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La communication à l'ère de la publicité mobile & vidéo
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  • 1. ThéMag #6THEMA #4 26 mai Jeudi 3 mars 2011 ’ www.AtelIeR.Net L’intégration des campagnes web et mobiLes dans La communication pubLicitaire... DISRUPTIVE INNOVATION SAN FRANCISCO PARIS SHANGHAI
  • 2. nos partenaires2 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 3. sommaireVotre matinéeQu’est ce qu’un théma ? Page 4Vidéo, réseaux sociaux, texte, faites votre marché ! Page 5Programme de la matinée Page 6interviewsBertrand Cizeau, Directeur de la communication, Cetelem Page 9Jérôme de labriffe, Président de l’Internet Advertising Bureau Page 10Charles Martin-laval, Fondateur d’Adsonwall Page 11Julien terraz, Creative technologist chez DIGItAS France Page 13Gonzague de la tournelle, PDG de Mbrand3 Page 14Cyril Attia, Fondateur de BeMyApp Page 15Hervé Brunet, Président de StickyADStv Page 17Frédéric Montagnon, Directeur marketing de wikiogroup Page 18Dorota Smaggia, Directrice générale d’Unruly Media France Page 19Patrice Bonfy, Co-fondateur de Sociabliz Page 21laurence Gressier, Responsable marketing de Makemereach Page 22articles et chroniquesla publicité digitale n’est pas encore une évidence Page 24Quand les codes matriciels améliorent la mémorisation des publicités Page 25Publicité : les réseaux sociaux détrônent les sites traditionnels Page 26l’affichage publicitaire s’épanouit sur Facebook Page 28Publicité : plus le ciblage est précis, plus la connaissance de l’individu est acceptée Page 29le ciblage des internautes passe par leurs connexions et le contenu consulté Page 30l’engouement pour la vidéo n’échappe pas aux marketeurs Page 32Appareils nomades : des stratégies publicitaires à affiner Page 33connaissez vous bien L’atelier ?Zoom sur le prochain théma Page 34les thémas en 2011 Page 36les pass théma Page 37les experts de l’Atelier Page 38les learning expeditions Page 39 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 3
  • 4. Les thémasles thémas sont des évènements dont les thématiques stratégiques sontchoisies et portées par l’Atelier.les sujets traités sont tous issus de grandes tendances sociétales ou detechnologies grand public, mais ayant une incidence sur l’organisationdu travail et l’activité des entreprises.Ces évènements s’adressent plus particulièrement aux directions générales etfonctionnelles pour lesquelles le numérique est un enjeu stratégique.Pour chacun de ces thémas, l’Atelier s’appuiera sur les regards croisésde nos experts en europe, aux US et en Asie ainsi que l’éclairage dedécideurs d’entreprise, innovateurs et sommités des sciences humaines. 4 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 5. L’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire...Vidéo, réseaux sociaux, texte, faites votre marché !Un produit, un service à vendre ? Des marques à positionner ?les marques et leurs conseils ont bien compris que la publicité traditionnellepar l’achat d’espace sur les grands médias ne suffisaient plus à répondre à lamaturité d’un client qui se renseigne par le web ou le mobile.Si le tableau des premiers temps de l’internet était simple - “quelle taille pourma bannière”, “mes pop-up” - il s’est considérablement complexifié.Par les mots clefs d’abord - et leurs modèles complexes - mais aussi parl’irruption des sites de partage de vidéos, l’omniprésence des réseaux sociaux etdes systèmes de recommandations ont considérablement élargi les interactionsavec la cible de la publicité. A cela il faut maintenant ajouter la consommationen situation de mobilité. et là, les possibilités semblent infinies : réseaux sociauxsur mobile, vidéos sur mobiles... vidéos dans les réseaux sociaux sur mobiles ?A ces différents modes d’affichage correspondent évidemment de nouveauxacteurs, de nouvelles agences, de nouvelles méthodes.Un théma taillé sur mesure pour les Directions de la Communication, lesResponsables de la publicité et plus généralement tous ceux qui pensentque communiquer peut convaincre et qu’acheter de l’espace est un métier quiévolue vite. lors de ce théma, vous :- intégrerez les différentes possibilités offertes par les médias numériques entermes d’affichages publicitaires- assimilerez les différentes cibles qui correspondent à ces offres disposerezd’une vue d’ensemble de l’écosystème de création et d’exécution de cescampagnes marketing l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 5
  • 6. Le programme de9h Présentation et résultats du sondage IFOP / l’Atelier9h30 cetelem et la publicité interactive Bertrnad Cizeau Directeur de la communication, cetelem9h45 panorama Jérôme de labriffe Président L’internet advertising bureau (iab)10h Les campagnes publicitaires web et mobile en asie et aux usaPatrice Nordey Frédéric tardyCeO CeOL’atelier asie L’atelier us10h25 Questions / Réponses10h30 Pause10h40 Focus webJulien Babin, Charles Martin-lavalCo-fondateur Fondateur adsonwallKeyade 6 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 7. votre matinée11h10 Focus mobile Julien terraz Gonzague de la tournelle Cyril Attia Creative technologist PDG Fondateur digitas France mbrand3 bemyapp11h40 Focus Vidéo Hervé Brunet Julien Reynaud Dorota Smaggia Président Directeur marketing Directrice générale stickyadstv de wikiogroup unruly media France12h10 Focus social Patrice Bonfy laurence Gressier, Co-fondateur responsable marketing de sociabliz chez makemereach12h30�� Questions / Réponses l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 7
  • 8. 8 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 9. “Les campagnes sur les réseaux sociaux ontencore besoin de relais offline”Bertrand Cizeau,Directeur de la communication,cetelemles réseaux sociaux ne sont pas encore instaurés comme médias de recrutementmais de branding où la marque se donne en spectacle. Pour améliorer leur impact,ces campagnes ont besoin d’échos en presse et tV. entretien avec Bertrand Cizeau,Directeur de la Marque, communication et publicité de BNP Personal Finance, quiillustre cette tendance avec leur dernière campagne de Cetelem sur Facebook.selon vous, quelle est la force des réseaux sociaux face aux objectifs de communication ?Ce média a permis à Cetelem de dialoguer avec une cible jeune difficilement accessible enraison de nos métiers. Au final, le jeu que nous avons mis en place a généré 20 000 fans,et fait de notre chaîne Youtube, la première chaîne de banque avec 3 millions de vidéosvisualisées. Mais aujourd’hui les réseaux sociaux ont toujours besoin de la puissance duoffline. Sur la dernière campagne sur Facebook baptisée “love Car”, nous n’aurions paseu tant de succès sans relais télévisé. l’offline agit donc comme levier de recrutementd’internautes. Il en est d’ailleurs de même avec les requêtes sur les moteurs de recherche,car sans la portée de la télévision nous aurions une efficacité divisée par trois.Les consommateurs acceptent donc de passer par la toile pour souscrire à des crédits ?De plus en plus, et en ce qui concerne le crédit à la consommation, le délais d’achat surla toile est très rapide : il s’écoule cinq jours entre le premier clic et l’acte d’achat. entermes de communication, ce n’est toutefois pas pertinent de miser uniquement surles réseaux sociaux pour transformer l’internaute en client. le web est aujourd’hui unmarché de masse : il faut continuer à investir dans l’achat de mots-clés et cela mêmesi on sait que 70 % de nos clients tapent directement “Cetelem” dans leur moteurde recherche. les 30 % de consommateurs qui restent ne doivent pas être misde côté. enfin, l’efficacité sur la toile passe par les e-partnerships, autrement dit la“publicité affinitaire” : il faut être présent sous forme de publicité sur les sites quivendent des voitures ou d’autres produits qui vont générer crédits, assurances etc.a terme, les ventes sur internet mettront fin aux relations avec les conseillers clientèle ?Je pense que les points de vente ont encore leur rôle à jouer. Sur la toile, noussommes d’ailleurs nombreux à proposer une relation directe avec des conseillers.Cela passe par la présentation d’un numéro de téléphone en homepage, commele fait par exemple Free, tout comme Cetelem. les espaces physiques servirontcertainement à autre chose : les consommateurs auront toujours besoin de relationshumaines, de pédagogie, des rapports essentiels dans nos métiers l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 9
  • 10. Les nouveaux médias bien intégrésdans les budgets publicitairesJérôme de labriffe,Président del’internet advertising bureau (iab)Internet, et en particulier les médias sociaux, attirent de plus en plus les annonceurs.Alors qu’ils sont encore frileux à parier sur la publicité mobile.en France, Internet est désormais le troisième média le plus utilisé, avec un investissementbrut de l’ordre de 3,3 milliards d’euros en 2010, estime une étude menée par IABFrance et Kantar Media. Comme le souligne Jérôme de labriffe, président de IABFrance, “Internet représente ainsi près de 12,5% du marché français de la publicité”.Avant d’ajouter : “aujourd’hui les annonceurs intègrent clairement les nouveaux médiasdans leurs budgets”. en effet, près de 70 % des annonceurs sur la tV nationalefaisaient également des publicités sur Internet en 2010 contre seulement une petitemoitié en 2008. le défi réside ainsi dans la stratégie des entreprises à positionnerleur offre, leur marque et leur façon de rentrer en contact avec leurs clients.des stratégies encore hésitantesen 2010, près de 5 000 annonceurs étaient présents sur la toile, soit une augmentationde l’ordre de 2,6 % par rapport à l’année précédente. la France se place ainsi dans lepeloton de tête en europe après le Royaume-Uni mais avant l’Allemagne. “la tendancequi se dégage particulièrement est celle de la publicité sur les réseaux sociaux” expliqueJérôme de labriffe. Selon lui “il n’existe pas encore de business model clairement affiché”.Il faut donc pour les marques s’adapter aux usages. Il semble pourtant que ce soit la vidéoqui soit le moyen le plus adapté pour communiquer, qu’elle soit directement postée surun site ou bien intégrée dans du contenu. les consommateurs font une utilisationdifférente de ces outils sur leur téléphone ou sur leur mobile.Le mobile à la traîneen ce qui concerne la publicité sur le mobile “le marché est encore embryonnaire etreprésente entre 1 et 2% des investissements en publicité” souligne Jérôme de labriffe.en effet, les annonceurs ont du mal à se lancer sur ce marché car les appareils et lesapplications sont tous différents selon qu’il s’agisse d’un iPhone, d’un Android ouencore d’un BlackBerry. Il leur faut donc faire des arbitrages et le problème pourelles c’est que “l’on ne connaît pas le type de technologie qui sera leader demain”ajoute-t-il. Dans tous les cas ce qu’il faut retenir c’est que “les nouveaux médias donnentla possibilité aux marques de délivrer des messages complémentaires sur des canauxdifférents et de faire évoluer leur campagne plus facilement” conclut Jérôme de labriffe. 10 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 11. “développer une publicité sur ipadest un gage de visibilité”Julien terraz,Creative technologistDIGItAS FranceMettre au point une iAd permet de susciter l’intérêt sur sa marque et d’augmenter le nombrede ses prospects. Reste que pour le moment cela reste coûteux, et réservé aux entreprisesqui veulent marquer le coup. entretien avec Julien terraz, Creative technologist pour Digitas.l’agence a créé pour Renault une iAd pour promouvoir la sortie de la twizy, sa voiture électrique.comment choisir de se lancer sur un support en particulier : web classique, réseaux sociaux,mobile, tablette ?Cela dépend déjà des secteurs où la marque est présente, et le public auquel elle s’adresse.Si une entreprise veut créer des visites vers son site, il vaut mieux qu’elle élabore une stratégiequi utilise des bannières, les réseaux sociaux, etc. Si elle a besoin d’enrichir sa base de donnéesde mails de clients, alors la tablette est une solution. l’iAd, pour parler de l’iPad en particulier,permet de faire du targeting très ciblé. Apple observe en effet l’usage que font les gens enterme de géolocalisation, d’achat d’applications, de films, de musique... Développer une réclameinteractive pour iPad est aussi évidemment et surtout une opération de visibilité.une visibilité qui n’est pas accessible à toutes les entreprises !C’est vrai, le frein reste pour le moment le prix. C’est pour cela que je parle de visibilité : pour lemoment, il est difficile d’envisager un retour sur investissement concret. Développer une iAd coûtetrès cher. le ticket d’entrée était au départ d’un million de dollars, avant de baisser à 500 000.Mais cela reste un luxe, intéressant pour les compagnies qui en ont les moyens et qui veulent attirerl’attention. en effet, une iAd peut être vue comme un mix entre l’expérience que l’on peut avoir àla télévision, dans la presse et sur le web.comment faire pour rendre une publicité dédiée aux tablettes la plus attractive possible.Faut-il combiner les formats (vidéo, texte, image) ou en privilégier un ?le principe de l’iAd n’est pas révolutionnaire en soi. la réclame doit partir sur quelque chosed’engageant, qui peut en effet être une belle image ou un film. Après il y a un carrousel assezclassique. Ce qu’il faut surtout savoir, c’est que la durée d’exposition est d’une minute seulement.Malgré l’interactivité, on ne garde pas les gens plus longtemps. Il faut donc faire quelque chosed’immersif, de ludique. la différence par rapport à de la publicité classique, c’est que le principeest de ne jamais sortir de l’application. le format est du coup invariablement plus restrictif pourl’annonceur, qui ne peut mettre de lien vers son site. Il peut cependant intégrer un formulaire, etdepuis peu ajouter un lien vers un numéro de téléphone, pour créer du contact.Les marques qui se lancent bénéficient du phénomène de nouveauté. une fois que les tablettesse seront bien installées dans le paysage mobile, est-ce que c’est la simple publicité qui va capterle plus l’attention ?Je ne sais pas si cela marchera ou pas. Mais ce dont je suis convaincu, c’est qu’il faut adapter lecontenu, et proposer une transformation. Pour Renault, il ne s’agissait pas de montreruniquement le véhicule. A ce moment là, ce n’est pas très intéressant.Mais de donner la possibilité de le pré-réserver, via le formulaire. Après évidemment, il y a les ap-plications. Mais les marques qui ont fait une simple transposition de leur site ne connaîtront pasun taux de téléchargement élevé. Il faut proposer des jeux ou du service. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 11
  • 12. 12 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 13. “google adwords reste une technique de ciblageextrêmement précise”Charles Martin-laval,Fondateurd’AdsonwallDans un univers où les formats publicitaires sont de plus en plus concurrentiels sur la toile,l’achat de mots-clés reste un moyen non négligeable de toucher l’internaute et d’optimiserson retour sur investissement.explications avec Charles Martin laval, fondateur de l’agence marketing digitale Adsonwall.comment percevez-vous les stratégies de référencement alors que tout le monde parlede viral ?Il faut percevoir le viral comme complémentaire au référencement. les marques se doiventd’inspirer confiance et de rassurer les consommateurs. en ce sens, les stratégies viralesou de social gaming jouent un rôle sur l’image et l’environnement des marques, mais leréférencement à travers des politiques d’achat de mots-clés est essentiel. Ce dernierpermet de répondre de manière ultra-ciblée et performante car ces outils offrent un suivien temps réel et donc un retour sur investissement plus durable et mesurable qu’unecampagne d’image. Il en est de même avec les campagnes d’affichage sur Facebook,et cela parce qu’il existe des outils de segmentation d’audience et de simulation de retoursur investissement ?dans quelle mesure la technologie évolue-t-elle pour améliorer la précision descampagnes adwords ?le référencement part d’une idée simple qui se base sur les enchères autour de mots-clés.la concurrence est donc de plus en plus forte mais les technologies nous permettentaujourd’hui un traitement plus volumineux grâce à l’automatisation. Il s’agit par exempled’outils sémantiques qui suivent l’évolution du catalogue d’un distributeur et en analysantle contenu de ce catalogue, permettent d’extraire des mots-clés de manière automatisée.De plus, cela permet d’arrêter l’achat de certains mots si un produit se trouve en rupturede stock. en d’autres termes, c’est donc permettre à l’annonceur de faire des campagnesAdwords maîtrisées tout en faisant des économies et donc en maximisant son retour surinvestissement.Le mobile change-t-il la donne dans l’accompagnement de vos clients ?Oui car la typologie de recherche est différente sur les mobiles. les recherches sont pluscourtes, plus instantanées et plus locales, il faut donc adapter les campagnes Adwords ence sens et profiter de ce qu’offre la géolocalisation. Notamment pour mettre en avant lesoffres locales et les points de vente. les usages sont également différents quant à l’aspectviral des campagnes puisque la mobilité inclut le partage. les tablettes ou les mobilespermettent par exemple de partager plus facilement des vidéos. Nous ne sommes plusseuls face à notre écran. Il faut ainsi savoir trouver le bon équilibre entre une stratégie viraleet de mots-clés et adapter les stratégies. Pour cela, les outils Google sont préconfigurés etpermettent de segmenter nos cibles en fonction des appareils que les consommateursutilisent. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 13
  • 14. “Les annonceurs sont convaincus de la pertinence des campagnes mobiles”Gonzague de la tournelle,PDGMbrand3Bien que les marketeurs sont encore en phase d’adoption, l’achat d’espace sur portableentre dans les mœurs. Notamment parce que le format permet une grande flexibilitéde ciblage. entretien avec Gonzague de la tournelle, créateur et dirigeant de la régiepublicitaire mobile Mbrand3.L’avenir de l’achat d’espace publicitaire se passera-t-il sur le mobile ?le mobile est déjà presque systématiquement intégré dans les plans médias, cela seressent professionnellement puisque les agences médias ont embauché des personnesspécifiquement dédiées à ces supports. Donc ma réponse est oui d’autant que noussommes dans une période où sur le monde, le nombre de mobinautes dépassera bientôtcelui des d’internautes. l’audience est donc très large et la publicité sur mobile peut répondreà différents besoins grâce à l’universalité des messages et aux fonctions techniques, que cesoit via click-to-site, click-to-call, click-to-map ou encore click-to-video. le tout que l’on soitsur de la publicité intégrée dans les applications (bandeaux, interstitielles...) ou sur site mobile.il est donc possible de faire les mêmes choses sur mobile ou sur internet en termesd’achat d’espaces ?Absolument, il existe des outils qui nous aident à gérer la diffusion et à optimiser les ciblages.les supports sont aussi de plus en plus divers, d’autant plus que les éditeurs [les médias,ndlr] sont de plus en plus présents via des applications ou des sites mobiles. Cela permetdonc d’avoir une segmentation de l’audience proche de ce qui se fait dans la presse. Dansle cadre d’une campagne, il est donc possible de cibler des individus en fonction de leurCSP, de leur âge, leur pays, le type de téléphone utilisé, etc. On peut également choisirles heures de diffusions, pour par exemple promouvoir une offre dans la restauration et àl’avenir, la géolocalisation permettra d’optimiser les affichages en fonction de l’endroit où onse situe. Pour le moment, les questions de géolocalisation rencontrent encore des barrièreslégales et techniques, mais elles amèneront le couponing via mobile à se développer.est-ce qu’on ne risque d’aller vers une forme d’abondance publicitaire qui épuiseral’audience ?la publicité sur mobile n’est pas intrusive : il ne s’agit pas de pop-ups ou autres. Ici,le mobinaute clique sur ce qu’il souhaite ouvrir. De plus, la précision de ciblage permet tout demême d’offrir du contenu publicitaire en phase avec les cibles. Aujourd’hui, en France, le marchéen est à sa phase d’expansion car il y a 15 millions de mobinautes et 30 % du parc de téléphonesest représenté par des smartphones. Je veux en venir au fait que par exemple, notre régie - qui apourtant une place de leader - a réalisé 600 campagnes mobiles pour environ 400 annonceurs.en France, sur Internet, il y a 3500 annonceurs potentiels. le marché est donc une niche envoie d’explosion, comme c’était le cas pour les débuts de la publicité sur la toile, et personnene parle pourtant d’intrusion : c’est un modèle économique accepté et en pleine émergence. 14 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 15. bemyapp mise sur le sponsoring pour amenerles marques dans les applicationsCyril Attia,FondateurBeMyAppla régie propose aux annonceurs de financer un module en échange de la visibilitéd’une marque. le but : mieux cibler les consommateurs. et, pour le développeur,avoir une idée précise de ce qu’il pourra toucher. entretien avec Cyril Attia,Fondateur de BeMyApp, régie de sponsoring d’applications mobiles.Les consommateurs sont de plus en plus friands d’applications.une mine d’or pour les annonceurs ?Oui, mais les business model de la publicité sur le mobile ne sont pas vraimenttrès efficaces aujourd’hui. les annonceurs ont du mal à trouver la bonne stratégielorsqu’ils veulent y investir. en fait, nous nous sommes rendus compte que lorsqu’uneapplication est payante, le nombre de téléchargements est limité. la populationtouchée est donc peu nombreuse et pas spécialement bien ciblée. A l’inverse,lorsqu’elle est gratuite, les annonceurs présents paient en fonction du nombre depages vues et celles-ci sont souvent trop peu nombreuses.en quoi estimez-vous que votre stratégie, qui passe par le sponsoring, répond à cetteproblématique ?Ce modèle donne la possibilité au développeur de connaître plus précisément à l’avancecombien il peut espérer gagner, et à la marque de cibler en détail un type de clientèle.le format que nous avons développé permet ainsi de toucher un même utilisateur sur ladurée et offre la possibilité à une entreprise de faire évoluer en temps réel sa campagnesous les yeux des mobinautes. techniquement, le téléchargement de l’application estgratuit pour l’utilisateur. A chaque ouverture de celle-ci, une pleine page s’affiche avecla publicité de l’annonceur et la mention “cette application vous a été offerte par ...”.Ainsi la marque sponsorise un nombre de téléchargements prédéfinis. De plus, lors de laconsultation de l’application, une bannière textuelle apparaît pour créer plus devisibilité pour la marque.Quels sont les bons arguments pour attirer les annonceurs ?Nous avons choisi les applications car elles permettent de mieux cibler les internautes.lorsqu’elles vont prendre la parole, les marques peuvent ainsi toucher un échantillontrès précis de la population ce qui n’est pas le cas lorsqu’elles utilisent un format digitaltraditionnel. De plus, avec les week-ends BeMyApp qui regroupent à le fois desdéveloppeurs et des designers, nous voulons être un véritable intermédiaire entre lesjeunes développeurs et les marques. Nous aimerions que ces dernières proposentdirectement à un créateur de le soutenir. l’objectif est de constituerune communauté qui à terme, répondra aux besoins des marques tout en proposantun modèle économique à la fois pour la publicité sur les applicationset de projet de développement d’application en nom propre. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 15
  • 16. 16 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 17. “La publicité vidéo ne marche quesi elle s’adapte à chaque support”Hervé Brunet,Président de stickyadstvtélévision, Internet, mobile. les vidéos disposent d’un nombre croissant de formatssur lesquels s’étaler. Mais chacun réclame un contenu et une construction différentsque les régies doivent prendre en compte. entretien avec Hervé Brunet, co-directeurde StickyADStv, une régie publicitaire qui développe notamment des vidéos in-stream,diffusées au sein même du flux vidéo original visionné par l’internaute.comment adapte-t-on la publicité vidéo aux multiples terminaux dont lesconsommateurs disposent aujourd’hui ?Il faut jouer la carte de l’adaptabilité où chaque support a son propre modèle de vidéopublicitaire. Première stratégie, il faut toujours partir du principe que plus l’écranest petit, plus la vidéo doit être courte en durée. Cela a bien sûr un lien avec leconfort visuel mais pas seulement, car chaque canal a son propre usage.Par exemple une publicité sur un écran de télévision va durer trente secondes, maiselle en durera que vingt sur un ordinateur. en effet, même si la taille de l’écran offreun confort visuel, les consommateurs peuvent toujours changer d’onglet et leurattention est plus fragile. et sur un mobile, cette vidéo ne devra ainsi durer que dix àdouze secondes...et au-delà du support, quels sont les différents impacts des formats publicitaires ?tout d’abord, notons que ce sont bien sûr les annonceurs qui décident quel type de vidéoils souhaitent installer selon le genre de produit qu’ils veulent mettre en avant. Mais noussavons d’ores et déjà qu’un pré-roll (une vidéo publicitaire diffusée avant la visualisationd’une vidéo de contenu - ndlr), va avoir un impact des plus pertinents car on bénéficiedu pic d’attention du consommateur. ensuite, le teaser révélation (lorsqu’une partie de lavidéo publicitaire est diffusée avant et l’autre partie après la vidéo de contenu) a une viséeintéressante car il provoque une chute, une sorte d’histoire qui suscite la curiosité. et enfinvient le post-roll qui va avoir un impact de mémorisation très important car il intervient pardéfinition à la fin du contenu vidéo. C’est en effet le dernier message qui reste en mémoire...comment mesure-t-on ces impacts sur le consommateur ?Une série d’indicateurs détermine le niveau d’engagement de l’internaute avec la publicité.Il y a bien sûr le taux de clics pour chaque vidéo. Mais cet indicateur n’est pas forcément fiable.Alors il doit être complété par l’évaluation du temps de diffusion, c’est-à-dire que l’on vamesurer et évaluer combien de temps chaque internaute a passé devant chaque messagepublicitaire. S’il l’a visionné à 100%, c’est-à-dire entièrement, ou alors 85 % etc.Ces deux indicateurs nous donnent un panel et une moyenne plutôt pertinente pourconnaître le véritable impact d’un dispositif.Les techniques se complexifient donc...Oui, et même s’il faut toujours garder en tête les objectifs des annonceurs, c’est l’interactivitéqui reste au cœur de la pertinence des vidéos publicitaires en ligne. Aujourd’hui, plus desix milliards de vidéos sont visionnées chaque mois en France, et ce chiffre ne cessed’augmenter. Je dirais donc que la video in-stream est la campagne branding par excellence. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 17
  • 18. “La vidéo virale est devenue un outil decommunication maîtrisé”Frédéric MontagnonDirecteur marketingwikiogrouple contenu vidéo se présente de plus en plus comme un support capable de susciterl’intérêt des internautes. et pour les annonceurs d’avoir un retour précis sur ses cibles.encore faut-il savoir bien diffuser le contenu.entretien avec Frédéric Montagnon, directeur marketing de wikiogroup, l’éditeur dela plateforme e-Buzzing qui accompagne les annonceurs dans leurs stratégies virales.Qu’est-ce qui a changé du côté des annonceurs quant à l’utilisation des vidéos virales ?la tendance de fond, c’est que les annonceurs sont encouragés à produire leur contenu,à se comporter comme des médias. Ils ont également de plus en plus consciencede l’efficacité des vidéos virales et n’hésitent plus à investir de larges budgets pourmettre en place leurs stratégies. Ils ont en effet compris que ce format permettaitune réelle performance et une simplicité de mise en œuvre, notamment quant àl’adaptabilité des vidéos sur différents supports, comme sur mobiles ou tablettes.Par ailleurs la vidéo permet une mesure précise de l’engagement de l’audience,de savoir combien de temps un internaute la visionne, dans quelles conditions,à quel moment, etc ... C’est tout de même plus pertinent que de n’avoir qu’un tauxde clic sur un bandeau...Quels outils sont donc nécessaires pour produire une vidéo qui se diffusera largement ?Ce qu’il faut noter, c’est que les stratégies sont pensées avec les annonceurs maiségalement avec les leaders des communautés sur la toile que nous essayonsd’impliquer au plus tôt. Ce qui est essentiel donc, c’est d’identifier ces dernières.Pour cela nous avons développé des outils d’indexation qui nous permettent deréférencer environ 300 000 articles par jour sur les blogs, forums et réseaux sociaux.Par la suite nous les indexons thématiquement, ce qui va nous permettre de savoirquels influenceurs nous allons payer pour aider les annonceurs à diffuser leurscontenus auprès de la bonne cible. C’est donc tant une orchestration stratégiqueque technique : chez wikio, 50 % des salariés travaillent autour de la rechercheet du développement.si tous les annonceurs se lancent sur ce format, les internautes vont s’épuiser...Non car ce n’est pas un épuisement de l’audience que l’on remarque, mais plutôtune compétition de plus en plus marquée entre les annonceurs. Ils doiventêtre ainsi de plus en plus originaux pour être performant, mais également avoirun budget de plus en plus conséquent. l’avantage aujourd’hui des vidéos virales,c’est qu’on sait combien il va falloir payer pour toucher 200 000 personnes.les réflexes des annonceurs vont devenir semblables à ceux qu’ils avaient enpublicité télévisée. la seule différence ici, c’est que sur la toile, la performance serafortement liée aux technologies employées, car l’audience est fragmentée. 18 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 19. publicité : “La vidéo permet de créer des émotions plus facilement”Dorota SmaggiaDirectrice généraleunruly media Francela vidéo est un support adapté pour faire de la publicité sur Internet. l’objectif, c’estqu’elle soit avant tout partagée afin de créer une communauté autour de la campagneet a fortiori, de la marque. entretien avec Dorota Smaggia, directrice générale de UnrulyMedia, spécialisé dans le marketing des vidéos viralespourquoi le support vidéo est-il intéressant pour faire de la publicité en ligne ?Selon nous,la vidéo est un contenu interactif qui se partage facilement. Il permet decapter l’attention de l’utilisateur et de créer des émotions souvent plus facilementque par une simple image, ou une bannière publicitaire. l’objectif de Unruly Mediaest de créer un contenu qui emporte l’assentiment des internautes et qui pousse ainsià un visionnage volontaire. le défi est de créer de la viralité, et la vidéo est bienadaptée à cela. en 2013, elle devrait représenter 90 % du trafic Internet*.comment diffuser efficacement une vidéo publicitaire sur le net ?Il faut trouver le juste équilibre entre la diffusion d’un côté sur les sites, les blogs maiségalement sur les réseaux sociaux ou encore les grandes plates-formes de vidéo. l’intérêtc’est d’inciter au partage et donc de créer une communauté autour du contenu etsurtout de la marque. Il faut donc trouver les ressorts viraux pour préparer le déploiementd’une campagne. Pour cela il faut identifier en amont les influenceurs, c’est-à-dire lespersonnes qui ont un poids relativement important sur la toile et d’en faire ainsi desambassadeurs de la campagnes. l’objectif est donc de cibler les bonnes personneset les bons relais. et les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à cet objectif.et où en est la France quant à ce support ?la France n’a pas à rougir de sa position sur le net. la blogosphère par exemple est trèsriche et très dense. effectivement dans des campagnes de communication basées sur desvidéos sur Internet, les entreprises américaines ou anglo-saxones sont en avance. Pourautant, elles ont compris l’intérêt de faire des campagnes cross média et l’investissementqu’elles réalisent sur Internet n’est plus seulement un résidu de leur budget. elles ontconscience que les réseaux sociaux notamment peuvent être une stratégie gagnante.*D’après une étude réalisée par Cisco. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 19
  • 20. 20 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 21. “Le marketing social doit privilégier le fond sur la forme”Patrice Bonfy,Co-fondateursociablizPour adhérer à une marque, c’est avant tout le message qui compte.entretien avec Patrice Bonfy, co-fondateur de Sociabliz, une agence de développementd’applications sur les réseaux sociaux.comment peut-on définir le marketing social ?Je dirais que le marketing social se développe sous deux formes. la première est ce qu’onpourrait appeler “la recommandation produit”. Sur une page Facebook par exemple,c’est le conseil d’un individu à un autre individu qui fait partie de ses amis. Cela consisteen fait à répondre à la question : quels sont les facteurs qui me poussent à prendre madécision d’achat ? Qui me conseille ? la seconde forme, c’est le ciblage. C’est la manièredont on reçoit un message, sa pertinence auprès du consommateur.comment développe t-on un message publicitaire ciblé mais non invasif ?en fait sur Facebook, pour développer des messages qui vont à la fois recommanderet cibler, il faut viser le fond, et non la forme. la preuve en est quand on regarde lapage de Facebook, elle est constituée d’un design simple qui n’a rien de séduisant.l’important n’est pas de courir après la 3D ou les vidéos animées qui n’ont pas de réelintérêt dans la décision d’adhérer à une marque via le réseau social. et pour cela, ce sontles textes et les images qui restent les formats les plus efficaces.c’est ce que vous faites avec les modules que vous développez pour les marques ?Oui. en fait, nous nous sommes rendu compte que si les marques étaient plutôt bienprésentes sur les réseaux, il n’y avait pas beaucoup d’applications à leur dispositionen France pour exploiter le potentiel de communication avec le client et de ciblage.Or il est nécessaire de créer du lien supplémentaire entre les entreprises et leursconsommateurs, une fois qu’une communauté est créée.Quels outils permettent aux annonceurs de comprendre les choix des consommateurs?Il y a par exemple, les concours en ligne. Car, même si le taux de réactivité via les mailschute nettement, les internautes sont encore prêts à donner leur adresse et celles deleurs amis pour participer à un concours. Mais il faut s’activer, je veux dire par là qu’il nefaut pas hésiter à entrecouper des concours pour filtrer au maximum l’ensemble de cesrenseignements. en somme les marques doivent en apprendre le plus possible sur leurcommunauté de fans. Ces jeux nous permettent donc de brasser plus de données sur leprofil du consommateur, tout en lui offrant un aspect ludique. en revanche, je dirais quela limite réside dans le fait que les marques ne peuvent pas cibler leurs fans de manièreindividuelle. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 21
  • 22. “Les applications Facebook permettent de ciblerclairement le consommateur”laurence Gressier,responsable marketingmakemereachles entreprises ont tout intérêt à faire de la publicité sur les réseaux sociaux carelles peuvent cibler et fédérer les futurs clients. Notamment en insérantcette dernière dans les applications développées. entretien avec laurence Gressier,responsable marketing chez MakeMeReach, régie spécialisée dans la gestion etmonétisation d’applications sur les réseaux sociaux.selon vous, pourquoi est-il important pour une entreprise de faire de la publicité surles réseaux sociaux ?l’intérêt, que l’on soit une multinationale ou une PMe c’est de fédérer autour de samarque, de créer une communauté active et de toucher ainsi une cible plus ou moinsprécise. Une entreprise qui investit dans une campagne sur un média social commeFacebook doit être consciente qu’elle pourra profiter d’un phénomène de viralitéimportant, et surtout d’une palette de profils très différents. Près de 600 millionsde personnes dans le monde, déjà 20 millions en France vont potentiellement interagirautour de centres d’intérêts communs en lien avec les publicités mises en ligne.effectivement, le contenu des pages fan ou des Facebook Apps donne la possibilitéaux marques de cibler clairement leurs interlocuteurs et d’obtenir en retourdes informations précises sur les gens qui se sont intéressés à elles.Quel est l’intérêt de faire de la publicité sur les applications Facebook plutôt qued’être visible sur le site en lui-même ?la publicité sur application permet une visibilité accrue pour l’annonceur car il diffuse sacampagne auprès d’un public captif. l’internaute ayant pris l’initiative de se connecterà l’application est beaucoup plus attentif derrière son écran que celui qui navigue surson fil d’actualité en homepage de son Facebook. Il sera donc beaucoup plus à mêmede réagir à la publicité diffusée. D’une manière plus générale, je ne dirais pas que telformat est mieux que l’autre mais plutôt qu’ils sont complémentaires. Avec des prix etun mode de diffusion différents, l’association de ces formats publicitaires permet unevisibilité et des résultats optimisés au maximum. C’est pour cette raison que nous avonsdécidé de nous développer également sur la création d’applications pour les marques.pourtant, certaines entreprises sont encore réticentes...C’est vrai. D’une part elles ont peur de ne pas pouvoir contrôler entièrement leurimage et les commentaires qui peuvent ressortir d’une campagne sur une pagefan Facebook. en effet sur les réseaux sociaux, une campagne mal maîtrisée peutprovoquer des réactions négatives clairement affichées de la part des internautes.C’est à ce niveau que le community manager est important. D’autre part, beaucoupd’entreprises ont encore peur de ne pas pouvoir quantifier les retours de leur cible.C’est donc un problème culturel, une méfiance de la part des managers mais qui devraitprogressivement changer dans les mois voire les années à venir.22 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 23. La publicité web et mobilesby L’Ateli er l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 23
  • 24. La publicité digitale n’est pas encore une évidenceMalgré l’engouement pour les annonces personnalisées, les marques sont encoreréticentes à investir dans la publicité numérique et les agences ne parviennentpas toujours à bâtir des stratégies adaptées à ce type de médias.la publicité sur les nouveaux médias, encore mal assimilée par les annonceurs ?Selon Strata, il semblerait bien que oui. Dans une étude, le fournisseur de logicielspour les agences de publicité relève que près de 60 % des clients d’agencesinterrogés ne voit pas l’intérêt et la valeur ajoutée d’investir dans de la publicité enligne. Pourquoi ? Il semble d’abord que pour presque la moitié d’entre eux, il estplus difficile de quantifier l’efficacité de telles campagnes. Comme le souligne àl’Atelier Yan Claeyssen, Président de l’agence Marketing etO, “les annonceursremettent trop souvent en cause la légitimité des outils de mesure utilisés,alors même qu’ils sont souvent plus efficaces que pour les médias traditionnels”.un problème d’organisationD’après l’étude, il semble qu’il existe également de nombreuses réticencesà la fois organisationnelles et culturelles. Selon Yan Claeyssen “il n’existe pasencore assez de directions stratégiques transversales quand il s’agit de bâtirde nouvelles campagnes qui reposent à la fois sur les médias traditionnelset sur Internet”. Pour 93 % des agences qui ont répondu à l’étude, les clientsne réclament pas activement une présence sur les nouveaux supports, ety investissent encore trop souvent uniquement s’il leur reste un budget,après avoir mené une campagne à la télévision, dans la presse ou à la radio.s’adapter aux nouveaux médiasla publicité digitale est pourtant en pleine explosion mais “le problème c’estque les agences ont encore beaucoup de mal à bâtir des stratégies adaptés àce nouveau type de média”, ajoute Yan Claeyssen. en effet, elles font trop dela publicité de masse alors même que les réseaux sociaux, les cookies donnentla possibilité aux annonceurs de cibler plus efficacement les consommateurs.A ce moment-là, conclut le responsable, “les médias traditionnels deviendraientalors des relais vers un site Internet ou une page sur un réseau social”.24 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 25. Quand les codes matriciels améliorentla mémorisation des publicitésPrès de trois quarts des utilisateurs de téléphones capables de naviguersur Internet et dotés d’une caméra affirment se souvenir mieux despublicités contenant des QR codes. Une tendance en hausse.la popularité des codes QR n’arrête pas de grandir. C’est ce que révèleune étude menée pour MGH, une agence de publicité basée à Baltimore.Pour rappel, ce motif “Quick Response” en deux dimensions fait interagirun support imprimé avec du contenu en ligne via un combiné nomade.Il a été inventé il y a un peu moins de vingt ans au Japon. Selon l’agenceaméricaine, 72 % des utilisateurs de smartphones se souviennent mieux descampagnes marketing intégrant ce type de codes à barres. environ un tiersdes utilisateurs de smartphones auraient déjà utilisé ce type de code matriciels.Dans la moitié des cas, il s’agissait de profiter d’offres commerciales.Favoriser l’interactivitél’étude réalisée auprès de 415 utilisateurs de smartphones dévoile qu’enplus d’être utilisés pour bénéficier des offres commerciales, que plus de 50% d’entre eux utilisent les codes matriciels pour obtenir des informationssupplémentaires sur le produit. Un tiers d’entre eux les utilisent pour, participerà un concours et un quart pour s’abonner à des flux d’information et devisualiser des vidéos pour un quart des mobinautes. tant de tendances quimontrent que cette méthode favorise l’interactivité entre l’annonceur etl’utilisateur.usage en hausseAndy Malis, Président de MGH explique “Même si les codes QR gagnenten notoriété, ils s’inscrivent avant tout dans une stratégie marketing.Malheureusement, trop peu d’études révèlent encore leurs usages”. Il rajouteenfin que les résultats obtenus par son agence permettent malgré tout de serendre compte que les consommateurs s’intéressent de plus en plus à cettetechnique, et qu’ils sont donc réceptifs au marketing mobile. A noter quel’agence ne s’est intéressée qu’aux QR Code. Mais l’on peut se demander siles utilisateurs arrivent à faire la différence entre les diverses formes de codesmatriciels comme Datamatrix et ses avatars dont fait partie le Flashcode. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 25
  • 26. publicité divertissement, une troisième dimension “Le : les réseaux sociaux détrônent les sites traditionnels pour les services sur le web”Si la publicité génère toujours plus de revenus pour les sites internet, cesont les réseaux sociaux, comme Facebook, qui tirent leur épingle du jeu.les réseaux sociaux attirent de plus en plus les entreprises qui veulent fairede la publicité. D’après des estimations de eMarketer, Facebook représentaitenviron 7 % du total de la publicité en ligne aux etats-Unis en 2009. Un chif-fre qui devrait dépasser les 20 % cette année. Bien que la part des revenus liésà la publicité risque d’augmenter d’environ 16 % chez Yahoo! cette année, lesite devrait perdre sa première place au détriment de la plate-forme sociale.Facebook en têteD’ici à 2012, on assistera donc à une réorganisation du palmarès des sites Internetqui attirent le plus les marques pour faire de la publicité. en 2010, Yahoo! est restéen tête, suivi de Facebook et de Google. Mais si l’on en croit le rapport, en 2012, lessites traditionnels cèderont leur place aux réseaux sociaux et Yahoo! devrait rétro-grader en troisième position. Comme le souligne David Hallerman, Chef Analystechez eMarketer “même si les revenus de la publicité continueront d’augmenterfortement sur les sites traditionnels, Facebook passera devant cette année”.La publicité en ligne : stratégie en ligneIl ajoute notamment que “même si le paysage évolue, la publicité en ligneattire de plus en plus les entreprises. elles doivent compter sur ce type destratégies pour gagner des parts de marché”. Un petit bémol pourtant dansle cas de AOl dont les revenus publicitaires devraient se stabiliser autourdes 450 millions de dollars, soit une baisse d’environ 6% par rapport à 2010.26 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 27. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 27
  • 28. L’affichage publicitaire s’épanouit sur Facebookle nombre de publicités affichées sur le web explose, tiré par le réseau social.Mais les multinationales américaines comme Yahoo! et AOl y trouvent aussileur place.le nombre de publicités affichées en ligne au premier trimestre 2011 dépasseles mille milliards aux etats-Unis, soit une multiplication par deux par rapportau même trimestre de l’année précédente. Facebook, en tête des régiespublicitaires en ligne, totalise à lui seul près de 350 milliards d’affichages sur saplateforme, soit environ un tiers du marché, note ComScore dans une étude.Le combat des régiesPour autant, d’autres régies tirent également leur épingle du jeu. Yahoo!Sitecomptabilise près de 115 milliards de publicités affichées et 10 % du marché, il estensuite suivi de loin par Microsoft Sites et AOlqui en comptent à eux deux plusde 80 milliards. “le marché est en train de se concentrer autour d’un seul acteur,Facebook, mais fonctionne sur une dynamique qui permet à tous les acteursde la filière d’en profiter” souligne Jeff Hackett, Vice Président de ComScore.Les marques qui investissent le plus“Près de trois cents annonceurs dépensent chaque trimestre plus d’ un millionde dollars pour afficher leur marquesur le net” Ajoute-t-il. l’étude expliquequ’il s’agit en général de grandes multinationales comme At&t. A elle seule,elle représente près de 2% du total des publicités sur la toile avec 20milliards de contenus affichés. elle est suivie de près par experianInteractive qui en totalise près de 17 milliards et par Scottrade et Intuitqui affiche chaque trimestre près de 11 milliards de publicité sur Internet. 28 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 29. Publicité : plus le ciblage est précis, plus laconnaissance de l’individu est acceptéeles agences de marketing en ligne sont très surveillées comme en témoignentles sanctions contre Chitika par la Federal trade Commission. Cependantl’intrusion est de plus en plus acceptée quand la publicité est mieux ciblée.“Aujourd’hui les agences de marketing en ligne abandonnent les campagnes demasse et ont compris qu’il fallait miser sur la qualité et la précision des basesde données”, explique à l’Atelier, Chritophe Dardaine, fondateur de Click Call,une agence de e-marketing. Un ciblage qui est bien perçu s’il respecte certainscritères de confidentialité et les données privées des individus. Une précisionpas si inutile à rappeler, quand on voit que la FtC, le régulateur américain,vient de rappeler à l’ordre Chitika, régie publicitaire spécialisée sur Internet.Cette dernière ne respectait pas la confidentialité des internautes en plaçant desfichiers dans leurs ordinateurs, pour faire des campagnes de publicité plus ciblées.risques et flous juridiques“Il est vrai que les logiques marketing emmènent souvent les agences à flirteravec les limites de la loi, mais il n’est pas évident de distinguer l’impact d’unerecommandation ou d’une direction de la CNIl”, rajoute Chritophe Dardainequi estime que la législation évolue constamment. en France, il est encorepossible de placer des cookies dans l’ordinateur d’un internaute mais celui-cine pourra recevoir d’offres par email que s’il a spécifiquement coché unecase autorisant un annonceur à le contacter. C’est ce qu’on appelle l’opt-in.Vers l’opt-out ?“Mais nous avons fait des progrès car le spamming et les emailings sont de plusen plus contrôlés, la publicité est de plus en plus contextuelle donc appropriée,ce qui pourrait laisser penser qu’un jour l’opt-out remplace l’opt-in en France”,poursuit le responsable. Avant d’ajouter : “avec le mobile et les réseaux sociaux,l’intrusion des marques dans la vie des internautes est bien mieux perçue,car le ciblage est quasi-chirurgical et c’est sans parler de la géolocalisation”.en effet, les annonceurs “démassifient” leurs campagnes pour travaillerdavantage leur promesse de vente et la qualité de leurs cibles. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 29
  • 30. Le ciblage des internautes passe par leurs connexions et le contenu consultéPour tendre à la rentabilité via la publicité, les sites Internet doiventfournir un portrait précis des visiteurs. Mixer les informationsissues des journaux d’accès aux sites avec le résultat de l’analysesémantique du contenu pourrait résoudre ce problème.Pour attirer des annonceurs, il est important qu’un site Internet classiqueconnaisse ses visiteurs, mais se contenter des informations fournies - quandc’est le cas et quand elles sont pertinentes - par les internautes n’est pasforcement suffisant. D’autant qu’avec des systèmes comme Facebook,les annonceurs actifs dans les medias sociaux sont à même d’atteindreleurs publics via leurs goûts en matière de musique, de livres et de films. Ilfaut donc leur donner la possibilité de créer des segments de visiteurs plusprécis, et c’est précisément le travail qu’ont réalisé des chercheurs de l’InstitutJozef Stefan en Slovénie. leur système donne la possibilité aux responsablesd’un site de définir plusieurs groupes de prospects et surtout de les identifier.comment cibler les visiteurs ?Pour cela, ils récoltent plusieurs types de données. tout d’abord les donnéesde connexion grâce à l’adresse IP : le lieu et le temps de connexion maiségalement les informations lors de l’inscription du visiteur si elle a lieu(âge, sexe, niveau d’étude et de revenu …) et enfin le contenu sémantique despages visités. en combinant l’ensemble de ses données, il est alors possible defaire un portrait type du visiteur et de le classer ou non dans l’un des segmentsdéfinis au préalable. Grâce à aux algorithmes qu’ils ont développés ilspeuvent faire des estimations quant au futur trafic et aux personnes qui serontsusceptibles de visiter le site. Cela permet donc de convaincreles publicitaires d’investir sur le site en leur fournissant des informationsprécises quant à la cible potentielle.un exemple d’applicationPour illustrer leurs propos, ils ont pris l’exemple d’un site d’informationset d’actualités qui chaque jour compte plus de cinq millions de visitesuniques et un million d’utilisateurs qui ont un compte. Après avoir définiles segments et dressé les portraits, ils sont alors capables de déterminerplus précisément les goûts et les attentes des consommateurs puis de lescibler en fonction des pages qu’ils visitent : actualités politique, sportiveou économique par exemple. la publicité alors envoyée a un rapportdirecte avec ce que la personne est à même d’aimer ou d’acheter30 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 31. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 31
  • 32. L’engouement pour la vidéo n’échappe pas aux marketeurs “Le divertissement, une troisième dimension pour les services sur le web”les internautes sont de plus en plus friands de vidéos en ligne. Une mined’or à exploiter pour les publicitaires, via des films inédits ou l’intégrationde réclames dans les contenus populaires.la consultation de vidéos sur Internet explose en Nouvelle Zélande. C’est leconstat d’une étude menée par ComScore qui souligne qu’en février, plusdes trois quarts des internautes du pays ont visionné du contenu en ligne.Cela représente en moyenne plus d’une vidéo vue par utilisateur chaquejour. Une situation assez similaire avec la France, confirme à l’AtelierAdrien Jeuneu, directeur de l’agence marketing sur Internet Ajcomm :“dans l’Hexagone, le nombre de vidéos vues augmente”. et d’ajouter, pointimportant : “cela ouvre un nouveau canal de communication pour lespublicitaires”.La vidéo comme stratégie publicitaire on-lineSelon le spécialiste, les marques ne peuvent ainsi plus nier que ce canal decommunication est aujourd’hui essentiel. Quid de la stratégie à adopter, ducoup ? “les annonceurs doivent travailler sur deux stratégies complémentaires :intégrer leur publicité dans d’autres vidéos créatrices de fort trafic, soit par unsport ou une banderole ou proposer leurs publicité directement sur les différentssites de partage et sur les réseaux sociaux”, explique t-il. l’étude souligneégalement que ce sont les hommes qui visionnent des vidéos pluslongtemps. Alors qu’ils y passent huit heures au mois de février, les femmesn’y accordent que cinq heures.comment cibler une population ?Comment donc cibler chaque public ? Pour Adrien Jeuneu, “Facebook est l’unedes solutions possibles. en effet, le publicitaire sélectionne facilement sa ciblesur le réseau social”. Pour bâtir des stratégies optimales, il estime qu’il faut “créerune page fan où seront diffusées les vidéos d’une marque, intégrer un certainnombre de groupes ciblés en fonction du produit et créer ainsi de la viralité”.Pour les chiffres, en février 2011, près de deux millions d’internautesnéo-zélandais de plus de 15 ans ont visionné environ 160 millions de vidéos.Principalement sur Youtube, qui représente à lui seul plus de 50 % du visionnageen ligne suivi de Facebook avec plus de deux millions de vidéos regardées.32 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 33. appareils nomades : des stratégies publicitaires à affinerPlusieurs initiatives semblent prometteuses en termes de génération derevenus, particulièrement sur les tablettes : réclames en pleine page,interactives, intégrées au contenu...Comment intégrer efficacement de la publicité sur les tablettes ? C’est l’unedes questions auxquelles ont tenté de répondre des chercheurs de l’universitédu KtH en Suède dans un rapport. Selon eux, il semble que la publicité enpleine page ait plus d’impact sur le consommateur. Pour Bertrand Jonquois,directeur général de Nemo Agency, et interrogé par l’Atelier, “cette forme depublicité est en effet indispensable. Selon nos études, c’est encore plus efficacelorsque la publicité apparaît en pleine page lors de l’ouverture de l’applicationpar exemple”. De plus, l’étude du KtH souligne que si un publicitaire veutattirer un nombre plus important de consommateurs, il faut que ces dernierspuissent directement interagir avec la publicité proposée. Selon BertrandJonquois, “il est important que l’utilisateur puisse cliquer pour obtenir plus decontenu, cela aiguise sa curiosité, son penchant naturel à en savoir plus sur cequ’il voit”.Varier les supportsIl semble, d’après les chercheurs, que la bonne stratégie soit également decombiner plusieurs formes de publicité. Une vision que partage BertrandJonquois: “Il faut s’afficher directement, c’est le cas de la pleine page, maiségalement travailler sur des solutions plus contextuelles”. et d’ajouter :“l’annonceur est alors plus discrètement présent dans l’environnement d’unarticle de presse par exemple”. les chercheurs se sont aussi intéressés auxstratégies de génération de revenus pour ceux qui produisent du contenusur les tablettes, comme les journaux ou les livres. Selon leurs recherches,les utilisateurs se montrent prêts à payer pour obtenir ces données sur ce typed’appareils.L’utilité des réseaux sociauxPour autant, comme le souligne à l’Atelier lorenzo Soccavo, consultant enprospective du livre et de l’edition, “le bon business model sera celui quiintègrera à la fois un contenu payant à un prix raisonnable et des publicitépour générer des revenus”. le KtH, de son côté, propose plusieurs pistes.Parmi elles, celle d’intégrer des réseaux sociaux directement dans le contenu.Cela améliore selon eux le niveau de satisfaction et l’acceptation de payer.Bertrand Jonquois estime à ce titre que “cela n’est pas évident, il peut s’agirpour les journaux de créer ainsi plus de trafic sur leur application, de leshabituer à les utiliser pour que ceux-ci aient ensuite l’envie d’avoir une versionplus complète”. et de conclure en expliquant, selon lui, qu’il est vrai queles smartphones et les tablettes ont réussi à faire vendre du contenujournalistique par exemple, là où le web avait relativement échoué. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 33
  • 34. théma 7les marques sont toutes à la recherche des moyenspour mesurer la force des influenceurs ... et si cette mesure pouvait être réorientée vers les salariés, pour leur évaluation ? NON OUI PeUt-ÊtRe inscriVeZ-Vous dÈs maintenant au + 33 (1) 42 98 37 43 ou par mail atelier-evenements@atelier.net Prix du théma 350 € Ht soit 418,60 € ttC les théma sont éligibles au Droit Individuel à la Formation34 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 35. mardi 05 juillet médias sociaux,nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 35
  • 36. les prochains théma Mardi 5 juillet 2011 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés. Jeudi 29 septembre 2011 les nouvelles formes d’engagement des salariés Jeudi 10 novembre 2011 workshop : les entreprises B to B et la communication virale36 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 37. les Pass thémaProfitez de remises exceptionnelles avec les Pass Théma.l’Atelier vous propose une formule d’abonnement sous forme depackages de places. Votre société et vos collaborateursbénéficient ainsi de tarifs privilégiés pour assister aux thémasprogrammés en 2011. Passez à l’action ! Commandez votre Pass théma 2011 Contactez Marie Hélène BARON au + 33 (1) 42 98 37 43 ou par mail atelier-ventes@atelier.fr*Les offres Pass Théma sont éligibles au Droit Individuel à la Formation.Une convention de formation pourra être délivrée sur demande du participant au Théma.** Offre et tarifs valables jusqu’au 31/12/2011. Toute place achetée devra être utilisée avant le31/12/2011, aucun remboursement ni échange. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 37
  • 38. les experts de l’AtelierPhilippe Torres, Directeur Conseil et stratégie numériquePhilippe torres dirige depuis 2007, le département Conseil et stratégienumérique, cellule de veille technologique du Groupe BNP Paribas,dont l’activité principale consiste depuis plus de trente ans à observer,analyser et expérimenter les nouveaux usages liés aux technologiesde l’information. Au sein de l’Atelier, la direction des etudes et du Conseila pour vocation d’analyser l’impact de ces technologies sur notre mondeet de valoriser ses études sous forme de conseil aux entreprises et auxorganisations publiques. les principaux clients du département étudesont les entreprises du CAC 40, tous secteurs d’activité confondus,et l’administration française.Avant d’occuper ce poste, Philippe torres a exercé pendant 17 ans de nombreuses responsabilitésau sein des filiales, fonctions et métiers du groupe BNP Paribas, avec pour fil rouge l’introduction denouvelles technologies dans l’entreprise.Frédéric Tardy, Directeur général L’Atelier USFrédéric tardy est CeO l’Atelier (US) ltd, créé en 2006, et baséà San Francisco. Sa carrière dans le domaine du marketing et dela communication commença en 1993 chez Cetelem en tant queResponsable du marketing direct. Par la suite il évolue au postede Directeur Opérationnel, Adjoint du directeur commercialinternational puis Directeur e-Business.en 1996, Frédéric tardy rejoint BNP Paribas en tant que membredu comité exécutif de la cellule Personal Finance en espagne.trois ans plus tard il est promu Directeur e-Business du servicePersonal Finance du groupe bancaire.enfin, c’est en 2010 à San Francisco qu’il reprend la cellule de veille US de l’Atelier BNP Paribas. Ily développe des activités de conseil. C’est à partir du studio d’enregistrement aménagé dans leslocaux qu’il rapporte les nouvelles tendances de la Silicon Valley dans l’émission hebdomadairel’Atelier Numérique diffusée sur BFM et Radio economie.Patrice Nordey, Directeur général L’Atelier AsiePatrice Nordey est CeO de l’Atelier (China) ltd, filiale Asie de“l’Atelier BNP Paribas”, centre de veille et d’innovation.Il rejoint le groupe BNP Paribas en 2002 où il travaille notamment à la miseen place et à la coordination du Comité Internet-Intranet pour la directiongénérale. Avant de rejoindre le secteur bancaire, il réalise différentesmissions “Knowledge Management” et“e-Business” comme consultantpour des grands comptes du secteur automobile, pétrolier et financier.en 1998 il co-fonde Neteconomie.com, un portail d’information surl’économie digitale, devenu propriété du Groupe M6 en 2008.Patrice Nordey est economiste diplômé de l’Institut d’etudes Politiques de Paris. Il a enseigné denombreuses années dans différentes institutions telles que la Sorbonne, l’Institut de FormationContinue de Sciences-Po Paris, l’Institut National télécom ou encore l’IUt de tours.Il est également auteur d’articles de référence dans le domaine de l’innovation et de l’industriedigitale : la tribune, le Nouvel economiste, Revue Banque & Stratégie, ... 38 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...
  • 39. les learning expeditions Les Learning ExpeditionsOrganisation de séjours d’affaires mono ou multi entreprises.Contact sur atelier-ventes@atelier.fr Voyage e-Commerce Voyage Community Management shanghai - pékin new York 5 jours, du 20 au 24 juin 5 jours, du 6 au 10 juin Comment vendre sur Internet en Chine, A l’occasion du Personal Democracy via les sites e-Commerce et également Forum, l’Atelier vous propose de via les médias sociaux chinois. découvrir les différentes facettes du community management. Voyage e-Reputation Voyage Innovation san Francisco afrique du sud 5 jours, du 17 au 22 octobre 5 jours, du 6 au 10 novembre Au travers des réseaux sociaux, le web Découvrez l’innovation au service du vous permet d’engager et de construire développement d’un pays émergent ou une relation particulère avec vos comment tirer profit des usages consommateurs et prospects. innovants liés à la spécificité du territoire africain. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 39
  • 40. Vos contacts à L’AtelierSandra Édouard-BaraudHead of International Developmentt. +33 (0) 143 169 022M. +33 (0) 678 809 074sandra.edouardbaraud@atelier.netCharles Amory Isabelle leguillonSales Manager Events Departmentt. +33 (0) 157 430 672 t. +33 (0) 143 169 023M. +33 (0) 666 543 607 F. +33 (0) 143 169 100charles.amory@atelier.net isabelle.leguillon@atelier.net DISRUPTIVE INNOVATION SAN FRANCISCO PARIS SHANGHAI

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