Quand les marchés changent plus vite que le marketing…

Principe n° 1 : Une grosse cible Vendredi 14 Septembre 1967 Cours de marketing de masse Principe n° 2 : Un bon message Principe n° 3 : Un media puissant

Vendredi 14 Septembre 1967 Cours de marketing de masse Conclusion Notoriété + Message =

40 ans plus tard…

Vendredi 15 Septembre 2007 Mathématiques Supposons que chaque jour : Problème On m’aide en m’envoyant 3 000 messages par jour J’ai 56 choix à faire parmi 400 000 possibilités On m’averti que le lendemain 100 possibilités auront été remplacées par 100 nouvelles Qui suis – je ?

Problème Réponse 2 : Nicolas Sarkozy Vendredi 15 Septembre 2007 Mathématiques Réponse 1 : L’ordindateur Deep Blue d’IBM, vainqueur de Kasparov Réponse 3 : Anne-France ,ménagère de moins de 50 ans

Et oui, … saviez vous qu’aujourd’hui 400 000 produits sont en référence dans la grande distribution et la distribution spécialisée 8% sont renouvelés tous les ans et 20% en plus chaque année

400 000 produits sont en référence dans la grande distribution et la distribution spécialisée

Saviez vous qu’aujourd’hui Un consommateur moyen est exposé à 3.000 messages marketing chaque jour.

Un consommateur moyen est exposé à

3.000

messages marketing chaque jour.

Saviez vous qu’aujourd’hui La quantité d’information que vous trouvez dans l’intégralité d’un seul exemplaire du catalogue de la Redoute est plus importante que celle qu’un de nos ancêtres vivant en l’an 800 après JC pouvait apprendre pendant toute sa vie ?

La quantité d’information que vous trouvez dans l’intégralité d’un seul exemplaire du catalogue de la Redoute est plus importante que celle qu’un de nos ancêtres vivant en l’an 800 après JC pouvait apprendre pendant toute sa vie ?

Changez vous de chaîne lorsque vous voyez des spots publicitaires à la Télé ? Source OTO research – 1500 répondants 63 % Est-ce bien étonnant ?!

Et pourtant, ils continuent… Lancement d’une marque de service téléphonique grand public Notoriété record en 20 semaines

Et pourtant, ils continuent… Un post de blog… ITB négative ITB positive Lancement d’une marque de service téléphonique grand public

STOP

La masse n’existe plus Fragmentation audience Télé TNT = x2 depuis 2000 à 15,5% Source Mediametrie Sept 2007 Diminution audience Télé 2 mn /jour 7 mn sur les 15-24 ans Source Mediametrie Sept 2007 UGC 34% du temps passé sur le web, et plus de 20% quelque soit l’age Source Mediametrie Sept 2007 Abandon téléphonie fixe 23% des 25-39 ans n’ont plus qu’un téléphone mobile Source Credoc Nov 2006 Phénomène Tanguy 42% diplômés vivent chez leur parents 3 ans après leur diplôme en IdF Source Mediametrie Sept 2007 Temps passé en GMS / 2 en 15 ans Source Ispos 2005 Audience AuFéminin 42% sont des hommes Nielsen Netrating

Diminution audience Télé

2 mn /jour

7 mn sur les 15-24 ans

Source Mediametrie Sept 2007

Le marketing de masse ne fonctionne plus Pertinence du bouche à oreille Insuffisance de la seule notoriété Fidélité = Intertie Renouvellement = Comodisation des bénéfices produits Valeur de la marque = Expérience avant, pendant et après l’achat Choix possibles Temps disponible + - Chute d’attention de messages marketing Plus ergonomique Diffusion virale

Les profils d’hier 3 variables sociodémographiques …. Age CSP Lieu d’habitation

3 variables sociodémographiques ….

Les profils d’hier … suffisaient à expliquer les comportements d’achat de toute la population française Age CSP Lieu d’habitation

… suffisaient à expliquer les comportements d’achat de toute la population française

Les variables d’aujourd’hui Beaucoup d’autres doivent désormais être prises en compte… Personnalité Usage des media Relation à l’innovation Niveau d’équipement Intégration sociale Structure familiale Lieu de vacances Usages de technologies Budget disponible Fidélité Implication Endettement Etc…

Beaucoup d’autres doivent désormais être prises en compte…

Mais lesquelles….?

Mais lesquelles….?

Le Useful Segmentation Profile Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential profile Ambassadorship profile

Le Useful Segmentation Profile Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential profile Ambassadorship profile A-t-il envie de ma marque ? Est-il enclin à en parler en bien ? Acceptera-t-il facilement de l’innovation ? Est-il une source importante de revenu à terme ? Accepte-t-il facilement de m’écouter ?

USP

Innovation sensibility profile Rappel Sur chaque marché, il existe un segment de population, qui adopte la nouveauté rapidement, et qui déclenche phénomène de réassurance sur les autres segments, qui l’adoptent à leur tour. Dans le cas d’un lancement par exemple, on vérifie que la nouveauté déclenche bien une intention d’achat chez les early adopters. Via un panel propriétaire, OTO a identifié les variables qui définissent les early adopters sur différents marchés : high tech, électroménager, alimentation,…

Rappel

Sur chaque marché, il existe un segment de population, qui adopte la nouveauté rapidement, et qui déclenche phénomène de réassurance sur les autres segments, qui l’adoptent à leur tour.

Dans le cas d’un lancement par exemple, on vérifie que la nouveauté déclenche bien une intention d’achat chez les early adopters.

Via un panel propriétaire, OTO a identifié les variables qui définissent les early adopters sur différents marchés : high tech, électroménager, alimentation,…

Exemple du marché high tech Conservateurs Rationnels Shoppers Early-Adopters Rationalité, Stabilité Impulsivité, Superficialité Hostiles aux innovations Ouverts aux innovations Variables Attitude Valeur Personnalité

Variables

Attitude

Valeur

Personnalité

Pas de recoupement avec les critères sociodémo classiques Base : 7 950 panélistes Sexe Région Age CSP Age moyen : 36,9 contre 38.7 pour les Non-Earlys Profil des early adopters du marché du high tech

Pas de recoupement avec les critères sociodémo classiques Statut marital Taille du foyer Présence d’enfant dans le foyer Animaux de compagnie En moyenne, 1,3 animal par répondants

Des comportements très différents Prescription Technologie Mode/Habillement Achats Degré d’agrément (Résultats moyens) Non-Early Early 4,2 3,8 3,6 3,0 3,2 3,9 3,5 3,2 3,6 2,8 2,0 1,8 2,6 2,1 2,4 2,8 2,1 2,4 2,9 3,5 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 Mon entourage me demande souvent conseil Mes amis me demandent souvent conseil pour leurs achats J aime être parmi les premiers à avoir de nouveaux équipements technologiques Je revends souvent mon équipement pour en acheter du plus récent Je renouvelle au moins une fois par an une partie de mon matériel informatique Je suis très au courant des nouveautés Je choisis des vêtements dernières tendances J achète exclusivement des vêtements de marque Peu importe le prix, il y a certains produits que je dois avoir J achète des objets uniques (peinture, sculpture, œuvres d art…)

4,2

3,8

3,6

3,0

3,2

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3,5

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2,8

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Mon entourage me

demande souvent

conseil

Mes amis me

demandent

souvent conseil

pour leurs achats

J aime être parmi

les premiers à

avoir de

nouveaux

équipements

technologiques

Je revends

souvent mon

équipement pour

en acheter du

plus récent

Je renouvelle au

moins une fois par

an une partie de

mon matériel

informatique

Je suis très au

courant des

nouveautés

Je choisis des

vêtements

dernières

tendances

J achète

exclusivement

des vêtements de

marque

Peu importe le

prix, il y a certains

produits que je

dois avoir

J achète des

objets uniques

(peinture,

sculpture, œuvres

d art…)

L’early adopter n’est pas universel % OF PURCHASE MANAGERS IN BOTH CATEGORIES 15% EARLY ADOPTERS – DANS LES DEUX CATEGORIES 19% EARLY ADOPTERS – ALIMENTATION SEULEMENT 6% EARLY ADOPTERS – HIGH TECH SEULEMENT 60% NON - EARLY ADOPTERS DANS AUCUNE DES DEUX CATEGORIES Attention : un early adopter sur un marché, ne l’est pas forcément sur un autre

Attention : un early adopter sur un marché, ne l’est pas forcément sur un autre

A l’intérieur d’un marché, et pour chaque catégorie, le nombre d’early adopters varie en fonction de : Le nombre de décideurs du foyer La maturité du marché Le cycle du marché Barrières (prix, information, pertinence de la catégorie, … … L’early adopter n’est pas universel % OF PURCHASE MANAGERS FOR EACH CATEGORY Food Classification Micro electronics classification

A l’intérieur d’un marché, et pour chaque catégorie, le nombre d’early adopters varie en fonction de :

Le nombre de décideurs du foyer

La maturité du marché

Le cycle du marché

Barrières (prix, information, pertinence de la catégorie, …

…

L’early adopter n’est pas universel Profilo Early Adopters cibo cani/gatti Early Adopters’ Profile - ALIMENTATION Early Adopters’ Profile – ALIMENATION ANIMALE Less than 25 25-34 35-44 More than 44 Male Female Area 1 Area2 Area3 Area4

Vérification des drivers Croisement des bénéfices produits et de l’intention d’achat EARLY ADOPTERS It’s a brand to whichn I entrust my pet’s xxx xxx the growth of my pet Studies ingredients xxx for specific xxx Chose different ingredients in relation to xxx Studies different product in relation to xxx Knows the xxx my pet needs Understand my relation with my pet Understand that it’s the pet who chose what to eat Consideres petfood equal to food xxx Only uses the ingredients xxx and xxx Good quality in relation to price LATENTS MUST HAVE GIVEN NOT IMPORTANT Derived Importance

Croisement des bénéfices produits et de l’intention d’achat

Limite des campagnes de notoriété Classification – ALIMENATION ANIMALE Beaucoup de suiveurs à convertir Source: OTO Research, Early Adopters Panel Quand une marque est trop connue, elle ne m’intéresse plus Les marques connues qui continuent à innover et à surprendre me plaisent Beaucoup d’early adopters ne se convertiront pas…

USP

Business potential profile 20 80

20 / 80 Dans la plupart des marchés, 20 à 30% des consommateurs sont responsables de 70 à 80% du volume % du marché du nb de consommateurs du nb de consommateurs % du marché Bière Pomme de terre sautées / frites en sachet Viennoiserie pain brioché Biscuits Beurre allègé Oasis Schweppes Orangina Ice Tea Par catégorie Par marque

Dans la plupart des marchés, 20 à 30% des consommateurs sont responsables de 70 à 80% du volume

20 / 80 Le potentiel de chaque client est très différent L’investissement sur les consommateurs doit prendre en compte cette variation % du marché du nb de consommateurs du nb de consommateurs % du marché Bière Pomme de terre sautées / frites en sachet Viennoiserie pain brioché Biscuits Beurre allègé Oasis Schweppes Orangina Ice Tea Par catégorie Par marque $$$ $$ $ $$$ $$ $ Mais comment ?

Le potentiel de chaque client est très différent

L’investissement sur les consommateurs doit prendre en compte cette variation

Grille d’analyse du potentiel business Valeur actuelle Valeur potentielle Golden clients (loyalty) Golden Prospect (recruitment) High potential clients (upselling) Minimum effort area Don’t go area Area of understanding Heavy users Light users Non users High Low

Déclinaison pour une campagne relationnelle Repair End of ext. warranty Pre-buy web Washing Fridge MWO Y9 Y8 Y7 Y6 Y5 Y4 Y3 Y2 Y1 Hot Cold Cold Cold Hot Cold Hot Cold Cold Pre-buy Call Installation Y9 Y8 Y7 Y6 Y5 Y4 Y3 Y2 Y1 Cold Hot Hot Cold Cold Cold Cold Cold Cold Free Standing Example Built-in Example

Déclinaison pour une campagne d’acquisition Scoring d’une base de prospects acquise par une opération de marketing

Scoring d’une base de prospects acquise par une opération de marketing

Business potential Identification des cluster a plus forte valeur Affinité au produit Faible Moyenne Forte Propension à acheter Base de donnée de 18.866 111 Faible Moyenne Forte 1° 5.754 3° 2.179 2° 111

Identification des cluster a plus forte valeur

USP

Engagement profile L’engagement mesure l’envie d’un consommateur à interagir avec la marque Communion d’intérêt VALEURS ET OBJECTIFS ENVIES ET ATTENTE LA MARQUE LE CONSOMMATEUR ENGAGEMENT

L’engagement mesure l’envie d’un consommateur à interagir avec la marque

Engagement profile Propension à l’interaction Communauté de valeur - +++ + + +

Analyse croisée des valeurs valeurs du consommateur vs valeur de la marque Exemple de croissement sur valeurs émotionnelles Bien être Fuite Enfance Irresponsabilité Gourmandise Calin Relax Energie 8% 15% 20% 36% 7% 8% 6% 1% Sensualité Paix intererieure Transgression Regression Addiction

valeurs du consommateur vs valeur de la marque

Exemple de croissement sur valeurs émotionnelles

USP

Ambassadorship profile Talkative « My hair are greasy, what product do you recommend me?» « I think that X is good for this » « You should use X, it’s great » « I have tried “brand name”, it’s fantastic » « What’s it for ? » « How does it work » « I have tried “brand name”, it’s fantastic » «What product do you find the best : X vs.X ?» « You should use X, it’s great » Users sending relevant answers Users sending irrelevant answers Spectator “ Invisible men” Leaders “ Ardisson” Advisors “ Mere Theresa” Basic questioner “ Richard Virenque” Mature Questioners “ Reporter” Quiet

USP

Blog (comment) Catalogue Emailing Web Packaging Teléphone mobile (data) Teléphone mobile (voix) Téléphone fixe sortant Téléphone fixe entrant Courrier papier Préféré Toléré Refusé Pas utilisateur

USP Comment alimenter le USP ? Enquêtes Etudes WOM Track TM Informations comportementales

Pourquoi le USP est simple et utilisable ? Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential profile Ambassadorship profile QUOI ? COMMENT QUI ? QUI ? COMMENT ?

USP L’alimentation doit être permanente Enquêtes Etudes WOM Track TM Informations comportementales

De la nécessité de la vigilance permanente : le cas Redbull Le succès de Redbull repose sur l’identification d’un segment qui est passé sous le radar… Cible Jeunes urbains, night clubber, sportifs extrêmes, yuppies.. En fait, un segment nouveau issu d’une évolution de la société : Business potential : 4*plus cher Engagement : transgression , jeunisme (fêter et travailler) Innovation sensibility : early adopters Ambassadorship : consommation publique Media profile: wom, internet 3e soda en valeur en Europe derrière Coca et Pepsi

Le succès de Redbull repose sur l’identification d’un segment qui est passé sous le radar…

Cible

Jeunes urbains, night clubber, sportifs extrêmes, yuppies..

En fait, un segment nouveau issu d’une évolution de la société :

Business potential : 4*plus cher

Engagement : transgression , jeunisme (fêter et travailler)

Innovation sensibility : early adopters

Ambassadorship : consommation publique

Media profile: wom, internet

Conclusion Les études marketing changent : Prolifération du comportement consommateur Nouvelles grilles de lecture et mode de segmentation consommateur L’introduction des données comportementales en complément des données d’enquête Des dispositif permanents d’écoute et de mesure, ajusté par un maximum de réactivité chez l’annonceur

Les études marketing changent :

Prolifération du comportement consommateur

Nouvelles grilles de lecture et mode de segmentation consommateur

L’introduction des données comportementales en complément des données d’enquête

Des dispositif permanents d’écoute et de mesure, ajusté par un maximum de réactivité chez l’annonceur

Merci