Intervento di Chiara Galli di ComScore per A-Day 2012

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Le slide dell'intervento di Chiara Galli di ComScore all'A-Day 2012

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Intervento di Chiara Galli di ComScore per A-Day 2012

  1. 1. Content Display Advertising: le tendenze futureChiara Galli, Head of Business Development - Italy, comScore14 novembre 2012Seguici su Twitter: @comScoreEMEA
  2. 2. L’agenda di oggi Evoluzioni recenti del web italiano Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets Necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi? Conclusioni © comScore, Inc. Proprietary. 2
  3. 3. Evoluzioni recenti del web italiano  Investimenti pubblicitari  Traffico Video  Social Media  Fenomeno Mobile & Tablets
  4. 4. Facciamo il punto sugli investimenti pubblicitari (2011) l’Italia detiene il 15,2% dell’ad spend online totale europeo con 1,2 BN € (crescita 15,5% YoY) Tot. Online Display Advertising: 556 MM € – Mobile display: 19,9 MM – Video display: +85% YoY Classifieds: 239 MM € Search Display 36% 38% Search: 448 MM € Classifieds Mobile display 19% 2% Video display 5% © comScore, Inc. Proprietary. 4 Source: IAB Europe 2011
  5. 5. Dal 2007 ad oggi in Italia… Source: comScore MMX, IT, September 2007-2012 © comScore, Inc. Proprietary. 5 *Source: comScore Video Metrix, IT, July 2011 - Sept 2012
  6. 6. Evoluzioni recenti del web italiano  Investimenti pubblicitari  Traffico Video  Social Media  Fenomeno Mobile & Tablets
  7. 7. Il mercato Video italiano A settembre 23,7 milioni di persone hanno guardato 4,4 miliardidi video per una media di 19,3 ore © comScore, Inc. Proprietary. 7 Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012
  8. 8. La crescita del video online L’ 83% degli internauti italiani guardano video online È il 17% in più di “spettatori” rispetto all’anno scorso © comScore, Inc. Proprietary. 8 Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012
  9. 9. Evoluzioni recenti del web italiano  Investimenti pubblicitari  Traffico Video  Social Media  Fenomeno Mobile & Tablets
  10. 10. Le categorie verticali più diffuse oggi Search/Navigation 27,990 Portals 27,918 Social Networking 25,709Directories/Resources 24,504 Multimedia 21,594 Retail 20,572 Blogs 19,838 Reference 19,146 e-mail 18,150 Technology 17,616 Tot. UVs (000) 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 © comScore, Inc. Proprietary. 10 Source: comScore MMX, IT, September 2012
  11. 11. La crescita delle categorie verticali in termini di engagement 10,000 Top Categories by Time Spent 9,000 8,000 Social Networking +100% PortalsTot. Time Spent (MM Minutes) 7,000 Entertainment - Multimedia e-mail 6,000 Search/Navigation Directories/Resources 5,000 News/Information Telecommunications 4,000 Games -53% Retail 3,000 -90% Online Gaming Sports 2,000 Instant Messengers Business/Finance 1,000 Newspapers 0 © comScore, Inc. Proprietary. 11 Source: comScore MMX, IT, September 2012
  12. 12. I Social in Italia di visitatori, ovvero il 96% della27MM popolazione italiana online Passano 1/3 del proprio tempo online sui Social Media © comScore, Inc. Proprietary. 12 Source: comScore MMX, IT, September 2012
  13. 13. Social non solo su PCSN* =Social NetworkingSP** = Smartphone © comScore, Inc. Proprietary. 13 Source: comScore MobiLens, IT 3 month avg ending May 2012
  14. 14. Evoluzioni recenti del web italiano  Investimenti pubblicitari  Traffico Video  Social Media  Fenomeno Mobile & Tablets
  15. 15. Cresce in Europa il consumo di traffico da mobile.LItalia ha un potenziale importante † Source: comScore Device Essentials, June 2012, Europe * Source: comScore MobiLens, 3 month avg June 2011 vs June 2012, EU5 © comScore, Inc. Proprietary. 15
  16. 16. Gli Smartphones raggiungono ormai la metà degli italiani 49,4% 50,6% Non-Smartphone Smartphone © comScore, Inc. Proprietary. 16 Source: comScore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 2012
  17. 17. L’avanzata dell’M-Commerce  7,2+ MM di italiani hanno visto almeno un annuncio pubblicitario sul proprio telefonino  4,5 MM hanno fatto un acquisto con il cellulare  Quasi 1 MM ha speso 100-200 EUR © comScore, Inc. Proprietary. 17 Source: comScore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 2012
  18. 18. La crescita dei Tablet 6,000 Millions of Tablet owners 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 +167% in meno di due anni! 0 © comScore, Inc. Proprietary. 18 Source: comScore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 12
  19. 19. La navigazione da Tablet degli italiani è superiore alla mediaeuropea Share of Connected Device Traffic © comScore, Inc. Proprietary. 19 Source: comScore Device Essentials, June 2012
  20. 20. I Tablet non sostituiscono necessariamente gli apparecchimobili Source: comScore MobiLens; 3 month average June 2012; Country: EU5, N= 67,650 © comScore, Inc. Proprietary. 20
  21. 21. La necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi?
  22. 22. Il Problema: Una disponibilità illimitata di impressions danneggia l’economia dell’advertising… © comScore, Inc. Proprietary. 22
  23. 23. La Soluzione: …bisogna introdurre “Digital Scarcity” nel sistema © comScore, Inc. Proprietary. 23
  24. 24. Quali sono le sfide dell’Ad Delivery oggi? Banner erogati ma non necessariamente visti Annunci in concomitanza di contenuti inappropriati Rischio di frodi Erogazione con frequenza non ottimale © comScore, Inc. Proprietary. 24
  25. 25. L’economia dell’advertising digitale: I buoni non sempre vincono Bassa correlazione tra In-View Rates & CPM R²=0.0373Una correlazione equamente bassa è stata anche osservata tra il CPM e la capacità di raggiungere il target demografico primario © comScore, Inc. Proprietary. 25
  26. 26. Per risolvere il problema, IAB, ANA e AAAAs si sono uniti… Ridurre i costi dovuti alla complessità dell’ecosistema dell’advertising digitale Necessità di una soluzione “Single Tag” per ridurre la complessità Migliorare il conteggio delle ad exposures Garantire viewability reale © comScore, Inc. Proprietary. 26
  27. 27. Come raggiungere la “Digital Scarcity”?Contare solo le impressions valide, che raggiungono un utente reale e che hanno un impatto vero in-view nell’area geografica corretta in un ambiente sicuro per il brand senza frodi © comScore, Inc. Proprietary. 27
  28. 28. Nel 2007, la prima analisi post-buy di comScore su 8 campagneonline in US ha mostrato… 70% Percent of Ad Impressions for 8 Campaigns 60% 50% 40% 30% 61% 20% 10% 19% 12% 8% 0% In US But Not Hit Target Hit Target Outside US Target Frequency >=5 Frequency <=4 © comScore, Inc. Proprietary. 28
  29. 29. comScore ha condotto altri case-study in US, Asia, Canada e Europa Europe 2012 © comScore, Inc. Proprietary. 29
  30. 30. Il case-study Europeo rivela come gli annunci “validati” potrebberoimpattare il futuro della misurazione digitale e cross-media 23 campagne 14 advertisers 1,4 miliardi di impressions 237.000 siti © comScore, Inc. Proprietary. 30
  31. 31. I risultati dei case-study nel mondo in-view rates US 69% CANADA 65% EUROPE 63% ASIA 58% In-view ad rates variavano tra: US 55-93% EU 31-72% Un’esperienza globale con risultati simili 31 © comScore, Inc. Proprietary.
  32. 32. In-view Rates:La visibilità di un annuncio varia a seconda della dimensione del sito Percentuale di annunci in-view in una categoria specifica 67% 66% 66% 59% Top 50 Sites Top 100 Sites Top 500 Sites The Long Tail (Remaining 501+ Sites) © comScore, Inc. Proprietary. 32 Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012
  33. 33. Area geografica:Gli annunci sono spesso in quella sbagliata US EU Il 4-15% degli ads erano Il 7-33% degli ads erano erogati al di fuori erogati al di fuori dell’area geografica dell’area geografica desiderata. desiderata. Circa la metà dello “spreco geografico” aveva target e lingua sbagliati © comScore, Inc. Proprietary. 33 Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012
  34. 34. L’importanza del Single-SourceLa misurazione dell’efficacia deve avvenire con una soluzione unica, per eliminare errori associati al tentativo di correlare fonti diverse © comScore, Inc. Proprietary. 34
  35. 35. Le Validated Impressions creano il vGRP Gross Validated RatioReach 8.6 7.1 82%Frequency 4.8 3.6 75%GRP 40.9 25.7 63%TRP 43.8 28.8 66% © comScore, Inc. Proprietary. 35 Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012`
  36. 36. Come Kellogg ha usato vCE per aumentare l’efficacia degliinvestimenti online Impressions Impressions Avg. Frequency % In View Targeting Index % on Target Total Campaign Total Campaign Campaign Total 116 30.3% 3.1 72% Publisher 1 76 19.9% 3.9 67% Publisher 2 94 24.7% 1.9 64% Publisher 3 93 24.5% 2 74% Publisher 4 147 38.6% 7.8 70% Publisher 5 191 50.0% 2.4 87% © comScore, Inc. Proprietary. 36
  37. 37. Conclusioni Il panorama digitale italiano si è particolarmente evoluto negli ultimi anni ed i consumatori sono sempre più “connessi” Misurazione dell’Ad Effectiveness fondata su impressions “validate” invece che “erogate”: 1. Placements sopra/sotto il fold: irrilevanti! 2. Inventory non-premium diventa premium Il revenue degli editori aumenta quando il ROI degli advertiser viene correttamente riconosciuto e porta a maggiori investimenti online © comScore, Inc. Proprietary. 37
  38. 38. Per maggiori informazioni Scarica i risultati dello studio US e EU: www.comScore.com/vCE Scarica il case study di Kellogg: http://www.comscore.com/Insights/Case_St udies/Advertising_Analytics_A_Kellogg_Ca se_Study Per maggiori info su questa presentazione: Chiara Galli cgalli@comscore.com © comScore, Inc. Proprietary. 38
  39. 39. GRAZIE!Demoskopea è partner ufficiale di comScore in Italia Per informazioni potete scrivere a: Fabrizio Angelini, AD Demoskopea angelini@demoskopea.it italia@comscore.com

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