3 Cruzcampo 5,6 -0,3 Mh5 Estrellas 5,5 0,1 Mh Clásica 5,6 -0,3 MDD 12,3 1,7 Fuente:  KELER El cuadro 3.2.2 representa el volumen de participación de cada marca en el área 6 de Nielsen, donde se puede observar que KELER es la marca de cerveza que más cuota de participación ha perdido respecto al año pasado, y que por lo tanto, podría lograr un posicionamiento mejor mediante un plan de marketing. La observación llevada a cabo en dos supermercados reafirma su mal posicionamiento en el mercado, puesto que sus productos se encuentran colocados o en la parte inferior de las baldas, o si están a la altura de los ojos del público, están demasiado a la esquina (véase ANEXO I). Existe una amplia gama de marcas fabricantes de cerveza en España. El gráfico 3.2.10 nos muestra que las cervezas menos bebidas son la Estrella Damm, la VollDamm y la Amstel. Siguiendo a estas se encuentran KELER, Cruzcampo, Mahou Clásica y Mahou 5 estrellas. Con un posicionamiento medio frente al resto de cervezas, se encuentra Heineken, que supera a las mencionadas pero no alcanza la cuota de mercado de las más vendidas, que son las siguientes: Amstel, San Miguel y el global de las marcas blancas.   29
  • 30. A continuación se presentan las diferencias que existen entre ellas, y cúal es la estrategia o la imagen que transmiten al público. KELER Es una cerveza de gran calidad, lo cual se confirma mediante los numerosos premios que ha ganado internacionalmente en Bruselas, en Melbourne, en Chicago, en Londres, etc. Tiene un color oro viejo, luminoso, con reflejos de roble nuevo. Es brillante y de aspecto vivo. Tiene burbujas sutiles y abundantes que rematan en espuma blanca de larga persistencia. Su precio actual, según KELER, es de 1,28€ el litro. Mencionar que el precio de las demás marcas se ha obtenido mediante un comparador de precios y supermercados citado en el apartado bibliografía. En sus últimas campañas ha utilizado el caracter emocional, sustitutivo del caracter humorístico que predominaba antes. En la actualidad, siguen una estrategia centrada en la cercanía que supone KELER para el consumidor vasco, buscando la identificación con éste; "Nortasuna". Respecto a las ventas, la marca KELER es la que más a notado el descenso, siendo éste de un 2,3 respecto a 2011. ESTRELLA DAMM Es una cerveza española elaborada por la compañía cervecera Damm. En la actualidad es la cerveza más antigua de España y la más consumida en Cataluña con un 85% de cuota de mercado (2006). Está disponible en numerosos países, como por ejemplo, Estados Unidos, Australia, Chile y Noruega. Es una cerveza que destaca por su espuma cremosa aromatizada por el lúpulo. Su precio es de 1,23€ el litro. A partir del 2009, las campañas de esta marca se han relacionado con el verano, y sus temas musicales se han popularizado entre la población más joven. Siempre giran entorno a un ambiente mediterráneo. En el caso de esta cerveza, las ventas han   30
  • 31. aumentado respecto al año anterior, ya que en el 2011 se vendió un 0,3 % menos que este año. VOLL-DAMM Es una cerveza fabricada por la compañía cervecera Damm, y su peculiaridad es que en la receta se le añade el doble de malta, lo que intensifica su sabor y cuerpo. Con un sabor mucho más pronunciado que la Estrella Damm, la Voll-Damm es una cerveza más tradicional y que antiguamente sólo se fabricaba en el mes de marzo. Varias campañas se han definido por su característica principal que es la doble malta; "doble o nada". Su precio es de 2,67€ el litro. Se podría considerar que el público objetivo de esta cerveza es un público de mayor edad que el de Estrella Damm, y hay que añadir que la población consume más ésta útlima que la Voll-Damm (de la misma compañía ). En cuanto a las ventas de esta cerveza en 2013 se podría decir que no han sufrido cambio alguno, es decir, el porcentaje de ventas se ha mantenido de un año a otro. AMSTEL Esta es una marca de cervecera neerlandesa que se dedica a la fabricación de la cerveza y es una de las marcas de Heineken España. Desde 1870 es una de las cervezas más consumidas en Holanda, junto con Heineken. Es la típica cerveza de color dorado y transparente, con un toque medio amargo. Además tiene tres tipos de cerveza: la Amstel Langer, la Amstel Light y la Amstel 1870. Su precio es de 1,14€el litro. En el caso de Amstel también apuestan por el público joven, ya que todas sus campañas van dirigidas a éste. Se trata de spots publicitarios con un caracter humorístico, original y creativo. En ellos juegan con las iniciales de la marca: "AMIGO MÍO SÓLO TÚ ENCUENTRAS LEÑA".   31
  • 32. Las ventas de cerveza Amstel han aumentado en un 0,3 respecto al año anterior, lo cual no significa que ésto haya ocurrido con todos las líneas de producto de la Amstel, puesto que las ventas de Amstel 1870 se han mantenido en la misma cifra que en 2012. CRUZCAMPO Al igual que la anterior, Cruzcampo es una cerveza perteneciente a la compañía Heineken España. Sus ventas están extendidas a nivel nacional, aunque donde más ventas obtiene es en Andalucía. A pesar de estar expandida a nivel nacional, sus ventas han descendido en un 0,3 respecto a 2012. Su precio es de 1,25€ el litro. Cruzcampo tiene orígines andaluces, los cuales son transmitidos mediante valores a través de campañas publicitarias; "Espíritu del Sur". Sus campañas se centran en fomentar el ocio y la diversión con el disfrute responsable de los pequeños momentos de placer que presenta la vida. HEINEKEN Heineken pertecene a la compañía Heineken España, la cual está constituída por un total de 12 marcas de cervezas distintas: Heineken, Amstel, Amstel Oro, Cruzcampo, Shandy Cruzcampo, Cruzcampo Light, Buckler 0,0, Cruzcampo Sin, Amstel Sin, Sol y Latino. Su precio es de 2,20€ el litro. Heineken tiene un caracter de tipo Lager y estilo Pilsen de color amarillo claro y brillante, con espuma blanca y persistente en el vaso. Tiene un aroma a plátano, un sabor dulce y un amargor suave. Esta presente en más de 170 países, y es una cerveza premium, abierta, moderna y cosmopólita. Sin embargo, en 2013 se ha podido observar que las ventas de Heineken han descendido en un 0,3 respecto al año anterior.   32
  • 33. MAHOU Es una empresa cervecera de origen español nacida en Madrid en el año 1890. Las cervezas que más promociona son la Mahou 5 Estrellas y la San Miguel, a pesar de que cuenta, además, con las siguientes: Mahou Clásica, Laiker (sin alcohol), Mahou Negra y Mixta Shandy. Tras la compra de San Miguel en 2000, ésta se transformó en MahouSan Miguel. o SAN MIGUEL Es la primera cerveza especial que surgió en nuestro país y la cerveza española más extendida internacionalmente, con un reconocido éxito fuera y dentro de nuestro país por su calidad y sabor. Su precio es de 1,53€ el litro. o MAHOU CLÁSICA Es la cerveza más clásica de Mahou, puesto que matiene la antigua receta logrando el mismo sabor, calidad y dedicación en su elaboración. Fue en 1993 cuando pasó a llamarse Mahou Clásica. Su precio es de 1,30€ el litro. o MAHOU 5 ESTRELLAS Esta cerveza está elaborada con las mejores variedades de lúpulo y levadura, que le imprimen su cuerpo y sabor característicos. Es una cerveza de tipo premium nacional y su precio es de 1,57€el litro. MARCAS BLANCAS Actualmente, las marcas blancas están en auge y en pleno desarrollo, y por lo tanto, cada vez hay más variedad y competencia en el mercado de la cerveza. Las marcas blancas más comunes del mercado de España son Aurum Ibérica de Comsumer-Eroski y Bergadler Primiun Pils de Lidel, entre otras. El precio de las marcas blancas de cerveza es menor que las marcas comunes de cerveza, y por ello, son tipos de cervezas que se encuentran en pleno auge.   33
  • 34. Cuadro 3.2.3 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE CADA MARCA MARCAS BREVE DESCRIPCIÓN PRECIO CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD - Cerveza vasca. - Caracter emocional. - Receta original de Juan y - Sustituyendo el caracter humorístico. Teorodo Kutz. 1,28 €/l. - Premiada internacionalmente. KELER - Estrategia centrada en la cercanía y la diferenciación: “Nortasuna”. - Color oro viejo, luminoso, con reflejos de roble nuevo. - Cereza española. - Compañía cervecera Damm ESTRELLA DAMM - Carácter veraniego, mediterráneo. - Temas musicales populares entre los - La cerveza más consumida en jóvenes. Cataluña. - Disponible diversos países: 1,23 €/l. EE.UU, Australia, Chile, Noruega, etc. -Destaca por su espuma cremosa aromatizada por el lúpulo. -Compañía cervecera Damm VOLL- DAMM - Receta Doble Malta. - Objetivo principal de campañas: 2,67€/l. -Sabor más pronunciado. potenciar la característica diferenciadora de esta cerveza, la doble malta. -Tradicional. - Cerveza neerlandesa. - Propiedad de Heineken España. AMSTEL - Dirigido a un público joven. - Carácter humorístico, original y creativo. - Tres tipos de cerveza: Amstel - Juego con las letras de la marca: Langer, Amstel Light y Amstel1870 (la más consumida) 1,14€/l. "AMIGO MÍO SÓLO TÚ ENCUENTRAS LEÑA". en la compañía.   34
  • 35. - Cerveza de color dorado y transparente, con toque medio amargo. -Perteneciente al grupo Heineken España. CRUZCAMPO - "Espíritu del Sur". - Fomento del ocio y la diversión con el - Distribución nacional. 1,25€/l. disfrute responsable de los pequeños - En Andalucía mayor consumo. momentos de placer que presenta la vida. - Heineken España: Heineken, - Sus campañas tienen un carácter Amstel, Amstel Oro, humorístico. Cruzcampo, Shandy - Resalta el verde, que caracteriza la Cruzcampo, Cruzcampo Light, imagen visual de la marca: "Piensa en Buckler 0,0, Cruzcampo Sin, verde". Amstel Sin, Sol y Latino. HEINEKEN - Tipo Lager y estilo Pilsen de 2,20€/l. color amarillo claro y brillante, con espuma blanca y persistente en el vaso. Tiene un aroma a plátano y un sabor dulce y un amargor suave. - Origen español. - Madrid 1890. - Mahou Clásica, San Miguel, MAHOU - Campañas de carácter emocional: familiaridad, amistad, etc. Mahou 5 Estrellas, Laiker (sin - alcohol), Mahou Negra y Mixta - Reciente eslogan: "Celebra lo que tienes". Shandy, Mahou-San Miguel. - Primera cerveza especial que MAHOU-SAN surgió en nuestro país. MIGUEL 1,53€/l. - - Cerveza española más 1,30 €/l. - extendida internacionalmente. MAHOU - La cerveza más tradicional de CLÁSICA Mahou.   35
  • 36. MAHOU 5 ESTRELLAS - Elaborada con las mejores variedades de lúpulo y levadura. 1,57€/l. - - Tipo premium nacional. (Su precio - En pleno auge. es menor - Marcas más comunes: Aurum que las MARCAS Ibérica de Comsumer-Eroski, marcas BLANCAS Bergadler Primiun Pils de comunes Lidel, entre otras. - de cerveza) B. Análisis de la naturaleza del mercado B1. Pautas del consumo de la cerveza Como venimos diciendo, el consumo español de cerveza ha disminuido en los últimos años. Las razones de este descenso, según la Asociación de Cerveceros de España son las siguientes. Como resultado de la crisis económica que estamos viviendo en los últimos años, el mercado de la cerveza ha disminuido notablemente; concretamente, el consumo de cerveza de la población en 2012 fue, como se ha mencionado en la evolución del mercado de la cerveza, de 47,5 litros per cápita, lo cual se debe a la situación económica de nuestro país. Aunque, aún así, la gente todavía no ha renunciado a dejar de beber cerveza, si bien es una bebida que suele consumirse indistintamente cualquier día de la semana, en la actualidad las personas no se pueden permitir el mismo gasto en este tipo de consumo como el de hace unos años y se mira mucho más el dinero a la hora de gastar. El incremento del precio de la cerveza debido a la subida de impuestos es otro de los condicionantes que ha hecho que el consumo disminuya. La caída de la cantidad de   36
  • 37. cerveza vendida, es paralela al agravamiento de la situación económica, ya que cuanto peor sea la situación económica, menos cerveza consumirá la gente. El descenso de las ventas en la hostelería supone serios prejuicios económicos para el sector, ya que la cerveza representa el 25% de la facturación de bares y restaurantes. También es cierto que las personas no han renunciado a consumir cerveza pero se observa un cambio en los hábitos alimenticios y en lugares de consumo, puesto que se ha dado un trasvase en el consumo desde el establecimiento hostelero, al hogar. La situación económica hace que la gente prefiera tomar una cerveza en casa y no en el bar, ya que sale más barato. En los últimos años se ha observado también una tendencia que valora la calidad antes que la cantidad. En este sentido, el vino de marcas caras ha ganado parte de terreno al consumo masivo de cerveza. Además, en los últimos años las campañas sociales de anti-alcohol han hecho que se produzca una tendencia en la gente a abandonar los hábitos de consumo de alcohol diarios en favor de bebidas sustitutivas, tales como el agua, los zumos, etc., dejando el consumo de alcohol para el fin de semana. No podemos olvidar mencionar la fortaleza de productos sustitutivos como el vino, la cerveza sin alcohol, los “tragos largos”, el agua mineral, la cerveza artesana, etc., que también ha influido en la disminución del consumo de la cerveza. En el gráfico 3.2.10 del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente se puede apreciar el notable cambio que ha sufrido la venta de cerveza en España. Vemos como desde el año 2002 hasta el 2007 fue incrementándose el consumo pero del 2007 hasta ahora ha bajado notablemente.   37
  • 38. Grafico 3.2.10 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PER CAPITA DE CERVEZA B2. Comportamiento de compra Los criterios de los consumidores a la hora de elegir una determinada cerveza suelen ser el precio, la marca, el sabor, etc. Según datos del último informe (año 2012) de la Asociación de Cerveceros de España, dependiendo de dónde se encuentren o para qué compren esa cerveza, los comportamientos son diferentes: Cuando vamos a consumir una cerveza en el hogar, se suele estar dispuesto a pagar más en función de la marca o la calidad de la cerveza, ya que en casa la relación calidad-precio puede ajustarse mucho mejor. La cerveza que se consume en el hogar ha aumentado en los últimos años, puesto que la gente no renuncia al placer de tomar una cerveza, y además, cuando está preocupada por la situación económica, prefiere tomársela en casa y no en el bar, puesto que sale más barato. El consumo de cerveza en el hogar ha aumentado un 20%. En cuanto a la hostelería, en los últimos años se ha producido una concentración del descenso de consumo en el canal hostelero, que ha visto mermado su consumo en un 4,5% debido al contexto económico. Como parte positiva a la hora de consumir este   38
  • 39. producto, podríamos decir, que es la bebida que más se consume cualquier día de la semana, ya que posee escasa graduación. Como parte atractiva en el consumo de cerveza en la hostelería, debemos añadir el valor en cuanto a las relaciones sociales que se establecen entre las personas, es decir, la mayoría de españoles prefiere consumir en los bares, ya que estos espacios posibilitan la socialización con amigos y familiares, así como disfrutar de pintxos, tapas, etc., elementos complementarios para consumir esta bebida. Es innegable que, a pesar de la situación económica, los bares y los restaurantes siguen siendo los lugares favoritos para las personas y en los que más se consume este producto. Añadir que, geográficamente, a nivel europeo, España se sitúa entre los países con un consumo de cerveza más moderado de la Unión Europea. El consumo de España se diferencia del consumo en los países del norte en que se produce casi siempre en compañía de amigos y familiares, y acompañado de algo para comer, lo cual representa un consumo moderado y responsable. C. Evolución y tendencias del mercado El entorno cambiante en el que vivimos provoca que los mercados se dinamicen y, por lo tanto, exigen una evolución, puesto que de lo contrario sólo se alcanza el fracaso. En cuanto al mercado de la cerveza podemos decir, en primer lugar, que aunque cada vez se consume más cerveza en el hogar, en la hostelería, a día de hoy, tiene mayor importancia y se consume mucho más. En segundo lugar, es relevante resaltar que el consumo de la cerveza sin alcohol, que acapara ya el 10% del mercado, y la cerveza con sabor a limón, se han puesto de moda, pero aún así, la cerveza original sigue siendo la protagonista. Por último, y en tercer lugar, podemos decir que como consecuencia de la cultura gastronómica y el nivel de vida, la tendencia del consumidor se inclina hacia las cervezas de buena calidad.   39
  • 40. Respecto a los canales de distribución se han observado cambios en la cadena de valor: o Acortamiento de la cadena o Concentración de la distribución o Mayor poder de negociación por parte de hipermercados y supermercados La transformación que está sufriendo la cadena alimentaria, como decía Roland Berger (1994), está provocando una mayor transferencia de valor al consumidor, produciendo consecuencias relevantes: los establecimientos como hipermercados y supermercados, con el paso del tiempo, cada vez atribuyen más parte del valor por el que pagan los consumidores creando marcas de distribución más baratas que las del fabricante, plataformas de distribución, servicios en el punto de venta, garantía e imagen, etc. Esto, a su vez, provoca que haya una mayor variedad de productos, mejoras en su calidad, mayor información para los consumidores, mejores envases, etc. En definitiva, la realidad actual nos muestra que se está redefiniendo el papel de los componentes de la cadena como consecuencia del aumento del protagonismo y del poder por parte de los establecimientos, que están adoptando tareas determinadas del habitual marketing del fabricante, lo cual, en principio, no favorece ni a KELER, ni a las demás marcas de cerveza, puesto que aumenta la competencia directa mediante marcas blancas, y además, los establecimientos incrementan su poder de negociación.   40
  • 41. D. El mercado de referencia El beneficio principal que aporta KELER es que se trata de una bebida alcohólica de baja graduación. Es decir, una bebida perfecta para consumirla cualquier día de la semana y pasar un rato agradable con los amigos o la familia. Es importante seleccionar los consumidores finales de este producto, y en este caso, hemos elegido los siguientes: hogares, hostelería, restaurantes y hoteles. Todos son grandes superficies que consumen una cantidad de cerveza bastante grande. En consecuencia de la crisis actual, los hogares consumen cada vez más cerveza, ya que tomarse una cerveza sentado en el sofá de casa tranquilamente, sale más barato que   41
  • 42. hacerlo en un bar. Y aunque el consumo haya bajado respecto a otros años en el sector, la hostelería sigue siendo el principal lugar donde se consume cerveza, ya que a las personas nos gusta socializarnos, salir, tomar una caña, un pintxo y relacionarnos unos con otros. Los restaurantes y hoteles también son lugares donde se consume cerveza con frecuencia, ya sea a la hora de comer, de cenar o mientras esperamos en el bar del hotel. Otro de los puntos importantes del mercado de referencia es el de los productos sustitutivos. En este caso hemos seleccionado la cerveza, producto que ya tiene KELER; la cerveza de sabores, posible mercado de relevante en un futuro para KELER, ya que a día de hoy no la producen y cumple los requisitos del beneficio aportado; la sidra y el calimocho son también productos que hoy en día KELER tampoco produce pero que, en futuro, podría dedicarse a ello, puesto que ambas dos son bebidas alcohólicas de baja graduación. De esta manera habremos establecido el mercado relevante, y en consecuencia, queda claro que en lo único en lo que trabaja KELER actualmente es en la cerveza, y se distribuye en hogares, hostelería, restaurantes y hoteles. En un futuro puede tener la posibilidad de ampliar su mercado y tener la opción de dedicarse también a producir sidra, calimocho, o otras bebidas de baja graduación alcohólica sustitutivas de la cerveza. En definitiva, podemos decir que aunque hoy en día KELER sólo tiene una línea de producto, en un futuro tiene la opción de ampliar el mercado y ofrecer productos sustitutivos a la cerveza para distribuirlos por hogares, en la hostelería, en restaurantes y en hoteles.   42
  • 43. Como conclusión del análisis externo realizado podemos decir que KELER se caracteriza por lo siguiente: -­‐ El país se encuentra en una situación de crisis económica. -­‐ El porcentaje de mujeres en la población vasca es mayor que el de hombres; además, las mujeres consumen menos bebidas alcohólicas. -­‐ Cada vez hay menos jóvenes y más personas de la tercera edad. -­‐ El consumo de cerveza per cápita ha descendido, y por lo tanto, la cuota de participación de las marcas; KELER es la marca más afectada. -­‐ En la hostelería el consumo de cerveza se ha reducido, y a su vez, las ventas de cerveza han caído. -­‐ Existe una competencia muy alta en el sector cervecero. -­‐ Hay una gran variedad de bebidas de baja graduación alcohólica; el vino, el txakoli, la sidra. -­‐ La situación de crisis económica conlleva la subida de impuestos. -­‐ Se ha aumentado la presencia de marcas blancas en el mercado de la cerveza. -­‐ Las exportaciones han incrementado un 25%. -­‐ Las empresas actuales apuestan por la internacionalización. -­‐ España se encuentra en el cuarto lugar del ranking de producción cervecera en la UE. -­‐ Cada vez es mayor el consumo en el hogar. -­‐ El País Vasco se sitúa en una zona turística, ya que es zona fronteriza y tiene costa. -­‐ Ha aumentado el consumo de bebidas sin alcohol. -­‐ En el País Vasco predomina la gastronomía, y es una parte esencial de la cultura vasca que incita al consumo de bebidas. -­‐ Los conciertos provocan un consumo elevado de bebidas alcohólicas. -­‐ Hay una gran fuerza tradicional en el territorio vasco; las actividades que se llevan a cabo incitan el consumo de cerveza. -­‐ El cuidado del medio ambiente es protagonista en la actualidad. -­‐ El País Vasco, económicamente, es un territorio fuerte. -­‐ El sector de la hostelería es el que mayor consumo de cerveza abarca. -­‐ La cerveza es una bebida que se toma cualquier día de la semana. No se tiene en cuenta si es festivo o no.   43
  • 44. Segunda Etapa: Diagnóstico de la Situación “Si podemos hacer el diagnóstico correcto, la curación puede comenzar. Si no podemos, tanto en nuestra salud personal y nuestra economía estamos condenados.” Andrew Weil   44
  • 45. 4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Dentro de la metodología que estamos siguiendo, el diagnostico de la situación es la segunda etapa a considerar a la hora de hacer un plan de marketing. El diagnóstico es siempre la consecuencia de un análisis de la situación realizado, ya que a partir de él se pueden extraer unas conclusiones y definir una estrategia concreta. Se trata de hacer una síntesis a partir de la cual podremos identificar las oportunidades y las amenazas que presenta el entorno de KELER, y las fortalezas y las debilidades que muestra ante sus competidores. Para definir el diagnóstico de la situación podemos emplear, principalmente, dos herramientas: el DAFO y la Matriz de Posición Competitiva. Para nuestro informe hemos seleccionado únicamente la primera herramienta, puesto que KELER cuenta con una única línea de negocio, y por lo tanto, no tiene sentido utilizar la matriz de posición competitiva. Emplear el DAFO es altamente recomendable en el diagnóstico de cualquier plan de marketing, puesto que nos ofrecerá los factores clave para el éxito. Cuadro 4.1 ESQUEMA GENERAL DE LA ETAPA DE DIAGNÓSTICO DE LA SITUCIÓN   45
  • 46. El DAFO (cuadro 4.2 y 4.3), en definitiva, refleja la situación que hemos observado en el análisis. Se trata de utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, y a su vez, tratar de reducir las amenazas que presenta éste y corregir los puntos débiles de KELER. Cuadro 4.2 FORTALEZAS Y DEBILIDADES (ANÁLISIS INTERNO) FORTALEZAS • • • • • • • • •   Es una de las líneas de cerveza más antigua del mercado. La buena imagen como cerveza. El lazo con la cultura y la sociedad vasca. La buena calidad y aceptación como cerveza. El consumo mayoritario se da vía barril. La misma estrategia publicitaria: identidad vasca. El patrocinio de empresas (Real Sociedad, etc.) y actos (Festival de Cine de San Sebastián, etc.). La realización de promociones acerca al público hacia el producto. La popularidad en San Sebastián y alrededores. DEBILIDADES • • • • • • La escasa notoriedad de KELER frente a otras cervezas. Publico objetivo limitado: Navarra y País Vasco (poca difusión). La única línea de negocio: alcohol. Las escasas campañas publicitarias. Las escasas promociones que realiza. La mala posición en los supermercados. 46
  • 47. Cuadro 4.3 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS (ANÁLISIS EXTERNO) OPORTUNIDADES • • • • • • • • • •   La crisis económica que está sufriendo el país, puesto que KELER puede aprovechar el descenso de consumo de las demás marcas para crear algo nuevo y fomentar el consumo de su cerveza. Económicamente, el País Vasco es fuerte (PIB per cápita más alto que en el resto de España). El incremento de un 25% en exportaciones de la cerveza en el mercado. El aumento en el mercado de la cerveza sin alcohol. La hostelería es el sector dónde más cerveza se consume. El incremento del consumo en el hogar. Hay más mujeres que hombres. El País Vasco es una zona turística (costa y frontera). La gran cultura gastronómica (pintxos, sociedad, sidrería). La concienciación por el cuidado del medioambiente. AMENAZAS • • • • • • • • • • • La crisis económica que está sufriendo el país, puesto que, generalmente, hace descender el consumo. El descenso en el consumo de cerveza per cápita. La subida del impuesto de la cerveza. El descenso en las ventas de cerveza. La reducción del consumo de la cerveza en la hostelería. El descenso de la cuota de participación (KELER es el más afectado). La gran variedad de bebidas de baja graduación alcohólica. Hay más mujeres que hombres y ellas consumen menos que ellos. La reducción de los consumidores futuros por la disminución de la población joven. El aumento de las marcas blancas. La competencia es amplia y fuerte. 47
  • 48. Tercera Etapa: Objetivos de Marketing “Desechar la falta de objetivos y las debilidades y comenzar a pensar con propósito, es comenzar a transitar un camino hacia los logros; quienes hacen que todas las condiciones les sean útiles y piensan en sus objetivos y actúan en forma audaz, los logran.” James Allen   48
  • 49. 5. OBJETIVOS DE MARKETING A continuación definiremos los objetivos de marketing tanto cualitativos como cuantitativos. Debemos de tener en cuenta que estos objetivos tienen que tener una relación muy estrecha con los objetivos y estrategias corporativas y deben de ser concretos, realistas, el motor de la actividad comercial y coherentes con los recursos de los que dispone la empresa. Debemos de establecer objetivos reales y alcanzables ya que, en definitiva, son la base sobre la que se afianzará la dirección estratégica de KELER. La esencia de los objetivos es solucionar un problema de la empresa o sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de aquí la importancia de definirlos correctamente. Como hemos mencionado, distinguiremos dos tipos de objetivos de marketing para: objetivos cuantitativos y cualitativos. Por un lado, los cuantitativos se caracterizan por proponer logros mensurables para la empresa, expresados en cifras concretas, y por otro lado, los objetivos cualitativos proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello menos importantes o exigibles. Por supuesto, ambos tipos de objetivos pueden estar interrelacionados de forma que la consecución de uno puede ayudar a la obtención de otro, y a la inversa. En el caso de KELER los objetivos se basaran, sobre todo, en mejorar su posición competitiva. Mencionar que todos los objetivos tendrán un mismo marco geográfico y temporal: en Guipúzcoa entre junio de 2014 y junio de 2015.   49
  • 50. Objetivos cuantitativos o Aumentar el volumen de ventas en un 3%. o Incrementar un 25% la participación de mercado de las féminas. Objetivos cualitativos o Posicionar KELER en el segmento femenino de manera que éstas consuman más habitualmente la marca. Indicador: OBSERVACIÓN DEL NÚMERO DE CERVEZAS KELER QUE CONSUMEN LAS MUJERES EN BARES E HIPERMERCADOS. o Mantener la imagen y el posicionamiento de KELER en el segmento masculino. Indicador: OBSERVAR EN EL PLAN DE VENTAS QUE LAS VENTAS OBTENIDAS HASTA EL MOMENTO SE MANTEGAN Y NO DECAIGAN. La meta de KELER consiste en lograr un aumento en el volumen de ventas a través del incremento de la participación de las féminas en el consumo de su marca. Para ello, se tratará de posicionar KELER dentro del segmento femenino con el fin de que se identifique con la marca, puesto que, en la actualidad, las mujeres, además de consumir menos cerveza que los hombres, no se identifican con KELER como se pueden identificar con otras marcas de cerveza. Esto, en primera instancia, parece una amenaza más que una oportunidad, pero si tenemos en cuenta que las mujeres constituyen mayor parte de la población que los hombres, lo cual hemos constatado en el análisis realizado, podemos afirmar que si logramos acercar KELER a la mujer se incrementarán las ventas, y a su vez, se aumentará la participación del mercado femenino, alcanzando así los objetivos. Sin embargo, no se debe de dejar de lado al segmento masculino, ya que supone la mayor parte de la facturación de KELER. En definitiva, se tratará de incrementar el consumo de las mujeres manteniendo la imagen y el posicionamiento de KELER entre   50
  • 51. los hombres, lo cual será posible por las siguientes razones: -­‐ No se va crear ningún producto nuevo dirigido específicamente a la mujer, por lo que los hombres no sentirán que KELER está prestando más atención al sexo femenino con sus productos. -­‐ KELER se centrará en crear nuevas características emocionales de su producto actual que sean atractivas, visiblemente, tanto para el hombre como para la mujer. A la vista del segmento masculino este cambio no provocará ningún sentimiento de distinción que haga pensar que el producto está destinado más específicamente para la mujer, sino que hará pensar al hombre que el envase se ha vuelto más original e innovador. En cambio, esta toma de decisión tiene una intención oculta; hacer que las mujeres consuman más KELER creando un sentimiento emocional a través del producto, puesto que la mujer es más emocional por naturaleza, y por lo tanto, esto puede atraer a que consuma más la marca. Los objetivos de marketing establecidos están en coherencia con el plan estratégico de KELER y siguen el criterio de mejorar la posición competitiva; los objetivos marcarán el camino que debe seguir KELER.   51
  • 52. Cuarta Etapa: Estrategias de Marketing “En estrategia, es indispensable tener la sensibilidad para la oportunidad.” Jorge González Moore   52
  • 53. 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING La estrategia es el conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que nos permitirá alcanzar los objetivos finales de KELER. En definitiva, la estrategia tratará de adecuar los factores internos de KELER a los factores externos con el fin de mejorar la posición competitiva actual. Pero antes de comenzar, definiremos la estrategia corporativa que sigue, en la actualidad, KELER; la estrategia de diferenciación. Se centra en ofrecer un producto único, sin confundir la necesidad que tiene toda empresa de diferenciarse de sus competidores (estrategia de segmentación y posicionamiento) y su estrategia se basa en transmitir al público que su cerveza es, además de moderna, única por su carácter vasco. KELER tiene mucho a su favor gracias a esta estrategia que sigue, puesto que no suele estar al alcance de muchos fabricantes, y por lo tanto, seguiremos adelante con esta estrategia de diferenciación. 6.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO A continuación se definirá el segmento o segmentos estratégicos a los que se dirigirá KELER, y también, su posicionamiento en cuanto a sus atributos, su diferenciación, su imagen deseada, etc. A) Estrategia de segmentación La estrategia de segmentación que seguirá KELER es CONCENTRADA, puesto que se centrará en unos segmentos determinados, adaptando su oferta a sus necesidades específicas. La estrategia de segmentación se basa en definir cuáles de los segmentos en los que hemos segmentado el mercado de la cerveza debe centrar sus esfuerzos KELER. Es decir, se trata de priorizar los segmentos, clasificándolos en las siguientes categorías, como se puede observar en el cuadro 6.2.1: segmentos estratégico prioritarios, segmentos estratégicos y no estratégicos. Antes del cuadro que representa la estrategia   53
  • 54. de segmentación, se presentan las variables seleccionadas para segmentar el mercado de la cerveza: Variables demográficas o Sexo: es una de las variables más importantes, ya que el consumo de esta bebida, dependiendo del sexo de cada persona, es muy diferente; los hombres son consumidores más numerosos y frecuentes que las mujeres. o Edad: tenemos la necesidad de crear una estructura de pirámide de las personas que consumen cerveza en cuanto a la edad. Debemos saber desde qué edad se empieza a consumir cerveza y en qué rango de edad se consume más: en la juventud, en la adultez, en la vejez, etc., todo ello analizado en el apartado de “Análisis de la situación”. o Ocupación: la ocupación es otra de las variables claves a la hora de segmentar, ya que dependiendo de la ocupación y el respectivo sueldo (estudiantes, trabajadores, en el paro, etc.) consumirán más o menos cerveza.   54
  • 55. Cuadro 6.2.1 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA KELER EN GUIPÚZCOA A pesar de que, como venimos diciendo, la mujer consume menos cerveza que el hombre, y por lo tanto, supone una parte menor de la facturación de KELER, se ha decidido centrar el esfuerzo comercial y de marketing en el segmento estratégico prioritario de mujeres adultas y jóvenes, ya que como se ha podido observar en el análisis y en el diagnóstico, las mujeres constituyen mayor parte de la población, y por lo tanto, si KELER logra acercarse a la mujer podrá incrementar la participación de este segmento en el mercado de la cerveza, y a su vez, incrementar el volumen de ventas.   55
  • 56. También hemos podido observar que tanto los hombres adultos como los jóvenes son comercialmente muy importantes para KELER, puesto que representan la mayor parte de la facturación. Por ello, se han considerado segmentos estratégicos en los que no se va a dejar de trabajar. Las personas de la tercera edad se han englobado en segmentos no estratégicos, puesto que, aunque beban cerveza, se decantan más por el vino. Al no tratarse de un segmento de mercado estratégico, tendrá escasa atención desde el punto de vista de marketing, pero aún así, no deberá de ser olvidado desde el punto de vista comercial. En definitiva, la estrategia de segmentación supone una toma de decisión respecto a por cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado de la cerveza debe apostar KELER. B) Estrategia de posicionamiento Se trata de definir cómo interesa que perciban KELER los segmentos estratégicos ya establecidos. Para ello, se debe tener claro que se está diseñando el posicionamiento de KELER, de su producto (que deberá de ser singularizada y significativa) y el posicionamiento ante el cliente mediante la credibilidad. Teniendo en cuenta el DAFO ya realizado, se ha decidido plantear el posicionamiento mediante: 1. Las características de uso del producto: refrescar el paladar. 2. La utilización de la personalidad de KELER: calidad vasca. 3. La ventaja que aporta el producto: respeta el medioambiente. La crisis actual puede suponer una oportunidad para que KELER cree algo innovador y original que fomente el consumo de su marca aumentando el volumen de ventas, y a su vez, incrementando la participación de mercado de las féminas, puesto que en nuestra sociedad hay más mujeres que hombres, y por lo tanto, mediante un producto unisex que no distinga entre sexos y esté dirigido a ambos, puede incrementar   56
  • 57. el consumo por parte de las mujeres, aumentando así las ventas, lo cual hemos explicado anteriormente en el apartado de “Objetivos de Marketing”. Además de que el País Vasco cuenta con una cultura gastronómica, es zona turística, lo cual incita al consumo de la cerveza para refrescar los paladares junto al pintxo, tanto entre locales como entre turistas. KELER no puede dejar de diferenciarse por la calidad vasca, ya que el lazo con la cultura y la sociedad vasca, identificado en el análisis, es un gran elemento a favor para la marca con el fin de mantener fiel a los clientes regionales. El cuidado del medioambiente en ciudades como San Sebastián, donde es más popular la cerveza KELER, está, poco a poco, interiorizándose cada vez más en las mentes de los ciudadanos y tomando protagonismo. Por lo tanto, uniendo esto a que, según datos de ECOEMBES, la mujer recicla más que el hombre, si KELER tiene en cuenta este aspecto de alguna forma en su producto, puede lograr incrementar la participación del mercado de la mujer atrayéndola hacia un producto más sostenible, y al mismo tiempo, puede lograr reducir el impacto medioambiental. Como se ha dicho anteriormente, la estrategia de segmentación que seguirá KELER es concentrada, puesto que se centrará en unos segmentos determinados, adaptando su oferta a sus necesidades específicas.. Por lo tanto, la carta de presentación será la siguiente: “KELER refresca tu paladar mediante la calidad vasca y respetando el medioambiente.”   57
  • 58. 6.2. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente, es decir, un consumidor que ya haya adquirido los productos de KELER, se convierta en un cliente fijo o fiel a la marca. La fidelización de los clientes no sólo permite que ese consumidor vuelva a comprar KELER, sino que también servirá para que recomiende su producto. Sin embargo, no es fácil mantener a un cliente, ya que la competencia de KELER es muy fuerte, y el cliente, cada vez, tiene más ofertas de empresas donde poder elegir. Para conseguir que los clientes de KELER no se vayan, se deben centrar los esfuerzos en la búsqueda de ventajas competitivas que no estén directamente vinculadas ni al precio, ni a la diferenciación técnica o funcional de sus productos. El objetivo de una estrategia de fidelización se basa en utilizar y recurrir a la relación con los clientes para crear valor añadido. En definitiva, lograr que los clientes se queden a gusto con lo que KELER les ha ofrecido y repitan la compra. Por lo tanto, KELER debe de seguir una estrategia de fidelización con el fin de mantener su imagen y su posicionamiento en el mercado actual. Como ya se ha explicado en el apartado de los objetivos, el segmento masculino supone la mayor parte de su facturación, por lo tanto, es imprescindible que KELER mantenga este segmento fiel, a pesar de que trate de incrementar la participación del mercado femenino. Aún así, se debe tener en cuenta que el público general, y los clientes de KELER hasta el momento, lo componen tanto los hombres como las mujeres. A continuación se presentan la estrategia de fidelización que deberá de llevar a cabo KELER respecto a sus clientes. 1. Conocer mejor al cliente: KELER debe conocer bien a sus clientes creando procedimientos para descubrir qué es lo importante para ellos, y no sólo desde el punto de vista del negocio. El objetivo principal es que KELER se acerque más a lo que su cliente demanda y desea, y así, poder ofrecérselo. 2. Establecer una relación a largo plazo con los clientes: KELER debe maximizar el valor que puede obtener del cliente en toda su andadura, no sólo en   58
  • 59. una acción concreta. Para ello, KELER debe iniciar y mantener una buena comunicación bidireccional; trasmitir a los clientes y escuchar lo que ellos dicen. De esta forma KELER podrá incrementar su posición competitiva, ya que el marketing relacional es fundamental para no perder clientes valiosos. 3. Brindar un buen servicio al cliente: Es esencial que KELER ofrezca una buena y eficaz atención a sus clientes. Con ello, los clientes incrementaran la confianza hacia KELER. En definitiva, el cliente debe de sentir que KELER se preocupa por el después de la venta del producto y tiene que haber un feedback por parte de la empresa. 4. Mantener el sentimiento de pertenencia à KELER centra la mayor parte de su estrategia de fidelización en crear un sentimiento de pertenencia entre los ciudadanos vascos hacia la marca presentando la cerveza como “la cerveza de los vascos”. 6.3. ESTRATEGIA FUNCIONAL La estrategia funcional es el que pondrá en combinación los diferentes medios e instrumentos de marketing de los que dispone KELER para alcanzar sus objetivos de marketing, es decir, se trata del marketing-mix. 6.3.1. Estrategia de producto La estrategia de producto se basa en la suma de características físicas del producto. KELER seguirá manteniendo su línea de productos, el cual irá dirigido tanto a hombres como a mujeres, ya que su estrategia se centrará en incrementar el consumo de la mujer sin dejar de lado al segmento masculino. Por un lado, producirá botellas de ¼ que ayuden al aumento de participación del mercado de las mujeres; según el último informe de la participación ciudadana en la recogida selectiva de basuras elaborado por ECOEMBES, la mujer es la que se hace responsable del reciclaje, y en consecuencia, recicla más. Por ello, KELER producirá botellas que ayuden a reducir el impacto medioambiental, creando así un factor atractivo para el incremento del consumo entre las féminas, que además supone una   59
  • 60. ventaja competitiva respecto a su posicionamiento. Por otro lado, se añadirá un elemento visual innovador y original en el envase de las botellas de ¼ y se creará un complemento, de las mismas características, que acompañe a la cerveza servida vía barril en la hostelería. Esta decisión se debe a que, en primer lugar, la mujer da mayor importancia a la imagen a la hora de comprar una cerveza (como se ha mencionado en el apartado de segmentación), y además, según un artículo publicado en IBLOG.CL sobre el marketing dirigido a la mujer, si bien la calidad es un elemento importante a la hora de la compra, el diseño y el estilo sigue siendo un plus determinante, ya que un producto que sea capaz de mostrar eficiencia y al mismo tiempo evocar emociones siempre tendrá ventaja en el mercado femenino. En segundo lugar, a que, como se ha podido observar en el análisis realizado, KELER se consume mayormente vía barril. Mediante esta estrategia se podrá lograr aumentar la participación de mercado de las mujeres, y a su vez, aumentar el volumen de ventas general. Por último, tendrá en cuenta las normativas que debe de cumplir en cuanto al etiquetado del envase para vender legalmente su producto. Por lo tanto, KELER: - Mantendrá la misma línea de productos para todos los segmentos. - Producirá nuevas botellas de ¼ que ayudarán a el aumento de la participación del mercado de las mujeres, y a su vez, a reducir el impacto medioambiental. - Se añadirá un elemento visual innovador y original en el envase de las botellas de ¼. - Se creará un complemento visual innovador y original que acompañe a la cerveza servida vía barril en la hostelería. -   Tendrá en cuenta las normativas del Anteproyecto de Ley. 60
  • 61. 6.3.2. Estrategia de precio Al observar, en el análisis realizado, que el precio de KELER (1,28€/l) es más alto en comparación con el precio de algunas marcas que compiten con ella, como por ejemplo, Amstel (1,14€/l), Cruzcampo (1,25€/l), etc., y que además, la cuota de participación de KELER es la que más ha caído respecto al año pasado (-2,3), es lógico que KELER reduzca su precio con el objetivo de incrementar el volumen de ventas. Mencionar también que el nuevo envase supondrá para KELER un coste menor que el actual. Además, esta estrategia puede servir también para aumentar la participación del mercado de las mujeres, ya que como se ha mencionado en la estrategia de posicionamiento, la mujer valora mucho el precio a la hora de comprar cerveza. En defnitiva, la estrategia que seguirá KELER respecto al precio es la siguiente: - El precio de las botellas de ¼ bajaran de precio un 3% con el fin de incrementar el volumen de ventas. Cabe tener en cuenta, además, que el nuevo envase costará menos que el actual. 6.3.3. Estrategia de distribución En la estrategia de distribución se tienen en cuenta las organizaciones involucradas en la puesta a disposición de productos o servicios para el uso o consumo del consumidor. Por lo tanto, las decisiones sobre el canal son de gran importancia. Mantener la distribución a través del canal de distribución actual es imprescindible, puesto que la cerveza, entre otros productos alimenticios, tiene el principal nicho de mercado en el canal HORECA y en hipermercados. Además, se comunicará a los distribuidores los cambios estratégicos que quiere llevar a cabo KELER para llegar a un acuerdo consensuado. Los nuevos elementos visuales que acompañarán al producto y el nuevo envase tan sólo requieren informar al distribuidor sobre el cambio. Sin embargo, la bajada del precio del producto obligará a llevar a cabo una negociación con el distribuidor, puesto que de la misma forma en que   61
  • 62. el distribuidor comprará el producto de KELER más baratos, tendrá que venderlos más baratos. También se informará al distribuidor de KELER en hipermercados sobre la importancia de colocar su producto cerca de los productos de belleza y cuidado, como por ejemplo, los champús, ya que las mujeres, generalmente, se acercan más a este tipo de productos, y de esta forma, KELER puede entrar en el campo de visión de las féminas. Por último, dentro del sector de la hostelería se tratará de negociar con distintas cafeterías de Guipúzcoa la distribución de la botella de ¼ informándoles de sus nuevas características originales, puesto que este tipo de establecimientos son, a menudo, un punto de encuentro entre las mujeres. Por lo tanto, KELER: -­‐ Se mantendrá el canal de distribución HORECA e hipermercados. -­‐ Se comunicará y negociará con todo el canal de distribución la bajada del precio del producto a causa del nuevo envase. -­‐ Se informará al distribuidor HORECA de los nuevos elementos visuales que acompañaran al producto. -­‐ Se informará al distribuidor en hipermercados sobre los nuevos elementos visuales emocionales e intrínsecos en el envase y la necesidad de colocar KELER cerca de productos a los cuáles más se acercan las mujeres. - Se tratará de negociar con distintas cafeterías de la región la distribución de la botella de ¼ informándoles de sus nuevas características originales y atractivas para la mujer.   62
  • 63. 6.3.4. Estrategia de comunicación Es muy importante que KELER se comunique con los consumidores de forma constante y regular, y a través del marketing integral; aunque esto suponga un incremento de los gastos, a largo plazo, logrará fortalecerse en el mercado, provocando que su producto sea en el que piense el consumidor final. Para ello, KELER tomará varias decisiones: Colocará mensajes emocionales en los envases de ¼ y en el nuevo complemento dirigido a hombres y mujeres, pero la realidad es que, esta decisión se toma con el fin de incrementar la participación de mercado de la mujer, puesto que, generalmente, las mujeres son más emocionales que ellos y esta estrategia podría atraerles, sobre todo a ellas, a consumir KELER. En cuanto a la publicidad, KELER mantendrá la misma estrategia llevada a cabo hasta ahora en las campañas publicitarias, la de diferenciación, identificando KELER con el carácter vasco. Además, le añadirá a su campaña publicitaria un carácter de concienciación con el medioambiente, y un carácter original y emocional que acompañará a su producto. La publicidad también irá dirigida a ambos sexos, pero puede tener un mayor impacto en la mujer, ya que como se ha dicho, la mujer se preocupa más por el medioambiente y la imagen/emoción. También utilizará el marketing directo, puesto que en la actualidad es esencial para KELER y para cualquier estrategia de comunicación, ya que es la mejor forma de comunicarse directamente con el consumidor. Las redes sociales son utilizadas tanto por mujeres y por hombres, por lo que esta estrategia también irá dirigida a ambos. Sin embargo, un estudio realizado por la agencia Porter Novelli Iberia afirma que un 57% de las mujeres accede diariamente e las redes sociales, frente al 38% de los hombres, lo cual es positivo para que la participación del mercado de las féminas aumente. Cabe mencionar que KELER deberá de centrarse sobre todo en Facebook para lograr su objetivo de incrementar la participación del mercado de las mujeres, ya que ellas representan el 71% de la actividad diaria en dicha red social.   63
  • 64. Además, aumentará las promociones dirigidas al consumidor en hipermercados y en bares con el fin de aumentar el volumen de ventas, ya que las realizadas hasta ahora son bastante escasas según se ha observado en el análisis realizado. Estás promociones irán dirigidas, una vez más, tanto a las féminas como a los varones, ya que ambos sexos acuden a estos establecimientos. Sin embargo, se podrá lograr incrementar la participación de mercado de la mujer, puesto que son más las mujeres tienden más a ir a hipermercados que los hombres, y también, con el tiempo, se está dando una mayor tendencia entre ellas de ir a bares. KELER seguirá manteniendo sus patrocinios actuales en acontecimientos como el Festival de Cine de San Sebastián, Surfilm Festibal, en actos de la Real Sociedad, etc., ya que suponen un modo de transmitir su imagen al público y aumentar así el volumen de ventas, tanto masculino como femenino. Además de estos acontecimientos, KELER cubrirá eventos musicales, ya que suponen un momento de ocio en el que el público bebe, e incrementar así las ventas. También tendrá que conocer mejor al cliente creando procedimientos para descubrir qué es lo importante para ellos, y no sólo desde el punto de vista del negocio. Además de ello, deberá establecer una relación a largo plazo con los clientes para aumentar su posición competitiva a través del marketing relacional. También brindará un buen servicio para incrementar la confianza del cliente y que éste sienta que KELER se preocupa por él, y mantendrá el sentimiento de pertenencia para que los clientes sientan ese vínculo con KELER; “la cerveza de los vascos”. Con todo esto, KELER conseguirá mantener fiel al cliente habitual. Sintetizando, la estrategia de comunicación que llevará a cabo KELER se valdrá de los siguientes aspectos: -­‐ Los envases de ¼ y el nuevo complemento transmitirán mensajes emocionales. -­‐ Mantendrá la misma estrategia de diferenciación en las campañas publicitarias añadiendo un carácter de concienciación con el medioambiente, y un mensaje original y emocional que acompañará a su producto.   64
  • 65. -­‐ Realizará más promociones dirigidas al consumidor final y seguirá fomentando y promocionando la marca mediante el evento Keler Pintxo Week. -­‐ Utilizará Internet como herramienta de marketing directo y de apoyo a la acción comercial y de soporte de posibles acciones comunicativas. -­‐ Seguirá manteniendo sus patrocinios actuales, y además, participará en acontecimientos musicales (Musika Parkean, etc.) -­‐ Conocerá mejor a sus clientes con el fin de satisfacer, más concretamente, sus necesidades. -­‐ Establecerá una relación a largo plazo con los clientes mediante una comunicación bidireccional para reforzar su trato con los clientes y incrementar su posición competitiva. -­‐ Brindará un buen servicio para incrementar la confianza del cliente y que éste sienta que KELER se preocupa por él. -­‐ Mantendrá el sentimiento de pertenencia para que los clientes sientan ese vínculo con KELER: “la cerveza de los vascos”.   65
  • 66. Quinta Etapa: Planes de Acción “Es de sentido común elegir un método y probarlo. Si falla, admitirlo francamente y probar con otro. Pero, sobre todo, intentar algo”. Franklin D. Roosevelt   66
  • 67. 7. PLANES DE ACCIÓN Podemos comparar la elaboración del plan de marketing con la construcción de un particular “puzzle”. Ha quedado claro que es muy importante diseñar las piezas de tal manera que unas encajen con las otras, hasta llegar a formar la imagen final a la que desea llegar KELER. Durante todo este tiempo se han ido realizando las diferentes etapas del plan, y poco a poco, se ha ido construyendo, consolidando y perfilando cada fase, creando así un proyecto definido de forma adecuada. Formadas las piezas, KELER sabe a dónde quiere llegar. El último paso que se debe de dar es, por tanto, colocarlas adecuadamente para componer la imagen ideal a la que se propone llegar; es el momento de ponerse “manos a la obra”. La estrategia de KELER debe traducirse en acciones concretas para que sea efectiva, y en esta etapa se expondrán, con un carácter general, una clasificación de las acciones de marketing en función de la variable del marketing mix sobre la cual actúan. Se concretará y detallará lo más posible las acciones que se pondrán en marcha para que no se queden en meras directrices.   67
  • 68. Cuadro 7.1 PLAN DE ACCIONES DE PRODUCTO DECISIÓN CÓD.   Producir nuevas botellas de ¼. Añadir un elemento visual innovador y original.   Crear un complemento visual que acompañe a la cerveza servida vía barril. 3       5   6     Aplicar la normativa del Anteproyecto de Ley. 7 ACCIONES   Cambiar el envase de la botella de ¼ actual (vidrio) por envase de plástico. Agotar la existencia de antiguas botellas. Rediseñar el etiquetado insertando frases célebres.   Impresión de las nuevas etiquetas. Implantación de las etiquetas a las botellas. Envío de las nuevas botellas. Diseñar un posavasos de cartón redondo y original. Insertar en la parte frontal del posavasos frases celebres. Rediseñar el etiquetado del producto insertando rótulos que indiquen la prohibición de consumo de alcohol entre menores de 18 años. RESPONSABLE   PLAZO   Dirección comercial   Agosto 2014   Dirección comercial   Agosto 2014   Dirección comercial   Septiembre 2014   Dirección comercial Agosto 2014 Cuadro 7.2 PLAN DE ACCIONES DE PRECIO DECISIÓN Reducir el precio de las botellas de ¼ un 3%.   CÓD.   1 ACCIONES   Fijación del nuevo precio. RESPONSABLE   PLAZO   Dirección comercial Junio 2014 68
  • 69. Cuadro 7.3 PLAN DE ACCIONES DE DISTRIBUCIÓN DECISIÓN CÓD.   Comunicación y negociación con HORECA e hipermercados de la bajada del precio del producto a causa del nuevo envase. 2 Informar al distribuidor HORECA sobre nuevos elementos visuales que acompañan el producto. 8     Informar al distribuidor hipermercados sobre los nuevos elementos visuales intrínsecos en el envase y la necesidad de colocar KELER cerca de productos atractivos para las féminas. Negociación con distintas cafeterías para distribuir la botella de ¼.       9   11 ACCIONES   RESPONSABLE   Convocar reunión con el canal de distribución HORECA y hipermercados. Comunicación a los distribuidores sobre la bajada del precio del producto a causa del nuevo envase. Llegar a un acuerdo con los distribuidores en cuanto a la bajada del precio. Dirección de Marketing   Convocar reunión con el canal de distribución HORECA.   Informar sobre los elementos visuales que acompañan el producto: el nuevo etiquetado con frases célebres de la botella de ¼ y el posavasos con frases célebres en la parte frontal. Asegurar el compromiso de repartir el posavasos con las cervezas servidas vía barril. Envío de las nuevas botellas de ¼. Convocar reunión con hipermercados. Informar acerca del nuevo etiquetado con frases célebres de la botella de ¼. Informar sobre necesidad de colocar KELER cerca de productos de belleza; champú, cosméticos, perfumes. Asegurar el compromiso de colocar KELER en el lugar especificado. Envío de las nuevas botellas de ¼. Hacer una estimación del número de cafeterías necesarias para la distribución. Contactar con las diversas cafeterías. Reunirse con las cafeterías que han aceptado nuestra propuesta. Informar acerca del nuevo etiquetado con frases célebres de la botella de ¼. Contratar estos nuevos distribuidores. Envío de las nuevas botellas de ¼. PLAZO   Junio 2014   Dirección de Marketing   Septiembre 2014       Dirección de Marketing   Septiembre 2014   Dirección de Marketing Diciembre 2014 69
  • 70. Cuadro 7.4 PLAN DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN   DECISIÓN Crear mensajes emocionales en los envases de ¼. 10 CÓD.   Recopilar frases de célebres sobre la ACCIONES   Recopilar diferentes frases célebres sobre la vida. 4 Seleccionar un total de 1000 frases célebres. Plasmar una frase por envase. Mantener la misma estrategia de diferenciación, añadiendo un carácter de concienciación con medio ambiente y el mensaje original y emocional que acompaña al producto. 10       Realizar más promociones dirigidas al consumidor final. Utilizar Internet como herramienta de marketing directo y de apoyo a la acción comercial y de soporte de acciones comunicativas.             13   12 Seguir misma línea estratégica: diferenciación.   Idear un contexto de sensibilización en cuanto al medioambiente para el anuncio. Seleccionar la primera frase emocional que contendrá la botella del anuncio. Designar un equipo que trabaje en la nueva campaña publicitaria. Mantener el evento Keler Pintxo Week. Establecer un 3x1 todos los jueves en bares. Contratar a una persona que se encargue de promocionar KELER regalando balones hinchables y toallas en verano. Plantear nuevas promociones a los distribuidores. Encargar material necesario. Centrar su actividad en Facebook. Realizar concursos a través de la red social. Publicar contenido informativo, humorístico, emocional, etc. que capte el interés de los usuarios. Publicar cualquier actividad que lleve a cabo KELER. RESPONSABLE     PLAZO       Dirección comercial Agosto 2014   Dirección comercial         Noviembre 2014       Dirección comercial   Diciembre 2014 Dirección comercial Diciembre 2014   70
  • 71. Mantener patrocinios actuales y crecer patrocinando eventos musicales. Conocer mejor a los clientes con el fin de satisfacer, más concretamente, sus necesidades. 14     15     Establecer una relación a largo plazo con los clientes mediante una comunicación bidireccional. Brindar un buen servicio para incrementar la confianza del cliente.     16   17 Seguir patrocinando las empresas actuales. Contactar con Kutxa Kultur Festibala para tratar de patrocinar su próximo festival. Realizar encuestas anuales a pie de calle.   Elaborar diagnóstico con los resultados. Identificar lo que el cliente demanda. Tratar de trabajar y ofrecer lo que el cliente demanda. Crear espacio para suscribirse a un boletín en redes sociales y página web oficial. Publicar un boletín de correo electrónico ofreciendo promociones exclusivos y productos gratuitos para suscriptores de su publicación. Contestar a los mensajes de correo electrónico en menos de 24 horas. Dirección comercial   Diciembre 2014   Dirección comercial   Enero 2015   Dirección comercial   Dirección comercial     Enero 2015   Enero 2015 71
  • 72. Todo plan de marketing debe ser ideado desde una mentalidad de marketing. Lo primero que se debe preguntar un equipo de marketing debe ser: ¿qué comprará el mercado que podamos fabricar rentablemente? Y esta es la cuestión que se ha planteado nuestro equipo desde el principio para llegar a donde hemos llegado; crear un plan de marketing con el objetivo de aumentar el volumen de ventas de KELER, y además, incrementar la participación de mercado de las féminas, puesto que supone una gran oportunidad para esta empresa (por lo todo lo ya argumentado). La verdad es que nos hemos orientado al mercado de la cerveza con mucho entusiasmo y motivación, y con el fin de que nuestro plan de marketing triunfe. Pero siendo realistas, somos conscientes de que, probablemente, nuestro plan no triunfe, y por lo tanto, no sea el ideal para KELER, ya que todavía somos unas jóvenes principiantes en el mundo de la comunicación y del marketing, y aún, nos queda mucho camino por recorrer para llegar a ser unas profesionales. Sin embargo, este trabajo nos ha aportado mucho, ya que nos ha sumergido en el mundo del marketing, y por primera vez, hemos conocido frente a frente cómo se lleva a cabo un plan de estas características. Todo esto nos servirá de mucho para elaborar mejor el siguiente plan de marketing que nos toque hacer a pesar de que éste sea exitoso, puesto que como dijo una vez alguien: “No hay secretos para el éxito. Éste se alcanza preparándose, trabajando arduamente y aprendiendo del fracaso”.   72
  • 73. 8. ANEXOS ANEXO I - METODOLOGÍA DE LA OBSERVACIÓN La observación se realizó el pasado 21 de noviembre en dos supermercados diferentes de San Sebastián, concretamente, en BM y en Carrefour del barrio Gros de la ciudad donostiarra. En el caso del supermercado BM, las cervezas, y todas las bebidas en general, se encuentran en el fondo del establecimiento, es decir, en el último pasillo. Una vez dentro de este pasillo, encontramos una amplia gama de cervezas. En el caso de KELER, sólo encontramos el formato botellín y las latas, mientras que en otras marcas también encontramos el formato de litro. En cuanto a la colocación, ambos formatos de KELER se encuentran en la parte inferior, es decir, en las últimas baldas. Además de que los productos se encuentran en la balda inferior, están colocados en las esquinas, lo que supone una menor atracción y una menor visibilidad del producto para el público. (Véase imagen 1). Imagen 1 POSICIONAMIENTO DE KELER EN SUPERMERCADO BM   73
  • 74. Sin embargo, como se puede observar en la imagen 1, Heineken, Cruzcampo y Mahou tienen una mayor visibilidad y un mejor posicionamiento. Este hecho, nos lleva a pensar que para KELER no resulta tan interesante el BM como distribuidor en comparación con otros supermercados, puesto que su posicionamiento no es el correcto para captar la atención de su público, ya que el lugar que ocupa es de menor visibilidad para el consumidor. En el caso de Carrefour, las bebidas también están situadas en el último pasillo. Aunque la variedad de cervezas es mayor que en el BM, tampoco encontramos botellas de litro de la cerveza KELER; sólo hay botellines y latas. En este supermercado están colocadas de manera más estratégica, justo a la altura de la vista de los clientes, de forma que llaman más la atención. Aún así, no se encuentran en la mejor zona, ya que como se observa en la imagen 2, las marcas más populares como Heineken y Cruzcampo se encuentran en la mitad, colocadas de una manera más estratégica que KELER. Imagen 2 POSICIONAMIENTO DE KELER EN SUPERMERCADO CARREFOUR   74
  • 75. ANEXO II - METODOLOGÍA DE LA ENTREVISTA I El pasado 18 de noviembre se le realizó, en persona, la siguiente entrevista a Joseba Zubizarreta, reponedor de la zona de alimentación del hipermercado Eroski, además de cooperativista, en el establecimiento de la localidad de Zarautz. La entrevista tuvo lugar en el propio establecimiento y las preguntas y las respuestas fueron las siguientes: 1. ¿Cuál es la cerveza con más tirada en supermercados? La cerveza con mas ventas en Eroski es San Miguel; esto se debe, sobre todo, a la constante promoción que realiza y a la gran fama que tiene entre los consumidores de cerveza. Se podría considerar, entre las cervezas, el producto estrella, al menos en Eroski. 2. ¿Qué se vende más la lata, la litrona, el botellín o los nuevos barriles que se han comercializado? Los formatos que más se venden son las latas y los botellines individuales, como por ejemplo; Paulaner, Franziskaner, Coronita, etc. seguido de los packs de 6 o de 12 unidades. Los barriles no tienen gran consumo en Eroski, su venta se incrementa, sobre todo, en verano. 3. ¿Cuál crees que es la competencia más directa de KELER? Por mi experiencia puedo decir que, sin duda, su competencia mas directa son las siguientes marcas: San Miguel, Heineken y Aurum. 4. ¿Suele hacer KELER campañas de publicidad en el supermercado? Sinceramente, en nuestro supermercado nunca hemos tenido ninguna campaña de KELER. Sin embargo, las marcas Heineken y San Miguel sí que se han promocionado.   75
  • 76. 5. ¿Cuál suele ser el perfil de comprador de cerveza KELER? El perfil habitual es el varón de entre 25 y 45 años. 6. ¿Se han incrementado las ventas en los últimos años? No, puesto que la crisis económica afecta a todas las marcas, no sólo a algunas en concreto. Se podría decir que las ventas se han mantenido. 7. ¿Qué opinión te sugiere la KELER? ¿Te gusta? No soy muy de cerveza pero a la hora de consumir me decanto antes por San Miguel que por KELER. 8. ¿Cómo definirías KELER en una palabra? Tradicional.   76
  • 77. 9. FUENTES DE INFORMACIÓN Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Libros o Sainz de Vicuña Ancín, José M., (2012): El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC Editorial, 17º edición, Madrid. Artículos y documentos difundidos en Internet o Gobierno Vasco (2010): Plan Estratégico de la Industria y Calidad Alimentaria del País Vasco 2010-2013. Disponible en Internet: https://www.euskadi.net/r504632/eu/contenidos/plan_programa_proyecto/peica/eu_agripes/adjuntos/PEI CA_2010-2013.pdf o Eventos Gastronómicos, Keler Pintxo Week, 2012. Disponible en Internet: “http://www.gastronomiaycia.com/2012/06/07/keler-pintxo-week/ o Laszlo, Keler bordados, 2010. Disponible en Internet: http://laszlohace.blogspot.com.es/2010/12/keler-bordados.html o Festival de San Sebastián, 2013. Disponible en Internet: http://www.sansebastianfestival.com/es/pagina.php?ap=14&id=140 o Diario Vasco, Finlandia gana en el Surfilm Festival, 2012. Disponible en Internet: http://www.diariovasco.com/v/20120611/cultura/finlandia-gana- surfilm-festival-20120611.html o Anuncios de KELER en Youtube. o Noticias.info, OSASUNA: Keler, nuevo patrocinador del Club Atlético Osasuna, 2007. Disponible en Internet: http://www.noticias.info/2007-0201/news-96495-source-2-osasuna-keler-nuevo-patrocinador-del-club-atleticoosasuna o Instituto Nacional de Estadística. Disponible en Internet: http://www.ine.es o Eustat, Disponible en Internet: http://www.eustat.es/ o Gobierno de España, Anteproyecto de Ley para prevenir y reducir el consumo de alcohol entre los menores de edad. Disponible en Internet: http://www.lamoncloa.gob.es/ActualidadHome/150906-Alcohol.htm   77
  • 78. o Asociación de Cerveceros de España (2012): Informe socioeconómico del sector de la Cerveza en España. Disponible en Internet: http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf o Diario de Gastronomía, Las exportaciones de cerveza crecieron un 25% en 2012, 2013. Disponible en Internet: http://diariodegastronomia.com/mercado/productos/14167-las-exportacionesde-cerveza-crecieron-un-25-en-2012.html o Blog Feebbo, Los datos de la cerveza en España 2012, 2013. Disponible en Internet: http://blog.feebbo.com/2013/08/24/los-datos-de-la-cerveza-en- espana-2012/ o Martín Cerdeño, Victor. J., (2013): Consumo de bebidas en los hogares, hostelería y restauración. Universidad Complutense de Madrid. Disponible en Internet: http://www.mercasa.es/files/multimedios/1378066306_consumo_bebidas_ho gares_hosteleria_restauracion_44-54.pdf o Diario El Mundo, Euskadi pierde 2.863 habitantes en 2012, 2013. Disponible en Internet: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/04/22/paisvasco/1366628252.html o Departamento de Educación, Política y Cultura, Hábitos, Prácticas y Consumo en Cultura. Disponible en Internet: http://www.kultura.ejgv.euskadi.net/r4619479/es/contenidos/informacion/est_hp/es_hp_cae/hp_cae.html o Diario El País, La crisis económica cambia los hábitos de ocio en Euskadi, 2013. Disponible en Internet: http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/06/14/paisvasco/1371209863_998644.html o Gobierno Vasco (2007): Cultura Vasca. Disponible en Internet: http://www.euskadi.net/contenidos/informe_estudio/o_08euskal_kultura/es_e uskul/adjuntos/07euskalkultura.pdf o Carritus.com, El comparador de supers nº1. Disponible en Internet: http://www.carritus.com o Blog Coctel y Bebida, Bebidas alcohólicas más consumidas. Disponible en Internet: http://www.coctelybebida.com/articulo/bebidas-alcoholicas-mas- consumidas/   78
  • 79. o Gobierno Vasco (2008): Estudio cuantitativo del consumo de alimentos en la CAE. Disponible en Internet: http://www.elika.net/datos/guias_documentos/Archivo7/Nota%20prensa%20 Guia%208.pdf o Blog Onda Cero, Los hombres no reciclan, 2009. Disponible en Internet: http://blogs.ondacero.es/otrasentradas/territoriogallego/entry/los_hombres_no _reciclan o Porter Novelli (2012): Cómo los hombres y las mujeres difieren en el uso de medios sociales, y qué prefieren de las marcas online. Disponible en Internet: http://www.slideshare.net/Porter_Novelli/pn-estudio-socialmediahombrevsmujeresmay2012 o Iblog.cl, En el día de la mujer: Marketing dirigido a mujeres. Disponible en Internet: http://www.iblog.cl/marketing-digital-web/marketing-para- mujeres.php Archivos y documentos obtenidos a través de las profesoras o Presentación en Power Point de KELER. o Archivo PDF de la cuota sobre total cerveza y distribución en A6 de KELER. o Nielsen (2013): Informe regiones País Vasco. La semana 33’13 (09 de septiembre 2013).   79

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