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Comunicación para el Cambio Social
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Comunicación para el Cambio Social

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  • 1. Comunicación para el Cambio Social Clave del desarrollo participativo04/06/12 Alfonso Gumucio Dagron
  • 2. Alfonso Gumucio Dagron  Cineasta, periodista, escritor  Especialista en comunicación para el desarrollo  Director & fundador de CIMCA (1984-90)  UNICEF 1990-97  Consultor internacional: Africa, Asia, América Latina  Director Ejecutivo Consorcio de CCS  Investigación: Haciendo Olas, Antología…  Estrategias de comunicación: Mozambique, Haiti, Colombia, Papua Nueva Guinea, Nigeria, etc.  www.geocities.com/agumucio04/06/12 Alfonso Gumucio Dagron
  • 3. Es fácil escribir recetas, lo difícil es comunicarse con la gente. Franz KafkaJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 4. Una mirada a la historia…Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 5. Contexto después de la guerra ♦ Las potencias mundiales compiten por el control de regiones del Tercer Mundo ♦ Luchas de liberación y procesos de descolonización en África, Asia & A. Latina ♦ Tablero de ajedrez: ¿dominar por la fuerza de las armas o a través de la cooperación y la deuda? ♦ Nacen nuevos paradigmas del desarrollo ♦ Independencias negociadas o conquistadas en África ♦ Racionalización de la industria de guerraJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 6. Paradigma desarrollista ♦ Visión paternalista: eliminar las diferencias entre países ricos y pobres ♦ Elevar los ingresos de las familias rurales empobrecidas ♦ Expandir hacia el sur los mercados de consumidores ♦ La tecnología como solución salvadora ♦ El desarrollo entendido como incremento de la producción y del comercio ♦ Guerra fría: información & manipulaciónJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 7. Cincuenta años después…Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 8. El cementerio del desarrollo Medio siglo de oportunidades perdidas: ♦ Bombas de agua sin agua ♦ Caminos sin terminar ♦ Hospitales sin personal & medicinas ♦ Escuelas sin maestros & cuadernos ♦ Equipos de video & radio cubiertos de polvo en instituciones estatales ♦ Lotes repletos de vehículos (chocados) donados ♦ Tasas de vacunación bajan, casos de SIDA suben ♦ Elefantes blancos en África, Asia & A. LatinaJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 9. ¿De quién es la culpa? Planificadores Comunidad ♦ Corrupción administrativa ♦ Débil organización ♦ Planeación vertical para el comunitaria desarrollo ♦ Liderazgo local ilegítimo ♦ Sin diálogo con ♦ Relaciones de beneficiarios sometimiento a las ♦ Comunicación ausente en estructuras de poder el proceso ♦ Ausencia del sentido de ♦ Arrogancia del saber “apropiación” centralizado ♦ Incapacidad de expresar deseos de la comunidadJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 10. Historia de un sueño comunitario El donante interpretó de esta manera lo que Así fue descrito en el la comunidad quería … documentoque Esto es lo del Laproyecto… recomendó de agencia el consultor implementación lo Finalmente, así se diseñó de esta Estoinstaló en la es lo que la manera… comunidad quería, comunidad… pero no pudo comunicarlo…Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 11. Paradigmas (1950-2000) ♦ Teorías de la modernización (difusión): • Difusión de innovaciones • Mercadeo social • Promoción de la salud • Edutainment (educación & diversión) ♦ Teorías de la dependencia (participación): • Comunicación para el desarrollo • Alternativa, horizontal, dialógica • Comunicación participativa • Comunicación para el cambio socialJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 12. I. Teorías de la modernización ♦ Déficit de información causa pobreza ♦ Culturas tradicionales, una barrera para la modernización & desarrollo ♦ Único paradigma de desarrollo: el de las naciones industrializadas ♦ Valoración casi absoluta de la tecnología y la ciencia occidental como ingrediente impulsor ♦ Coincide con la expansión y crecimiento acelerado de las tecnologías de comunicación: radio, TVJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 13. Difusión de innovaciones ♦ “Los pobres carecen de conocimientos” - El saber concebido como privilegio exclusivo del norte ♦ Transferir conocimientos para cambiar los comportamientos de la gente ♦ Adopción de innovaciones occidentales & transferencia de modelos y tecnología ♦ Modelos de comunicación ajenos a las necesidades locales: e.g. “alerta > interés > decisión > prueba > adopción” ♦ Decisiones tomadas por agencias & donantes ♦ Utilización de medios de informaciónJun 4, 2012 gubernamentales Alfonso Gumucio Dagron
  • 14. Mercadeo social ♦ Técnicas de propaganda de la Segunda Guerra y modelos de publicidad comercial ♦ Jerga publicitaria: “clientes”, “consumidores”, “reducir distancia entre consumidores y productos” ♦ Jerga militar: “blanco”, “campaña”, “táctica” ♦ Influencia de las teorías del comportamiento ♦ Uso intensivo de medios masivos y publicidad ♦ Poca atención al contexto cultural local ♦ Ausencia de análisis sobre causas estructurales ♦ Auto-promoción sesgada mediante evaluaciones cuantitativasJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 15. Promoción de la salud ♦ Establecida desde los servicios de salud con una orientación preceptiva. Recetas: “el doctor sabe” ♦ Considera que el comportamiento individual es responsable de los problemas de salud ♦ Culpa a las víctimas por sus hábitos ♦ Promueve políticas oficiales de salud ♦ Subestima las condiciones políticas, culturales & sociales ♦ Generalmente carece de recursos humanos especializados en comunicaciónJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 16. Educación & entretenimiento ♦ “Edutainment”, versión mejorada de IEC ♦ Más énfasis en el proceso educativo ♦ Mezcla de medios masivos & comunicación interpersonal: medios “no son la varita mágica” ♦ Creatividad: dramas de TV & radio, canciones, etc ♦ Trabajo asociado a los servicios de salud ♦ Promoción de organizaciones de mujeres & jóvenes ♦ Crítica: ¿Cuánto de educación y cuánto de entretenimiento?Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 17. II. Teorías de la dependencia ♦ Crecimiento de los movimientos políticos & sociales en África, Asia, América Latina ♦ Análisis de causas estructurales (políticas, económicas, sociales) del subdesarrollo ♦ Oposición a proyectos neo-coloniales ♦ Construcción de alianzas de clase: obreros, campesinos, intelectuales del norte & sur ♦ Participación & organización social son claves ♦ Crítica de los medios masivos y difusionismo ♦ Informe McBride - UNESCO sobre comunicación dominanteJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 18. Comunicación para el desarrollo ♦ La FAO impulsó el modelo en áreas rurales, 70’s ♦ Trabajo comunitario y extensión agrícola ♦ La comunicación promueve la participación ♦ Análisis especifico de los problemas locales ♦ Mayor atención a la cultura & identidad ♦ Relación con organizaciones comunitarias, sindicatos & cooperativas ♦ Capacitación de personal – “extensionistas” (que Freire analizó críticamente) ♦ Uso de medios masivos con criterios específicos ♦ Crítica: el modelo se hizo rígidoJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 19. Alternativa, dialógica, horizontal ♦ Nace en los movimientos sociales, en la lucha contra las dictaduras ♦ Rechaza medios masivos hegemónicos ♦ Interpersonal, horizontal & dialógica (Freire) ♦ Tecnología de comunicación de bajo costo ♦ Florecimiento de experiencias de base - radio ♦ Desmitificación de las herramientas & tecnología de la información ♦ Apropiación de los medios & contenidos ♦ Desarrollo del sentido crítico hacia los medios ♦ Crítica: aislada, poco impacto, sin evaluaciónJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 20. Comunicación participativa ♦ Involucra organizaciones sociales comunitarias ♦ Medios y contenidos se definen democráticamente en la comunidad ♦ Fortalecimiento de redes sociales organizadas ♦ El proceso de comunicación es más importante que los productos ♦ Apropiación de los medios & gestión ♦ Plataforma política de largo plazoJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 21. Comunicación para el cambio social ♦ Concepto articulado por FR, Abril 1997 ♦ Recupera aprendizaje de experiencias comunitarias en el Tercer Mundo ♦ Proceso de diálogo y debate, basado en la tolerancia, respeto, equidad, justicia social & participación activa de todos los actores ♦ Rechaza los modelos de comunicación verticales, masivos & jerárquicos ♦ Apoya el fortalecimiento comunitario & proceso local de toma de decisionesJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 22. Diferencias principales Modelo jerárquico Modelo participativo ♦ Causas de comportamiento ♦ Causas estructurales ♦ Vertical ♦ Horizontal ♦ Persuasión ♦ Concientización ♦ Cambios individuales ♦ Cambios colectivos ♦ Pasiva & “bancaria” ♦ Activa & crítica ♦ Objetos de cambio ♦ Agentes de cambio ♦ Difusión masiva ♦ Diálogo & debate ♦ Diagnóstico generalizado ♦ Diagnóstico específico ♦ Corto plazo / mensajes ♦ Largo plazo / proceso ♦ Acceso controlado ♦ Apropicación en toma de decisionesJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 23. Modelo de difusión ♦ Problema: falta información & conocimiento ♦ Solución: conocimiento > actitudes > prácticas ♦ Marco conceptual: modernización a través de la difusión de innovaciones ♦ Definición de comunicación: transferencia de información - vertical ♦ Métodos de comunicación: diseminación de información a través de medios masivos ♦ Meta: resultados – cambio de comportamiento ♦ Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment (distracción-education)Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 24. Modelo participativo ♦ Problema: desigualdades estructurales ♦ Solución: participación - fortalecimiento comunitario ♦ Marco conceptual: dependencia, movilización social ♦ Definición de comunicación: intercambio de saberes – diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas ♦ Métodos de comunicación: participación comunitaria – interacción ♦ Meta: procesos – cambio social ♦ Tipo de intervenciones: Investigación-Acción Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 25. horizontal vs. vertical ♦ Las personas se ♦ Las personas son comunican receptores pasivos de horizontalmente, información y de participan en el instrucciones proceso de cambio verticales, las social con una visión decisiones las toman crítica y toman agentes ajenos a la decisiones comunidad colectivamenteJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 26. proceso vs. campaña ♦ Las comunidades ♦ Las comunidades son toman en mano su movilizadas mediante propio futuro a través campañas que suelen de un proceso de ser caras, poco participación sostenibles, y no dejan democrática en la establecida en la planificación de la comunidad una estrategia de capacidad propia de comunicación gestión.Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 27. largo plazo vs. corto plazo ♦ El desarrollo, y ♦ Las agendas de corto también la plazo responden a comunicación, son urgencias de los procesos de largo donantes y a presiones institucionales de plazo que requieren de “informes anuales”; no un tiempo para ser toman en cuenta la asumidos y apropiados realidad cultural y con por las comunidades frecuencia exageran sus logros y resultadosJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 28. colectiva vs. individual ♦ Las comunidades ♦ Al dirigirse actúan colectivamente individualmente a las en el interés de la personas se las separa mayoría, y evitan de su comunidad y de delegar el poder a las formas comunales unos pocos de tomar decisionesJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 29. con… vs. para… ♦ Investigar, planificar, ♦ Investigar, diseñar, comunicar, con la probar, diseminar comunidad y desde mensajes, evaluar para ella, para promover el la comunidad o por ella, es algo que diálogo y el debate permanece externo a la vida de la genteJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 30. específico vs. masivo ♦ Procesos de ♦ Tácticas masivas que comunicación que se utilizan los mismos adaptan de manera medios de información específica a cada dominantes, los mismos contexto y grupo mensajes y las mismas social en su contenido, actividades en lenguaje y medio contextos culturales utilizado diversos y para sectores sociales diferentesJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 31. necesidades de la comunidad vs. prioridades de los donantes ♦ La comunidad ♦ Los donantes establecen identifica y determina las prioridades de a través del diálogo y acuerdo a las agendas el debate las predeterminadas y a los imperativos de la necesidades sentidas y política de cooperación: las necesidades reales privatización, salud reproductiva, agricultura extensiva, etc.Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 32. apropiación vs. acceso ♦ La apropiación de los ♦ El acceso a los canales de medios e instrumentos información existentes es de comunicación un paso positivo, pero proporciona voz y limitado, ya que en última oportunidad sin instancia el control del restricciones ni censura medio y de los mensajes responde a intereses ajenos a la comunidadJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 33. concientización vs. persuasión ♦ Los procesos de ♦ La persuasión puede concientización cambiar el permiten una comportamiento comprensión más individual y lograr la realización de ciertas profunda de la realidad acciones, pero no es social, de los sostenible en el largo problemas colectivos y plazo pues carece de de las soluciones un componente educativoJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 34. CCS – principios [1] La sostenibilidad de los cambios sociales está determinada por la apropiación de los contenidos y procesos comunicacionales por los individuos y las comunidades afectadas. [2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar las voces de los marginados, fortaleciendo las organizaciones de base y la participación democráticaJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 35. CCS - principios … [3] Las comunidades deben ser las que toman decisiones sobre los procesos de comunicación y las que promueven los cambios sociales [4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la capacidad de negociación; en la construcción de alianzas y en la generación de conocimiento local, antes que en la transferencia unilateral de información y conocimiento externo a la comunidad.Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 36. CCS - principios … [5] La CCS va más allá de los comportamientos individuales, y toma en cuenta las normas sociales, la cultura local y la tradición, las políticas y el contexto general del desarrollo [6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo horizontal son claves para el desarrollo de relaciones de confianza que facilitan el proceso de apropiaciónJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 37. CCS - principios [7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisión de información desde un lugar central hacia individuos periféricos, y promueve procesos circulares y horizontales de interacciones donde el conocimiento colectivo se comparte y deriva en acciones colectivas.Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 38. Recursos de comunicación d $ 1,000.000.000 medios $ 1,000.000 organizaciones $ 1,000 comunidades $1 pirámide invertidaJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 39. Recursos de comunicación d medios organizaciones comunidades pirámide & embudoJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 40. Si la comunicación comunitaria es la respuesta, ¿cuál es la pregunta? Alfred E. OpuborJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 41. Un asunto de poder ♦ La comunicación para el cambio social contribuye a colocar la toma de decisiones en en ámbito de la comunidad ♦ Consolida la capacidad de las comunidades para confrontar sus propias ideas del desarrollo, con planificadores y agentes externos ♦ Dentro de la misma comunidad, fortalece la participación democráticaJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 42. Un asunto de identidad ♦ La CCS favorece la recuperación de auto-estima y el orgullo por los rasgos culturales propios ♦ Refuerza el tejido social comunitario mediante el fortalecimiento de formas locales y endógenas de organización ♦ Reafirma las tradiciones y renueva los valores culturales mediante la incorporación de nuevos elementos, producto de la interacciónJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 43. Es a través de la evolución de nuestra cultura originaria que nuestra identidad puede ser plenamente descubierta. Steve BikoJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 44. Condiciones para CCS [1] Participación comunitaria & apropiación [2] Lengua y pertinencia cultural [3] Desarrollo de contenidos locales [4] Uso de tecnología apropiada [5] Formación de redes & convergenciasJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 45. Nuevos discursos del desarrollo ♦ Reconocimiento de los fracasos ♦ Revisión de los enfoques verticales ♦ Promoción de modelos de planeación & evaluación participativa ♦ Participación comunitaria y procesos de apropiación ♦ Desarrollo sostenible ♦ Valoración del aporte de la comunicación para el desarrollo y el cambio social ♦ Consultas con organizaciones especializadas: PNUD, UNESCO, FAO, STOP TB, DFID…Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 46. ¿Hay alguien ahí? ♦ ¿Dónde están los comunicadores? ♦ Muchos profesionales adhieren a CCS, pero practican cotidianamente el mercadeo social ♦ La Iniciativa de la Comunicación registra cientos de especialistas en el mundo, pero no reúnen el perfil de comunicadores para el desarrollo ♦ En los programas & proyectos concretos de desarrollo es difícil encontrar estrategas de la comunicación para el cambio social ♦ Las agencias de desarrollo improvisan comunicadores de otras disciplinasJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 47. Oferta & demanda ♦ Distancia entre el discurso y la realidad ♦ Lenta evolución hacia los nuevos paradigmas ♦ Pocos estrategas de comunicación en el mundo, que puedan trabajar al mismo nivel con planificadores y expertos ♦ Improvisación de personal de corto plazo en tareas puntuales ♦ Necesidad de jerarquizar la profesión ♦ Las universidades no forman recursos humanos necesarios: cantidad y calidad ♦ No priorizan el pensamiento estratégico, sino las técnicas ♦ Hace 25 años: cambios de nombre, no de currículo ♦ Desfase entre oferta y demanda de especialistas: 2,000 (periodismo) vs. 20 (comunicación) ♦ Ausencia de una visión de largo plazoJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 48. La torre de marfil ♦ El mundo académico divorciado de los temas de desarrollo: contribuye a perpetuar el poder establecido ♦ 50 mil periodistas egresan cada año en el mundo, para trabajar en medios de información ya saturados, en gobiernos o en empresas, en publicidad & relaciones públicas ♦ La formación sigue basándose en teorías & modelos de hace treinta años, autores de USA: Rogers, Schramm, Lerner, Berlo ♦ Ignorancia y marginalización del pensamiento latinoamericano: Pasquali, Beltrán, Díaz Bordenave… ♦ Necesidad de desarrollar nuevos contenidos de currículo para el desarrollo y el cambio socialJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 49. La punta del iceberg ♦ Riqueza de experiencias & lecciones en comunicación permanecen desconocidas ♦ Algunos comunicadores han aprendido de ellas ♦ Muchas otras permanecen escondidas porque la investigación es superficial, busca lo vistoso ♦ Los mismos estudios de caso se repiten ♦ Tarea de las universidades: – Revelar y sistematizar experiencias – Formar nuevos comunicadores – Facilitar la constitución de redesJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 50. El nuevo comunicador ♦ Equilibrio entre teoría & práctica ♦ Experiencia directa en proyectos de desarrollo ♦ Conocimiento de técnicas de comunicación ♦ Pensamiento estratégico, de largo plazo ♦ Comprensión de la tecnología como herramienta ♦ Flexibilidad en el uso alternativo de los medios ♦ Asumir un rol de servicio, facilitador de procesos ♦ Trabajar inmerso en la identidad cultural & social ♦ Promover el diálogo y el debateJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 51. The Communication Initiative La Iniciativa de Comunicación http://www.comminit.com/ http://www.comminit.com/la/Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 52. Consorcio de Comunicación para el Cambio Social http://www.cfsc.org/Jun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron
  • 53. gracias matiosh juspajaraña esker asanteJun 4, 2012 Alfonso Gumucio Dagron

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