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SIMPOSIO
DEL GUSTO 2015
I CONVEGNI
EstrattodaLargoConsumon.7-8/2015
Qualità Alto Adige:
i primi dieci anni di traguardi raggiunti
e le nuove sfide del marchio
© Editoriale Largo Consumo srl
AGROALIMENTARE E TERRITORIO
8
AGROALIMENTARE E TERRITORIO
il Simposio del Gusto di Bol-
zano, promosso da EOS,
l’organizzazione per l’Export
della Camera di commercio
di Bolzano, in media partner-
ship con Largo Consumo.
Vi hanno partecipato rap-
presentanti della provincia
autonoma di Bolzano, ricer-
catori ed esperti provenien-
ti non solo dall’Italia, ma
anche dalla Germania. Filo
conduttore della riflessione
una domanda: dove por-
terà la promessa di qualità
regionale come valore ag-
giunto per il commercio e i
consumatori nel mondo
globale del food?
Comunicazioned’impresa:serieICONVEGNI©EditorialeLargoConsumosrl
SIMPOSIO
DEL GUSTO 2015
Qualità Alto Adige:
i primi dieci anni
di traguardi raggiunti
e le nuove sfide del marchio
Il marchio Qualità Alto Adi-
ge ha compiuto dieci anni.
Un compleanno che rappre-
senta un traguardo, un mo-
dello di successo, ma anche
una spinta per il futuro. Nel
corso degli anni, grazie a
una sapiente attività di
marketing e promozione del
territorio, i prodotti agroali-
mentari dell’Alto Adige si so-
no dimostrati una compe-
tenza specifica del territorio,
un motore di sviluppo eco-
nomico e un volano impre-
scindibile per l’export. Il
marchio Qualità Alto Adige è
parte di un progetto più am-
pio che si colloca sotto il
Largo Consumo 7-8/2015
sto progetto sia nato e si sia
sviluppato e quale ruolo ab-
biano i prodotti tipici locali
nel mercato globale, sono al-
cuni dei temi trattati durante
“marchio ombrello” del Süd-
tirol collegando produzione
alimentare, turismo ed eno-
gastronomia con l’economia
e l’innovazione. Come que-
Il presidente della Provincia autonoma di Bolzano Arno
Kompatscher ha ricordato i risultati raggiunti in questi dieci
anni dal marchio Qualità Alto Adige grazie alla sinergia tra gli
enti coinvolti nel progetto. “Il settore alimentare altoatesino – ha
affermato – produce il 6,5% del Pil e rappresenta il 34%
dell’Export. Occupa 30.000 persone tra imprese agricole, del-
l’industria alimentare e artigianali. L’obiettivo per il futuro è
mantenere questi livelli, continuare a fare bene quello che sap-
piamo fare meglio di altri e rispon-
dere alle richieste di consumatori
sempre più attenti e critici sui temi
della tipicità e della genuinità dei
prodotti”. Concetti ribaditi da
Hansjörg Prast, direttore di Eos
che ha sottolineato le basi su cui
si fonda il modello di successo (e
di comunicazione) del marchio
attraverso misure promozionali in
settori specifici o per più prodotti
per accrescere l’immagine e il grado di notorietà dell’alimenta-
re tipico altoatesino (mele, speck, formaggi, vini), sostenendo le
imprese sia nei mercati in cui sono già presenti, che verso
nuove aree geografiche e canali distributivi.
Lo studio illustrato da Ralph Ohnemus (K&A BrandResearch)
ha evidenziato come la “regionalità” è un tema in voga tra i
consumatori di molti paesi, ed in particolare tra quelli tedeschi,
sottolineando il ruolo della comunicazione per suscitare
“immagini interiori” ed evocative
collegate ai prodotti ma anche al
luogo da cui provengono. “L’Alto
Adige – ha spiegato Ohnemus –
ha buone possibilità di distin-
guersi tra i territori alpini puntan-
do ad esempio sul tema delle
Alpi Mediterranee dove il turista,
oltre a mangiar bene, può stare
bene grazie al sole e a una natu-
ra accogliente”.
Agroalimentare e turismo volano per l'economia
Laura Cantoni, partner dell’istituto di ricerche di marketing
Astarea, ha ripercorso l’evoluzione del marchio Alto Adige, in
particolare sotto il profilo della comunicazione: “In una prima fase
la promozione dell’agroalimentare e quella turistica erano slega-
te, poi hanno lavorato in sinergia, mentre oggi il progetto è di inte-
grazione”, ha spiegato. Nel tempo le campagne di comunicazione
hanno iniziato a integrarsi costruendo il concetto e l’immagine di
un ambiente da sperimentare sotto diversi
punti di vista. “Il territorio come cultura è
stato presentato come un luogo da vivere.
Oggi prodotti e turismo lavorano insieme per
raccontare, anche attraverso le campagne di
advertising, un vero e proprio mondo”. I plus
offerti sono i servizi alle imprese e l’innova-
zione tecnologica che propongono oggi il
Südtirol anche come un luogo adatto per le
start up e l’incubazione di impresa. La dimen-
sione di “servizio” che si somma alla qualità
della produzione e dell’offerta turistica confi-
gura oggi la “Qualità Alto Adige” come un vero e proprio brand,
unico ed inimitabile. Tutte le persone che lavorano e vivono in
questo “mondo” ne diventano ambasciatori e assumono un ruolo
indispensabile nella comunicazione dei valori e nel mantenimen-
to della loro credibilità.
Sul “valore aggiunto” del marchio Qualità Alto Adige è intervenu-
to anche Helmuth Pörnbacher dell’Istituto di ricerca e demo-
scopia bolzanino apollis che ha illustrato i
dati di una ricerca sulla percezione del mar-
chio, evidenziando alcune sfide interessanti
per gli addetti ai lavori: “Stando alle risposte
ricevute - ha sottolineato- il consumatore è
disposto a pagare di più un prodotto perché
‘di alta qualità’ piuttosto che ‘tipico’. È neces-
sario lavorare per far passare più informazio-
ni sui controlli di qualità, anche da parte di
enti terzi, a cui sono sottoposti i prodotti a
marchio e migliorare la comunicazione sulle
specifiche dei No Ogm e sul biologico”.
Un “brand” che rappresenta un mondo di valori
Arno Kompatscher,
provincia autonoma
di Bolzano
Hansjörg Prast,
EOS
Laura Cantoni,
Astarea
Helmuth Pörnbacher,
Apollis
Ralph Ohnemus,
K&A BrandResearch
SIMPOSIO EOS conv.qxp:Sched Pub Pucci 16-07-2015 9:31 Pagina 8
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Largo Consumo 7-8/2015
I PARTECIPANTI AL SIMPOSIO DEL GUSTO
10 anni di marchio “Qualità Alto Adige”
Bolzano, 29 maggio 2015
Arno Kompatscher Presidente Giunta provinciale di Bolzano
Hansjörg Prast Direttore EOS
Ralph Ohnemus K&A BrandResearch Ag
Laura Cantoni Partner Astarea
Denis Pantini Direttore area agroalimentare Nomisma
Ositha Valentin Manager eBay Deutschland
Helmuth Pörnbacher Managing partner apollis
Hansi Felder Dirigente Provincia autonoma di Bolzano
Lucio Lucchin Primario dietetica e nutrizione clinica
Azienda Sanitaria di Bolzano
Michael Oberhuber Direttore Laimburg
Paul Zandanel Direttore Marketing EOS
Moderatori: Armando Garosci, giornalista, Largo Consumo
Klaus Mehler caporedattore di Der Handel - LZ Direkt
Il folto pubblico che ha seguito l’edizione 2015 del Simposio del Gusto,
che ha richiamato a Bolzano istituzioni, imprenditori e addetti ai lavori.
In 15 anni, nell’Unione Europea, i prodotti Dop
e Igp sono raddoppiati. È la premessa con cui
Denis Pantini, direttore area Agroalimentare
dell’istituto di ricerca Nomisma, ha illustrato
le caratteristiche dei consumatori più attenti
alla qualità certificata: “Chi compra prodotti
Dop e Igp guarda all’origine del prodotto, al
valore delle materie prime ed è meno focaliz-
zato sul prezzo. Inoltre presta attenzione alla
vendita diretta da parte dei produttori”.
Un’interessante spunto di riflessione offerto
da Pantini riguarda il rapporto tra tipicità e
grande distribuzione: “I prodotti dei territori – ha detto – sono un
importante fattore di differenziazione per i retailer e giocano un
ruolo chiave per l’internazionalizzazione, soprattutto attraverso le
private label o marche del distributore”. Lo dimostra
l’attenzione ai prodotti tipici e locali delle grandi
catene della Gdo, che stanno sviluppando
numerosi e articolati progetti che coinvolgono
i prodotti tipici. Le nuove sfide sono nei mer-
cati globali. “I paesi emergenti – ha aggiunto
Pantini – offrono una sfida con cui è neces-
sario confrontarsi da qui a dieci anni: i model-
li di consumo si stanno occidentalizzando e il
reddito medio pro capite aumenta. Raggiungere
questi mercati, però, non è semplice tanto più per i
prodotti alimentari che sono coinvolti anche in numerose que-
stioni normative e mai abbastanza tutelati dal rischio di contraf-
fazione”. Inoltre è necessario tener conto delle caratteristiche di
ciascun mercato: mentre gli italiani tendono a far coincidere la
qualità con la provenienza di un prodotto, all’estero si è molto più
attenti alle caratteristiche riportate in etichetta.
Un’interessante testimonianza del processo di “globalizzazione”
che coinvolge i prodotti locali è stata offerta
da Ositha Valentin, manager di eBay
Germania che ha illustrato alcune esperienze
di e-commerce estere per il settore food e pre-
sentato alcuni dati sulle transazioni tramite
eBay riguardo ai prodotti alimentari: “Nel
2014 eBay Italia ha venduto più di 60 mila
bottiglie e 25 mila prodotti della categoria
pasta e condimenti. “La sfida è il multichan-
nel: una volta individuato il target, tramite
Internet, bisogna scegliere il canale giusto per
raggiungerlo”.
Sulle solide basi costruite negli ultimi anni, il marchio Qualità Alto
Adige guarda al futuro per consolidare il valore aggiunto della
“regionalità”. “A volte ridurre il numero dei produttori può essere
una strategia vincente – ha spiegato Hansi Felder, direttore del
dipartimento economico della Provincia autonoma di Bolzano –:
il rispetto degli standard stabiliti dai disciplinari è indispensabile
perché tutto il sistema goda dei benefici del marchio”. Fare bran-
ding di territorio, della cultura del territorio, ma sottolineare anche
la salubrità dei prodotti è un opportunità da non perdere secondo
Paul Zandanel, che opera nel settore marketing di EOS. Il tema
dell’innovazione, che potrebbe sembrare antitetico rispetto alla
centralità della tradizione nella qualificazione dei prodotti tipici, è
stato affrontato da Michael Oberhuber, direttore del Centro di spe-
rimentazione agraria e forestale Laimburg: “La ricerca e l’innova-
zione possono fornire strumenti ed indicazioni utili non soltanto
per oggettivare gli standard di qualità, ma anche per
raggiungere una sostenibilità economica e ambien-
tale sempre più richiesta. Le priorità della ricer-
ca nel settore dei prodotti alimentari tipici
riguardano le caratteristiche della qualità, la
salute fitologica della filiera, l’agrobiodiver-
sità”. Qualità, salubrità e caratteristiche nutri-
zionali dei prodotti sono fattori cardine per
un’alimentazione sana secondo le indicazioni
offerte da Lucio Lucchin, primario di dietetica e
nutrizione dell’Asl di Bolzano e impegnato, per Expo,
nel coordinamento della stesura di un manifesto che “rimetta il
tema della nutrizione, dell’impatto degli alimenti sulla nostra salu-
te, al centro del dibattito sul cibo”. Un argomento che non deve
essere secondario rispetto ai più attenzionati aspetti culturali, psi-
cologici e d’impatto ambientale della produzione alimentare.
I prodotti tipici al banco di prova dell’export Promozione, ricerca e “regole”
per la regionalità
www.qualita-altoadige.com
Denis Pantini,
Nomisma
Ositha Valentin,
eBay Germania
Da sinistra, Michael Oberhuber (Laimburg), Hansi Felder (Provincia autono-
ma di Bolzano), Paul Zandanel (Eos) e Armando Garosci (Largo Consumo).
Guarda le video interviste a
Luca D’alba (Autogrill), Mario Laviola
(Crai) e Luca Vaccaro (Selex) su:
www.youtube.com/largoconsumo
SIMPOSIO EOS conv.qxp:Sched Pub Pucci 16-07-2015 9:31 Pagina 9
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  • 1. SIMPOSIO DEL GUSTO 2015 I CONVEGNI EstrattodaLargoConsumon.7-8/2015 Qualità Alto Adige: i primi dieci anni di traguardi raggiunti e le nuove sfide del marchio © Editoriale Largo Consumo srl AGROALIMENTARE E TERRITORIO
  • 2. 8 AGROALIMENTARE E TERRITORIO il Simposio del Gusto di Bol- zano, promosso da EOS, l’organizzazione per l’Export della Camera di commercio di Bolzano, in media partner- ship con Largo Consumo. Vi hanno partecipato rap- presentanti della provincia autonoma di Bolzano, ricer- catori ed esperti provenien- ti non solo dall’Italia, ma anche dalla Germania. Filo conduttore della riflessione una domanda: dove por- terà la promessa di qualità regionale come valore ag- giunto per il commercio e i consumatori nel mondo globale del food? Comunicazioned’impresa:serieICONVEGNI©EditorialeLargoConsumosrl SIMPOSIO DEL GUSTO 2015 Qualità Alto Adige: i primi dieci anni di traguardi raggiunti e le nuove sfide del marchio Il marchio Qualità Alto Adi- ge ha compiuto dieci anni. Un compleanno che rappre- senta un traguardo, un mo- dello di successo, ma anche una spinta per il futuro. Nel corso degli anni, grazie a una sapiente attività di marketing e promozione del territorio, i prodotti agroali- mentari dell’Alto Adige si so- no dimostrati una compe- tenza specifica del territorio, un motore di sviluppo eco- nomico e un volano impre- scindibile per l’export. Il marchio Qualità Alto Adige è parte di un progetto più am- pio che si colloca sotto il Largo Consumo 7-8/2015 sto progetto sia nato e si sia sviluppato e quale ruolo ab- biano i prodotti tipici locali nel mercato globale, sono al- cuni dei temi trattati durante “marchio ombrello” del Süd- tirol collegando produzione alimentare, turismo ed eno- gastronomia con l’economia e l’innovazione. Come que- Il presidente della Provincia autonoma di Bolzano Arno Kompatscher ha ricordato i risultati raggiunti in questi dieci anni dal marchio Qualità Alto Adige grazie alla sinergia tra gli enti coinvolti nel progetto. “Il settore alimentare altoatesino – ha affermato – produce il 6,5% del Pil e rappresenta il 34% dell’Export. Occupa 30.000 persone tra imprese agricole, del- l’industria alimentare e artigianali. L’obiettivo per il futuro è mantenere questi livelli, continuare a fare bene quello che sap- piamo fare meglio di altri e rispon- dere alle richieste di consumatori sempre più attenti e critici sui temi della tipicità e della genuinità dei prodotti”. Concetti ribaditi da Hansjörg Prast, direttore di Eos che ha sottolineato le basi su cui si fonda il modello di successo (e di comunicazione) del marchio attraverso misure promozionali in settori specifici o per più prodotti per accrescere l’immagine e il grado di notorietà dell’alimenta- re tipico altoatesino (mele, speck, formaggi, vini), sostenendo le imprese sia nei mercati in cui sono già presenti, che verso nuove aree geografiche e canali distributivi. Lo studio illustrato da Ralph Ohnemus (K&A BrandResearch) ha evidenziato come la “regionalità” è un tema in voga tra i consumatori di molti paesi, ed in particolare tra quelli tedeschi, sottolineando il ruolo della comunicazione per suscitare “immagini interiori” ed evocative collegate ai prodotti ma anche al luogo da cui provengono. “L’Alto Adige – ha spiegato Ohnemus – ha buone possibilità di distin- guersi tra i territori alpini puntan- do ad esempio sul tema delle Alpi Mediterranee dove il turista, oltre a mangiar bene, può stare bene grazie al sole e a una natu- ra accogliente”. Agroalimentare e turismo volano per l'economia Laura Cantoni, partner dell’istituto di ricerche di marketing Astarea, ha ripercorso l’evoluzione del marchio Alto Adige, in particolare sotto il profilo della comunicazione: “In una prima fase la promozione dell’agroalimentare e quella turistica erano slega- te, poi hanno lavorato in sinergia, mentre oggi il progetto è di inte- grazione”, ha spiegato. Nel tempo le campagne di comunicazione hanno iniziato a integrarsi costruendo il concetto e l’immagine di un ambiente da sperimentare sotto diversi punti di vista. “Il territorio come cultura è stato presentato come un luogo da vivere. Oggi prodotti e turismo lavorano insieme per raccontare, anche attraverso le campagne di advertising, un vero e proprio mondo”. I plus offerti sono i servizi alle imprese e l’innova- zione tecnologica che propongono oggi il Südtirol anche come un luogo adatto per le start up e l’incubazione di impresa. La dimen- sione di “servizio” che si somma alla qualità della produzione e dell’offerta turistica confi- gura oggi la “Qualità Alto Adige” come un vero e proprio brand, unico ed inimitabile. Tutte le persone che lavorano e vivono in questo “mondo” ne diventano ambasciatori e assumono un ruolo indispensabile nella comunicazione dei valori e nel mantenimen- to della loro credibilità. Sul “valore aggiunto” del marchio Qualità Alto Adige è intervenu- to anche Helmuth Pörnbacher dell’Istituto di ricerca e demo- scopia bolzanino apollis che ha illustrato i dati di una ricerca sulla percezione del mar- chio, evidenziando alcune sfide interessanti per gli addetti ai lavori: “Stando alle risposte ricevute - ha sottolineato- il consumatore è disposto a pagare di più un prodotto perché ‘di alta qualità’ piuttosto che ‘tipico’. È neces- sario lavorare per far passare più informazio- ni sui controlli di qualità, anche da parte di enti terzi, a cui sono sottoposti i prodotti a marchio e migliorare la comunicazione sulle specifiche dei No Ogm e sul biologico”. Un “brand” che rappresenta un mondo di valori Arno Kompatscher, provincia autonoma di Bolzano Hansjörg Prast, EOS Laura Cantoni, Astarea Helmuth Pörnbacher, Apollis Ralph Ohnemus, K&A BrandResearch SIMPOSIO EOS conv.qxp:Sched Pub Pucci 16-07-2015 9:31 Pagina 8 Scaricato da www.largoconsumo.info
  • 3. 9 Largo Consumo 7-8/2015 I PARTECIPANTI AL SIMPOSIO DEL GUSTO 10 anni di marchio “Qualità Alto Adige” Bolzano, 29 maggio 2015 Arno Kompatscher Presidente Giunta provinciale di Bolzano Hansjörg Prast Direttore EOS Ralph Ohnemus K&A BrandResearch Ag Laura Cantoni Partner Astarea Denis Pantini Direttore area agroalimentare Nomisma Ositha Valentin Manager eBay Deutschland Helmuth Pörnbacher Managing partner apollis Hansi Felder Dirigente Provincia autonoma di Bolzano Lucio Lucchin Primario dietetica e nutrizione clinica Azienda Sanitaria di Bolzano Michael Oberhuber Direttore Laimburg Paul Zandanel Direttore Marketing EOS Moderatori: Armando Garosci, giornalista, Largo Consumo Klaus Mehler caporedattore di Der Handel - LZ Direkt Il folto pubblico che ha seguito l’edizione 2015 del Simposio del Gusto, che ha richiamato a Bolzano istituzioni, imprenditori e addetti ai lavori. In 15 anni, nell’Unione Europea, i prodotti Dop e Igp sono raddoppiati. È la premessa con cui Denis Pantini, direttore area Agroalimentare dell’istituto di ricerca Nomisma, ha illustrato le caratteristiche dei consumatori più attenti alla qualità certificata: “Chi compra prodotti Dop e Igp guarda all’origine del prodotto, al valore delle materie prime ed è meno focaliz- zato sul prezzo. Inoltre presta attenzione alla vendita diretta da parte dei produttori”. Un’interessante spunto di riflessione offerto da Pantini riguarda il rapporto tra tipicità e grande distribuzione: “I prodotti dei territori – ha detto – sono un importante fattore di differenziazione per i retailer e giocano un ruolo chiave per l’internazionalizzazione, soprattutto attraverso le private label o marche del distributore”. Lo dimostra l’attenzione ai prodotti tipici e locali delle grandi catene della Gdo, che stanno sviluppando numerosi e articolati progetti che coinvolgono i prodotti tipici. Le nuove sfide sono nei mer- cati globali. “I paesi emergenti – ha aggiunto Pantini – offrono una sfida con cui è neces- sario confrontarsi da qui a dieci anni: i model- li di consumo si stanno occidentalizzando e il reddito medio pro capite aumenta. Raggiungere questi mercati, però, non è semplice tanto più per i prodotti alimentari che sono coinvolti anche in numerose que- stioni normative e mai abbastanza tutelati dal rischio di contraf- fazione”. Inoltre è necessario tener conto delle caratteristiche di ciascun mercato: mentre gli italiani tendono a far coincidere la qualità con la provenienza di un prodotto, all’estero si è molto più attenti alle caratteristiche riportate in etichetta. Un’interessante testimonianza del processo di “globalizzazione” che coinvolge i prodotti locali è stata offerta da Ositha Valentin, manager di eBay Germania che ha illustrato alcune esperienze di e-commerce estere per il settore food e pre- sentato alcuni dati sulle transazioni tramite eBay riguardo ai prodotti alimentari: “Nel 2014 eBay Italia ha venduto più di 60 mila bottiglie e 25 mila prodotti della categoria pasta e condimenti. “La sfida è il multichan- nel: una volta individuato il target, tramite Internet, bisogna scegliere il canale giusto per raggiungerlo”. Sulle solide basi costruite negli ultimi anni, il marchio Qualità Alto Adige guarda al futuro per consolidare il valore aggiunto della “regionalità”. “A volte ridurre il numero dei produttori può essere una strategia vincente – ha spiegato Hansi Felder, direttore del dipartimento economico della Provincia autonoma di Bolzano –: il rispetto degli standard stabiliti dai disciplinari è indispensabile perché tutto il sistema goda dei benefici del marchio”. Fare bran- ding di territorio, della cultura del territorio, ma sottolineare anche la salubrità dei prodotti è un opportunità da non perdere secondo Paul Zandanel, che opera nel settore marketing di EOS. Il tema dell’innovazione, che potrebbe sembrare antitetico rispetto alla centralità della tradizione nella qualificazione dei prodotti tipici, è stato affrontato da Michael Oberhuber, direttore del Centro di spe- rimentazione agraria e forestale Laimburg: “La ricerca e l’innova- zione possono fornire strumenti ed indicazioni utili non soltanto per oggettivare gli standard di qualità, ma anche per raggiungere una sostenibilità economica e ambien- tale sempre più richiesta. Le priorità della ricer- ca nel settore dei prodotti alimentari tipici riguardano le caratteristiche della qualità, la salute fitologica della filiera, l’agrobiodiver- sità”. Qualità, salubrità e caratteristiche nutri- zionali dei prodotti sono fattori cardine per un’alimentazione sana secondo le indicazioni offerte da Lucio Lucchin, primario di dietetica e nutrizione dell’Asl di Bolzano e impegnato, per Expo, nel coordinamento della stesura di un manifesto che “rimetta il tema della nutrizione, dell’impatto degli alimenti sulla nostra salu- te, al centro del dibattito sul cibo”. Un argomento che non deve essere secondario rispetto ai più attenzionati aspetti culturali, psi- cologici e d’impatto ambientale della produzione alimentare. I prodotti tipici al banco di prova dell’export Promozione, ricerca e “regole” per la regionalità www.qualita-altoadige.com Denis Pantini, Nomisma Ositha Valentin, eBay Germania Da sinistra, Michael Oberhuber (Laimburg), Hansi Felder (Provincia autono- ma di Bolzano), Paul Zandanel (Eos) e Armando Garosci (Largo Consumo). Guarda le video interviste a Luca D’alba (Autogrill), Mario Laviola (Crai) e Luca Vaccaro (Selex) su: www.youtube.com/largoconsumo SIMPOSIO EOS conv.qxp:Sched Pub Pucci 16-07-2015 9:31 Pagina 9 Scaricato da www.largoconsumo.info