2. +
El granárbol de la vida
“El granárbol de los
productosyservicios”, ¿cómosurgenlasnuevascategorías? Por
la divergencia de lascategoríasexistentes.
Algunascategoríasviven. Otrasmueren.
En el granárbol de lasmarcas. Si quierecrearunamarca de
éxito, primerodebeentender la divergencia.
Unamarcaexitosaesaquellaquedominaunaramaemergente, ylue
govaaumentandosuéxitoimpidiendoque la luzllegue a
ramascercanas.
El mkttradicional no estápreocupado en
crearnuevascategorías, sinonuevosclientes.
3. +
Los consumidores no saben lo queharánhastaquerealmente se
les dé la oportunidad de tomarunadecisión.
Los nombressíimportan. Dependiendo de la categoría, el
nombreporsí solo puederepresentar la principal razón del éxito
de la marca.
Junto con la innovación, unaempresanecesitamktparaasegurar
el éxito final y la supervivencia de la marca.
4. +
Predecir el futuro
Las grandesempresastienden a verlascosascomo son. Los
emprendedorescomopodrían ser.
Todaslascategoríasdivergen . Siempre lo hanhechoysiempre lo
harán.
Unamarcaesvaliosaporunarazón: porquedominaunacategoría.
La inmensamayoría de productosyservicios no tienen la
posibilidad de convertirse en grandesmarcasporque se
lanzanparaservir a un mercado en lugar de crearlo.
Unanuevacategoríanecesita un nuevonombre.
5. +
Divide yvencerás
Las oportunidades de branding no se encuentran en
mercadosexistentes, sino en los nuevosmercados.
Unamarcanuevaescomounanuevaespecie.
La mejor forma de
construirunamarcaescreandounanuevacategoría en la
quepoder ser el primero.
Divide yvencerás, es la mejor forma de
construirunanuevamarca.
La irrelevancia del tamaño de mercado. Las
marcasexitosasteníanmercado=0, lo crearon.
6. +
El poder del enfoque, ganarbatalla de mkthaciendo lo que se
debehacer.
El mercadofrente a la mente. El objetivo principal de un
programa de branding, essiempre la mente del
clientepotencial.
El proceso no depende del mercado. Lo queimporta no es lo
que hay en el mercado, lo queimportaes lo que hay en la
mente. ¿Hay
algúnhuecooposiciónlibreparaunanuevacategoría?
¿Cuáles el tamaño del mercado? ¡Cero!
Genial, eseesnuestronuevomercadoobjetivo.
7. +
Cambio gradual frente a la divergencia
Principio 1. Cambio gradual.
El principio fundamental de la evoluciónes la supervivencia del
másfuerte.
La competencia entre individuos a la largamejora la especie.
Principio 2. Divergencia.
En mkt, unamarcaqueintentaocupar 2 posicionesdiferentes, se
sueledecirqueestáatascada en la mitad “amorfa”, donde no hay
mercado.
8. + La competencia entre individuos (marcas) mejora la especie.
La competencia entre especies (categorías) lleva a
lascategorías a distanciarseprogresivamente.
Cualquiermarcaquequieramantenerse a la altura de
sucompetencia, debe “evolucionar”.
Controlar a la
competenciayluegoigualarosuperarsusdesarrollos, es la forma
de jugar el mantenimiento de marca de hoy.
La palabra “evolución” implicaunatransformación gradual de
unaespecie a otra.
La divergenciay no la evolución, es la quecrea la mayoría de
lasoportunidades de crearunamarca.
Se dedicademasiadotiempoyesfuerzo en
salvarmarcas, cuandoestosmismosrecursosinvertidos en
nuevasmarcaspodríanproducir mucho másdinero.
9. +
La maldición del radio-despertador
Convergenciafrente a divergencia.
El énfasis del diseñoydesarrollo de productoshoy, no está en
crearnuevascategoríassino en combinarcategorías.
Alvin Tofler “Actualmentenosencontarmos de nuevo en
unacarrerahacia la metaconvergencia, a
unavelocidadsuperacelerada”
10. +
El pensamiento de navaja-suiza
Hay muchosproductosnavaja-suiza en el mercado
3 industriasmásgrandes: Televisión, informáticae internet. Apuntan
a estepensamientogenerando la másgrandeola de
entretenimiento.
Los tiemposhancambiado, razona la multitudconvergente. La
gentejovenquierehacermuchascosas al mismotiempo.
La convergenciaesbásicamente un
conceptodefectuoso, perotodavíaespeorcuando se intentajuntar
un medioactivocomo un mediopasivo.
Falta de éxito en la mayoría de los productosconvergentes. Sin
embargo lasempresassiguentratando de incorporarinteractividad a
susproductos.
11. +
Las malas ideas nuncamueren
En casitodos los aspectos de la vida, lascosas no convergen.
La convergencianuncamorirá.
La divergencia en acción.
12. +
El granárbol de lasmarcas de
altatecnología
Hacegeneraciones la vida era
mássencilla.Desdeentonceshemospadecidogeneraciones de
divergenciay la vida se ha hecho mucho máscomplicada.
Si la convergenciafueraunatendencia, significaqueaños de
divergencia se handetenidoy la vidasería simple.
El conocimientoespoder. El saber
quelascategoríasterminaránpordivergir, es de
enormeutilidadparacualquierexperto en marketing
queestébuscandounaoportunidadparalanzarunanuevamarca.
Tomarunatecnologíayaplicarla a unasegmentoreducido del
mercadoes la forma mássegura de construirunamarca.
13. +
Divergencia en marketing
El tema de marketing del momentoes el “marketing integrado”
14. +
El granárbol de lasmarcas no
tecnológicas
¿Quées lo queimpulsa a la divergencia los
consumidoresolasempresas? Realmente ambos.
La mayoría de lasempresastienenvisiónestática en lugar de
dinámica. En vez de ver lo quepodríasuceder en el futuro
(divergencia), sóloven lo que se puedehacerhoy
(convergencia).
Divergencia en empresas. Lo queactualmente se llama
externalización (outsourcing) ha
sidounatendenciaempresarialdesdehacedécadas.
“Haz lo quesabeshacermejorydejaque el resto lo hagan los
demás”
15. +
El misterio de los
eslabonesperdidos
Las empresasestánocupadaslanzandoeslabonesperdidos.
Puedenllegar a sobrevivir un
tiempo, peroesprácticamenteseguroque los
eslabonesperdidosmorirán a cortoplazo.
Unavezqueunamarcallega a identificarsesólidamente con
unacategoría en la mente, la marca no
puededesplazarsefácilmente.
No existeneslabonesperdidos en la
naturalezaytampocoexistenmarcasverdaderamenteexitosas en
la mitadamorfa.
16. +
La supervivencia del primero
Ser el primero, no significaautomáticamentequesumarca se
convertirá en la líder en unanuevacategoría. Sólo le concede
unalicenciaparahacerlo. Si ustedes el
primero, sumarcaarrancasiendo el líder, dado que no hay
otrasmarcasintentandoocupar la mismarama.
La marcanecesitaevolucionarparamantenersuliderazgo.
Ustednecesitaprotegersumarcayestaralertacuando los
competidoresamenacensuposición.
Inclusosi la 1ra marca en la mentepierdesuliderazgo, no
pierdesuconexiónemocional con el consumidor.
17. +
La supervivencia del segundo
Sea lo opuesto al líder
Conformismo (marca 1º) eInconformismo (marca 2º)
Un enfoquediferente.
18. +
El poder de podar
Cuando se representatodo, no se representa nada.
¿Cómo se puedegestionar un negocioque no se entiende?
La miopía del marketing, Censuraba a los gestorescortos de
vista, pordefinirsusindustrias de forma muyestrecha.
Es mejor ser selectivoyescogersegmentos del
mercadoquepuedadominar.
19. +
Crearunacategoría
Nombre de la nuevacategoría.
El nombre de la marcasigue al nombre de la rama.
Se necesitan 2 nombres, un nombre de marcayuno de
categoría.
Cuandointentaestablecerunanuevacategoríaes el momento de
ser diferente.
La mejorestrategiasparatratar con
clientesquequierenalgonuevoydiferenteesdejarlosir a
sucompetencia. De estamanera se
aseguraquesumarcarepresentealgo en la mente del
clientepotencial.
20. +
Definir al enemigo
Ningunacategoríaymarcatendráéxitosi no tiene un enemigo.
La mejor forma de de colocarunanuevacategoría en la mente
del consumidoresusando la nuevacategoríaparaatacar a la
yaexistente.
21. +
Lanzar la marca
Las
mayoresymáspoderosasmarcasmundialesempezaronsiendope
queñas ideas.
El tiempoy la paciencia son susaliados.
Ayude a sumarca con publicidad, RRPP.
La divergenciatardasutiempo.
La gentedesconfía de lo nuevoydiferente.
22. +
Cerrar el círculo
Las cincofunciones del mkt:
1.Definir el mercado ¿En quénegocioestamos?
2.Seleccionar los segmentos del mercado. (caros, baratos)
3.Diseñar el elemento de atracción (plan mkt)
4.Generar apoyo de otrasfunciones(plan mkt)
5.Controlar los resultados(plan mkt)
23. +
El mkttradicional, emular la competencia, hacerfelices a los
clientes no basta.
La divergenciaes la clave
Los consumidorescomprarcategorías.nomarcas
Las marcasevolucionanylascategoríasdivergen
Editor's Notes
*Se entiendepordivergencia la separaciónprogresiva de dos omáslíneaso superficies. Las categorías de productosyserviciostambién se ramifican “divergen” paradarlugar a otrasnuevas, abriendoasíinfinitasposibilidadesparaunacreaciónincesante de marcas.*Al igualquelasespeciesanimales, estasmarcasrivalizan entre sí en el mercadoysólolasmásaptasyevolucionadas son lasquesobrevivenyperduran, mientrasque el resto se extingue con el tiempo.*Cuando se es el primero en unacategoríay a parte la domina, es el quetienemásposibilidades de queaumentesuéxitoyaúnmássi se le impidecrecerosuperrarnos a la competencia.*El mkttradicional se basa en crearnuevoscliente, cuidarlos, consentirlosybuscarcubrirsusnecesidades, sin embargo el autorhabla de queesmejorcrearnuevascategorías en lasque no hayaclientesexigentes, sinoclientesesperandoalgonovedoso.
*Los consumidoresnormalmente no saben lo quequieren , hastaque lo conoceny lo tienenenfrente. Porello se deben de hacerinvestigacionesbasadas en experienciasqueyahayanvividoporqueprobablemente no sabránsicompraránalgoo lo necesitanhastaqueyaexista en el mercado.*Cuando se creaunanuevacategoría,esimportante ser el másreconocidoyesporelloque el nombreimportaporque en algúnmomento el clienterelacionará la categoría con el nombre de sumarca. Ejemplo:Kleneex. Ademásdebe de ser fácil de recordarypronunciar.*La innovación sola nuncaessuficiente. El corazón de un buen plan mktes un buennombre. Unamarcaporsí sola no sale adelantehastaquetiene un empujeyapoyo en mktque la ayuda a darse a conocereimplementarestrategiasparallegar al mercado.
*Las empresasexitosasconocencomo se maneja el mercadopor lo quesabenque ser realistas les ayudará a proponermejorespropuestas, que un emprendedorquehacecrecersumarcamedianteilusiones de quetodosaldrábien, aumentando el riesgo de fracasarpor no entender la realidad del negocio.*El estado natural de unaespecieomarcaes la divergencia, con tal de encontrar la supervivencia de unacategoría. Es un punto a favor saber estopara ser máscertero a la hora de visualizar el futuro.*Hay marcasque, la sólamarcaesuno de los activosmásvaliosos de unaempresayesto se logracuando se dominaunacategoría. Coca Cola=refrescos de cola.*La clave del éxitoo la posibilidad de convertirse en gendesmarcasradica en ser innovadory no seguir la corriente, sinoir en contra corrienteybuscar un mercadoqueaún no esteexplotado.*Cadanuevacategoríacreaunaoportunidadparaunanuevamarca. Pero la mayoría de lasempresassuelenestirar la marcaexistenteparaabarcar la nuevacategoría. Estorepresenta el mayor error que se puedecometer en mkt.
*Las nuevasespecies se creanpordivergencia de lasespeciesexistentes. Por lo tanto, yaque se trata de unanuevaespecie (categoría) se debebuscar un nuevomercadoquecubrir.*Para construirunamarca, primero se debesuperar el conceptológico de servir a un mercado. En sulugardebeenfocarse en crear un mercado. *Cuando se enfoca en una sola categoríay no se trata de abarcartodas, esmásfácilllevar un control, conocermejor al nuevomercadoyaportarproductosyserviciosque en realidadestenesperandoadquirir.
*Hay marcasque son lasexcepciones a la regla general de quelasmarcas se construyenpordivergencia. Sin embargo, son marcasque no hay perdido el enfoque, hacen lo quetienenquehacer, mientrasque la competenciatropiezahaciendo lo que no debehacer.*Cuando se conoce un mercado tan bien, como lo quepiensa, gustos, preferenciasy en general todo lo queacontece en sumente, esentoncescuando se gana la batallay se puedenproponercategoríasymarcasque de ciertamanera el mercadoesteesperando.*Cuando se detecta un espacioqueaún no estaexplotadopormarcas, esentoncescuando se esposiblelanzar al mercado un anuevacategoríaquetengamayoresposibilidades de ser exitosa.*Siempreteniendo en cuenta de que se trata de crear un nuevomercado.
*El cambio gradual habla de queunacategoría se vamejorando con el tiempo,dandolugar a productosyservicioscadavezmásactualizadosycapaces de sobrevivir a la competenciayexigencias del mercado.*La Divergenciahabla de que la competición entre especies les lleva a separarsemásymás. Buscando la diversificaciónyperfección de suespecie, la marcaque se quedaresagada, sin crecerpoco a pocovadesapareciendopor no lograr ser competitiva.
*La marcamásfuertees la que se vaquedando,sólodandolugar a la perfección de la mismaounaaúnmásfuerte.*La evolución de lasmarcasvarelacionada con la adaptación de lasmismassegún la evolución de sumercado.*Sino se tienecompetencia, se puedellegar a ser el másfuerte,perosiya se tienecompetencia se debebuscarsuperar a la competenciaytenerdominio del mercadobuscandotenerunaventajacompetitiva.*La divergencia, creaposibilidades de mercado no explotado. La convergencia, combinamercadosyaexistentesparacrecerlomediante la combinación de los mismos.*Es másconvenientecrearunanuevamarca en lugar de tratar de salvarunaquepreviamenteyafracasó.
*Convergencia=Unión de dos omáscosasqueconfluyen en un mismopunto;combinación, asociación de marcas.Divergencia= diversificasión de unarama.*La tendencia actual de lasempresasestá en unir, combinarcategoríasparahacerproductosyserviciosmultifuncionales, queaparentementepide el mercado, peroque sin embargo lleva a lasmismas a sudecaídaporsuafán de abarcartodo, teniendoquedividirycompartirutilidades con la marcaasociada.*La metaconvergenciahabla de la aceleradatendencia de unirse, convergir con otrasmarcasparahacercrecer la marcapropia. Se usacomotendencia, modaypensandoquees lo másóptimoparasusmarcas, cuando en realidadesunaacelerada forma de fracasar en la comercialización a largo plazo, yaque se creanclientescadavezmásexigentesyacostumbrados a tenertodo en un sóloproductooservicio, además de pedir el mejorprecio.
Se refiere el término de productosnavaja-suizacuandoincluyentodo en uno, muchosserviciooproductos en un solo aparatoporejemplo.El mercadojovenestáacostumbrado a teneraparatosmultifuncionales, yaqueexiste el hábito de hacervariasactividades al mismotiempo. Acompañado de la ley del máximobeneficiopor el mínimoesfuerzo.En caso de queunamarcaquieraconvergir con otra, éstadebecanalizarsusobjetivosy el enfoque de la marca, yaquesuelenocurrirerroresquepuedenllevar al fracaso de la marca, como el unir un medioactivo con unopasivo, esdecir, no se respetaosigueunalíneay se pierde el enfoque.La tendencia actual noslleva a ser interactivos, aceleradospor lo que se buscaque un producto no solamente sea multifuncionalsinotambiéninteractivo.
*Ninguna idea es mala, todastienenunaposibilidad de ser lanzadas al mercadoymediante un plan de marketing adecuadofuncionary ser exitosas.*Las cosas no suelenconvergirporsísolas, aunque hay un afán del hombre pormezclar. De esteafánsurgen los mitos de figurasfantásticascomo la sirena (mujer-pez).*Poner la divergencia en acciónsignificasepararproductososerviciosqueactualmenteestabanunidosyhacernegocioporseparado, buscandocrearunanuevacategoríay a suvezunanuevamarca. Ejemplo: Cortarse el peloyarreglarlasuñas, ahora son negociosseparados.
*La divergencia ha creadomúltiplesopcionesquehanlogradohacer la vidamáscomplicadapara la toma de decisiones.*Estosignificaque la tendenciaes a ramificarcadacategoría en máscategorías no convergir, yaque se necesita la evolución.*Cuando se analiza lo que ha estadosucediendopreviamente con lasmarcasy el mercado, se puedeprevenirypronosticar el éxitoofracaso de unamarcanueva. Cuando se entiendenlastendencias se puedetener la oportunidad de lanzarse al mercadosabiendo lo quequeesposiblequeocurra con los productosyserviciosque se ofrecen.*Las marcas de tecnologíaque se hanespecializadoohansidolíderes en unacategoría son lasquehantenido un crecimiento mayor quelasquetratan de abarcardemasiado. Ejemplo: Ordenadorespersonales, software, teléfonos, televisión, internet.
*Aunquelasagenciasactuales de mktbuscanhacerunaprestación de servicios integral, la divergenciaactúa de nuevohaciendo saber queesmejor la especializaciónyenfoque de cadauno de los temas de mktporseparado al iniciar con la nuevacorriente de mkt en redes.
*Lo queimpulsa a la divergencia son los consumidoresporqueexigenproductosy/oserviciosquellenenhuecosexistentesparasatisfaceralgúndeseoonecesidad.Y son lasempresasporquenecesitan de la divergenciaparacreceryevolucionar, nuevasformasmenoscompetidasquegenerenmayoresganancias.*Lasempresas se preocupanmáspor los resultados a cortoplazo, generandoproductos de modaoportemporada en lugar de enfocarse en el largo plazoproduciendoproductososerviciosque les puedangenerarmayoresutilidadesunavezdesarrolladosybienposicionados.*El outsourcing esunatendenciaquemuestracomo la especializaciónydivergencia genera resultados en lasempresas.*Enfocate en lo quesabeshacer en lugar de tratar de hacertodo a la vez, esmásfácil, menoscomplicadoy genera másqueintentarhaceralgo en lo queotros son mejoresqueuno.
*Eslabónperdido= productostemporales, copias de otrosyaexistentes.*Lo mejorsiempreserá no extender la marca a diferentescategorías, sinoponer un nombrediferenteytratarlas a parte para no generarconfusiones, posicionar a cadaunaporseparadoymantener la integridadyenfoque de la marca.*Mitadamorfa= zona en la que se descuida el productoy genera pocoonulomercado. Se llega a estamitadcuandolascategoríascadaunaporsu parte evolucionayperfeccionamientrasotras no se preocupanporestohastadesaparecer.
*Si se es el primero, la mejoropciónescuidaresesitio, crear un vínculo sentimental con sumercadoycuidarse de que la competenciaquellegueposteriormente no sea máslistay se quede con parte del mercado. Ser el primero no garantiza nada, sóloque en un inicio se puede ser el líder.*Actualizaciónyposicionamientoparamantener el liderazgo.*No descuidar la marcayseguirtrabajandopara no caer en el conformismo.
*Ser opuesto al lídersignificamostrarle al mercadoporque soy diferente en cuanto a ventajasymostrardesventajas del líderonúmero 1 parapodertomar un pocoo mucho del mercadoygenerar mayor confianzaque el 1ro.*La primer marcaqueentra en unacategoríatiende a caer en el conformismoporsentirse el único, cuando el número 2 siempretrata de esmerarseycrecerparaalcanzarysuperar a la primer marca.*Se debemostrar un enfoquediferentecuando se es el segundoparaevolucionar la marcaydivergir la categoría, mostrando al clienteporqueessumejoropción.
*El que mucho abarca,pocoaprieta*Tenerclarolas bases del negocio, ¿en quenegocioestoy?, ¿a dóndevoy?*No darsecuenta del negocio al quepertenecenyperder el enfoqueofreceiendo multiples serviciosque no cubren la necesidadprimeraoprincipal.Ej. El ferrocarrildejóqueotros les robasenclientesporqueasumieronqueestaban en el negocio del ferrocarril no el del transporte.*Detectaráreas de oportunidadyenfocarse en unaque se puedadominar.
*Términos simples yfáciles de entender. *Expresar la esencia de la nuevacategoríamediante el nombre.*Unamarcaqueintenteseguir los caprichoscotidianos de los consumidoresesunamarca sin futuro.*Ser diferenteohacer la diferenciamedianteempaques, diseñoo valor agregado al productooservicioque se ofrece. Esaesuna de lasmejoresestrategiasparaquesiendodiferente se puedacaptar la atención de los posiblesclientes.*No comprometer la marca, objetivos, precio, utilidadesy el trabajo con tal de darle gusto a clientesquedicen ser fieles per quecadavez son másexigentesporque la marcapuedellegar a perdersuesenciaporcumplircaprichos.
*Apalancarse de un productoomarcaexistenteparahacerlovercomoenemigoyproponeralgo en contra de eso. Ejemplo. El enemigo del auto era el caballo,entonces el 1er auto se posicionócomo el carruaje sin caballos.*Atacar a lo yaexistentesiendocreativosyproponiendonuevassolucionesquehaganparecerobsoleta a la competencia.
*Ninguna idea es mala, hay queempezarpoco a pocoynutriendo la marcaparatenerclarohaciadonde se puedecreceryrealmentecrecer.*Las marcasquehansidopacientes, cautelosasyquehanidoconociendo a sumercadoysusnecesidades son lasqueahoraestanmejorposicionadas.*Son mejoreslasrelacionespúblicas en un inicio. Cuandoya se estácreciendolanzarcampañas de publicidadparadarle mayor empuje a la marca.*Darlemotivos al mercadoparaconfiar con publicidad de boca en bocaomediosyestrategiasquegenerenconfianzay no le teman a lo nuevo.
*Establecerbien los objetivosyconocer el mercado en el queestamos.*Seleccionarsólouna parte del mercadoparaenfocarnosyllevar un mayor control.*Diseñar un plan marketing parageneraratracciónhacia el lanzamiento de la nuevamarca. En estemismo plan incluirelementosparagenerarapoyo en el trayecto, yfinalmentevercómo se mediran los resultados.
*Para lanzarunamarca al mercado hay quetomarvariospuntos en cuenta, principalmentecuando se trata de unacategoríanueva, se trata de hacerestudios, observaryponerlímitesquemuestrenhaciadóndeirá la marca. Haciadonde se dirige.*Buscar la divergenciaparacrecer la marcaoencontrarnuevascategoríaspocoo no explotadasyasipodergeneraropciones de negocio.*Buscarque la categoríaaportesolución a unanecesidadodeseo no solucionadohasta el momento.*La evoluciónes parte de queunamarca sea exitosay se mantengavigente en el mercado.