Marketing Relazionale Lapo Baglini 2008

Marketing

Relazionale

Lapo Baglini 2008

Evert Gummesson – Marketing relazionale , Hoepli, Milano 2005 Bibliografia

Evert Gummesson – Marketing relazionale , Hoepli, Milano 2005

Il marketing relazionale (RM anni ‘90)è basato sull’interazione in un network di relazione Il CRM si basa sui valori del marketing relazionale, con enfasi sulle relazioni con il cliente, e consiste nella loro traduzione in strategie e in applicazioni pratiche Un network è un insieme di relazioni che può crescere fino a costituire un modello complesso: qui le parti entrano in contatto attivo una con l’altra Marketing Relazionale

Il marketing relazionale (RM anni ‘90)è basato sull’interazione in un network di relazione

Il CRM si basa sui valori del marketing relazionale, con enfasi sulle relazioni con il cliente, e consiste nella loro traduzione in strategie e in applicazioni pratiche

Un network è un insieme di relazioni che può crescere fino a costituire un modello complesso: qui le parti entrano in contatto attivo una con l’altra

Creare e conservare un network di relazioni a medio lungo termine con aziende e consumatori costituiva il nucleo del marketing Questo ha valore sia nel B2C che nel B2B Amazon.com non solo ordinare libri ma scrivere e leggere recensioni – community IT può facilitare la creazione di reti tra cliente e fornitore (Procter&Gamble e Wal-Mart) Le imprese (IBM con Mistsubishi, Intel, Toshiba, Apple, Lotus…) ricorrono a network cooperativi Marketing Relazionale

Creare e conservare un network di relazioni a medio lungo termine con aziende e consumatori costituiva il nucleo del marketing

Questo ha valore sia nel B2C che nel B2B

Amazon.com non solo ordinare libri ma scrivere e leggere recensioni – community

IT può facilitare la creazione di reti tra cliente e fornitore (Procter&Gamble e Wal-Mart)

Le imprese (IBM con Mistsubishi, Intel, Toshiba, Apple, Lotus…) ricorrono a network cooperativi

Il successo si basa sulle relazioni umane ( h-relationship ) e sulle relazioni elettroniche ( e-relationship) Le imprese condividono risorse per accrescere i benefici forniti agli stakeholders Alla fine degli anni ’90 la metà delle Fortune 500 aveva dei Relationship Manager I network sono la materia prima di cui le organizzazioni sono e saranno costituite Marketing Relazionale

Il successo si basa sulle relazioni umane ( h-relationship ) e sulle relazioni elettroniche ( e-relationship)

Le imprese condividono risorse per accrescere i benefici forniti agli stakeholders

Alla fine degli anni ’90 la metà delle Fortune 500 aveva dei Relationship Manager

I network sono la materia prima di cui le organizzazioni sono e saranno costituite

Le relazioni occupano un posto centrale nel comportamento umano e anche nel business Le relazioni tra clienti e fornitori sono alla base del marketing Il punto focale del RM e del CRM è l’individuo Marketing Relazionale

Le relazioni occupano un posto centrale nel comportamento umano e anche nel business

Le relazioni tra clienti e fornitori sono alla base del marketing

Il punto focale del RM e del CRM è l’individuo

Nel tradizionale marketing management (4P)relazioni e network giocano un ruolo subordinato ma si riferisce soprattutto al marketing dei beni di consumo standardizzati Nel marketing dei servizi, nel B2B e soprattutto nel TQM, qualità percepita dal cliente e sua soddisfazione, l’importanza del RM è ben diversa, così come l’influenza dell’IT Marketing Relazionale

Nel tradizionale marketing management (4P)relazioni e network giocano un ruolo subordinato ma si riferisce soprattutto al marketing dei beni di consumo standardizzati

Nel marketing dei servizi, nel B2B e soprattutto nel TQM, qualità percepita dal cliente e sua soddisfazione, l’importanza del RM è ben diversa, così come l’influenza dell’IT

“ Il marketing è l’intero business visto dalla prospettiva del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente” Peter Drucker 1954 L’essenza del concetto di marketing è capire le esigenze e i desideri del cliente Marketing Relazionale

“ Il marketing è l’intero business visto dalla prospettiva del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente”

Peter Drucker 1954

L’essenza del concetto di marketing è capire le esigenze e i desideri del cliente

Valori fondamentali del RM La gestione del marketing si traduce nella gestione di imprese orientate al marketing (FTM: tutti influenzano le relazioni) Collaborazione a lungo termine e win-win, relazioni di scambio reciprocamente soddisfacenti Tutte le parti attive e assumono responsabilità (C2C interazione fra consumatori) Valori di relazione e servizio al posto di valori burocratico legali (fornitore esperto e cliente ignorante) Marketing Relazionale

Valori fondamentali del RM

La gestione del marketing si traduce nella gestione di imprese orientate al marketing (FTM: tutti influenzano le relazioni)

Collaborazione a lungo termine e win-win, relazioni di scambio reciprocamente soddisfacenti

Tutte le parti attive e assumono responsabilità (C2C interazione fra consumatori)

Valori di relazione e servizio al posto di valori burocratico legali (fornitore esperto e cliente ignorante)

Il concetto nel RM è l’opposto del marketing di transazione ( one shot deal ): qui l’acquisto di un prodotto non aumenta la possibilità di uno nuovo ( switching costs ) Nel RM si enfatizza la fidelizzazione, il TM non ne ha alcuna ambizione: beni standardizzati al minor prezzo in specifici tempi di consegna (zero relationship) Una relazione non deve essere mantenuta se non funziona Marketing Relazionale

Il concetto nel RM è l’opposto del marketing di transazione ( one shot deal ): qui l’acquisto di un prodotto non aumenta la possibilità di uno nuovo ( switching costs )

Nel RM si enfatizza la fidelizzazione, il TM non ne ha alcuna ambizione: beni standardizzati al minor prezzo in specifici tempi di consegna (zero relationship)

Una relazione non deve essere mantenuta se non funziona

La gestione di un’impresa ruota attorno a due temi: assicurarsi che si abbia qualcosa da offrire e venderlo a un prezzo maggiore dei costi Si sente il bisogno di tornare ai valori tradizionali, management by walking around : analisi sistematica + esperienza personale e intuito utilizzando la prospettiva relazionale Marketing Relazionale

La gestione di un’impresa ruota attorno a due temi: assicurarsi che si abbia qualcosa da offrire e venderlo a un prezzo maggiore dei costi

Si sente il bisogno di tornare ai valori tradizionali, management by walking around : analisi sistematica + esperienza personale e intuito utilizzando la prospettiva relazionale

Proprietà delle relazioni Collaborazione Longevità Impegno, dipendenza importanza Fiducia, rischio, incertezza Potere Frequenza, regolarità, intensità Adattamento Attrazione Vicinanza e lontananza Formalità, informalità, trasparenza Routine Contenuto Proprietà personali e sociali Marketing Relazionale

Proprietà delle relazioni

Collaborazione

Longevità

Impegno, dipendenza importanza

Fiducia, rischio, incertezza

Potere

Frequenza, regolarità, intensità

Adattamento

Attrazione

Vicinanza e lontananza

Formalità, informalità, trasparenza

Routine

Contenuto

Proprietà personali e sociali

Il ROR , Return On Relationship, è il risultato finanziario netto a lungo termine prodotto dall’avvio e dal mantenimento di un network di relazioni: la sua misurazione è agli albori Un miglioramento della qualità percepita dal cliente aumenterà al sua soddisfazione, la fedeltà e la redditività Il ciclo di vita dipende dalla capacità del fornitore di soddisfare le esigenze e adempiere le promesse in modo da mantenere il cliente Marketing Relazionale

Il ROR , Return On Relationship, è il risultato finanziario netto a lungo termine prodotto dall’avvio e dal mantenimento di un network di relazioni: la sua misurazione è agli albori

Un miglioramento della qualità percepita dal cliente aumenterà al sua soddisfazione, la fedeltà e la redditività

Il ciclo di vita dipende dalla capacità del fornitore di soddisfare le esigenze e adempiere le promesse in modo da mantenere il cliente

Buona qualità interna dipendenti soddisfatti permanenza dei dipendenti buona qualità esterna clienti soddisfatti permanenza dei clienti alta redditività Marketing Relazionale

Buona qualità interna

dipendenti soddisfatti permanenza dei dipendenti

buona qualità esterna

clienti soddisfatti

permanenza dei clienti

alta redditività

Loyalty accounting matrix Intensità della relazione ( heart appeal ) Marketing Relazionale Attrattività ( brain appeal ) Rischiosi Fedeli Ambasciatori In cerca Rischiosi Fedeli Persi In cerca Rischiosi

Loyalty accounting matrix

Intensità della relazione ( heart appeal )

Il ROR non è stato ben correlato alla fedeltà: in un paradosso si dice meno i clienti sono fonti di profitto più sono soddisfatti (volo aereo) Il valore percepito è il risultato della qualità percepita dal cliente e del suo sacrificio Maggiori sono la forza della relazione e la fedeltà del cliente, minori le alternative percepite La longevità e la forza della relazione influenzano il tipo di interazioni e quindi i costi La differenza fra i ricavi e i costi determina la redditività (ROR) Marketing Relazionale

Il ROR non è stato ben correlato alla fedeltà: in un paradosso si dice meno i clienti sono fonti di profitto più sono soddisfatti (volo aereo)

Il valore percepito è il risultato della qualità percepita dal cliente e del suo sacrificio

Maggiori sono la forza della relazione e la fedeltà del cliente, minori le alternative percepite

La longevità e la forza della relazione influenzano il tipo di interazioni e quindi i costi

La differenza fra i ricavi e i costi determina la redditività (ROR)

Tasso di retention e tasso di abbandono I clienti abbandonano un fornitore: Percepita indifferenza 68% Insoddisfacente gestione reclami 14% Iniziative concorrenti 5% Prezzi più bassi 9% Riducendo il tasso di abbandono del 5% si possono raddoppiare i profitti netti Marketing Relazionale

Tasso di retention e tasso di abbandono

I clienti abbandonano un fornitore:

Percepita indifferenza 68%

Insoddisfacente gestione reclami 14%

Iniziative concorrenti 5%

Prezzi più bassi 9%

Riducendo il tasso di abbandono del 5% si possono raddoppiare i profitti netti

La fedeltà dei clienti è strettamente connessa alla fedeltà dei dipendenti e degli investitori Qualità, produttività e profitti non sono separabili Le tribù aziendali marketing, contabilità, qualità e produttività hanno differenti tradizioni, vocazioni e culture Un’alta qualità del servizio produce basti costi relazionali e viceversa Nei servizi la relazione cliente-fornitore può essere una fonte primaria di qualità e produttività Marketing Relazionale

La fedeltà dei clienti è strettamente connessa alla fedeltà dei dipendenti e degli investitori

Qualità, produttività e profitti non sono separabili

Le tribù aziendali marketing, contabilità, qualità e produttività hanno differenti tradizioni, vocazioni e culture

Un’alta qualità del servizio produce basti costi relazionali e viceversa

Nei servizi la relazione cliente-fornitore può essere una fonte primaria di qualità e produttività

Il cliente nei servizi e nel B2B diventa quindi: Consumatore Coproduttore Part time marketer Manager (coordina produzione, consegna e vendite Fornitore di conoscenza Passaggio dal consumer al prosumer Marketing Relazionale

Il cliente nei servizi e nel B2B diventa quindi:

Consumatore

Coproduttore

Part time marketer

Manager (coordina produzione, consegna e vendite

Fornitore di conoscenza

Passaggio dal consumer al prosumer

La catena del valore Attività primarie: Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing Vendite Servizi Attività di supporto: Acquisti Sviluppo tecnologia Risorse umane Infrastruttura dell’impresa Marketing Relazionale

La catena del valore

Attività primarie:

Logistica in entrata

Produzione

Logistica in uscita

Marketing

Vendite

Servizi

Attività di supporto:

Acquisti

Sviluppo tecnologia

Risorse umane

Infrastruttura dell’impresa

Nuove teorie come la balanced scorecard nella contabilità: Capitale finanziario Capitale clienti Capitale processi aziendali interni Capitale apprendimento e crescita Passaggio dai beni tangibili hard ai valori intangibili soft Marketing Relazionale

Nuove teorie come la balanced scorecard nella contabilità:

Capitale finanziario

Capitale clienti

Capitale processi aziendali interni

Capitale apprendimento e crescita

Passaggio dai beni tangibili hard ai valori intangibili soft

Il capitale intellettuale è il valore totale di un’impresa (il prezzo delle sue azioni) meno il valore contabile Si può dividere in: Capitale umano Capitale strutturale Il CRM è un modo per trasformare il capitale umano in capitale strutturale anche attraverso il eCRM (data warehouse e data mining) Marketing Relazionale

Il capitale intellettuale è il valore totale di un’impresa (il prezzo delle sue azioni) meno il valore contabile

Si può dividere in:

Capitale umano

Capitale strutturale

Il CRM è un modo per trasformare il capitale umano in capitale strutturale anche attraverso il eCRM (data warehouse e data mining)

I costi di breve termine sono facili da prevedere mentre le entrate di lungo termine possono essere valutate soltanto strategicamente e qualitativamente Se il fornitore gestisce bene le relazioni il cliente ritorna: principio boomerang nel quale cliente e fornitore sono dalla stessa parte Una relazione ha conseguenze economiche per molti soggetti e i risultati delle differenti relazioni sono interdipendenti Marketing Relazionale

I costi di breve termine sono facili da prevedere mentre le entrate di lungo termine possono essere valutate soltanto strategicamente e qualitativamente

Se il fornitore gestisce bene le relazioni il cliente ritorna: principio boomerang nel quale cliente e fornitore sono dalla stessa parte

Una relazione ha conseguenze economiche per molti soggetti e i risultati delle differenti relazioni sono interdipendenti

L’approccio è quindi di Creare valore per i clienti Creare valore per i dipendenti Creare valore per gli azionisti Creare valore per gli stakeholders in senso ampio il tutto in un’ottica di condivisione quale chiave per tale creazione Marketing Relazionale

L’approccio è quindi di

Creare valore per i clienti

Creare valore per i dipendenti

Creare valore per gli azionisti

Creare valore per gli stakeholders in senso ampio

il tutto in un’ottica di condivisione quale chiave per tale creazione

Strategie per migliorare il ROR Relazioni cliente-fornitore I costi di marketing diminuiscono quando la retention sale I clienti soddisfatti non producono necessariamente redditi Impatto sul ROR degli elementi intangibili Relazioni parte del capitale strutturale Relationship, CRM, key account manager Buone relazioni rendono i clienti part time marketers (PTMs) Clienti fedeli meno sensibili al prezzo Interpretare gli indicatori di soddisfazione Marketing Relazionale

Strategie per migliorare il ROR

Relazioni cliente-fornitore

I costi di marketing diminuiscono quando la retention sale

I clienti soddisfatti non producono necessariamente redditi

Impatto sul ROR degli elementi intangibili

Relazioni parte del capitale strutturale

Relationship, CRM, key account manager

Buone relazioni rendono i clienti part time marketers (PTMs)

Clienti fedeli meno sensibili al prezzo

Interpretare gli indicatori di soddisfazione

Strategie per migliorare il ROR Relazioni con i concorrenti In difficoltà quando la nostra retention aumenta Relazioni multidimensionali Attraverso le associazioni si può migliorare le condizioni di un settore e accrescerne l’immagine Oggi sono i network a competere tra loro Marketing Relazionale

Strategie per migliorare il ROR

Relazioni con i concorrenti

In difficoltà quando la nostra retention aumenta

Relazioni multidimensionali

Attraverso le associazioni si può migliorare le condizioni di un settore e accrescerne l’immagine

Oggi sono i network a competere tra loro

Per aver peso gli aspetti di RM e di CRM devono essere introdotti nel processo di pianificazione del marketing: Selezionare un portafoglio di relazioni Stabilire obiettivi, misurare i risultati e monitorare l’implementazione Valutare le conseguenze del RM per l’organizzazione, i processi, i sistemi e le procedure Il marketing va rivisto spesso nella realtà quotidiana e va riesaminato almeno una volta all’anno attraverso un marketing audit Marketing Relazionale

Per aver peso gli aspetti di RM e di CRM devono essere introdotti nel processo di pianificazione del marketing:

Selezionare un portafoglio di relazioni

Stabilire obiettivi, misurare i risultati e monitorare l’implementazione

Valutare le conseguenze del RM per l’organizzazione, i processi, i sistemi e le procedure

Il marketing va rivisto spesso nella realtà quotidiana e va riesaminato almeno una volta all’anno attraverso un marketing audit