Speech 網路新時代媒體如何發展網路商務

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什麼是網路(數位)新時代?
消費行為大改變
通路大改變
產業價值大改變

媒體商業模式,過去與未來?
賣廣告
賣商品
賣內容

網路新時代,媒體發展網路商務與執行方案
四大成功關鍵因素分析
成功案例參考

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Speech 網路新時代媒體如何發展網路商務

  1. 1. 網路新時代 媒體如何發展網路商務? PK Lin 2012 Nov.
  2. 2. - 台大新聞所 碩士 外貿協會碩士後國際行銷班 專案管理師課程 結訓 學 經歷 - 聯強國際 資深專員:電信、異業、團購、金融等特殊通路開發 - 西陵電話 董事長特助:台灣行銷、通路 - 天下雜誌 廣告部專員:政府廣告、整合行銷案 - Taiwan.com 頻道編輯 演講 - 網路(電子)商務、網路行銷、網路品牌、數位媒體、 主題 - 通路經營、招商開發、業務談判、客服溝通、簡報技巧 林平康 PK Lin Yahoo 資深業務經理 網路專業講師/顧問 (搜尋:PK網路) - 公機關:台北市政府, 台灣大學, 中山大學, 政大公企中心, 台北科大 ,玄奘大學, 元培科大, 明道大學, 動腦講座, 外貿協會, 僑委會, 勞委會職訓局, 中小企業總會, 紡拓會 行雲會, 農業暨食品電子商務協會, SmartM 演講 - 媒體:TVBS, 天下雜誌, 電腦王雜誌, 統一數網, 達摩媒體, 生洋網路, 經歷 心繫爾, 關鍵數位, 昇鼎科技, 歐易亞, 紅門互動 - 企業:Yahoo奇摩, 富邦momo, PayEasy, GoHappy, 7net, 樂天市場, 大買家, UDN Shopping, TreeMall, 樂天大學, Gomaji, 104人力銀行, 1111人力銀行, 華碩電腦, Optoma, 遠傳, 全虹,台灣大哥大, 神腦, 欣亞數位, 琉璃工房,無有設計, SOGO 台糖, 哥德式, 麗嬰房, 天母嚴選, 衣芙日系, illori, 橘熊, Pacco, Chica, 勝欣服飾, Naruko, Orbis, ERH, 樂利數位, 富邦金控, 台新金控, Uniliver, 社會網絡,
  3. 3. AGENDA 什麼是網路(數位)新時代? 消費行為大改變 通路大改變 產業價值大改變 媒體商業模式,過去與未來? 賣廣告 賣商品 賣內容 網路新時代,媒體發展網路商務與執行方案 四大成功關鍵因素分析 成功案例參考
  4. 4. 什麼是 網路新時代?
  5. 5. 消費者購買決策的方式 例行決策:消費者的涉入程度很低;制定決策所 花費的時間很短;所購買的產品往往是屬於經常 性與低成本的產品或服務;在資訊蒐集上通常只 願投入很少的精力;另外所思考的替代方案的數 高涉入的產品或服務 量也很有限。 廣泛決策:消費者的涉入程度很高;制定決策所 花的時間很長;在資訊蒐集上會投入大量的精力 低涉入的產品或服務 ;所考慮的替代方案數量也很多。 A I D A 集中顧客 引起興趣 激發購買 採取購物 注意力 與認同 慾望 行為
  6. 6. 網路新時代,消費行為大改變 搜尋 瀏覽 uniqlo 搜尋 對某事感到好奇或產生興趣, 主動尋 這件好 找資訊 Attention 注意到 產生 Action 行動 Interest 有興趣 質感好 Share Experience 服務好 Enthusiasm 被稱讚 林依晨代言 越精準 Search 緊身褲 uniqlo格紋衫 上Google、逛論壇、找部落客中的 意見領袖、到社群平台看親友們的推 薦 分享 推文 團購
  7. 7. 網路新時代,消費者行為模式拆解 時間 1. 問題產生(買汽車) 3. 討論其他選擇 靈感/動機 2. 研究熱門解決方案 4. 研究價格和可行性 蒐集資料/ 研究 5. 討論其他選擇、決定 (意見) 6. 比較價格 7. 決定商品 比較 8. 印出促銷方案 或內容,加入會 員 決定 購買 9. 分享經驗、評論 分享
  8. 8. 網路躍升為消費者主要選擇 詹宏志:網路商務可以一路成長至佔總體生產毛額 50% 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 C2C 150,000 B2C 100,000 50,000 - 2006 2007 2008 2009(e) 2010(f) C2C 51,600 77,400 105,574 128,905 153,011 B2C 82,393 106,815 133,412 166,138 205,325 +23.6% 2010年,B2C網購市場規模預估將達2053億,成長率23.6%,佔總 體零售業生產毛額約4~5% 馬來西亞2010年數位經濟總值為97億5,000萬美元,占該國國內生產總值之4.1%,在30個高速發展中國家名列前茅。超 越德國及中國大陸等經濟強國,僅較韓國(12.3%)及英國(7.7%)為低。 美國網路銷售額一年逼近兩千億美元,網購占整個零售業務的比重,從五年前的5%上升至現今的9%。二、三十歲的年 輕人約占網購人口四分之一。
  9. 9. 傳統通路經營模式 原廠 代 理 商 通路1 通路 2 消費者 行銷廣告(公關) 業務銷售 YAHOO! CONFIDENTIAL | 9 通路3
  10. 10. 新通路經營模式 原廠 代理商 社群一 社群二 社群三 集團/卡類/實體社群/虛擬社群/盤商…. 網路平台 行銷廣告(公關) 業務銷售
  11. 11. 產業價值鏈大改變 企業核心價值與延伸能力 廣 義 策略性分析 顧客分析 競爭分析 自我分析 市場區隔 通路策略 品牌識別系統 整 合 行 銷 行銷企劃管理 產品上市 公關 廣告 活動 資料庫行銷 顧客關係建立 直效行銷 行銷計劃的執行 策略 定位 執行 評估 電話行銷 狹 義
  12. 12. 台灣網購市場現狀 Online 大買家 綜合 單一 Online to Offline 購物中心上架 , 商店街(拍賣開店) 自營網站:完整 / 精簡
  13. 13. 服飾品牌市場: 網路>實體 All_300億 天母嚴 選 衣芙 日系 Nissen 品牌 LATIV SOFU PAZZO 東京著衣 UV100 illori Orange Bear 價格 品質 品牌代購賣家 J-Shopper… 拍賣/購物商城賣家 批貨
  14. 14. 服飾產業價值鏈破壞與創新 上市前一年 原料開發與採購 樣品確認 研發:設計樣式 提案 議價 設計 原料製造商 (上游整合) 生產製造 行銷推廣 行銷計畫 企劃部(下季行銷主軸) 降低成本 樣品 商品部(商品開發) 定設計樣品 產量諮詢、引導 生產計劃 引導生產 品管、監控生產流程 上市前4個月 文案/攝影 商品上架/價格策略 上市前3個月 銷售測試/產能開出 商品抵達倉庫 倉儲(庫存管理) 上市開賣 零件 供應 零件 庫存 訂單 管控 存貨控制 下訂單 減價諮詢 出貨 製造商 設計 採購 回饋 問券 品牌形象 大量生產 網站銷售 原料商 主視覺 顧客 品牌商 生產 成品 庫存 物流 品牌 行銷 通路 庫存 社群 經營
  15. 15. 從新通路到新商業模式-尿布 • 消費者定期訪問網站,交流他們如何使用洗衣粉,尿布,牙膏等等,行銷 人員據此發現機會,並產生大創意,形成一個個出色的campaign。然後根 新服務 據campaign 的不同設置一些評估指標,如到達率、互動率、下載試用率… 等。 • 廠商可以藉由網購,減少通路成本並且加速入市時間。 新通路 • 廠商可以藉由網站與網購,快速開發消費者需要的商品,並藉由購買記錄、 消費者互動資料做深度經營 • 廠商可能藉由網站與通路累積之消費者資訊與能量,發展如整合行銷、系 統整合、線上購物、金流支付、利基媒體…等新事業 新事業
  16. 16. 媒體商業模式:過去與未來?
  17. 17. 商業模式I - 賣廣告
  18. 18. 百萬 商業模式II - 賣商品 400,000 網路躍升為消費者主要選擇 +21.5% 350,000 300,000 250,000 200,000 C2C 150,000 B2C 100,000 50,000 - 2006 2007 2008 2009(e) C2C 51,600 77,400 105,574 128,905 153,011 B2C 82,393 106,815 133,412 166,138 205,325 2012 2010(f) +23.6% 250,000 +25% 資料來源:資策會MIC,2009年12月 2011年台灣B2C電子商務市場達到新台幣2,500億元,比2010年成長25%,電子商務的營收佔台灣整體零售市場的營收 百分比已達到6.4%左右 Momo購物網:預估網購營業額40-50億;自家公佈2010全年營收150億(含電視、網路購、型錄及百貨藥妝) EHS東森購物網:預估網購營業額16-20億 森森購物網: 預估網購營業額6-7億
  19. 19. 商業模式III - 賣內容 出版模式 內容 交易模式 載具 網際網路 商品交易 內容訂閱
  20. 20. 解決方案- 賣廣告 - 經營自己的網路媒體,賣廣告 =>電視、平面、網路搭售 =>加入聯播網:雅虎、Google、酷比… - 代理網路廣告 =>電視、平面、網路搭售(快速消費品、精品、房地產、汽車…) - 其他? =>容後詳述
  21. 21. 解決方案- 賣商品 電視購物如何吸取網路購物的成功經驗(硬體都ok了) 電視 網路 虛實整合 2010年營收150億
  22. 22. 互動電視購物未來之想像 以VOGUE與Youtube合作之FashionTube為例 fitting room 線上試衣間可以自由搭配喜歡的造型, 並且從社群網站分享給朋友 每段影片最後都提供投票 PK 的功能,也可以使用 QR Code 投票 將 Youtube 頻道結合購物平台,消費者觀賞影片時若看到喜歡的商品,便可直接連結至購物網站買回 家,影片並提供投票、QR Code 功能與網友互動;還有「fitting room 線上試衣間」提供服裝、鞋子、 配件、包包等單品讓網友自行搭配,不但將商品置入網路遊戲中,還可將搭配好的造型組合分享給社群
  23. 23. 網路新時代 媒體發展網路商務與執行方案
  24. 24. 電視網路一把抓 - 女人我最大
  25. 25. 打造熱門解決方案 推薦商品配件 賣產品?產品節目化 塑造達人專業 運用明星光環 回各自的社群討論 促成訂單,立即購買 口碑快速累積擴散 官網-節目線上看 賣媒體?媒體商品化
  26. 26. 成功關鍵因素 1 2 3 4 除了炒作『聲量』,還要經營『流量』 找出經營重點,單點突破,漸次發展、整合 合縱連橫(效益不是只看廣告銷售額): 網路媒體、網路購物、目標客群… 專案試做,給予其品牌、內容、行銷、會員、廣告、購物 經營之自主權(未來這個專案Team要看的KPI會更多元)
  27. 27. 每一個網站都是一個頻道 以TVBS為例 產生內容階段 記者/編劇/製作人/藝人達人 女人我最大 食尚玩家 與外部網站合作 Fashion Guide 流量導入階段 搜尋引擎 關鍵字廣告 SEO 社群媒體 FB 微博 Yahoo ※導回tvbs co-own網域 合作網站跳轉 專案 忠實用戶回訪 直接流量 銷售轉換階段 線上銷售專區直銷 廣告版位銷售
  28. 28. 1 除了炒作『聲量』,還要經營『流量』 對傳統有線電視來說: 炒作聲量=節目外包降低成本(ex.日韓劇、大陸劇) 不斷重播增加曝光收視率。 衡量標準:收視率、CPRP 對網路新時代媒體來說: 經營流量=經營內容=經營閱讀(高流量=高閱讀)。 衡量標準:a.閱讀率-瀏覽數、造訪數、停留時間…..。 b.CPC、CPA、轉換率
  29. 29. 服務顧客、接觸新客、經營熟客 接觸新客 經營熟客 服務顧客 由忠實熟客 媒體獲得口碑 開闢更多微主題來經營 主動創造內容 從內容中觀察新的需求 女人愛面子 女人愛八卦 女人愛健康
  30. 30. 2 找出經營重點,單點突破,漸次發展、整合 深耕兩大內容主軸,單點突破 以『女人我最大』& 『食尚玩家』節目來說: 『女人』潛在商機:女性相關商品、女性相關商品廣告及購物 『食尚』潛在商機:愛吃、愛玩、愛樂活→延伸銀髮樂活市場 異業資源整合,長期經營社群流量 近年來以『財經』見長的東森,結合網路媒體鉅亨網,經營流量 近年來以『科技、生活』見長的非凡,結合Mobile01,經營流量 主題「做小、做專」 社群「做長、做久」 內容「適用多平台」 單點突破 站穩市場 結合AISAS,手機IPTV
  31. 31. 同業參考 :三立電視台 核心經營模式 台灣自製戲劇,三立佔7成 三立電視台全年自製戲劇節目時數達1,500 小時,相當於台灣每10部本土自製戲劇, 就有7部是三立製作。 今年創造9億內容產值;其中50%來自 網路與行動平台的新媒體版權授權收入。 海外授權產值,4年增1.6倍 張榮華:品質要好、量也要夠 有量才能造成流行、變成產業 資料來源:商業週刊 No.1283、1284
  32. 32. 3 合縱連橫(效益不是只看廣告銷售額): 網路媒體、網路購物、客戶… 經營媒體 or 經營網路,人才是重點 從傳統電視媒體人的質變來說: 數位行銷人除了懂大眾媒體的玩法,更要擅長操作分眾社群 未來被看重的兩種角色:Curator、Growth Hacker 不是各據山頭,而是強化合作 借用他山之石,一同搶佔市場先機: Ex.Yahoo(網路)+PayEasy(電子商務)+TVBS(媒體)-開發數位電視購物平台 「Mobile First」:準備好行動版的網站與支援行動裝置瀏覽的內容素材。 客戶,也可以變成「內容的協作者」 舉例,找P&G合作,開一個「女性頻道」,一起經營頻道呈現的內容。 找「BMW」 「跑車我最帥」 呼應前述單點突破、長期經營
  33. 33. 名詞解釋:Curator & Growth Hacker Curator 是一個「經理人」、「看守者」 在網路時代,他負責篩選、整理、揉合 資訊,提供給他的讀者們享用。 從經營一個產品、一個短期的活動,變成 經營一個通路、一個長期的品牌情感。 流量駭客,是行銷人與開發者的合體, 他們通常面對『我如何為我的產品找到 客戶?』這個問題時,他們會回答 : 『A/B 測試、進入頁面、病毒擴散成因、 email 遞送性以及 Open Graph』 今天,我們有上百個電視頻道,但實際 上的閱聽人數完全需要打個問號;在這 些巨型平台當道的年代,要讓你的產品 在短時間內接觸最多人的方式,就是透 過 API。
  34. 34. 案例分享:特力和樂 & Sharer分享家 3 1 連到分享家看更多內容 一般商品介紹 2 網友試用/開箱分享 看完內容還想買 4 再連回特力和樂
  35. 35. 4 專案試做,給予其品牌、內容、行銷、會員、廣告、購物 經營之自主權 專案試做,團隊自主權 1.新的專案團隊須從傳統業務行銷單位下獨立出來。 2.依循所設定的「主題」,讓團隊決定品牌經營、內容走向、行銷整合、 招募會員、賣廣告;看能否在『AISAS』架構下,發揮到極致。 資料不等於資訊,了解KPI真實意義 先從P(廣告採買)、E(賺得媒體)、S(分享 擴散)、O(自有媒體)幾種傳播媒介釐清 行銷活動將進行那些層級的操作。 再劃分設定4種從淺而深的行為層級: Exposure(曝光宣傳)、Engagement (互動參與)、Influence(決策影響)、 Action(實際行動),如此一來,以相對 應的可評估項目來去設定數字,才不會 因數據過多而使行銷目的與KPI混淆。
  36. 36. 最後小提醒: 內容行銷 流量是否提升 官網 頻道 會員行銷 會員取得成本 流量=收視 產品行銷 產品銷售轉換
  37. 37. Q&A Yahoo! Presentation, Confidential
  38. 38. Thank You

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